El poder de las marcas

Autor: Lenin E. Pacheco F.

Segmentación de mercados, posicionamiento y marcas

04-2003

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Casi todos nosotros, por no generalizar, conocemos el tradicional personaje del vaquero y su inconfundible sonido, slogans como el de “Todas las posibilidades” y “Aun nos falta mucho por hacer” y algunos logotipos fácil de identificar como Mercedes Benz, Toyota, Coca Cola, entre otras muchas acciones mercadológicas, que sin importar la naturaleza que de quien las origina, son encaminadas a realizar una eficaz y a la vez eficiente gestión de la marca.
 
Desde hace algunas décadas, los publicistas y mercadológos trabajan de manera mancomunada para desarrollar marcas duraderas, que logren posicionarse en la mente del consumidor a través del tiempo.
 
La eficiente gestión de las marcas, es una labor ardua y de mucho cuidado, ya que cada una de las acciones a realizar, se debe encaminar a fortalecer la contextura de la marca dentro de su público objetivo, que de no ser así, por una acción mal planificada o desarrollada, puede reducir y cambiar la percepción del público en la mente.
 
Quienes se ven involucrado en contruir, desarrollar y cuidar las marcas que día a día buscamos en los stands de los supermercados, tiendas, y los servicios por los que pagamos el precio en función del valor que representa para nosotros, ven en los consumidores un público al que deben ofrecerle lo mejor, ya que es el juez supremo de las ventajas competitivas que se les presentan.
 
En la actualidad, las empresas del entorno dominicano han venido realizando ciertos cambios de identidad, encaminados a reforzar o modificar su imagen ante la sociedad, estrategia que sumada a la aplicación efectiva de la publicidad, promociones de ventas, relaciones públicas, calidad del producto, entre otras herramientas que le permitan mejorar su posicionamiento.

Con pocas marcas nacionales de renombre internacional y global, los gerentes de productos deberán convertirse en “antropólogos de marcas”, para conocer en esencia, sus movimientos y todo lo que ellas son capaces de hacer por nuestros productos y empresas. 
 
Son ellas - las marcas -, las que hacen que empresas permanezcan generaciones tras generaciones, a la vez que refuerzan los hábitos de consumo de los clientes, que en ocasiones se convierten en culturas tan fuertes que permanecen a través de los años. Es por ello, que vemos a la orden del día, grandes adquisiciones por parte de diversas empresas, que de manera estrátegica no solo buscan aumentar la participación de mercado o diversificar la presencia en algunos de ellos, sino también, contar con marcas tradiciones que están bien posicionadas y que garantizan el éxito en sus respectivos mercados.
 
Estar bien posicionados no es solo una ventaja en el mercado al que vamos dirigidos, sino también frente los competidores, que aumentan y concentran sus esfuerzos para ver reducido el posicionamiento de nuestras marcas en la mente de los consumidores.
 
Para realizar una planificación eficiente de la labor a desempeñar con las marcas, debemos disponer de herramientas que nos suministren las informaciones necesarias. En ese proceso de planificación debemos considerar varios aspectos:

Veamos con un poco más de detalle cada uno de estos aspectos:

1) Analizar el mercado: No solo para introducirse basta conocer el mercado, sino que en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto, debemos conocer los elementos internos y externos que interactuan, por lo que es necesario diseñar un programa de investigación, definir nuestros productos, conocer los competidores, segmentar el mercado y determinar la tendencia del mismo. En general, nos conllevará descifrar quiénes somos, dónde estamos y frente a quién luchamos.
 
2) Análisis de la situación: Es determinante par ala gerencia, identificar por completo la personalidad de la marca y los atributos que propiamente la componen. Al momento de realizar éste análkisis, podremos destacar cuáles son los valores reales de la marca y con cuáles lograremos un mejor share of mind en los consumidores.
 
3) Estrategia de marca: Es de vital importancia poseer una buena, pero de igual manera, el saber comunicarla. Una efectiva aplicación de la herramienta comunicacional es clave para el éxito de la estrategia de posicionamiento. Además, debemos identificar claramente hacia que tipo de mercados vamos a dirigir nuestra comunicación.
 
4) Planificación a mediano y largo plazo y evaluación de la marca: Todos los elementos de una gestión de marca son de gran importancia y la planificación futura (visión) resulta ser uno de los más interesantes y a la vez díficil. Hacer que nuestras marcas trasciendan bien posicionada, es el principal objetivo estratégico de éste proceso. Para ello también, es necesario dar un seguimiento continuo de los movimientos que la marca es capaz de hacer por sí misma y en sus consumidores. Lo que debemos de cuidarnos en ser coherentes entre la comunicación de la marca y la experiencia de los consumidores a través del tiempo.  

¿ POR QUÉ CREAR BUENAS MARCAS ?

Lograr que nuestras marcas se posicionen en la mente de los consumidores, representa un componente de gran valía, que genera valor y activos significativos para las empresas. Esto podemos reflejarlo en la valoración que realiza la firma Interbrand cada año, sobre las marcas más valiosas del mundo.
 
Las marcas no solo representan un activo de gran importancia para las estrategias que diseñan e implementa la dirección de marketing, sino que su importancia trasciende hasta la capitalización de las empresas.
 
Para el año 2001, presentamos las primeras veinte (20) marcas con mayor valor en el mundo. (En millones de US$)
 
1. Coca cola 68,945
2. Microsoft 65,068
3. IBM 52,752
4. GE 42,396
5. Nokia 35,035
6. Intel 34,665
7. Disney 32,591
8. Ford 30,092
9. McDonald´s 25,289
10. AT&T 22,828
11. Marlboro 22,053
12. Mercedes  21,728
13. Citibank 19,005
14. Toyota 18,578
15. Hewlett Packard 17,983
16. Cisco Systems 17,209
17. Amex 16,919
18. Gillette 15,298
19. Merrill Lynch 15,015
20. Sony 15,005 
 
Grandes marcas de productos o corporativas, sustentan en gran manera el valor capital que poseen las empresas que las generan. Señalamos como algunas marcas representan gran parte del capital de las empresas (En miles de millones de US$).

Desde la era de la publicidad hasta llegar a la época actual del posicionamiento, sin lugar a duda, el crear y mantener marcas de gran valor, representa la tarea más importante para los mercadologos y publicistas, ya que las mismas nos permitirán estar en el lugar más adecuado para llegar lejos, la mente del consumidor.

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Lenin E. Pacheco F.

República Dominicana 

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