Segmentación del mercado y estrategias relacionadas con el mercado meta

Autor: Hernando Reales A.

Segmentación de mercados, posicionamiento y marcas

10-2001

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SELECCIÓN DEL MERCADO METAS ASPECTOS DEMOGRAFICOS Y PODER DE COMPRA.

Mercado
 
La palabra mercado se usa en muchas formas. Unas personas puede ir al mercado; otras puede planear la comercialización de un producto.

Hay muchos términos. Un mercado puede ser definido como un lugar donde se reúnen compradores y vendedores, se ofrecen a la venta bienes o servicios y ocurre transferencia de propiedad. Puede ser definido también como la demanda de un producto o servicios. Por parte ciertos grupos de compradores y vendedores, se ofrecen a las ventas bienes o servicios y ocurre transferencia de propiedad. Puede ser definido también como la demanda de un producto o servicio, por otra parte de cierto grupo de compradores posibles.

Estas definiciones d3e mercado pueden ser lo suficiente precisas para resultar útiles en este momento. De tal suerte, el termino mercado  se defino como un grupo de personas con necesidades por satisfacer, dinero, y voluntad de gastarlo. La demanda del mercado de cualquier producto o servicio tiene tres factores que deben considerarse: personas con necesidades, poder de compra y comportamientos en la compra.
 
Selección del mercado meta.
 
La planeación de mercadotecnia de la organización comienza con la decisión de sus metas de mercado. una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organización. Un mercado meta es un grupo de clientes hace el que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.

Guías en relación con la selección de mercado
 
La primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización, una segunda guía consiste en la relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía.
 
El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados.
 
Las empresas deben generar utilidades. Este punto mas o menos obvio se traduce en algo que en una guía obvia de selección de mercados. La organización busca en forma consciente mercados que generen en volumen suficiente de ventas de bajo costos, prar da como resultado una utilidad. Hacen a un lado el factor de utilidades cuando quieren conseguir mercados en gran volumen.

La meta es aumentar solamente el volumen de ventas, en lugar de incrementar las ventas productivas. La compañía debe por lo general buscar un mercado donde el numero de competidores y su tamaño sea mínimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes.
 
Factores de mercado por analizar.
 
Definimos el mercado como el grupo de personas con 1) necesidades por satisfacer; 2) dinero, y 3) disposición para gastarlo. Para seleccionar el mercado metas, la gerencia debe analizar estos tres componentes. El primero debe estudiarse analizando la distribución geográfica y la composición demográfica. El segundo se analiza mediante la distribución de ingresos y los de gastos para determinar “la buena disposición para gastar”, debe estudiarse para determinar el comportamiento de compra.
 
Medición de los mercados seleccionados.
 
Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio.

La gerencia debe preparar un pronostico de ventas, normalmente para un periodo de un año. El pronostico de ventas es la base para el presupuesto y para planear la operación a corto plazo.
 
unificación del mercado.
 
Cuando la organización adopta la estrategia de unificación del mercado, trata su mercado total como unidad; cuya partes se consideran semejante en sus características principales. La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como sea posible . desarrolla un producto para todo el grupo; establece una estructura de precios y un sistema de distribución para su producto dirigido al mercado completo. ¿cuándo es conveniente para una organización adoptar la estrategia de unificar el mercado? Cuando gran cantidad de clientes en el mercado total tiene la misma opinión sobre las necesidades que satisface el producto. Se adopta un mercado unificado cuando se desea tener un solo grupo uniforme de compradores potenciales.
 
Segmentación del mercado.
 
El mercado total para la mayoría de los productos no es muy variado, muy heterogéneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos de compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.
 
¿Qué es la segmentación de mercados?
 
El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos sus aspectos significativos. Considera segmentos o partes cada una de ellas uniforme. La gerencia selecciona uno a amas d estos segmentos como el mercado meta y cada segmento desarrolla una mezcla de mercadotecnia por separado que significa determinar varios calendarios de demanda; uno por cada segmento de mercado.

La segmentación del mercado es una filosofía orientada al consumidor.
   
Segmentación simple y múltiple.
 
La gerencia puede escoger entre segmentación simple y múltiple .

Segmentación simple significa seleccionar como mercado meta un grupo homogéneo del total del mercado para satisfacer un segmento único que permite a una compañía penetrar en un mercado pequeño y adquirir reputación como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado. Puede introducirse en ese mercado con recursos limitados. El riesgo consiste en que el vendedor apuesta todo a un solo numero. Si disminuye el mercado potencial el vendedor puede tener graves problemas.

Segmentación múltiple  en esta, dos o mas grupo diferentes de clientes potenciales se identifican como segmentos de mercado meta. Se desarrolla una mezcla de mercadotecnia por separado para obtener cada segmento; una compañía desarrollara una variedad diferentes del producto basico ara cada segmento como parte de la estrategia de segmentación múltiple. Puede realizase también sin cambios en el producto, con programas separados de mercadotecnia orientado a un segmento diferente del mercado.
 
Beneficios de la segmentación del mercado.
 
Una empresa pequeña con recursos limitados puede competir con efectividad en uno o dos segmentos de mercado; la misma empresa se veria en problemas si se dirigiera al mercado total. Pude diseñar productos que satisfagan la demanda del mercado empleando la estrategia de segmentación del mercado. Los medios publicitarios se pueden usar en forma mas efectiva porque los mensajes de promoción y los medios escogidos para presentarlos pueden ser dirigidos mas específicamente hacia cada segmento del mercado.
 
 Condiciones para una segmentación efectiva.
 
Tres condiciones ayudan a la gerencia a cumplir su objetivo.

1. las características que se usan para clasificar a los clientes, deben ser mensurables, y los datos, accesibles. El “deseo de adquirir productos compatibles con la ecología” puede ser una característica útil.
2. el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etc) a costo mínimo.
3. cada segmento debe ser suficiente grande para generar utilidades. Puede tratar a cada cliente como un segmento separado. La empresa no debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al segmentar un mercado.  
 
Bases para la segmentación del mercado.
 
1. consumidor final y usuarios industriales: la norma unica para esta segmentación es la razon para la compra. Los consumidores finales compran o usan productos o necesidades confines no comerciales; es lo que se da en llamar “mercado de consumo”. Usuarios industriales con la organización de negocioes, industriales o publica, que compran productos o servicio es para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos.

2. bases para la segmentación de mercado al consumidor: la división simple del mercado total en segmentos del consumidor e industrias es un comienzo conveniente. El modelo que usaremos para relacionado con los tres componentes del mercado definidos con anterioridad.
 
a. personas con necesidades: podemos segmentar el mercado sobre bases demográficas como:

- Distribución de la población regional.
- Población urbana – suburbana-rural.
- Edad.
- Sexo.
- Fases del cliclo de vida familiar, y otros: raza, religión,
nacionalidad, educación, ocupación.
 
b. Con dinero:  la segmentación puede basarse en la distribución de los ingresos.
 
c. Y la voluntad para gastarlo: nos lleva a la segmentación por el comportamiento de compra del consumidor.

Los principales factores determinantes son:

- sociológicos, como:
grupos culturales
clases sociales amplias y grupos pequeños, incluyendo la familia.
 
- Psicológicos, como:
Personalidad
Actitudes
Beneficios deseados del producto.
 
El comportamiento del comprador no puede relacionarse con solo un factor de segmentación. La segmentación útil se desarrolla incluyendo variables de las bases mencionadas.
 
3. bases para la segmentación de mercados industriales. Como los mercados del consumidor, los mercados industriales deben ser segmentados para desarrollar programas efectivos de mercadotecnia que lleguen a los usuarios industriales.
 
Población distribución y composición.
 
Las personas son principal componente de un mercado. Deben analizar la distibucion geográfica y la composición demográfica de la población, como primer paso para entender el mercado del consumidor.
 
- Población total: Este mercado total es tan grande y tan diverso en sus características, que debe ser analizado en segmentos. Ha habido cambios significativos en los modelos de distribución de la población regional y urbana-rural. Las diferencias de mercado por edad, sexo estilos de vida y antecedentes étnicos representan un problema para los ejecutivos de mercadotecnia.
 
- Distribución regional: es importante para el personal de mercadotecnia porque las diferencias locales repercuten en diferencias en la demanda de muchos productos. Las diferencias puden estar relacionadas con el clima, las costumbres sociales y otros factores.
 
- Distribución urbana, rural y suburbana: la disminución de la población en el campo ha hecho que algunos expertos en mercadotecnia no tomen en cuenta el mercado rural. Este mercado, tanto el industrial para el equipo agrícola, como el del consumidor con aumento del poder de compra, es todavía muy grande. Los patrones tiene influencia considerables en el comportamiento de compra.
 
- Grupo de edad: segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un enfoque útil en el mercado de muchos productos.

El mercado infantil (con edad escolar de 5 a 13 años) redunda de tres maneras en la mercadotecnia. Primero, los niños pueden influir en las compras de los padres. Segundo, los padres gastan cientos de millones de dólares en este grupo. Tercero, los niños hacen compras de bienes y servicios para su uso personal.. el mercado de los adolescentes es un mercado importante y difícil de conquistar. Los jóvenes no son todos iguales; el grupo de edad de 13 a 16 es ciertamente muy diferente del grupo de 17 a 20 años de edad.

El personal de mercadotecnia debe en entender a los consumidores jóvenes por el tamaño del mercado y porque sus miembros tienen una cantidad cada vez mayor de dinero para gastar. Son buenos consumidores de cassettes, automóviles, cosméticos, ropa, joyas, y otros productos.

Mercado de adultos jóvenes (grupo de edad entre 20 y 39) de especial importancia porque a esa edad, normalmente, las personas comienzan sus carreras, se casan, fundan una familia y gastan gran cantidad de dinero. Uno es el grupo de personas de la sexta y séptima década de la vida. Este mercado maduro es grande y económicamente promisorio. Sus miembros están en la cúspide de su poder de compra y ya no tiene responsabilidad financieras con sus hijos.

El otro grupo de edad comprende a las personas con mas de 65 años; integrantes de este grupo de edad son prospectos lógicos para casa pequeña, de bajo costo, cruceros, viajes al extranjero, productos para la salud y cosméticos preparados especialmente para personas de edad avanzada.
 
- sexo:  es una base obvia para la segmentación de mercados al consumidor.

Muchos patrones tradicionales de compra se están rompiendo. Y el personal de mercadotecnia debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos. Actualmente los hombres compran alimentos y las mujeres compran gasolina.

- ciclo de vida familiar: los factores demograficos de sexo y edad tomados en
forma aislada no son siempre para la segmentación de mercado. Ciclo de
vida familiar significa que hay varias etapas diferentes en la vida familiar
normal

1. etapa de soltería: personas jóvenes sin vínculos matrimoniales.
2. parejas casadas jóvenes sin hijos.
3. nido lleno. Parejas casadas jóvenes con hijos.
4. nido llenos. Parejas casadas, de mayor edad, con hijos todavía dependientes.
5. nido vació: parejas casadas de mayor edad sin hijos dependientes.
6. personas de mayor edad que viven solas. Aun trabajando o ya retiradas.
 
La segmentación de un mercado con base en el ciclo de vida del producto atiende al hecho de que ese fenómeno constituye un determinante de importancia primordial de la conducta de compra.
 
Otras bases de segmentación demográfica.
 
El mercado de algunos productos al consumidor es influido por algunos factores como educación, ocupación, raza, origen nacional y religión. Con un numero mayor de personas que tiene nivel de educación mas alto, por ejemplo, podemos esperar a ver 1) cambios en la preferencia por los productos 2)compradores mas exigentes y 3) de mayores ingresos. La ocupación puede ser un elemento mas significativo.

Las personas son diferentes por sus actitudes, intereses y otros factores de estilo de vida.

Los consumidores con movilidad geográfica constituyen un segmento único de mercado, de tamaño considerable le esta comenzando a prestar atención donde muchos de estos consumidores tiene ingresos altos. Su movilidad los obliga a desarrollar nuevos hábitos de compra, a buscar nuevas fuentes de productos y servicios y desarrollar nuevas preferencias de marca.
 
Ingreso de los consumidores y sus distribución.
 
Son factores esenciales en cualquier análisis de mercado y estrategias de segmentación.
¿qué es el ingreso?, existen tantos conceptos diferentes de ingresos.
 
Ingreso nacional:  ingreso total de todas las fuentes, incluyendo salarios, utilidades de las empresas y otros ingresos.
Menos: utilidades de la empresay contribuciones al seguro social
Mas: dividendos, transferencia de pagos de gobierno a personas e interes neto pagado por el gobierno
Igual:
 
Ingresos personales:  ingresos por sueldos, salarios, dividendos, rentas, interes, negocios y profesiones, seguro social y actividades agrícolas.

Menos: todos los impuestos federales, estatales y locales, y pagos no fiscales
Igual:  
 
Ingresos personales disponible:  la cantidad disponible para consumo personal y ahorro.
 
Menos: 1)gastos esenciales de comida, ropa, artículos para el hogar y transporte local, 2) gastos fijos de renta, pagos hipotecario, seguros y pagos a plazos.
 
Menos:
 
Ingresos discrecional:  es la cantidad de ingreso personal disponible que queda después que los compromisos fijos. y necesidades básicas. Escuchemos, además, los términos ingreso monetario:  es la cantidad que una personas recibe en efectivo o cheque por sueldo, renta, interés y dividendos. El ingreso real es lo que el ingreso monetario puede comprar en bienes y servicios; es potencial de compra.
 
Distribución de ingresos.
 
Para tener un análisis completo de ingresos debemos estudiar las variaciones y las tendencias en la distribución de los ingresos entre ciertas regiones y entre ciertos grupos de población. Los datos regionales de ingreso son de utilidad para precisar el mercado especifico al que quiere llegar la empresa. Los datos de ingresos de ciudades o de áreas urbanas internas pueden indicar la mejor ubicación de centros comerciales y sucursales suburbana de tiendas del centro.
 
Significado de los datos de ingreso en mercadotecnia.
 
La disminución del porcentaje de familias clasificadas en la pobreza, junto con los aumentos en el grupo de ingresos altos, promete un crecimiento explosivo en el poder de compra discrecional. Al crecer el ingreso discrecional también crecerá la demanda de artículos que eran considerados de lujo.

El aumento de familias con dos ingresos tiene implicaciones significativas de carácter sociológico y mercadotécnico. Los ingresos dobles permiten generalmente a una familia contrarrestar los efectos de la inflación permite a una familia comprar a corto plazo las cosas que a los padres les costo muchos mas trabajo conseguir.
 
Patrones de gasto del consumidor
 
Los patrones de gasto no son los mismos de todas las familias. Los patrones varias en forma considerable, dependiendo del ingreso familiar, etapa en el ciclo de vida y otros factores se ven influidos por la etapa del ciclo de vida del consumidor. El personal de mercadotecnia debe preocuparse por los contrastes en los factores de gasto entre las personas en la etapa I de matrimonio con niños muy pequeños, y personas en la etapa de nido vacío, es decir con todas las etapas del ciclo de vida familiar.  
 
Relaciones con la distribución de los ingresos.
 
Los resultados nos indican el tipo de información que los vendedores deben obtener del análisis de patrones de gasto por grupo de ingresos.
 
1. Existen alto grado de uniformidad en los patrones de gasto en los grupos de intereses medios, la estructura de las clases sociales representadas a menudo una características significativas para determinar los patrones de gasto.
 
2. Para cada categoría de producto hay un aumento absoluto considerable en el gasto, según aumenta el ingreso, cuando comparamos un grupo de ingresos con un grupo de ingresos mayores. Las familias de ingresos bajos destinan un porcentaje mayor de sus gasto totales en algunas categorías de producto como alimentos.
 
3. en cada sucesivo grupo de ingresos mayores, la cantidad de gastos en alimentos disminuye en porcentajes del total de gastos.  
 
Pautas para la selección de mercados.
 
La primera establece que han de ser compatibles con las metas e imágenes de la organización. Hay que adaptar la oportunidad de mercadotecnia a los recursos de la compañía.

A largo plazo un negocio debe generar una utilidad si quiere sobrevivir, muchas empresas a menudo descuidan el factor de utilidad en su búsqueda de mercados de gran volumen. A menudo la meta era exclusivamente el volumen de ventas, no un volumen rentable. Una compañía de ordinario buscara un mercado donde el numero de competidores y su tamaño sean mínimos. Una organización no deberá entrar en un mercado que ya este saturado por la competencia a menudo que tenga una gran ventaja competitiva que le permita arrebatarles los clientes a las otras compañías.
 
Naturaleza de la segmentación del mercado.
 
El mercado total de la mayor parte de los tipos de productos es demasiado variado (muy heterogéneo) para que los gerentes puedan considerarlo como una entidad individual y uniforme. Esta falta de uniformidad puede atribuirles a las diferencias en los hábitos de compra. A las formas en que se utiliza el producto, a los motivos de la compra o a otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta dichas diferencias.
 
¿Qué es la segmentación de mercados?
 
El es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. La segmentación de mercados es lo contrario de la agregación del mercado. La agregación (unificación) del mercado es la estrategia en virtud de la cual una organización trata su mercado total como una unidad.

En el lenguaje de la teoría económica, en este tipo de mercado el vendedor supone que hay una sola curva de demandas para su producto. En realidad supone que el producto tiene un amplio atractivo en el mercado. En cambio, en la segmentación de mercados el mercado se le ve como una serie de curvas de la demanda.
 
Ventajas de la segmentación de mercados.
 
Primero se averigua la necesidades de los clientes dentro de un submercado (segmento) y luego se las satisface. La segmentación del mercado nos servimos de un enfoque individual y La agregación del mercado es un enfoque conjunto.
La estrategia de segmentación del mercado, una compañía puede diseñar productos que realmente correspondan a la exigencias del mercado. Los medios publicitario pueden emplearse mejor porque los mensajes promociónales pueden dirigirse de modo mas especifico a cada segmentación del mercado.
 
Limitaciones de la segmentación de mercados.
 
Esta estrategia presenta algunas limitaciones respeto a los costos y la cobertura del mercado. Puede ser actividad costosa en la producción y en la mercadotecnia de producción. Con la segmentación los gastos de la mercadotecnia aumentan en varias formas. Los costos de el inventario total se elevan por ser precisos mantener inventarios suficientes de cada estilo, color, etc... los costos de la publicidad creen porque tal vez se requieran diferentes anuncios para cada segmento. Los gastos administrativos creen cuando la gerencia debe planear y realizar varios programas de mercadotecnia.
 
Condiciones de una buena segmentación.
 
· El criterio de la segmentación debe ser mesurable, y es preciso que la información sea accesible.  
· El segmento de mercado debe ser accesible a través de las instituciones actuales de mercadotecnia con un mínimo de costo y perdida de tiempo.  
· Cada segmento debería ser lo bastante extenso para resultar rentable.
 
Bases de la segmentación de mercados.
 
Categorías generales: consumidores finales y a usuarios industriales. Alguna de las bases con que se segmenta ulteriormente esos dos mercados generales.
 
Criterios para segmentar el mercado de consumidores. 

Los criterios pueden agruparse en cuatro categorías generales:

- geográficas       - psicograficas.
- demográficas    - comportamiento ante el producto.

BASE DE SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES.

Geográfica:

- Región
- Ciudad o tamaño de MSA
- Urbano rural
- Clima.

Demográfico:

- Edad
- Sexo
- Ciclo de vida familiar
- Escolaridad
- Ocupación
- Religión
- Origen étnic
- Ingresos

Psicografico:

- clases sociales
- personalidad
- estilo de vida

comportamiento ante el producto
- Beneficios deseados.
- Tasa de uso.

Al aplicar estos criterios de segmentación hemos de señalar dos puntos. Primero, la conducta de comprar rara vez puede atribuirse a un factor de segmentación. La segmentación útil casi siempre se obtiene incluyendo variables basadas en diferentes criterios.

El otro punto que se debe observar es la interrelación entre dichos factores, especial entre los carácter demográficos.

1. Segmentación geográfica.

Muchas organizaciones segmentan su mercado a partir de algún criterio geográfico: región del censo, tamaño de la ciudad, zona urbana, suburbana o rural y el clima. Varias venden su productos exclusivamente en una región geográfica limitada.

2. Segmentación demográfica.

El criterio de mayor uso algún factor demográfico: edad, sexo, ingresos, etapa en el ciclo de la vida familiar, origen étnico, etc.

Todos los actores demográficos puede servir de base para obtener segmentos operacionales ya que reúnen las condiciones de una buena segmentación: mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes.

Edad sabemos muy bien que nuestra necesidades de deseos cambian con los años. En el reconocimiento de este hecho, infinidad de empresas usan las categorías de edad como criterio para segmentar los mercados de sus productos.

Sexo se ha empleado comúnmente como base de la segmentación para muchos productos.

Ingresos segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican las compañías que venden productos y servicios como automóviles, viviendas, viajes, joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse también con algún otro criterio. La clase social puede ser un predictor mas confiable del comportamiento que el simple ingreso.

3. Segmentación psicografica.

Tres bases comunes de la segmentación psicograficas de los mercados de consumidores son la estructura de la clase social, las características de la personalidad y el estilo de vida.

Clase social ejerce una profunda influencia en su elección entre muchas categorías de productos.

Característica de la personalidad. Los rasgos de la personalidad deberían constituir un buen criterio para segmentar los mercados. Las características de la personalidad plantean algunos problemas que reducen su utilidad en las segmentación el mercado. Esos rasgos suelen ser prácticamente imposibles de medir con exactitud en forma cuantitativa.

Estilos de vida ser cauteloso, escéptico, ambicioso, adicto al trabajo o un imitador puede considerarse tanto un rasgo de la personalidad como características del estilo de vida. Los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones.

Están segmentado por nueve categorías de estilo de vida:

- Sobrevivientes             - Emuladores               - Experimentadores
- Apoyadores                - Orientados al logro    - Interesados en la sociedad
- Personas con sentido   - Egocéntricos             - Integrados de pertenencia

Segmentación por estilo de vida es una útil herramienta de la mercadotecnia, presenta alguna de las mismas limitaciones propiedades de la segmentación hecha a partir de la características de la personalidad. Resulta dificil medir con exactitud el tamaño de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa.

Bases relacionadas con el producto.

Algunos mercadologos tratan regularmente de segmentar sus mercados basados en las características conductual del consumidor relacionadas con el producto. Dos de estos criterios de segmentación relacionados con el producto.

Beneficios deseados este tipo de segmentación es compatible con la idea de que una compañía debería vender los beneficios del producto y no simplemente sus características físicas o químicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en realidad están comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto. El cliente querrá una superficie suave (el beneficio) y no la lija ( el producto).

Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas. Primero , una compañía ha de ser capaz de identificar los beneficios que el publico busca en el producto o servicio. 1) aspecto sensorial, 2) aspecto sociales, 3) preocupaciones, 4) aspectos independiente.

Una vez determinada estos beneficios individuales, la segunda tarea consiste en describir las características demográficas y psicograficas de los integrantes de cada segmento. Y así el vendedor se encuentra en Posición de lanzar un producto y un programa de mercadotecnia para llegar al segmento meta seleccionado.

Tasa de uso tenemos categorías de no usuarios, usuarios medios y grandes usuarios.

Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el gran usuario, y entonces el objetivo es atraer a esos clientes a una categorías de mayor utilización. Una vez descubiertas las categorías de los usuarios ligeros, la gerencia puede abordarlos directamente recurriendo a una oferta introductoria de bajo precio. o podría incrementar la taza de uso promoviendo a) nueva aplicación del producto, 2) nuevos momentos de utilización; 3) empaque múltiple.

Segmentar el mercado industrial

Algunas de las bases o criterios con que se segmenta el mercado de consumidores podiran también emplearse para segmentar el extenso mercado industrial. Podría hacer la segmentación a partir de criterios relacionados con el producto; algunas bases que se utilizan exclusivamente cuado se segmentan los mercados industriales. Tres en particular que son: Tipos de clientes, el tamaño del cliente, y el tipo de situación de compra.

Tipo de cliente

Una corporación que venda sus productos los fabricantes de ropa para caballero puede empezar con los clientes posibles incluido con el numero 23 del código de dos dígitos correspondientes a la fabricación de ropa. Después del código 232 de tres dígitos indica a los posibles clientes que construyen muebles para hombres y niños. Por ultimo, el numero de código 2321 identifica a los fabricantes de camisas y ropa para dormir.

Tamaño del cliente.

Los clientes de grandes volúmenes les vende directamente la fuerza de ventas a los clientes de gran volumen les vende directamente la fuerza de venta. Clientes mas pequeños. El vendedor recurrirá a un agente del fabricante o a alguna otra modalidad de intermediario.

Tipos de la situación de compra.

Compra nueva, recompra modificada y recompra sin modificación. Entonces podría desarrollar tres programas de mercadotecnia para llegar a cada uno de los dos o tres segmentos.

ESTRATEGIAS DEL MERCADO META.

Las tres opciones son agregación (unificadora) de mercados, concentración de un solo segmento y segmentación por segmentos múltiples.

Agregación (unificación) de mercados.

Agregación de mercados, llamada también de mercado masivo o de mercado de indiferenciado. Esta es un mercado masivo y unificado cuya partes se considera semejantes en todos los aspectos fundamentales. La gerencia desarrolla a continuación una sola mezcla de mercadotecnia para llegar al mayor numero posible de clientes en el. Es decir desarrolla un único producto para esta audiencia masiva.

La agregación de mercados es una estrategia orientada a la producción. Permite a una compañía maximizar su economía de escala en la producción, distribución física y promoción. Fabricar y comercializar un producto para un mercado significa series mas largas de producción a costos unitarios mas bajos. Los costos de inventario se reducen al mínimo cuando la variedad de colores y tamaños de los productos no existen o es muy limitada.

Esta estrategia casi se acompaña de la diferenciación del producto que es la estrategia en virtud de la cual una firma trata de distinguir su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado.

Estrategia de concentración de un solo segmento.

La estrategia de concentración de un solo segmento requiere seleccionar como un mercado meta un segmento homogéneo dentro de mercado total. Una mezcla de mercadotecnia se desarrolla después para llegar a el. Esta estrategia permite a una compañía penetrar en un mercado pequeño en profundidad y adquirir reputación como especialista o experto en ese mercado reducido.
El gran riesgo y limitación de la estrategia de un solo segmento residen en que el vendedor tiene todos los nuevos en una canasta. Si ese segmento declina en el potencial de mercado, el vendedor sufrirá las consecuencias.

Estrategias de segmentos públicos.

En la estrategia de segmentos múltiples, dos o mas grupos de clientes posibles se identifican como segmentos del mercado meta. Después una mezcla de mercadotecnia se prepara para llegar a cada uno. Como parte de la estrategia de segmentación múltiple, una organización con frecuencia ideara una variedad del producto basico para cada segmento. Con una estrategia de segmentos múltiples normalmente se logra un mayor volumen de ventas que con la tecnica de un solo segmento. La segmentación múltiple es además útil para una compañía que afronte una demanda estacional de su producto.

Pronostico de la demanda de mercado

Pronostica la demanda de mercado significa estimar el volumen de ventas del mercado total de una compañía y el volumen de ventas que se preve en cada segmento. Este paso requiere estimar el potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado meta. Y después el vendedor deberá estimar su participación en el mercado total.
El requisito principal es preparar el pronostico de ventas, es el fundamento de todos los presupuestos y planes operacionales de todos los departamentos de una empresa: mercadotecnia, producción y finanzas.

Definición de algunos términos básicos.

Factor e índice de mercado.

El factor de mercado es un elemento que existen en un mercado, pueden medirse cuantitativamente y se relacionan con la demanda de producto o servicio. El índice del mercado es simplemente el factor de mercado expresado como un porcentaje o en alguna otra forma cuantitativa, relacionada con la cifra base.

Potencial del mercado.

El potencial de merado es un producto es el total esperado de ventas del mismo por parte de los vendedores durante un periodo señalado y en un mercado especificado. El potencial de ventas es la participación de un mercado potencial que una compañía espera obtener. El potencial de mercado y el de ventas son iguales cuando una compañía tiene el monopolio de su merado, como sucede con algunos servicios públicos.

Pronostico de ventas.

El pronostico de ventas puede definirse como una estimación de las ventas durante alguno periodo futuro especifico y en un plan de mercadotecnia previamente establecido en la empresa.

Pronostico de ventas y el plan de mercadotecnia.

El pronostico de ventas se basa en estas metas y estrategias establecidas de antemano. Se obtendrán diferentes pronósticos según que la meta de mercadotecnia sea liquidar un exceso de inventario del producto A o ampliar la participación en el mercado mediante una publicidad agresiva.

El pronostico de ventas, se conviene en el factor central del control en toda la planeación operacional de la compañía. El pronostico constituye el fundamento de un presupuesto satisfactorio. La planeación financiera de las necesidades de capital de trabajo, la utilización de la planta y otras necesidades se basan en la previsión de las ventas.

Periodo del pronostico de ventas.

El periodo que mas se utiliza para hacer el pronostico de ventas es el de 1 año, aunque muchas firmas revisan los pronósticos anuales cada mes o cada trimestre.
Los pronósticos de menos de un año de proyección son convenientes cuando la actividad en la industria de la firma es tan instable, que no es posible hacer un pronostico para todo un año.

Métodos de pronostico de la demanda.

Una compañía puede pronosticar sus ventas utilizando dos procedimientos fundamentales: método descendiente, la gerencia generalmente debería:

1. comenzar con un pronostico de las condiciones económicas generales, como base para
2. determinar el potencial del mercado total en la industria para un producto; después
3. medir la participación que la empresa esta obteniendo de este mercado; la medición de los elementos 2 y 3 constituye la base para
4. pronosticar las ventas del producto.

En las técnicas de reconstrucción, los gerentes haran estimaciones de la demanda futura en la segmentos del mercado o a partir de unidades organizacionales. De la compañía. Después se limitara a sumar las estimaciones individuales para obtener un pronostico total.

Análisis del factor de mercado

Este método se basa en la suposiciones de que la demanda futura de un producto guarda relación con el comportamiento de ciertos factores de mercado.

La clave de una buena aplicación de este método radica en la selección de los factores apropiados del mercad. También es importante reducir al mínimo el numero de los factores de mercado que se utilizan. Los dos procedimientos empleados para traducir el comportamiento de los factores de mercado a una estimación de las ventas futuras con el método de derivación directa y el análisis de correlación.

Derivación directa A: El método de derivación directa ofrece muchas ventajas. Su aplicación es relativamente simple y barata , y requiere poco análisis estadísticos, es bastantes fácil de entender, de modo que los ejecutivos sin una formación estadísticas pueden seguir el método e interpretar los resultados.

Análisis de correlación: Es un refinamiento matemático del método d derivación directa. Cuando se aplica el análisis de correlación, se tiene en cuenta el grado de relación entre las ventas potenciales del producto y el factor de mercado. Mide, en una escala de 0 a 1, la variación entre dos series de datos.
Este método tiene dos grandes limitaciones. Primero, hay que contar con antecedentes detallados de ventas, para hacer un trabajo realmente satisfactorio. El otro inconveniente es que muy pocos ejecutivos se mercadotecnia conocen el análisis de correlación y pueden, en realidad efectuar los cálculos necesarios.

Encuesta de las intenciones de compra.

Otro método de pronostico consiste en entrevistar una muestra de clientes potenciales. Otro problema fundamental es la selección de la muesta de compradores porenciales, existen otra limitación muy grave. Una cosa es que los consumidores tengan la intención de adquirir un producto y otra muy diferente que realmente lo adquieran.
Las encuestas de la intención de compra probablemente sean mas eficaces cuando 1)hay relativamente pocos compradores; 2)estos están dispuestos a expresar sus intenciones de compra; 3) los antecedentes indican que sus acciones de seguimiento concuerdan con su intenciones expresadas.

Mercadotecnia de prueba

La mercadotecnia de prueba se utiliza frecuentemente al decidir si existe un suficiente potencial de ventas para un nuevo producto, sirve asi mismo de base para evaluar varias características del producto y estrategias alternativas de mercadotecnia. Puede indicar a la gerencia cuantas personas compra realmente el producto, en vez de mostrar solo cuantas dijeron tener intención de adquirirlo.

Ventas pasadas y análisis de tendencias.

Esta técnica la usa mucho los detallistas cuya meta principal es “superar las cifras del año anterior”. Y consiste simplemente en aplicar un incremento porcentual al volumen conseguido en el año anterior o al volumen promedio de los ultimos años. El análisis de tendencias incluye una proyección a largo plazo de la tendencia de ventas, o una proyección a corto plazo

Opinión de la venta de fuerza de ventas

Este es un método de reconstrucción que puede usarse para pronosticar las ventas o estimar el potencial de mercado. Consiste en obtener de todos los vendedores e intermediarios una estimación de las ventas en sus territorios durante el periodo que abarca el pronostico.
La opinión de la fuerza de ventas es n método que aprovecha el conocimiento especializado que tiene los vendedores respecto a su propio mercado.

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HERNANDO REALES A.

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"Si tú tienes una manzana y yo tengo una manzana e intercambiamos las manzanas, entonces tanto tú como yo seguiremos teniendo una manzana. Pero si tú tienes una idea y yo tengo una idea e intercambiamos ideas, entonces ambos tendremos dos ideas"
George Bernard Shaw
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