Auditoría de producto y decisiones de marketing. Segunda Parte

Autor: Javier Quiñónez

Estrategia de productos y servicios

11-2003

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2.2 ALCANCE

Dentro de los estudios sistemáticos el más completo es la Auditoría de producto, y brinda información cuantitativa dividida o clasificada en:

Fabricante
Marca 
Tipo    
Presentación o Envase
Variedad (Color, Sabor, etc)

Cada cuadro que proporciona este estudio está dividido de esa forma para poder ubicar rápidamente una variedad determinada y su respectivo fabricante, esto es importante ya que permite visualizar el impacto o relevancia de cada variedad respecto a la empresa a la cual pertenece en las variables antes mencionada como Ventas, Inventarios y Distribución.

Ejemplo:
 
Corporación J.R Lindey                         37.0% (suma de sus 3 marcas)
Inca Kola                                              30.0% (suma de todas sus variedades)
2Litros 15.0%
Litro y ½ Plástico no retornable          5.0%
Litro y ½ Plástico retornable                    5.0%
Litro                                                     5.0%
Inca Kola Diet 3.00% (suma de todas sus variedades)
Litro y ½ Plástico no retornable    1.00%
Medio Litro Plástico no retornable   0.50%
Mediana Vidrio retornable          0.50%
Mediana Plástico no retornable    0.50%
Chica                                        0.50%
Bimbo Break                                4.00%

Los cuadros se analizarán posteriormente y enseñaré como se calcula cada uno de ellos. Es importante mencionar que el alcance de la auditoría de producto se relaciona a su cobertura la cual puede ser: canales de venta (Bodegas, Puestos de mercado, Panaderías, Licorerías, Farmacias, Kioskos, Bares, Restaurantes, Casinos, Hostales-Hoteles, Minimarkets, Pet Shop, Ferreterías, Autoservicios, Petrols (Grifos) y tiendas especializadas. En cuanto a la cobertura geográfica puede ser: Distrito, Territorio o Zonas de venta, Ciudad, Región (Costa, Centro, Selva, Sur, Sur Sierra y Total nacional).
 
2.3 CONCEPTOS BASICOS DE ESTUDIOS SISTEMATICOS

Universo de negocios: Cantidad de negocios que existen de un determinado canal de venta.

Censo: Es un levantamiento de información a nivel de todas los elementos de muestreo, es decir se extrae información de todos los que conforman la población del estudio sin excepción. Aquí no existe una muestra, por lo tanto está libre de error muestral.

Universo de Producto: Número de negocios que comercializan una determinada categoría de producto.

Muestra: Es un conjunto reducido de individuos o elementos de una población, escogidos para obtener información de los mismos y generalizarlos al resto de la población.

Estratificación de negocios: Clasificación de negocios en Pequeño, Mediano y Grande, en función al volumen de ventas.

Dalenius: Técnica estadística que permite ordenar, clasificar y agrupar un grupo de datos dispersos para establecer rangos, desviaciones, factores de proyección y así determinar tamaños de muestra, proyecciones estadísticas, etc.

Vende / No Vende: Técnica que se aplica en el censo de negocios donde se pregunta al negocio minorista si ¿Vende o No Vende la categoría de producto? Esto nos brinda información de Universo de Producto, Factor de Penetración y Factor de proyección.

Penetración de producto: Porcentaje de negocios que comercializan una determinada categoría de producto. Permite establecer el universo de producto sobre el cual se realizarán las proyecciones de volúmenes de venta de la Auditoría de Producto.

Factor de proyección: Resultante de la división entre Universo de negocios y Universo de producto. Ejemplo: N/n

Atípico: Dato o hecho que es anormal o difícil de que suceda. En estudios sistemáticos puede presentarse por mala codificación, mala lectura del volcado, o mal levantamiento de campo (mala estimación o error de pregunta) Ej: el auditor pregunta cuántas cajas de gaseosa Guaraná compró usted en la semana anterior, 1 responde el comerciante. El auditor multiplica * 4 esa respuesta y anota que compró 4 cajas de esa marca en un mes, lo cual es incorrecto. Guaraná no la compran todas las semanas, tal ves la frecuencia de abastecimiento es 15 días lo cual cambiaría la compra del minorista a 2 cajas por mes.

Tendencia: Comportamiento de un producto en un periodo de tiempo.

Volcado: Hoja en la cual se levanta la información proveniente de los negocios.

Es similar a un tabla de respuestas de un examen de admisión. (Ver Anexo Nº1)

Medi-pro: Base de datos que contiene la información de los volcados para cada categoría de producto.

Var_Dir: Directorio de variedades, una base de datos que contiene todas las variedades codificadas y clasificadas por categoría de producto, marca, tipo, a nivel nacional.

Neg_Dir: Directorio de negocios. Son todos los negocios con los cuales trabaja la empresa investigadora los cuales están codificados.

Var_Ciu: Directorio de ciudades que audita una empresa investigadora.

Quiebres: Orden que se le da a la información para procesar y obtener cuadros específicos. Este orden está definido por los atributos del producto. Por ejemplo: tamaño, sabor, color, etc.

Categoría de Producto: Conjunto de productos, que tienen en común el uso, componentes u ocasión de uso.

Variedad: Alternativa de presentación de una marca dentro de una categoría de producto.

Atributo: Define las características propias de cada variedad de producto. Ej: Fabricante, Marca, Tipo, Sabor, Tamaño, etc.

Apertura de Variedad: Significa que ingresamos al sistema (Var_Dir) una variedad nueva que no existía en el mercado y es producto de un lanzamiento o una omisión en el levantamiento de información en periodos anteriores.

Medición: Periodo en el cual se levanta la información requerida en los volcados. Puede ser mensual o Bimensual Par o Impar. Estas últimas referidas a si el último mes correspondiente al estudio fue par o impar respecto a su orden numérico según el calendario. Ej: Enero es Impar (mes 1) Agosto Par ( mes 8), entonces medición Agosto (A) Mensual, Julio-Agosto(JA) Bimensual par, y Agosto-Setiembre (AS) Bimensual Impar porque setiembre es el mes número 9, Impar.

Vademecum: Compendio en el cual se encuentran codificadas todas las variedades de todas las categorías de productos a nivel nacional. Sirve para aperturar, codificar o corregir una variedad.

Grupo: Conjunto de categorías de Producto auditados en determinados canales de venta, en un tiempo establecido.

Módulo de proceso: Software que realiza el proceso de transformación de la información de un formato TXT a DBF.

Canal de venta: Conjunto de negocios dedicados a la comercialización de productos que son clasificados de acuerdo a su giro en: Bodega, Puesto de mercado, Licorería, Farmacia, Bar, Restaurante, Kiosko, etc.

Porcentaje de Canal de Venta: Porcentaje del mercado total comercializado a través de un determinado canal.

Participación de Ventas: Es la proporción de las ventas del mercado total que corresponde a una marca o variedad determinada. Indica la porción de la “Torta” que corresponde a una marca o variedad.

Distribución Numérica: Porcentaje que representa el número de negocios que han mantenido una variedad determinada durante el periodo de estudio.

Distribución Ponderada o Volumen Exposure: Participación (%) de dichos establecimientos en el valor de ventas totales de la categoría de producto. Lo cual puede calcularse dividiendo el volumen de ventas de los negocios donde estuvo distribuida una marca determinada, entre el total de ventas respectivo.

Permite evaluar la calidad de los negocios a los cuales está llegando la marca. Por lo general tiene un valor igual o superior al de la distribución numérica.

Sin Stock o Quiebre del Stock: Negocios que durante el período auditado han efectuado movimiento de ventas o compras, pero que en la 3era. Visita a campo para realizarse el recuento físico final de inventarios, el negocio se encuentra sin stock de la marca. Siempre es menor o igual a la distribución numérica.

Distribución Efectiva o Real: La cantidad de negocios distribuidos con presencia de stock. Es la distribución numérica menos el sin stock. La menor es cero.

Distribución de Compras: Porcentaje de número de negocios que compraron una variedad o marca determinada durante el periodo del estudio.

Distribución Ponderada del Fuera de Stock: Participación de los establecimientos que no tienen la variedad o marca de las ventas totales de la categoría de producto.

Mercado Parcial: Participación de marcas teniendo como referencia los negocios en los cuales se encuentra distribuido una en particular.

Compras: Se refiere a las compras que se efectuaron por los detallistas expresadas en % respecto a un volumen de unidades en una categoría de producto que se realizó en el período auditado.

Chequeo de Distribución: Estudio que proporciona cuadros referidos a presencia con stock (Distribución efectiva) de toda la categoría de producto y presentado por zonas de distribución de la empresa cliente o territorio definido por ellos. Permite evaluar la eficiencia de abastecimiento de una empresa.

Días Stock: Es la frecuencia en la cual se termina el stock o inventario de una marca o categoría de producto. Puede ser elevado si el producto está descontinuado, o mala toma de campo (omisión de variedades) o no se toma en cuenta trastienda (almacén de bodegas, licorerías u otros negocios)

Perfil de producto/Marca: Es un cuadro que proporciona información muy específica y agrupada de acuerdo a un requerimiento especial

Mercado Valorizado: Son ventas representadas en participación porcentual pero tienen como base un valor monetario del mercado. Ejemplo: El mercado de gaseosas representa aproximadamente 60 millones de soles al mes en Lima, y sólo en negocios minoristas que venden este producto (bodegas, puestos, panaderías, licorerías, kioskos, bares y restaurantes).
 
2.4 TIPOS DE ESTUDIOS SISTEMATICOS

Un estudio sistemático es aquel que se realiza con una misma frecuencia de tiempo, es decir repetitivo; en donde se analizan las mismas variables y de una muestra igual o similar. Los tipos de estudios sistemáticos que se realizan en el Perú no son muchos, entre los más comunes y requeridos por las empresas de negocios son los siguientes:

q La Auditoría de Producto, estudio que como hemos definido anteriormente tiene una frecuencia promedio de 2 meses, se realiza por lo general para productos de consumo. Si la frecuencia es bimestral puede ser: Bimestral Par o Impar. Una auditoría es bimestral par si el mes en que termina la medición del estudio es número par según el calendario. En Auditoría de producto se toman las primeras letras del mes para identificarlos como tal. Ejemplo: EF00 (Enero - Febrero del año 2000) significa que comprende el periodo en cuestión, y siendo febrero el segundo mes (mes 2), se dice que es medición Par. Otras mediciones serán MA, MJ, JA, SO, ND (Noviembre – Diciembre este último también par, porque Diciembre es mes 12. Si es Bimestral Impar la primera medición es DE, le sigue FM. AM, JJ, AS, ON (Diciembre – Enero, Octubre – Noviembre última medición). Puede tener asimismo una frecuencia mensual. E, F, M, A, M, J, J, A, S, O, N, D. Tanto en las mediciones Bimestrales se levanta la siguiente información:

Primer Mes: Inventario Inicial y 1ra compra del producto.
Segundo Mes: Inventario Final, Compras del 2do mes y Precio.

En mediciones mensuales se recoge información de Compras, Inventario y Precios del mes y producto auditado. Para levantar una buena información no se debería recoger más de 5 categorías de producto por negocio. Sin embargo, algunas empresas con el objetivo de reducir costos a veces levantan 6, 8 y hasta 10 categorías de producto por negocio ocasionando la molestia del comerciante, cansancio, renuencia a dar información el mes siguiente, todo ello ocasionando negocios muertos, mala toma de información e inexacta, información incompleta, entre otras deficiencias.

El valor de este estudio puede variar de acuerdo a los cuadros entregados, la cobertura o alcance del estudio, la dificultad en la labor de campo, la novedad del estudio, y el número de clientes que pretendan información similar. Todo ello respecto a información relativa a Ventas, Inventarios y Distribución de la categoría de producto auditada. Durante mis años de permanencia en CCR S.A, tuve experiencias con las siguientes categorías de producto: Gaseosas, Cervezas, Cigarrillos, Chocolates, Margarinas, Fideos, Bocaditos, Jabón de Lavar, Detergentes, Betunes, Shampoo, Lavavajillas, Galletas, Caramelos Duros y Blandos, Gomas de marcar, Yogurt, Toallas higiénicas, Pañales, Conservas de pescado, Café soluble y tostado, Jabón de tocador Cremas dentales, Desodorantes, entre otros. En la empresa Metrum S.A mi experiencia radicó en Price Tracking (levantamiento de precios) orientado a electrodomésticos, promociones y cliente anónimo. Asimismo estudios Cuantitativos para Telefónica del perú, Bellsouth, entre otras.

• One Shot: Es una auditoría de producto pero con menos cuadros de información, y en la mayoría de los casos su frecuencia no es bimestral o mensual como una auditoría, sino trimestral, cuatrimestral, semestral o anual o simplemente en las fechas que el cliente lo requiera. La información que se proporcione si puede ser respecto a un mes o dos. Este estudio es una fotografía de un mercado específico en fechas clave, se utiliza para mercados poco dinámicos o cuando el cliente no cuenta con un presupuesto muy alto para estudios sistemáticos, caso de Kola Real (Industrias Añaños) desde el año 1997 al 2000. En cuanto a este estudio tuve experiencia en las siguientes categorías de productos: Focos, Rollos fotográficos, Leches Achocolatadas así como en categorías de productos de consumo en provincias.

• Chequeo de Distribución: Este estudio es uno de los más indicados para el gerente de ventas zonal, regional, nacional o Distribuidores de los diferentes territorios de ventas que puede existir en una compañía. Nos entrega información de Distribución Efectiva (Distribución Numérica menos el Sin Stock). Este porcentaje se multiplica a su respectivo factor de penetración para obtener así la participación respectiva de presencia efectiva de la marca. En este estudio mi experiencia se limita a Chequeo de 5 zonas para la empresa Cervesur, Chequeo de Margarinas Lima y provincias, Chequeo de Chocolates, Chequeo por zonas de Fideos Lima.

• Panel de Ambulantes: Un panel de ambulantes es una “misma muestra” de ambulantes de los cuales se recoge información respecto a las variables: Ventas Estimadas, Distribución efectiva (con stock) y Precios de todas las variedades de una categoría de producto en cuestión.

• Cruceristas (Tricicleros y Mochileros): En los últimos años nuestro país ha sido testigo de la creatividad de sus marketeros, un ejemplo claro ha sido luego de crearse un “canal formal y llamativo. Los Cruceristas son negociantes que la empresa fabricante otorga en concesión una cantidad determinada de productos (gaseosas, aguas de mesa y últimamente jugos y néctares) así como el transporte y vehículo de venta (Triciclo o Mochila). Se utiliza el término crucerista, porque precisamente se encuentran en el cruce de avenidas, por lo general de gran afluencia de vehículos y tránsito congestionado. La empresa Inca Kola empezó con esta idea, muy pronto fue copiado por Embotelladora Latinoamericana S.A y luego por una prestigiosa empresa de Néctares que comercializa la marca Tampico.

• Price Tracking: Es un seguimiento que se realiza de diversas categorías de producto (4 o más) que comercializa la empresa que contrata el estudio. Se le entrega mensual o bimestralmente los precios de todas las variedades que compiten en el mercado de las categorías definidas.

• Levantamiento de Precios: Este estudio lo realicé por más de 1 año de manera continuada para la empresa CARSA, líder del mercado de electrodomésticos hace aproximadamente 6 o 7 años. En este estudio se levantan todos los precios de todos los productos que se comercializan en un mercado específico, y como si fuera poco también las promociones que se encuentren en el período de medición, es decir mensual y en fechas que corresponden a las ventas pico, se levantan dos veces al mes e incluso semanal. Estos resultados se presentan por empresa y en las cuales se resaltan precios o promociones especiales y se hace una observación. También eran complementados con estudios de cliente anónimo (simulación de compra para evaluar el servicio global) y se levantaba información del número de clientes en caja, números de clientes en el local, atención por parte del vendedor, detalles de exhibición y venta que contribuyan a las ventas del establecimiento, todo ello en un momento determinado, por ejemplo: 6:15, 6:30, 7:15, 7:30 Pm. consideradas en épocas festivas como horas pico.

• Toda esta información era clasificada y entregada a la Gerencia de Marketing de la empresa CARSA, la cual tomaba decisiones de promociones, reducción o incremento de precios de sus productos, exhibición, servicio al cliente, etc. Es importante mencionar que del resultado de este estudio se lanzó al mercado la promoción navideña de “Compra y GRATIS un PAVO “.

• Auditoría de Merchandising: Este es un estudio similar a la auditoría, con la diferencia que se levanta información de autoservicios o supermercados las ventas son entregados directamente por la administración del establecimiento. También se obtiene información de distribución y exhibición de góndolas, ésta información última si es obtenida mediante el encuestador o auditor como también se le conoce. En este tipo de estudio se puede utilizar un software especializado conocido como “APOLO” que estuvo en prueba por parte de las principales cadenas de autoservicios pero el precio del mismo no le pareció adecuado. Este sistema es una herramienta de gestión de última generación que proporciona información respecto a ventas por variedad, por góndola, por metro lineal, rotación del mismo, proporciona una ayuda gráfica de donde se necesita reponer inventario para mejorar la exhibición, identifica los productos hueso y permite mejorar la rentabilidad en términos de espacio lineal, permite una ubicación adecuada de productos complementarios y además un análisis de rentabilidad por variedad diario, por horas, acumulado, etc.
 
2.5 ETAPAS DE LA AUDITORIA DE PRODUCTO

Los estudios sistemáticos si bien es cierto no son iguales podemos mencionar que siguen las siguientes etapas. Tomaremos como referencia la auditoría de producto por ser el más completo. Como es de conocimiento del lector, cada estudio de investigación nace de una oportunidad percibida o resolver un problema de decisión.

Las empresas de negocios necesitan información para tomar decisiones que sustenten sus inversiones, mejoren su rentabilidad, mejoren sus productos en términos de empaque, variedad, precios, presencia de marca y exhibición, mejora de atributos diferenciales, modificaciones que traen consigo incrementar el valor agregado de una marca o producto para así los beneficios de la empresa sean mayores y crear riqueza. Es así como ante productos masivos en su mayoría y de mercados dinámicos una auditoría de producto puede proporcionar una valiosa información que proporcione volúmenes de ventas, canales de distribución, nichos de mercado, nuevas oportunidades sea en presentaciones, variedades, sabores, colores, tamaños, rendimientos, precios, distribución física, rotura de stock o reposición de inventarios (ventas – logística - producción), etc. Asimismo, inversionistas que desean ingresar a determinados mercados por medio de la auditoría podrán obtener la información necesaria. En conclusión, es de vital importancia para las áreas de Marketing, Distribución, Ventas, Logística, Producción, Finanzas (la auditoría tiene un costo pero genera ingresos potenciales) Gerencia General e inversionistas deberían conocer las etapas de este estudio, con el objetivo de conocer cómo se elabora y poder detectar algún error o imperfección al momento de contratar un estudio de este tipo.

A) CENSO O UNIVERSOS DE NEGOCIOS: La mayoría de las veces faltan datos oficiales o actualizados de universo de negocios minoristas donde va a realizarse la investigación, es por ello que cada empresa investigadora realiza su propio censo de negocios. Algunas veces se cruzará información con fuentes secundarias como la que ofrece el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).

Esta es la primera etapa de las siete que comprende la auditoría de producto, la cual consiste en realizar un censo de negocios, es decir visitar cada negocio y conseguir información relativa a ellos. En cada negocio se controla una lista de las categorías de productos de consumo masivo más importantes; para poder determinar qué producto se venden por cada tipo de negocio sin tomar en cuenta el ramo o actividad propia de cada comercio.

Es así como se obtiene entonces el número de “canales de venta o bocas de salida” por tipo o tamo de actividad, es decir el “Universo Total y por Tipo de Negocios”. La técnica utilizada es la de Vende no Vende (Ver Anexo 2)

B) SUB-CENSO: EL sub-censo de productos determina los datos principales para implementar la Auditoría de Producto, la cual consiste en:

Cantidad de negocios que vende el producto:

Por tipo de negocios (Ramo de actividad) Bodegas, Puestos, etc
Por tamaño de negocio (Estratificación del Universo del Producto) teniendo en cuenta lo siguiente:

Medio en el cual se ubican los negocios:

Clase social
Comercial – habitacional
Con o sin agua, con luz o sin luz
Proximidad a centros comerciales
Ubicación en la manzana

Estos indicadores determinan las posibilidades de comercialización y potencialidad de los negocios respecto a diversos productos.

- Estructura Física del negocio

Superficie
Cantidad de empleados (personas en atención)

- Características de Comercialización

Ventas por categoría de productos de consumo masivo
Relación existente entre las ventas y el stock para cada una de las categorías de producto que se investigan.

Aquí se definen:

Universos de negocios (cantidad de negocios totales y por tipo).
Universos de productos,

Factor de Penetración, como consecuencia Factor de proyección.

Tamaños de negocios (Grande, Mediano o chico) de acuerdo al volumen de venta de cada uno respecto a rangos designados, desviación estándar.

Permite determinar por ramo de actividad o tipo de negocio qué cantidad de comercios venden el producto, para cada boca de salida o canal de venta, la cantidad de negocios que venden un producto determinado es variable.

También permite “estratificar” el Universo del Producto”, de acuerdo a las características propias del mismo, pues un comercio puede ser de diferente tamaño para cada categoría de producto que comercializa. Por ejemplo: Una bodega puede ser de tamaño grande para la categoría Jabón de tocador y Jabón de lavar porque es mayorista en esas categorías, puede ser de tamaño mediano para detergentes porque vende en menor cantidad y más aún puede ser de tamaño pequeño para Shampoo, porque vende unitariamente y no tiene buena rotación en esa categoría ya que con seguridad no tiene precios competitivos. Esto nos ratifica entonces que es necesario realizar el sub-censo para cada producto que se audita.

Tanto el censo como subcenso de negocios nos ayudará a utilizar la técnica Dalenius, que nos permite definir el tamaño de cada estrato y el rango de sus intervalos de acuerdo a la información que se presenta del campo.

A continuación se presenta el desarrollo de esta técnica:
 
DEFINICION DE ESTRATOS: Esta técnica requiere que una vez obtenido a través del censo de negocios, el número y volumen que maneja cada uno, se procede a clasificar los volúmenes de ventas e inventarios de manera escalonada ascendente con su respectivo número existente de cada volumen, para luego calcular la varianza de cada uno y su respectiva acumulada; la cual es la base para calcular el tamaño de los estratos o los rangos de ellos. Se toma la mayor varianza y se divide entre 3 (3 estratos : Grande, Mediano y Pequeño) para que de acuerdo al resultado a obtener se pueda escoger los límites de cada estrato en función a la cercanía de la varianza respecto al resultado de la mayor varianza entre 3. Para ilustrar esto proponemos el siguiente ejemplo:

TECNICA DE VARIANZA ACUMULADA

Ingreso

(en miles)

Frecuencia

Frecuencia½

Frecuencia½

Acumulada

100 – 150

7

2.64

2.64

150 – 200

5

2.23

4.87

200 – 250

9

3.00

7.87

250 – 300

6

2.45

10.32

300 – 350

5

2.23

12.55

350 – 400

8

2.83

15.38

400 – 450

7

2.65

18.03

450 – 500

2

1.41

19.44

500 – 550

3

1.73

21.17

 

52

 

 

Clasificación de ventas en incrementos de 50000 y se requiere asignar el tamaño de cada uno de los 3 estratos. La frecuencia es el número de casos que se encuentran de cada rango o intervalo de datos Luego se deduce la raíz cuadrada de cada frecuencia y se suma una tras otra en la columna siguiente. El método de varianza acumulada (óptimo aproximado para la estratificación como se conoce) consiste en encontrar intervalos iguales en la columna. (4.87=2.64+2.23, 7.87=4.87+3, 10.32=7.87+2.45, y así sucesivamente). Luego el total 21.17/3=7.06 y los límites de los estratos deben ser lo más cercanos a 7.06 y 2(7.06)=14.12. Evaluando 7.87 es lo más cercano a 7.06 y 15.38 es lo más cercano a 14.12, de aquí que resultan los siguientes estratos:

Estrato 1: Empresas que tienen ventas de 100,000 a 250,000
Estrato 2: Empresas que tienen ventas de 250,001 a 400,000
Estrato 3: Empresas que tienen ventas de 400,001 a 550,000

Si las empresas en esos estratos pueden identificarse antes del muestreo, la muestra Ejemplo: 60 se obtiene tomando 20 de cada estrato (Tamaños de muestra iguales en los estratos tienen como resultados muy cercanos de la óptima con esta técnica).
 
C) DISEÑO DE MUESTRA: El diseño de la muestra en la auditoría de producto se realiza mediante procedimientos probabilísticos y por estratos en que hemos dividido el universo de negocios, sea por ramo de actividad, por Tamaño de negocio se diseñará una diferente muestra ya que cuentan con diferentes desviaciones estándar y diferentes cantidades y volúmenes que manejan cada estrato.

Con el objetivo de aclarar el procedimiento de muestreo lo explicaremos paso a paso:

1. Determinar Universos de Negocios y de Producto, para así determinar factor de penetración y proyección.
2. Determinar volúmenes que se comercializa en el mercado y estratificarlo según el tamaño del negocio y el tipo (según ramo de actividad) es decir por bodega, puesto de mercado, licorería, etc. Para definir los estratos y los volúmenes que corresponden a cada uno interviene la técnica estadística Dalenius, que implica según los datos dispersos que llegan de campo, establecer rangos con volúmenes mínimos y máximos para cada uno de ellos. Aquí se determinan por lo general tres estratos : T1, T2 y T3, que vienen a ser tamaño grande, mediano y pequeño según el volumen de ventas que se considere adecuado. Al establecer estratos ya estamos en capacidad de definir el número de negocios que tenemos por estrato, es así como una sencilla tabla de distribución de frecuencias se está elaborando.

3. Las marcas de clase, el número de negocios por estrato, la media, nos permitirá hallar la varianza y como consecuencia la desviación estándar que será de vital importancia para aplicar un muestreo estratificado pero desproporcionado al número de negocios que existen por estrato. Es así como se tendrá que muestra una proporción mayor de negocios respecto a su número de aquellos de tamaño grande y una menor proporción de negocios pequeños , la razón es que en negocios de tamaño grande las variaciones entre los volúmenes que intervienen existen mayores variaciones de desviación estándar mayor que en los negocios pequeños.

4. Mediante la fórmula correspondiente del muestreo estratificado desproporcionado, se utiliza el número de negocios por estrato y su respectiva desviación para definir el tamaño de muestra correspondiente, en función a la proporción de la muestra de cada estrato, la desviación estándar del estrato y el tamaño de muestra total o el de la boca de salida.

Es importante mencionar que muchas veces el cliente determina la muestra que requiere, según conveniencias o cálculos que ha realizado previamente.

Por ejemplo:  Cigarrillos: 2500 negocios
Gaseosas: 2500 negocios
Cervezas: 2200 negocios
Margarinas: 600 negocios
Chocolates: 600 negocios    

Cuando se requiera definir un tamaño de muestra se procederá a calcular según el Universo del producto total y por canal de venta, mediante un tipo de muestreo estratificado desproporcionado y luego el correspondiente para cada tipo de negocio y cada estrato. Para ello nos servirá la fórmula que mostramos para el muestreo estratificado proporcional en la parte uno.

D) RECOLECCION DE DATOS: Se refiere básicamente al trabajo de campo en los negocios. EL auditor se acercará a los negocios definidos en su “hoja de ruta” elaborada por el Jefe de Campo. Cada zona que le corresponde a un auditor por lo general no cambia, ya que a mayor confianza entre comerciante y auditor creará un clima favorable en el diálogo y calidad de información.
La tarjeta de hoja de ruta lo utiliza el auditor o encuestador, que sirve de guía para identificar la dirección del negocio donde empieza su nuevo día de campo. Asimismo, en el gráfico siguiente se muestra una típica hoja de ruta de un auditor de estudios sistemáticos, la cual incluye fecha, encuestador, supervisor, negocios a visitar, resultado de visita, dirección y observaciones finales.
 
TARJETA DE HOJA DE RUTA 

(Para ver la totalidad de las tablas e imágenes de este documento, es necesario utilizar la versión de descarga)

HOJA DE RUTA DE ENCUESTADOR  

NEG_COD

DIRECCIÓN

RESULTADO

A2305

 

 

B3045

 

 

F1248

 

 

G4545

 

 

J148

 

 

P106

 

 

T2030

 

 

R4113

 

 

O7964

 

 

OBSERVACIONES: _________________________________________________________________

NEG_COD: Código del negocio Alfanumérico.
DIRECCION: La dirección exacta y distrito de los negocios a visitar.
RESULTADO: Resultado de visita. Ej:“Cerrado”, “Muerto Temporal”, “Muerto”, “Reemplazo”.
FUENTE: CCR Information Resources Inc.

A cada auditor se le programa una ruta corta o larga la cual es supervisada de manera coincidental en un 30% o a posteriori según edición. La ruta corta comprende máximo 10 negocios, con lo cual puede acabar el trabajo máximo a las 2:00 p.m. y presentarse en la empresa investigadora para codificar, aperturar nuevas variedades (todo este trabajo con ayuda del Vademecum) y recoger la hoja de ruta para el siguiente día. Una larga puede comprender hasta 20 negocios y más de 10 categorías de productos por cada uno de ellos, lo que implica una dedicación completa por parte del entrevistador, vale decir de 8:00 a.m. a 5:00 p.m. Algunas veces el término del trabajo se prolonga y el auditor se presenta al día siguiente en la oficina para emitir su reporte y realizar las tareas correspondientes a su función. Cuando el encuestador o auditor es nuevo puede realizar aperturas que no corresponden, mala codificación, errores en factores de conversión, entre otras fallas; por lo que utilizar adecuadamente el Vademecum o entender proporciones o relaciones matemáticas es muy importante. El personal de campo de algunas investigadoras es de un bajo grado de instrucción, y a ello le sumamos también una deficiente capacitación.

Hoy en día se utiliza sistemas de diferentes tipos que permiten definir, controlar y sugerir cambios ya sea en la dispersión de la muestra, tamaño de negocios según muestras ideales, calidad de los mismos, reemplazo de negocios por ser muertos temporales o permanentes, etc.

Con el objetivo de brindar información al respecto explicaremos brevemente algunas técnicas y programas que se utilizan en el trabajo de campo:

Sistema de Control de muestra, permite al jefe de campo apreciar desde los primeros momentos de trabajo de campo o levantamiento de información, el desempeño de su personal, brindándole la siguiente información:

Cantidad de negocios auditados por encuestador.
Cantidad de negocios auditados por canal de venta.
Cantidad de negocios según su tamaño (Grande, mediano, pequeño)
Variación entre negocios auditados y muestra ideal.
Cantidad de negocios auditados por distrito.
Cantidad de negocios auditados por día (producción diaria)
Mapa de distribución de negocios auditados.
Cantidad y descripción de negocios cerrados temporal o permanentemente, para ser reemplazados.

Opciones de quiebres, ordenamiento de información según cualquier variable que se presente a modo de información.

Mapa digitalizado, permite sombrear y presentar gráficamente la dispersión de la muestra, el tamaño de la misma según la categoría de producto, la boca de salida, tamaño de negocios, y permite ubicar a cada negocio en el mapa de Lima o la ciudad auditada. Asimismo el cliente puede apreciar su distribución o presencia de producto que presenta y puede sugerir cambios en la empresa con el objetivo de mejorar la calidad de los negocios distribuidos, es decir los que comercializan mayor volumen de ventas (Volumen Exposure o Distribución Ponderada) o simplemente la cantidad para tener mayor presencia (Distribución Numérica y Efectiva) como el caso de Coca Cola que la presencia de su marca está directamente relacionada a la misión y visión de la empresa.

Es importante mencionar la importancia de la tecnología en la investigación de mercados, y siendo el trabajo de campo una etapa crítica de este proceso, se tiene que considerar sistemas que permitan realizar un planeamiento, organización y control eficiente del campo y la información recogida para lograr confiabilidad, validez, rapidez y brindarle al cliente información a tiempo real. En adelante los volcados, lectora de datos serán historia cuando los auditores ingresen directamente la información a PC manuales que permitan alimentar de información directamente al sistema de Auditoría y este a su vez procesar la información automáticamente y luego de ser revisada y validada estará lista para su entrega al cliente. Esta será la realidad en unos años aquí en el Perú ya que se está dando desde hace tiempo en otros países (Así trabaja A.C Nielsen pionera en Product Audit), y CCR Information Resources lo sabe. En la siguiente página conocerán el corazón del sistema de Auditoría que se utiliza en el Perú para estudios Sistemáticos.

Asimismo es importante destacar que el jefe de campo tiene una programación de las fechas de campo según el número de muestra (número de grupo al que pertenece, el cual indica las fechas de levantamiento de campo) al cual pertenece la categoría de producto por auditar. Las muestras que se utiliza pueden ser 4 o 1 según la empresa investigadora, pero el concepto es que debemos levantar información por grupos para que el trabajo del encuestador esté mejor distribuido en el mes, también porque de no ser así se necesitaría una cantidad mayor de encuestadores para levantar información en caso que fuese una fecha única para diferentes categorías de productos y negocios. 
 
E) PROCESAMIENTO DE DATOS: Una vez que la información es recogida de los negocios a través de los volcados, ahora se requiere transformar esa data en cuadros estadísticos e informes que se puedan leer e interpretar. Para esto primero la información es editada, es decir se corrige codificación, sombreado, aperturas de nuevas variedades (se ingresan al sistema creando un nuevo código) para que acepten la información correspondiente. Se supervisan algunos volcados cuya información no sea clara y luego se procede a la lectura de volcados. El sistema de auditoría tiene una opción que permite la transferencia de datos del volcado hacia la computadora (sistema) por medio de la lectora óptica, esta lee la información sombreada en el volcado y la transfiere al CPU de una computadora. Una vez leída la información de todas las categorías de productos correspondientes a una muestra (las cuales son según fechas de campo), otra opción permite “realizar el cierre de muestra”, que significa ordenar la información almacenada según sus atributos que permiten clasificar la información por categoría de producto, fabricante, marca y tipo. Con ello la información se encuentra lista para ser procesada. El módulo proceso permite transformar data TXT a DBF, realizándolo según el número de registros desde en un minuto (lavavajillas) hasta 6 horas (shampoo Lima, Gaseosas Lima). Es importante aclarar que el número de registros está en función directa de: el factor de penetración, número de marcas, número de variedades, tamaño de muestra contratado por el cliente, siendo éstos los factores más determinantes.

A continuación se presentan algunos gráficos que pueden ilustrar un sistema de Auditoría con sus respectivos módulos incluyendo el de proceso.
 
PANTALLA PRINCIPAL DEL SISTEMA

              SISTEMA DE ESTUDIOS SISTEMATICOS 

                      CODIGO                     : XX

                      PASSWORD             : XXXXXXXXXXXX

                      CIUDAD                                 : XX

                      MUESTRA                 : XX

                      FECHA                                   : XX/XX/XX 

EMPRESA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

MENU PRINCIPAL Y MODULO PROCESO

CAMPO

ANALISIS

BASES DATOS

AREA TECNICA

INICIO

 

DEFINICIONES

 

 

 

           

PROCESOS

 

 

 


PRODUCTO
                    CLIENTE
                             CUADROS A PROCESAR
                                                 PROCESO – REPROCESO
 
 
¡¡ PROCESANDO - GASEOSAS LIMA COP 1 - 10 Min. 30 seg. !!
 
 
FUENTE: CCR Information Resources Inc.
 
EXPLICACION DE LA SECUENCIA: El sistema de estudios sistemáticos proporciona al usuario una pantalla para seleccionar desde el inicio: la medición, la muestra o grupo al cual pertenece la categoría de producto de interés, la ciudad, y exige como datos de entrada el código de usuario (en este caso son dos dígitos pero podrían ser más) y su Password (contraseña) que es uno sólo de tipo alfanumérico para que el sistema permita el acceso del usuario que ingresó su código de dos dígitos.

Posteriormente, el sistema presenta al usuario una pantalla principal que contiene campos de Campo, Análisis, Bases de datos, Area técnica, Informes e inicio de sesión, cada una con opciones o consultas de información diversa. En el módulo de Campo, se encuentra la lectura de los volcados, detección de datos atípicos, cierre de muestra, mantenimiento de bases de datos de productos, variedades, clientes, etc. EL módulo análisis presenta información de formato del informe, el proceso del producto, el análisis mismo del estudio con data real e histórica, etc. El módulo bases de datos presenta el Medipro, que es la información que se lee de los volcados. El módulo de área técnica presenta los universos de negocios, de productos, las muestras, el tamaño y rangos de los estratos, etc. El módulo de informes permite enviar e imprimir informes en formatos deseados, simple, dúplex, fax, todas las mediciones o algunas en especial, todos los cuadros o cualquier especificación que se refiera a formatos. En caso de haberse equivocado de muestra, medición, o ciudad, el módulo inicio permite volver a ingresar a la pantalla principal.
 
ANEXO 1

VOLCADO

COD_PRO

COD_VAR

DESCRIPCION

INV.INICIAL

1RA COMPRA

2DA COMPRA

C

D

U

C

D

U

C

D

U

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


ANEXO 2
VENDE NO VENDE
 
Nº ENCUESTA........
PROVINCIA..... CIUDAD..... DISTRITO.....
ZONA..... CONGLOMERADO..... MANZANA..... MANZANA DEL FRENTE.....
Q=KIOSKO A=BODEGA
H=PANADERIA PASTELERIA J=SUPERMERCADO
F=LICORREIA V=TIENDA POR DPTO.
L=GRIFO/GASOLINERIA I=MINIMARKET/AUTOSERVICIO
G=BAR/CANTINA/PB B=CLUB SOCIAL/DEPARTAMENTAL
C=TABAQUERIAS M=HOTEL/HOSTAL/HOSPEDAJE
N=MAYORISTAS T=RESTAURANTE
E=HELADERIAS P=DISCOTECA/N.CLUB/SALSODROMO
S=CASINO OTROS_______________
 
SI ES HOSPEDAJE (M) INDICAR EL Nº DE ESTRELLAS  01 / 02 / 03 / 04 / 05
NOMBRE COMERCIAL:
RAZON SOCIAL:
TELEFONO: FAX:
CARRETERA: AVENIDA: CALLE:
CALLEJÓN: PASAJE. PARQUE:
PLAZA: OVALO: JIRON:
ALAMEDA: MALECÓN: PASEO:
PROLONGACIÓN:           BOULEVARD:
 
DIRECCIÓN COMERCIAL:
REFERENCIA:
URBANIZACIÓN:
ZONA/BARRIO:
ADMINISTRADOR / DUEÑO / JEFE COMPRAS:
CADENA: SI ( ) NO ( )
HORARIO DE ATENCIÓN:
DE:
A:
 
VENDE CIGARRILLOS O NO?
01 SI 02 NO
 
AGRADECIMIENTOS
A mi padre Edmar, mi ídolo
A mi madre Bertha, mi apoyo
A mis hermanos por ser mi impulso
y a mi sobrino Kevin.

El presente texto y mi vida profesional tienen que agradecer a distintas personas que contribuyeron directa e indirectamente al desarrollo del libro, el aprendizaje de todos estos años que trabajé en estudios cuantitativos de investigación de mercados, marketing de productos industriales, estudios sistemáticos y cuando utilicé todo lo aprendido como Gerente de marketing educativo de un reconocida institución de educación superior. El orden de los agradecimientos es por orden cronológico.

Al Sr. Juan Arapovich, Director Gerente de la empresa de investigación de mercados Metrum S.A, por darme la primera oportunidad laboral en mi carrera profesional, asimismo por la confianza, el apoyo así como el conocimiento que pudo transmitir en mi.

Al Sr. Christiam Martínez Angosto, especialista en marketing, por su amistad, su compañerismo cuando trabajamos en marketing de productos industriales, por el intercambio de conocimientos y apoyo en el caso Cervesur.

Al Sr. Félix Ureta Benegoni, Presidente Ejecutivo de CCR Information Resources Inc. por la oportunidad de trabajar en la empresa Top de investigación de mercados en el Perú, a la Sra. María Esther Wong, Jefe de área Técnica y Estadística, a la Srta. Cecilia Becerra por entregarme la responsabilidad de realizar el Análisis de Gaseosas a nivel Nacional, al Sr. Juan Garibay por su constante apoyo respecto a factores de conversión, atípicos, volcados y finalmente a Francisco Céspedes por el apoyo en los casos de Restaurantes.

Agradezco también a mis padres, hermanos, familiares que son el impulso que se manifiesta en este primer título, y a usted lector por el interés en mi conocimiento técnico impartido en el libro y que pretendo contribuya a mejorar su desempeño profesional.
 
DATOS DEL AUTOR

Javier Aníbal Quiñones Avila ingresó en los primeros puestos al Instituto San Ignacio de Loyola en la carrera de Marketing Empresarial en el año 1993 donde obtuvo el grado de Profesional Técnico en la especialidad. Asimismo estudió administración de empresas en la Universidad San Martín de Porres hasta el año 2001, asimismo logró el título de Especialista en Finanzas Corporativas luego de culminar en Primer Puesto el Programa de Gestión en Finanzas en la Universidad San Ignacio de Loyola. Desde el tercer ciclo de la carrera de Marketing ingresó como practicante a la empresa de investigación de mercados Metrum S.A Opinión y Posicionamiento, saliendo de la misma como Jefe de campo. Posteriormente en el año 1995 fue asistente de Marketing Industrial para la empresa Imex representaciones S.A desempeñándose eficientemente en su labor, Asistente de eventos y Promociones en una prestigiosa embotelladora en el año 1996 a 1997. El paso importante en la carrera de investigador se dio en Marzo de 1997 ocupando el cargo de Analista de Producto en la empresa Top de investigación del Perú, CCR Information Resources Inc. en la cual fue responsable a nivel nacional de estudios de Gaseosas, Cervezas, Cigarrillos, Chocolates, Margarinas, entre otros. Es aquí donde conoce todo lo necesario de estudios sistemáticos y es testigo del valor de la información y la toma de decisiones empresariales. Finalmente es contratado por el Centro de Estudios Aeronáuticos Professional Air donde desempeñó el cargo de Jefe de Marketing afrontando el reto de lograr resultados con muy pocos recursos. Después de ello fue nombrado Gerente de Administración y Marketing.

Actualmente está desarrollando un Sistema de Análisis de Información orientada a decisiones de marketing, necesario para la gestión diaria de los profesionales que dirigen el área comercial y estratégica de una empresa de servicios o consumo masivo. El sistema tiene como base el Análisis de los cuadros que presenta la auditoría de producto, complementada con Merchandising, Inventarios y Publicidad logrando formar un Sistema Integrado para obtener oportunidades de mercado y reaccionar a tiempo real.
Informes y sugerencias referente al libro realizarlas al Email: asesormk@terra.com.pe o al 714-6197

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Nota: Es probable que en esta página web no aparezcan todos los elementos del presente documento.  Para tenerlo completo y en su formato original recomendamos descargarlo desde el menú en la parte superior

Javier Quiñónez 

asesormkarrobaterra.com.pe 

 

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"Si tú tienes una manzana y yo tengo una manzana e intercambiamos las manzanas, entonces tanto tú como yo seguiremos teniendo una manzana. Pero si tú tienes una idea y yo tengo una idea e intercambiamos ideas, entonces ambos tendremos dos ideas"
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