Segmentación de mercados

Autor:  Juan Hernández Bravo

Administración y gerencia

01-2002

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1. Introducción

Nuestra finalidad como alumnos de la asignatura de MARKETING I impartida por el profesor Juan Hernández Bravo de la Carrera de Ingeniería Comercial (4º año) de la Universidad de Santiago de Chile, se orienta a un constante proceso de absorción académico, el cual no se limita al aprendizaje en clases, si no que trasciende mas allá de las aulas. Demandando al estudiante a recoger constantemente una serie de conocimientos del mercado.

A medida que vamos estructurando EL MARKETING en nuestras mentes, nos damos cuenta como la serie de sucesos que circulan a nuestro alrededor, son una clara manifestación de lo teórico.

Esta vez, nos hemos querido orientar a la SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Que es un campo fácilmente reconocido por el estudiante, pero muy poco teorizado en nuestro país.

La segmentación en Chile se practica ya hace varias décadas, pero a pesar de su importancia, esta no ha sufrido grandes evoluciones. Es más los usuarios actuales la critican, y la tachan de obsoleta e inadecuada. Pero que hacen por remediar esto, nada.

Nosotros como estudiantes, esta vez, hemos querido recopilar información, de la escasa que existe, para crear un sucinto análisis de nuestra realidad. Y por que no, intentar proponer alguna posible solución a lo desaventajadas que se encuentran algunas variables.

Comenzaremos nuestra sucinta visión de lo que sucede en Chile interiorizándonos en lo teórico, para que posteriormente caigamos de lleno en nuestros objetivos.

2. Segmentación de mercados
Concepto

Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más especifico podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.

Requisitos De Segmentación

Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:
 
a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.
b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.
c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
d. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.

Proceso de segmentación

Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos "proceso de segmentación", el cual pasamos a explicar a continuación:

Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:
 
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).

b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.

c. Intuición empírica

d. Expertos

Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.
Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7 Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono un o más segmentos para competir.

Variables De Segmentación De Mercados De Productos Masivos

Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin número de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada.

Algunas de las variables más utilizadas son:
 
a. Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.

b. Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.

c. Segmentación socioeconómicos, consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales.

d. Segmentación sicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad.

e. Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.

Variables De Segmentación De Mercados Industriales

En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los criterios principales:
 
a. Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la población, las empresas están también distribuidas geográficamente.

b. Segmentación de tamaño, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas u otros similares.

c. Segmentación por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:
 
1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos.

2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.

3. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.

4. Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.

5. Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, carbón, caucho y plásticos.

6. Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del petróleo y del carbón.

Selección De Segmentos Del Mercado

La empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuantos segmentos cubrirá. El administrador puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado:

Estrategia Indiferenciada
Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es decir, una estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su objetivo se enfoca a la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial.
Estrategia Diferenciada
Corresponde a más de un plan de marketing aplicado a más de un segmento, es decir, una estrategia distinta para cada segmento.
Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado meta)
La estrategia se dirige (enfoca) hacia una parte grande de un o varios submercados.

3. Segmentación En Chile

A continuación se realiza un paralelo entre la teoría expuesta en el capítulo 1 y la realidad chilena.

Segmentación De Mercados De Productos De Consumo Masivo

a) Segmentación geográfica, Chile posee características geográficas muy peculiares, es así que podemos dividir el mercado en: zonas (Sur, Centro, Norte), Regiones, provincias, comunas, poblaciones, barrios, villas, entre otras, como ejemplo podemos decir que es distinto tratar de llegar (cubrir) solamente a la Décima región que todo el país.

Segmentación demográfica, nuestro país, como cualquier otro, podemos segmentarlo de acuerdo a variables demográficas, fácilmente identificables. Esto quiere decir, que podemos identificar variables como: género, edad, estado civil o etapa del ciclo de vida de la familia.

A continuación, y modo de ejemplo, podemos distinguir, según el último censo del año 1992, la distribución de la población chilena según su género.

Tabla 2.1.
Población nacional por género según región, Censo de 1992
(Fuente: INE)

Esta información proporcionará datos relevantes para determinar nuestro segmento. Si nuestro producto fuese máquinas de afeitar eléctricas, ocuparíamos la variable "hombres"(género), que la mezclaríamos con la variable demográfica "edad".

c) Segmentación socioeconómica, nuestro país posee una conocida clasificación socioeconómica, la cual agrupa al mercado según estratos sociales, cuyas conductas de compra podrían ser relativamente parecidas. Estos siete grupos son: (en Anexo están más detallados)

Grupo A: Constituido por aquellos hogares que gozan de las más altas rentas en la comunidad, pueden darse lujos y gozan de todas las comodidades. Representan un 0,5% de la población, unas 6.000 familias en Santiago.
Grupo B: Constituido por aquellos hogares que gozan de altas rentas en la comunidad, pueden darse casi todos los lujos y gozan de todas las comodidades. Representan un 1,5% de la población, unas 17.000 familias en Santiago.
Grupo C-1: Hogares que tiene rentas que les permiten cubrir sus necesidades sin problemas. Corresponden al 8% de la población, alrededor de unas 92.000 familias en Santiago.
Grupo C-2: Hogares que tienen para cubrir sus necesidades de alimentación, vestuario, vivienda y sólo algunas comodidades. Corresponden al 20% de la población, alrededor de 221.000 familias en Santiago.
Grupo C-3: Hogares que tienen ingresos para cubrir sus necesidades de alimentación, vestuario y vivienda y pocas comodidades. Corresponden al 25% de la población, alrededor de 241.000 familias en Santiago.
Grupo D: Hogares que disponen de un ingreso fijo y estable, pero reducido. Por este motivo viven con mucha estrechez. Corresponden al 35% de la población, unas 363.000 familias en Santiago.
Grupo E: El no poseer un ingreso fijo y la extrema pobreza es la característica de los hogares de ese grupo. Corresponden al 10% de la población, alrededor de 111.000 familias en Santiago.

Gráficamente tenemos:

(Para ver la totalidad de las tablas e imágenes de este documento, es necesario utilizar la versión de descarga)

Sin desmedro a lo anterior, existe otra clasificación socioeconómica, la que se caracteriza por ser popular y sencilla, esta es:
 
• Nivel Socioeconómico (NSE) ALTO (grupos A B C-1),

• Nivel Socioeconómico (NSE) MEDIO (grupos C-1 Y C-3),

• Nivel Socioeconómico (NSE) BAJO (grupos D y E).

Segmentación sicográfica, según un estudio realizado en nuestro país en 1986, se distingue los siguientes segmentos sicográficos:

Segmento J: Tradicionales tolerantes, representan el 21,3% de la población de Santiago.
Segmento K: Intransigentes, representan el 14]% de la población de Santiago.
Segmento L: Apáticos, representan el 27,9 % de la población de Santiago.
Segmento M: Hedonistas, representan el 21,0 % de la población de Santiago.
Segmento N: Modernos, representan el 15,9 % de la población de Santiago.
Segmentación De Mercados Industriales
Segmentación geográfica, las empresas en Chile podemos clasificarlas geográficamente de acuerdo a una variable común, por ejemplo el PIB (Producto Interno Bruto), según muestra la siguiente figura:

Fig. Participación Regional en el PIB-Chile-1996

b) Segmentación por tamaño, un ejemplo claro de este tipo de segmentación, es la que realiza la CORFO, donde distingue 4 tipos de empresas de acuerdo a su volumen de ventas:

- Microempresa: menos de UF 2.400
- Pequeña: de UF 2.400 a UF 25.000
- Mediana: de UF 25.001 a UF 50.000 y
- Gran empresa: más de UF 50.000.

(Nota: UF=US$30.- aproximadamente)
Realiza también una clasificación de acuerdo al número de personas que laboran en una empresas de la siguiente manera:
 

 
Segmentación por actividad, en este caso no se distingue ninguna diferenciación de segmentación respecto a otros países. En Chile se utiliza básicamente las pautas entregadas por la ONU; industrias textiles, del papel, de la madera, etc.

Que Variables De Segmentación Se Utilizan Más En Chile

Una de las variables mas utilizadas en nuestro país en el proceso de segmentación son las variables demográficas las que obedecen a una convención internacional entre las empresas dedicadas a la investigación de mercado, (ingreso, tipo de vivienda, si cuenta o no con servicio doméstico, automóviles y electrodomésticos entre otras) de las cuales algunas de ellas han sido fruto de grandes críticas por parte de sectores ligados a la mercadotecnia.

Por cierto, la variable estrato social tiene su origen en los años setenta, por lo que podemos predecir que algún deterioro en su utilidad ha manifestado. El Señor Roberto Méndez de ADIMARK, nos dice "después del crecimiento extraordinario de los ochenta y hasta antes de la crisis, se ha producido una tremenda modificación en la estructura socioeconómica chilena, hasta tal punto que toda la clasificación que se usaba antes para segmentar no sirve". Lo anterior se sustenta en que la hipótesis de que "las personas de los distintos segmentos se comportan de diferente manera a la hora de consumir", lo cual la realidad ha demostrado lo contrario.

En la actualidad se ha notado una gran homogeneización por parte de los consumidores de distintos segmentos.

También se percibe una insensibilidad por parte de algunos administradores de marketing en Chile, que aún persisten en utilizar estas viejas variables, haciendo caso omiso a otras variables distintas al ingreso, como la salud, los deportes y otros aspectos valóricos. Es tanto lo que se ha descubierto en este sentido que podemos decir que entre los jóvenes/mayores de edad podemos encontrar un comportamiento muy similar que trascendiendo su estrato social y solo los une su individualidad.

Como Enfrentar El Futuro, Una Nueva Propuesta

Dado que el sistema de clasificación socioeconómica que se aplica actualmente en Chile se encuentra obsoleto(Anexo) y que es necesario reemplazarlo ADIMARK Y J.WALTER THOMPSON desarrollaron un nuevo modelo el cual ya fue probado, arrojando nuevos y reveladores resultados.

La base para el desarrollo de este sistema de segmentación fue el "Sistem Of International Socio-economic Classification Of Respondents to Survey Research " que utilizan los países de la comunidad europea el que propone una matriz de clasificación en base a dos criterios fundamentales, que son el Nivel de Estudios y la Ocupación del principal sostenedor del hogar.

En cuanto al nivel educacional existen siete clasificaciones que van desde básica incompleta hasta post-grado, mientras que en términos ocupacionales son seis opciones que comienzan con trabajos ocasionales y llegan a altos ejecutivos, profesional, liberal, independiente o gran empresario.

El resultado arrojó una definición distinta de los grupos: A (Alto), B (medio-alto), C (medio), D (Bajo) y E (pobreza). La encuesta realizada en Santiago y seis ciudades de regiones, con un total de 1.329 encuestados, reveló que el grupo medio-alto y alto (antes ABC1) subía de 8 a 14% (alto 4% y medio-alto 10%), el nivel medio ‘C’ llegaba al 38%, el bajo ‘D’ también 38%, mientras que la pobreza, ‘E’, ascendía a 10%. El grupo medio resultó ser más grande en Santiago que en provincias y la pobreza mayor en regiones.

Ventajas

• Permite una mayor discriminación en capacidad de compra y visión de vida.
• Se puede aplicar tanto en encuestas a hogares como telefónicas
• Es comparable internacionalmente

Desventajas

• El periodo de transición del cambio puede producir errores de interpretación.

4. Consideraciones Finales

En concreto podemos definir a un cliente como aquella persona que ha adquirido un producto a una empresa determinada, para lo cual tuvo que pasar por un proceso de compra lo cual significó decidir u optar entre muchas alternativas que ofrece el mercado. El producto elegido por nuestro comprador fue aquel que mejor se acercó a sus preferencias, lo que le da cierto posicionamiento a la empresa que fabricó el producto.

Ninguna empresa se puede dar el lujo de producir un producto distinto para cada consumidor por ello selecciona un segmento o un conjunto de segmento de preferencias similares. Este proceso de identificación de grupos de consumidores con las mismas preferencias se conoce como segmentación de mercado. Las segmentaciones de mercado permiten llevar a cabo programas o planes de marketing ventajosos, la concentración en consumidores que usan grandes cantidades del producto, y el uso estratégico de los recursos de servicios al cliente.

Las diferentes técnicas de segmentación descritas en la presente investigación permiten al administrador de marketing direccionar su empresa, ello hace posible la identificación de distintos grupos de consumidores con características comunes y por tanto el posicionamiento ventajoso de productos y servicios.

La ventajas de la segmentación radican en la posibilidad de combinar variables que permites ofrecer productos, promociones y servicios que se complementan entre ellos y que son todos ellos bien recibido por el segmento objetivo. Otra ventaja es la posibilidad de usar datos provenientes de los consumidores, éstos "hablan por si mismos evitando que se asuma por parte del administrador que sus preferencias representan el mercado entero".

Respecto a la segmentación en Chile, resulta ser un campo en pleno desarrollo donde emergen distintos sectores que polemizan sobre el tema. Ello permite una evolución positiva del actual sistema de segmentación en Chile, dejando atrás largos años de estancamiento.

La visión que se tiene del mercado en la actualidad es que un 80% es de clase media, un 10% de pobres y un 10% de mayores ingresos, situación que es gran importancia para las empresas ya que aún siguen orientando sus estrategias de marketing a segmentos que han variado en su composición y tamaño, como lo demuestran los fuertes cambios que a sufrido la clase media, la cual ha modificado su estilo de vida y casi ha doblegado su tamaño en los últimos diez años.

La homogenización de las costumbres de los consumidores han obligado a los usuarios de la segmentación a introducir nuevas variables, que permitan identificar ciertos comportamientos diferentes entre los grupos, tal es el caso de la educación, que por cierto a impulsado a grandes sectores a mejorar su estrato social.

Estamos seguros que esta reestructuración metodológica de la segmentación en el país mejorará la gestión de un grupo importante de administradores de marketing, pero ello no será fácil, pues se demanda incorporar nuevas e innovadoras variables, de las cuales no se tienen precedentes y que en mas de alguna oportunidad provocarán una confusión en los agentes receptores de la información.

El campo en estudio en Chile es aún muy joven, y el camino por recorrer en largo, ¡Ahora que usted conoce las debilidades de esta área, tiene una gran responsabilidad! "Cooperar con el desarrollo e investigar sobre el marketing en Chile".

Anexo

Descripcion de los grupos socioeconomicos (adimark) 1999

5. Bibliografia

Kotler, Phillip, "Mercadotecnia", tercera edición, 1989
El Mercurio, Abril 25 de 1999.
Fuente S., J., "La función marketing en la empresa", USACH, tercera versión, Agosto de 1998.
El Mercurio, 27 de junio de 1999, report.: "A reordenar el abecedario socioeconómico.
"Clase Media", Revista de Mujer a mujer.

Apuntes de Clases.
Gloria Uribe Bascur
Manuel Morales Serazzi
Con aportes de: Mario Lira O., Domingo Toledo y Andrea Guerrero
Documento de circulación interna en la Fac. de Administración y Economía, USACH, (área de Marketing).
Santiago de Chile, junio de 1999.

Juan Hernández Bravo
Prof. Asociado de Marketing
Univ. de Santiago de Chile
Ing. Comercial, M.B.A

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 Juan Hernández Bravo

 juhernanarrobalauca.usach.cl

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