SÉPTIMO SALÓN INTERNACIONAL DEL AUTOMÓVIL

Autor: Jose Orlando Morera Cruz

Publicidad, promoción y relaciones públicas

02-2002

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1. Introducción
El título del presente, tal vez no diga mucho o no de una primera impresión que se relacione con el mercadeo, para algunos, para otros y para mi opinión personal es perfecto, porque ciertamente es un evento tipo feria, en el que podemos ver como en una maqueta lo que ocurre con un mercado, en el que esta todo, el producto, el comprador, el vendedor y/o productor, la voluntad y capacidad económica para comprar por parte del comprador, y de parte del productor – vendedor toda la infraestructura física y organizacional para llevar a cabo la realización del objetivo, para satisfacer las necesidades del cliente y sacar el mejor provecho económico a cambio de esta operación, esto buscando cubrir la mayor parte de mercado meta, y es ahí donde podemos analizar el evento a la hora de la publicidad y la promoción, es una herramienta perfecta de mercadeo, y a su vez la representación de cómo se comporta un mercado, siendo también un mercado físico, que esta en un sitio determinado y con una estructura propia para los fines del mercadeo y exclusivamente para estos.
2. VII Salón internacional del automóvil
En Bogotá, durante 10 días que cubrieron del 15 de Noviembre al 25 de Noviembre del presente año, se llevó a cabo la séptima versión de este evento internacional que tiene lugar cada año en Corferias, pero que por motivos de la situación económica tuvó dos años de receso.
Este evento se puede clasificar de acuerdo a su cobertura en uno de tipo internacional, pues este es un gran evento de exhibición que se lleva a cabo para facilitar encuentros de negocios de expositores o empresas de distintos países, distintas marcas del sector automotor que exhiben sus últimos diseños y tendencias buscando animar al comprador a pactar el negocio, asistiendo fabricantes, e intermediarios como concesionarios que también aprovechan el evento.
Este gran mercado meta como lo es el comprador y usuario de automóviles es también la meta de otros productos, estos como accesorios para los vehículos; llantas, radios, alarmas, compañías de aseguramiento para vehículos, y otros; el público asistente encontró presentaciones de todo tipo, como de conversión del tipo de combustible para los vehículos, el Campeonato Nacional de Car Audio donde se pudieron apreciar equipos de todos los rangos de precios, para todo el publico desde el radio pollito hasta equipos de 40 millones de pesos, carros antiguos, campeonato de Kartismo; por lo anterior es que resulta algo difícil clasificar el evento de acuerdo a su público objetivo, y así se puede apreciar como esta clasificación tiende a desaparecer, teniendo como tal al publico en general por la variedad de ofertas, opciones y otras variable que se ofrecen, que generalmente se hacen para que el cliente no se vaya con las manos vacías.
La organización de un evento de tal magnitud presenta una serie de retos y dificultades, por ejemplo para esta ultima versión del Salón Internacional, se tenían bastantes expectativas debido a su receso de dos años por lo debía ser en cierta medida superior a su anterior presentación, y esto se torna algo gris al tener en cuenta que a nivel general la situación del país no venía siendo la mejor, de por si la ausencia de la feria durante los dos años anteriores es fiel reflejo de la situación del sector automotriz que marcha apenas a media maquina con respecto a indicadores de años anteriores, sin embargo aunque los resultados en ventas para el mercado del vehículo nuevo no son los mejores; reflejado esto en al ausencia de tres de las ensambladoras locales y de algunas marcas de alto volumen que no estuvieron presentes en la muestra; se ha sabido mantener algo estable, por eso muchas de las marcas de mas renombre y otras nuevas en el mercado han reorganizado sus objetivos y desarrollos alrededor de la calidad con el fin de obtener resultados adecuados.
Existen en la actualidad, empresas dedicadas específicamente a la realización de eventos, y su contratación ofrece a los expositores o empresas que deciden participar en una feria o exhibición, la oportunidad de una participación más efectiva, ya que les permite dedicar su tiempo y recursos a desarrollar sus estrategias y presupuestos particulares, sin tener que preocuparse de los aspectos generales de la organización del evento. Además la mayoría de estas empresas, ofrecen también asesoría, lo que resulta muy conveniente para expositores nuevos o con poca experiencia de participación en exhibiciones, la feria o salón del automóvil es ya un evento de tradición que cada año es esperado con entusiasmo por los compradores, "que extraño, las personas se emocionan por que los inciten a gastarse el dinero", pero bueno así es el nuevo modelo económico liberal, que se nos presenta amorfo, y esto por su carencia de corazón.
Un aspecto importante a la hora de realizar un evento de estos, es la ubicación, involucra no solo la elección del lugar donde se desarrollara el mismo, sino también muchos otros aspectos, como su ubicación, accesibilidad, estacionamientos, seguridad, iluminación natural y artificial, decoración, sonido y ambientación y principalmente el concepto de diseño del espacio físico de exhibición, estos factores significan pues una ventaja grande de este evento, pues el recinto destinado para tal fin es Corferias, un centro especialmente ubicado para todo tipo de ferias, el cual cumple con las exigencias previas a la hora de realizar la feria.
La distribución típica de una feria consiste en la organización del espacio de exhibición en grandes áreas denominadas pabellones, las cuales a la vez se dividen en unidades menores denominadas stands. Los tamaños de los stands pueden variar de acuerdo a las necesidades y presupuesto de cada expositor. Para el diseño y composición del stand existen una amplia gama de sistemas divisorios, y se puede contar con empresas que se dedican a su diseño y montaje. Estas generalmente proveen también otros artículos como mobiliario y accesorios, estanterías, vitrinas y mostradores.
En cuanto a la selección de la fecha de realización, y el período de duración se deben tomar en cuenta aspectos como la disponibilidad de la sede elegida y la coincidencia con otros eventos similares, que puedan distraer la atención del público objetivo. La duración esta también íntimamente ligada a la planificación de los objetivos de la exposición, y a la cantidad de público que se estime que pueda asistir a la misma, y en este punto si tengo mi pequeña objeción pues me parece algo corto 10 días para que el suficiente publico con capacidad efectiva de compra pueda hacer su visita y "cerrar" algún negocio, pero me imagino que tiene que existir algún tipo de restricción en tiempo para realizar eventos en esta plaza.
Cada empresa que participa en el evento, así como su cabeza organizadora, es responsable de establecer un orden y una secuencia de las tareas que aseguren el éxito del mismo. Esto se logra desarrollando un plan que contemple todas las actividades, desde las informales como el montaje y desmontaje de las exposiciones, hasta las formales como la inauguración y atención de invitados.
Un extraño, pero común contraste que puedo apreciar es que a pesar de que su duración es bastante corta no sucede lo mismo con su organización, que lleva consigo una serie de actividades y tareas inaplazables y casi de obligatoria realización, pero estas tienden a durar bastante, dicho de otra manera, para este evento que dura apenas 10 días su planeación y organización comienza prácticamente desde que termina la anterior.
La promoción y publicidad del evento es una de las tareas más importantes del proceso de organización, pues la promoción del evento es primordial para asegurar su éxito. La elaboración de una campaña publicitaria, acompañada de una adecuada estrategia de medios es esencial para cumplir con los objetivos de comunicación de la exhibición hacia el público objetivo previamente definido, con miras de captar su atención y promover su asistencia, y afortunadamente es pues una ventaja, pues el mismo nombre tiene ya una fijación en la mente del ciudadano del común, tal es así que muchas personas esperan exclusivamente este certamen para realizar sus compras, dejando pasar muchas otras oportunidades, pero de todos modos no hay que dejar que al comprador y consumidor no se le olvide, por eso hay que elaborar su respectiva estrategia publicitaria y por esto lo más recomendable es contratar los servicios de una agencia publicitaria para estos fines, ya que cuentan con personal especializado, capacitado para elaborar un concepto creativo atractivo, y poseen la experiencia para sugerir la mejor estrategia de contratación de medios para la transmisión del mensaje publicitario como televisión, radio y prensa. También ofrecen servicios de diseño y elaboración de material promocional como afiches, e invitaciones.
Cada expositor que participe en una feria debe jugarse una estrategia, que es el plan lógico que nace a partir de la decisión de instalar un stand en la feria; se basa en la ordenación concreta y adecuada de los recursos disponibles para la consecución de los objetivos prefijados.
Una estrategia bien elaborada debe ser coherente. El entorno ferial es cambiante y multiforme; con lo que ello implica términos de incertidumbre. Así pues, el que los objetivos se alcancen o no dependerá también, en última instancia, de las estrategias alternativas que sea planteadas. Lo ideal sería disponer de una estrategia específica para cada acción posible de la competencia.
Las Ferias y Exposiciones permiten establecer contacto con un gran número de clientes actuales o potenciales en un período de tiempo y espacio muy corto. Es por esto que muchas de las empresas deciden participar en estos eventos, confiando en que por el solo hecho de estar ahí, van a acaparar todo el mercado, y en cierta medida es cierto pues se le facilita un poco mas a las marcas de tradición Mercedes, Peugeot, Chrysler, BMW, Audi, pero también tienen la desventaja de los precios, que son demasiado elevados colocándose muy poco accesibles al ciudadano del común, y es a nivel de precio que compiten los de gama baja y marca nueva o poco común.
Generalmente, la empresa trata una feria o exposición como un evento que dura dos o cinco días, y se centra, casi exclusivamente, en lograr que ese lapso de tiempo sea lo más productivo posible. Con este enfoque emplea sólo una tercera parte del potencial de ventas que tiene una exposición. Una feria consta de tres etapas bien definidas: antes, durante y después, y cada uno de ellos posee puntos fuertes unidos a la mercadotecnia. Es muy posible que exista determinado sujeto con deseos de comprar y dinero, pero que este no sea efectivo sino hasta después de cierto tiempo, y es a este cliente al que hay que hacerle un seguimiento desde la feria hasta que se pacte o concrete algo, claro esta sin caer como chulo sino con toda la cordialidad del caso; con esto quiero decir que la feria no termina con la clausura, pues los resultados de esta se extienden bien a posteriori.
Cabe anotar que esta feria estuvo tintada de un toque social pues teniendo en cuenta la reducida capacidad de adquisición de los colombianos en estos momentos, sirvió de espaldarazo a las ensambladoras nacionales, y siendo relistas en cuanto a los precios "acolchonados", porque se deben sentir como en las nubes tal como es; precios que estremecen a cualquier bolsillo encontrando precios que fácilmente suben hasta los 500 millones, (claro que gran parte de este precio queda en la coladera de los impuestos de importación y otra tanda de impuestos a los que se tienen que ver sometidos los automotores nuevos para la venta) y de ahí para atrás se pude conseguir fácilmente un amplio rango de precios entre los cerca de 200 modelos diferentes de vehículos que estuvieron en la muestra, y entre los cuales algunos si se pueden adquirir claro esta teniendo de 22 a 35 millones para poder conseguir un carro "barato", facilitándose esto por los planes de financiación que las diferente financieras en consorcio con los concesionarios lanzan para sus posibles clientes, que generalmente toman como pretexto para no comprar la iliquidez, creando estas planes de diferentes características y para muchos públicos; el estudiante, la ama de casa, el ejecutivo, el presidente de compañía (aunque este no requiere propiamente de crédito), el microempresario, en fin lograron segmentar ampliamente el mercado, sin que se quedara prácticamente ninguno por fuera, así el que no se pueda comprar el SL500, o sea casi el 99%, si podrá admirarlo, soñar, provocarse y antojarse de comprar uno que este dentro de su presupuesto y si al individuo no le alcanza no importa, porque se lo pueden financiar, y si definitivamente no se pudo, por parte del prospecto de cliente queda la satisfacción y para las empresas automotores también hay la satisfacción porque aunque no se logre concretar algo en la feria si se hará muy después de concluir esta pues el cliente se acercara a los concesionarios, y allí estos continuaran con el proceso comenzado en el encuentro ferial.
3. Conclusiones
Las ferias son uno de los instrumentos de promoción, mercadeo y comunicación más importantes y a la vez más eficientes. Son un punto de encuentro entre la oferta y la demanda que facilita los negocios. Para los expositores, las ferias son un medio para dar a conocer sus productos o servicios, observar la competencia, probar o lanzar productos, estudiar el mercado, visitar y ser visitado por sus clientes, encontrar distribuidores y concretar ventas. Y entre otras se pueden apreciar ciertas ventajas de participar en una feria, como que el cliente es quien visita la empresa y no al revés, y así es que esta dispuesto a terminar comprando, el cliente esta disponible y no hay que tomar una cita previa no tiene otra cosa que hacer, a una feria acuden clientes muy difíciles de captar en otro lugar que en ocasiones son desconocidos para la red de ventas, en otros casos de lugares no cubiertos por la misma, en una feria el producto es el rey también presentado como el expositor sea capaz de hacerlo, toda la colección completa en vivo y en directo, el costo por contacto de ventas en feria es indiscutiblemente el más bajo: en muy pocos días se puede vender mucho a muchos, incluidos los clientes más difíciles.
Entre otras una feria ofrece la oportunidad de vender, generar nuevos contactos que pueden acabar en ventas, dar a conocer nuevos productos, potenciar o repotenciar la marca, marcar el contacto con los clientes, observar la competencia, abrir nuevos mercados, relaciones publicas con los medios de comunicación.
4. Referencias
- Apuntes del VII Salón Internacional de Automóvil
- Corferias.com
- Revista Motor

 

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Jose Orlando Morera Cruz

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PERFIL Y PUBLICACIONES DEL AUTOR.  JOSE ORLANDO MORERA CRUZ

En la actualidad Se desempeña como Gerente de BM Motor Company en Colombia, y además es fundador de la International Black & White Corporation

Hasta el momento ha publicado quince diferentes escritos sobre Administración de Empresas, Derechos Humanos, Política y otros temas de actualidad, desde la perspectiva de la investigación y la critica profesional, y a estos se puede acceder a través de los portales de: la Universidad de Champagnat de Argentina www.uch.edu.ar, Monografías de España www.monografias.com, Gestiopolis www.gestiopolis.com, Web abierta de Argentina www.webabierta.com, Management de Argentina www.managementweb.com.ar, Astrolabio www.astrolabio.net y mi web www.humano.ya.com/mcruzjo/escritos.html