COMO CONSERVAR MAS CLIENTES (LA AMABILIDAD ES LA CLAVE)

Autor: Ignacio Gómez Escobar

Servicio al cliente

11-2003

Descargar Original

Inicio
Desde hace varios años, cuando se empezaron a aplicar las estrategias de servicio al cliente, con el propósito de fidelizarlos y para que no solo compraran nuestros productos y servicios una sola vez, sino dos, tres..., siempre, que siempre nos eligieran como su proveedor, las personas de mercadeo de las empresas diseñaron y aplicaron estrategias de servicio al cliente que, además de fidelizar a los clientes, tenían el propósito de crear diferencias sostenibles con la competencia que se pudieran mantener en el tiempo -.
Se identifico que para el comprador o cliente eran importantes los valores agregados; entonces se comenzó a trabajar en este aspecto, empezando a diseñar estrategias de servicio que satisficieran al cliente y le entregaran ese algo mas que la competencia no le daba.
Este documento, pretende recordar de una manera simple y didáctica cuales son esos elementos de servicio que debemos tener en cuenta y aplicar para mantener nuestros clientes contentos y que ellos así nos tengan como una opción valida cuando decidan comprar los productos y/o servicios que nuestra empresa ofrece.
No esta escrito para las empresas ni los empresarios, esta escrito para ser leído y aplicado por quienes ejecutan el servicio al cliente, para las personas, el personal de contacto.
Léalo, apréndalo, aplíquelo y obtendrá excelentes resultados en su labor diaria.
Igomeze
 
El servicio al cliente es el único gestor de clientes leales.
Cuando se iniciaron las estrategias orientadas al servicio al cliente, la frase que sirve como titulo era algo diferente, se leía así: el servicio al cliente el único gestor de clientes fieles. Y en los comienzos las estrategias de servicio estaban encaminadas a lograr esto, clientes fieles, fue con el transcurrir del tiempo que nos dimos cuenta que solamente lográbamos tener clientes leales, nunca completamente fieles. Esto se explica con las teorías del “balde agrietado”[1], las cuales afirman que los clientes son como el agua en un balde agrietado o roto, le echamos el agua para llenarlo, pero por las grietas también sale agua, en menor cantidad de la que agregamos, pero siempre sale.
El agua que entra simboliza los clientes a los cuales vamos cautivando y los que salen por la grieta los que se van y compran productos y servicios a nuestra competencia.
Ese es el día a día, nuestra Empresa desarrollar estrategias y actividades para capturar clientes, y nuestra competencia también.
Entonces, lo que tenemos que hacer es conseguir clientes y a volverlos leales a nuestra organización. Esa lealtad indica que nosotros seamos una opción valida para ellos en el momento de elegir el sitio de compra, para un producto o servicio, que nos consideren como una posibilidad, que estemos presentes en la mente de los clientes como una alternativa a elegir en el momento de comprar.
Las estrategias orientadas a lograr lealtad de los clientes se han dificultado en los últimos años, como consecuencia de los problemas en la economía, de la disminución de los márgenes de utilidad y del que la mayoría de nuestros competidores nos han igualado en la oferta de servicios y por lo tanto marcar una diferencia sostenible se vuelve cada vez mas difícil.
Debemos recordar que cuando le damos algo a un cliente, este lo toma como suyo y ya no se lo podemos quitar, siempre espera que se lo demos como algo natural, no lo pide, lo espera y si no lo damos lo reclama.
El fin ultimo de toda empresa es producir utilidades para sus dueños, esa es la verdad, y las utilidades deben provenir de las ventas de productos o servicios y quienes compran son los clientes, o consumidores o usuarios o como se les quiera llamar. Entonces, el propósito de las empresas es vender cada vez mas a los clientes leales y conseguir clientes nuevos. Como decía ogilvy[2]: “vendamos. No hay otra alternativa!” Lo que nosotros debemos hacer es vender, vender cada vez mas y para ello necesitamos a los clientes. Entonces: el cliente es la clave.
Y como son los clientes y en donde se encuentran? Tratando de recordar lo que es un cliente y como definirlo, me viene a la mente algo que leí hace varios años sobre un peluquero que era muy hablador y siempre les conversaba a los clientes, muchos pensaban que en exceso, llega un cliente y este le pregunta: como quiere que lo motile? Y el cliente le contesta: en perfecto silencio. Esta es una buena definición de cliente. Es un ser indescifrable, incomprensible, difícilmente sabemos lo que quiere y además, cambia permanentemente, son como camaleones.
Recordemos lo que nos dicen con mucha frecuencia con relación a los clientes: “el cliente es lo mas importante en esta empresa, personalmente, por teléfono, por carta, por e-mail o por cualquier medio de comunicación que con nosotros utilice”.
El cliente es el que paga nuestros salarios”, “el cliente es el rey”, “el cliente manda”, el cliente siempre tiene la razón”... En fin, el cliente es quien compra y cuando el compra nosotros vendemos y eso es precisamente lo que necesitamos, es vender.
Recordemos ahora los primeros pasos de la cadena de servicio, nos serán muy útiles:
los negocios se inventaron para ganar dinero (utilidades)
el dinero lo traen los clientes, y mas aun los que regresan.
solo regresan los clientes que se fueron satisfechos (en la compra anterior)
regresaron, porque se fueron contentos y percibieron una buena calidad en el servicio
la calidad en el servicio es dada por los empleados en su desempeño en el momento de la venta.
el buen servicio al cliente es un problema de desempeño. El desempeño se evalúa como bueno o malo cada que se presta y por el ultimo desempeño de los empleados al atender a un cliente se miden el negocio o la empresa.
Quien pierde con un mal servicio es la empresa, no el empleado. El cliente dice: “en el almacén... Atienden mal, no vuelvo a comprar allí y le voy a contar a todos mis amigos para que tampoco compren. Las malas noticias se multiplican rápidamente en progresión geométrica, por eso se llaman “chismes”.
Y cuando un servicio es de calidad?. Un servicio es de calidad solo si iguala o sobrepasa las expectativas que el cliente tiene con relación a dicho servicio[3].
Quienes hacen evaluaciones sobre calidad en el servicio, evalúan cinco variables, las cuales solo mencionaremos, cada una con un peso especifico diferente.
Las cinco variables son: confiabilidad, diligencia, garantía, empatia y recursos tangibles.[4]
1. Confiabilidad es la capacidad de prestar el servicio prometido con seguridad y correctamente.
2. Diligencia, o capacidad de respuesta, es la voluntad de ayudar y de prestar el servicio rápidamente.
3. Garantía: seguridad, conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza.
4. Empatia: atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes.
5. Recursos tangibles es la apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y material de comunicaciones.
El servicio al cliente es, entonces, un conjunto de estrategias que una empresa diseña y pone en practica para satisfacer mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes. En el servicio al cliente el desempeño es el producto, es lo que el cliente evalúa.
Es decir, un producto no es solo lo que vemos y tocamos, es esto mas todos los servicios que se cumplen para entregárnoslo en el momento preciso, en las condiciones convenidas a un precio razonable. Es decir tal y como el cliente lo quiere y lo esperaba.
En el servicio al cliente participan varios elementos a saber: el cliente, el personal de contacto o sea el personal del almacén o negocio, el soporte físico o local, exhibición El personal de contacto es quien se enfrenta a las diferentes situaciones con el cliente que se conocen como los momentos de verdad y el servicio mismo.
Con estos cuatro elementos mencionados interactuan de una manera simultánea: el sistema de organización interna y los demás clientes.
El cliente, ya lo hemos mencionado, es el consumidor objetivo del servicio. Es el elemento primordial, si no hay cliente no hay servicio, y debemos indicar que su presencia es absolutamente indispensable.
El soporte físico, se refiere al soporte material necesario para la prestación del servicio. De este soporte físico se sirven, el personal de contacto, el cliente y ambos a la vez. Se divide en los instrumentos necesarios para la prestación del servicio como son los muebles, las maquinas, los exhibidores, las exhibiciones, etc... Y el entorno o ambiente, decoración, merchandising, uniformes, etc...
El servicio mismo, que depende de la estrategia y plan de acción trazados y el personal de contacto.
 
Los elementos que participan en una estrategia de servicio son: el cliente, el soporte físico, el personal de contacto y el servicio mismo.
Todas estas estrategias, planes de acción y acciones que hemos denominado servicio al cliente, se conocen también como el marketing de servicios y según Barry y Parasuraman se define como: “ el marketing eficiente de servicios es un fuerte concepto de servicios que se prestan bien, servicios deseados que se prestan de forma excelente”.[5]
Y porque es importante que una organización o empresa desarrolle estrategias orientadas al servicio? Porque el servicio es el único generador de clientes leales, los clientes leales son aquellos que nos consideran como una opción valida cuando van a comprar, porque es una excelente defensa contra la competencia, mucho mejor que las promociones, mucho mejor que los precios bajos.
Una empresa u organización o almacén es bueno o malo en la mente de los clientes dependiendo de la calidad de relación con el personal de dichas organizaciones. La mayor parte de los clientes que quedan insatisfechos o no están contentos, simplemente cambian de proveedor y lo hacen sin remordimiento, no les da ningún pesar hacerlo, inclusive les produce satisfacción cambiar a un proveedor cuando este les ha prestado un mal servicio.
Nuestras empresas lo que quiere son clientes contentos, que elogien nuestros productos y servicios que repitan. Recordemos...el cliente que repite y vuelve a comprar es la mejor parte de cualquier negocio.
Hace algunos años, cuando llego la cadena Makro a Colombia, concretamente a Santafe de Bogotá y Medellín, con una estrategia orientada a ventas en grandes unidades de empaque y bajos precios y con poco énfasis en valores agregados de servicio, por ejemplo no ofrecían bolsas para empacar las mercancías. Almacenes Éxito, fundamento su respuesta a la entrada de Makro en la buena atención, amabilidad, rapidez en la atención a sus clientes. El resultado final, Almacenes Éxito se fortaleció aun mas y Makro no ha logrado aun cautivar un mercado y mucho menos posicionarse en el.
La estrategia diseñada y puesta en marcha por Almacenes Éxito, para responder a la entrada de Makro, no fue en ninguna medida un cambio de lo que venia haciendo. Esta organización, desde siempre (tuve la oportunidad de trabajar allí por siete años), ha fundamentado gran parte de su estrategia en el excelente servicio al cliente, reflejado en un excelente surtido, sin agotados, en rapidez en las entregas, en precios reconocidos como bajos, en excelentes promociones, en facilidad de transporte y parqueo, en servicios adicionales como bancos, fotografía, etc...en almacenes éxito el buen servicio al cliente se lleva en la sangre.
No se nos puede olvidar: el servicio se elabora frente al cliente y se evalúa como bueno o malo cada que se presta. Nunca ignoremos a un cliente. Nunca discutamos con un cliente, nadie les ha ganado una discusión.
Que debe hacer el personal de mercadeo y venta de las empresas: entender a su cliente mejor que la competencia. Rastrear permanentemente la satisfacción de los clientes, especialmente para corregir a tiempo los problemas que sobre calidad en el servicio se puedan presentar.
Pueden los empleados prestar un excelente servicio al cliente si quieren y defienden a su empresa. Nunca se satisfará a los clientes mejor que la competencia si los empleados no tienen pasión por ella y no se sienten orgullosos de su trabajo y de la organización a la cual pertenecen. Por eso hay que conocer la historia de la empresa, su visión, su misión, sus valores. La conducta de compra del cliente. Como es que estos quedan satisfechos y como es que la empresa gana dinero.
 
Como debe actuar cada uno de nosotros?
Con el propósito de prestar un buen servicio, en cualquier campo que nos desempeñemos, debemos fundamentar nuestro trabajo en la excelencia de la calidad, hacerlo bien hecho, siempre bien hecho. Nuestro desafío es mejorar continuamente con nuestros productos o servicios, o en el oficio que desempeñemos, con el propósito de satisfacer las expectativas del cliente. La excelencia en la calidad es solamente la boleta para entrar a la fiesta. Con lo anterior queremos decir que para adquirir el derecho de participar competitivamente en el mercado debemos ofrecer una excelente calidad en el servicio, y no solo en el servicio.
Cuando la aerolínea Aces, hace ya varios años, comenzó la operación en aviones tipo jet boeing 727-100, fundamento su estrategia de penetración en el mercado en el buen servicio y este se concentro en la puntualidad en sus vuelos, en la atención a bordo y en la atención en la sala de abordaje, hoy en día tiene una importante porción del mercado y no por ello a rebajado sus niveles de calidad en el servicio, inclusive los ha mejorado y es por ello que mantiene su mercado y tiene un gran numero de clientes leales que incluso la defienden a capa y espada si es del caso.
Es mas, el nivel de la calidad en el servicio tiende a aumentar como consecuencia de la misma competencia, ya todos en la medida de sus posibilidades dan un buen servicio y esto ha hecho que los clientes se vuelvan mas exigentes.
El ejemplo que hemos puesto de Aces, nos sirve para afirmar que es necesario diseñar una estrategia de servicio al cliente y ponerla en marcha de tal manera que marque una diferencia sostenible con la competencia.
Algunas empresas, inclusive, ofrecen la garantía en el servicio, es decir, si no esta satisfecho con el servicio, no me pague la factura, o algo similar. Este es el caso de Domino’s Pizza, quien ofrece un servicio de entrega en 30 minutos o menos y si no cumple y llega mas tarde, no cobra la factura. Es decir regala la pizza.
Una de las características de los últimos años es una dura guerra en el servicio, con el propósito de ganar clientes, las tiendas de barrio y los pequeños supermercados y aun los grandes se han visto en la obligación de implementar el servicio a domicilio, sin recargo en el precio y con entrega casi inmediata.
Otros se han visto en la obligación de implementar nuevas opciones de crédito, mas como una opción de servicio que como financiación.
Estos clientes, tienen además una característica adicional, se han desmasificado y podemos afirmar que existen tantos segmentos de mercado como individuos, es decir, se han individualizado y hay que ofrecerles servicios a la medida, a su medida, como un traje. Es por ello que muchos autores hablan de la era del individuo, y no están equivocados, a cada cliente le debemos hacer las cosas a su manera, como a el le gusta.
Debemos mantener comunicación con nuestros clientes, por vía telefónica, por correo directo o por otros medios, de tal manera que el sepa que estamos pensando en el. Ofrecerle productos o servicios, premiarlo por su lealtad, darle un detalle en su cumpleaños, etc... La gran ventaja que tenemos hoy día nos la da la tecnología y los progresos en la informática, pudiendo así manejar bases de datos muy detalladas con información sobre nuestros clientes y muchos aspectos y características relevantes de ellos.
Los que trabajan en almacenes de cadena, en supermercados o en aquellos que tienen registradoras con lector de barras, saben que allí mismo pueden crear una base de datos de sus clientes y saber: que compran, cada cuanto compran, porque valores y que además se puede almacenar alguna información adicional sobre los mismos clientes.
En esto del servicio al cliente es muy importante trabajar todos unidos, con una meta común, la búsqueda de clientes leales. Los esfuerzos individuales no sirven, hay que empujar del mismo lado, si se hace de lados opuestos no se avanza.
No nos podemos agachar ante la derrota, hay que persistir y tener constancia de propósito. Recordemos a Wiston Churchil, en la segunda guerra mundial, cuando decía: “de derrota en derrota hasta la victoria final”.
Es muy importante en la aplicación del servicio al cliente la presentación personal, hay un dicho popular que dice: “no hay una segunda oportunidad para dar una primera buena impresión” y en esto influye de manera definitiva en personal de contacto. El uniforme limpio, las uñas, el cabello, los modales, la manera de expresarse, la manera de dirigirse al cliente. Es por eso que digo con frecuencia que el primer libro que sobre servicio al cliente se escribió se llama la urbanidad de Carreño. Seguramente tiene muchas normas que han evolucionado o están mandadas a recoger, pero de todas maneras es muy útil y practico. Hay que leerlo.[6]
Es tan fuerte este concepto de la primera impresión que es confirmado por una de las conocidas 22 leyes del marketing: “es mejor ser el primero que ser el mejor”[7]. Esa primera vez queda como un sello indeleble en la mente del cliente.
Los bienes tangibles se producen antes de venderse, los servicios se venden antes de producirse y se producen frente al cliente. Los clientes tienen que experimentar los servicios para conocerlos realmente.
 
BARRERAS CONTRA EL BUEN SERVICIO
Las principales barreras que están en contra de un buen servicio son las siguientes:
cuando las políticas de la compañía no han sido diseñadas pensando en el cliente, sino en la propia conveniencia y en los entes de control.
cuando no existe una estrategia clara de servicio y no existe coordinación en todo el proceso de servicio
cuando las personas que tienen el poder de tomar decisiones están muy lejos de los clientes.[8]
alta prioridad en las rebajas de costos.
personal indiferente, sin motivación, sin autoridad ni empoderamiento[9].
no se escucha la voz del consumidor.
la gente de primera línea no tiene autoridad para solucionar los problemas.
Es bueno hacer énfasis en el punto de los costos. Muchas organizaciones piensan que las estrategias de servicio son solamente un sobrecosto. Hay que mirarlo como una inversión en el corto plazo, que inclusive puede parecer o ser alta, con una recuperación de dicha inversión progresiva y lenta, con frutos en el mediano y el largo plazo. Esto quiere decir que los resultados de una acción de servicio se ven en el mediano y largo plazo. Hay que darle tiempo y tener un poco de paciencia.
 
LOS MOMENTOS DE VERDAD
Un momento de verdad es cualquier contacto, personal, telefónico, por carta, por correo electrónico u otro medio, entre un cliente y una persona de la organización. Existen muchisimos momentos de verdad, pero existen unos de ellos que se presentan con mayor frecuencia y es sobre los cuales queremos hacer énfasis en este escrito. Los mas comunes son diez y los podemos definir así:[10]
cuando el cliente llega, llama , escribe o averigua por algo.
cuando el cliente esta bravo o a la defensiva. Como debemos actuar.
cuando un cliente solicita algo especial.
el cliente no puede decidirse.
cuando el cliente presenta objeciones.
cuando el cliente da señales de que va quiere comprar.
el cliente compra.
el cliente se rehusa a comprar.
cuando el cliente se queja.
Cuando El Cliente Llega, Llama, Escribe O Averigua Por Algo.
Cuando un cliente llega, lo primero es reconocer su presencia. Un saludo amable y cordial, con un buenos días, buenas tardes, con animo, con una sonrisa. Nunca, ojalá nunca decir: a la orden, no se esta en un sitio de atención al cliente para recibir ordenes, estamos para atender los clientes.
Si un cliente llega y usted esta atendiendo a otro, reconozca su presencia con una mirada, un buenos días, buenas tardes, ya le atiendo, esta actitud implica reconocer la presencia del cliente, le abre las puertas, lo pone en disposición de esperar. Si no reconoce su presencia el cliente estará incomodo, como si le quedara la ropa estrecha, usted, su organización serán una coraza, una barrera que difícilmente se atreve a pasar.
El saludo a los clientes debe ser espontaneo, alegre, pero sin sobredimensionarse. En el arte del servicio al cliente cuando se excede o sobredimensiona, el cliente se siente incomodo y tiende a irse sin comprar así necesite el producto o servicio. Nuestros abuelos llamaban esto volverse “empalagoso”. La regla de oro para aplicar es: sea genuino, espontaneo, disfrute de estar al frente de la persona mas importante de su organización.
En todo contacto, la presentación personal es definitiva.
La regla de oro ha observar es el aseo personal cotidiano, que se debe iniciar con el baño diario, no existe excusa alguna para no realizar esta rutina, que te ofrece tantos valores agregados. El arreglo del cabello en las mujeres un poco mas exigente que en los hombres les obliga en ocasiones ha dilatar el lavado del cabello, pienso que mejor aun que un cabello bien peinado, o con unos lindos rizos, pero sucio, con trazas de grasa, nunca ofrecerá la frescura al rostro ni la seguridad personal que proporciona una cabellera limpia. Claro que los señores tampoco se escapan, alguno que otro también exhibe su cabello con un aspecto “grasiento” muy desagradable.
Además de la limpieza del cabello. Un buen aliado para toda ocasión tanto para hombres como mujeres es un buen corte de cabello, no ahorre en ello, consiga un buen peluquero, acorde con su presupuesto, al cual pueda acudir por lo menos cada mes o mes y medio a fin de que le mantenga organizado su corte.
Los caballeros han de extender el cuidado al esmero en la afeitada,
El uniforme o el traje que se use debe estar limpio, bien planchado, todos los botones en su punto, zapatos bien lustrados, para las mujeres que deban desplazarse largos trayectos será importante observar zapatos no demasiado altos, a mediados de la jornada caminara con falta de elegancia y donaire.
Si la mujer usa medias deberá cuidar que estas no estén rotas, la excusa de decir frecuentemente “hay se me acabaron de romper no es demasiado convincente” tenga en su bolso un par de medias extras.
Sin excesos de maquillaje (para las mujeres), sin tutear, manteniendo las distancias. En esto del “tuteo” o del “ustedeo” hay diferencias de trato en unas y otras regiones. Nada de expresiones como “mi amor”, “cariñito”, “madrecita” y muchas otras que existen, regularmente molestan al cliente.

Página Siguiente

Nota: Es probable que en esta página web no aparezcan todos los elementos del presente documento.  Para tenerlo completo y en su formato original recomendamos descargarlo desde el menú en la parte superior

Ignacio Gómez Escobar

IGOMEZE-CONSULTORES (Grupo de apoyo en Marketing) www.geocities.com

igomezearrobageo.net.co / igomezearrobacolombia.com