Marketing industrial

Autor: HERNANDO REALES A.

Tipos de mercado y su comportamiento

10-2002

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PUBLICIDAD INDUSTRIAL:
 
La publicidad industrial está dirigida a los usuarios industriales, se refiere a los anuncios de materias primas, productos semimanufacturados, equipos, refacciones y servicios a las industrias agrícolas y de extracción, así como a las manufactureras.

Una de las funciones primordiales de la publicidad industrial es informar a los clientes sobre los productos que el fabricante produce.

La publicidad cumple un papel sumamente importante en la mercadotecnia industrial, ya que las compras se efectuan basándose en normas y especificaciones de calidad. El comprador recibe toda clase de publicaciones profesionales, técnicas y especializadas sobre cada uno de los diferentes productos industriales, ya que los anuncios son una de las principales fuentes de información sobre la disponibilidad de productos, estos incluyen datos precisos como:

· Capacidad de producción.
· Cualidades del producto.
· Diseño.
· Versatilidad.
· Beneficios adicionales.
· Servicios.
 
Sin embargo, se puede inducir a los compradores a solicitar información adicional e incluso requerir demostraciones o muestras del producto para efectuar pruebas. La publicidad prepara a los clientes potenciales y así mismo facilita la labor de venta; esto se logra si se cuenta con una publicidad constante en los medios especializados.

Los productores de estos artículos industriales que efectúan sus ventas por medio de distribuidores deberán convencer a éstos para que dediquen suficiente tiempo a la venta adecuada de sus productos; se logra mediante estímulos publicitarios, tales como:

· Ayuda económica para estanterías.
· Anuncios luminosos.
· Publicidad en revistas, folletos, volantes, etc..
· Regalos publicitarios.
· Pintura del local y rotulación.
· Publicidad compartida.
 
Dentro de esta publicidad los sistemas comúnmente utilizados son publicidad directa, revistas especializadas y publicidad compartida.
 
Publicidad directa:

Este tipo de publicidad comprende métodos empleados en la segmentación de mercados para enfocar la publicidad a cada uno de ellos y distribuirla con el mensaje que cada uno requiere.

En los productos industriales se utiliza material impreso tales como:

· Circulares informativas.
· Folletos institucionales.
· Folletos por productos y sus características.
· Nuevos productos.
· Innovaciones a los productos existentes.
· Nuevos usos y aplicaciones.
· Catálogos.
· Manuales de operaciones.
 
Periódicos y revistas especializadas:

Este es el medio más adecuado para la publicidad de productos industriales. Se debe tener en cuenta:

· Circulación de la revista(local, nacional o internacional)
· Número de ejemplares impresos.
· Fechas de publicación.
· Tipo de mercado a que se dirige.
· Costos por publicación, tiempo, etc..
 
Las revistas tienen alto grado de calidad re-productiva mecánica debido al tipo de papel utilizado que permite reproducciones fotográficas excelentes y el uso del color. La vida de las revistas es probablemente la más larga de todos los medios así como la vida del mensaje que se puede prolongar, bien a conservar la revista.
 
PROMOCIÓN INDUSTRIAL:
 
Se debe tener en cuenta no aplicar los mismos tipos de iniciativa promocionales con los usuarios industriales que con los consumidores. Con el fin de establecer lo que es necesario que haga la empresa para asegurar el éxito con los clientes industriales, se deben aclarar las dudas marginales acerca de los bienes de equipo, y definir los requisitos fundamentales, así como establecer comparaciones entre bienes de consumo y bienes industriales.

Para señalar lo que son bienes industriales utilizaremos la siguiente definición de que son todos los productos destinados a la industria y que se utilizan tanto en las instalaciones de las empresas como en producir o transformar los bienes y servicios.

Características fundamentales de los bienes industriales:

A) Su naturaleza es técnica con características perfectamente definidas desde el punto de vista técnico y de uso.
B) Corresponden a necesidades y usos definidos, los productos industriales se adquieren después de haber sido declarados indispensables para la actividad empresarial.
C) Condicionan directamente el mercado de la empresa, su futuro desarrollo y, en consecuencia, sus beneficios.
D) Constituyen un elemento de los costos de producción y, por este motivo, el precio del producto industrial.
E) Principalmente, es en el campo de los productos industriales donde el producto vale solo en función de la calidad y los servicios que ofrece.
 
Para elaborar cualquier política ya sea de distribución, venta o promoción de productos industriales se deben tener en cuenta los factores mencionados.
 
La promoción de productos industriales se debe basar en dos puntos que se dan por conocidos, en un estudio del mercado y otro de la coyuntura. El estudio del mercado tiene que definir lo siguiente:

· La clientela(es decir sus necesidades efectivas)
· La correspondencia de las características del producto industrial con dichas necesidades.

El estudio de la coyuntura debe informar sobre la situación actual y sus perspectivas de mercado.
 
Con los usuarios industriales las empresas pueden utilizar varios medios para dar a conocer mejor la oferta, medios que completan los esfuerzos publicitarios:

1. Centros fijos de documentación e información. Consisten en una organización permanente, en una o varias ciudades, de exhibiciones del conjunto de los productos de la empresa.

2. Un local bien situado. Debe ser de fácil acceso y de ambiente confortable, donde se presenten los productos y los materiales en el marco de su utilización. Se trata de explicar y demostrar los posibles usos del producto, en sus especiales características de utilización y explicación.

3. La documentación informativa consiste en catálogos y noticias necesarias para la venta y la publicidad; es material que se prepara para hacer llegar a los usuarios industriales una información amplia y objetiva. Entre la documentación informativa se incluye:

a) El folleto informativo. Debe ser redactado en términos accesibles, propios de la clientela a la que está destinado, y es necesario indicar en él bases matemáticas de comparación, datos comparativos y referencia de los diferentes casos posibles. Estos se pueden enviar directamente por correo o se pueden entregar a los distribuidores para que lo distribuyan entre sus clientes. No hay que olvidar anexar un boletín de respuestas en el que el cliente puede exponer sus problemas a la empresa.

b) Las revistas o boletines periódicos empresariales. Permiten recoger periódicamente la presentación detallada y objetiva de materiales y productos muy distintos con ejemplos concretos de casos resueltos y las novedades más recientes.

c) Los artículos documentativos. Estos se remiten en la prensa técnica, profesional o en las revistas y periódicos especializados, son un medio de conocimiento e información muy utilizado dentro de la promoción de productos industriales.

d) Los medios audiovisuales. Las películas documentales de formato normal son medios de información que están al alcance de empresas productoras.
 
FERIAS Y EXHIBICIONES COMERCIALES:
 
Al hacer planes para una exposición comercial de productos industriales se debe tener en cuenta primordialmente, el local, la fecha y las condiciones generales de los negocios nacionales. Una exhibición comercial requiere ser preparada por muchos meses de cuidadoso estudio del costo, ubicación, condiciones actuales y predicciones de los negocios, acondicionamiento, decoración, información, etcétera.

Muchas industrias y profesiones realizan ferias y exhibiciones comerciales a nivel nacional, internacional y regionales y con ellas muestras o exposiciones comerciales e industriales. Las actividades que se desarrollan son de carácter distinto porque permiten examinar el producto y establecer comparaciones con los de la competencia.

Tienen por objeto preparar el terreno para ventas futuras, promover relaciones públicas, recopilar información sobre la reacción del industrial. El costo de estas ferias es elevado ya que hay que alquilar el equipo necesario, contratar personal y cubrir gastos de transporte, instalación y alquiler de mobiliario. Aunque este es un medio primordialmente industrial, proporciona a la industria y a los consumidores oportunidad de ver de cerca el producto con los avances tecnológicos.

Poseen una característica en común: reunir a los clientes potenciales en lugar determinado, en intervalos regulares de tiempo o incluso irregulares.
 
LIBRO: MARKETING Y PUBLICIDAD INDUSTRIAL.
AUTOR: SLEE SMITH
 
¿QUIÉN INFLUYE EN LAS COMPRAS?
 
Las fuerzas motivacionales influyen mucho en la decisión de compra para bienes de consumo pero no en tan alto grado para la industria moderna. En casos como la compra de materias primas la publicidad no tiene influencia en las decisiones. Las compras están sometidas a control por especialistas que basan sus decisiones en consideraciones técnicas: calidad, precio y plazo de entrega. Muchas veces la publicidad puede disminuir las oportunidades del proveedor ya que se puede pensar que el dinero gastado en promoción de venta pudo ser utilizado para disminuir el precio del producto. El comprador industrial es más racional, económicamente hablando, que el comprador de bienes de consumo y más ponderado en sus valoraciones y juicios.
 
DEFINICIONES:
 
Compra: generalmente considerada como el simple cambio de mercancías por una cantidad acordada de dinero.

Aprovisionamiento: es un cambio por una cantidad negociada de dinero.

La diferencia que hay entre las dos palabras es la negociación. Función vital de un jefe de aprovisionamiento, cuya responsabilidad es comprar en las condiciones más ventajosas, teniendo en cuenta factores como el conocimiento técnico de la mercancía que va a ser comprada, los mercados, los precios, los descuentos y las tendencias de precios.

Procuración: principalmente usada como término contractual. Es la tarifa que una empresa le paga a un agente la cual incluye, gastos de compra, inspección y seguimiento de pedidos, el agente asume los riesgos de calidad, plazos de entrega e idoneidad de los artículos suministrados. Esto ocurre cuando un agente actúa de acuerdo con las normas dictadas con su empresa para comprar equipos o materiales. 

QUIÉN DIRIGE LA POLÍTICA DE COMPRAS:
 
En las empresas pequeñas el director comercial puede desarrollar la función de jefe de aprovisionamientos. En las empresas medianas la función de aprovisionamiento está generalmente separada de la de ventas, aunque hay una unión intima entre las dos funciones. En las grandes empresas la función de compras se delega a un departamento central de aprovisionamiento. La dirección de la empresa es responsable del gasto en materias primas y otros productos, y en general, de comprobar si entra más dinero por ventas que el que sale por materiales, mano de obra y gastos generales. Aunque la alta dirección se hace responsable de los gastos en compra, el trabajo material de aprovisionamiento corresponde a los técnicos, quienes pueden trabajar solos o como miembro de un equipo.

Por lo general, el jefe de aprovisionamiento está en constante contacto con las secciones de la empresa que puedan utilizar las mercancías que él compra.

El comprador del que depende la compra de materias, se debe asegurar que cumplan con las rígidas especificaciones establecidas por fabricación y que cubran las necesidades de su empresa en cuanto a calidad diseño y capacidad. También debe asegurarse de que el proveedor tenga una idea exacta de lo que se le pida.

La elección del proveedor se lleva a cabo teniendo en cuenta los siguientes factores:

1. La reputación y estabilidad financiera del proveedor y su categoría en el sector industrial correspondiente.
2. La calidad de su oficina de proyectos e idoneidad de sus instalaciones para producir los artículos en la cantidad y calidad deseada.
3. La efectividad de su sistema de control de calidad y de los medios de inspección y pruebas y el grado de autonomía del personal de inspección.
4. Otros suministros del proveedor y conocimientos detallados de la capacidad técnica de sus bienes.
5. Condiciones de venta ofrecidas por el proveedor y su capacidad dentro de su propio sector para ofrecer descuentos especiales.
6. La entrega de los productos en los lugares y fechas fijadas de antemano y embalados adecuadamente.

Además de estos factores "tangibles" existen otros que llamaremos "intangibles" por ejemplo: la personalidad del proveedor representada por su vendedor y la imagen de la empresa representada por su publicidad.
 
INVESTIGACIÓN DE COMPRA:
 
Es "la investigación sistemática y profunda realizada por un grupo staff para perfeccionar los resultados del aprovisionamiento"

Esta investigación es realizada por investigadores considerados cerebros grises del departamento de compra se da más que todo en industria química, y su trabajo es estudiar al inverso el proceso de fabricación.
 
LA LISTA APROBADA DE PROVEEDORES:
 
Los departamentos de aprovisionamiento funcionan de acuerdo con estas listas de proveedores y es la ambición del proveedor potencial estar incluido en tales listas.

Están dentro de la lista los suministradores de la empresa de reconocida garantía cuyas mercancías se acomodan a las normas señaladas y cuyos plazos de entrega, precios, servicio de inspección y posventa son satisfactorios además de ofrecer unas condiciones de pago aceptables. La lista puede incluir a proveedores en reserva que tengan una alta reputación pero que no venden a la empresa en el tiempo que la lista se hace.

Si un proveedor no mantiene los standares o no cumplen los plazos de entrega o en alguna forma su servicio no es satisfactorio, se toman medidas contra él y si continúa causando quebrantos después de haber sido avisado, su nombre es borrado de la lista. Por lo tanto esta lista es de importancia vital para un proveedor y le puede significar el éxito o el fracaso.
 
LA FUNCIÓN DEL JEFE DE APROVISIONAMIENTO:
 
La labor del jefe de aprovisionamiento es mucho más amplia que la de comprar los bienes adecuados al precio adecuado.

Antes de establecer un contrato a largo plazo el comprador debe ser capaz de prever movimientos de precio y tendencias de manera que compre en las mejores condiciones para su empresa. Si quiere tener éxito, el comprador, deberá predecir con una seguridad razonable cuando se producirán las principales fluctuaciones y de esta forma comprar en la fecha precisa y en las condiciones más favorables.

Al comprador industrial se le considera normalmente como una persona poco influida por los demás, pero de todas maneras es susceptible a una manera de publicidad y adopta ante esta una actitud hostil, pero de todas maneras es susceptible a una forma de publicidad informativa que le ofrecen fuentes alternativas de suministro o una nueva información técnica.
 
¿QUÉ LEEN LOS COMPRADORES?
 
El comprador como lector especializado, se interesa fundamentalmente en lecturas comerciales y financieras, tales como:

- Revistas de mercado.
- Informes de empresas.
- Revisión del nivel de salarios y primas.
- Uniones y fusiones de empresa.
- Tendencias de productividad: nuevos procesos, inventos e ideas, tales lecturas las encuentra en los periódicos financieros en las páginas financieras de los diarios.
 
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES:
 
La investigación de productos industriales está dirigida a conocer el tamaño y condiciones del mercado para un producto dado. La investigación de productos industriales es más un ejercicio de razonamiento objetivo que una investigación científica.

El éxito de un estudio de mercado industrial depende en gran parte de la estructuración del cuestionario y de cómo se interpretan las respuestas. Un punto a favor de la investigación de mercados de productos industriales se puede confiar en la persona determinada para pedir información ya que sus razones de compra son justificables y busca buen precio y buena calidad.
Antes de hacer la investigación es importante analizar el mercado. Este análisis facilitará al investigador un plan de trabajo describiendo el mercado que ha de ser estudiado, y según los objetivos fijados limitar la extensión de cualquier indagación.
 
OBJETIVOS:
 
Es difícil definir el tipo de investigación de mercados más apto para el industrial, por esto se deben establecer los siguientes objetivos:

1. Valoración del tamaño del mercado.
2. Determinación de la ubicación y del número de consumidores.
3. Estudio de sus necesidades.
4. Conocer quién, especifica los materiales y porqué la compra los productos de la empresa en vez de los de la competencia.
5. Precisar porque algunos de los consumidores prefieren los productos fabricados por los competidores.
6. Ver que clase de estructura de precios es la preferida por el sector industrial en cuestión.
7. Averiguar que clase de material promocional influyó más en las relaciones comerciales de un sector industrial.
 
LIBRO:DIRECCIÓN DE MARKETING Y VENTAS.
 
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES:
 
Las empresas no solo venden, también compran una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficinas. Hay 13 millones de organizaciones que adquieren bienes y servicios por valor superior a los 3 billones de dólares al año. Las empresas que venden acero, ordenadores, plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores de las empresas, los recursos políticos y procedimientos de compra.

Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran en el mercado de bienes de consumo.

- Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir obligaciones legales.
- Participan más personas en las decisiones de compra empresariales, que en las de consumo.
- Los compradores deben respetar políticas formales de compra, limitaciones y requisitos establecidos por sus organizaciones.
- Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de compra, etc.. añaden dimensiones que no se encuentran en el marketing de consumo

La compra de la organización:(según webster y wind)"el proceso de desición a través del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su valoración y elección entre marcas y proveedores alternativos". No existen dos empresas que compren de la misma forma, sin embargo el vendedor espera identificar suficientes aspectos en común en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea de la planificación estratégica de marketing.

Los mercados industriales adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y servicios.
 
QUIEN FORMA EL MERCADO INDUSTRIAL:
 
El mercado industrial o mercado de productos y negocios: lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos y servicios que venden, alquilan o suministran a terceros. Las principales industrias que hacen parte del mercado industrial son: la agricultura, ganadería, pesca, minería, fabricación, construcción, transporte, comunicación, utilidades públicas, banca ,finanzas y seguro y servicio.se intercambian más unidades monetarias y artículos en el mercado industrial que el de cosumo, cada parte en la cadena productiva y de distribución tienen que comprar muchos otros bienes y servicios y esto explica porque es superior la cifra de mercado industrial que la del mercado de consumo.

Los mercados industriales tienen características que contrastan fuerte con los mercados de consumo:

- Menos compradores: el especialista de marketing industrial trata normalmente con mucho menos compradores que el especialista en marketing de consumo.
- Compradores de mayor tamaño: los mercados industriales se caracterizan por una alta concentración del poder de compra de modo que tan solo unos pocos compradores realizan la mayor parte de compra.
- Relación más cercana entre el proveedor y el cliente: dado el número reducido de clientes y su gran poder de compra, se da una estrecha relación entre los clientes y vendedores de mercados industriales, los proveedores preparan ofertas a la carta para ajustarse a las necesidades de cada cliente específica. El proveedor asiste a seminarios especiales hechos por el cliente industrial, para familiarizarse con el nivel de calidad del comprador.
- Compradores concentrados geográficamente: más de la mitad de los compradores industriales en E.U. se concentran en 7 estados: Nueva York, California, Ohio, Pennsylvania, Illinois, Nueva Jersey y michigan, industrias como la del petróleo, la goma y el acero entre otros muestran una concentración geográfica mayor que ayuda a reducir costos en venta.
- La demanda derivada: la demanda de bienes industriales se deriva en ultimo término de la demanda de bienes de consumo. Si la demanda de estos bienes se redujera, en la misma dirección lo haría la demanda de las materias primas de las que dependiera su producción. Por esta razón, el especialista en marketing industrial debe estar atento a los patrones de compra del consumidor final y aquellos factores de entorno que lo afectan.
- Demanda inelástica: la demanda total para muchos bienes y servicios industriales no se ven muy afectadas por los cambios del precio. La demanda es inelástica especialmente a corto plazo porque los productores no pueden realizar cambios rápidos en sus métodos productivos, así como para aquellos bienes industriales que representan un pequeño porcentaje en el coste final del producto al mismo tiempo los fabricantes pueden cambiar su proveedor como respuesta a las diferencias en precio.
- Demanda fluctuante: la demanda de bienes industriales es más cambiante que la demanda de bienes de consumo, esto es especialmente cierto en relación con la demanda de nuevas plantas y equipos. Un porcentaje dado de incremento en la demanda del consumidor puede conducir a u porcentaje de incremento mucho mayor en la demanda de plantas y equipos necesarios para producir la demanda adicional. Los economistas se refieren a este hecho como "principio de aceleración" , a veces un incremento del 10% en la demanda del consumidor puede generar hasta un 200% en demanda industrial y un 10% de caída en la demanda del consumidor puede generar un colapso completo en la demanda de bienes de inversión. Esta volatilidad de las ventas a llevado a especialistas del marketing industrial a diversificar sus productos y mercados para conseguir unas ventas más equilibradas en el lapso de ciclo de negocio.
- Compra profesional: los bienes industriales se adquieren por personas profesionales bien entrenadas, que emplean su tiempo en aprender como comprar mejor. Incluso existen asociaciones que buscan mejorar la efectividad y estatus de los compradores profesionales. Su enfoque profesional y la mayor habilidad para valorar la información técnica, conduce a costos más altos en la compra. Los especialistas de marketing industrial deben poseer un alto grado de conocimientos técnicos tanto de sus productos como lo de su competencia.
- Varias influencias de la compra: en la compra y venta de bienes industriales son normalmente los comités de compra quienes incluyen expertos técnicos. Los especialistas en marketing industrial tienen que contratar vendedores y representantes bien formados, utilizando equipos de venta para atender a los equipos de los compradores. La publicidad y la promoción juegan un papel importante, la venta personal es la herramienta de venta principal.
 
OTRAS CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:
 
§ Compra directa. Los compradores industriales compran especialmente a los productores en vez de que sea a través de los intermediarios, especialmente artículos complejos y caros.
§ Reciprocidad. Los compradores industriales seleccionan, a menudo a aquellos proveedores que les compran también a ellos. La reciprocidad es ilegal si existe un uso coercitivo de la presión por una de las partes consiguiendo como resultado una reducción de la competencia. Es legal siempre que este soportada por registros elaborados de compras y ventas a y desde otros interesados.
§ Leasing. Muchos compradores industriales adquieren vía leasing sus equipos en lugar de comprarlos, esto ocurre con los ordenadores, máquinas de calzado entre otros. El arrendador consigue a menudo una suma de ingresos importantes y la oportunidad de vender a los clientes que no podrían efectuar compra directa, obteniendo ventajas el arrendatario tales como: Mantenimiento del capital, Obtención de los últimos productos del vendedor, Recepción en un mejor servicio y Ventajas fiscales.
 
QUE DECISIONES DE COMPRA TOMA EL COMPRADOR INDUSTRIAL.
 
El comprador industrial debe hacer frente a muchas decisiones en la realización de una compra. El número de las mismas depende del tipo de situación de compra.

Principales tipos de situación de compra. Hay 3 tipos de situación de compra a las que se le llama "clase de compra":

§ Recompra directa: consiste en una decisión de adquisición en la que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una "lista aprobada" ponderando la situación y satisfacción en la compra anterior suministrada por los distintos proveedores, éstos a su vez hacen un esfuerzo por mantener la buena calidad del producto y del servicio "dentro de la lista de proveedores". Hay sistema de pedido automático para que el departamento de compras ahorren tiempo "los proveedores fuera de lista" tratan de ganarse al comprador para obtener un pequeño pedido al fin de ampliar con el tiempo su cuota de compra.

§ Recompra modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, precios, requerimientos de entrega u otros términos. Implica personas adicionales que participan en la decisión tanto del comprador como del vendedor. Hay una opción para "el proveedor no considerado" la oportunidad de una oferta mejor.

§ Nueva compra: es la situación en la que se compra un producto por primera vez. Cuanto mayor sea el costo y/o riego, mayor será el número de agentes participantes en la decisión cuanto más opciones hay, más tiempo demoran en tomar una decisión, esto constituye para el especialista en marketing el mayor reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor número de influencias, clave de compra y proveerse de consejo y ayuda útil, en éstos las empresas utilizan la llamada FUERZA DE VENTAS MISIONERAS formada por sus mejores vendedores.

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HERNANDO REALES A.

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