MARKETING: EL PODER DE LA PERCEPCIÓN. UN ENFOQUE DESDE LA DEMANDA

Autor: Pablo Balseiro

Otros conceptos y herramientas de marketing

11-2003

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Área temática: Administración en el Sector Privado
Sub área: Marketing y comercialización
Título: Marketing: El poder de la percepción.
Un enfoque desde la demanda.
Autor: Pablo Martín Balseiro Machado
Estudiante de Licenciatura en Gerencia y Administración.
Facultad de Administración y Ciencias Sociales.
Universidad ORT-Uruguay.
Datos personales:
Dirección: José Ellauri 1286/401
Tel/Fax.: 709 7416
E-Mail: pablo@balseiromkt.com
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MARKETING: El Poder de la Percepción
Una enfoque desde la demanda
Introducción
Durante el año anterior, nuestro país sufrió una de las peores crisis de su historia. El sistema
financiero hizo implosión, generando un efecto en cadena que paralizó a la economía uruguaya
durante el segundo semestre del 2002. Como toda situación difícil, esto generó la posibilidad
de repensar lo actuado y de aprender de los errores.
En el caso concreto de la administración, muchas empresas quedaron a la deriva al no haber
podido anticipar los efectos que se venían. Los acontecimientos generados el año anterior
hicieron pensar a muchos que la teoría y la práctica deberían tener un relacionamiento más
estrecho.
Unido indisolublemente a esto está el papel de los institutos de enseñanza como agentes de
cambio social. Sabido es que lleva muchos años la interacción óptima entre los teórico y lo
práctico de una disciplina. En casi todos los casos, la teoría surge como un intento de dar
consistencia y predictibilidad a lo que sucede en la realidad. En Uruguay, las ciencias de la
administración todavía no están plenamente desarrolladas y las carreras universitarias
orientadas a la formación de profesionales en esta área están en pleno crecimiento.
Observando este proceso, notamos que, no se ha llegado a la madurez necesaria, etapa en la
cual la sociedad va a percibir de manera más profunda las ventajas de una verdadera ciencia
administrativa.
Indudablemente que la operativa normal de una empresa impide pensar en una visión
estratégica, y mucho menos si no se tiene una cultura estratégica. El 2002 fue un año de
transición, donde muchos se detuvieron a pensar “¿Qué esta pasando?”. La crisis operó como
motor del pensamiento en varios aspectos de la realidad.
Dentro de las ciencias administrativas, el marketing ha sido el reflejo más claro de esta
evolución. De todas las áreas de la administración, es la que se expone directamente al
consumidor, está siendo constantemente evaluada y es por ello que en el presente trabajo
vamos a hacer una breve reflexión sobre los nuevos paradigmas que van a regir la disciplina
del marketing en el futuro.
El marketing ha experimentado una notable evolución en el mundo, en un principio nadie
pensaba en él. La referencia ineludible es Henry Ford, que construía automóviles pensando en
exclusividad en la reducción de costos, dejando de lado al consumidor. La lógica de la época
era otra, los vehículos se vendían igual.
La era de la segunda posguerra trajo cambios radicales en el consumo. La demanda dejó de
ser superior a la oferta y los productores se vieron bombardeados por nuevos competidores.
Aquí hace su entrada un ilustre desconocido: el marketing.
El resto es historia conocida. El marketing se preocupó cada vez más del consumidor, intentó
descubrirlo, estimularlo hacia el consumo, seducirlo, buscar la lealtad hacia la marca.
Muchos modelos han tratado de explicar su comportamiento sin llegar a conclusiones globales
satisfactorias. Pero la gran mayoría de los modelos se han preocupado más de la oferta que de
la demanda. La orientación al consumidor, siguiendo la clásica definición del marketing, pareció
ser un mero slogan en muchos casos.
Era necesario readaptar estos clásicos modelos hacia el verdadero soberano: todo se inicia y
termina con el consumidor, punto donde nace y concluye el negocio.
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En este trabajo vamos a introducirnos en los determinantes del comportamiento del
consumidor, vamos a centrarnos en los aspectos sociológicos que definen la conducta y a
exponer algunos modelos que sirven para comprender mejor la dinámica del mercado.
Este enfoque desde el lado de la demanda pretende ser un complemento de la teoría clásica
del marketing desde la oferta, sabiendo de antemano que no hay forma certera de predecir el
comportamiento humano y que las empresas sólo disponen de herramientas aplicables desde
la oferta.
Los primeros estudiosos del marketing fueron hombres con formación económica. Los nuevos
modelos exigen un papel activo de sociólogos, psicólogos y comunicadores.
Los aspectos que vamos a desarrollar son: los aspectos simbólicos que están detrás del
consumo, el poder de las marcas, la comunicación del producto, una revisión de la teoría de la
demanda clásica y un análisis pormenorizado de la influencia de las distintas variables del
Marketing.
Expondremos modelos conocidos vinculados a este enfoque, además de algunos que
complementarán los enfoques clásicos.
La teoría de la demanda
Para esta investigación vamos a partir de un análisis crítico de la teoría clásica de la demanda,
partiendo de la premisa básica de que mucho ha cambiado desde su formulación.
En primer lugar, el marketing como disciplina surge en un momento de la historia en el cual la
economía desde el lado de la oferta deja su lugar al estudio en profundidad de la demanda.
Antes de la Segunda Guerra Mundial, la demanda era superior a la oferta, por lo que bastaba
con colocar un producto en “exhibición” para que este fuera inmediatamente vendido. Parecía
que se cumplía estrictamente la Ley de Say, “La oferta genera su propia demanda”. En ese
contexto, Henry Ford desarrolla su cadena de montaje, dejando de lado las necesidades de sus
clientes y centrándose decididamente en la reducción de costos. El fin del conflicto bélico trae
cambios sustanciales en los negocios, los productos de distintas empresas empezaron a
multiplicarse y el consumidor empezó a exigir más. Ya no bastaba con realizar el proceso de
transformación de insumos en productos para vender. El cliente exigía que se dedicaran a él.
En este momento se plantea como objetivo “satisfacer las necesidades de los clientes”,
buscando mecanismos nunca antes explorados para hacerlo. El marketing parte de la
identificación de una necesidad insatisfecha, se diseña el producto en base a ella, se eligen los
canales de distribución adecuados, se selecciona un precio que coincida con el valor percibido
y finalmente se comunica todo ello a través de distintos mecanismos (publicidad, promociones,
marketing directo, etc).
Estos cambios introdujeron nuevas variables para seducir al consumidor, que han dejado al
precio como una variable más y quizás la menos importante. Las experiencias que han vivido
los países del Cono Sur parecen desmentir esa idea, pero no menos cierto es que el marketing
ha desarrollado lealtades que ninguna estrategia de precio puede igualar. En seguida
profundizaremos en este concepto base: que la variable precio no es la más importante del
marketing mix.
Definitivamente, el consumidor no decide exclusivamente en base al precio como sostenía la
teoría clásica, sino en base a muchos otros aspectos vinculados fundamentalmente a la
satisfacción simbólica que los productos le representan.
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Vamos a no ser tan radicales y sigamos trabajando en torno a la teoría. Los objetivos para
desarrollar la demanda pasaban, en una primera etapa, por “esperar” estímulos externos que
permitieran un desplazamiento de la curva hacia la derecha y hacia arriba.
Precio
Cantidad
Este desplazamiento está generado por cambios en los gustos del consumidor. Estos cambios
pueden estar generados por una multiplicidad de factores, tales como los ingresos de los
consumidores, los precios de los bienes sustitutos, un cambio en las preferencias, entre otros.
Si partimos de la base de que las necesidades se satisfacen y no se crean, un aumento de la
demanda no estaría generado por estímulos empresariales (salvo que la empresa que lo
genere tenga una porción del mercado muy importante).
Con la irrupción de las técnicas modernas de comercialización, hubo una segunda fase donde
el objetivo –ahora sí generado por la empresa- era disminuir la elasticidad precio de la
demanda. Es decir que ante una variación dada del precio la variación de la cantidad
consumida fuera menos que proporcional. Para ello el marketing disponía de una serie de
herramientas que generaban cambios en la conducta del consumidor.
Aquella empresa que lograra que su producto representara una ventaja insustituible con
respecto a la competencia, llegaría a ser menos vulnerable ante posible contraestrategias de
precio de la competencia o ante cambios en los precios del mercado.
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Precio
A
B
Cantidad
En el gráfico 2 observamos a dos empresas, A y B, que operan en un mismo mercado. La
empresa A ha posicionado su producto en base al precio, orientado en el mismo sentido de la
teoría clásica. La empresa B ha realizado estrategias de marketing, apuntando a otros factores
distintos del precio, y a logrado ser menos vulnerable ante sus fluctuaciones.
Vamos a mantener el criterio de la teoría clásica para analizar un caso particular, que de
alguna forma fue el precursor de la revisión que vamos a exponer.
Nicholas Kaldor propuso que la curva de demanda tendría un quiebre en donde la elasticidadprecio
variaría. La hipótesis era que a precios más altos la curva es relativamente elástica ya
que el precio pasaría a ser un elemento fundamental en la toma de decisiones de compra del
consumidor. En los precios más bajos, la curva se torna inelástica ya que los precios tienen
menor incidencia.
Precio
Cantidad
Si introducimos las tácticas de marketing enunciadas más arriba, notamos que quien posee
precios altos va tratar de reducir la elasticidad-precio buscando diferenciarse en otros aspectos
distintos. Los de precios bajos continúan con su estrategia ya que no sufren grandes
variaciones.
Entonces aquellos productos caros intentan incorporar el sistema marketing a sus operaciones
y se ven favorecidos. Los productos baratos no buscan alternativas de diferenciación porque no
tienen amenazas competitivas.
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Si el objetivo de una empresa es obtener rentabilidad, debe promover el valor agregado que le
brinda el marketing. Esta disciplina opera como propulsora, hace las veces de palanca
estratégica y quienes la utilizan, sacan ventajas importantes frente a quienes no lo hacen.
En la teoría clásica de la Demanda se realizaba un enfoque de la totalidad del mercado. Esta
visión es muy útil para los economistas y no tanto para quien diseña estrategias de marketing.
En nuestro caso, la curva de demanda se analiza para el segmento objetivo al cual está
orientado la empresa. Resulta más útil evaluar las respuestas ante estímulos de marketing en
el segmento y no en el mercado global.
Creemos que esta teoría se puede adaptar con un enfoque más “marketinero” que permita
visualizar mejor cómo operan los mercados actualmente.
A modo de conclusión le vamos a agregar algunos elementos importantes a la teoría clásica.
En primer lugar, el espacio donde confluyen las curvas de oferta y demanda es el segmento
objetivo de la empresa, no el mercado total. En segundo lugar, se debe tender a la
diferenciación del producto a través de un conjunto de aspectos, no basarse exclusivamente en
el precio. Y por último, hay que estudiar las elasticidades respectivas para cada estímulo
empresarial: el producto, la distribución y la publicidad. Es decir, cada variable del mix tiene un
efecto distinto sobre la propensión al consumo y será más eficiente aquella que tenga menor
elasticidad.
La demanda debe estudiarse por estímulo y por segmento.
El comportamiento del consumidor
Muchas teorías han intentado acercarse a la esencia del comportamiento, pero ninguna de
ellas ha dado con la plena satisfacción de los investigadores. El comportamiento humano es
sumamente difícil de predecir ya que hay una multiplicidad de aspectos que afectan la
conducta. Sin embargo, se pueden identificar cuáles son los aspectos que influyen más en
cada segmento. De hecho, la comunicación publicitaria ha dado un paso sustancial en este
sentido, ya que ha pasado de centrarse en el producto a colocar en el centro de su estrategia al
consumidor. La publicidad ha marcado la diferencia y a juzgar por los millones que se invierten
en este rubro, no parece que estén tan equivocados.
Muchas teorías han intentado acercarse a cuáles son los motivos de compra de un individuo,
sin llegar a conclusiones definitivas. Desde luego que no las hay, aunque para este trabajo
vamos a centrarnos en los aspectos que consideramos más importantes, a los efectos de
promover un ámbito de discusión que sin duda será muy enriquecedor.
El enfoque sociológico y psicológico son los que van a primar en la presente investigación.
Lejos estamos de los tiempos donde el consumidor adquiría un “producto”; hoy en día quiere
satisfacer sus necesidades simbólicas. El cliente compra el producto físico más la satisfacción
que le representa usarlo. Muchos podrán pensar que un enfoque desde el punto de vista de la
demanda limita en gran medida la capacidad de maniobra de una empresa. Nosotros
pensamos que quienes sepan interpretar en mayor medida cuáles son las motivaciones reales
de sus clientes, estarán mejor capacitados para enfrentar a la competencia.
Creemos que la segmentación tradicional ha terminado. Aquella clásica idea de dividir el
mercado en partes medibles, donde los aspectos demográficos y socioeconómicos eran los
más relevantes, ha quedado en segundo plano. Hoy en día representan un complemento de los
criterios más modernos de segmentación, que tienen en cuenta aspectos tales como el estilo
de vida, el autoconcepto de cada uno, los grupos de pertenencia y referencia y otros más
extraídos de las ciencias sociales.
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En este enfoque, el satisfactor simbólico está representado por el producto más todos los
estímulos que la empresa utiliza para llegar al cliente. O sea que la empresa tiene amplia
participación en los resultados que obtiene.
Hay dos grandes tareas que realiza la empresa y que componen la fase de planeación antes
de que el producto llegue al consumidor. Una primera fase, que Alberto Levy denomina
conversión, consiste simplemente en la transformación de los insumos en el producto físico. En
caso de tener acceso a una investigación, este producto debe tener los atributos que son
considerados relevantes por los clientes potenciales. La segunda fase está constituida por la
transformación del producto físico en un satisfactor simbólico, lo que Levy llama foco. La tarea
no termina entonces con tener el producto tangible que quiere el consumidor, también hay que
comunicarlo adecuadamente para que éste sea preferido por sobre otros.
¿Qué es lo que percibe el consumidor?
En primer lugar, el consumidor no siempre realiza un proceso de decodificación de un mensaje
ya que su percepción selecciona los estímulos que recibe. Es decir, hay una barrera inicial para
generar la atención del consumidor antes de que éste compare las diferenciaciones que ofrece
la oferta.
En la siguiente figura, propuesta por Kotler y Levy, podemos apreciar cómo se da este
fenómeno.
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Pablo Balseiro

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