MERCADO DIRECTO - STORE AUDIT

Autor: Roberto Teixeira

Sistema de Información de Mercadotecnia e Investigación de ...

12-2001

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1. Introducción
El Store Audit surge como resultado de la necesidad creciente de información sobre el mercado de consumo masivo. Es un informe periódico ofrecido a las empresas como un servicio continuo de suscripción. La información es presentada en escala nacional, por tipo de expendio según las áreas de mercado de Datos I. R y por tipo de expendio de cada área.
El estudio como tal, contempla visitas semanales a distintos tipos de establecimientos, rotados en cada oportunidad en un 100% hasta completar así la totalidad de los locales de cada una de las ciudades donde se realiza.
El poder realizar mediciones continuas en distintos canales de comercialización, permite a los usuarios de este servicio atacar rápida y efectivamente todos aquellos establecimientos que no estén presente para asegurar el flujo de ventas. Permitiendo además evaluar la penetración de las campañas publicitarias o promocionales.
2. ¿Que es un store audit?
Es un levantamiento continuo de la información sobre productos de consumo masivo en establecimientos comerciales de venta al detal. Se recoleta datos sobre ventas y existencias, precios y otras características, tanto en el lugar de venta como en los depósitos. Los resultados son proyectados a partir de una muestra de establecimientos representativa del universo real.
3. Importancia del store audit para fabricantes y distribuidores
Para los fabricantes y distribuidores de productos de consumo masivo, la unidad de store audit es una fuente de información precisa, capaz de responder que participación de mercado, que cifras de ventas, niveles de distribución, precios, actividades y espacios en estanterías, presenta cualquiera de sus marcas y la de sus competidores en el última eslabón de la cadena de comercialización (comercio al detal).
4. Caracteristicas del store audit
Las características del Store Audit son:
Tendencial
Objetivo e imparcial
Estimado confiable
Proporciona información sobre el último eslabón de la cadena de comercialización
Permite el análisis conjunto de distintas variables.
5. Los mitos del store audit
Es la representación del mercado total de una categoría
Refleja inmediatamente los despachos del fabricante
Refleja los índices del mercado en forma puntual
La muestra utilizada varía de acuerdo a la categoría
Refleja el comportamiento de la economía informal
Muestra estratificada por niveles socio-económicos
6. Definicion de los tipos de negocios segun el store audit de datos
Los datos que suministra el Store Audit de DATOS, C.A., se basa en información recogida de los distintos tipos de establecimientos que entran en juego en la distribución de productos de consumo masivo.
supermercados de cadena.
Son establecimientos que operan bajo una misma dirección corporativa, con un mínimo de cinco (5) locales pertenecientes a ella. Tiene un arrea mínima de trescientos (300) mts2 de excisión sin incluir el deposito, un mínimo de cinco cajas registradoras y cuentan con facilidades completas de auto servicio y estacionamiento. Comercializan mas de ciento veinte (120) categorías de productos y tambien ofrecen otros servicios como: carniceria, charcuteria, pescaderia, panaderias, perfumeria, fruteria, legumbres y verduras. (Ejemplos: cada central madeirence, victoria y excelsior gama, etc).,
supermercados independientes.
Tienen un arrea mínima de doscientos cincuenta (250) mts2 de exhibición, un mínimo de dos (2) cajas registradoras y cuenta con facilidades de auto servicio. Tienen limitadas facilidades de estacionamiento. Comercializan entre ciento diez y ciento veinte (110) y (120) categorías de productos y tambien ofrecen otros servicios como: carniceria, charcuteria, perfumeria, fruteria, legumbres y verduras. (ejemplo: don sancho, luvebras, el patio, big low, etc).
Hipermercados
El Hipermercado ofrece todos los servicios de un supermercado y otras actividades tales como: servicio de cafeterías o restaurante, línea blanca y vídeo, artículos electrodomésticos, ropa y calzado, accesorios de automóviles, telecajeros, etc. Tiene horarios similares de servicios.
En su mayoría cuentan con Scanners (lectura de códigos de barras). Posen amplios pasillos con estanterías altas tipo deposito, con la presencia de impulsadoras y demostradoras. Establecimientos con un mínimo de doscientos (200) puestos. Como por ejemplo podemos citar: Super Maxy´s, Víveres de cándido, koma, etc.
abastos grandes
El área de estos negocios varía entre setenta y ciento cincuenta (70) y (150) mts2. Tienen pocas facilidades de auto servicio y estacionamiento. Comercializan alrededor de ochenta y cinco (85) categorías de productos y tambien ofrecen servicios como: carniceria, charcuteria, fruteria, legumbres y verduras.
abastos medianos
Tienen un arrea entre treinta y cincuenta (30) y (50) mts2. Pueden o no tener cajas registradoras y no cuentan con facilidades de auto servicio ni estacionamiento. Comercializan alrededor de sesenta (60) categorías de productos y ofrecen servicios adicionales como: carnicería y charcutería.
abastos pequeños.
Su área es menor de treinta (30) mts2. En muchos casos se trata de negocios con una construcción improvisada y no poseen caja registradora así como tampoco tienen facilidades de auto servicio ni estacionamiento. Comercializan alrededor de cuarenta (40) categorías y no ofrecen ningún tipo de servicios adicionales.
bares restaurant
Lugares destinados fundamentalmente al expendio de licores en forma de tragos o servicios.
licorerias
Son comercios dedicados a la venta de bebidas alcohólicas y refrescos, aunque algunos comercializan jugos y otras bebidas, como las energizantes además de confiterías y pasapalos.
puestos de mercados
Son establecimientos fijos que se encuentran dentro de los mercados periféricos y los mercados libres, dedicados a la venta de víveres, producto de cuidado personal y mantenimiento del hogar.
kioskos
Son establecimientos situados en los alrededores de las calles, dedicados a comercializar confitería, pasapalos, cigarrillos, hojillas, pilas, revistas, periódicos, y otros artículos al menudeo.
casas agrícolas (agropecuarias)
Tiendas especializadas en ofrecer artículos diversos para animales, especialmente alimentos balanceados e implementos agrícolas (abonos, insecticidas, herramientas, etc.).
ferreteria
Son establecimientos dedicados al expendio de artículos relacionados con la construcción u otros oficios similares. No se incluye en este canal para efectos del Store Audit, los representantes exclusivos de determinadas marcas (Ej: Wantzelius, La Casa del Pintor), solo se auditan en este tipo de canales dos categorías: pintura y pilas.
farmacias
Establecimientos dedicados a la venta de medicinas y también de productos de cuidado personal.
perfumerías
Establecimientos dedicados a la venta de producto de cuidado personal y mantenimiento del hogar, donde generalmente de ofrecen importantes descuentos al consumidor. Adicionalmente se presentan con frecuencia demostraciones y promociones diversas.
panaderías
Son establecimientos dedicados a la elaboración y venta de pan, además de cualquier otro alimento elaborado a base de harinas. Comercializan también otros productos como: refrescos, jugos, café, confitería, pasapalos y la mayoría poseen servicios adicionales como la venta de quesos y charcuterías.
bar restaurant de lujo
A diferencia de los bares normales suelen presentar diferentes ambientes, diversidad y variedad de bebidas-marcas, tipos, origen (nacionales e importadas)-, espectáculos en vivo, instalaciones limpias, decoradas y lujosas. Ejemplos: discotecas, piano-bar,. Night Club, otros afines.
bar-restaurant-cafeterias-luncherias-fuente de soda-areperas.
Son establecimientos cuya función principal es la venta de comidas rápidas: sandwiches, dulces y cualquier otro alimento a fin. Se dedican también a la venta de café, refrescos, jugos, confitería, pasapalos y algunos poseen licencia para la venta de cerveza, de licores en forma de trago o servicio.
7. Como se realiza un store audit
Lo primero que se hace es seleccionar un área de estudio, es decir, una categoría particular de producto, por ejemplo refresco, y la cobertura geográfica de la investigación. La compañía DATOS, C.A. para estudiar el mercado venezolano, divide el territorio venezolano en seis (6) áreas de mercado y cada una de estas se analiza en función de la información recogida en los expendios, así es la mejor manera de procurar un marco menos abstracto para los análisis tanto cuantitativos como cualitativos.
Después se procede a la recolección de los datos de las marcas y tipo de envases que existen dentro de la categoría del producto en los canales de comercialización y en los departamentos de compras de los negocios auditados.
Teniendo la información acerca de las marcas, tamaños y tipos de envase, se elabora un formulario que debe tener aspectos como: clasificación o tipo de expendios, tipo de marca y tipo de envase.
Posterior a la recolección de los datos, se procede a la aplicación de la formula de auditoría para poder determinar las ventas de la categoría a estudiar, en un tiempo determinado.
Formula.
existencia anterior + compras - existencia actual = ventas
Ejemplo de la auditoría: Supongamos que la muestra escogida es sólo de tres tipos de negocios (supermercados de cadena, supermercados independientes, abastos grandes), de una categoría en particular (Refrescos) y de un producto específico (Coca-Cola), el auditor recolectará la Existencia Anterior del producto de la categoría elegida en los tres establecimientos, para posteriormente sumarla, luego hará el mismo procedimiento con las Compras de la categoría a estudiar y del producto elegido, que hayan realizado dichos supermercados. El resultado de ésta última suma (compras), se agregará al resultado de la adición de la Existencia Anterior. Acto seguido, recolectará la Existencia Actual del producto en cuestión y lo sumará para obtener el total de éste último renglón, es decir, (de la existencia actual). El total de la Existencia Actual, se restará al total de la suma entre la Existencia Anterior y las Compras, obteniendo de esta manera el total de las Ventas realizadas del producto Coca-Cola, por los tres establecimientos, en un período determinado.
Generalmente el periodo de tiempo entre dos (2) auditorías, no es menor de cuatro (4) semanas, no se recomienda que sea de dos (2) meses, pues podría acarrear el extravío de facturas que proporcionan los datos sobre las compras en los establecimientos.
Para finalizar se presenta un informe por categoría a las compañías que contrataron el servicio.
8. Informacion presentada en el store audit
Participación de Mercado (PM)
Importancia relativa que tiene una marca dentro del mercado total, expresado en forma de porcentajes.
Ventas (VENT)
Es la misma participación de la marca expresada en unidades (Kgs., Bs., etc.)
Compras (COMP)
Representan las compras efectuadas por el detallista de la marca en referencia durante el mes respectivo. Estas compras son expresadas en unidades ó bolívares.
Distribución Numérica (DN)
Esta basada en el numero de expendios que tenia la marca en existencia durante la ultima visita del auditor. Esta cifra se expresa en porcentajes. No establece diferencia entre tipos de canal.
Distribución Ponderada (DP)
Refleja la importancia de los negocios donde este presente la marca, en las ventas totales de la categoría auditada.
Distribución Ponderada Máxima (MAX)
Representa la suma de la DP y SET, es decir, el porcentaje de importancia que tienen los negocios en las ventas totales de la categoría donde se registraron ventas de la marca.
Sin Existencia Temporal (SET)
Indica la importancia (ponderada) en las ventas totales de la categoría, que tenían los negocios donde no estaba presente la marca durante la ultima visita del auditor, pero donde si se vendió la marca (usando un stock anterior ó con registro de compras del mes)
Meses en Existencia (ME)
Es la duración de la existencia de la marca expresada en numero ó fracción de meses. Esta cifra se calcula dividiendo el stock encontrado durante la ultima visita del auditor entre las ventas del ultimo mes de la marca.
9. Conclusiones
Para concluir podemos decir que el poder realizar mediciones continuas en distintos canales de comercialización, permite a los usuarios de este servicio atacar rápida y efectivamente todos aquellos establecimientos que no estén presente para asegurar el flujo de ventas. Permitiendo además evaluar la penetración de las campañas publicitarias o promocionales.
También podemos agregar que la utilización del Store Audit proporciona al las empresas una serie de datos sumamente importante sobre las ventas, distribución rotación, participación del mercado, espacios en estanterías y cuales son los canales que mejor movilizan las categorías de producto en cuestión.
Igualmente tenemos que existen diferentes tipos de negocios como los son: Supermercados independientes y de Cadenas, los abastos grandes, medianos y pequeños, así como también toda la gama de establecimientos expuestos en el marco del informe.
10. Recomendaciones
El grupo recomienda que la empresa Datos debería redefinir los conceptos de los tipos de negocios, ya que, en nuestro país se presenta últimamente una serie de híbridos en lo que a los tipos de negocios se refiere. Como ejemplo tenemos a Farmatodo, el cual vende no solamente productos farmacéuticos, sino que también ofrece al público diversas gamas de productos, en las cuales podemos mencionar: productos de limpieza, del cuidado personal, refrescos, confitería, etc.
Por otro lado la compañía Datos debería considerar ampliar su gama de tipos de establecimientos, ya que en estos últimos años, han surgido nuevos tipos de negocios, como ejemplo tenemos las tiendas de conveniencia ubicadas en las estaciones de servicio.
11. Aportes
Consideramos que el aporta más importante es una clara ejemplificación de los tipos de negocios, basada en una serie de fotografías de todos éstos, con el fin de que nuestros compañeros cuenten con una herramienta comparativa a la hora de identificar cualquiera de los tipos de establecimientos existentes en Venezuela.
12. Biblografia
 
Datos Information Resources. Departamento de Store Audit
Analisis Territorial de Mercado, Cod. 023055, ISUM
Autores:
Alcivar, Biagney C.I. 82.124.133
Orta, Rosa C.I. 10.621.631
Saez, Dilcia C.I. 12.766.018
Teixeira, Roberto C.I. 11.50.205
República Bolivariana de Venezuela
Instituto Universitario Superior de Mercadotecnia
Mercadotecnia II
 

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Roberto Teixeira

rteixeira@telcel.net.ve