Relaciones públicas

Autor: IMCA-THE CAT RENTAL STORE

Administración y gerencia

01-2002

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Relaciones Públicas

El concepto

Se trata de la filosofía de organización que se traduce en una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes, creencias o conductas del público objetivo. Un público objetivo que puede ser físico (una persona) o jurídico ( una empresa)

Según el instituto de relaciones publicas, se trata del esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y la compresión mutua entre la organización y su publico.

¿Cuál es el alcance de las relaciones publicas?

Las operaciones de las relaciones publicas tienen su alcance en cualquier esfera de la vida de los negocios y las instituciones sociales (ver grafico adjunto)

1. Gobierno,
2. Negocios e industrias en general: pequeña, mediana, grande a nivel local e internacional,
3. Asuntos de orden social y comunitario,
4. Instituciones educativas, universidades, institutos, Etc.,
5. Hospitales,
6. Obras de beneficencia
7. Asuntos de orden internacional que afecten a las empresas o a los estados.

Objetivos principales de las relaciones publicas:

· Consolidación y proyección de la imagen de la organización,
· Generar opinión publica,
· Comunicación de doble vía con los sectores involucrados,
· Publicidad institucional de la empresa,
· Afianzamiento del factor humano,
· Servir de apoyo al área de comercialización,
· Realización de campanas destinadas a promover y hacer conocer aspectos determinados de la empresa,
· Difusión a nivel de prensa,
· Ceremonial y protocolo.
· Atraer buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores.
· Prevenir conflictos y malas interpretaciones.
· Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.
 
Dimensiones de las Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas abarcan una serie de actividades que las podemos clasificar en:

· Análisis de la imagen organizacional en los medios de difusión.
· Campañas de imagen corporativa.
· Comunicación y promoción.
· Estrategias y programas de manejo de la comunicación en situaciones de crisis.
· Entrenamiento en relaciones con medios de difusión.
· Investigación de opinión y de mercados
· Organización de eventos: congresos, conferencias de prensa, etc.
· Programas integrales de comunicación interna.
· Programas integrales de relaciones públicas, comunicación corporativa y organizacional.
· Producción de piezas de comunicación interna y externa, revistas para empleados, informes anuales, folletos corporativos, etc.
· Relaciones con la comunidad.
· Relaciones con medios de comunicación
· Servicios de información (síntesis y análisis)

Canales de comunicación para las Relaciones Públicas:

Para lograr que el mensaje de relaciones públicas llegue a sus destinatarios, una organización dispone básicamente de tres canales de comunicación:

El primer canal:

Las notas de prensa o reportajes acerca de la empresa. Estos elementos se utilizan cuando se requiere enviar un mensaje de comunicación masiva al auditorio en cuestión.

El encargado de las relaciones públicas de la Estación de Servicio prepara estos documentos a fin de que las cadenas de televisión u otros medios masivos den a conocer la información.

El segundo canal:

Las comunicaciones a un auditorio en grupo, estas pueden tomar la forma de conferencias de prensa, recorridos para reporteros en las instalaciones de la Estación de Servicio, folletos impresos de la empresa o pláticas a asociaciones civiles y profesionales.

El tercer canal:

Las comunicaciones personales, en este caso, directivos de la empresa llevan a cabo actividades de cabildeo con funcionarios gubernamentales o el personal del área de relaciones públicas consigue que se logren menciones de la Estación de Servicio en radio o televisión, forjando relaciones estrechas con locutores y directivos de los medios masivos de comunicación.

Característica de las Relaciones Públicas

Alta credibilidad:

Los artículos o notas informativas resultan más creíbles para los consumidores que los anuncios.

Fuera de guardia:

Las relaciones públicas pueden alcanzar a muchos prospectos que pueden haber evadido a los vendedores y anuncios. El mensaje es recibido por los consumidores como noticias no como una comunicación de ventas.

Dramatización:

Las relaciones públicas tienen, como la publicidad, un potencial para dramatizar un producto o compañía.

Bien manejadas, las actividades de relaciones públicas pueden servir de excelente respaldo y complementar los esfuerzos de publicidad y de la venta personal de la Estación de Servicio.

Normalmente la publicidad no pagada cuesta mucho menos que la publicidad o la venta personal, porque se obtienen muchos espacios y tiempos gratuitos en los medios de comunicación. Como ventaja adicional, su nivel de credibilidad es mucho mayor al de la publicidad, esto se debe a que el medio es el que da el anuncio en forma de noticia o reportaje y el público que lo lee percibe que la empresa mencionada no compró un anuncio publicitario.

Un mensaje que aparece en forma de artículo o editorial en los medios impresos tiene mayores probabilidades de ser leído que si aparece como un anuncio pagado por una compañía. El público lector no siempre lee los anuncios, pero sí se interesa por las noticias y los editoriales. Adicionalmente, el transmitir mensajes en forma de noticias tiene la ventaja de que se puede transmitir más información que en un anuncio.

Limitaciones de las Relaciones Públicas

· La empresa tiene poco o nulo control sobre lo que se dice en un artículo de prensa o en una noticia televisiva.
· No existe ninguna garantía de que el mensaje aparezca en la radio, televisión o los medios impresos. Es posible que los medios de comunicación consideren que el mensaje no tiene suficiente interés para darlo a conocer.
· Una empresa no puede controlar cuándo se difundirá el mensaje y tampoco existe la posibilidad de repetición de los anuncios.
· La publicidad "no pagada" no es en absoluto gratuita, a pesar de que no existen costos por los tiempos y espacios logrados, el tener personal que se dedique a esta función o el contratar una agencia especializada puede resultar costoso.

Modelo Histórico en las Relaciones Públicas.

Comunicación corporativa es el conjunto de actividades (entre ellas la publicidad) que se combinan entre sí con el único fin de proyectar hacia dentro y hacia fuera la imagen de la empresa, por lo que habrá comunicación interna y externa. La propia institución será la encargada de transmitir los mensajes.

El corporativismo surge en la Edad Media y su forma de comunicación era la “marca heráldica”, cuyo objetivo era proteger los territorios productivos y mercantiles para conseguir así que otras agrupaciones no lo invadiesen.

Era una forma de evitar la competencia y auto defenderse. La marca heráldica sería asimilada por el grupo artesanal y sería la primera garantía de origen que tendrían los productos, ya que el consumidor, desde el momento en que pudiera identificar el producto con el fabricante, podría reclamar.

A la marca heráldica se le sumaría además el control estatal. Aunque aún no se puede hablar de marca como tal, por no estar registrada.

En el siglo XVII se proclama la libertad de comercio y la industria se encuentra en los albores de la I Revolución. Desaparecen las corporaciones y los gremios provocando la desaparición de las marcas distintivas y las obligatorias.

La libertad de comercio trae consigo la marca individual, que al no estar aún registrada, produce abusos e imitaciones y hace que los comerciantes exijan la propiedad industrial y las patentes de explotación.

El fin de estas exigencias era proteger al empresario y a su producto. La marca se convierte en un elemento estratégico que tendrá cada vez mayor importancia según vaya aumentando la competencia. Esta marca traerá consigo un nuevo concepto: la imagen de marca.

En el siglo XIX, la marca comercial e industrial estará compuesta por imágenes y textos, ilustraciones y elementos retóricos o también escenas representativas de una determinada acción. Esto será el elemento identificador o marca.

A finales de siglo, los comerciantes ambulantes norteamericanos harán fortuna con la medicina de patente. Al no estar registrada su fórmula, los vendedores registrarían la marca del remedio, por lo que serían los primeros anuncios corporativos que poco más tarde se convertirían en la fuente de ingresos más importante de la prensa.

Durante las dos últimas décadas de siglo, las sumas invertidas en publicidad son extraordinarias gracias al dinero que el fabricante comienza a recibir. Se forman las primeras empresas americanas, que serán también las primeras en reconocer el poder del mensaje persuasivo y del logotipo como elementos identificadores de su producto.

Por primera vez en la historia y gracias a la publicidad, sus productos se convierten en un atractivo social y la venta de imagen supera a la venta del producto, lo que hoy en día continua. La marca identifica al producto y el consumidor se identifica con los atributos que se le den al producto.

A las tradicionales etiquetas que acompañan al producto se le añaden elementos gráficos que asumirán el concepto nuevo de identidad e información persuasiva. A esto se le sumará la emotividad de la imagen.

En el momento en que esa etiqueta o cartel tiene éxito, esa marca se convierte en identificadora de la empresa. Se trata del antecedente de la marca actual.

Será en la mitad del siglo XX cuando la marca consiga autonomía gráfica y quede como la marca actual.. En ello intervienen además la II Revolución Industrial y el desarrollo de la producción en serie seguida de la producción masiva.

Gracias a la revolución de los transportes, la distribución aumenta vertiginosamente en Europa y América.

Todos estos factores unidos conducirán a lo que hoy conocemos como marca. La marca actual ha vendido y vende productos en el mercado de compra/venta, pero también los alaba y elogia en el mercado de la comunicación.

En el mercado de productos, la empresa se caracterizaba por la facturación, la cuota de mercado y por la variedad de los productos que ofrecía. En cambio, en el mercado de la comunicación, la empresa aparece como un nombre y será el producto o la marca el intermediario para llegar al público objetivo. Por esto, en el mercado de la comunicación, además de competencia entre productos, habrá competencia entre empresas.

A partir de la primera mitad del XX, la marca se convierte en la señal de identidad y desde ese momento, las relaciones van a girar en torno a la empresa (no al producto)Y más que en torno a la empresa, en torno a la marca.

La identidad corporativa está compuesta por la identidad visual (la marca), la identidad verbal (el logotipo) y la filosofía de empresa.
Identidad corporativa.

La identidad corporativa transmite símbolos de identidad que diferencian a la empresa de la competencia. Se expresa a través de cualquier forma de comunicación: medio gráficos, verbales, culturales, ambientales... la empresa, además de productos comercializados bajo el concepto de marca se comercializa a sí misma. Cuando la marca tiene éxito lo absorbe la empresa.

Si la marca no coincide con el nombre de la empresa, no coincidirá la imagen de una con la de otra.

La identidad corporativa de una empresa es el resultado de la síntesis de todas las acciones de comunicación en los distintos niveles (en publicidad y en RRPP)

Imagen.

La imagen es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el público objetivo al recibir cualquier mensaje por parte de una institución / empresa. La imagen de una empresa en un valor relativo que va a diferenciarse según los públicos.

La imagen la crea el público en su mente y por tanto, es un valor relativo, no absoluto. No sólo es lo que percibimos nosotros como público objetivo, sino la imagen que percibe la competencia directa, por lo que la imagen de marca es el conjunto de percepciones, de asociaciones, de recuerdos y de prejuicios que el público va a procesar.

La imagen de marca y la imagen de empresa coinciden en la medida en que ambas participan en el concepto general de imagen y se diferencian en el ámbito de la proyección, que es mayor en el de la empresa que en el de la marca o el producto.

La imagen de la empresa es un elemento estratégico que está al servicio del producto y de la marca. La empresa proyecta personalidad o identidad con el objetivo de conseguir una imagen controlada y sin desviaciones.

Tiene que ser una identidad estructurada con unas características claramente definidas. La identidad corporativa llega al público a través de la comunicación, por lo que será logotipo, marca, acciones...

Si la imagen de marca y la de empresa actúan conjuntamente se ganará popularidad, ya que la imagen es la misma y es más rentable que por separado, pero se perderá flexibilidad porque sólo habrá una imagen para el público.

Por el contrario, cuando la empresa cuenta con varias marcas, cada comunicación deberá reforzar la imagen de la empresa, pero la cohesión será más dificultosa y se ganará flexibilidad, ya que los productos estarán dirigidos a un mayor número de públicos distintos.

Publicidad y Relaciones Públicas.

El objetivo de la RRPP es social con consecuencia económica, y el de la Publicidad es comercial. Hay autores que afirman que la Publicidad es una técnica de las RRPP y que las RRPP pueden emplearse como técnica de Publicidad.

Si la actividad es comunicación de un producto primará la publicidad y las RRPP lo apoyarán. Sin embargo, se plantea una comunicación estratégica, la publicidad será una técnica de las RRPP.

En las RRPP, el público objetivo es más amplio, ya que implica los medios, los empleados, la sociedad en su conjunto... y en la publicidad sólo es el consumidor.

La publicidad es directa y las RRPP indirecta a la hora de perseguir una acción y el enfoque que se le da. La publicidad (enfoque comercial) se dirige al consumidor y las RRPP (enfoque humanista) al hombre completo.

Las RRPP son una filosofía gerencial que se traduce en una serie de acciones de comunicación, normalmente de carácter informativo.

Para que surjan las RRPP se necesita democracia y capitalismo. La publicidad debemos entenderla como un instrumento de las RRPP, ya que se utiliza para difundir determinados productos o servicios desde la planificación total de una empresa.

Conviene recordar que la Publicidad es una comunicación persuasiva fundamentalmente de masas y de carácter comercial, impulsada por un anunciante (la empresa) para difundir sus bienes o servicios lograr su posterior venta o contratación.

Las RRPP es persuasión. Si no lo fuera entraría en el periodismo. Como toda planificación estratégica por objetivos, es persuasión. No es un instrumento de persuasión como lo es la publicidad.

Hoy en día, la publicidad propiamente dicha (comercial) tiene e l apoyo de la corporativa, es decir, de las RRPP.

RRPP y Propaganda.

Lo primero será definir ambos términos.

Las RRPP son una filosofía gerencial que se traduce en una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo principal es crear o modificar las actitudes, creencias o conductas del público objetivo. En las relaciones públicas, la mayoría de las acciones son comunicación persuasiva de tipo interpersonal colectivo y no masivo, y presentada, en general, de forma predominantemente informativa.

La Propaganda, en cambio, es toda aquella información persuasiva de carácter ideológico realizada o impulsada directa o indirectamente por un individuo, y cuyo fin real o aparente es difundir tal ideología y captar adeptos a ésta.

Mayoritariamente, el concepto de Propaganda aparece siempre asociado a la política, pero en realidad, serán las RRPP las que estén más relacionadas con ese mundo político. La Propaganda es un proceso de comunicación que difunde ideas que no sólo tendrán que ver con la política, ya que también pueden ser religiosos, etc. las características de la Propaganda son que se da siempre en un sentido unidireccional y en países no democráticos. En los países demócratas no hay ideas políticas. Los candidatos ya no representan ideas y se votará a aquél que responda mejor a las necesidades concretas.

Nacimiento de las RRPP.

En 1837 comienza la Era del Empresario, momento clave para las RRPP.

La primera línea de ferrocarril New York-San Francisco es inaugurada en 1870. Con esta inauguración, la empresa dará un paso adelante al sustituir la publicidad de un producto y de marca por una nueva forma de comunicación: invitan a 150 personalidades norteamericanas (líderes de opinión) al viaje y en uno de los vagones del tren se editará un periódico dirigido a aquello otros líderes de opinión que no estén presentes. Con esto se plantea una de las primeras acciones de RRPP conocidas, aunque se hace de forma intuitiva y no empírica.

Más tarde, en 1889, la Westing House iniciará una campaña que nada tiene que ver con el producto y la marca, con el objetivo de imponer el sistema de corriente alterna en contra del de corriente continua de Edison. El plan de comunicación de la Westing transmite su propia identidad como empresa.

Las crisis de los años 1883, 1884 y 1907 provocan fuertes tensiones sociales de las que los periodistas sacan provecho dando otro paso más en las RRPP: los periodistas comienzan el siglo XX publicando información sobre las pésimas condiciones en que trabajan los obreros. A consecuencia de ellas se desataría una polémica entre Pulitzer, que defendía que el obrero debía estar informado de lo que sucedía en su empresa, y el empresario Vaderbilt, que dice que éstos no deben saber nada.

En 1906, en medio de todo este jaleo, una compañía minera contrata al que será uno de los pioneros de las RRPP: Ivy Lee. El motivo de su contratación es una huelga de mineros que manifiestan fuertes críticas a la empresa. En este momento, el área empresarial abre la puerta por primera vez a la libertad de expresión. Ivy Lee se encargaría de responder a todas las preguntas de los medios de comunicación, que son los públicos de las RRPP.

En 1914, sería Rockefeller quien solicitaría los servicios de Lee. Dos compañías suyas reanudaban las huelgas. Lee, antepone otra vez la transparencia comunicativa (datos reales) a la publicidad y hace pública la economía de cada una de las empresas para que justifiquen el salario de sus trabajadores.. Después de dar esos datos crearía la Fundación Rockefeller, una inversión económica empresarial que se traduce ante el público como una imagen positiva.

Otro ejemplo de la creciente moda de la transparencia informativa lo tenemos en Asa Candler, copropietario de la marca Coca-Cola.

Un periódico de Atlanta afirma que la bebida crea hábito a la cocaína y que éste es uno de sus componentes. Candler, a través de un anuncio (publicidad al servicio de las RRPP) invita a que lo demuestren y da los datos de la cantidad de hoja de coca que necesitan para fabricar 4 litros de jarabe demostrando así que un litro de la bebida no tiene más que una centésima de gramo de coca.

A partir de este momento la comunicación pasa a ser parte del organigrama de una empresa.

En resumen, a finales del XIX y principios del XX, los empresarios entenderán gracias a los conflictos sociales de la época lo fundamental de tener una imagen positiva, y por eso incorporarán técnicas y nuevas formas de comunicación en situaciones de crisis y dentro de sus propias estrategias.

Es necesario que el público perciba los objetivos y la cultura de la institución ya que si no lo hace, no habrá intercambio.

El nuevo lema será “Hacerlo bien y hacerlo saber”.

Entre finales del XIX y principios del XX las empresas e instituciones americanas abren la puerta al público y dan información sobre ellas que interesa a la sociedad.

La información distribuida debe ser directa y reflejar una imagen de la empresa honesta, sincera, accesible y franca. Con esta información se darán respuestas a las necesidades de los receptores, pero no de manera individual, sino en concepto de grupo, lo que convertirá a la comunicación en una herramienta de la empresa.

A partir de todo esto surge la conciencia de una identidad corporativa y con ella la publicidad corporativa, encargada de transmitir la identidad de la empresa con la intención de repercutir en la imagen empresarial que se formen los públicos.

Antes, lo que las empresas pretendían era enfatizar las tareas de producción, pero hoy en día se trata de conseguir más ventas, ya que se ha pasado de un mercado de oferta a uno de demanda donde es más difícil vender. Para ello es fundamental el precio del producto, pero también su calidad y la imagen que el público se hace de la empresa y su organización.

En el mercado de oferta, la imagen de empresa no constituía un objetivo, pero en el de demanda lo fundamental es impulsar las ventas y para ello es necesario, imprescindible, una buena imagen..

Así pues, en la primera mitad del XX, acciones encaminadas a actuar sobre la opinión pública y los medios de comunicación adquieren una importancia cada vez más creciente.

A partir de la segunda mitad de siglo se impone un nuevo sistema de vida y surge la civilización de la imagen. La sociedad pasa de ser consumidora de bienes y servicios a serlo de imágenes e informaciones.

Necesidades básicas para el ejercicio de las RRPP.

· Libertad política entendida como la ausencia de trabas o impedimentos que limitan la libertad de expresión de la voluntad de los ciudadanos.
· Pluralidad partidaria: régimen de libertad y la posibilidad real de ejercer el derecho a plantear alternativas de acuerdo con las reglas democráticas.
· Situación económica-social: debe ser la adecuada (capitalismo y democracia.

Sin todos estos requisitos no se puede hablar de RRPP como filosofía de gestión.

Si el concepto actual de democracia reside en la coincidencia entre libertad y justicia por el máximo posible de adhesiones, el concepto clave de RRPP reside en que el interés público (ciudadano-consumidor) encuentre la satisfacción óptima en un determinado tipo de comportamientos por parte de los organismos que componen la sociedad.

El modelo político está ligado al concepto de masa, y entonces es necesario buscar las fuentes de las RRPP en los fenómenos de masificación, que a principios de siglo eran muy débiles.

Hasta los años 40 no surgen las características que determinan la sociedad actual y el proceso de masificación se identifica con el paso cada vez más rápido de la sociedad agrícola artesana a una sociedad industrial distributiva. En aquellos sistemas en los que no se permite ni se tolera el diálogo, las RRPP no existen, y ese es un motivo por el cual el modelo de RRPP es un modelo del campo de la comunicación.

LAS RELACIONES PUBLICAS EN LA REPUBLICA DOMINICANA

El desarrollo de la profesión en el país:

El desarrollo de esta profesión en República Dominicana ha ido acorde con las necesidades de las empresas y se ha producido conforme a la madurez de nuestro mercado. Sin embargo, en un futuro la exigencia profesional va a ser mucho mayor y la tendencia a la especialización, como muy bien señalan Miguel Guerrero y José Mármol, a exigir otras condiciones, como ha sucedido en otros países más desarrollados, como son EE EU o Gran Bretaña, por citar dos países en los que las Relaciones Públicas han alcanzado su mayor apogeo y credibilidad.

El ejercicio de la actividad de las relaciones publicas en el país es relativamente joven, los primeros pasos se inician con la caída del régimen de Trujillo. Es preciso indicar, que como parte del proceso de sostenimiento del dictador, se empleo esta técnica de una u otra forma.

· En 1940, existió en Santo Domingo una oficina de información para la prensa a cargo del Sr. Juan Bautista La marche.
· En 1950, la empresa Astilleros Dominicanos crea un área con el nombre de relaciones publicas, siendo este el primero con ese nombre.
· En 1959, se instala formalmente la primera oficina de relaciones publicas por parte de la empresa The Shell Company.
· En 1961, el Banco Agrícola instala su oficina de relaciones publicas a cargo del Sr. Carlos Curiel como Director.
· En el año 1962 surge el departamento de RRPP en CODETEL, uno de los que cuenta con mas personal en la actualidad.
· En 1963 se crean estas funciones en el Instituto Nacional de la Vivienda, dirigidas por Yaqui Núñez del Risco.
· Para 1995 ya unas 50 oficinas gubernamentales y más de 150 empresas privadas contaban con oficinas de RRPP.

La opinión de los expertos:

Que son las relaciones publicas?

"Son como la medicina preventiva, evitan las grandes enfermedades de la comunicación y facilitan la interrelación" Según Freddy Ginebra. Y es que no podemos vivir sin ellas. A pesar de que éstas se practican informalmente a diario a nivel interpersonal, son imprescindibles en la realidad económica y social de cualquier país, y consecuentemente, para cualquier organización que persiga una buena relación con su público, quien es, al fin y al cabo, de quien depende su éxito. "La no-existencia de estos programas niega a las instituciones la oportunidad única de proyectar su herencia y potencialidad su relevancia" asegura Luis Concepción, Director de RR.PP. de Brugal & Cía.

"Creo que existe una confusión en ciertos empresarios, que entienden que Relaciones Públicas es publicidad o promoción, y la utilizan como tal". Hay que señalar, sin embargo que aunque esto suceda en ocasiones, esta actividad ha ido ganando terreno en su marcha hacia la especialización parcelaria o disciplinaria, tal y como explica José mármol. Esto se debe a que "las Relaciones Públicas se han ido liberando, gradualmente, de las mancuernas de los propósitos reduccionistas, utilitarios y no siempre éticos que la mera propaganda o la hipérbole publicitaria le habían impuesto". Porque, hoy en día, como hemos dicho anteriormente, no es lo mismo hacer propaganda o publicidad, que hacer o ejercer las Relaciones Públicas.

Un ejercicio en pleno desarrollo.-

En el país este ejercicio se encuentra en pleno desarrollo y, como hemos indicado, cada vez son más las empresas privadas que las están incorporando a sus programas. Algo diferente pasa en el área pública, donde según la opinión de Ivelisse José, primero debe completarse el proceso de modernización del Estado para poder ejercerlas con éxito. Aunque, observa con optimismo, "la incorporación del gobierno de Leonel Fernández de éstas en el ejercicio del poder político, demostrando de esta manera un genuino interés por la opinión de la sociedad civil". Aquí encontramos el caso de Adriano Miguel Tejada quien dio el salto a la empresa pública y deja claro que, aunque el gobierno les concedió una gran importancia existe un problema: la coordinación.

"Se trabaja mucho sobre la marcha y muchas veces no se manejan los asuntos con criterio de Relaciones Públicas sino de prensa, un problema general que se da hasta en el sector privado, y en el que estamos trabajando para dejar claro en qué consisten realmente las Relaciones Públicas Gubernamentales". Porque hay que ser muy consciente de que éstas venden un producto muy diferente del de una compañía de bienes o servicios. "En el gobierno vendes una imagen y una esperanza que a veces son muy difíciles de agarrar porque no es tangible como lo sería un detergente o una comida" afirma Tejada.

Hay que dejar muy claro también que lejos de representar tan solo una cara bonita, don de gentes, escribir una nota de prensa o saber organizar un cóctel, las Relaciones públicas implican mucho más que eso, exigen talento y muchas horas de despacho. Unos años atrás existía la idea equivocada de que "hacer vida social" era hacer Relaciones Públicas, dice Marión Pagés, Directora de RRPP. de la publicitaria Pagés. Porque en algunos casos se ha abusado del figurero en este campo, opina Adriano Miguel Tejada e insiste en que la dosificación de la imagen es muy importante para no saturar el mercado.

"Sin embargo, hoy, estamos madurando tanto como sociedad como profesionalmente con relación a este punto", sigue explicando Marión Pagés. Afirmación que corrobora Mirka Morales, Gerente de RRPP. de la Editora Listín Diario, al explicar que aunque esa situación ha cambiado y todavía queda un largo trecho por recorrer es un hecho que las principales empresas del país, tanto servicios como de producción de bienes, cuentan con departamentos que de una u otra forma realizan Relaciones Públicas. Eso sí, para tener éxito, tanto si se practican en la propia empresa como en una asesoría, las Relaciones públicas deben seguir métodos empresariales eficaces que sean aplicables a ocupaciones similares y que combinen el asesoramiento con la prestación de servicios.

Valoración local de la disciplina de las RRPP

No obstante es bueno dejar saber que por lo regular muchas empresas locales todavía menosprecian el valor de esta disciplina desdeñándola como parte de sus estrategias de mercado de penetración. Miguel Guerrero, Presidente de la Agencia MG& Asociados, asegura que esto es resultado natural de un medio relativamente estrecho caracterizado por la ausencia de normas institucionales en todas las esferas de la vida nacional, aunque, a medida que la economía se expanda y la competencia sea la regla y norma de la actividad económica, política y social del país, se irá aceptando su papel alcanzando el reconocimiento que ya tiene en sociedades más desarrolladas que la nuestra.

Sin embargo, en lo que coinciden los principales profesionales del ejercicio de las Relaciones Públicas de nuestro país es en afirmar que este trabajo no está desacreditado, aún cuando todavía no tenga la fuerza e importancia que realmente merece en el organigrama de una empresa. "No está valorado en su justa medida ", estima Ivelisse José.

Quienes sí se han desacreditado han sido ciertos individuos que han creído que las funciones y responsabilidades de estos profesionales son muy fáciles y no necesitan de grandes conocimientos, explica Gustavo Cruz. El trabajo mediocre de estas personas ha sido el que ha dañado su imagen. Y como muy bien dice el ejecutivo de Barceló "si la imagen de un profesional no es la indicada, qué podemos esperar de la de la organización que dice representar".

Son caos que, como sucede en todas las profesiones, desprestigian y ponen en peligro el arduo trabajo de muchos profesionales que luchan desde hace muchos años por abrirse paso en el ejercicio de una profesión relativamente nueva, clave para el éxito de una empresa, y de la que todavía se tiene una idea equivocada por las excepciones que han deformado este concepto.

Nivel y preparación académica en nuestro país.-

República Dominicana cuenta con excelentes profesionales en el campo de las Relaciones Públicas, aun cuando éstas son una profesión relativamente joven y su pensum académico apenas ha sido instaurado recientemente. Esta coyuntura explica el hecho de que ninguno de ellos haya realizado propiamente estudios de esta disciplina, algo que Marión Pagés define como una desventaja puesto que el nivel de capacitación radica, entonces, esencialmente, en la experiencia y la cultura general que estas personas hayan desarrollado, independientemente de la suerte de haber podido formarse en alguna entidad que les permita fortalecer su capacitación fuera del país.

El ejercicio de las Relaciones Públicas como profesión es bastante reciente y no es hasta bien entrado este siglo (1923) que se le da un estatus profesional gracias al americano Eduard Bernays al impartir por primera vez un curso universitario sobre sus principios, práctica y ética. En nuestro país la presentación académica es bastante reciente y no ha sido hasta hace unos pocos años que algunas universidades están ofreciendo esta carrera en sus aulas. Maribel Lázala informa que actualmente puede accederse al estudio de esta profesión en la Universidad Interamericana, la primera en ofrecer una Licenciatura en Relaciones Públicas, con una duración de tres años y medio, y una Maestría en esta materia, de dos años.

A ella le han seguido la Universidad Autónoma de Santo Domingo con la Licenciatura en Comunicación Social Mención RRPP Y la Universidad de la Tercera Edad, con una Licenciatura en RRPP tras cuatro años de estudios. Es bueno señalar que, aunque lentamente, la importancia de esta disciplina es patente en las universidades de nuestro país, al impartirse como materia dentro del pensum de algunas carreras como Administración de empresas, Comunicación Social, Publicidad o Diplomacia.

Dada esta coyuntura, la mayoría de los profesionales, explica Gustavo Cruz, provienen del área de Administración de Empresas, Mercadeo, Publicidad, Derecho y Comunicación Social, por citar algunas, que, a través del tiempo, han alcanzado la experiencia necesaria que les permite desenvolver efectivamente.

Como diría Luis Concepción "debemos considerar Relacionadores Públicos a quienes trabajan y viven de esta profesión sin importar si tienen una carrera o no". A lo que Maribel Lázala añade que el relacionista es un orquestador de diferentes y variados talentos, que necesita manejar más de una profesión para permitirse el desenvolvimiento eficaz al que se aspira. Sin embargo serán "la inteligencia emocional, la sensibilidad al medio ambiente y las necesidades de la comunidad, el equilibrio, el sentido común para evaluar y tomar decisiones, la capacidad para planificar, actuar, comunicarse, comprometerse y fomentar una relación mutua entre la organización que representa y su público", las cualidades que, según Niní Cáffaro, distingan al Relacionador Público.

Lo que ocurre es que las relaciones con los medios son, para la mayoría de las empresas, la parte más importante del ejercicio de las Relaciones Públicas aunque es bueno señalar que éstas deben estas siempre integradas y ser compatibles con la política general de la organización. Y esto se debe a que en nuestro país se da un fenómeno muy curioso, según explica Adriano Miguel Tejada, y es que circulan muchos periódicos con pocos lectores, pero todos los noticieros radiales y televisivos se hacen sobre la base de lo que sale en los periódicos. Esto ha dado lugar a un efecto multiplicador extraordinario que, hasta cierto punto, quiere decir que si se controla la prensa escrita se está amplificando el resto. El hecho también de que en el pasado se creyera que un buen profesional de esta disciplina debería haber empezado trabajando como periodista ha dado lugar a esta equivocación.

Tipos de actividades que se desarrollan en el país:

El departamento de relaciones públicas, también tiene a su cargo la realización o coordinación de una serie de actividades en pro de fortalecer la imagen de la empresa, de sus productos o su labor con la comunidad, entre las

que podemos citar:

• Ruedas de Prensa
• Conferencias
• Seminarios
• Charlas
• Convenciones
• Inauguraciones
• Lanzamiento de productos y servicios
• Dossieres de información completos
• Actividades de seguimiento para mantener el interés
• Demostraciones
• Ferias y exposiciones
• Diseño y construcción de stands
• Organización de actividades relacionadas
• Grabación y producción de videos
• Pantalla gigante
• Equipos de sonido / música
• Fotografía
• Maestría de ceremonia
• Carpas
• Catálogos

Tendencia actual en su ejecución:

Según el tipo y tamaño de empresa que se trate, las RRPP en país se realizan según diferentes modalidades. En empresas de gran tamaño y cuyos productos o servicios estas expuestos a una gran masa de la población, se pueden encontrar departamentos completos orientados exclusivamente a estas actividades. Tal es el caso de CODETEL, Banco Popular Dominicano, Grupo E. León Jiménez, Brugal & Cia. En mas de una, esta función es asignada a un vicepresidente corporativo que reporta al presidente o director de la empresa, como es el caso de José Marmol en el Banco Popular.

En todas las agencias de publicidad de importancia en el país existe un departamento orientado a auxiliar a sus clientes en materia de RRPP, básicamente en la preparación de eventos y otras actividades.

Es más frecuente encontrar en el país oficinas de relaciones publicas que ofrecen sus servicios de consultoria y desarrollo de las RR PP como una actividad sub-contratada por empresas de todos los géneros y tamaños. Muchas de ellas están asociadas a firmas internacionales de prestigio en el ramo. Mas recientemente, se han instalado en el país firmas trasnacionales de relaciones públicas.

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George Bernard Shaw
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