ESTRATEGIA DE MEZCLA DE LOS PRODUCTOS SEGÚN 4 AUTORES 

Autor: HERNANDO REALES A.

Administración y gerencia

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DIRECCIÓN DE MARCADOTECNIA (PHILIP KOTLER)
 
 
¿qué significa nuevos productos?
Para nuestro propósitos. Nuevos productos incluirá a los productos originales, los productos mejorados, los productos modificados y las nuevas marcas que desarrollan la firma mediante sus propios esfuerzos de I & D. Booz, Allen & Hamilton identificaron seis categorías de nuevos productos según su grado de novedad para la empresa y para el mercado.
 
Categorías:
 
1. productos nuevos para el mundo. Nuevos productos que crean un mercado enteramente nuevo.
 
2. líneas de nuevos productos. Nuevos productos que permiten que una empresa entre por primera vez en un mercado establecido.
 
3. adiciones a las líneas de productos existentes. Nuevos productos que suplementan las líneas establecidas de un producto de una empresa.
4. mejoras / revisiones de los productos existentes. Nuevos productos que proporcionan un mejor desempeño o un mayor valor percibido y sustituyen a los productos existentes.
5. re posicionamientos. Productos existentes dirigidos a nuevos mercados y segmentos de mercados.
6. reducciones de costos. Nuevos productos que proporcionan un desempeño similar a un menor costo.
 
Por lo general una empresa busca una mezcla de estos productos. Un hallazgo importante es que solo el 10% de todo los nuevos productos son realmente innovadores y nuevos para el mundo. Estos productos involucran el mayor costo y riesgo por ser nuevos, tanto para la empresa como para el mercado.
 
Dilema de el desarrollo de un nuevo producto:
Debido a la intenta competencia en la mayor parte de las industrias de hoy en día, las compañías que no desarrollen nuevos productos se están exponiendo a un gran riesgo. Sus productos existentes son vulnerables a las modificaciones en las necesidades y gustos del consumidor, a las nuevas tecnologías la reducción de el ciclo de vida de los productos y el incremento de la competencia domestica y extranjera.
Al mismo tiempo, el nuevo desarrollo de un nuevo producto es arriesgado.
 
¿por qué fracasan muchos nuevos productos?
Exiten varios factores. Un ejecutivo de alto nivel podía impulsar una idea favorable a pesar de los resultados negativos de la investigación de mercado. O la idea es buena , pero el tamaño del mercado se sobre estimo. O quizás el producto real no esta tan bien diseñado. O no esta posicionado correctamente en el mercado, a el no estar enunciado eficazmente o sus precios está por encima de su valor.
El desarrollo afortunado de nuevos productos esta impedido por muchos factores:
 
1. escases de idea por parte de algunos productos en determinada área: quizás halla pocas manera de mejorar algunos productos básicos como acero, detergentes, y otros por el estilo.
 
2. Mercados fragmentados: la intensa competencia esta conduciendo cada vez mas a la fragmentación de los mercados. Las empresas tiene que dirigir sus nuevos productos a segmentos parecidos de el mercado, lo cual significa ventas y utilidades menores para cada producto.
3. restricciones sociales y gubernamentales: los nuevos productos debe satisfacer criterios públicos, como son la seguridad de el consumidor y la compatibilidad ecológica. Los requerimientos gubernamentales han hecho que las innovaciones en industrias farmacéuticas disminuyan y han complicado el diseño del producto y las decisiones sobre publicidad, en industrias como la del equipo industrial, la química, la automotriz y la de los juguetes.
 
4. costos del proceso de desarrollo de nuevos productos. Normalmente una compañía debe generar muchas ideas de nuevos productos para poder realizar solo algunas buenas ideas. La compañía tiene también que hacer frente a la elevación de los costos de I&D, de producción y de comercialización .
 
falta de capital: algunas empresas con buenas ideas no pueden reunir los fondos que se requieren para llevar a cabo la investigación de estas ideas.
 
tiempo menor de desarrollo: es probable que muchos competidores tengan la misma idea simultáneamente, la victoria suele ir al mas rápido . Las empresas que están alerta tiene que comprimir el tiempo de desarrollo con uso de técnicas de diseño y producción auxiliados por computadoras, asociar conjunto, pruebas tempranas del concepto y planeación avanzada de mercadotecnia. Las empresas japonesas ven el reto como lograr mejor calidad a menor costo y mas rápidamente que la competencia.
 
corto ciclo de vida del productos. Cuando un nuevo producto tiene éxito, los rivales lo copian con tanta rapidez que se acorta considerablemente el ciclo de vida del producto. Sony acostumbraba a disfrutar un periodo de tres años de liderazgo en sus nuevos productos antes de que los competidores le copiaran ampliamente. Ahora matsushista. Y otros competidores pueden copiar el producto en seis meses, lo que apenas le deja tiempo a sony para recuperar sus inversiones.
 
 los nuevos producto que tiene éxito generalmente tienen el apoyo y el impulso de un      alto dirigente de la empresa. Y las empresas triunfadoras gastan mucho en dar a conocer el nuevo producto. El desarrollo de nuevos productos con éxito necesitan que la empresa establezca una organización efectiva para el manejo de el proceso de desarrollo del nuevo producto. La empresa debe aplicar los mejores herramientas y conceptos analíticos en cada etapa de su desarrollo en un nuevo producto.
 
Disposición organizacionales efectivas:
La alta gerencia es finalmente responsable de el éxito de el nuevo producto, ya que no puede simplemente pedir a el gerente de un nuevo producto que venga con grandes ideas. La labor de desarrollo de un nuevo producto requiere de la alta gerencia defina los dominios del negocio y las categorías de el producto que quiera destacar a la empresa.
La alta gerencia debe establecer criterios específicos para la aceptación de la idea de un nuevo producto que forma particularmente en grandes compañías multi-divisionales. Durante todo tipo de proyectos van hacia arriba como favoritos de varios gerentes. Los criterios pueden variar con el papel estratégico especifico que se espere juegue el producto. Booz , Allen & Hamilton. Identificación de seis papeles estratégicos principales que fingen la compañía para hacer nuevos productos:
 
- Mantener la posición como producto innovador. ( 46%)
- Defender una posición de participación en el mercado. (44%)
-  Establecer un lugar firme en un futuro de un nuevo mercado. (37%)
- Apoderarse en forma exclusiva de un segmento del mercado (33%)
- Explotar la tecnología de una nueva manera (27%)
- Capitalizar la distribución de los esfuerzos. (24%)
 
La Could corporation estableció los siguientes criterios de aceptación para nuevos productos encaminados a explorar una nueva tecnología de diferente manera:
 
el producto puede introducirse dentro de 5 años.
el producto tiene un mercado potencial de por lo menos 50 millones de dólares y una taza de crecimiento de 15%
el producto proporcionara como mínimo un 30% de el rendimiento sobre ventas y 40% sobre la inversión.
el producto alcanzara un liderazgo técnico y/o de mercado.
 
Una decisión importante a la que se enfrenta la alta gerencia es la del presupuesto para el desarrollo del nuevo producto. Los resultados de I&D son tan inciertos que es tan inciertos que es difícil utilizar criterios normales de inversión para fijar el presupuesto. Algunas empresas resuelven este problema estimulando y financiando tantos proyectos como sea posible esperando con ellos obtener algunos proyectos triunfadores. Otras empresas establecen su presupuesto I&D aplicando un porcentaje convencional sobre las cifras de ventas o gastando lo mismo que la competencia, otras empresas mas deciden cuantos nuevos productos triunfadores necesitan y trabajan hacia otro para calcular la inversión requerida de I&D.
El ultimo estudio de Booz Allen & Hamilton indican que actualmente las empresas pueden encontrar un nuevo producto de éxito de cada 7 ideas de nuevos productos. Booz Allen & Hamilton concluyeron que muchas empresas han aprendido a manejar el pretamizado y planear con mas eficacia y presupuestar las mejores ideas, en lugar de usar la técnica de el disparo.
Jn factor clave en la labor de desarrollo de nuevos productos, es el establecimiento de estructuras organizacionales eficaces. Las empresas manejan el desarrollo de nuevos productos de diferentes forma.
 
- Gerente de productos. Muchas empresas asignan la responsabilidad de las ideas de nuevos productos a sus gerentes de productos. En la practica este sistema tiene algunas fallas, por lo general los gerentes de productos están tan ocupados en el manejo de su línea de productos que ponen pocas extensiones al nuevo producto, como no sean las modificaciones de la marca a las extensiones; también carecen de habilidades especificas y el conocimiento necesario para criticar y desarrollar nuevos productos.
 
- Gerentes de nuevos productos. General Foods y Johnson & Johnson. Tienen gerentes de nuevos productos que reportan a los gerentes de productos. Este puesto convierte en profesional la función de nuevos productos y, por otra parte los gerentes de nuevos productos tienen a pesar en términos de modificaciones al producto y ampliaciones de las líneas limitadas al mercado de sus productos.
 
- Comités de nuevos productos. La mayoría de las empresas tienen un comité administrativo de alto nivel encargado de revisar y aprobar la propuesta de nuevos productos
 
- Departamento de nuevos productos. Las grandes empresas son establecer un departamento de nuevos productos en encabezados por un gerente con autoridad substancial y acceso a la alta administración. Las principales responsabilidades de este departamento incluyen la generación y el tamizado de nuevas ideas, y trabaja con el departamento I&D y lleva a cabo pruebas de campo y de comercialización.
 
Generación de la idea:
 
fuentes de idas de nuevos productos. Las ideas de nuevos productos puede provenir de diversas: clientes, científicos, competidores, personal de ventas de las empresas miembros del canal y alta gerencia. 
El concepto de mercadotecnia sostiene que la necesidades y deseos de los clientes son el punto ideal para iniciar la búsqueda de idas para nuevos productos. Las empresas pueden identificar las necesidades y los deseos de los clientes a través de encuestas con los clientes, pruebas proyectivas discusión dirigida de grupo y quejas y sugerencia escritas para los clientes. Muchas de las mejores ideas vienen de pedirle a los clientes que describan sus problemas con los productos actuales.
Las empresas también dependen de sus científicos, ingenieros, diseñadores y otros empleados para obtener ideas de nuevos productos.
 
Las compañías pueden encontrar buenas ideas al examinar los productos y servicios de la competencia. Pueden enterarse de lo que esta haciendo la competencia por medio de distribuidores, proveedores y representantes de ventas. Pueden descubrir lo que gusta y disgusta a los clientes en los nuevos productos de los competidores.
Los representantes de ventas y los intermediarios de las empresas, son una fuente de ideas de nuevos productos particularmente buena. Tiene información de primera mano de las necesidades y quejas de los clientes con frecuencia son los primeros en enterarse de los desarrollos competitivos.
La alta gerencia puede ser otra fuente importante de las ideas de nuevos productos. Las ideas de nuevos productos, pueden también surgir de otras fuentes que incluyen inventores, abogados de patente, laboratorios, universitarios y comerciales, consultores industriales, agencia de publicidad, firmas de investigación de mercados y publicaciones industriales.
 
Técnicas para generar ideas:
 
- las idas realmente buenas surgen de la aspiración, la transpiración de los técnicos . O buen numero de técnicos de creatividad pueden ayudar a individuos y a grupos a generar mejores ideas.
Relación de atributos: esta técnica requiere que, en primer lugar, se haga una lista de los principales atributos del producto existen y después se modifique
Cada atributo de búsqueda de un producto mejorado consideremos en un desarmador, sus atributo son.: una barra de acero en donde, un mango de madera, se opera manualmente y la acción es proporcionada por la acción de propulsión al hacerlo girar.
Relaciones forzadas: aquí se enlistan varios objetos y cada proyecto se considera en relación con el resto. Se listaron varios objetos, un escritorio un televisor, un reloj , una computadora, una maquina copiadora, un estante etc.
 
 ANÁLISIS MAREOLOGICO: mafologia significa estructura y este método requiere la identificación de las dimensiones estructurales y este método requiere la identificación de las dimensiones estructurales de un problema y el examen de la relación que existe entre ellas. Supongamos que el problema es como “llevar algo de un lugar a otro a través de un vehículo de fuerza motriz.
 
IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES / PROBLEMAS: las técnicas de creatividad precedentes no requieren del consumidor para generar ideas. Se interroga a los técnicos puede usarse en la inversa. Los consumidores recibieron lista de problemas y dicen cuales productos acuden en su mente que tenga dichos problemas.
 
TORMENTA DE IDEAS: técnicas desarrolladas por alex osborn. Las sesiones de tormenta de ideas se llevan a cabo cuando una compañía necesita generar muchas ideas relacionadas con una necesidad u objeto.
Las ideas empiezan a fluir con una idea siguiente a otra y en una hora por cien o mas ideas pueden llegar a la grabadora. Para que una conferencia tenga el máximo de eficacia. Osborn señala cuatro principios.
 
- la critica esta fuera de las reglas. Los comentarios negativos sobre las ideas deben dejarse para después.
 
-  La espontaneidad es bienvenida. Mientras mas original sea una idea, mejor esta mas fácil pulirla que inventarla.
 
- Estimulo a la cantidad. Mientras mas ideas, mayor probabilidad de ideas aprovechables.
 
- Estimulo a la combinación y mejoramiento de las ideas. Los principiantes deben sugerir la fama en que las ideas de otro pueden integrarse a las ideas todavía mas nuevas.
 
TAMIZADO DE UNA IDEA:
 
- instrumentos de clasificación: la mayoría de las empresas requieren que se redacten las ideas de nuevos productos en una forma estándar que pueda ser revisada por un comité de nuevos productos. La presentación describe la idea del producto, el mercado meta y la competencia, y hace una estimulación del tamaño del mercado, el precio del producto, costos y tiempo de desarrollo, y que la tasa de rendimiento.
Si el comité ejecutivo revisa cada idea del nuevo producto contra el conjunto de criterios. En el caso de la KAO company de Japón y el comité considera preguntas tales como ¿en realidad el producto es útil para los consumidores de la sociedad? En realidad el producto es útil para los consumidores y la sociedad? ¿el costo de desempeño des superior a los productos de la competencia? ¿ es fácil de anunciar y distribuir?
 
CONCEPTO DE DESARROLLO Y PRUEBA:
Las idea de un producto es un posible producto que la empresa podría ofrecer en el mercado. El concepto de un producto es una versión elaborada de la idea expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es el cuadro especifico del producto que se formo en el consumidor de un producto real o potencial.
 
CONCEPTO DE DESARROLLO: cualquier idea de producto puede convertirse en varios conceptos de productos. Primero la pregunta: quien va a usar este producto? ¿qué beneficios primordial debe crearse en el producto¡ cuales es la ocasión primaria para esta bebida?.
 
LA PRUEBA DEL CONCEPTO: las pruebas del concepto demanda la prueba de estos conceptos de competencia con un grupo adecuado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse simbólicamente o físicamente.
 
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA: el gerente de nuevos productos debe ahora desarrollar un plan de estrategia de la mercadotecnia para la introducción de este producto en el mercado. La estrategia de la mercadotecnia se someterá aficiones posteriores, en las etapas subsecuentes.
El plan de la estrategia de mercadotecnia lo integran tres partes.:
 
describe el tamaño, la estructura y el comportamiento del mercado meta; el posicionamiento planeado para el producto y las ventas: la participación en el mercado y las utilidades meta que se pretenden en los primero años.
 
parte del plan de la estrategia de mercadotecnia, describe el precio que se plantea para el producto, la estrategia de distribución y el presupuesto mercadotecnia para el primero año.
 
parte del plan de la estrategia de mercadotecnia, describe las ventas a largo plazo y las utilidades meta, así como la estrategia de la mezcla de mercadotecnia en l transcurso del tiempo.
 
 
 
ANÁLISIS DE NEGOCIOS:
 
- Estimulación de las ventas: la administración necesita calcular si las ventas serán lo suficientemente altos para redituar actividades satisfactorias. Los productos de compras por lo frecuentes, como son automóviles, tostadoras y equipos industriales, muestran ciclos de reposición dictador, ya sea por su uso físico o por su obsolescencia. Relacionada con el cambio de estilos, características y gustos.
 
Las compras repetidas pronto tiene lugar a condiciones de que el producto satisfaga algunas partes de la gente que se convertirá en cliente constante.
 
Estimación de las ventas de primera ocasión:  el primer paso es calcular las compras de la primera ocasión del nuevo producto en cada periodo.
 
Estimación de las ventas de reposición: para calcular las ventas de reposición la administración tiene que investigar la edad de sobre vivencia de las distribución de su producto
 
Estimación de las ventas repetidas: para un nuevo producto de adquisición frecuente el vendedor debe calcular, tanto las ventas repetidas como las ventas de primera ocasión. Esto se da a que el valor unitario de los productos de adquisición frecuente es bajo y las adquisiciones repetidas tiene lugar poco después de la introducción.
 
Estimación de costos y utilidades: después de calcular el pronostico de las ventas. La administración puede calcular los costos y las utilidades de esta aventura. Los costros los calcular las departamentos de I&D, producción mercadotecnia y finanzas.
 
DESARROLLO DEL PRODUCTO:
Si el concepto del producto posa la prueba del negocio, se mueve a I&D y/o ingeniera para su evolución en un producto físico.
Esta etapa responderá si la idea del producto pueden traducirse en un producto técnico y comercialmente factible. De no ser así, los costos proyectados acumulados de la empresa se perderán fon excepción de algunas información útil obtenida en el proceso.
El departamento de I&D desarrollara una o mas versiones físicas del concepto del producto esperando encontrar un prototipo que satisfaga las siguientes criterios:
 
los consumidores lo van dando forma a los atributos claves descritos en el estado del concepto del producto.
 
el prototipo funciona con seguridad, bajo uso y condiciones normales.
 
el prototipo puede producirse a los costros de producción presupuestados.
 
PRUEBA DE MERCADO:
Los productos de gran inversión / riesgo requieren probarse en el mercado para no cometer errores; el costo de las pruebas de mercado significan un porcentaje mínimo del costo total de proyectos. Los productos de alto riesgo – aquellos que crean muchas categorías de productos y tiene muchas características – justifican mas pruebas de mercado que los productos modificados.
Los métodos de prueba de mercado difieren en los productos de consumo y en los métodos de prueba del mercado difieren en los productos si consumo y en los productos industriales.
 
 
PRUEBA DE MERCADO DE BIENES DE CONSUMO:
Al probar los productos de consumo, las compañías busca hacer las estimación de cuatro variables: prueba, primera repetición, adopción y frecuencia de compra.
Y espero espera encontrar niveles altos en estas variables. En algunas casos encontrara que muchos consumidores prueban el producto, pero pocos lo vuelven a adquirir lo cual indica que el producto no es satisfactorio.
 
INVESTIGACIÓN DEL CICLO DE VENTAS: la investigación del ciclo de ventas permite a las empresas calcular el índice de la compra repetida en condiciones en las que el consumidor paga con su propio dinero y elija entre marcos de competencia, también puede medir el impacto de los conceptos alternativos de publicidad en la producción de compras repetidas.
 
TÉCNICAS DE TIENDA SIMULADA: la técnica de tienda simulada requiere que se encuentre el treinta o cuarenta compradores a los que se a un breve proyección muy conocido o algunos nuevos que cubre una amplia gama de productos.
Este método tiene varios ventajas que incluyen. La medición de la eficacia de la publicidad y los índices de prueba, resultados rápidos y seguridad competitiva
 
PRUEBA DE MERCADTECNIA CONTROLADA: la prueba controlada permite a la empresa probar la repercusión de los factores en tienda y de la publicidad limitada en la conducta de compra de los consumidores sin involucrarlos directamente.
Prueba de mercadotecnia controlada no desafia a la empresa para que venda al comercio con base a las existencias de nuevos productos. Esa técnica también expone el producto a los competidores.
 
MERCADO DE PRUEBA: los mercaos de prueba con la ultima forma de probar un nuevo producto consumo en situaciones semejantes a la que se enfrentaría en un lanzamiento de producto en gran escala. La prueba de mercadotecnia puede costar a la empresa varios cientos de miles de dólares dependiendo del numero de ciudades pobladas, la duración de la prueba y la cantidad de información que quiere reunir la empresa.
 
PRUEBA DE BIENES INDUSTRIALES.
Los nuevos bienes industriales, por lo general, se someten a pruebas del producto en laboratorios para medir su desempeño, confiabilidad, diseño y costo de operación. La prueba de mercado puede indicar cual es el desempeño del producto bajo condiciones reales de operación, las influencias claves de compra, el mercado potencial y los mejores segmentos del mercado.
Por lo general, la prueba de mercado no se usa en el caso de productos industriales. Los compradores industriales no adquieran bienes duraderos sin asegurarse de que existen servicios y refacciones para ellos.
El método mas común es una prueba de uso del producto, similar a la prueba en casa para los productos de consumo. El fabricante selecciona algunos consumidores potenciales los cuales aceptan usan el producto por un tiempo limitado.
Un segundo método de prueba de mercados que es común en la introducción de nuevos productos industriales es cohibiciones comerciales, la desventaja es que la exhibiciones comerciales descubren el producto a los competidores. Por lo que el fabricante debe estar preparado para lanzarlo en ese momento. El nuevo producto industrial puede también probarse en salas de exhibición del distribuidor y el comerciante donde puede estar cerca de otros productos del fabricantes y posiblemente también de productos de la competencia. Este método proporciona información sobre representa y fijación del precio en la atmósfera normal de ventas del producto.
 
COMERCIALIZACION: la prueba de mercado probablemente proporcione a la administración información suficiente para decidir respecto al lanzamiento de nuevos producto. Si la compañía sigue adelante, con la comercialización, se enfrentara a mayores costos que los actuales, tendrá que controlar la producción o construir o rentar instalaciones para producción en gran escala.
Un costo importante es el de la mercadotecnia. Para poder producir un producto de consumo envasado de relevancia en el mercado nacional, la compañía puede tener que gastar entre 10 y 50 millones de dólares en publicidad y promoción. Durante el primer año. En la introducción de nuevos productos alimenticios, los gastos de mercadotecnia representan por lo general del 57 por ciento de las ventas en el primer año.
Cuando programación.
En la comercialización de un nuevo producto, la programación de la entrada en el mercado puede ser decisiva. Supongamos que una compañía tiene casi completa su labor de desarrollo de su nuevo producto y tiene noticias de que un competidor se acerca al final de su trabajo de desarrollo. La compañía tiene entonces tres alternativas.
 
primera entrada: la primera entrada en firme en un mercado, suele disfrutar las “ventajas del que tira primero”, que consiste en asegurar algunos distribuidores y clientes claves y ganar liderazgo en cuanto a prestigio. Por otra parte , si el producto se lanza precipitadamente en el mercado, antes de haberse afinado con cuidado, puede deteriorarse la imagen de la empresa.
 
Entrada paralela: la empresa podría programar su entrada con la del competidor se toma su tiempo, la compañía podría también hacerlo utilizando este tiempo extra para afinar el producto.
 
Entrada tardía:  la firma podría retrasar su lanzamiento hasta después de que haya entrado el competidor. Existen tres ventajas potenciales: el competidor habrá absorbido el costo de la educación del mercado. El producto puede revelar fallas que puede evitar el entrante posterior; y la compañía puede conocer el tamaño del mercado.
 
La decisión de programación involucra otras consideraciones. Si el nuevo producto sustituye a otro producto mas viejo de la empresa. Esta podría retrasar su introducción hasta que bajen las existencias del antiguo producto. Si el producto es muy de temporada, podría detenerse hasta la temporada adecuada. Por todo lo dicho, la programación de la entrada en el mercado merece una atención cuidadosa.

 

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HERNANDO REALES A.

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