Marketing de servicios

08-2003

El precio de los servicios.

En la comercialización de los servicios no existen en ninguna otra parte mayor necesidad, imaginación y habilidad administrativa que el área de los precios. Anteriormente se hizo notar que los servicios son de extremadamente caducidad generalmente no se pueden almacenar y la demanda varia mucho con frecuencia. Todas las características influyen en los precios para complicar la situación a un mas, el cliente puede posponer la compra o incluso llevar a cabo algunos servicios el mismo (reparaciones al automóvil y a la casa, en algunas industrias de servicios el vendedor particular establecerá un precio, pero debe ser autorizado por una agencia reguladora, sin embargo este reglamento de precios no debe suprimir la oportunidad para establecer precios de manera imaginativa y hábil, para aumentar las utilidades.

Canales de distribución para los servicios.

Tradicionalmente, la mayoría de los servicios han sido vendidos directamente del producto al consumidor o usuario industrial. No se utilizan intermediarios cuando el servicios no se puede separar del vendedor. O cuando el servicios se crea y se comercializa simultáneamente.

Solo hay otro canal utilizado frecuentemente, que incluye un agente intermediario. Algún tipo de agente o corredor suele emplearse en la mercadotecnia de finanzas, acuerdos de viajes, pasatiempos y rentas de casas, algunas veces los vendedores al detalle son capacitados en la producción del servicio y después se les da franquicia para venderlos. El uso de las intermediarios es otra manera de aplicar la distribución algunas bancos han efectuado arreglos para que las compañías depositen el cheque del salario de los empleados directamente en sus cuentas bancarias. De esta manera el empleador se convierte en un intermediario al distribuir los servicios de un banco.

Promoción de los servicios.

La venta personal, la publicidad y otra forma de promoción se utilizan extensamente en la mercadotecnia de los servicios. Sin embargo es muy difícil crear en programa promocional alrededor de loas ventajas intangibles de los servicios.

Durante muchos años, la publicidad se ha utilizado extensamente en muchas áreas de servicios, por ejemplo: habitación, operación de una casa, transportación, recreación y seguros. Lo que es nuevo es la utilización de la publicidad por las industrias de los servicios profesionales entre otros abogados, contadores y médicos. Anteriormente las asociaciones profesionales en esta área habían prohibido la publicidad con base en la falta de ética.

Como un tipo indirectos de promoción los médicos, abogados y los agentes seguros pueden participar activamente en los asuntos de la comunidad para poner sus nombres frente al publico.

El programa promocional de una compañía de servicios debe tener tres metas:

1. Prestar las ventajas de los servicios de la manera mas atractiva posible.
2. distingui8r lo que se ofrece de lo que ofrecen los competidores.
3. crear prestigios, puesto que la empresa esta comercializando, la reputación es vital

El esfuerzo de promoción de una empresa de servicios incluso pueden ser mas eficiente si el vendedor puede relacionarlo con algo tangible. Quizás con un color diferente como lo hace Hertz o un símbolo como los de Banamex.

El futuro de la mercadotecnia de servicios y el entorno cambiante de los servicios.

El auge de la compañía de los servicios en los años 80 vino acompañando de un de un aumento significativo en la competencia en muchos industrias de servicios.

Esta competencia es alentando por varios factores.

Los tipos de organización de cadenas de tiendas sustituyen en muchas áreas a los independiente o en pequeñas escalas que incluyen el cuidado de la salud, la reparación de automóviles, los salones de belleza los servicios dentales y los corredores de bienes raíces.

Necesidad de mayor productividad.

El auge también viene acompañado de un deterioro en la calidad de muchos servicios en general. Los industrias de servicios se han visto infestadas por mala administración, ineficacia y baja productividad. Esta ineficacia ( y la necesidad de aumentar la productividad también reducía en la salud de todas la economía . Tal vez la clave para aumentar la eficacia en las industrias de servicios es que la administración adopte una actitud de fabricantes. El concepto de prestación de mejores servicios tradicionalmente se ha asociado con el esfuerzo para ayudar a los demás. Las cuatro estrategias de fabricación que se aplican a las industrias de servicios para aumentar la productividad son: la mecanización, la estandarización de línea de montaje., La especialización y la consolidación en la organización. El uso de la mecanización para aplicar la mano de obra ha aumentado el rendimiento por trabajadores en las lavanderías y establecimientos de servicios tan diversas como :

1. Ventas al detalle de comidas rápidas. Varias empresas de servicios han hecho mas productiva ha mano de obra por medio de la especialización de esfuerzo. El campo medico contienen gran numero de especialistas. La consolidación como medio para mejorar la productividad se practica cuando el aerolínea principal (TWA, united, continental agrega hoteles a su mezcla de servicios.

Perspectivas de crecimiento.

Es seguro que los servicios continuaron aumentando su participación en el mercado de consumo, como ha ocurrido durante los últimos 410 años. Esta predicción parece razonable a un en periodo de decadencia económica. Le demanda de servicios para negocios, también debe continuar su expansión a medida que los negocios son cada vez mas compñ8icados y a medida que la administración reconoce la necesidad de especialistas de servicios o negocios.

Estas predicciones optimistas se debe ver con cierta cautela, puesto que tanto fuerza interna como externas cobre la industrias de servicios podrían, limitar el crecimiento en estas áreas.

La búsqueda de una ventaja competitiva.

En el sector de los servicios cada día existen mas competencias portal razón las organizaciones o empresas traten de diferenciar sus productos de los demás.

En la industria orientada a los consumidores como bancos, seguros, hotelera y educación, el crecimiento esta siendo mas lento.

Las empresas deben ser selectivas entre atencion a sus clientes y distintivos en su forma como se presentación a estos.

Las necesidades de un enfoque estratégico competitivo.

Cada empresa debe adoptar una estrategia de segmentación de mercados identificando aquellas partes del mercado a los que pueden servir mejor.
Cada comprador es un segmento separado ya que tienen necesidades y características distintas por lo tanto sus objetivos por cada comprador.
La mayoría de las industrias de servicios no contribuyen que la micro segmentación valga la pena.
Por eso tratan de lograr una economía con todos sus clientes en un solo mercado.
La adaptación masiva: es la que se logra ofreciendo un producto estandarizado pero adoptando los servicios suplementarios con el fin que se ajusten a los compradores.

Identificación de un segmento objetivo:

Un segmento objetivo es el que una empresa elige entre todo el mercado n aspecto importante en la mercadotecnia es saber que unos sectores de servicios crean mayores oportunidades que otros.
Los mercados que se toman como objetivos se seleccionan no solo con base a las ventas sino a la capacidad de lucha de una empresa centro la competencia.

Desarrollo de un concepto de servicios:

Para un segmento especifico:

· Es necesaria una investigación para identificar un atributo de un servicio son los indicados para segmento.
· No se puede generalizar tanto, las y los personales que prestan los servicios que los mismos individuos pueden establecer diferentes prioridades como son:

- Al propósito de utilizar el servicio.
- Alguien toma decisiones
- A momento de empleo
- Si esta utilizando el producto el solo o con un grupo y quienes conforma ese grupo.

Importancia versus atributos determinantes.

Los consumidores hacen sus elecciones entre ofertas de servicios opcionales con base en las diferencias percibidas, pero los atributos que distinguen los servicios que compiten no siempre son los mas importantes.

Se debe determinar cuales son los atributos determinantes, cuando se conoce esto se debe desarrollar una compaña de posicionamiento.
Esta estrategia se cuantifica y otro son cualitativas por el precio (es algo cuantitativo)

Creación de una posición competitiva.

Posicionamiento: es el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en el mercado.

El posicionamiento no solo se aplica a los negocios o empresas, sino también a las organizaciones publicas y no lucrativas que desee compartir para encontrar clientes.

El reposicionamiento: implica cambiar la posición existente. Permite revisar algunas características del servicio.

Posicionamiento del contenido publicitario VS posicionamiento del producto.

La posición refleja la forma en la cuales consumidores perciben el desempeño del producto en atributos específicos en relación con el de uno o mas competidores.

à Cuando los consumidores lijen marcos se reconoce cuales son los preferidos, cuales son las que recuerdan y como esta posicionado.
à Muchas vendedores asocian el posicionamiento con los elementos de comunicación Ej.: anuncios, promociones, publicidad.
à    Consiste en ganar imagen y asociaciones para productos de marcas similares con el fin de distinguirlos en la mente del consumidor.

El papel del posicionamiento en la estrategia de mercadotecnia.

Esto es de gran importancia ya que mezcla los análisis del mercad y el análisis corporativo y la competencia.

El desarrollo de una estrategia de posicionamiento puede tener lugar en niveles diferentes dependiendo la naturaleza de la organización si es:

à Una sucursal de servicios múltiples y ubicación múltiple.
à Una sucursal de servicios determinada
à Para un servicio especifico que se ofrezca en esa sucursal.

Pasos en el desarrollo de una estrategia de posicionamiento.

1. Análisis del mercado:

à Es importante para saber cual es la cantidad de la demanda y donde se ubica.
à Por otra parte se puede segmentar el mercado y hacer una evaluación de la demanda de cada segmento.
à Con la investigación podemos hallar no solo las necesidades de los consumidores sino su posición frente a la competencia.

2. Análisis corporativo:

En esta se analizan los recursos humanos. Como la mano de obra y los conocimientos. Los activos físicos de la organización.
Además las limitaciones, restricciones y valores y metas como son: utilidades, crecimiento, preferencias, profesionales.

3. Análisis competitivo:

Aquí se analiza la competencia que puede dar una idea de sus puntos débiles y fuertes y su oportunidades que ella tenga antes esos debilidades.

Desarrollo de mapas de posicionamiento.

Es una forma grafica de representarlas percepciones del consumidor acerca de productos opcionales. En un mapa por lo común se limita a dos atributos, cuando se requieren mas de tres dimensiones para determinar el desempeño de un producto, es necesario trazar una serie de graficas separados para una presentación visual.

Concepto de cartera

Se puede decir que es el conjunto de instrumentos financieros que pose un inversionista a la serie de prestamos que ha hecho un banco.

En los servicios financieros la meta del análisis de la cartera es determinar la mezcla de inventos propios recursos o necesidades y preferencias de riesgo.

Aplicándola a los negocios de servicios con una base establecida de clientes. Si las gerentes conocen el valor anual de cada categoría de clientes así como las proporciones representantes por cada categoría dentro de la base de cliente, puede proyectar el valor progresivo de todas esos clientes con respeto a futuros flujos de ingresos.

Senderos conducentes al crecimiento.

Los negocios de servicios pueden crecer en una o mas de las siguientes categorías:

1. Atraer nuevos clientes
2. Lograr que los clientes fijos compren mas.
3. Lograr que los clientes compren un precio mas alto.
4. Reducir el grado de rotación.
5. Poner fin a las relaciones que no dejan utilidades, o que son insatisfactorias y reemplazarlas con nuevos clientes que se adopten mejor a las exigencias de la empresa.

Los clientes como parte del producto

La estrategia de segmentación no solo se enmarca en los servicios que se consumen individualmente sino también a los colectivos, Ej.: teatros, hoteles, aerolíneas y tiendas.

Los clientes tienen influencias tanto en la imagen de la organización como en los servicios en si.

Administración de rendimiento

La administración de rendimiento se preocupa por obtener el mejor rendimiento posible de cada unidad de capacidad disponible a largo tiempo a su vez trata de obtener alguna utilidad de las unidades de capacidad perecederas.
(la eficacia en la generación de rendimientos)

el papel de la mercadotecnia

1. Identificar los principales segmento del mercado
2. Pronosticar los volúmenes de negocios que se podrían obtener de cada segmento a nivel de precio especifico. (oferta y demanda)
3. Recomendar la mezcla de los negocios; en cada punto especifico en el tiempo, en cuanto al ingreso máximo.
4. Proporcionar la fuerza de ventas objetivas, ventas especificas, en un tiempo determinado para cada segmento.
5. fijar pautas para los precios que se deben cobrar en cada segmento en puntos específicos en un tiempo determinado.
6. Supervisar el desempeño a lo largo del tiempo evaluado, las razones de haber logrado en rendimiento superior o inferior al que se predijo.

Administración de la demanda.

La mayor parte de los servicios son incapaces de hacer inventario de sus productos terminados. Esta ausencia de inventarios no importan cuando los niveles de demanda son relativamente estables y predecibles.

Sin embargo las empresas de servicios restringido tienen problemas ya se enfrentan a oscilaciones de la demanda.

Los servicios que implican acciones tangibles con sus posesiones tiene mas probabilidades de estar sujeto a restricciones de capacidad que los servicios basados en la información.

Sin embargo en el ultimo caso, pueden ocurrir problemas de capacidad similares cuando los clientes se van obligados a dirigirse a una ubicación para la entrega de un servicios como en el caso de los espectáculos en vivo.

Existen acciones que los gerentes pueden emprender para ajustar la capacidad y equilibrio de los niveles de demanda.

1. Programa el tiempo de paro durante periodos de baja demanda.
2. contratar empleados por hora
3. Rentar o compartir instalaciones de equipo extra.
4. proporcionar a los empleaos una capacitación Inter. funcional.

Estrategias para la administración de la demanda.

Debe enfrentarse a cuatro conclusiones

a- la demanda excede a la capacidad máxima disponible con el resultado de que se puede perder un negocio potencial
b- la demanda exceden el nivel de capacidad optimo
c- la demanda y la oferta están bien equilibradas a nivel de la capacidad optima
d- la demanda esta por debajo de la capacidad optima y los recursos disponibles no se utilizan a su máxima capacidad

información sobre la demanda
se requiere saber:

1- datos históricos sobre el nivel de la demanda incluyendo las variaciones ejemplo: de precios y otras variables
2- pronostico de la demanda para cada segmento
3- datos de segmentos por segmentos
4- datos de costo sólidos, para distinguir los gastos fijos y variables
5- en las organizaciones de múltiples ubicaciones y la demanda de cada lugar
6- las actitudes del consumidor
7- las opiniones del cliente en cuanto a la calidad del servicio

Un servicio excelente es la base de un marketing excelente. Cuando el servicio es excelente, la gestión comercial es mas fácil, y las alzas de precios se toleran mejor porque los clientes ven que el servicio es valioso. La publicidad esta mas de acuerdo con la realidad del servicio que se presta y se beneficia con el refuerzo de la comunicación en boca en boca positiva,. El personal de ventas tiene confianza en los servicios y, por tanto, los vende mas facilidad.

Comercializar vigorosamente un servicio de baja calidad es socavar el futuro de una firma; mas clientes sienten la tentación de probar el servicio, pero luego descubren por si mismos que se equivocaron ¿qué hace, entonces, la compañía? La tesis de este libro es que un excelente marketing de servicios empieza y termina con un servicio excelente.

Papal fundamentales del director de marketing.

En los negocios de servicios, los directores mas eficientes de marketing convierten esta actividad en una función de línea. Su filosofía es ayudar a la organización a convertirse en una institución de marketing, en lugar de hacerle el marketing a la organización.

No tratar de crear un gran departamento independiente de marketing. Un negocio de servicios solo necesita unos pocos especialistas en marketing que entiendan la cultura de operaciones y mantengan la organización concentrada en la clientela.

El director de marketing tiene que desempeñar tres papeles claves de liderazgo para contribuir a crear y sostener una institución de marketing. Estos papeles son permanentes: pueden cambiar de grado pero no de esencia a medida que evoluciona la mentalidad de marketing de la firma.

Primer papel: arquitecto del cambio.

La idea fundamental del marketing es efectuar una buena correspondencia entre la organización a sus mercados. A medida que cambian los mercados deben cambiar también la organización. Nada es eterno en el ambiente de la comercialización: ni los valores culturales, ni la estructura demográfica, ni la economía, ni la tecnología, ni la competencia, ni el clima político.

Un papel clave para los directores de marketing de la firmas de servicios es ayudar a redefinir la dirección estratégica de su empresa en respuesta a las cambiantes condiciones del mercado. El cambio estratégico sensitivo al mercado es fundamental para la renovación institucional. Buenos ejemplos de ellas son las girl scouts de los estados unidos, que modificaron su enfoque de preparar a las niñas ara amas de casa y ahora las preparan para seguir una carrera profesional.

Segundo papel facilitador del marketing.

Los directores de marketing de las firmas de servicios tiene que aprovechar el hecho real de que los empleados que prestan el servicios son los que están mas cerca del cliente y por lo tanto están en la mejor posición para ser gestores comerciales. Un papel primordial del director de marketing es facilitar en el terreno el proceso de marketing del servicio de proveedor a consumidor.

Los directores de marketing pueden facilitar esta actividad en toda su organización, por lo menos en tres formas:

primera: pueden trabajar continuamente para educar al personal administrativo y no administrativo sobre la naturaleza, el propósito y las aplicaciones del marketing.

Segunda: el director de marketing tiene que esforzarse por facilitarles a los empleados la practica de esta función, los mejores directores de marketing se concentran en darles a los empleados la herramientas que necesitan para ser gestores comerciales eficientes. Por ejemplo, estos ejecutivos contribuyen a crear:

· función de información sobre los clientes, que los empleados pueden utilizar para entender mejor las necesidades de estos.
· Sistemas operativos que aceleren las transacciones de rutinas y dejen en libertad a los empleados para vender otros servicios.
· capacitación interna y servicios de comunicación para que los empleados sean mas competentes y sientan mayor confianza los clientes.

Tercera: el director de marketing tiene que ser un campeón infatigable y visible del servicio de calidad en la organización. Fuera del director ejecutivo, ninguna persona de la compañía tiene tanto en juego en la calidad del servicio como el director de marketing. Como ya lo subrayamos, un servicio excelente vuelve todos los demás aspectos del marketing de servicios mas potentes y el mas servicio los vuelve menos potentes.

El director de marketing tiene.

· Ser dentro de la empresa el abogado de un servicio excelente.
· Ayudar a mostrar el camino para mejorar el servicio.
· Evaluar el impacto de la calidad del servicio en todas las decisiones de marketing y asegurarse de que esas decisiones sostengan la mejor de la calidad, no que la socaven.

Tercer papel: gestor de imagen.

Un tercer papel critico para los directores de marketing es la gestión de imagen institucional. Ayudar a la compañía a amoldarse a su ambiente y facilitar la eficiencia del marketing en el punto de contacto con los clientes contribuyen directamente a formar una imagen positiva de la empresa. Pero la intangibilidad de los servicios obliga al vendedor de servicios a valerse de todos los medios posibles para establecer una identidad distintiva y perdurable de la compañía.

El imperativo de la calidad.

La calidad del servicio es el fundamento del marketing de servicios. Un servicio de alta calidad de la credibilidad a la fuerza vendedora y a la publicidad, estimula la comunicaciones de boca en boca, realiza la percepción de valores de los clientes y levanta la moral y afianza de lealtad de los empleados y los clientes por igual. La calidad de servicios no es una disciplina distinta del marketing de servicios; es la parte central de este. Las compañías que no prestan un buen servicio no pueden tener éxito en el ambiente mercantil, por mas llamativa que sea su publicidad por mas visitas que hagan sus vendedores. Las ofertas de su publicidad y de sus vendedores solo sirve para persuadir a mas personas para que experimente un servicio malo y aprendan por si mismas a evitar a esa firma en el futuro.

Lo esencial de la calidad de un servicio es su confiabilidad que se cumpla lo prometido. La empresa que rutinariamente no cumple con lo que prometen, que no son confiables que cometen frecuentemente errores pierden la confianza de sus clientes y la confianza de la clientela es el activo mas valioso de una compañía de servicios.

Pensar en grande, actuar en pequeño.

PENSAR EN GRANDE:

En los años 90, las organizaciones de servicios mejor administradas pensaran en grande pero actuaran en pequeño. Pensar en grande es en parte tener una visión mundial, en parte aprender sin fronteras, y en partes avanzar. La globalización afecta a todas las firmas de servicios, aun cuando la administración de la compañía no tenga la intención de competir con el extranjero. En realidad, la libre circulación de bienes, servicios e ideal por el mundo entero influye hoy mas que nunca en las expectativas de los clientes, en sus gustos y sus opciones. A las mueblerías de Filadelfia las afecta que la IKEA entre en el mercado y popularice muebles de diseño escandinavo que arma uno mismo. A las aerolíneas internas de los estados unidos las afectan los altos niveles de servicios de compañías extranjeras como singapore airlines y SAS. El peletero local lo afecta que las galerías lafayette de Paris anuncien un numero internacional de llamadas gratis para vender “pieles falsas” en los estados unidos.

ACTUAR EN PEQUEÑO.

Actuar en pequeño es tan importante como pensar en grande. Es lo contrario de actuar en formas burocráticas. Carolyn bursteins de federal Quality institute anota cuatro características de las burocracias.

· Administración por reglas.
· Estructura funcional de las organización.
· Enfoque interno
· Trato a los clientes deliberadamente impersonal.

En cambio, actuar en pequeño implica un manual de reglas muy pequeño, una estructura organizacional indivisa que estimule las respuestas rápidas, un enfoque externo en las necesidades del cliente y tanto al cliente internacionalmente personal. Esto significa aprovechar la oportunidad de comunicación directa con el cliente final prestándole un servicio creativo, sincero y personal. Actuar en pequeño no significa una personalización artificial o programada. En efecto la investigación que hicieron surprenal y solomon revelo que una personalización estereotipada reduce la confianza de los clientes en la habilidad de los empleados.

Servicio modernizado.

Los computadores amistosos se pueden modernizar los servicios eliminando o automatizando las funciones manuales. Combinando las maquinas con la energía humana se puede acelerar la prestación de un servicio facilitar el acceso a este. Los servidores quedan exentos de funciones aburridoras y de repetición que desempeña mejor los computadores, mejorando así la productividad en la prestación de servicios de rutina y permitiendo una mas amplia gama de servicios personales.

El Chemical Bank ha desarrollado un sistema de banca al por menos sobre la base de computador personal Génesis que sirve a los diversos grupos de empleados que tiene contacto directo con los clientes. Un resultado de Génesis es posible tomar decisiones personales sobre prestamos (y hasta girar el cheque) en cinco minutos.

Servicio personalizado.

El marketing de servicios en los años 90 no solo se caracteriza por una estrategia de alta tecnología y alto toque, sino también por alto toque mediante alta tecnología. Sistemas a base de computadores que les dan la información necesaria sobre clientes (o sus posesiones) a proveedores correcto del servicio y en el momento correcto brindan la oportunidad de personalizar el servicio en forma eficiente con relación al costo. La tecnología informática es el arma principal para crear las estrategias de marketing de relaciones de nivel tres.

La tecnología les permitirá a las compañías grandes de servicios ofrecerles a sus clientes una experiencia indivisa, aunque sus empleados de servicios tendrán a la mano literalmente millones de datos. Capacitara a las compañías para prestarles a sus clientes el servicio personal que fue en un tiempo la clave del éxito en operaciones de calidad realizadas por empresarios de servicios.

Altas aspiraciones de servicios y hábitos de calidad.

El proceso de mejorar la calidad es difícil de iniciar y de sostener. Es mucho lo que se hablo sobre mejoras de la calidad pero no es tan fácil encontrar cambios verdaderos. Todas las industrias hay compañías progresistas, pero la mayor parte de las empresas están todavía en la etapa de “hablar de mejorar” mas bien que es la etapa de “cambio cultural” muchos observadores del escenario de calidad en los servicios en los estados unidos son escépticos. Uno de ellos dijo:

Si bien se observa en la actualidad un renacimiento del énfasis en la calidad de los servicios, yo no espero que la mayoría de las firmas hagan mejoras efectivas. Es demasiado compromiso para ellas. Yo comparo el proceso de mejorar la calidad de los servicios con el problema de ponerse a régimen. Hay muchos libros sobre dietética, realmente, quizás haya mas libros sobre régimen alimentario que sobre cualquier otro tema. Fuera del dinero. En cualquier momento, el 25 por ciento de los adultos de los estados unidos están siguiendo un régimen y, sin embargo. No estamos adelgazando como nación. Tendrá que operarse un cambio fundamental, quizás iniciando por una crisis para que las compañías estadounidenses cambien.

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HERNANDO REALES A.

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