LAS FORMAS OCULTAS DE LA PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

Autor: Francisco Veracoechea

Publicidad, promoción y relaciones públicas

11-2003

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Publicidad de Empresas Polar
De acuerdo al libro del autor Vance Packard en su libro titulado “Las formas ocultas de la publicidad y propaganda nos encontramos con elementos interesantes para analizar en los anuncios escogidos por el grupo.
La publicidad analizar es la del grupo Polar, que desde el primer momento se da cuenta la persona, debido a que esta goza de elementos institucionales, que engloba en ese comercial todo el sentimiento y el grupo de marcas como Pepsi, Polar, Mavesa y Primor que ellos producen en sus distintas plantas.

En el comercial de empresas Polar, se encontraron varias claves importantes que constituyen nuestras necesidades, anhelos y deseos que despiertan el interés del público televidente.

De acuerdo a las 8 necesidades básicas identificadas en el comercial, tenemos un elemento indispensable como lo es vender seguridad emocional, porque despierta ese anhelo e identificación por ser una de las marcas productoras por excelencia del país, ya que todos los productos que ellos producen engloban el 80% de lo consumido en el país, lo que quiere decir que todas las personas que compren x producto, es un producto Polar.

Se vende seguridad emocional cuando las empresas Polar dan esa identificación de sus productos con Venezuela, con ese capital humano que son las personas, aparte del compromiso que la misma empresa ofrece, al decir no están solos, las empresas Polar seguirán dando y ofreciendo un compromiso con el pueblo venezolano. Mediante este efecto se explota otro elemento indispensable que son los sentimientos de las personas al sentirse parte del país, al sentirse consumidor y al sentirse también que los problemas que suceden son problema de todos.

Al vender una afirmación del propio valer en la publicidad de empresas Polar, sé exaltan los valores y motivos de orgullo de lo que significa ser venezolano, de cómo las empresas Polar bajo el grupo de marcas que engloba este comercial, crean un compromiso serio y establecen la afirmación que fabrican productos que gozan de una alta calidad en el mercado. Al influir mediante estos métodos de persuasión, las personas piensan lo mejor de la marca al decir: estamos comprometidos con ustedes.

Un elemento clave es que establece la imagen sobre todas las cosas, al ver como las empresas Polar pone énfasis a las capacidades de compromiso, desarrollo y liderazgo en Venezuela.

Otro elemento clave es vender una satisfacción por el propio yo, que de acuerdo al libro de Vince Packard es considerado por vender una confianza, ya que sin duda las personas que adquieren un producto, ya sea pepsi, chess tres, cerveza polar o algún producto bajo la misma marca, las personas se dejan influenciar mucho por los comentarios y recomendaciones de otras personas, no solamente por el comercial que demuestre satisfacción, sino al consumirlos.

Las personas al analizar y ver un elemento clave que es satisfacción, aparte del compromiso y calidad de la marca a través de su publicidad, no solamente sé siente identificados, sino también comprometidos ya que le venden una satisfacción de ser la marca mas vendida además que genera confianza al decir estamos aquí, continuamos y ahora seguiremos produciendo para la nación.

Al analizar el pasaje que habla sobre las facultades creadoras, sin duda se establecen infinidades en el comercial, ya que con productos como Pepsi, Mavesa y arroz Primor que son hechos y patrocinados bajo la marca Polar, establece sentimientos de las infinidades de cosas a realizar, preparar con los distintos rubros que ahí se producen.

En elemento llamado vender objetos de amor, se puede establecer una comparación indispensable e inequívoca, de que el elemento de amor más emotivo en la publicidad analizada es el compromiso de seguir en el país a pesar de la situación económica y de paralización que ha vivido Venezuela. además la música, el estilo de publicidad es conmovedora, ya que explota ese sentimiento del venezolanismo, debido a que el amor se manifiesta de mucha maneras, y es el sentimiento, la empatía que existe entre los ciudadanos de viven en un mismo país, que coinciden en este comercial.

La necesidad de poder envuelta en este tipo de publicidad es evidente, ya que Polar es una empresa que produce varios productos, pero a la vez también es una marca de cerveza, lo que conlleva a resaltar las virtudes tanto masculinas como femeninas de tomar o comer cualquier tipo de producto que englobe dicha empresa. Este tipo de sensación crea o despierta un sentido de interés en el público, al explotar las necesidades alimenticias con el compromiso con el consumidor.

Al vender sensación de arraigo empresas Polar en su publicidad, esta vendiendo años de experiencia, asociando uno de los productos mas viejos como lo es la cerveza, con los nuevos productos como Pepsi, y los otros snack o pasapalos que vende una de mas multimarcas mas presentes en el mercado.

Se asocian las viejas costumbres venezolanas con el compromiso, al ser un producto consumido de varias generaciones con el futuro, y muestra de ello son los cambios que ha tenido el elemento gráfico del oso polar, desde el punto de vista de los colores, que antes eran mas grises y con un oso sentado, hasta ser lo que es hoy en día es su nuevo símbolo gráfico, con colores más vivos y con una figura adaptada a estos nuevos tiempos de cambio, producto de las exigencias del mercado y de la globalización.

Uno de los elementos que parece no estar presentes en el comercial, pero existe muy implícito, es el elemento clave como vender inmortalidad, al decir que los productos de la marca polar seguirán en el mercado a pesar de todas las vicisitudes y problemas que puedan estar pasando en el entorno económico, político y social venezolano. Por ende es un elemento que las personas valoran ya que da un sentimiento que va más allá del trasfondo personal, es el psicológico, ya que las personas pueden envejecer pero el producto se renueva y la marca sigue con sus compromisos, y con ese público consumidor.

Como lo establece Vance Packard en su libro donde dice: “la perspectiva de la inmortalidad a través de la perpetuación de su influencia, lo que no quiere concebir es la muerte física ni su olvido”. Lo que quiere decir con este tipo de mensajes ya sea en la publicidad y sus distintas formas, sé logra posicionar en la mente de ese público receptor con el fin de tener un índice de recordación que puede llegar hacer inmortal si esa marca vende una gran gama de productos como empresas polar.

Un tipo de inmortalidad usado en este tipo de comercial es la de protección anhelada, al concentrarse en problemas emocionales como los vividos durante el paro y al reafirmar el compromiso. Se pinta o se establece un factor clave como la seguridad, la unidad de la marca con el pueblo y la personalidad viva, al decir estamos presentes con ustedes como elemento clave al abastecer los diferentes tipos de mercados.

El ser humano es un ser que necesita sentirse tomado en cuenta, como lo sugiera la pirámide de las jerarquía de las necesidades de Maslow, el hombre tiene distintos tipos de necesidades pero las básicas son vestido y alimentación, siendo la última una de las mas importantes. Es ahí donde se enfoca el autor Packard al enfocar el sentido de seguridad, satisfacción, compromiso y emotividad entre otras.

Las necesidades desde el punto de vista del trasfondo psicológico explotado en este importante libro con respecto a la publicidad de Polar, se ve claramente como en un tipo de publicidad se establece un compromiso de marca hacia las personas y por ende crece el nivel de optimismo y seguridad hacia determinado anuncio visto en televisión, además el factor emotivo al decir estamos contigo, te damos confianza, polar seguirá contigo a pesar de la situación. Estos elementos valorativos, equilibrados se entrelazan en dicho comercial al establecer un compromiso.

Un ejemplo claro y real relacionado con industrias polar, es el desabastecimiento de la harina Pan, que al no estar presente en el mercado por razones políticas y económicas por el libre cambio de dólares para producir ciertos rubros, crean inquietud dentro el público consumidor al no satisfacer las necesidades del mercado. Por eso es necesario y bien tratado en la publicidad analizada el compromiso y respaldo de la marca, para que las personas no estén inseguras y tengan en cuenta que ellos seguirán presentes por mucho tiempo a pesar de las razones mencionadas anteriormente.

La publicidad de empresas Polar es un buen caso de análisis debido a que cada una de sus partes reflejadas en el comercial, explota esas necesidades ocultas que todos los seres humanos necesitan que se tomen en cuenta para su propia satisfacción. Todo ser humano tiene necesidades ocultas que necesitan ser satisfechas y no solamente eso, sino ser tomadas en cuenta por parte de ese tipo de comerciales.

Al establecer un compromiso, seguridad y desarrollo se crea un sentido de confianza entre los consumidores de determinado producto, que se aplica a nivel de mercadeo y a nivel psicológico con lo planteado en el libro.
 
Propaganda de Salas Romer

Al analizar la propaganda política del excandidato a la presidencia Enrique Salas Römer, quién también fuera gobernador del Estado Carabobo, conseguimos elementos indispensables para analizar con respecto al libro de Vance Packard.

Al empezar la propaganda política de dicho candidato, hay un primer elemento clave, que es el paso de los últimos cuatro años de gobierno connotados desde un fondo negro, donde se muestran cada uno de los años transcurridos.

Desde ese comienzo el excandidato habla sobre los últimos cuatro años de gobierno del presidente actual, resaltando que no se ha hecho nada, además diciendo que ya llego la hora de un cambio, y ese cambio tiene que ser ya, además que lo dará el pueblo venezolano.

Viendo ese mensaje de índole política se aprecia como una propaganda y su respectivo mensaje oculto o de trasfondo persuade a ese público que está al otro lado de la pantalla de el televisor, debido a que se estudia un elemento recalcado en el libro y que es muy evidente, ya que todos los anuncios sé examinan cuidadosamente para saber como quieren los realizadores que estos mismos reaccionen, tanto a niveles concientes como inconscientes, ya que todo presenta un mensaje que va mas allá de lo meramente dicho.

Se establecen en este tipo de propaganda las verdaderas razones por que la gente las quiere ver, es decir antes de persuadir se estudian los elementos claves que las personas quieren escuchar, y es evidente como por ejemplo el descontento popular de la mayoría de las personas que no aprueban la gestión del gobierno de Chávez, y es por ello que Salas-Romer hace alusión, que ha llegado la hora del cambio.

De acuerdo a la investigación motivacional y de propaganda, nos dice que los mensajes deben ser de interés para todos mediante una investigación sobre los aspectos mas importantes que generan la motivaciones humanas. Se explota una figura o elemento que es la desesperación de cambio de presidente, debido a que lo esta realizando mal por ende el mensaje de una figura optimista, que la hora ha llegado.

La persuasión o convencimiento se logra diciendo los puntos clave de una investigación sobre la opinión pública, al ver elementos que las personas rechazan o aprueban como en el caso de esta propaganda política bien realizada.

Propagandas como la de este excandidado que al parecer aspira a una futura presidencia, se da por medio de aspectos psicológicos muy bien reflejados en la calle debido a la protesta, también a través de otros medios de comunicación que reflejan la actualidad día a día generando mayor descontento, lo que hace que este tipo de mensajes sea mayor reforzado, por que todo el tiempo escuchamos de lo mismo, que si la crisis económica, política, y la supuesta salida electoral o no del actual mandatario nacional.

Uno de los pasajes del libro dice: “lo que ustedes deben hacer fundamentalmente es crear una situación ilógica. Ustedes necesitan que el cliente se enamore del producto que le ofrecen y que arraigue en él una profunda lealtad”... Lo que nos quiere decir que en el caso de la propaganda ha analizar se fundamenta en hechos de origen ilógicos como la inestabilidad política del país, lo que la gente desea es en el caso de Salas-Romer, es una figura de estabilidad y tranquilidad que garantice no sólo liderazgo, sino el compromiso y desarrollo con su pueblo.

Se construye una imágen, si en los medios de comunicación como en la televisión, sale siempre un candidato político no hablando bien de si mismo, sino explotando las debilidades de otros sin enfocarse el mismo debido a que se explota el idealismo, personalidad y se crea como dice en el libro una autoimagen del candidato idóneo.

Se exploran cuidadosamente las llamadas secretas miserias y dudas que se vienen a reforzar con la propaganda del Salas-Romer, debido a la manipulación de sentimientos de culpa (por haber votado o elegido a otro candidato que no sirve), también a los temores, la ansiedad y a las tensiones internas tales como la desesperanza como ejemplo claro que el desempleo aumenta cada día producto de las políticas erradas del gobierno.
Desde el punto de vista motivacional, el medio de comunicación al realizar esa propaganda política, estudia los métodos para hacernos superar los temores, mediante mensajes de interés y optimistas mostrados en la propaganda.

En la propaganda se vende la seguridad emocional, que muestra el candidato con sus convicciones y poder de la palabra, también por su mirada directa hacia el público. Se vende afirmación que hace valer por todas las demás, al dejar de entrever que con él mismo hay un cambio.

Al hablar del elemento poder total, significa que el poder total esta en manos del elector, aparte de incentivar el cambio, se impulsa que a través del voto es el cambio, por ello la importancia de votar como trasfondo político.

Un aspecto importante de implícito en el comercial del excandidado Salas-Romer sobre los aspectos del simbolismo de determinada propaganda al decir la revista Advertising Angecy, que los elementos gráficos, simbólicos que están dentro del mensaje como los colores crean esperanzas desde el punto de vista psicológico.

Al analizar hacia donde va dirigido este tipo de mensajes nos encontramos que de acuerdo al libro de Vance Packard, nos dice sobre los distintos tipos de clase hacia donde se dirigen los mensajes, como la alta superior, la baja superior, la alta media, baja media, la alta inferior y la baja inferior. Al dar un mensaje por televisión no quiere decir que determinada clase no lo vea sino que ciertas clases más estudiadas y con mayor estatus social entenderán mejor mi mensaje con respecto a la clase más baja.

De acuerdo a Lloyd Warner, describir la situación con respecto al sistema de clases, que opera como factor que está en el mismo centro de la vida y es la fuerza mas impulsiva de muchas personas, al decir, lo que llaman la movilidad social, el impulso ascendente, el afán de logro y el movimiento de un individuo y su familia de un nivel hacia otro superior de manera que la gente adquiera una condición de vida mas elevada. Al analizar lo anteriormente expuesto, nos quiere decir a través de este tipo de propaganda política, el candidato deja en claro que debe haber un cambio, y que ese cambio puede generar un impulso en la economía para generar riquezas y fuentes de empleo, que es la necesidad básica de la población.

Los que estudian los métodos más efectivos para vender símbolos de condición social a las personas, afirman que la mayoría son vulnerables a las siguientes tácticas comerciales como: ofrecer grandezas en el caso de la propaganda, al crear una buena impresión de parte del señor Salas-Romer. Otra que se pone en práctica en la propaganda es el llamado del candidato, al generar conciencia de los años que han transcurrido desde que inicio el gobierno, se han agravando los problemas de toda índole en le país.

Hay que hacer una interesante distinción en lo que se refiere a la actitud de la gente frente a una propaganda. Si existe aunque sea una promesa básica como lo es en nuestro caso de análisis, entonces se estará generando un cambio psicológico a nivel conductual al recibir este mensaje.

Una de las figuras mas importantes en la propaganda es la llamada manipulación política efectiva, que da cambios en la vida política del público, mediante el impacto emotivo ejercido por el candidato rival, mediante el uso de técnicas proyectivas para descubrir o mostrar la imágen del candidato a las personas. Por medio de esta, se establece que el candidato es sincero, elocuente, capaz y todas las razones fijadas para que su mensaje sea creíble.
En la propaganda de Salas-Romer se muestra la cara del cambio con razonamientos lógicos que las cosas no han funcionado y por ende se muestra él como una alternativa poco vista o percibida durante los últimos años del gobierno chavista.

Uno de los aspectos claves en cualquier propaganda es la persuasión mediante las relaciones publicas que tenga ese candidato con respecto a las personas, ya que a través de ello trata de aumentar su poder de penetración en el público, además de tener influencia y saber lo que la gente quiere escuchar por parte de ese candidato.

De acuerdo con el libro nos dice: “La gente debe ser dirigida mediante la manipulación de sus instintos y emociones, más que cambiando sus razonamientos. De esto siempre han echado mano los políticos cuando han tratado de persuadir a sus electores dirigiéndose a sus sentimientos, en vez de emplear razones que nunca serian oídas o por lo menos no resultarían efectivas para sacudir las multitudes”. De acuerdo a lo anteriormente expuesto, el señor Salas-Romer, explota exactamente lo mismo en su propaganda, al dirigirse hacia los sentimientos encontrados y de desesperación por parte de las personas.

Ganarse la confianza de la mente colectiva del público es una tarea monumental, sin embargo la industria de la publicidad y propaganda parece haberlo logrado.

Uno de los aspectos ligados con los sentimientos y ligados al índole político es el factor psicológico, a través de él se estudian todos los aspecto y estrategias a tratar por determinado candidato, persona o producto para llegar a la conciencia del colectivo, creando un factor llamado estimulo respuesta.

Los esfuerzos de los persuasores por descubrir nuestros hábitos y sentidos ocultos, interesan muchas veces tan sólo por los imprevistos rasgos nuestros que revelan. Los investigadores buscan el porque de nuestra conducta de modo que puedan manipular eficazmente los hábitos y preferencias para ventaja suya.

La investigación motivacional juega un gran papel en esta clase de propaganda, ya que tratan de indagar los motivos que inducen a elegir al candidato, utilizando técnicas destinadas a llegar al inconsciente y subconsciente. Por ello en la propaganda anteriormente analizada se resaltan todos los aspectos que logran, que se construya una clase de mensaje como el dicho por el candidato en su exposición.

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Francisco Veracoechea

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