Mercado empresarial (según cuatro autores de obras)

Autor: HERNANDO REALES A.

Administración y gerencia

02-2005

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Fundamentos de mercadotecnia (philip kotler, prentice hall)
Manual de la mercadotecnia (philip kotler tomo1, prentice hall)
Fundamentos de marketing (William stanton)

SEGÚN KOTLER  
 
MERCADO
 
Un mercado esta formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especifico y que podrían estar dispuestas a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo  
 
Clases de mercados:
 
· Mercados de bienes de consumo

En los mercados de bienes de consumo se realizan transacciones entre el fabricante o distribuidor y los consumidores finales. Los bienes que se intercambian pueden ser de conveniencia, bienes de compra o bienes especiales. Los primeros son de escaso valor. Escasamente diversificados y el consumidor no es exigente su elección. Por ejemplo, pan, azúcar, etc.

Los bienes de compra se buscan por su calidad, su calidad, su diseño, novedad, etc.

Los bienes de compra se busca por su calidad, su diseño, novedad, etc. Por ejemplo, la ropa de firma los bienes especiales son aquellos que exigen un proceso especial de compra.

Los mercados de bienes de consumo tienen una serie de características comunes (Ortega 1986)

- la gama de productos es elevada
- cuanto mayor sea la concurrencia en el mercado y mas antiguo sea el producto mayor será la variedad existentes.
- La venta es elevada y frecuente.
- Los fabricantes o los vendedores realizan gastos importantes en actividades de promoción debido al efecto que tienen sobre las ventas.  
 
Los mercados de bienes de consumo inmediato
 
Los mercados de bienes de consumo inmediato tiene unas características distintivas que les son propias. Son las siguientes:
 
- los motivos de compra de los consumidores son las necesidades o el impulso cuando se trata de bienes de conveniencia. La adquisición de una barra de pan en un supermercado o de un chocolate en un puesto de la calle responden, respectivamente, a esos motivos de compra. Cuando se trata de bienes de compra, la motivación de los consumidores es mas compleja, y puede tener que ver con el símbolo de status, imitación o recomendación por parte de otras personas.
 
- Cuando nos referimos a bienes de conveniencia, su consumo es una variable aleatoria. Depende de muchos factores que son exclusivos de cada consumidor. Además, esos factores son variables aleatorias independiente unas de otras
 
- Los canales de distribución suelen ser largos. Es normal que exista un fabricante o productor, uno o varios mayoristas, hasta llegen a minoristas. La existencia de un canal de distribución largo repercute muy desfavorablemente en el precio. si cada intermediario aplicara un margen de 15 o 20 % que naturalmente va acumulándose, el precio se duplicaría desde el fabricante hasta el consumidor en un canal que tenga las características que se acaban de señalar.
 
- El precio de los bienes de sus sustitutivos son variables muy importantes cuando se trata de bienes de conveniencia. Dado que el mercado es oligopolio o de gran concurrencia y los bienes bastante homogéneos, los consumidores se fijan en el precio a la hora de hacer sus compras. El consumidor no advierte diferencias. Siempre que los productos tengan un mínimo de calidad, el consumidor totalmente racional. Se inclinara por los mas baratos.
 
- Las compras se pagan al contado, entendiendo por tal la entrega de dinero o el pago con tarjeta con cargo en cuenta corriente, libreta de ahorro o cuenta de crédito en un plazo corto.
 
Los mercados de bienes de consumo duradero
 
Sus características mas relevantes son las siguientes:
 
- los motivos de compra son mas racionales y menos impulsivos. Las decisiones están mas planificadas que en los mercados de bienes de consumo inmediato.
 
- Los márgenes comerciales son mayores que en el caso de los bienes de conveniencia la razones que los explican tienen que ver con el riesgo de caducidad los costos financieros y la menor rotación de los productos. Existen además otras razones que permiten aplicar márgenes mas altos, como la prima que el consumidor esta dispuesto a pagar por la exclusividad.
 
Los bienes de consumo duradero están sujetos a depreciación física y a depreciación por obsolescencia. Durante su almacenamiento o tranposte son susceptibles de deterioro. La aparicion de nuevos productos mas avanzados reducen la vida económica de los existentes y,en consecuencia, su valor de intercambio ha de descender si quieren competir con los nuevos.

Los bienes de compra también pueden verse afectados por la caducidad si es que están sujetos a moda. La ropa es un caso muy ilustrativo. Los nuevos diseños, cuya vida se limitan a una temporada, soportan un grado de caducidad muy elevado. Si no se venden en un plazo de tiempo determinado han de liquidarse en rebajas.
 
- el canal de distribución es corto, a diferencia de lo que ocurre con los bienes de conveniencia.
 
- La compra puede ser financiada. Los bienes de consumo duradero suelen tener un precio elevado. Los vendedores dan facilidades a los consumidores fraccionando y aplazando los pagos cobrando un interés.
 
- El servicio pstventa es un aspecto importante que afecta a las ventas. Los consumidores que adquieren bienes de consumo duradero tiene en cuenta diversos atributos de dichos bienes. Entre ellos, las garantías y el servicio postventa. Si bien el precio, el diseño y las características funcionales son generalmente importantes. La existencia de un servicio postventa y su calidad son factores muchas veces decisivos que condicionan las preferencias de los compradores.
 
Mercado de bienes industriales
 
En ellos se producen bienes cuyo destino es la fabricación de otros bienes de equipo o de consumo. Las características de los mercados industriales son muy distintas de las de los mercados de consumo.

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HERNANDO REALES A.

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