Imagen empresarial

Autor: Ricardo Flavio Potts

Publicidad, promoción y relaciones públicas

11-2003

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1. Comunicación Global : Especialización Vs. Masividad.

El video corporativo no es uno sólo, sino múltiples manifestaciones de una realidad, cuyas proyecciones dependerán de diversos factores, y sobre todo del mercado y el público al que se dirigen.

Desde su advenimiento, el video como instrumento promocional por un lado estrechó los límites de la comunicación (grupos reducidos, audiencias de grupo) y por otro la profundizó (mayor especialización del mensaje), pero al mismo tiempo, su empleo publicitario en la televisión le devolvió la masividad.

Paradójicamente, al ser redescubierto como medio publicitario e informacional, el video fue captado por una esfera especializada pero universalizante: Las compañías que la emplean como herramienta promocional y didáctica en sentido exógamo -llevar la imagen empresarial al entorno del mercado- y endógamo - divulgar conocimientos entre su personal. De la unión de estos aspectos surgió el concepto de "comunicación global", cuyo significado aquí es diferente al entendido por los comunicadores de los medios masivos

El término deviene un paradigma que implica la armonización de las manifestaciones externas e internas, generadas por los departamentos de la empresa -las direcciones tácticas- y regida por un centro coordinador de la estrategia corporativa. La efectividad del mensaje depende de la unidad de acción y criterio, no siempre lograda entre las empresas que en todo el mundo usan -y abusan- del video corporativo.
 
2. Dicotomías exógenas y endógenas.

La primera dicotomía dimana de esos factores internos. La segunda está en que como recurso corporativo, el video sigue siendo un medio para transmitir ideas y conceptos, y en la apreciación de la audiencia al ser emitido sufre las consecuencias de todo mensaje: El receptor lo interpreta desde su universo de referencia, que puede o no coincidir con los conceptos del emisor. Es la dicotomía generada por factores externos.

La mejor aproximación al efecto deseado dependerá de la armonización de ambos elementos, conformados por los recursos tecnológicos y técnicos. Los primeros son los instrumentos para elaborar el producto, los segundos las capacidades humanas de realizadores y directivos. Otra dicotomía, la del hardware y el software (máquinas y personas), pues las infinitas posibilidades de manipulación digital ofrecen más oportunidades para acertar y para equivocarse, como reza la premisa del experto canadiense Marshall MacLuhan hace más de 50 años: El medio se convierte en parte del mensaje.
 
3. Paradigmas y Códigos.

El éxito en la transmisión del mensaje dependerá no sólo de las acciones comunicativas, sino también de los paradigmas del mercado y la sociedad sobre el tema abordado, y que deben ser bien comprendidos, condición más rigurosa mientras más complejo y ambicioso el mensaje. Para no desalentar a los ejecutivos, deben apuntarse también aspectos que otorgan al video empresarial algunas ventajas: 

1) Emplea códigos de significado compartido entre receptor y emisor, cuyo paradigma de referencia es más cercano al público. Términos como "mercado", "amortizacion", "inversiones" son códigos universales en la comunidad empresarial, a la inversa de términos como "enfaticalismo" o "superconductividad."

2) Pone en función de la empresa un modelo de comunicación alternativa, más dinámico y fluido, donde es posible administrar mejor la información y la imagen.
 
4. Procesos y funciones.

Por la dirección de la proyección :

a) Seguimiento de información televisiva, mediante la grabación de contenidos que interesen (función exógena, pero proyectada de afuera hacia adentro)
b) Procesos de formación interna, reciclaje profesional, entrenamiento con nuevos equipos o sobre nuevos servicios y productos (endógena).
c) Promoción de una empresa o servicio e informar de los productos y su elaboración, o para promover, actualizar o modificar la imagen corporativa (función endógena, proyectada de adentro hacia afuera).

Casi todas las demás funciones empresariales del video son variaciones de estas. Clasificaciones similares, aunque incompletas, son conocidas por los departamentos de relaciones públicas al proyectar sus sistemas de promoción, que suelen “sistematizar” los dolores de cabeza de los ejecutivos. Una clasificación más gnoseológica en el sentido comunicacional debería incluir otros aspectos importantes : El público a quien va dirigido el mensaje, el tipo de empresa que lo produce y los objetivos del mensaje.

De la conjunción de estos factores dimana el tratamiento y realización del video que le otorgarán -o no- efectividad al mensaje. El video corporativo nunca puede concentrarse tanto en las funciones y características de la empresa que se olvide del público a quien va dirigido. Un video dirigido exclusivamente a ejecutivos no puede tener la misma factura que otro promocional, dirigido al gran público. Esta es la clave del porqué ciertos videos alabados por los ejecutivos de la entidad parecen sosos, aburridos o machacones al público externo. Como dice el viejo refrán, “el ojo del amo engorda al caballo.”
 
5. Imagen corporativa Vs. relación video-cliente.

El video promocional institucional debe difundir la imagen global de la empresa, su actividad y objetivos. Por tanto, está destinado a dos tipos de públicos: El general, para presentaciones en ferias o eventos y transmisión por los medios masivos, y el específico, para mostrar a potenciales clientes e inversionistas., en cuyo caso el objetivo fundamental es influir y convencer, crear un estado de opinión favorable que influya sobre las decisiones. Este es el objetivo más importante y que puede rendir mayores dividendos a la empresa, y si al dirigirse al público en general es necesario conocer sus paradigmas de referencia, mucho más decisivo resulta en esta modalidad, que puede tener dos subdivisiones inmediatas, pues lo que puede convencer a un inversionista o cliente nacional puede no tener el mismo significado para un extranjero.

Siempre recuerdo la experiencia de un amigo viodeoasta –por cierto, de los buenos- que preparó durante meses un formidable video para presentar un producto que una firma deseaba vender en cierto país latinoamericano. Cuando lo proyectaron en el país en cuestión, la sola visión del título arrancó prolongadas risas al auditorio, que con todo después termino de ver la proyección educadamente. Al final, cuando mi amigo intrigado indagó el porqué de la hilaridad, le dijeron socarronamente: Es que el nombre de su producto, “Conchita”, aquí es el término vulgar para designar... el aparato genital de la mujer.

El caso tipifica hasta donde es necesario profundizar en las características del público a quien va dirigido el video, si se quiere que este tenga el efecto deseado en la audiencia. Con frecuencia, por limitaciones financieras o con el propósito de ahorrar, se produce un video institucional utilizado durante años -definido imprecisamente con relación al público- para cualquier audiencia, desde ferias hasta clientes potenciales. Este error amenaza el éxito del video como instrumento para ganar clientes, le resta efectividad y al final como todo lo barato, sale caro.
 
6. Del video institucional al video para clientes.

Los criterios anteriores provienen de dos factores principales, condicionados por el tipo de público:

¨ El video institucional promocional, como producto generalizante, tiene características estratégicas, no puede profundizar en aspectos tácticos y debe ser ameno y comprensible, al dirigirse a un público más amplio..
¨ El video institucional comercial, (para clientes e inversionistas potenciales.) Al contrario de lo que su nombre parece indicar no es promoción, sino la exposición exacta y realista del proceso productivo y las posibilidades de un producto o servicio, para que el cliente pueda valorar sus perspectivas. Deben evitarse triunfalismos y arranques propios del video publicitario. Además, entran en una clasificación restringida pues pueden contener información que no hay motivo para revelar al público general, pero pueden ser relevantes para un cliente, otro motivo por el cual cualquier video no sirve para ambos propósitos.

Pueden identificarse varios subniveles de realización y comprensión, según el tipo de empresa y de público:

* Muestra comercial.- Es más necesario para las empresas de materiales o equipos difíciles de desplazar a los puntos de venta o muestra, como maquinaria pesada.
* Servicios.- Utilizado para promocionar y explicar un servicio: empresas bancarias, turísticas, etc. El perfil empresarial define el estilo: por ejemplo, los turísticos deben ser más ligeros, sin olvidar la profesionalidad, y los bancarios más “serios”, sin perder la amenidad. Quien sale de vacaciones desea divertirse, y quien deposita su dinero en un banco busca seguridad.
* Seguridad y salud.- Para prevenir riesgos profesionales y explicar medidas de seguridad. Para los trabajadores de la empresa, o para los habitantes de poblaciones donde esta pueda tener una imagen negativa por su actividad (minera, química), en cuyo caso deben enfatizarse las medidas para preservar el entorno.
* Formación y entrenamiento.- Para especialistas y ejecutivos, sobre procesos de producción y/o servicios, como prevención de lagunas -que suelen existir - entre ese personal, y para familiarizar con el producto o servicio a promotores y vendedores, como referencia al afrontar la relación con el cliente.
* Registro de eventos.- Grabaciones de las actividades más importantes de la empresa y cuestiones internas de interés. Como medio de información para el personal es mucho más económico una página en la intranet de la empresa, pero siempre es conveniente registrar en video ciertas actividades, porque esto luego permitirá ahorrar en el presupuesto del video institucional de cada año, o para ocasiones especiales, al llevar un valioso registro audiovisual de eventos significativos para la organización.
 
7. Buscar las claves del éxito.

Una vez conocidas de manera general las complejidades del video corporativo, se comprende que no es tan fácil como parece, aunque algunos ejecutivos crean que es tomar una cámara y filmar. Gran parte del éxito dependerá de la armonía e interactividad entre el equipo de filmación y quienes trazan la estrategia promocional.

Sólo las grandes empresas pueden mantener equipos de video permanentes y la mayoría suelen contratar firmas que ofrecen esos servicios. Debe acudirse a las más acreditadas, aunque sean algo más caras que otras, si el nombre es garantía de calidad y experiencia, e incluir en el presupuesto la compra de casetes vírgenes de media hora, a fin de tener copias para los eventos previstos durante el año y los viajes de trabajo de los ejecutivos. Existen entidades que crean estos videos e incluyen una caja de presentación con el logotipo y nombre de la empresa, lo cual ofrece mejor imagen. También hay buenos realizadores de cine y televisión dispuestos a ejecutar estos trabajos por contratación. No debe olvidarse escoger con cuidado al ejecutivo de enlace entre la empresa y el equipo fílmico, para que puedan comunicarse con facilidad.

De todo esto dependerá que la empresa obtenga lo que realmente desea de sus videos y que la inversión rinda beneficios promocionales y económicos, los cuales pueden ser difíciles de cuantificar, pero no menos reales.

* El autor es secretario del capítulo cubano de la Asociación Iberoamericana de Periodistas Especializados y Técnicos y miembro de la Asociación Iberoamericana de Periodismo Científico

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Ricardo Flavio Potts

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