SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON EL MERCADO META

Autor: HERNANDO REALES A.

Segmentación de mercados, posicionamiento y marcas

10-2001

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Mercado
 
La palabra mercado se usa en muchas formas. Unas personas puede ir al mercado; otras puede planear la comercialización de un producto.
Hay muchos términos. Un mercado puede ser definido como un lugar donde se reúnen compradores y vendedores, se ofrecen a la venta bienes o servicios y ocurre transferencia de propiedad. Puede ser definido también como la demanda de un producto o servicios. Por parte ciertos grupos de compradores y vendedores, se ofrecen a las ventas bienes o servicios y ocurre transferencia de propiedad. Puede ser definido también como la demanda de un producto o servicio, por otra parte de cierto grupo de compradores posibles.
Estas definiciones d3e mercado pueden ser lo suficiente precisas para resultar útiles en este momento. De tal suerte, el termino mercado  se defino como un grupo de personas con necesidades por satisfacer, dinero, y voluntad de gastarlo. La demanda del mercado de cualquier producto o servicio tiene tres factores que deben considerarse: personas con necesidades, poder de compra y comportamientos en la compra.
 
Selección del mercado meta.
 
la planeación de mercadotecnia de la organización comienza con la decisión de sus metas de mercado. una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organización. Un mercado meta es un grupo de clientes hace el que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.
 
guías en relación con la selección de mercado
 
La primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización, una segunda guía consiste en la relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía.
 
el mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados.
 
Las empresas deben generar utilidades. Este punto mas o menos obvio se traduce en algo que en una guía obvia de selección de mercados. La organización busca en forma consciente mercados que generen en volumen suficiente de ventas de bajo costos, prar da como resultado una utilidad. Hacen a un lado el factor de utilidades cuando quieren conseguir mercados en gran volumen. La meta es aumentar solamente el volumen de ventas, en lugar de incrementar las ventas productivas. La compañía debe por lo general buscar un mercado donde el numero de competidores y su tamaño sea mínimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes.
 
factores de mercado por analizar.
 
Definimos el mercado como el grupo de personas con 1) necesidades por satisfacer; 2) dinero, y 3) disposición para gastarlo. Para seleccionar el mercado metas, la gerencia debe analizar estos tres componentes. El primero debe estudiarse analizando la distribución geográfica y la composición demográfica. El segundo se analiza mediante la distribución de ingresos y los de gastos para determinar “la buena disposición para gastar”, debe estudiarse para determinar el comportamiento de compra.
 
medición de los mercados seleccionados.
 
Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio.
La gerencia debe preparar un pronostico de ventas, normalmente para un periodo de un año. El pronostico de ventas es la base para el presupuesto y para planear la operación a corto plazo.
 
unificación del mercado.
 
Cuando la organización adopta la estrategia de unificación del mercado, trata su mercado total como unidad; cuya partes se consideran semejante en sus características principales. La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como sea posible . desarrolla un producto para todo el grupo; establece una estructura de precios y un sistema de distribución para su producto dirigido al mercado completo. ¿cuándo es conveniente para una organización adoptar la estrategia de unificar el mercado? Cuando gran cantidad de clientes en el mercado total tiene la misma opinión sobre las necesidades que satisface el producto. Se adopta un mercado unificado cuando se desea tener un solo grupo uniforme de compradores potenciales.
 
Segmentación del mercado.
 
El mercado total para la mayoría de los productos no es muy variado, muy heterogéneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos de compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.
 
¿Qué es la segmentación de mercados?
 
El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos sus aspectos significativos. Considera segmentos o partes cada una de ellas uniforme. La gerencia selecciona uno a amas d estos segmentos como el mercado meta y cada segmento desarrolla una mezcla de mercadotecnia por separado que significa determinar varios calendarios de demanda; uno por cada segmento de mercado.
La segmentación del mercado es una filosofía orientada al consumidor.
 
 
Segmentación simple y múltiple.
 
 La gerencia puede escoger entre segmentación simple y múltiple .
Segmentación simple significa seleccionar como mercado meta un grupo homogéneo del total del mercado para satisfacer un segmento único que permite a una compañía penetrar en un mercado pequeño y adquirir reputación como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado. Puede introducirse en ese mercado con recursos limitados. El riesgo consiste en que el vendedor apuesta todo a un solo numero. Si disminuye el mercado potencial el vendedor puede tener graves problemas.
Segmentación múltiple  en esta, dos o mas grupo diferentes de clientes potenciales se identifican como segmentos de mercado meta. Se desarrolla una mezcla de mercadotecnia por separado para obtener cada segmento; una compañía desarrollara una variedad diferentes del producto basico ara cada segmento como parte de la estrategia de segmentación múltiple. Puede realizase también sin cambios en el producto, con programas separados de mercadotecnia orientado a un segmento diferente del mercado.
 
Beneficios de la segmentación del mercado.
 
Una empresa pequeña con recursos limitados puede competir con efectividad en uno o dos segmentos de mercado; la misma empresa se veria en problemas si se dirigiera al mercado total. Pude diseñar productos que satisfagan la demanda del mercado empleando la estrategia de segmentación del mercado. Los medios publicitarios se pueden usar en forma mas efectiva porque los mensajes de promoción y los medios escogidos para presentarlos pueden ser dirigidos mas específicamente hacia cada segmento del mercado.
 
 Condiciones para una segmentación efectiva.
 
Tres condiciones ayudan a la gerencia a cumplir su objetivo.
las características que se usan para clasificar a los clientes, deben ser mensurables, y los datos, accesibles. El “deseo de adquirir productos compatibles con la ecología” puede ser una característica útil.
el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etc) a costo mínimo.
cada segmento debe ser suficiente grande para generar utilidades. Puede tratar a cada cliente como un segmento separado. La empresa no debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al segmentar un mercado.
 
 
Bases para la segmentación del mercado.
 
consumidor final y usuarios industriales: la norma unica para esta segmentación es la razon para la compra. Los consumidores finales compran o usan productos o necesidades confines no comerciales; es lo que se da en llamar “mercado de consumo”. Usuarios industriales con la organización de negocioes, industriales o publica, que compran productos o servicio es para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos.
bases para la segmentación de mercado al consumidor: la división simple del mercado total en segmentos del consumidor e industrias es un comienzo conveniente. El modelo que usaremos para relacionado con los tres componentes del mercado definidos con anterioridad.
 
personas con necesidades: podemos segmentar el mercado sobre bases demográficas como:
- Distribución de la población regional.
                  - Población urbana – suburbana-rural.
- Edad.
- Sexo.
- Fases del cliclo de vida familiar, y otros: raza, religión,
nacionalidad, educación, ocupación.
 
Con dinero:  la segmentación puede basarse en la distribución de los ingresos.
 
Y la voluntad para gastarlo: nos lleva a la segmentación por el comportamiento de compra del consumidor.
Los principales factores determinantes son:
- sociológicos, como:
grupos culturales
clases sociales amplias y grupos pequeños, incluyendo la familia.
 
- Psicológicos, como:
Personalidad
Actitudes
Beneficios deseados del producto.
 
El comportamiento del comprador no puede relacionarse con solo un factor de segmentación. La segmentación útil se desarrolla incluyendo variables de las bases mencionadas.
 
bases para la segmentación de mercados industriales. Como los mercados del consumidor, los mercados industriales deben ser segmentados para desarrollar programas efectivos de mercadotecnia que lleguen a los usuarios industriales.
 
 
Población distribución y composición.
 
Las personas son principal componente de un mercado. Deben analizar la distibucion geográfica y la composición demográfica de la población, como primer paso para entender el mercado del consumidor.
 
- población total: Este mercado total es tan grande y tan diverso en sus características, que debe ser analizado en segmentos. Ha habido cambios significativos en los modelos de distribución de la población regional y urbana-rural. Las diferencias de mercado por edad, sexo estilos de vida y antecedentes étnicos representan un problema para los ejecutivos de mercadotecnia.
 
- Distribución regional: es importante para el personal de mercadotecnia porque las diferencias locales repercuten en diferencias en la demanda de muchos productos. Las diferencias puden estar relacionadas con el clima, las costumbres sociales y otros factores.
 
- Distribución urbana, rural y suburbana: la disminución de la población en el campo ha hecho que algunos expertos en mercadotecnia no tomen en cuenta el mercado rural. Este mercado, tanto el industrial para el equipo agrícola, como el del consumidor con aumento del poder de compra, es todavía muy grande. Los patrones tiene influencia considerables en el comportamiento de compra.
 
- Grupo de edad: segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un enfoque útil en el mercado de muchos productos.
El mercado infantil (con edad escolar de 5 a 13 años) redunda de tres maneras en la mercadotecnia. Primero, los niños pueden influir en las compras de los padres. Segundo, los padres gastan cientos de millones de dólares en este grupo. Tercero, los niños hacen compras de bienes y servicios para su uso personal.. el mercado de los adolescentes es un mercado importante y difícil de conquistar. Los jóvenes no son todos iguales; el grupo de edad de 13 a 16 es ciertamente muy diferente del grupo de 17 a 20 años de edad.
El personal de mercadotecnia debe en entender a los consumidores jóvenes por el tamaño del mercado y porque sus miembros tienen una cantidad cada vez mayor de dinero para gastar. Son buenos consumidores de cassettes, automóviles, cosméticos, ropa, joyas, y otros productos.
Mercado de adultos jóvenes (grupo de edad entre 20 y 39) de especial importancia porque a esa edad, normalmente, las personas comienzan sus carreras, se casan, fundan una familia y gastan gran cantidad de dinero. Uno es el grupo de personas de la sexta y séptima década de la vida. Este mercado maduro es grande y económicamente promisorio. Sus miembros están en la cúspide de su poder de compra y ya no tiene responsabilidad financieras con sus hijos.
El otro grupo de edad comprende a las personas con mas de 65 años; integrantes de este grupo de edad son prospectos lógicos para casa pequeña, de bajo costo, cruceros, viajes al extranjero, productos para la salud y cosméticos preparados especialmente para personas de edad avanzada.
 
- sexo:  es una base obvia para la segmentación de mercados al consumidor.
Muchos patrones tradicionales de compra se están rompiendo. Y el personal de mercadotecnia debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos. Actualmente los hombres compran alimentos y las mujeres compran gasolina.

- ciclo de vida familiar: los factores demograficos de sexo y edad tomados en
forma aislada no son siempre para la segmentación de mercado. Ciclo de
vida familiar significa que hay varias etapas diferentes en la vida familiar
normal

1. etapa de soltería: personas jóvenes sin vínculos matrimoniales.
2. parejas casadas jóvenes sin hijos.
3. nido lleno. Parejas casadas jóvenes con hijos.
4. nido llenos. Parejas casadas, de mayor edad, con hijos todavía dependientes.
5. nido vació: parejas casadas de mayor edad sin hijos dependientes.
6. personas de mayor edad que viven solas. Aun trabajando o ya retiradas.
 
La segmentación de un mercado con base en el ciclo de vida del producto atiende al hecho de que ese fenómeno constituye un determinante de importancia primordial de la conducta de compra.
 
Otras bases de segmentación demográfica.
 
El mercado de algunos productos al consumidor es influido por algunos factores como educación, ocupación, raza, origen nacional y religión. Con un numero mayor de personas que tiene nivel de educación mas alto, por ejemplo, podemos esperar a ver 1) cambios en la preferencia por los productos 2)compradores mas exigentes y 3) de mayores ingresos. La ocupación puede ser un elemento mas significativo.
Las personas son diferentes por sus actitudes, intereses y otros factores de estilo de vida.
Los consumidores con movilidad geográfica constituyen un segmento único de mercado, de tamaño considerable le esta comenzando a prestar atención donde muchos de estos consumidores tiene ingresos altos. Su movilidad los obliga a desarrollar nuevos hábitos de compra, a buscar nuevas fuentes de productos y servicios y desarrollar nuevas preferencias de marca.
 
Ingreso de los consumidores y sus distribución.
 
Son factores esenciales en cualquier análisis de mercado y estrategias de segmentación.
¿qué es el ingreso?, existen tantos conceptos diferentes de ingresos.
 
Ingreso nacional:  ingreso total de todas las fuentes, incluyendo salarios, utilidades de las empresas y otros ingresos.
Menos: utilidades de la empresay contribuciones al seguro social
Mas: dividendos, transferencia de pagos de gobierno a personas e interes neto pagado por el gobierno
Igual:
 
Ingresos personales:  ingresos por sueldos, salarios, dividendos, rentas, interes, negocios y profesiones, seguro social y actividades agrícolas.
Menos: todos los impuestos federales, estatales y locales, y pagos no fiscales
Igual:
 
 
Ingresos personales disponible:  la cantidad disponible para consumo personal y ahorro.
 
Menos: 1)gastos esenciales de comida, ropa, artículos para el hogar y transporte local, 2) gastos fijos de renta, pagos hipotecario, seguros y pagos a plazos.
 
Menos:
 
Ingresos discrecional:  es la cantidad de ingreso personal disponible que queda después que los compromisos fijos. y necesidades básicas. Escuchemos, además, los términos ingreso monetario:  es la cantidad que una personas recibe en efectivo o cheque por sueldo, renta, interés y dividendos. El ingreso real es lo que el ingreso monetario puede comprar en bienes y servicios; es potencial de compra.
 
Distribución de ingresos.
 
Para tener un análisis completo de ingresos debemos estudiar las variaciones y las tendencias en la distribución de los ingresos entre ciertas regiones y entre ciertos grupos de población. Los datos regionales de ingreso son de utilidad para precisar el mercado especifico al que quiere llegar la empresa. Los datos de ingresos de ciudades o de áreas urbanas internas pueden indicar la mejor ubicación de centros comerciales y sucursales suburbana de tiendas del centro.
 
Significado de los datos de ingreso en mercadotecnia.
 
 La disminución del porcentaje de familias clasificadas en la pobreza, junto con los aumentos en el grupo de ingresos altos, promete un crecimiento explosivo en el poder de compra discrecional. Al crecer el ingreso discrecional también crecerá la demanda de artículos que eran considerados de lujo.
El aumento de familias con dos ingresos tiene implicaciones significativas de carácter sociológico y mercadotécnico. Los ingresos dobles permiten generalmente a una familia contrarrestar los efectos de la inflación permite a una familia comprar a corto plazo las cosas que a los padres les costo muchos mas trabajo conseguir.
 
Patrones de gasto del consumidor
 
Los patrones de gasto no son los mismos de todas las familias. Los patrones varias en forma considerable, dependiendo del ingreso familiar, etapa en el ciclo de vida y otros factores se ven influidos por la etapa del ciclo de vida del consumidor. El personal de mercadotecnia debe preocuparse por los contrastes en los factores de gasto entre las personas en la etapa I de matrimonio con niños muy pequeños, y personas en la etapa de nido vacío, es decir con todas las etapas del ciclo de vida familiar.
 
 
Relaciones con la distribución de los ingresos.
 
Los resultados nos indican el tipo de información que los vendedores deben obtener del análisis de patrones de gasto por grupo de ingresos.
 
1. Existen alto grado de uniformidad en los patrones de gasto en los grupos de intereses medios, la estructura de las clases sociales representadas a menudo una características significativas para determinar los patrones de gasto.
 
2. Para cada categoría de producto hay un aumento absoluto considerable en el gasto, según aumenta el ingreso, cuando comparamos un grupo de ingresos con un grupo de ingresos mayores. Las familias de ingresos bajos destinan un porcentaje mayor de sus gasto totales en algunas categorías de producto como alimentos.
 
3. en cada sucesivo grupo de ingresos mayores, la cantidad de gastos en alimentos disminuye en porcentajes del total de gastos.
 
 
Pautas para la selección de mercados.
 
La primera establece que han de ser compatibles con las metas e imágenes de la organización. Hay que adaptar la oportunidad de mercadotecnia a los recursos de la compañía.
A largo plazo un negocio debe generar una utilidad si quiere sobrevivir, muchas empresas a menudo descuidan el factor de utilidad en su búsqueda de mercados de gran volumen. A menudo la meta era exclusivamente el volumen de ventas, no un volumen rentable. Una compañía de ordinario buscara un mercado donde el numero de competidores y su tamaño sean mínimos. Una organización no deberá entrar en un mercado que ya este saturado por la competencia a menudo que tenga una gran ventaja competitiva que le permita arrebatarles los clientes a las otras compañías.
 
Naturaleza de la segmentación del mercado.
 
El mercado total de la mayor parte de los tipos de productos es demasiado variado (muy heterogéneo) para que los gerentes puedan considerarlo como una entidad individual y uniforme. Esta falta de uniformidad puede atribuirles a las diferencias en los hábitos de compra. A las formas en que se utiliza el producto, a los motivos de la compra o a otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta dichas diferencias.
 
¿Qué es la segmentación de mercados?
 
El es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. La segmentación de mercados es lo contrario de la agregación del mercado. La agregación (unificación) del mercado es la estrategia en virtud de la cual una organización trata su mercado total como una unidad.
En el lenguaje de la teoría económica, en este tipo de mercado el vendedor supone que hay una sola curva de demandas para su producto. En realidad supone que el producto tiene un amplio atractivo en el mercado. En cambio, en la segmentación de mercados el mercado se le ve como una serie de curvas de la demanda.
 
Ventajas de la segmentación de mercados.
 
Primero se averigua la necesidades de los clientes dentro de un submercado (segmento) y luego se las satisface. La segmentación del mercado nos servimos de un enfoque individual y La agregación del mercado es un enfoque conjunto.
La estrategia de segmentación del mercado, una compañía puede diseñar productos que realmente correspondan a la exigencias del mercado. Los medios publicitario pueden emplearse mejor porque los mensajes promociónales pueden dirigirse de modo mas especifico a cada segmentación del mercado.
 
Limitaciones de la segmentación de mercados.
 
Esta estrategia presenta algunas limitaciones respeto a los costos y la cobertura del mercado. Puede ser actividad costosa en la producción y en la mercadotecnia de producción. Con la segmentación los gastos de la mercadotecnia aumentan en varias formas. Los costos de el inventario total se elevan por ser precisos mantener inventarios suficientes de cada estilo, color, etc... los costos de la publicidad creen porque tal vez se requieran diferentes anuncios para cada segmento. Los gastos administrativos creen cuando la gerencia debe planear y realizar varios programas de mercadotecnia.
 
Condiciones de una buena segmentación.
 
· El criterio de la segmentación debe ser mesurable, y es preciso que la información sea accesible.
 
· El segmento de mercado debe ser accesible a través de las instituciones actuales de mercadotecnia con un mínimo de costo y perdida de tiempo.
 
· Cada segmento debería ser lo bastante extenso para resultar rentable.
 
Bases de la segmentación de mercados.
 
Categorías generales: consumidores finales y a usuarios industriales. Alguna de las bases con que se segmenta ulteriormente esos dos mercados generales.
 
Criterios para segmentar el mercado de consumidores. 
 
Estrategia de agregación.
Llamada también estrategia de mercado masivo o de mercado indiferenciado, un vendedor trata su mercado total como un solo segmento. A los miembros de un mercado agregado se le considera iguales respecto a la demanda del producto. Por tanto, los gerentes podran diseñar una sola mezcla de marketing y llegar con ella a la mayor parte de los integrantes del mercado. Es decir, se desarrolla un solo producto para esta audiencia masiva; se establece una estructura de precios y un sistema distribución para el producto; y se destina un solo programa promocional a todo el mercado.
 
Estrategia de un solo segmento.
O de concentración, consiste en seleccionar como mercado meta un solo segmento del mercado total. Se diseña después una mezcla de marketing para llegar a el. Una compañía quizás desee concentrarse en un segundo individual en voz de luchar con muchos rivales en un mercado mas extenso.
Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputación como especialistas o expertos en el, podrá emprender este tipo de estrategia aun disponiendo de pocos recursos, y mientras el segmento no crezca, es muy probable que los grandes competidores no penetren en el.
 
Estrategia orientada a varios segmentos:
Se identifican como mercados meta dos o mas grupos diferentes de prospectos, se prepara una mezcla de Marketing especial para cada segmento. En una estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una versión especial de un producto básico para cada segmento, sin embargo, la segmentación también se logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, sino recurriendo a canales individuales de distribución o a mensajes promociónales diseñados especialmente para un segmento en particular.
Casi siempre una estrategia de varios segmentos favorece un mayor volumen de ventas que la que se orienta a un solo segmento. También es útil para la compañía que tenga una demanda estacional. Debido a la baja ocupación de los dormitorios en el verano, muchas universidades venden los espacios vacíos a los turistas, otro segmento del mercado.
Los segmentos múltiples adoptan beneficios a una organización, aunque la estrategia no esta exenta de desventajas respecto a los costos y la cobertura de mercado. En primer lugar, realiza el marketing en varios segmentos en caro tanto en lo tocante a la producción como a la comercialización
 

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HERNANDO REALES A.

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