MARKETING INTERNACIONAL EMPRESA ELEGIDA: QUILMES INDUSTRIAL S.A.

Autor: Peralta Romina Severín Florencia Turco Pamela

Marketing estratégico

11-2003

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En Chile, no existen restricciones a la importación de bienes o servicios de manera tal que toda persona puede importar libremente todo tipo de mercaderías.
La operación de importación se realiza a través de servicios privados, entre ellos: bancos comerciales, agentes de aduanas, compañías de seguro y empresa de transporte.
Las transferencias de fondos, el registro y aprobación de estos por el Banco Central se efectúa a través de la banca privada. Por su parte, los trámites de desaduanamiento de las mercaderías pueden ser gestionados por los agentes de aduana.
Chile tiene un arancel uniforme de un 7% ad valorem que se aplica sobre el valor CIF de los productos importados.
Los productos importados pagan un Impuesto al Valor Agregado del 18%. Este impuesto es recuperado por el importador al descontar el IVA de sus ventas.
Existe un sistema de pago diferido de gravámenes aduaneros de importación de ciertos bienes de capital, así como de un crédito fiscal a favor del comprador de bienes de capital sin uso fabricados en el país y su amortización en la medida que se exporten las mercancías producidas con dichos bienes.
Los exportadores tendrán derecho a recuperar el IVA (Impuesto al Valor Agregado) que se les hubiere recargado al adquirir bienes o utilizar servicios destinados a su actividad de exportación. Igual derecho tendrán respecto del impuesto pagado al importar bienes para el mismo objeto. (7)

FACTORES SOCIALES
INDICADORES DEMÓGRAFICOS
Población estimada por sexo
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Centro Latinoamericano de Demografía
• Se estima que la población total del país llegará a más de 15 millones de habitantes en el año 2000.
• De acuerdo a estas estimaciones, la población habrá crecido en dos millones entre 1990 y 2000 y el índice de masculinidad se habrá incrementado desde 97,7% a 98,1%.
Población estimada al 30 de junio de cada año por sexo 1990-2000
(Miles de personas)
Población estimada por sexo según grupo de edad al 30 de junio de 1990 y 2000
• Entre 1990 y el año 2000, disminuye la participación en la población de todos los grupos de edad menores de 35 años y, consecuentemente, aumenta la participación de los grupos de 35 y más años.
•La relación viejos / jóvenes, en el caso de las mujeres varía desde 24,3% a 30,0% entre 1990 y 2000, mientras que en los hombres esta relación aumenta desde 16,5% a 20,6% en el mismo período.
•Entre 1990 y 2000, el porcentaje de población urbana habrá crecido desde 83,1% a 85,6% de la población total.
•El índice de masculinidad en las zonas urbanas se estima variará desde 94,2% en 1990 a 95,3% en el año 2000.
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Centro Latinoamericano de Demografía. (8)
 
 
FACTORES LEGALES
IMPUESTOS INDIRECTOS
1.-Impuesto a las Ventas y Servicios (IVA)
El Impuesto a las Ventas y Servicios es el principal impuesto al consumo; grava con una tasa única del 18% al valor agregado que se incorpora en cada etapa de la cadena de comercialización y distribución hasta que el bien es adquirido por el consumidor final. Reemplazó al impuesto a la compraventa y en la práctica tiene pocas exenciones, siendo la más relevante la que beneficia a las exportaciones.
El Impuesto a las Ventas y Servicios afecta al consumidor final, pero se genera en cada etapa de la comercialización del bien. El monto a pagar surge de la diferencia entre el débito fiscal, que es la suma de los impuestos recargados en las ventas y servicios efectuados en el período de un mes, y el crédito fiscal. El crédito fiscal equivale al impuesto recargado en las facturas de compra y de utilización de servicios, y en el caso de importaciones el tributo pagado por la importación de especies.
El Impuesto a las Ventas y Servicios es un impuesto interno que grava las ventas de bienes corporales muebles e inmuebles de propiedad de una empresa constructora construidos totalmente por ella o que en parte hayan sido construidos por un tercero para ella y también la prestación de servicios que se efectúen o utilicen en el país. Afecta al Fisco, instituciones semifiscales, organismos de administración autónoma, municipalidades y a las empresas de todos ellos o en que tengan participación, aunque otras leyes los eximan de otros impuestos.
Si de la imputación al débito fiscal del crédito fiscal del período resulta un remanente, éste se acumulará al período tributario siguiente y así sucesivamente hasta su extinción, ello con un sistema de reajustabilidad hasta la época de su imputación efectiva. Asimismo existe un mecanismo especial para la recuperación del remanente del crédito fiscal acumulado durante seis o más meses consecutivos cuando éste se origina en la adquisición de bienes del activo fijo. Finalmente, a los exportadores exentos de IVA por las ventas que efectúen al exterior, la Ley les concede el derecho a recuperar el IVA causado en las adquisiciones con tal destino, sea a través del sistema ya descrito o bien solicitando su devolución al mes siguiente conforme a lo dispuesto por el D.S. N° 348, de 1975, cuyo texto definitivo se aprobó por D.S. N° 79 de 199
Impuesto a las Bebidas Alcohólicas, Analcohólicas y Productos Similares
La venta o importación de bebidas alcohólicas, analcohólicas y productos similares paga un impuesto adicional, con la tasa que en cada caso se indica, que se aplica sobre la misma base imponible del Impuesto a las Ventas y Servicios.
Los vinos destinados al consumo, ya sean gasificados, espumosos o champaña, generosos o asoleados, chichas y sidras cualquiera que sea su envase, cerveza y otras bebidas alcohólicas, cualquiera que sea su tipo, calidad o denominación, tienen una tasa adicional del 15%. Las bebidas analcohólicas en general tributan con tasa de 13%.
Este impuesto no se aplica a las ventas que efectúa el comerciante minorista al consumidor final, tampoco a las ventas de vino a granel realizadas por productores a otros vendedores sujetos de este impuesto. Las exportaciones en su venta al exterior se encuentran exentas, sin perjuicio de la recuperación del tributo por el exportador. (9)

 
MERCADO
Consumo de cerveza en Chile 
En la clasificación de consumo de cerveza, Chile ocupa la casilla número 37 en el mundo y número 7 en América Latina, detrás de Brasil, México, Colombia, Venezuela, Argentina y Perú, en orden decreciente.
El consumo total de cerveza, comparado con el de refrescos, es relativamente bajo. Sin embargo, el consumo de cerveza casi dobla el consumo de vino. Y es que Chile no se escapa de lo que está pasando en el resto del mundo: la gente bebe siempre más cerveza a detrimento del consumo de otras bebidas alcohólicas. (10)
  La cerveza en Chile se ha ganado un espacio en la gastronomía de alta categoría, dejando de lado el estigma de ser una bebida popular y conquistando a nuevos públicos, como mujeres y gourmets.
Por años la cerveza fue catalogada en el mercado nacional como un paria entre las bebidas alcohólicas. Incluso, pedir este brebaje para acompañar el almuerzo era una elección poco refinada y hasta de mal gusto. Si bien este prejuicio no está del todo erradicado, no es menos cierto que desde 1992, con una intensa campaña de marketing y la incorporación de nuevos productos, la cerveza se ha ido desprendiendo de la carga social que la limitó por mucho tiempo: "Hoy la cerveza ha pasado a ser un trago que beben tanto mujeres como personas de estratos altos, dejando de lado los prejuicios", afirma Esteban Cabezas, uno de los pocos periodistas especializados en cerveza en Chile.
Aunque Chile está lejos de ser un país cervecero como Estados Unidos, esta bebida alcohólica se ha insertado sutilmente en los paladares de algunos.
"En las últimas tres décadas el vino ha disminuido de 40 litros per cápita a 17 litros, los que se han reemplazado, en parte, por cerveza", afirma el gerente comercial de la Compañía Cervecerías Unidas (CCU), Carlos Plass.
  Sin embargo, en esta tendencia también han influido otros factores como la llegada de productos importados. Aunque la oferta todavía no se compara con otros países y las importaciones sólo representan el 1 % del mercado nacional, hoy se pueden encontrar diferentes tipos de este brebaje en los supermercados y botillerías nacionales. Nombres como Amstel, Triple de Brujas, Saint Benoit Blonde y Saint Benoit Brune ya no son tan extraños para el público chileno. No obstante, algunas clases no han podido insertarse en el mercado, como la cerveza blanca de Bélgica: “Esta no ha podido ingresar porque la gente no acepta que tenga borra. Entonces, la devolvían pensando que el producto estaba malo, siendo que la borra es el recaudo del proceso de fermentación que se deposita en el fondo del envase.”
“Para traer cerveza de afuera hay que hacer un trabajo de hormiga para incorporarla al mercado. No se puede correr el riesgo que se desvanezca, tomando en cuenta que lo mínimo que se importa es un container”, cuenta Cabezas. Además, hay otras limitantes, como el gusto conservador de los chilenos. Raquel Edwards, importadora de la cerveza holandesa Amstel, afirma que es muy difícil introducir un nuevo producto: “El mercado lo tiene la Cristal”. A su vez, Plass señala: “El consumidor nacional opta por la cerveza de bajo grado alcohólico (3 a 5 grados), de baja fermentación, rubia, con una cantidad de gas media. Por eso la Cristal concentra un 70% de la ventas”. Sin embargo, y como en cuestión de gustos nadie tiene la verdad, los conocedores critican el tipo de cerveza que se prefiere en Chile por su falta de cuerpo y sabor. (11)
Algunos analistas sostienen que las guerras entre marcas fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad, tesis que cobra asidero si se considera que el consumo de cerveza en Chile pasó desde los 22 litros per cápita en 1990 a los 28 litros actuales. (12)
Hábitos de consumo
La apuesta futura de este rubro consiste en potenciar las características amigables del producto y enfocar los esfuerzos en el segmento joven adulto (entre 20 y 35 años), que es el que sale a comer fuera y presenta una fuerte tendencia hacia el consumo de cerveza, por sobre otra bebida con un mayor contenido de alcohol.
Polentzy Errazquín (gerente de Marketing de CCU) señala que este crecimiento en el consumo de cerveza en las últimas dos décadas se explica por un cambio en el hábito de las personas. "Hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohólico y se han incorporado nuevos sectores al consumo, como la mujer, los jóvenes y los estratos socioeconómicos medios y altos, por lo que no es una locura pensar que en el futuro el consumo se amplíe hasta los 40 litros per capita".
  No cabe duda de que en esta transformación tuvo mucho que ver la campaña de lanzamiento de Becker, la marca estrella de Cervecerías Chile, la que a principios de los 90 cambió en forma definitiva el concepto de tomar cerveza en el país. "En esa época era consumida principalmente por hombres, pero lentamente se fue incorporando la mujer, algo que ni siquiera se podía imaginar hace veinte años", dice Pablo Sánchez (gerente de Marketing de Cervecerías Chile).
  A este cuadro, además, se debe sumar el arribo de un mayor número de marcas importadas, que amplió definitivamente a más de 30 las posibilidades en el segmento. En este sentido, José Arias, gerente de marketing de Distribuidora Errázuriz (firma que representa a varios de estos productos, como la mexicana Corona o la holandesa Grolsh), señala que el hecho de que las cervezas importadas representen el 1,6% de todo el mercado hace que los esfuerzos por llegar al consumidor sean diferentes a lo que realiza el resto de la industria. "Sólo estamos presentes en aquellos lugares donde es relevante estar -señala el ejecutivo-, es decir, pubs, restaurantes, centros de vacaciones y puntos de moda en general, donde se concentra el público ABC1 entre veinte y cuarenta años, que es más sofisticado y gusta de una selección premium de marcas importadas. La idea es competir con las nacionales en cuanto a imagen, porque se trata de productos de mayor valor (20% más) y cuyo consumo aumenta paulatinamente en el tiempo".
En Chile los lugares de consumo se concentran en un 25 % en lugares públicos, el 75 % restante se divide en actividades relacionadas con el hogar. (13)
  Otro aspecto que incide en este mercado es la estacionalidad del consumo, ya que por tratarse de un producto refrescante la demanda se concentra en más de un 60% entre octubre y marzo de cada año. "Uno de los desafíos en esta materia es fomentar un consumo más parejo durante todo el año -aventura Errazquín (gerente de Marketing de CCU)-, de manera de acercarnos al comportamiento que exhiben los países del norte de Europa".
 
COMPETENCIA
 
Tipos de cerveza disponibles más consumidos en Chile, y con qué beberlos, de acuerdo con el criterio común:
  Lager: por su bajo grado de alcohol, es presentada como buena para mantener una dieta balanceada, porque engorda menos. Para aperitivos y comida ligera. Marcas: Becker y Heineken (de Cervecerías Chile), Corona y Grolsch (distribuidora Errázuriz), Escudo y Budweiser (de la empresa CCU), Kunstmann.

  Dortmund: ligera y muy parecida a la anterior, por su baja graduación alcohólica. Para los mismos alimentos, además de pescado. Marca: Royal Guard (de CCU).

  Pils: producto seco que combina con quesos, pastas, aperitivos y sopas ligeras. Marcas: Cristal (de CCU) y Beck´s.
  Hefe-Weisen: ácida y baja en alcohol, para acompañar ensaladas, frutas y comida japonesa. Marcas: Paulaner (CCU), Hefe-Weisen.
  Marzen: similar a la cerveza tipo Münich, de Alemania, que viene bien con pollo y carne asada. Marcas: Paulaner (de CCU) y Oktoberfest.
  Bock: por ser densa, se recomienda para carnes rojas, ganso, perdices, venado y liebre. Marcas: Malta Morenita (CCU).

  Stout: negra, de origen irlandés, va bien con comida muy condimentada como la mexicana, tailandesa, china y con mariscos. Marca: Guinness (de CCU). (14)
Otras marcas: Báltica (de Cervecerías Chile), Austral e Imperial (distribuidora Errázuriz), Bremen (CCU), Panama y Royal light (de CCU).
 
  Cristal se ubica como la marca líder dentro del mercado nacional. Esta realidad ha sido el resultado de una constante inversión en marketing, que no sólo incluye publicidad, sino además auspicios a las más diversas iniciativas a nivel deportivo, social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles. “Así se generan más ocasiones de consumo, que no sólo aumentan el volumen de mercado, sino también aumentan el valor de la marca y la gratificación de las personas”.
  Uno de los aspectos que se ha promocionado es educar en el consumo del producto. “Tenemos un interés permanente por lograr de las personas un consumo responsable”, dice Errazquín.
  Un tanto más difícil es el tema de las promociones para las marcas que representa Distribuidora Errázuriz, pues el hecho de estar presentes en los lugares de moda hace competir a sus productos con todo tipo de bienes de consumo masivo, desde fideos hasta bronceadores. "Hace cinco años le ofrecíamos una promoción a un comerciante e íbamos con un par de modelos y algunos regalos para sus clientes. El problema es que hoy esos sitios también se han vuelto atractivos para otros sectores productivos, que gastan grandes presupuestos para llamar la atención de los consumidores, lo que ha aumentado la sofisticación de este tipo de promociones, que no tiene ninguna relación con los volúmenes de venta".
  Sin duda, ha sido una evolución nefasta para las empresas más chicas, las que han debido devanarse el cerebro para no caer en esa vorágine, pero tampoco para perder presencia. "Hemos optado por una estrategia tipo terrorista -dice Arias-; es decir, muy cerca de nuestros clientes objetivos, de manera de enfocar los esfuerzos sólo en ellos y abordarlos a través de contactos muy focalizados".
  La idea es posicionarse como proveedores de sus clientes, a la altura de la compañía de electricidad o agua potable, y no como sus auspiciadores, como podría ser una marca de cigarrillos, "porque creemos que somos un servicio básico para atender a los clientes de estos locales. Esto no significa que tengamos una posición de lejanía hacia ellos; al contrario, siempre tratamos de solucionar sus problemas o proponerles ideas para que ellos las desarrollen, además de mantenerlos al día sobre las cosas que están de moda. Somos una especie de asesores no pagados", acota el ejecutivo de la Distribuidora Errázuriz.
  El trasfondo de esta nueva forma de abordar a los clientes es lo que se conoce como una relación "ganador-ganador", donde todas las partes involucradas se ven beneficiadas, y en especial el consumidor, ya que el fin último de todos estos esfuerzos es que él y sólo él se sienta como rey. (15)
Compañías Cerveceras Unidas (CCU)
La empresa es una gran organización, con más de 150 años de tradición de calidad entre sus activos. Estos años de experiencia le han permitido desarrollarse en distintos ámbitos y mercados, que hoy le permiten consolidarse como una de las más grandes del país.
  Diversificada en distintos segmentos de negocios, la empresa reúne en Chile a Cervecera CCU Chile Ltda., la más grande organización cervecera del país; Embotelladoras Chilenas Unidas S.A. (ECUSA), que es el segundo embotellador nacional de bebidas gaseosas, y Viña San Pedro S.A. (VSP), la segunda mayor exportadora de vinos del país situada en el tercer lugar en el mercado local. Adicionalmente, cuenta con operaciones cerveceras en Argentina y Croacia.
  Su estructura de administración descentralizada está compuesta por seis Unidades Estratégicas de Negocios y siete Áreas de Apoyo Corporativo, que buscan responder a la diversificación y globalización de los mercados sólidos eficientemente, aunque dirigidos por políticas generales y armónicas, bajo el soporte de recursos comunes.
  Con una dotación total de aproximadamente 5.000 empleados, CCU produce anualmente más de 1.000 millones de litros de productos bebestibles, atendiendo sólo en Chile cerca de 95.000 clientes directos y llegando a 10 millones de consumidores.
La chilena CCU, se encuentra controlada por el grupo Luksic.
Un doble vínculo liga a CCU Argentina y Anheuser-Busch, la fabricante mundial de Budweiser: son socios dentro de la empresa y la compañía local es la representante exclusiva de la marca en Argentina y Uruguay.
CCU Chile y Baesa ya son socios en el mercado chileno de las gaseosas y los jugos a través de Ecusa, la embotelladora local de Pepsico. (16)
Estrategias de CCU
  Sin duda, las mayores energías que ha debido desplegar Francisco Pérez Mackenna (gerente general de Compañía Cervecerías Unidas (CCU)) son aquellas destinadas a posicionar la marca Cristal, como la líder del mercado de cervezas en nuestro país. Y la tarea se hizo más compleja justo el año en que él asumió la gerencia general de la empresa, porque fue el mismo año que eligió la cervecera argentina Quilmes para lanzar Becker en el mercado chileno. La estrategia -planificada por Pérez Mackenna- se dio en dos flancos paralelos. Una fue cambiarle el perfil popular a la cerveza como producto. A principios de los 90 aún reinaba la cultura del "metro cuadrado de pílsener", la cual se traducía en que la bebida alcohólica era consumida básicamente por obreros que luego de su jornada laboral se sentaban en una fuente de soda a tomar cerveza con amigos. La única forma que tenían los dueños del local para cobrar, era mantener en la mesa las botellas que habían sido ingeridas.
"Se realizaron investigaciones de mercado donde se evidenció que la palabra pílsener que acompañaba a la marca Cristal en los envases, tenía una connotación proletaria", cuenta el ejecutivo. De modo que decidió modificar la etiqueta, cambiar la palabra pílsener por cerveza y, además, incorporar nuevos colores y simplificar el diseño.
Todo eso acompañado por sendas campañas publicitarias. La idea era introducir el producto en la juventud que, en ese entonces, consumía licores de mayor graduación alcohólica como pisco y vino.
"La cerveza era una bebida más sana, una mejor alternativa para los jóvenes", agrega.
A la par se enfrentó a la competencia que entró muy agresiva en 1991 con la marca Becker. En ese momento, CCU mantenía cautivo al 98 % del mercado con varias marcas -Cristal (50 %), Morenita (12 %) y Dorada (8 %), eran las principales- y tras la entrada de Becker la marca Cristal comenzó a perder participación. Si bien había logrado alcanzar -luego de su reposicionamiento- un 70 % del mercado cervecero nacional, sacrificando las marcas Morenita y Dorada, tras la arremetida de Becker la compañía llegó a perder un 10 % de su presencia. (17)
Comunicación de CCU
En el mercado se sostiene que CCU se preparó con antelación a la entrada de Becker y que habrían lanzado la marca Bremen, con el slogan "la gran cerveza que todos estaban esperando", para provocar un efecto de confusión en el público. Posteriormente, ya se habría entrado de lleno en una guerra publicitaria que, en varias ocasiones, le significó a CCU sanciones de la Conar. (18)

 
SUSTITUTOS
En Cervecerías Chile aseguran que el vino es sustituto de la cerveza sólo en algunas ocasiones de consumo, como también lo es el pisco. (19)
 
FORMA DE INGRESO
La forma de entrada al mercado chileno se llevó a cabo a través de una alianza estratégica de la Cervecera Quilmes Industrial con Cervecerías Chile.
La cervecera Quilmes aportó, principalmente, el conocimiento de los procesos de producción, por su amplia trayectoria y experiencia en la fabricación de cerveza.
Cervecerías Chile aportó, básicamente, su conocimiento del mercado y del consumidor chileno y contacto con los canales de distribución.
 
OBJETIVOS
Objetivos de Quinsa
  Quinsa se trazó cuatro objetivos indispensables para alcanzar el éxito:
· defender la posición de liderazgo que ya tenía la compañía en sus mercados tradicionales.
· alentar el consumo per cápita en dichos mercados a través de un marketing agresivo.
· expandir geográficamente su negocio de bebidas en América del Sur.
· diversificar actividades solamente en negocios afines.(20)
Objetivo del lanzamiento en Chile
El objetivo principal del lanzamiento de la cerveza Becker fue: lograr una cercanía entre la marca y el consumidor, de manera que el producto participara en las actividades cotidianas con una fuerte connotación juventud y entretenimiento.
 “No le vamos a robar el negocio, simplemente lo vamos a agrandar”, le aseguraron los negociadores de Quinsa a sus futuros competidores, según confesó a Negocios una alta fuente del holding. Y cumplieron.(21)
 
ESTRATEGIA DE MARKETING
La estrategia llevada a cabo por Quilmes en el mercado chileno es de adaptación.
Quilmes adaptó el producto a los gustos y preferencias del consumidor chileno, lanzando una cerveza de bajo grado alcohólico, baja fermentación, rubia, con una cantidad media de gas.
También adaptó la marca, denominándola Becker.
 
MARKETING MIX
Comunicación
Mediante una agresiva campaña de ventas, publicidad, promoción, y el alto compromiso de todo el personal, Becker ha logrado consolidar su presencia e imponer la calidad de su marca. (22)
· Promoción de ventas: se realizaron blind test de degustación del producto en distintos puntos de ventas.
· Publicidad: Becker entró al mercado con una estrategia publicitaria sumamente agresiva con Cristal.
Con la intención de disminuir el hábito de conductores alcoholizados, lanzó una campaña publicitaria con el objetivo de educar al consumidor con eslóganes como: “Si vas a tomar, pasa las llaves”. (23)
Televisión: se lanzó un comercial a propósito de la visita de Pavarotti, donde el tenor cantaba y se hacía pedazos un logo de Cerveza Cristal. Después se lanzó otro spot donde aparecía una serie de botellas roídas -el antiguo envase de Pílsener Cristal- y un locutor en off preguntaba: "¿No le parece que todas son la misma?, luego aparecía la imagen de Becker y agregaba: la verdadera opción".
Aviso gráfico: donde aparecía la botella de Pílsener Cristal con la palabra "cantidad" escrita en su parte inferior y al lado, una botella de Becker con la lectura "calidad".(24)
Distribución
Lleva a cabo una distribución intensiva, estando el producto presente en supermercados, restaurantes, lugares de moda, pubs, playas, botillerías y drugstores.
La comercialización se efectúa primordialmente en Santiago y Viña del Mar, zona que concentra 60 por ciento del consumo trasandino.(25)
Precio
La cerveza Becker se introdujo en el mercado con un precio bajo, para competir directamente con Cristal, la cual era la cerveza más popular del mercado chileno.
Producto
Características de la cerveza Becker:
· Atributos intrínsecos: cerveza tipo Lager, por su bajo grado de alcohol; de baja fermentación, cantidad media de gas y rubia.
· Atributos externos:

 
· Atributos intangibles: se creó una marca local nueva para el mercado chileno: Becker.
Planificación y desarrollo del producto: modificación de las características del producto.
 
RESULTADOS
Recién en junio de 1992 Cervecerías Chile consiguió llevar la productividad a los resultados previstos. Allí su marca Becker logró posicionarse como la cerveza de calidad internacional de alcance popular.
Hay que destacar que desde su llegada, el mercado chileno creció a un ritmo de 5 por ciento anual. Sólo en 1992 el consumo aumentó 33 por ciento, lo que se corresponde con 27 litros por habitante. Antes, la Compañía Cervecerías Unidas era la única en el escenario.
En 1992 las ventas chilenas alcanzaron 13,2 millones de dólares con una pérdida operativa de 2,3 millones. Con todo, se diseñó un plan de inversiones para el período 1993/97 de 30 millones de dólares.(26)
Instalarse en el mercado chileno ayudó mucho al crecimiento en números y a la imagen de la compañía.(27)
Cervecerías Chile con su marca Becker, finalmente, parece haber “colgado los guantes” en su lucha contra Cristal, para buscar una posición propia en el segmento que se ubica entre las de precio medio y las premium, más cerca de Heineken.
  “Queremos segmentarla por su atributo de sabor y no por precio o tamaño -dice Sánchez (gerente de Marketing de Cervecerías Chile)-, ya que en todos los blind test de degustación que se realizan, siempre aparece como la mejor evaluada. Algo similar se está haciendo con Báltica y su alta graduación alcohólica (5,8º), la mayor del mercado, todo lo cual está siendo acompañado por una serie de promociones en puntos de venta”.(28)
Becker ha dejado el ring pero no la batalla por el mercado. Si bien los directivos de Cervecerías Chile apuestan al posicionamiento de Heineken en el gusto de los chilenos, y las estrategias de Becker no son las mismas que en años anteriores, se siguen realizando degustaciones del producto y promociones en el punto de venta.
El enfrentamiento entre Cristal y Becker produjo un crecimiento de la industria cervecera chilena y fue definiendo el perfil del consumidor chileno.
En la historia del aumento y diversificación del consumo de cerveza en Chile tuvo vital importancia el lanzamiento de Becker. Esta fue la cerveza chilena que cambió la manera tomar cerveza. La marca primero fue consumida por el público masculino (segmento joven adulto y estratos medios altos) y fue incorporando poco a poco al segmento femenino de la población. (29)
EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA
La estrategia desarrollada por la empresa, fue exitosa debido a que:
· Produjo un crecimiento de la industria chilena: aumentó el consumo per de cerveza en el país.
· Cambió los hábitos de consumo de los chilenos: incorporó al segmento femenino, al segmento joven adulto (20-35 años) y a estratos socioeconómicos medios y altos.
· Ayudó a definir el perfil del consumidor chileno.
Sin embargo, la cerveza Becker no logró ganarse un lugar importante en el mercado, ya que no pudo ganarle participación a la cerveza Cristal. Por esta razón, la estrategia en la actualidad está orientada a posicionarla por su atributo de sabor y no por precio o tamaño, ya que en todos los blind test de degustación que se realizan, Becker siempre aparece como la mejor evaluada.
Por lo tanto, Becker busca una posición propia en el segmento que se ubica entre las de precio medio y las premium, más cerca de Heineken. 

ANEXO
Quilmes en Argentina
*Líder en Participación Total
Cervecería y Maltería Quilmes tiene un 67% del total de ventas de Cervezas en la Argentina.
Participación de mercado
*Líder en Variedad de Marcas.
La empresa cuenta con una gran variedad de marcas: Quilmes Cristal, Q-Light, Quilmes Bock, Imperial, Heineken, Andes, Norte, Palermo, Bieckert, Liberty, Iguana.
 
Los 10 pilares del liderazgo
Cervecería y Maltería Quilmes (C.M.Q.) es el líder desde 1890 y Quilmes es la cerveza preferida de los argentinos desde entonces, con una reconocida trayectoria como formador de tendencias del consumo en Argentina.
        Cada uno de los que trabaja en ella, aporta su oficio, arte y profesionalismo para construir marcas con calidad y prestigio internacional.
       Cuenta con el respaldo de Heineken Internacional, la 2da. Cervecera más grande del mundo y con la mejor tecnología disponible en sus plantas de Quilmes, Zárate, Mendoza, Corrientes, Llavallol y Tunuyán con certificado ISO 9002.
Tiene la mayor capacidad instalada para este sector en la Argentina, capaz de producir 3,8 millones de litros por día.
      Es la única empresa que ofrece una gama completa de marcas para cubrir los requerimientos de los consumidores actuales de todas las edades y estilos de vida.
          Es la empresa que más variedad de presentaciones (envases) tiene en el mercado.
Tiene la mejor cadena de distribución y cobertura de ventas en todo el territorio nacional, invirtiendo en logística para mejorar el permanente servicio al cliente y es la 1° compañía argentina en estar conectada con sus distribuidores por vía Intranet.
        Como consecuencia de un trabajo constante de investigación y desarrollo C.M.Q. tiene la sensibilidad para interpretar las necesidades y preferencias del consumidor argentino, incorporando novedades en forma permanente.
Es la empresa cervecera de mayor inversión publicitaria del país, con una batería constante de comerciales para consolidar la imagen de sus principales marcas.
 
CERVECERÍA Y MALTERÍA
Quilmes: Es el líder absoluto en Cerveza de la Argentina.
El mercado de cerveza ha sufrido un importante cambio en los últimos años.
Gran cantidad de nuevos competidores extranjeros entraron al mismo.
Participación de mercado por marca
Este nuevo mercado competitivo ha servido de estímulo para que C. Y M. Quilmes mantenga su liderazgo.
 
TARGET
Hombres y mujeres mayores de 18 años, urbanos y semi urbanos NSE C amplio y D
-Sociales y actuales
-Valoran la amistad, la familia y “poder compartir”
-Se identifican con los productos que, para ellos, tienen tradición y trayectoria, que tienen un nombre.
DEPORTES QUE SPONSOREA
Los deportes que sponsorea son:
§ Fútbol
§ Voley
§ Rugby
§ Automovilismo (TC y TC 2000)
§ Tenis
MEDIOS DONDE PAUTA:
Los medios habituales donde pauta la marca son:
§ Diarios
§ Revistas
§ Radios
§ Vía pública.
§ TV abierta y cable (30)
 
BIBLIOGRAFÍA
1. Revista Qué Pasa 1377- 2 al 8 de septiembre de 1997
2. Mail de Quinsa
3. www.economia.cl
4. www.ine.cl
5. "Chile (república)," Enciclopedia Microsoft® Encarta® 2000. © 1993-1999 Microsoft Corporation.
6. Revista Negocios 30, noviembre de 1993
7. www.adlatina.com Mercado de cervezas en Chile
8. Revista Volare nº 101-18 octubre 1998 – Valdivia
9. Miguel Ángel Cruz - Revista Publimark
10. Revista Mercado - Miércoles 11 de Septiembre del 2002
11. El Mercurio (Chile) 21.01.02 FABIOLA SCIANCA B.
12. SERGIO MANAUT – Revista Negocios 30 – Noviembre 1993
Informes: Dolores Pasman, Teresa Cazenave y (desde París) Mauricio Latorre.
13. Revista Negocios nº 36 - Junio 1994
14. www.adlatina.com, octubre de 2000
15. Revista Qué Pasa – 1401 del 17 al 23 de Febrero de 1998
16. Mail de Quilmes

(30) Mail de Quilmes
(19) El Mercurio (Chile) 21.01.02 FABIOLA SCIANCA B. 
(20) SERGIO MANAUT – Revista Negocios 30 – Noviembre 1993
Informes: Dolores Pasman, Teresa Cazenave y (desde París) Mauricio Latorre.
(21) Revista Negocios 30 – Noviembre 1993
(22) Revista Negocios nº 36 - Junio 1994
(23) www.adlatina.com, octubre de 2000
(24) Revista Qué Pasa – 1401 del 17 al 23 de Febrero de 1998
(25) Revista Negocios nº 36 - Junio 1994
(26) Revista Negocios, 30 de noviembre de 1993
(27) Revista Negocios nº 36 junio de 1994
(28) Miguel Ángel Cruz – Revista Publimark
(29) www.adlatina.com Mercado de la cerveza en Chile
(10) Revista Negocios 30, noviembre de 1993
(11) Revista Qué Pasa 1377- 2 al 8 de septiembre de 1997
(12) Revista Qué pasa – nº 1401: 17 al 23 de febrero
(13) www.adlatina.com Mercado de cervezas en Chile
(14) Revista Volare nº 101-18 octubre 1998 – Valdivia
(15) Miguel Ángel Cruz - Revista Publimark               
(16) Revista Mercado - Miércoles 11 de Septiembre del 2002
(17) Revista Qué Pasa – 1401 – 17 al 23 de febrero de 1998
(18) Revista Qué Pasa – 1401 – 17 al 23 de febrero de 1998
(7) www.economia.cl
(8) www.economia.cl
(9) www.economia.cl
(3) www.economia.cl
(4) www.ine.cl
(5) "Chile (república)," Enciclopedia Microsoft® Encarta® 2000. © 1993-1999 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos.
(6) www.economia.cl
(1) Revista Qué Pasa 1377- 2 al 8 de septiembre de 1997
(2) Mail de Quinsa

 

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