TRABAJO PRÁCTICO DISCO VIRTUAL

Autor: ROMINA PERALTA PAMELA TURCO FLORENCIA SEVERIN

Marketing estratégico

11-2003

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Para la realización del trabajo práctico de la cátedra de comercio electrónico, se escogió la empresa Disco, que realiza actividades comerciales en internet a través su página www.discovirtual.com.ar .Según la clasificación de empresas según su presencia en Internet, Disco es una empresa Brick and Click (empresa mixta), que combina infraestructura tradicional, con presencia en la Web.
Historia de Disco
Disco es una cadena líder en el mercado argentino de supermercados que fue fundada en el año 1961 y que cuenta hoy con un total de 190 locales distribuidos por todo el país.
Su posición de líder se logró gracias al reconocimiento de los clientes por ofrecer día a día un ambiente de compra placentero y fundamentalmente una esmerada atención, a través de la alta calidad de los productos y su amplia gama de servicios exclusivos. Un ejemplo es el primer programa de beneficios para compradores frecuentes en su categoría. DiscoPlus, un éxito desde 1996 y que cuenta con más de 1.900.000 socios.
Cada boca se encuentra estratégicamente distribuida en las zonas más densamente pobladas del país, por lo que la cercanía de sus locales constituyen un diferencial estratégico que sumados a servicios que sus competidores no ofrecen, le permite mantenerse en contacto con los clientes, detectando sus necesidades y contribuyendo a través de distintas acciones al bienestar de la comunidad en la que desarrolla sus actividades.
Disco, a través de la participación accionaria de Royal Ahold, una de las compañías líderes en el mundo en la distribución de alimentos con operaciones en Europa, Estados Unidos, Asia y América Latina, está en condiciones de potenciar el continuo desarrollo de las mejores prácticas de la industria en todas las áreas comerciales y de soporte.
Disco continúa a la vanguardia tecnológica gracias a un plan de inversiones sostenido a lo largo de varios años que le permite contar con soluciones informáticas innovadoras frente a las necesidades que el dinamismo de los negocios de hoy requiere.
Disco busca mantener la posición de liderazgo alcanzada a fin de exceder las expectativas de sus clientes, accionistas y empleados.
Durante el año 2001 se afianzó el desarrollo de una estrategia multiformato, multimarca que le permitirá a la Sociedad abarcar diferentes propuestas comerciales, estando más cerca de sus clientes y de la satisfacción de sus necesidades. El desarrollo de los conceptos Disco y DiscoVirtual en el segmento de servicio y de SuperVea y PlazaVea en el de precio, son los más claros ejemplos de la implementación de esa estrategia.

Descripción de la empresa
Misión
Disco busca ser una cadena líder en la distribución de alimentos en la República Argentina, brindando a sus clientes un agradable ambiente de compra y una especial atención, a través de la calidad de sus productos y una amplia gama de servicios al cliente.
Disco tiene como objetivo continuar siendo líder en el mercado del supermercadismo argentino con el fin de generar valor y exceder las expectativas de sus clientes, accionistas y empleados.
 
A lo largo de los últimos años, Disco ha sido sinónimo de cercanía y servicio. Este nivel de relacionamiento con sus clientes se logra no solo a través de su oferta de productos sino también a través del ofrecimiento de los más variados servicios destinados a satisfacer las necesidades identificadas de sus clientes. El desarrollo tecnológico alcanzado han permitido y permiten no solo desarrollar sino también soportar gran cantidad de estos servicios
Disco opera en la actualidad 228 locales bajo la marcas Disco, Super VEA, Minisol y Plaza VEA, los cuales se encuentran distribuidos a lo largo y a lo ancho de cinco regiones en las zonas más densamente pobladas del país por lo que la cercanía de sus locales sumada a la variedad de servicios que sus competidores no ofrecen, constituyen diferenciales estratégicos que le permiten mantener un alto nivel de contacto con sus clientes detectando sus necesidades y contribuyendo al bienestar de la comunidad en la que realiza sus actividades a través de distintas acciones.
 
 
Cabe destacarse que es Disco la primera empresa del rubro que a nivel mundial procede a certificar bajo normas ISO las operaciones de los puntos de venta

Disco es sinónimo de tecnología. La fuerte convicción de la compañía por el desarrollo de sistemas de información sumado a la búsqueda constante de nuevas soluciones tecnológicas, hacen que se encuentre en una posición de privilegio frente a los requerimientos que los negocios de hoy generan en forma periódica.

 

Las acciones efectuadas en áreas de la empresa, como la Administración de Categorías, “Homeshopping” a través de DiscoVirtual, lanzamiento del nuevo instrumento de pago válida para PlazaVea, relanzamiento de DISCOCARD, implementación de nuevos servicios como DISCOPAGO y DISCOCHECK, permiten constatar una vez más el liderazgo en el mercado local, liderazgo que se obtiene y mantiene por el compromiso de la gente de Disco para con los consumidores y por el aprovechamiento de todas las herramientas disponibles tanto locales como internacionales a través de la asociación con Royal Ahold y de la participación en los diferentes programas globales de esta última empresa.
En un año económicamente adverso y con una fuerte retracción en los niveles de consumo, se desarrollaron gran cantidad de acciones de marketing tendientes a desarrollar las distintas marcas y formatos en todo el país. Estas acciones, adicionalmente a ser muy exitosas desde el punto de vista comercial, han sido nuevamente reconocidas por la comunidad del Marketing agrupada en la Asociación Argentina de Marketing. Dentro de todos los casos presentados, la acción de marketing social de la región Córdoba fue premiada con el Mercurio.
Al final del 2001 la compañía ha incrementado aún más su participación en la industria, siendo las regiones de Córdoba y Cuyo las de mayor crecimiento.El Market share de Disco alcanzó 17.7% al cierre del ejercicio, lo que representa un incremento de 1.1 puntos porcentuales respecto del año anterior y lo que lo ubican en el segundo lugar detrás de Carrefour-Promodes.

Acciones comunitarias:
Disco tiene definido su rol social y se involucra en el desarrollo de acciones comunitarias. Disco ha incorporado la filantropía al negocio y de esta manera colabora con causas o entidades de bien público
Barrientos: Disco colaborará con una inversión de $9000 anuales en vales de compra con los cuales se adquiere mercadería en cualquier sucursal de la compañía.
*Comedor Los Caras Sucias de Mónica Carranza: Disco colaborará con un monto de $9000 anuales en vales de compra.
*Hospital de niños Ricardo Gutiérrez : Disco realizó este año una inversión de $3000 destinados a la compra del equipamiento para la sala de Neonatología del Hospital.
*División Cirugía Oncológica del Hospital de Clínicas José de San Martín: Disco colabora con el equipamiento de la sala y ha donado instrumental e insumos necesarios para la salud de los pacientes. Además, Disco donará $12.000 anuales en vales de compra.
*Parroquia Nuestra Señora del Socorro – Taller de Maria y José. Disco colaborará con un monto de $200 mensuales en vales de compra.
*Colegio Marín: Disco realizará una donación anual de $7000 en vales de compra
*Colegio El Buen Ayre: Disco colaborará en el año con $3500 en vales destinados al comedor del Colegio.
*Fundación Social: Disco donará en este año $ 7000 en vales de compra a esta Fundación, a la cual asisten diariamente mas de 200 personas a los desayunos y meriendas.
*Asociación para el Fomento de la Cultura: Disco colaborará con una inversión anual de $180.000 en vales de compra.
*Patronato de la Infancia: Disco donará en este año $3500 en vales de compra

Balance general al 31 de diciembre de 2001 de DISCO S.A.
 (expresado en miles de pesos)
 
 
(1) Las acciones promedio del ejercicio 2001 han sido calculadas considerando la capitalización de aportes irrevocables resuelto en la Asamblea Extraordinaria de accionistas del 19 de septiembre de 2001.
 
Las ventas obtenidas durante el año 2001, que totalizaron 1.915 millones de pesos (2000: 1.987 millones), muestran una vez más el nivel de lealtad de su base de clientes tradicional así como la recepción de nuevos clientes como consecuencia de las acciones implementadas
 
Información acerca de los 236 supermercados de la compañía al 31.12.01
 
Ventas netas
 
Disco Virtual
El objetivo principal de Disco virtual es “ brindar soluciones para acortar las distancias con los clientes de Disco”.

Es una herramienta que permite realizar las compras en un supermercado virtual sin que los clientes se muevan de sus casas. Este sistema, pionero en la Argentina, permite a los usuarios del mismo realizar sus compras por computadora. Durante la compra el cliente no solo pasea a través de las góndolas viendo los distintos artículos, fotos del envase y precios, sino que puede incluso visualizar las publicidades en televisión de estos artículos y una vez concluida la compra seleccionar el medio de pago y el momento adecuado para recibir el pedido en sus hogares. La comunicación puede establecerse a través de la página de Disco en internet o bien mediante una comunicación vía módem con los teléfonos de atención a Clientes, utilizando para ello el software provisto por la Compañía que es soportado en discos compactos. Este servicio es complementado con Disque, servicio por el cual los clientes pueden hacer sus pedidos por teléfono o fax a un numero gratuito.
El modelos de negocios de Disco Virtual en internet ,tomando en cuenta la clasificación de Roger Solé y David Boronat 1, es el de Venta on y off, ya que es una empresa que posee locales de venta y conjuntamente comercializa sus productos a través de su sitio web.
La actividad principal de Disco Virtual es la venta de productos masivos y las actividades de soporte están integradas por secciones con información sobre cocina, belleza, bebés, vinos y especial de carnes.

La página se encuentra dividida en seis sectores: productos frescos, almacén, bebidas, limpieza, perfumería y cuidado personal, tienda/ ramos generales, góndolas especiales y novedades.
La página cuenta con certificado de seguridad SSL (128 bits), emitido por Secure Server Certification Authority, válido desde 15/04/03 hasta el 11/05/04. El estado del certificado es válido. La declaración del emisor es: VeriSign`s CPS incorp by reference liab.ltd. (c) 97 VeriSign.
En Argentina, son pocos los casos de los que han desarrollado sistemas de compra y venta electrónica, pero Supermercados Disco, una empresa que factura 800 millones de dólares y da empleo a más de 5.000 personas, lanzó su servicio de comercio electrónico los primeros meses del 97.
En el año 2000, Carlos Pacciarotti, gerente de supermercados Disco, explicó que: "estamos en 
 desde hace más de dos años y las ventas crecen mensualmente. Vendemos lo mismo que una sucursal, 1.500.000 pesos, equivalentes a 6.000 operaciones mensuales". Y agregó: "Creo que nuestro sitio (Discovirtual.com.ar) ofrece un servicio muy apreciado por la gente joven".2

Durante 2001, el negocio de Discovirtual continuó su proceso de desarrollo. Así es que se incorporaron nuevas tecnologías no sólo respecto de la herramienta utilizada para realizar las operaciones sino también en los elementos utilizados en el los procesos de “picking” y “delivery” de los productos. En la continua búsqueda de mejorar la calidad de los servicios ofrecidos, se incorporaron nuevas camionetas con sistemas de fríos diferenciados que aseguran el mantenimiento de la cadena de frío de todos los productos incluyendo los congelados. Asimismo, se inauguró el primer local 100% virtual en la zona norte del Gran Buenos Aires y se relanzó su operación bajo la nueva imagen en la Ciudad de Córdoba.

La principal fuente de ganancia de la empresa se deriva de la venta de productos de consumo masivo y los principales costos lo constituyen el mantenimiento de la página, el envío de la mercadería, la capacitación de los empleados encargados del sistema y el hospedaje del sitio.
 
Disco Virtual fue distinguido en la encuesta IT Business 2002, realizada entre 50 ejecutivos de sistemas de empresas con una facturación superior a $ 25 millones (consultados a través de correo electrónico y teléfono) , donde se eligieron las firmas más admiradas por el uso de la tecnología.1

Disco, el primer supermercado que abrió una sucursal virtual, quedó en primer lugar con el 22% de los votos; el grupo Tenaris, la división dedicada a la fabricación de tubos de acero del grupo Techint, se ubicó en segunda posición con 18% de las respuestas.
La tercera firma fue Red Link que sumó 12% de los votos. Los responsables máximos de tecnología de estas tres compañías cuentan con estrategias informáticas y tienen una larga tradición en el uso de tecnología en sintonía con sus negocios.

 

Disco tuvo desde 1995 una red de datos integrada de fibra óptica que unía sus locales, centros de distribución y plantas procesadoras. También fue una de las primeras firmas locales en usar software empresarial de Microsoft y la pionera en crear una tienda electrónica.
El universo de la consulta se distribuyó proporcionalmente en cinco mercados verticales. Se pedía identificar a la empresa que mejor alinea la tecnología con sus objetivos de negocio sin incluir en la respuesta a su propia compañía ni a proveedores de tecnología. La consulta no estaba guiada por un listado preestablecido. 

Con el mismo mecanismo se preguntó por dos tecnologías que consideren claves para el sector de la industria en el que operan, dentro de la coyuntura actual.
 
El sector industrial en el cuál opera Disco Virtual es el de venta de productos masivos a través de medios electrónicos (internet y cd interactivo).

La tendencia creciente del uso de internet, conjuntamente con el aumento de las transacciones comerciales a través de la red, debido a la confianza depositada por los consumidores en este sistema, origina la amenaza de nuevos ingresos al sector de grandes superficies comerciales en su versión virtual.
Los principales participantes en el sector son Le Shop, Diarco, y Disco Virtual.
Como sustitutos consideramos a aquellas empresas que cuentan con un sistema de venta telefónica, como es el caso de: Norte y Carrefour.
 
Descripción del contexto

La Argentina ha sufrido un fuerte proceso de retracción económica a lo largo de los últimos años. El proceso de regresión económica iniciado en el segundo trimestre de 1998 se ha prolongado por catorce trimestres consecutivos y así el año 2001 culminó con un significativo deterioro de los principales indicadores de la actividad económica.

Los niveles de producción industrial, desempleo, expectativas entre otros se encuentran al cierre del 2001 en sus niveles históricos más altos. Así es que por cuarto año consecutivo el producto bruto de Argentina cayo a una tasa del -4%. En este nivel de caída se ve una fuerte regresión en el nivel de inversiones respecto del año anterior.

El proceso de deterioro se agudizó durante la segunda mitad del 2001 agravado por la situación de inestabilidad política observada.

El en el 2002, el gobierno de Duhalde decidió cambiar el sistema monetario y su régimen cambiario después de más de 10 años de convertibilidad..

La actividad del supermercadismo en su conjunto tuvo un desempeño negativo en términos de ventas por la recesión imperante en el país.

En el año 2003 en lo que prácticamente todo lo que estaba vinculado a Internet creció (abonados, usuarios, free, banda ancha, home banking), el e-commerce, medido en cantidad de compradores desde Argentina, se mantuvo estancado. Ni siquiera captó una proporción del crecimiento de la masa total de usuarios. Las razones para este estancamiento son diversas, pero significativas:

1. Devaluación: Evidentemente, el 2002 pasará a la historia como un año de múltiples complicaciones económicas. Entre éstas, la devaluación tuvo un fuerte impacto ya que volvió mucho más caros a los productos que hasta entonces se compraban en el exterior. A su vez, esta situación puede haber contribuido a las ventas de los sitios argentinos al exterior, pero esto no suma compradores electrónicos del país.
2. Recesión: Los años de recesión que sufre el país, sumados a la devaluación mencionada, han restringido notoriamente la capacidad adquisitiva del salario y de los ingresos en general. Así, las ventas del canal online sufrieron la misma suerte que las ventas del canal físico.

 

Estancamiento de la oferta: El cuadro macroeconómico argentino combinado con los efectos del fin de la burbuja de Internet hicieron que la oferta de sitios de e-commerce se viera notablemente diezmada, tanto en la cantidad como la calidad de la oferta. Esta situación no sólo restó oferentes, sino que impidió a quienes subsistieron el poder seguir con las natural evolución del desarrollo de su oferta.

Visto así, no parecen haber muchos indicios de que la situación vivida en el 2002 pueda revertirse en el corto plazo. Los problemas económicos del país están lejos
de haber sido superados, a lo que ahora se suma la incertidumbre lógica de todo cambio de gobierno. El 2003 será entonces un año donde los vendedores electrónicos se moverán con cautela, tratando quizás de trabajar sobre su base actual de clientes (si es que tienen una base de clientes funcional).

De todos modos, es importante para los vendedores online no descuidar al sitio como una poderosa herramienta de promoción, aún en el caso en que la facturación del mismo esté por debajo de las expectativas. Recordemos que prácticamente uno de cada dos usuarios de Internet visitan los comercios electrónicos para buscar información. Y este puede ser el primer paso para una venta, aún cuando esta finalmente se materialice en el canal offline. Si las experiencias (tanto online como offline) resultan satisfactorias, se estará más cerca de lograr la venta online.[1]
 
El Supermercadismo

La industria de supermercados no se ha visto ajena a la crisis. La fuerte retracción en el nivel de actividad se vio traducida en una muy importante reducción en los niveles de inversión desarrollados por los principales operadores de supermercados de Argentina..

En términos de facturación la industria cayó en el 2001 4.9% respecto del año anterior pero a diferencia de los que sucedió en años anteriores, la caída estuvo originada básicamente por disminuciones de volúmenes y no por deflación de precios. La caída observada en el segmento de no alimenticios impactó en mayor medida en las cadenas con grandes superficies donde los niveles de ventas a superficies comparables mostraron indicadores negativos en algunos casos superiores al 20%.
Durante 2001 nuevos impuestos que afectan a la actividad fueron creados frente a la necesidad de financiar el creciente déficit fiscal del estado nacional y los estados provinciales. El de mayor impacto para esta industria fue la creación de un impuesto que grava los débitos y créditos en cuentas bancarias. Este impuesto grava dichos movimientos a una alícuota del 0.6%. El cargo por este concepto soportado por la Sociedad en el ejercicio 2001 fue superior a los 11 millones de pesos.

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ROMINA PERALTA PAMELA TURCO FLORENCIA SEVERIN

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