Estrategia de mezcla de productos según varios autores

FUNDAMENTOS DE MARKETING (WILLIAM S. STANTON): MEZCLA Y LÍNEA DE PRODUCTOS

Carma labs incorportated vende únicamente crema para los labios y WD- 4C company vende solo lubricantes en aerosol, a pesar de estos dos ejemplos, hay pocas firmas que se basan en un solo producto; por el contrario, la mayor parte de ellas vende varios productos. Al conjunto de bienes que una empresa ofrece al publico se le llama mezcla de productos.

La estructura de una mezcla tiene amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el numero de líneas que vende y su profundidad por la diversidad de tamaños, colores y modelos incluidos en cada una de las líneas.

Línea de producto ocho es un grupo extenso de productos que se diseñan para usos esencialmente semejantes que presenta características físicas también parecidas. Las compañías diseñan una línea de productos en varias formas por ejemplo: Robin company con su línea de productos de ROBITUSSIN que esta el jarabe pediátrico, las gotas con sabor a cereza en las mismas marca pero con diferentes funciones pero con empaques con diferencias. A un supermercado grande todas las marcas de medicamento para la tos no solo es ROBITUSSIN, representa una de las numerosas líneas de productos que vende.

Estrategias relativas de la mezcla de productos.

Aquí se trata de que si ustedes quieren tener éxito en el marketing, tanto los fabricantes como los intermediarios, necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar su mezcla de productos.

Posicionamiento del producto:

Los ingresos de la compañía y sus utilidades dependen en gran medid, de la capacidad de los ejecutivos para atraer la atención sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros productos similares. De hay la necesidad de que realicen el posicionamiento, es decir que crean la imagen que un producto proyecta en la relación con los productos de la  competencia y los de la empresa .

Posicionamiento en relación con un competidor:

Como algunos productos la estrategia mas eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia da excelentes resultados cuando se trata de una compañía que tiene una sólida ventaja diferencial o es que intenta fortalecerla.

Por ejemplo: Coca-Cola y Pepsi Cola, compiten en forma directa, prácticamente en todos los aspectos de la mezcla de el marketing (hasta en la participación de celebridades que promocionan su refresco)

En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es exactamente lo que no debe hacerse, sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posición en el mercado.

Posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo:

Algunas veces las estrategias de posicionamiento de una compañía requiere relacionarse  el producto con una clase de producto o con un atributo.( o bien disociarlos de ellos).

Esta estrategia de aplica mucho con los productos alimenticios ejemplo: verduras, sopas, cereales, y otros alimentos con común denominador.

Posicionamiento por precio y calidad:

Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran  calidad de sus productos y por su precios elevados. En el campo de la industria automotriz, es como un posicionamiento por precios y calidad, últimamente han vendido proliferando los automóviles de lujo que acentúan la calidad y que se vendan a precios relativamente altos.

Posicionamiento en relación con un mercado meta:

Sin importar la estrategia de posicionamiento que se utiliza siempre habrán de tenerse en cuenta las necesidades de el mercado meta. Esta estrategia no sugiere que las otras la ignoren simplemente establece que el mercado meta, y no otro factor como la competencia es el punto central al posicionar el producto.

Expansión de la mezcla de productos: la expansión de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de una línea o el numero que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca a esto se le llama extensión de la línea.

La estrategias de la extensión de la línea  también la aplican las empresas en los servicios por ejemplo las universidades norteamericanas ofrecen hoy programas que atraen a personas mayores y por su parte, la iglesia católica  amplio su línea de servicios religiosos celebrando misas los sábados y domingo por la tarde. Otra forma de expandirse la mezcla de productos, llamada la extensión de la mezcla, consiste en agregar una nueva línea de productos a los actualmente existentes.

• productos conexos, misma marca: toallas KLEENEX para baño ( sin duda un complemento de pañuelos desechables KLEENEX)
• producto inconexo, misma marca: forshner group in, fabricantes de los originales swhiss army knives.
• Producto conexo, marca diferente: procter & gamble introdujo en el mercado lous como complemento de sus pañales desechables.
• Producto inconexo, marca diferente: una cadena canadiense de supermercados llamada Lobiaws un nuevo servicio bancario dentro de la tienda. 

Aumento de las líneas en precios altos y precios bajos: estas dos clases de estrategias requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la expansión de la línea. Aumento de la línea de precios altos significa agregar un producto de mayor precio para atraer un mercado mas amplio,

Aumento de la línea de precios bajos: consiste en incorporar un producto mas barato a la línea de una compañía. Esta espera que la gente que no puede adquieren el producto a su precio original porque lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y mas barato precio

Modificación de los productos actuales: para disponer una alternativa ante el desarrollo de n producto enteramente nuevo los directivos ven con una óptica diferente los productos de la compañía ( modificación del producto) es una estrategia mas rentable y menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo.

Contracción de la mezcla de productos: esta estrategia se pone en  practica al eliminar una línea   entera o bien al simplificar su contenido  por medio de la contracción de la mezcla se busca obtener mayores utilidades con un menor numero de productos.

Ciclo de vida del  producto: el ciclo consta de cuatro etapas:  introducción ,crecimiento, madurez y declinación ( envejecimiento) el concepto de vida del producto se aplica a una categoría genérica de productos.  El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas  que comprenden la categoría genérica de productos.

Características de cada etapa:

• Introducción : un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing.
• Crecimiento: es llamara también etapa de aceptación del mercado crecen las ventas y las ganancias , a menudo y con gran rapidez.
• Madurez: las ventas siguen incrementándose , pero con menor rapidez, cuando las ventas se estacan declinan las ganancias de productores intermediarios.
• Declinación: en la generalidad de los productos una etapa de delineación estimada por el volumen de venta de la categoría total.

El ciclo de vida se relaciona con un  mercado: cuando decimos que un producto se haya en una etapa de su ciclo implícitamente estamos defiriéndonos a un mercado en particular.

Administración de el ciclo de vida: por extraño que parezca podemos controlar las curvas de las ventas y las ganancias de una categoría de productos. La moldean las acciones colectivas de las firmas de ofrecen productos competitivos pertenecientes a la misma categoría.

Estrategia de la entrada en el mercado: una compañía que entra en un nuevo mercado habrá de decir si lo hace durante la etapa de introducción. Otra opción consistiría en esperar e ingresar durante la primera parte de la etapa de crecimiento, después de que las compañías pioneras hayan demostrado de que se trata de un mercado viable.

La estrategia de entrar durante la etapa de introducción se de al deseo de obtener cuanto antes una posición  dominante en el mercado y con ellos atenuar el interés de los competidores potenciales y la eficacia de los competidores actuales, esta estrategia le dio buenos dividendos a sony con su walkma; aiwa, letton, con los hornos de microondas; al perrier con el agua natural embotellada y a Niké con los zapatos para correr. Sin duda conviene tomar una ventaja inicial cuando se comercializa un nuevo tipo de producto.

Administración: durante la etapa de crecimiento cuando las ventas crecen en una manera considerable y las ganancias son importantes en una categoría de productos, cabria suponer que el director de ventas no hace mas que calcular el bono que recibirá. Por desgracia no es así. Durante la etapa de crecimiento, una compañía debe diseñar las estrategias apoyadas para su marca o marcas que se encuentran en dicha categoría. Habrá de diseñar la promoción que haga que el publico desee la marca de la compañía. Amplia la distribución y analiza la conveniencia de mejorar el producto en varios aspectos . las decisiones que se toman en este influyen en:

1. como algunos competidores entren en el mercado.
2. El desempeño que da una marca dentro de una compañía dentro de los años siguientes como en el futuro.

Administración durante la madurez:  diversas estrategias contribuyen a conservar o a incrementar considerablemente las ventas d en un producto durante la etapa de madurez de su ciclo de vida. Por supuesto, los excelentes resultado de un producto con un producto puede ser un verdadero fiasco con otro.

• entre las mas comunes cabe mencionar la modificación de el producto el diseño de una nueva promoción e idear nuevas aplicaciones. Tales medidas favorecen el incremento de compras por parte de los usuarios actuales, pudiendo incluso atraer a otras comprados. Al estancarse las ventas de la industria de los cruceros en estados unidos algunas compañas modificaron sus servicios incorporando programas de acondicionamiento físico y ofreciendo cruceros especiales (algunas veces se asocian con algún equipo deportivo profesional) encontró un nuevo mercado entre personas que habían sufrido un ataque cardiaco ¿el motivo? Se descubrió que la aspirina reducía considerablemente las probabilidades de otro ataque.

Como sobrevivir en la etapa de declinación: probablemente es en esta fase  cuando una compañía afronta los retos mas grandes de la administración de el ciclo de vida de sus productos por ejemplo: el advenimiento de los camrecorders de video y las cámaras sin películas presagian tal vez la desaparición de la película fotográfica como  una categoría de productos.

Obsolescencia planeada y moda: los consumidores norteamericanos dan la impresión de estar en busca de lo nuevo, pero no demasiado nuevo,  les encanta lo novedoso, nuevos productos, nuevos estilos, nuevos colores. Pero quieren que paulatinamente se le saque de sus patrones habituales no en forma repentina y abrupta en consecuencia, muchos fabricantes siguen de una estrategia de obsolescencia planeada con ella hacen que un producto quede desactualizado y así aumenta al mercados de los productos sustitutos. A menudo el publico satisface su  gusto por lo nuevo a través de la moda y los productores de la modas recurren mucho a la obsolescencia planeada.

Naturaleza de el estilo y moda: si bien las palabras estilo y moda se emplean generalmente como sinónimos, existen unas claras distinción entre ambas. Un estilo es una forma especifica de construcción o presentación en cualquier arte, producto o actividad (canto, juego, comportamiento) tenemos, pues, estilos en automóviles (Sedanes, camionetas) o en trajes de baños (trajes de baño de una pieza y bikinis) en muebles ( provenzal, frances, carly american) y en bailes (vals, lambada)

Una moda es cualquier estilo que goza de aceptación general y que compran grupos sucesivos de personas durante un periodo bastante largo. No todos los estilos se convierten e moda, para que un estilo se catalogué como una moda o se diga que es esta de moda.  Es preciso que sea aceptado por muchos.

Proceso de adopción de la moda:

Este proceso refleja los conceptos de:

1. 1. los influjos ejercidos por grupos grandes y pequeños sobre el comportamiento de compra de el consumidor.
   2. la difusión de la innovación. El ser humano trata de emitir a los que se encuentra en su mismo nivel socio-económico o en otro grupos superiores. Una forma de hacerlo consiste en adquirir un producto que goza de la preferencia de el grupo al cual desea parecerse.

Consideraciones de el marketing o en la moda.

Cuando los productos de una empresa están sujetos al ciclo de la moda, los directivos deberán saber en que etapa de el se encuentran en determinado momento también habrán de decidir en que momento entrar en el ciclo y cuando salir de el equipo de aventura de nuevos productos.. 3M company, dow, westing house y general mills, suelen asignar el trabajo de desarrollo de nuevos productos importantes a equipos de aventura. Un equipo de aventura es un grupo formado por personal de varios departamentos de operación y que se encarga del desarrollo de un producto especifico o negocio. Son relevados de sus otras funciones, se les da un presupuesto, un plazo y el marco para sus maniobras.

En las empresas donde hay malos antecedentes respecto al éxito de nuevos productos, la causa es a menudo la falta de equipo de trabajo organizacional. El modelo tradicional de la innovación requiere que el departamento de I&D adquiera una idea brillante y la investigue, luego que un equipo de ingenieros la diseñen y la pasen al departamento de producción para que lo conviertan en un producto que después vende al departamento de ventas. Pero este modelo y serial de innovación crean muchos problemas. El persona de producción suele elaborar el diseño a los ingenieros, deduciendo que no lo pueden producir al costo previsto y los ingenieros inventen tiempo rediseñando el producto. Cuando posteriormente la fuerza de ventas muestra el producto a los dientes, se percataran de que no pueden ser vendido al precio meta. Ya que no se cubren las necesidades y deseos de los clientes. La gente de ventas regresa desesperada con los ingenieros y la gente de I&D llama la fuerza de ventas incompetente y las inculpaciones mutuas dominan.

La solución es clara, el desarrollo efectivo de un producto requiere de trabajo en equipo y I&D, ingeniería, producción, compras , mercadotecnia, y finanzas desde el principio. La idea del producto debe investigarse desde un punto de vista mercantil y un equipo de mercadotecnia asesoran respecto a la idea durante subdesarrollo. Los ingenieros de diseño y la gente de producción deben trabajar en conjunto para que el diseño pase tranquilamente a producción. Estudios de empresa y japonesas indican que el éxito de sus nuevos productos se deben en buena medida a la estructuración de muchos mas trabajos de equipo. También es importante que las empresas japonesas acuden a los clientes de una etapa temprana para conocer sus puntos de vista sobre lo que se esta desarrollando.

Según los estudios de Booz, hallen & Hamilton, las empresas que han tenido mas éxito entre las innovaciones han hecho un cometido consistente de los recursos para el desarrollo de nuevos productos; han diseñado una estrategia para el nuevo producto que esta vinculada con su proceso de planeación  estratégica y han establecido medidas organizacionales formales y complejas para administrar el proceso de desarrollo de nuevos productos.

• las etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos son ocho

generación de las ideas, tamizado, concepto de desarrollo y prueba, estrategias de mercadotecnia, análisis de negocios, desarrollo de producto, prueba del mercado y comercialización.

Generación de calidad:

• Fuentes de ideas de nuevos productos: las ideas de nuevos productos pueden provenir de diversas: clientes científicos, competidores, personal de ventas de las empresas, miembro del canal y alta gerencia.

El concepto de mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el punto ideal para iniciar la búsqueda de ideas para nuevos productos. La empresa pueden identificar las necesidades y los deseos de los clientes a través de encuestas y con clientes, pruebas de proyectivas discusiones dirigidas de grupo y quejas y sugerencias escritas de los clientes.

Muchas de las mejores ideas vienen de pedirle a los clientes que describan sus problemas y con productos actuales.

Las empresas también dependen de sus científicos, ingenieros, diseñadores, y otros empleados para obtener ideas de nuevos productos.

Las compañías pueden encontrar buenas ideas al examinar los productos y servicios de la competencia. Pueden enterarse de lo que esta haciendo la competencia por medio de distribuidores, proveedores y representaciones de ventas. Pueden descubrir lo que gusta y disgusta a los clientes en los nuevos productos de los competidores.

Los representantes de ventas y los intermediarios de la empresa, son una fuente de vide de nuevos productos particularmente buena. Tienen información de primera mano y las necesidades y quejas de los clientes y con frecuencia son los primeros en enterarse de los desarrollos competitivos. La alta gerencia puede  ser otra fuente importante de ideas de nuevos productos. Las ideas de nuevos productos pueden también surgir de otras fuentes que incluyen inventores, abogados de patentes, laboratorios, universitarios y comerciales, consultores industriales, agencia de publicidad, firmas de investigación de mercadeos y publicaciones industriales.

• técnicas para la generalización de ideas: las ideas realmente buenas surgen de la inspiración, la transpiración de los técnicos,. Buen numero de técnicos la creatividad pueden ayudar a individuos y a grupos a generar mejores ideas.

Relación de atributos: esta técnica requiere que, en primer lugar, se haga una lista de los  principales atributos de un producto existente y después se modifique con atributos en la búsqueda de un producto mejorado. Son consideremos un desarmador. Son atributos: una barra de acero redondo, un mango de madera, se opera manualmente y la acción es proporcionada por la acción de propulsión a hacerlo girar.

Relaciones forzadas: aquí se enlistan varios objetos y cada proyecto se considera una relación con el resto. Se instalaron varios objetos. Un escritorio, un televisor, un reloj, una computadora, una maquina de copiadora, un estante etc.

Análisis morfológico: mafologia significa estructura y este método requiere la identificación de las dimensiones estructurales de un problema y el examen de la relación que existe entre ellas. Supongamos que el problema es como llevar algo de un lugar a otro a través de un vehículo de fuerza motriz.

La identificación de las necesidades / problemas: las técnicas de creatividad preceden no requieren del consumidor para generar ideas. Se interroga a los técnicos puede usarse a la inversa. Los consumidores recibieron una lista de problemas y dicen cuales productos acuden a su mente que tenga  dichos problemas.

Tormenta de ideas: la creatividad  del grupo puede estimularse a través de la tormenta de ideas técnica desarrollada por Alex Osborn. Las sesiones de tormentas de ideas se llevan a cabo cuando una compañía necesita generar muchas ideas relacionadas con una necesidad u objeto.

Las ideas empiezan a fluir una idea siguiente a otro y en una hora por cien o mas ideas pueden llegar a la grabadora.

Para que una conferencia el máximo de eficacia, osborn señala cuatro principios

• la critica, esta fuera de las reglas. Los comentarios negativos sobre las ideas deben dejarse para después.
• La espontaneidad es bienvenida. Mientras mas original sea una idea, mejor es mas fácil pulirla que inventarla.
• Estimulo de la cantidad, mientras mas ideas, mayor probabilidad de ideas aprovechables.
• Estimulo de la combinación y mejoramiento de las ideas. Las participantes deben seguir la fama en que las ideas de otros pueden integrarse a ideas todavía as nuevas.

Tamizado de una idea:

• instrumentos de clasificaciones: la mayoría de las empresas requieren que se redacten las ideas de nuevo productos en una forma estándar que pueda ser revisada en un comité de nuevos productos. Las presentaciones describe la idea del producto, el mercado meta y la competencia, y hace una estimulación del tamaño del mercado, el precio del producto, costos y tiempo de desarrollo y de la tasa de rendimiento.

Si el comité ejecutivo revisa cada idea el nuevo producto contra el conjunto de criterios. En el caso de la KAO company de Japón, el comité considera preguntas tales como ¿en realidad el producto es útil para los consumidores y la sociedad? ¿el costo de desempeño es superior a los productos de la competencia? ¿es fácil de anunciar y distribuir?

Concepto de desarrollo y prueba:

La idea de un producto es un posible producto que la empresa podría ofrecer en el mercado. El concepto de un producto es una versión elaborada de la idea, expresada en términos compresibles para el consumidor, la imagen de un producto es un cuadro especifico del producto que se formo el consumido de un producto real o potencial.

Concepto de desarrollo: cualquier idea de productos puede convertirse en varios conceptos de productos. Primero la pregunta: ¿ quien va a usar este producto? ¿qué beneficio primordial debe crearse en el producto? ¿cuál es la ocasión primario para esta bebida.?

DIRECCIÓN DE MARCADOTECNIA (PHILIP KOTLER)

¿qué significa nuevos productos?

Para nuestro propósitos. Nuevos productos incluirá a los productos originales,  los productos mejorados, los productos modificados y las nuevas marcas que desarrollan la firma mediante sus propios esfuerzos de I & D. Booz, Allen & Hamilton identificaron seis categorías de nuevos productos según su grado de novedad para la empresa y para el mercado.

Categorías:

1.     productos nuevos para el mundo. Nuevos productos que crean un mercado enteramente nuevo.

2.     líneas de nuevos productos. Nuevos productos que permiten que una empresa entre por primera vez en un mercado establecido.

3.     adiciones a las líneas de productos existentes. Nuevos productos que suplementan las líneas establecidas de un producto de una empresa.

4.     mejoras / revisiones de los productos existentes. Nuevos productos que proporcionan un mejor desempeño o un mayor valor percibido y sustituyen a los productos existentes.

5.     re posicionamientos. Productos existentes dirigidos a nuevos mercados y segmentos de mercados.

6.     reducciones de costos. Nuevos productos que proporcionan un desempeño similar a un menor costo.

Por lo general una empresa busca una mezcla de estos productos. Un hallazgo importante es que solo el 10% de todo los nuevos productos son realmente innovadores y nuevos para el mundo. Estos productos involucran el mayor costo y riesgo por ser nuevos, tanto para la empresa como para el mercado.

Dilema de el desarrollo de un nuevo producto:

Debido a la intenta competencia en la mayor parte de las industrias de hoy en día, las compañías que no desarrollen nuevos productos se están exponiendo a un gran riesgo. Sus productos existentes son vulnerables a las modificaciones en las necesidades y gustos del consumidor, a las nuevas tecnologías la reducción de el ciclo de vida de los productos y el incremento de la competencia domestica y extranjera.

Al mismo tiempo, el nuevo desarrollo de un nuevo producto es arriesgado.

¿por qué fracasan muchos nuevos productos?

Exiten varios factores. Un ejecutivo de alto nivel podía impulsar  una idea favorable a pesar de los resultados negativos de la investigación de mercado. O la idea es buena , pero el tamaño del mercado se sobre estimo. O quizás el producto real no esta tan bien diseñado. O no esta posicionado correctamente en el mercado, a el no estar enunciado eficazmente o sus precios está por encima de su valor.

El desarrollo afortunado de nuevos productos esta impedido por muchos factores:

1.     escasez de idea por parte de algunos productos en determinada área: quizás halla pocas manera de mejorar algunos productos básicos como acero, detergentes, y otros por el estilo.

2.     Mercados fragmentados: la intensa competencia esta conduciendo cada vez mas a la fragmentación de los mercados.  Las empresas tiene que dirigir sus nuevos productos a segmentos parecidos de el mercado, lo cual significa ventas y utilidades menores para cada producto.

3.     restricciones sociales y gubernamentales:  los nuevos productos debe satisfacer criterios públicos, como son la seguridad de el consumidor  y la compatibilidad ecológica. Los requerimientos gubernamentales han hecho que las innovaciones en industrias farmacéuticas disminuyan y han complicado el diseño del producto y las decisiones sobre publicidad, en industrias como la del equipo industrial, la química, la automotriz y la de los juguetes.

4.     costos del proceso de desarrollo de nuevos productos. Normalmente una compañía  debe generar muchas ideas de nuevos productos para poder realizar solo algunas buenas ideas. La compañía tiene también que hacer frente a la elevación de los costos de I&D, de producción y de comercialización .

1. falta de capital: algunas empresas con buenas ideas no pueden reunir los fondos que se requieren para llevar a cabo la investigación de estas ideas.
2. tiempo menor de desarrollo: es probable que muchos competidores tengan la misma idea simultáneamente, la victoria suele ir al mas rápido . Las empresas que están alerta tiene que comprimir el tiempo de desarrollo con uso de técnicas de diseño y producción auxiliados por computadoras, asociar conjunto, pruebas tempranas del concepto y planeación avanzada de mercadotecnia. Las empresas japonesas ven el reto como lograr mejor calidad a menor costo y mas rápidamente que la competencia.
3. corto ciclo de vida del productos. Cuando un nuevo producto tiene éxito, los rivales lo copian con tanta rapidez que se acorta considerablemente el ciclo de vida del producto. Sony acostumbraba a disfrutar un periodo de tres años de liderazgo en sus nuevos productos antes de que los competidores le copiaran ampliamente. Ahora matsushista. Y otros competidores pueden copiar el producto en seis meses, lo que apenas le deja tiempo a sony para recuperar sus inversiones.

los nuevos producto que tiene éxito generalmente tienen el apoyo y el impulso de un      alto dirigente de la empresa. Y las empresas triunfadoras gastan mucho en dar a conocer el nuevo producto. El desarrollo de nuevos productos con éxito necesitan que la empresa establezca una organización efectiva para el manejo de el proceso de desarrollo del nuevo producto. La empresa debe aplicar los mejores herramientas y conceptos analíticos en cada etapa de su desarrollo en un nuevo producto.

Disposición organizacionales efectivas:

La alta gerencia es finalmente responsable de el éxito de el nuevo producto, ya que no puede simplemente pedir a el gerente de un nuevo producto que venga con grandes ideas. La labor de desarrollo de un nuevo producto requiere de la alta gerencia defina los dominios del negocio y las categorías de el producto que quiera destacar a la empresa.

La alta gerencia debe establecer criterios específicos para la aceptación de la idea de un nuevo producto que forma particularmente en grandes compañías multi-divisionales. Durante todo tipo de proyectos van hacia arriba como favoritos de varios gerentes. Los criterios pueden variar con el papel estratégico especifico que se espere juegue el producto. Booz , Allen & Hamilton. Identificación  de seis papeles estratégicos  principales que fingen la compañía para hacer nuevos productos:

• Mantener la posición como producto innovador. ( 46%)
• Defender una posición de participación en el mercado. (44%)
• Establecer un lugar firme en un futuro de un nuevo mercado. (37%)
• Apoderarse en forma exclusiva de un segmento del mercado (33%)
• Explotar la tecnología de una nueva manera (27%)
• Capitalizar la distribución de los esfuerzos. (24%)

La Could corporation  estableció  los siguientes criterios de aceptación para nuevos productos encaminados a explorar una nueva tecnología de diferente manera:

1. el producto puede introducirse dentro de 5 años.
2. el producto tiene un mercado potencial de por lo menos 50 millones de dólares y una taza de crecimiento de 15%
3. el producto proporcionara como mínimo un 30% de el rendimiento sobre ventas y 40% sobre la inversión.
4. el producto alcanzara un liderazgo técnico y/o de mercado.

Una decisión importante a la que se enfrenta la alta gerencia es la del presupuesto para el desarrollo del nuevo producto. Los resultados de I&D son tan inciertos que es tan inciertos que es difícil utilizar criterios normales de inversión para fijar el presupuesto. Algunas empresas resuelven este problema estimulando y financiando tantos proyectos como sea posible esperando con ellos obtener algunos proyectos triunfadores. Otras empresas establecen su presupuesto  I&D aplicando un porcentaje convencional sobre las cifras de ventas o gastando lo mismo que la competencia, otras empresas mas deciden cuantos nuevos productos triunfadores necesitan y trabajan hacia otro para calcular la inversión requerida de I&D.

El ultimo estudio de Booz Allen & Hamilton indican que actualmente las empresas pueden encontrar un nuevo producto de éxito de cada 7 ideas de nuevos productos. Booz Allen & Hamilton concluyeron que muchas empresas han aprendido a manejar el pretamizado y planear con mas eficacia y presupuestar las mejores ideas, en lugar de usar la técnica de el disparo.

Jn factor clave en la labor de desarrollo de nuevos productos, es el establecimiento de estructuras organizacionales eficaces. Las empresas manejan el desarrollo de nuevos productos de diferentes forma.

• Gerente de productos. Muchas empresas asignan la responsabilidad de las ideas de nuevos productos a sus gerentes de productos. En la practica este sistema tiene algunas fallas, por lo general los gerentes de productos están tan ocupados en el manejo de su línea de productos que ponen pocas extensiones al nuevo producto, como no sean las modificaciones de la marca a las extensiones; también carecen de habilidades especificas y el conocimiento necesario para criticar y desarrollar nuevos productos.
• Gerentes de nuevos productos. General Foods y Johnson & Johnson. Tienen gerentes de nuevos productos que reportan a los gerentes de productos. Este puesto convierte en profesional la función de nuevos productos y, por otra parte los gerentes de nuevos productos tienen a pesar en términos de modificaciones al producto y ampliaciones de las líneas limitadas  al mercado de sus productos.
• Comités de nuevos productos. La mayoría de las empresas tienen un comité administrativo de alto nivel encargado de revisar y aprobar la propuesta de nuevos productos
• Departamento de nuevos productos. Las grandes empresas son establecer un departamento de nuevos productos en encabezados por un gerente con autoridad substancial y acceso a la alta administración. Las principales responsabilidades de este departamento incluyen la generación y el tamizado de nuevas ideas, y trabaja con el departamento I&D y lleva a cabo pruebas de campo y de comercialización.

Generación de la idea:

fuentes de idas de nuevos productos. Las ideas de nuevos productos puede provenir de diversas: clientes, científicos, competidores, personal de ventas de las empresas miembros del canal y alta gerencia.

El concepto de mercadotecnia sostiene que la necesidades y deseos de los clientes son el punto ideal para iniciar la búsqueda de idas para nuevos productos. Las empresas pueden identificar las necesidades y los deseos de los clientes a través de encuestas con los clientes, pruebas proyectivas discusión dirigida de grupo y quejas y sugerencia escritas para los clientes. Muchas de las mejores ideas vienen de pedirle a los clientes que describan sus problemas con los productos actuales.

Las empresas también dependen de sus científicos, ingenieros, diseñadores y otros empleados para obtener ideas de nuevos productos.

Las compañías pueden encontrar buenas ideas al examinar los productos y servicios de la competencia. Pueden enterarse de lo que esta haciendo la competencia por medio de distribuidores, proveedores y representantes de ventas. Pueden descubrir lo que gusta y disgusta a los clientes en los nuevos productos de los competidores.

Los representantes de ventas y los intermediarios de las empresas, son una fuente de ideas de nuevos productos particularmente buena. Tiene información de primera mano de las necesidades y quejas de los clientes con frecuencia son los primeros en enterarse de los desarrollos competitivos.

La alta gerencia puede ser otra fuente importante de las ideas de nuevos productos. Las ideas de nuevos productos, pueden también  surgir de otras fuentes que incluyen inventores, abogados de patente, laboratorios, universitarios y comerciales, consultores industriales, agencia de publicidad, firmas de investigación de mercados y publicaciones industriales.

Técnicas para generar ideas:

• las idas realmente buenas surgen de la aspiración, la transpiración de los técnicos . O buen numero de técnicos de creatividad pueden ayudar a individuos y a grupos a generar mejores ideas.

Relación de atributos: esta técnica requiere que, en primer lugar, se haga una lista de los principales atributos del producto existen y después  se modifique

Cada atributo de búsqueda de un producto mejorado consideremos en un desarmador,  sus atributo son.: una barra de acero en donde, un mango de madera, se opera manualmente y la acción es proporcionada por la acción de propulsión al hacerlo girar.

Relaciones forzadas: aquí se enlistan varios objetos y cada proyecto se considera en relación con el resto. Se listaron varios objetos, un escritorio un televisor, un reloj , una computadora, una maquina copiadora, un estante etc.

ANÁLISIS MAREOLOGICO: mafologia significa estructura y este método requiere la identificación de las dimensiones estructurales y este método requiere la identificación de las dimensiones estructurales de un problema y el examen  de la relación que existe entre ellas. Supongamos que el problema es como “llevar algo de un lugar a otro a través de un vehículo de fuerza motriz.

IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES /  PROBLEMAS: las técnicas de creatividad precedentes no requieren del consumidor para generar ideas. Se interroga a los técnicos puede usarse en la inversa. Los consumidores recibieron lista de problemas y dicen cuales productos acuden en su mente que tenga dichos problemas.

TORMENTA DE IDEAS: técnicas desarrolladas por alex osborn. Las sesiones de tormenta  de ideas se llevan a cabo cuando una compañía  necesita generar muchas ideas relacionadas con una necesidad u objeto.

Las ideas empiezan a fluir con una idea siguiente a otra y en una hora por cien o mas ideas pueden llegar a la grabadora. Para que una conferencia tenga el máximo de eficacia. Osborn señala cuatro principios.

• la critica esta fuera de las reglas. Los comentarios negativos sobre las ideas deben dejarse para después.
• La espontaneidad es bienvenida. Mientras mas original sea una idea, mejor esta mas fácil pulirla que inventarla.
• Estimulo a la cantidad. Mientras mas ideas, mayor probabilidad de ideas aprovechables.
• Estimulo a la combinación y mejoramiento de las ideas. Los principiantes deben sugerir la fama en que las ideas de otro pueden integrarse a las ideas todavía mas nuevas.

TAMIZADO DE UNA IDEA:

• instrumentos de clasificación: la mayoría de las empresas requieren que se redacten las ideas de nuevos productos en una forma estándar que pueda ser revisada por un comité de nuevos productos. La presentación describe la idea del producto, el mercado meta y la competencia, y hace una estimulación del tamaño del mercado, el precio del producto, costos y tiempo de desarrollo, y que la tasa de rendimiento.

Si el comité ejecutivo revisa cada idea del nuevo producto contra el conjunto de criterios. En el caso de la KAO company de Japón y el comité considera preguntas tales como ¿en realidad el producto es útil para los consumidores de la sociedad? En realidad el producto es útil para los consumidores y la sociedad? ¿el costo de desempeño des superior a los productos de la competencia? ¿ es fácil de anunciar y distribuir?

CONCEPTO DE DESARROLLO Y PRUEBA:

Las idea de un producto es un posible producto que la empresa podría ofrecer en el mercado. El concepto de un producto es una versión elaborada de la idea expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es el cuadro especifico del producto que se formo en el consumidor de un producto real o potencial.

CONCEPTO DE DESARROLLO: cualquier idea de producto puede convertirse en varios conceptos de productos. Primero la pregunta: quien va a usar este producto? ¿qué beneficios primordial debe crearse en el producto¡ cuales es la ocasión primaria para esta bebida?.

LA PRUEBA DEL CONCEPTO: las pruebas del concepto demanda la prueba de estos conceptos de competencia con un grupo adecuado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse simbólicamente o físicamente.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA:  el gerente de nuevos productos debe ahora desarrollar un plan de estrategia de la mercadotecnia para la introducción de este producto en el mercado. La estrategia de la mercadotecnia se someterá aficiones posteriores, en las etapas subsecuentes.

El plan de la estrategia de mercadotecnia lo integran tres partes.:

1. describe el tamaño, la estructura y el comportamiento del mercado meta; el posicionamiento planeado para el producto y las ventas: la participación en el mercado y las utilidades meta que se pretenden en los primero años.
2. parte del plan de la estrategia de mercadotecnia, describe el precio que se plantea para el producto, la estrategia de distribución y el presupuesto mercadotecnia para el primero año.
3. parte del plan de la estrategia de mercadotecnia, describe las ventas a largo plazo y las utilidades meta, así como la estrategia de la mezcla de mercadotecnia en l transcurso del tiempo.

ANÁLISIS DE NEGOCIOS:

• Estimulación de las ventas: la administración necesita calcular si las ventas serán lo suficientemente altos para redituar actividades satisfactorias. Los productos de compras por lo frecuentes, como son automóviles, tostadoras y  equipos industriales, muestran ciclos de reposición dictador, ya sea por su uso físico o     por su obsolescencia. Relacionada con el cambio de estilos, características y gustos.

Las compras repetidas pronto tiene lugar a condiciones de que el producto satisfaga algunas partes de la gente que se convertirá en cliente constante.

Estimación de las ventas de primera ocasión:  el primer paso es calcular las compras de la primera ocasión del nuevo producto en cada periodo.

Estimación de las ventas de reposición: para calcular las ventas de reposición la administración tiene que investigar la edad de sobre vivencia de las distribución de su producto

Estimación de las ventas repetidas: para un nuevo producto de adquisición frecuente el vendedor debe calcular, tanto las ventas repetidas como las ventas de primera ocasión. Esto se da a que el valor unitario de los productos de adquisición frecuente es bajo y las adquisiciones repetidas tiene lugar poco después de la introducción.

Estimación de costos y utilidades: después de calcular el pronostico de las ventas. La administración puede calcular los costos y las utilidades de esta aventura. Los costros los calcular las departamentos de I&D, producción mercadotecnia y finanzas.

DESARROLLO DEL PRODUCTO:

Si el concepto del producto posa la prueba del negocio, se mueve a I&D y/o ingeniera para su evolución en un producto físico.

Esta etapa responderá si la idea del producto pueden traducirse en un producto técnico y comercialmente factible. De no ser así, los costos proyectados acumulados de la empresa se perderán fon excepción de algunas información útil obtenida en el proceso.

El departamento de I&D desarrollara una o mas versiones físicas del concepto del producto esperando encontrar un prototipo que satisfaga las siguientes criterios:

1. los consumidores lo van dando forma a los atributos claves descritos en el estado del concepto del producto.
2. el prototipo funciona con seguridad, bajo uso y condiciones normales.
3. el prototipo puede producirse a los costros de producción presupuestados.

PRUEBA DE MERCADO:

Los productos de gran inversión /  riesgo requieren probarse en el mercado para no cometer errores; el costo de las pruebas de mercado significan un porcentaje mínimo del costo total de proyectos. Los productos de alto riesgo – aquellos que crean muchas categorías de productos y tiene muchas características – justifican mas pruebas de mercado que los productos modificados.

Los métodos de prueba de mercado difieren en los productos de consumo y en los métodos de prueba del mercado difieren en los productos si consumo y en los productos industriales.

PRUEBA DE MERCADO DE BIENES DE CONSUMO:

Al probar los productos de consumo, las compañías  busca hacer las estimación de cuatro variables: prueba, primera repetición, adopción y frecuencia de compra.

Y espero  espera encontrar niveles altos en estas variables. En algunas casos encontrara que muchos consumidores prueban el producto, pero pocos lo vuelven a adquirir lo cual indica que el producto no es satisfactorio.

INVESTIGACIÓN DEL CICLO DE VENTAS: la investigación del ciclo de ventas permite a las empresas calcular el índice de la compra repetida en condiciones en las que el consumidor paga con su propio dinero y elija entre marcos de competencia, también puede medir el impacto de los conceptos alternativos de publicidad en la producción de compras repetidas.

TÉCNICAS DE TIENDA SIMULADA: la técnica de tienda simulada requiere que se encuentre el treinta o cuarenta compradores a los que se  a un breve proyección muy conocido o algunos nuevos que cubre una amplia gama de productos.

Este método tiene varios ventajas que incluyen. La medición de la eficacia de la publicidad y los índices de prueba, resultados rápidos y seguridad competitiva

PRUEBA DE MERCADTECNIA CONTROLADA: la prueba controlada permite a la empresa probar la repercusión de los factores en tienda y de la publicidad limitada en la conducta de compra de los consumidores sin involucrarlos directamente.

Prueba de mercadotecnia controlada no desafia a la empresa para que venda al comercio con base a las existencias de nuevos productos. Esa técnica también expone el producto a los competidores.

MERCADO DE PRUEBA: los mercaos de prueba con la ultima forma de probar un nuevo producto consumo en situaciones semejantes a la que se enfrentaría en un lanzamiento de producto en gran escala. La prueba de mercadotecnia puede costar a la empresa varios cientos de miles de dólares dependiendo del numero  de ciudades pobladas, la duración de la prueba y la cantidad de información que quiere reunir la empresa.

PRUEBA DE BIENES INDUSTRIALES.

Los nuevos bienes industriales, por lo general, se someten a pruebas del producto en laboratorios para medir su desempeño, confiabilidad, diseño y costo de operación. La prueba de mercado puede indicar cual es el desempeño del producto bajo condiciones reales de operación, las influencias claves de compra, el mercado potencial y los mejores segmentos del mercado.

Por lo general, la prueba de mercado no se usa en el caso de productos industriales. Los compradores industriales no adquieran bienes duraderos sin asegurarse de que existen servicios y refacciones para ellos.

El método mas común es una prueba de uso del producto, similar a la prueba en casa para los productos de consumo. El fabricante selecciona algunos consumidores potenciales los cuales aceptan usan el producto por un tiempo limitado.

Un segundo método de prueba de mercados que es común en la introducción de nuevos productos industriales es cohibiciones comerciales, la desventaja es que la exhibiciones comerciales descubren el producto a los competidores. Por lo que el fabricante debe estar preparado para lanzarlo en ese momento. El nuevo producto industrial puede también probarse en salas de exhibición del distribuidor y el comerciante donde puede estar cerca de otros productos del fabricantes y posiblemente también de productos de la competencia. Este método proporciona información sobre representa y fijación del precio en la atmósfera normal de ventas del producto.

COMERCIALIZACION: la prueba de mercado  probablemente proporcione a la administración información suficiente para decidir respecto al lanzamiento de nuevos producto. Si la compañía sigue adelante, con la comercialización, se enfrentara a mayores costos que los actuales, tendrá que controlar la producción o construir o rentar instalaciones para producción en gran escala.

Un costo importante es el de la mercadotecnia. Para poder producir un producto de consumo envasado de relevancia en el mercado nacional, la compañía puede tener que gastar entre 10 y 50 millones de dólares en publicidad y promoción. Durante el primer año. En la introducción  de nuevos productos alimenticios, los gastos de mercadotecnia representan por lo general del 57 por ciento de las ventas en el primer año.

Cuando programación.

En la comercialización de un nuevo producto, la programación de la entrada en el mercado puede ser decisiva. Supongamos que una compañía  tiene casi completa su labor de desarrollo de su nuevo producto y tiene noticias de que un competidor se acerca al final de su trabajo de desarrollo. La compañía tiene entonces tres alternativas.

1. primera entrada: la primera entrada en firme en un mercado, suele disfrutar las “ventajas del que  tira primero”, que consiste en asegurar algunos distribuidores y clientes claves y ganar liderazgo en cuanto a prestigio. Por otra parte , si el producto se lanza precipitadamente en el mercado, antes de haberse afinado con cuidado, puede deteriorarse la imagen de la empresa.
2. Entrada paralela: la empresa podría programar su entrada con la del competidor se toma su tiempo, la compañía podría también hacerlo utilizando este tiempo extra para afinar el producto.
3. Entrada tardía:  la firma podría retrasar su lanzamiento hasta después de que haya entrado el competidor. Existen tres ventajas potenciales: el competidor habrá absorbido el costo de la educación del mercado. El producto puede revelar fallas que puede evitar el entrante  posterior; y la compañía puede conocer el tamaño del mercado.

La decisión de programación involucra otras consideraciones. Si el nuevo producto sustituye a otro producto mas viejo de la empresa. Esta podría retrasar su introducción hasta que bajen las existencias del antiguo producto. Si el producto es muy de temporada, podría detenerse hasta la temporada adecuada. Por todo lo dicho, la programación de la entrada en el mercado merece una atención cuidadosa.

Donde (ESTRATEGIA GEOGRÁFICA).

La compañía debe decidir si lanzara el producto en una sola localidad, una región , varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Pocas compañías tienen la confianza, el capital y la capacidad necesarios para el lanzamiento de nuevos productos para su distribución nacional con el tiempo desarrollaran el extendimiento planeado del mercado. Las pequeñas empresas, en el particular, seleccionaran una ciudad atractiva y montaran una intensa campaña para entrar en el mercado.  Entraran en otras ciudades, una por una. Las grandes empresas introducirán su producto en toda una región y después se moverán a las siguientes. Las compañías con redes de distribución nacional, como las empresas automotrices, lanzaran sus nuevos modelos en el mercado nacional.

En la mercadotecnia de extensión, la empresa tienen que evaluar los mercados alternativos, por su atractivo. Los mercados candidatos pueden listarse en columnas y los criterios  de atractivo también pueden relacionarse en columnas. Los principales criterios de evaluación son: potencial del mercado, prestigio local de la influencia del área en otras áreas y penetración competitiva. En esta forma la compañía clasifica los mejores mercados y desarrolla un plan de extensión geográfica.

La presencia del factor competitivo es muy importante. Supongamos que Mc Donald´s quiere lanzar una nueva cadena de pizzerías, supongamos, asimismo, que Shakey´s, un competidor formidable, se encuentra fuertemente atrincherado en la costa este, donde también esta otra cadena de pizzerías pero es débil. El medio-oeste es el campo de batalla entre otras dos cadenas. El sur esta abierto pero Shakey´s planea moverse a él podemos entonces ver que Mc Donald´s se enfrenta a una decisión muy complejas para la elección de la estrategia de extensión.

A QUIEN (PROSPECTOS DE MERCADO META)

La extensión de mercado, la compañía debe dirigir su distribución y su promoción a los mejores grupos prospecto. Probablemente la compañía tenga ya un perfil de sus principales prospectos con base en pruebas de mercado previas. La características ideales de los prospectos primarios para un nuevo producto de consumo, seria las siguientes: que sean adoptadores tempranos, usuarios intensivos del producto, lideres de opinión que hablen favorablemente del producto y que pueda llegar a ellos a un costo reducido, pocos grupos reúnen todas estas características, la compañía puede clasificar los diferentes  grupos prospecto de fuertes tan pronto como sea posible para motivar a la fuerza de venta y atraer as prospectos.

COMO (ESTRATEGIA INTRODUCTORIA DEL MERCADO)

La compañía debe desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados de extensión. Debe distribuir el presupuesto de mercadotecnia, ente las herramientas de la mezcla de la mercadotecnia y la secuencia de diversas actividades.

Para llevar la secuencia y coordinar las múltiples actividades involucradas en el lanzamiento de cada producto la administración puede usar técnicas de planeación de la real como es la programación de una ruta critica.

DIRECCIÓN DE MARCADOTECNIA (PHILIP KOTLER)

COMO DEFINE LOS COMPRADORES EL VALOR

Nuestra hipótesis es que los compradores efectúan sus compras con la empresa que le ofrece el mayor valor agregado. Es la diferencia entre el valor total para e cliente y el precio total para el cliente.

IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS MEDIANTE EL ANÁLISIS.

Toda la empresa son una colección de actividad que lleva a cabo para diseñar, producir, distribuir, entregar y apoyar su producto.

La cadena de valor divide en ella actividades estratégicas a fin de comprender el comportamiento de los costos en determinado negocio o industria y en la fuente de diferenciación presente y futuras

Primaria: se elabora, despacha, distribuye y recibe servicios. La infraestructura de la empresa cubre los gastos generales de administración, planeación, finanzas, contabilidad y asuntos legales y oficiales que implica las actividades primarias y de apoyo.

Y el tipo de industria basándose en la venta competitiva y en su tamaño.

• Industria de volumen: aquella en que la empresa solo pueden obtener contadas ventajas, aunque bastante considerables
• Industria estancada: aquella en que existen pocas ventajas y toda son pequeña.
• Industria fragmentada: en que la empresa tiene mucha oportunidad de diferenciación, aunque todos son pequeños.
• Industria especializada: aquella en que sus empresas tienen mucha oportunidades de diferenciación, cada una de las cuales pueden ser altamente lucrativa.

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO.

Identificaremos ahora las bases para diferenciar un producto físico. La carne de pollo, el acero, y las aspirinas. Incuso en estos casos pueden marcarse algunas verdaderas diferencias.

Frank Perdue afirma que su marca de pollo es mejor, que la carne mas suave y debido a ello consigue los utilidades extras. El acero puede variar y afirma que su aspirina llega mas pronto al torrente sanguíneo

CARACTERÍSTICAS:

• Presentación del producto.
• Elemento competitivo
• Introducir nuevos y valiosos elementos

FUNCIONALIDAD.

Se refiere a los niveles de operación de la característica primaria del producto casi todos los productos casi todo los producto se ubican en uno de los cuatro niveles de funcionalidad: bajo, promedio, alto y superior. Strategic Planning estudio el impacto calidad relativo al producto, descubrió una relación positiva e importante entre la calidad relativa del producto y la recuperación de la inversión. Se presenta tres estrategias

• Primera: en que el fabricante mejora continuamente el producto: suele producir la recuperación y la participación mas alta en el mercado.
• Segunda: consiste en conservar la calidad inicial a menos que encuentre defecto muy visible o se presente oportunidades excepcionales.
• Tercera: consiste en reducir la calidad de producto con el tiempo. Algunas empresas alteran la calidad para contrarrestar los costros recientes esperando que los compradores no noten la diferencia.

CUMPLIMIENTO DE LAS ESPECIFICACIONES:

Es el grado en que el diseño y las características de operación de un producto se acercan a las normas deseado. Supongamos que un parche se diseña para que acelere a 100 kilómetros por hora en diez segundos, si todos los autos que salen de línea de ensamblado lo logran, se dice que el auto tiene un alto cumplimiento de las especificaciones.

DURABILIDAD.

Es una medida del tiempo en se que espera que funcionen el producto ejemplo: volvo anuncia que sus autos tiene el promedio de vida mas largo y esto justifica su alto precio. aunque  las compradores pagan mas un producto que dura mucho, esto tiene su limitaciones.

SEGURIDAD DE USO.

Es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien o sin fallas en un lapso determinado. Así un cadillac ofrece mas seguridad que un chevrolet si la posibilidad de que no falle en algún aspecto importante durante un mes es de 90% frente al 60% de la segunda marca, la gente paga una cantidad extra por los productos conocidos por su seguridad, pues desea evitarse el costo de las fallas y el tiempo de reparación.

La Mitsubishi adquirió la división  de motorola, que fabricaba televisores. La motorola habia detectado su defecto por cada 100 aparatos; mitsubishi lo redujo a 6 por cada ciento. Las quejas del publico bajaron 10% del nivel anterior y la garantía  también bajo a 10%.

REPARABILIDAD

Es la medida de la facilidad con que se reparan un producto cuando funciona mal o  se descompone

SELLO DISTINTIVO

Es la manera en que el comprador aprecia el producto como se siente con el. En este renglón debemos invertir  a las envolturas que son parte del sello distintivo, sobre todo el producto alimenticio y cosméticos, los artículos para el baño y los aparatos pequeño la envoltura constituye el primer contacto del comprador con el producto y puede atraerlo o frenarlo. La envoltura se analiza con detalle.

EL DISEÑO, ALIMENTO INTEGRADOR.

Todas las características anteriores son elementos del diseño e identifica los difícil que es diseñar un producto, dada todas las modificaciones que pueden hacérsele. El diseño debe calcular cuanto se interviene el desarrollo de las características, la funcionalidad, el cumplimiento de las especificaciones; la seguridad, la responsabilidad y el estilo y otro factores desee l punto de vista de la empresa, un producto bien diseñado es el que se fabrica y se distribuye sin problema. Desde el punto de vista de cliente, un producto bien diseñado debe ser fácil abrirlo, instalarlo, aprenden a usarlo, repararlo y desecharlo. Algunas lo confunden con el sello y piensan que consiste en elaborar un producto y ponerle una envoltura bonita o creen que la seguridad es algo que sea advierte al revisar el producto y no algo inscrito que la seguridad es algo que se adquiere a la fabricación.

DIFERENCIACIÓN DE LOS SERVICIOS.

La empresa además de diferenciar sus productos físico puede diferenciar también los servicios que presta cuando no es fácil diferenciar el producto físico la clave para competir con éxito suele radicar en el aumento y la calidad de los servicios abajo se describen los principales variables en los servicios.

ENTREGA

Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez, el esmero y la atención con que se hace el envío.

INSTALACIÓN

Comprende el trabajo que debe efectuarse para un producto funcione en determinado lugar. Quienes compran equipo pesado esperan que el vendedor les proporcione un buen servicio de instalación. La calidad de este servicio puede variar.

CAPACITACION DEL CLIENTE

Implica capacitar a los empleados del cliente para que utilicen adecuada y eficazmente el equipo comprado.

SERVICIO DE ASESORIA

Comprende los datos, la información y la publicidad que el vendedor ofrece gratis o por un precio.

SERVICIO DE REPARACIÓN

Se refiere a la calidad el servicio de compostura del producto que la compañía ofrece a los clientes.

SERVICIOS VARIOS

Las empresas pueden encontrar muchas otras maneras de agregar valor mediante servicios diferenciado: pueden mejorar la garantía o cl contrato de mantenimiento de la competencia y puede establecer premios de descuentos, como aerolíneas en los programas para los pasajeros frecuentes de hecho, son limitados los servicios y ventajas que puede ofrecer la compañía para diferenciarse de la competencia.

DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL

Las empresas pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan mejor personal que la competencia y la capacitan mas. El personal bien capacitado posee seis características:

1. Competencia:  los empleados poseen la capacidad y los conocimientos necesarios.
2. cortesía: Los empleados son amables, respetuosos y considerados.
3. Credibilidad: los empleados proporcionan el servicio con exactitud y esmero.
4. Simpatía: los empleados atienden sin demora las solicitudes y los problemas de los clientes.
5. Buena comunicación: los empleados tratan de comprender al cliente de comunicarse claramente con el.

 DIFERENCIACIÓN DE IMAGEN

Incluso cuando los productos y los servicios respetivo le parezca  igual a los compradores, el publico puede notar alguna diferencia en la empresa o en la imagen de la morca

Uno trata de transmitir ciertas características con una imagen. Debe contener un mensaje unitario que establezca el posicionamiento del producto y su principal cualidad, debe transmitir el mensaje con claridad par que no se confunde con otros mensajes. Si el mensaje unitario es “IBM ES SERVICIO” debe expresarse por medio de símbolos, a través de los medios auditivos y visuales, en reuniones y ferias, por medio del trato y del personal. A continuación reseñamos los principales medio para comunicar la imagen

SÍMBOLOS

Una imagen fuerte consta de uno o mas símbolos que identifican al a compañía o a la marca. El diseño de lo logro de la marca y de la empresa debe hacer que la identificación sea instantánea. En caso de los perfumes PASSION (Elizabeth Taylor) y UNENBIBITED (Cher) otra táctica consiste en elegir el color que identifique a la marca o la empresa.

MEDIOS VISUALES

Los símbolos elegidos deben incluirse en anuncio que expresen la personalidad de la empresa o la marca. Los anuncios expresan algo distintivo: una anécdota, un estado de animo.

AMBIENTE

El espacio físico en que la organización fabrica o distribuye sus producto y servicios es otra importante fuente de imagen

ACTIVIDADES

Una compañía puede crear su imagen a través del tipo de actividades en que participa.

DESARROLLO DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Hemos visto que cualquier compañía o marca puede diferenciarla mercancía en si no existe. Una empresa en vez de pensar que vende una “mercancía” debe pensar que tiene sus manos un producto “oferta diferenciada”. Vale la pena marca una diferencia en la media en que satisfaga los siguientes criterios.

• Importancia: la diferencia incluye un beneficio muy valorado para una cantidad apreciable de clientes
• Distinción: nadie mas debe ofrecer la diferencia, o bien la compañía debe ofrecer de manera distintiva.
• Superioridad: la diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.
• Comunicabilidad: el comprador puede costear la nueva diferencia
•  Redituabilidad:  la compañía encuentra redituable introducir la diferencia.

 DIFERENCIA

  consiste en establecer una  serie de diferencias con sentido para distinguir la oferta de la compartida de la oferta competitiva.

 EL POSICIONAMIENTO

Consiste en conformar la oferta de la compañía de manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la conciencia de las consumidores meta. Para esta ubicación, la empresa debe decidir cuantas y cuales diferencias destacan entre los clientes meta.

¿ QUE DIFERENCIA PROMOVER?

Indicamos que una compañía debe promover sus puntos fuertes siempre que el mercado meta los valore. A si mismos, la empresa debe reconocer que el proceso de diferenciación es continuo parecería que la compañía debiera mejorar los costos o los servicios para aumentar su atractivo en el mercado frente al competidor.

COMO DIFUNDIR EL POSICIONAMIENTO DE LAC OMPAÑIA.

La compañía no solo debe establecer una estrategia clara de posicionamiento, también debe establecer una estrategia clara del posicionamiento; también debe comunicársela eficazmente al publico. Supongamos que una empresa elige la estrategia del posicionamiento de la “mejor calidad” entonces debe asegurarse de que exprese esta afirmación de manera convincente. Para informar sobre la calidad se eligen los signos físicos y las clave que la gente normalmente emplea por juzgar dicha claridad.

Cuales son las posiciones “numero uno” que conviene destacar?

Las principales son “mas calidad”, “mejor servicio” ¿, “mas valor” y “tecnología” mas “avanzada”. Si una empresa anuncia siempre una de estas posiciones y se apoya firmemente en ellas, es probable que sea conocida y recordada por dicha característica.

La compañía puede tratar de anunciar un posicionamiento doble cuando dos o mas empresas afirma que son las mejores en la oferta del mismo atributo.

Existen casos de posicionamiento triple que han tenido éxito.

Por ejemplo : Beecham promueve su pasta identifica AQUAFRESH con base a tres ventajas “ protección anti-caries”, “mejor aliento”, y “dientes mas blancos”.

• Subposicionamiento: algunas empresas descubren que los clientes apenas tienen una vaga idea de la marca y de hecho no saben nada especial de ella.
• Sobreposicionamiento: el publico puede tener una imagen demasiado reducida de la marca. Si un cliente puede pensar que la compañía Steuben solo fabrica cristales de $10000 para arriba, cuando en realidad producto bien cristal a partir de los 50 dólares.
• Posicionamiento impreciso: el publico puede tener una imagen borrosa de la marca. Esta impresión acaso resulte de anuncio de demasiadas cualidades o del frecuente cambio de posicionamiento de la marca.
• Posicionamiento dudoso: es posible que al publico le cueste trabajo creer en la publicidad al confrontarla con las características, el precio y la fabricación del producto.

La ventaja de resolver el problema del posicionamiento es que le permite a la empresa resolver el problema de la mezcla de mercadotecnia. Esta combinación consiste esencialmente en precisar los detalles tácticos de la estrategia del posicionamiento. De esta manera, una empresa que se apoya en la “posición de alta calidad” sabe que debe producir artículos de alta calidad, esa es la única manera de proyectar una imagen de alta calidad congruente.

MERCADOTECNIA (SCHELL Y GRUILHINAN)

PRODUCTO à  Nos referimos tanto a los bienes tangibles como a servicios intangibles.

PRODUCTO à  Es un haz de atributos percibidos físicos químicos y / o tangibles que tienen el potencial de satisfacer las necesidades de los clientes presentes y potenciales.

El producto tiene un significado para el que lo vende, para los clientes meta y para la sociedad.

La organización de los productos ven a un producto desde la perspectiva de la organización: como una manifestación de los recursos utilizados para producirlo. Las organizaciones de la mercadotecnia ven a un producto desde la perspectiva del cliente meta. Como perciben, sus clientes meta el producto es un mayor interés; no los recursos utilizados para lograr el producto. Estas organizaciones descubren que el producto es un vehículo principal de la organizaciones para entregar las satisfacciones del cliente y que no hay necesidad de distribuir, promover y poner precio a un producto que no ofrezca beneficios al cliente, porque el producto no se venderla.

La clave para entender el concepto es verlo desde la perspectiva del cliente meta: como un haz de satisfacciones.

La opinión de la sociedad hacia el producto a veces choca con la del cliente meta o del mercado tecnólogo, o con ambas. Por ejemplo: el equipo de seguridad que se requiere en los autos es a veces criticado por clientes y vendedores.

Las consideraciones sociales se están volviendo mas importante en las decisiones del producto, en especial en las áreas de seguridad y empaque.

Diseño del producto à

El primer paso en el diseño del producto es identificar el mercadeo meta y recopilar información acerca de sus características y de sus expectativas del producto.

Los beneficios que quieren los clientes potenciales son una consideración fundamental con el diseño del producto.

Por lo general los productos son funciones múltiples tienen un mercado mas amplio que los de una sola función. Pero si un comprador potencial cree que un producto es capaz de hacer demasiado funciones, puede sospechar que ninguna de ellas las hace bien. Un producto es un conjunto de satisfacciones debido a sus características: calidad, estilo, ejecución y materiales.

Cada uno influye en la imagen del producto. Mas calidad de la que espera el cliente meta puede hacer que el precio del producto este fuera de su alcance.

El estilo (color, aroma, tamaño, etc) es importante para productos desde papel sanitario hasta mobiliario para oficinas. Los diseñadores de productos esta poniendo cada vez mas énfasis al lado humano del diseño de sus productos: la ingeniera de los factores humanos, o ergonomía.

Los clientes también esperan un cierto nivel de ejecución del producto, en las decadas de 1950 y 1960 los fabricantes de autos participaron en una carrera de caballos de fuerza cuando se dieron cuenta de que la gente querían autos de ejecución superior.

Los materiales que se utilizan para elaborar un producto pueden ser muy importantes. Las decisiones en la selección del material pueden afectar en el atractivo de ventas de su producto y no deben tomarlos únicamente los gerentes de producción, escasez de materiales en algunas industrias y cuestiones concernientes a la seguridad y la salud pueden conducir al as empresas a buscar alternativas. También las consideraciones del costo pueden ser un factor.

El diseño del producto también debe incluir los beneficios que esperan los intermediarios. Aunque  los clientes finales están en primer lugar, no deben pasarse por alto que los intermediarios.

Los científicos clasifican a las plantas y animales similares en grupos para estudiarlos. Los comerciantes clasifican bienes y servicios en grupos para desarrollar generalizaciones acerca de mezclas de mercadotecnia deseables para los distintos grupos. Por ejemplos, podemos dividir el producto en tres clases basados en la durabilidad.

1. bienes no durables
2. bienes durables
3. servicios

un bien no durable se consume en uno o en uno muy limitado números de usos.

Un bien durable dura para muchos usos.

Los bienes tangibles, son actividades, beneficios o satisfacciones intangibles que se ofrecen a la venta debido a la creciente importancia de los servicios en nuestra economía, se decidió , dividir los productos (bienes tangibles y servicios intangibles) en dos grandes clases: de consumo e industriales. Los productos de consumo se compran para satisfacer necesidades personales y domesticas. Los productos industriales se compran para utilizarse en la producción de otras productos de consumo o industriales para utilizarse en   la producción de otros productos en consumo o industriales o para utilizarse en la conducción de las operaciones de una organización.

Clasificaciones de los productos de consumo

Existen muchas bases para clasificar los bienes de consumo, la mas usada es de comportamiento del comprador.

Este sistema de clasificaciones se basa en la diferencias del comportamiento de compra de la gente que adquiere los productos en st. Por lo tanto, cualquier producto puede clasificarse de manera diferente dependiendo del comportamiento del comprador. Este sistema obtienen resultados por el comportamiento de los consumidores, ya que su comportamiento es semejante para comprar un determinado producto. Existen cuatro clases de productos de consumo y son

1. productos de conveniencia
2. productos de comparación
3. productos de especialidad
4. producto no solicitados

• Productos de conveniencia: son todos aquellos atributos o servicio de bajo precio que compran los consumidores con un mínimo de esfuerzo de compra. Con el esfuerzo para conseguir estos productos es mínimo, los encontramos al alcance de muchos mercados.

  Estos productos se subclasifican en la siguiente manera:

1. productos principales
2. productos por impulso
3. producto de urgencia

dentro de los ejemplos de producto principales para muchos consumidores están el pan, la leche y el transporte por autobús o por tren subterráneo. Estos productos se adquieren regular y rutinariamente.

Las compras de los productos por impulso no se planean en absolutos. La exposición del producto incita a quererlo. El deseo de compra productos principales pueden forzarlo a ir de compras. El deseo de comprar productos por impulso es un resultado de su compra. Es por eso que los productos por impulso se localizan en donde se puede ver.

Las compras de productos de urgencia son un resultado de las necesidades urgentes y precisas. Un ejemplo de productos de urgencia son los servicios de ambulancia y primeros auxilios.

• Producto de comparación: implican confrontaciones de precio y calidad. Los productos de comparación puede ser homogéneos o heterogéneos. Los consumidores consideran que los productos de comparación homogéneos son parecidos.

Los consumidores consideran que los productos de comparación heterogénea son diferentes o no regidos por la misma norma. Compran por lo mejor comparación de precios y calidad. El precio suele ser secundario al estilo y la calidad cuando son difíciles de hacer las comparaciones de precio. otros ejemplos de productos de comparación heterogéneo para muchos consumidores son las niñeras y enfermeras.

• Producto de especialidad: los bienes o servicios para las que el comprador tiene enormes convicciones, como la marca, el estilo o el tipo. Además un esfuerzo especial para comprarlos.

Los compradores se desviaron de un camino para localizar y comprar estos productos de especialidad debido a su conocida calidad y otros beneficios.

La mayoría de los servicios al consumidores que involucran un alto grado de experiencia están considerados como producto de especialidad y sus productos mediante frases publicitarias como “ no acepte imitaciones”, “exija lo verdadero y “vale la pena el viaje desde cualquier parte”. Ellos crean lealtad en los consumidores cuando estos consideran que sus marcas son productos de especialidad.

• Producto no solicitado: son los productos que los compradores no saben que existen o que no quieren pensar en su compra. Existen dos tipos, los productos no solicitados comunes y los productos no solicitados nuevos. Estos son productos existentes que los consumidores no quieren pensar en comprarlos, aunque con el tiempo pueden adquirirlo.

Los productos que son totalmente nuevos y desconocidos a los consumidores son productos no solicitados nuevos

CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES.

se puede clasificarse dentro de dos categorías, dependiendo del uso que se le den. la primera categoría, productos sobrantes, incluye aquellos que serán parte del producto para cuya elaboración se utilizaran.

1. materia prima
2. partes componentes
3. materiales

La segunda categoría, productos de apoyo incluye aquellos que se necesitaran para conducir las operaciones de la organización:

1. instalaciones
2. equipo accesorio
3. suministros
4. servicios comerciales

Materia prima:  los productos que solo se han sometido a un proceso para permitir su manejo conveniente y económico. Hay dos subclases que son productos del campo  (como el tabaco, el trigo, y la soya) y los productos naturales (como los  productos mineros, forestales y marinos).

La materia prima es un articulo de gastos porque su costo se paga en el año que se compra. Los procedimientos de compra dependen del suministro actual y anticipados del mercado, precio y porcentaje del costo total de producción del producto terminado que se debe a la materia prima.

Los problemas del suministro también conducen a menudo o que los usuarios busquen nuevos fuentes y materiales sustitutos.

La materia prima es a veces voluminosas, baja del valor y se encuentra en lugares muy alejados de donde se necesita.

Es por eso que el costo del transporte es muy importante en su esfuerzo por mantener estos costos bajos, algunas empresas tiene su propio equipo de transporte.

Partes y materiales componentes: son los productos que ya están listos para su ensamblaje directo en el producto terminado, o bien, que requieren de solo un proceso posterior menor.

Los materiales componentes, requieren de un proceso posterior antes de llegar a ser parte del producto terminado.

Las partes y materiales componentes se convierten en parte del producto terminado y son artículos de gastos.

Instalaciones: son subclases de las instalaciones, son el terreno, los derechos e tierras, plantes y las edificaciones.

Las siguientes discusiones se enfoca en las consideraciones del producto en compañía de producto múltiple. Tales empresas venden mas de un producto mas satisfacer los deseos de sus clientes meta.

La mezcla de productos de una empresa incluye todos los productos que ofrece.

Una mezcla de producto tienen las dimensiones estructurales de extensión (o amplitud) y profundidad. La extensión se refiere al numero de las diferentes líneas de productos

La profundidad se refiere al numero de artículos de productos. 

CONCLUSIÓN

Según el libro de William Stanton nos habla todo acerca de una mezcla de producto aquí podemos apreciar línea de producto posicionamiento de producto. Precio, calidad,  etc..

En este capitulo hemos aprendido todo sobre el mercado todo sobre producto conexos, inconexos en fin todas las dudas que teníamos acerca de una mezcla de productos. Las hemos podido resolver, ya que aquí nos explica de una forma clara y precisa.

Este trabajo nos ha servido de mucho, porque hemos aprendido cosas nuevas que nos servirán para enriquecer nuestro conocimiento hacia nuestra carrera.

Según el libro philip kotler habla sobre como definir los compradores, identificar las posibles ventajas, competitiva mediante análisis, característico de diferenciación del producto, su funcionalidad , las estrategias, cumplimiento de las especializaciones durabilidad seguridad de uso, reparabilidad, sello distinto, capacitación del cliente, aquí aprendemos como debemos atener al cliente frente los diferentes fases del mercado que aquí se presenta.

En el libro de dirección de mercadotecnia de philip kotler se analizan ¿cuáles son los principales riesgos al desarrollar nuevos productos? Que estructura organizacionales se usan en la administración del desarrollo del nuevo producto? Y ¿ como se puede administrar mejor las etapas del proceso de desarrollo del nuevo producto?. En donde el propósito de cada etapa es decidir si la idea debe seguir adelante su desarrollo o desecharse.

Según sholl y guiltiman el producto es lo principal en la mercadotecnia que el producto es el conjunto de bienes y servicios tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad.

También nos habla sobre el diseño del producto y su importancia ante un mercado y las características del diseño. Como son calidad, estilo, ejecución y materiales. Habla también sobre las clasificaciones de bienes servicios.

Fue muy interesante y constructivo realizar el anterior trabajo ya que con el enriquecimos nuestro conocimiento acerca de el tema tratado.