SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MERCADEO

Autor: Fabiola Mora

Sistema de Información de Mercadotecnia e Investigación de ...

11-2001

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1. Introducción
"Administrar bien es administrar su futuro, y administrar su futuro es administrar información"
Hace medio siglo, dos futuristas muy diferentes, cada uno de los cuales intentaba predecir los efectos de la Revolución de la Información, pronosticaron sociedades muy diferentes.
En 1949 George Orwell concibió, en su novela "1984" (posteriormente llevada a la pantalla) un mundo opresor y ominoso, en el que el desarrollo de las comunicaciones bilaterales y la administración de la información nos empujaría inexorablemente hacia la esclavitud en manos de un gobierno burocrático todopoderoso. El estado sabría todo lo que se refiere a nuestras personas y al mismo tiempo limitaría la información que podríamos recibir a lo que el gobierno nos dejara ver en pantallas gigantes de televisión.
Vannevar Bush, un importante asesor científico del presidente de los Estados Unidos Roosevelt, pronosticó un futuro muy distinto. Bush, a diferencia de Orwell, se centró en la importancia de la tecnología de la información. Pronosticó una computadora personal a la que denominó "Memex", además de prever que la tecnología de la información nos liberaría del trabajo físico. Imagino, con lo que resultaba para aquel entonces imposible, que las personas, armadas con sea avasallante tecnología de la información, podrían recoger, analizar y transmitir datos desde donde quisieran y dando rienda suelta a su creatividad.
Cuando finalmente llegó el año 1984, nos dimos cuenta que la realidad es más pa recida a como la vio Bush que al planteamiento de Orwell.
Ahora bien, ¿Qué implicaciones tiene esto para aquellos que manejan la información de lo que sucede en el mercado?. ¿Cómo afecta toda esta tecnología de la información y sus múltiples tentáculos sus decisiones sobre que estrategias tomar y que acciones seguir?
Eso, es lo que pretendemos dilucidar en este trabajo.
2. Los sistemas de información en mercadeo
Antecedentes
"Quién controla el pasado, controla el futuro. Quien controla el presente controla el pasado". George Orwell "1984" Página 7.
El manejo de la información, ha sido de interés para el hombre desde el mismo momento en que inventó la escritura. Durante siglos (y hasta milenios)l hombre se ha dado a la tarea de recopilar la información que le permitirá a través del pasado mejorar las decisiones del futuro. Para esto ha diseñado diversos sistemas. Cuando Guttenberg inventó la imprenta, lo hizo a través de libros. Luego las bibliotecas, hasta que fue insuficiente y se vio obligado a desarrollar nuevas tecnologías que le permitieran manejar y almacenar más información.
En el campo del Mercadeo se han desarrollado y perfeccionado herramientas para el manejo de la información: los Sistemas de Información de Mercadeo SIM.
Definición
Es la estructura para reunir y manejar información de fuentes internas y externas a una organización. Suministra un flujo continuo de información, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribución, etc.
Cuando hablamos de fuentes internas tenemos: los contactos con los Clientes, registros contables, y demás datos financieros y operativos. En el caso de fu entes externas: datos del gobierno (censo de la Oficina Central de Estadística e Informática), estudios de asociaciones comerciales, revistas comerciales, e informes suministrados por empresas externas de recolección de datos. En Venezuela tenemos a Data Análisis, también a Datos. Esta última, aparte de estudios puntuales desarrollados especialmente para los Clientes, publica todos los años, un libro con datos estadísticos generales del país, así como proyecciones de diversas áreas económicas llamado "Índice Económico":
Los Sistemas de Información en Mercadeo tienen una orientación hacia el futuro de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y procesar un conjunto de información capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia de mercadeo, en función de su respectivo programa de comercialización.
Ejemplo: En Estados Unidos, la empresa Information Resources (casa matriz representada en Venezuela por la empresa Datos), ha instalado "videocar" en supermercados para obtener información sobre patrones de compra. La información sobre flujo de tráfico y tiempo que los compradores gastan en cada sesión, se puede utilizar para medir el éxito de exhibiciones y promociones.
En Venezuela (primer país de Latinoamérica en tener este sistema), la empresa AGB ha instalado en una muestra de los televisores de la población, dispositivos electrónicos que permiten medir los patrones de comportamiento frente al televisor. Estadísticas utilizadas por los canales de televisión para la medición del Rating en los diversos programas, así como, para generar estadísticas más exhaustivas en cuanto a patrones por sexo y edad.
Importancia de los sistemas de información
La importancia de los Sistemas de Información radica en que permiten una orientación metódica, y una coordinación adecuada de los recursos disponibles, identificación más rápida de los problemas y evaluación cuantitativa de los resultados. Tienen como es natural, ciertos problemas de aplicación que están fundamentalmente vinculados con la naturaleza psicológica de los ejecutivos de mercadeo.
El éxito de un ejecutivo de mercadeo dependerá en gran parte de los factores tales como: habilidad para responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el cual esta en permanente proceso de cambio y de la correcta utilización de los recursos controlables por la empresa para adaptarse adecuadamente al medio ambiente externo.
La implementación de un sistema de información de mercadeo es una herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en un mercado altamente competitivo. Veamos porqué:
Porque es frecuente que cada vez sean más cortos los ciclos de vida de los productos, lo cual hace que se tenga que tomar decisiones mercadoctécnicas fundamentales en lapsos cada vez más breves.
Los consumidores aumentan sus exigencias en relación a la calidad de los productos y los niveles de información que reciben sobre los mismos, lo cual obliga a estar constantemente al tanto de sí nuestro producto o servicio cumple o no con las expectativas del mercado.
El volumen de información a disposición crece de forma tan explosiva que se hace necesario manejarlo y procesarlo de manera automatizada para obtener del mismo los beneficios adecuados.
Las actividades de mercadeo se vuelven más y más complejas por su amplitud física debido a la creciente internacionalización de los mercados, por la necesidad de conocer más profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cuáles productos y clientes son rentables y cuales no lo son.
Ejemplo: Kraft General Foods, Inc. posee uno de los Sistemas de Información más grandes de la industria alimenticia. La empresa ha construido un sistema para mantener, utilizar y compartir información con diferentes usuarios de información en una forma tal que se incremente el valor de la empresa que ofrece a los consumidores. Kraft busca desarrollar un diálogo con los consumidores poniendo a su disposición líneas 800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe ciento de llamadas de consumidores, quienes formulan preguntas y expresa sus inquietudes sobre el producto.
Ventajas De Los Sistema De Información En Mercadeo (SIM)
El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa:
Drástica reducción de los costos operativos.
Disponibilidad inmediata de la información.
Intercambio instantáneo de los resultados.
Rapidez en la toma de decisiones.
Actualización constante de la Base de Datos.
Mayor eficiencia.
Más y mejores servicios a los clientes.
Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
Retener el dominio del mercado por parte del líder.
Retener a los clientes casuales u ocasionales.
Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
Ganarle clientes a la competencia.
Diferencias entre sistemas de información en mercadeo e investigacion de mercados.
Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Información en Mercadeo con la Investigación de Mercados, ya que ambos están orientados a la búsqueda, captura y análisis de información por parte del mercado, por lo cual hemos considerado pertinente dedicar un espacio en esta investigación a fin de determinar tanto sus diferencias y como su interelación. Hasta ahora no hemos analizado las características de los Sistemas de Información en Mercadeo, pero el cuadro que veremos a continuación, nos permitirá, al compararlas con la Investigación de Mercados, entender su verdadero alcance.
Cuadro Nº1: Diferencias entre sistemas de información en mercadeo e investigación de mercados
Unidad Central de Procesamiento (mejor conocido como CPU Central Processing Unit). Es la memoria y el componente de procesamiento del computador, que almacena datos y programas, procesa instrucciones y realiza cálculos.
Dispositivos Periféricos. Se utilizan para ingresar datos (entrada) y transmitir datos procesados (salida). Los dispositivos periféricos incluyen un módem para que el computador pueda comunicarse a través de líneas telefónicas y una unidad de CD-ROM (memoria de sólo lectura en disco compacto) para almacenar grandes cantidades de memoria óptica que puedan presentar imágenes de texto y sonido. El teclado, el monitor, el Mouse y la impresora, se consideran como periféricos.
Red de computadoras. Es un sistema que permite la intercomunicación de diferentes computadoras. Los usuarios de la red tienen acceso de la información proveniente del resto de la red, a través de un módem o de otro dispositivo
A.2. Los datos.
Los datos, están constituidos por toda la información de relevancia que pueda se incluida en el SIM. Datos de nuestros Clientes, de la competencia, de los distribuidores, de las transacciones, de las ventas, etc. En necesario un banco de datos para recoger y almacenar (administrar) la información interna de la empresa para su posterior consulta. Permiten recuperar una variedad de información útil en la toma de decisiones sobre mercadeo; incluir artículos de periódicos, publicaciones sobre noticias de empresas, informe de gobierno, datos económicos y bibliografías.
La calidad de los datos es el elemento fundamental para cualquier actividad o decisión soportada sobre el SIM, para lo cual debe tener tres características fundamentales: que sea fiable, (lo cual depende de la fuente), que sea homogénea (lo cual depende del mantenimiento periódico) y que sea actual.
Por calidad de los datos se entiende que los mismos estén debidamente actualizados, que los géneros se correspondan con el de los receptores de la información, que la ortografía sea correcta, que el registro efectivamente pertenezca al Target que se quiere alcanzar, que contengan todos los datos necesarios para contactar a las personas, etc.

Ejemplo: Texas Instruments Incorporated mantiene un tablero de anuncios en el cual los empleados pueden expresar sus quejas en forma anónima, Sus inquietudes pueden estar dirigida a los ejecutivos que coordinan e integran los esfuerzos haciendo el desarrollo de la firma en relaciones positivas con los clientes.
SERVICIOS DE INFORMACION EN LINEA: se obtiene al conectarse a un sistema de red de computador. Es tan simple como hacer una llamada, presionando la tecla de retorno e ingresar una contraseña. Esta comunicación con clientes, proveedores y empleados proporcionando un enlace de alta velocidad para coordinar el desarrollo de un sistema de información de mercadeo. Ha alcanzado significativo importancia durante los últimos años es Internet, una red integrada por redes de computador de corporaciones, universidades, gobierno y otras.
INTERNET: Con el acceso a la Internet, las empresas le permiten a sus empleados intercambiar mediante correo electrónico, cargar o bajar archivos de otros sistema de computación o que usuarios bajen archivos de su propio sistema, se unan a grupos de discusión sobre cualquier tema y se conecten a otras redes para tener acceso a los bancos de datos. Los que no tienen acceso a las bases de datos en línea, las bibliotecas mediante el disco óptico de CD-ROM son leídos por medio de lásers en unidades especial anexadas a computadoras. Las bases de datos comerciales se desarrollan al lograr que se suministren datos útiles para que tomen decisiones. Estas bases de datos se obtienen por medio de una conexión telefónica, en forma impresa o en disquetes. Él usuario busca en la base con una palabra clave, tema o empresa para extraer un artículo o informe luego se imprime esta información.
La información que suministra una sola firma sobre aspectos demográficos de familias, compras, comportamiento del televidente y respuesta a las promociones como cupones y muestra gratis es datos de una sola fuente. Las empresas pueden desarrollar sus propias bases de datos o vender sus bases de datos.
Ejemplo: CENDATA del U.S. census bureau, es una base de datos en línea de compuserve que permite a los comerciantes el acceso a los datos del censo de 1.990, la información se encuentra disponible en forma tabular y de informe. Se encuentran los nombres, las dirección y los números telefónicos de las oficinas locales, regionales y nacionales del censo. CENDATA, tiene características sobre población y vivienda a nivel de estado para variables como ingreso, educación, idioma que se habla y otras.
Evaluación De Las Necesidades De Información
La empresa empieza por entrevistar a los gerentes para conocer el tipo de datos que desearían tener, pero no siempre necesitan todo lo que piden y podrían no pedir la que realmente necesitan. El Sistema de Información de Mercadeo no siempre puede proporcionar todos los datos que solicitan. La tecnología actual de la información, las empresas pueden proporcionar muchos más datos que los gerentes pueden realmente utilizar y cuando el exceso de información puede ser tan perjudicial como falta de la misma. El SIM debe vigilar el ambiente de mercadotecnia y proporcionar a quienes toman las decisiones que información debe tener para hacerlo adecuadamente. Por ejemplo, un gerente de P&G que administra Ariel, quiere conocer cada mes las ventas al detalle de todas las marcas de detergentes por región geográfica. Ese mismo ejecutivo, tal vez desee recibir informes trimestrales sobre los precios de los competidores y cuanta publicidad realizan. Con menos frecuencia, una vez al año, debe estar enterado de los factores del mercado, entre ellos, los cambios demográficos, que pueden afectar a Ariel a largo plazo.
Además de estos informes periódicos y probablemente de otros, el gerente solicitará periódicamente, informes especiales que puedan recopilarse a partir de los datos existentes, por ejemplo, tal vez desee saber, que participación (Share) del mercado total tubo cada detergente, durante los últimos 5 años (comparados con aspectos económicos particulares que hayan afectado la economía del país en ese mismo período de tiempo) y tener una proyección de cual será su desempeño probable en los 3 años venideros.
La empresa debe decidir si los beneficios de tener ciertos datos valen lo que costará conseguirlo y con frecuencia es difícil evaluar el costo y el valor. La información en sí misma no tiene valor, éste deriva de su utilización. Se han desarrollado sistemas para calcular el valor de la información, los que toman las decisiones con frecuencia se apoyan en juicios subjetivos y si la empresa puede sumar el costo del Sistema de Información de Mercadotecnia o los proyecto de investigación de mercados, es difícil imaginarse el costo de ciertos datos específicos.
Los costos de obtención, procesamiento, almacenamiento y distribución de la información pueden incrementarse rápidamente. Los datos adicionales tienen poca incidencia en el mejoramiento o cambio de la decisión del gerente o el costo de la misma excederá los beneficios de la decisión resultante.
Ejemplo: Una empresa estima que sin más información, el lanzamiento de un nuevo producto producirá ganancias por $ 500.000 dólares. El gerente supone que la información adicional mejora la mezcla de mercadotecnia y permitirá que la empresa gane $ 525.000 dólares. Sería tonto pagar $ 30.000 por la información adicional.
3. Mercadeo uno a uno
Para que un Sistema de Información en Mercadeo resulte exitoso, requiere instrumentarse a través de programas a mediano y largo plazo que le permita a la empresa desarrollar relaciones durables con los prospectos y clientes.
Son muchas las ideas de Sistemas de Información en Mercadeo que se pueden crear: para levantamiento de datos, para generar ventas, para la obtener respuestas en promociones, para captar clientes, para satisfacerlos o para retenerlos. El punto, sin embargo, es en qué medida estas ideas están realmente contribuyendo a lograr el éxito de una organización. En otras palabras, ¿hasta qué punto responden estos programas, puntuales o no, a una estrategia general orientada a logro de los objetivos de largo plazo de mercadeo y ventas?
Antes de iniciar el desarrollo de Sistemas de Información de Mercadeo, es de primordial importancia establecer un Plan Estratégico de Mercadeo donde se fijen los objetivos y se establezcan los lineamientos que se deben seguir.
En un mercado tan competido como el de hoy, la tendencia es a hacer actividades dirigidas a grupos cada vez más segmentados, tanto en término de productos como de clientes, la elaboración de una estrategia general es aún más necesaria si se quiere visualizar cómo lograr la preferencia de distintos targets.
Todos los programas que se diseñen deben ser confrontados con el Plan Estratégico para asegurarse que los mismos contribuyan al logro de los objetivos de largo plazo, a la vez que estén encuadrados dentro de los lineamientos previamente fijados.
Consideramos que los fundamentos estratégicos de mercadeo mejor desarrollados y que pueden aportar lineamientos concretos que han probado ser exitosos en múltiples compañías son los que abarcan la metodología de Marketing One to One o Mercadeo Uno a Uno que explicaremos a continuación.
A continuación exponemos los fundamentos de la metodología indicada, creada por Don Peppers y Martha Rogers y desarrollada en el transcurso de los últimos cinco años por el equipo gerencial de Marketing One to One, Inc. y ha incluido los aportes de las compañías que se encuentran implementándola en todo el mundo (Hewlett Packard, Oracle, Pitney Bowes, Wells Fargo, American Express y British Airways, entre otras).
El conocimiento de los conceptos fundamentales que se expresan en esta sección puede ser profundizado en los libros de Don Peppers o en el penúltimo número de The Harvard Business Review donde se hace un análisis del más reciente libro de estos autores.
El Mercadeo Uno a Uno, es una forma de mercadeo de relación directa, aunque no todo programa de relación directa es Mercadeo Uno a Uno. Para ser un mercadólogo genuinamente Uno a Uno se tiene que tener la capacidad y voluntad para cambiar la conducta de la compañía hacia los clientes individuales, y la información que de cada uno de ellos se desprende, basado en lo que aprendemos de ese cliente y las necesidades que nos expresa.
La idea es realmente simple:
Tratar clientes diferentes de manera diferente
Para lograr que esa simple idea pueda ser transformada en relaciones duraderas y clientes leales se requiere llevar a cabo actividades fundamentadas en los siguientes 4 principios fundamentales:
Identificar los clientes y prospectos
Este es un punto crítico. Conocer a los clientes y prospectos al mayor detalle posible. No simplemente su nombre y dirección, sino sus hábitos, preferencias y necesidades. Esto no se logra con llenar un cuestionario una vez sino a través de todos los puntos de contacto. Toda la información recabada debe estar almacenada y disponible. Esto no es una proposición sencilla de implementar. Hay que capturar la información de cada cliente valioso para la compañía, a través de todo lo largo de la duración de las relaciones que se mantienen con ese cliente. Una empresa que no conozca realmente a sus clientes no estará en capacidad de crear relaciones de lealtad.
Diferenciar los clientes y prospectos

Medios interactivos, una gerencia cada vez más plana, (y mucho menos vertical) con cada vez más y más información producida e intercambiada digitalmente a fin de descubrir las diferentes necesidades en las compañías y sus clientes.
Cuan efectivos serán los gerentes de mercadeo de las compañías, dependerá de cuan efectivos (y creativos) sean en el manejo de la información y de la tecnología. Y cuan rápidos y acertados en hacer uso de ella para la toma de las decisiones, que en un mundo tan cambiante y veloz de hoy, pueden significar la vida o la muerte en el mercado.
En la era de la información, pareciera que nada es imposible. ¿Será acaso posible que una empresa de productos de consumo masivo maneje una Base de Datos de sus Clientes y adapte sus productos a las necesidades y deseos particulares de cada uno?, ¿Será acaso el mercadeo Uno a Uno una utopía?. Las posibilidades son infinitas, y si no lo cree, basta con darle una hojeada a un aviso de E-Business (IBM) de las páginas del Universal:
"Ud. se encuentra en una cena de negocios en una ciudad lejos de casa, pero el celular se enciende para avisarle que su hija ha sacado su carro del estacionamiento y en ese momento se dirige a la autopista tratando de acelerar a 80 Km./H. Pero ese micro chip que no permite que ella acelere hasta esa velocidad, es el mismo que le ha avisado a tiempo, a fin que se disculpe por un momento de la cena y use su celular para llamar a su hija y pedirle que devuelva el carro enseguida al estacionamiento . . ."
7. Bibliografía
COHEN; Dorothy.
"Publicidad Comercial". Editorial Diana. México. 1988. 719 pág.
COOK, Víctor.
"Readings in Marketing Strategy". 2da edición. The Scientific Press.
DA COSTA, Joao.
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KOTLER, Philip.
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LAUDON, Keneth.
"Administración de los Sistemas de Información" 3era edición. Prentice Hall. 1996.
LAUDON, Keneth.
"La Planeación en Mercadeo". Prentice Hall. 1997. Libro Interactivo.
LEVITT, Theodore.
"Comercialización Creativa". Compañía Editorial Continental. México. 1986. 191 pág.
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"Innovation in Marketing". McGraw Hill. 203 pág.
MARTIN, E. T.
"Marketing". Core Business Program. 1983. 127 pág.
MIGUEL, Salvador.
"Investigación de Mercados". Mc Graw Hill. 1986.
MORRIS, Daniel
"Reingeniería: Cómo aplicarla con éxito a los negocios". Mc Graw Hill. 1994. 282 pág.
PEPPERS, Don.
"Uno por Uno: el Mercadeo del siglo XXI". Editorial Vergara, 1996. 340 pág.
PRIDE, William.
"Marketing: Concepto y estrategias". 9na edición. McGraw Hill. 1997. 877 pág.
TAPIAS, Jairo
"La Investigación de Mercado: a su alcance". Editorial Norma. Bogotá, Colombia. 1980. 64 pág.
Semanario Virtual
Inside 1to1. www.1to1.com
 

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Fabiola Mora

Walter Schupnik

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