Fundamentos de mercadotecnia (philip kotler, prentice hall)
Manual de la mercadotecnia (philip kotler tomo1, prentice hall)
Fundamentos de marketing (William stanton)
SEGÚN KOTLER
MERCADO
Un mercado esta formado por todos los clientes potenciales que comparten
una necesidad o deseo especifico y que podrían estar dispuestas a tener
la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad
o deseo
Clases de mercados:
· Mercados de bienes de consumo
En los mercados de bienes de consumo se realizan transacciones entre el
fabricante o distribuidor y los consumidores finales. Los bienes que se
intercambian pueden ser de conveniencia, bienes de compra o bienes
especiales. Los primeros son de escaso valor. Escasamente diversificados
y el consumidor no es exigente su elección. Por ejemplo, pan, azúcar,
etc.
Los bienes de compra se buscan por su calidad, su calidad, su diseño,
novedad, etc.
Los bienes de compra se busca por su calidad, su diseño, novedad, etc.
Por ejemplo, la ropa de firma los bienes especiales son aquellos que
exigen un proceso especial de compra.
Los mercados de bienes de consumo tienen una serie de características
comunes (Ortega 1986)
- la gama de productos es elevada
- cuanto mayor sea la concurrencia en el mercado y mas antiguo sea el
producto mayor será la variedad existentes.
- La venta es elevada y frecuente.
- Los fabricantes o los vendedores realizan gastos importantes en
actividades de promoción debido al efecto que tienen sobre las ventas.
Los mercados de bienes de consumo inmediato
Los mercados de bienes de consumo inmediato tiene unas características
distintivas que les son propias. Son las siguientes:
- los motivos de compra de los consumidores son las necesidades o el
impulso cuando se trata de bienes de conveniencia. La adquisición de una
barra de pan en un supermercado o de un chocolate en un puesto de la
calle responden, respectivamente, a esos motivos de compra. Cuando se
trata de bienes de compra, la motivación de los consumidores es mas
compleja, y puede tener que ver con el símbolo de status, imitación o
recomendación por parte de otras personas.
- Cuando nos referimos a bienes de conveniencia, su consumo es una
variable aleatoria. Depende de muchos factores que son exclusivos de
cada consumidor. Además, esos factores son variables aleatorias
independiente unas de otras
- Los canales de distribución suelen ser largos. Es normal que exista un
fabricante o productor, uno o varios mayoristas, hasta llegen a
minoristas. La existencia de un canal de distribución largo repercute
muy desfavorablemente en el precio. si cada intermediario aplicara un
margen de 15 o 20 % que naturalmente va acumulándose, el precio se
duplicaría desde el fabricante hasta el consumidor en un canal que tenga
las características que se acaban de señalar.
- El precio de los bienes de sus sustitutivos son variables muy
importantes cuando se trata de bienes de conveniencia. Dado que el
mercado es oligopolio o de gran concurrencia y los bienes bastante
homogéneos, los consumidores se fijan en el precio a la hora de hacer
sus compras. El consumidor no advierte diferencias. Siempre que los
productos tengan un mínimo de calidad, el consumidor totalmente
racional. Se inclinara por los mas baratos.
- Las compras se pagan al contado, entendiendo por tal la entrega de
dinero o el pago con tarjeta con cargo en cuenta corriente, libreta de
ahorro o cuenta de crédito en un plazo corto.
Los mercados de bienes de consumo duradero
Sus características mas relevantes son las siguientes:
- los motivos de compra son mas racionales y menos impulsivos. Las
decisiones están mas planificadas que en los mercados de bienes de
consumo inmediato.
- Los márgenes comerciales son mayores que en el caso de los bienes de
conveniencia la razones que los explican tienen que ver con el riesgo de
caducidad los costos financieros y la menor rotación de los productos.
Existen además otras razones que permiten aplicar márgenes mas altos,
como la prima que el consumidor esta dispuesto a pagar por la
exclusividad.
Los bienes de consumo duradero están sujetos a depreciación física y a
depreciación por obsolescencia. Durante su almacenamiento o tranposte
son susceptibles de deterioro. La aparicion de nuevos productos mas
avanzados reducen la vida económica de los existentes y,en consecuencia,
su valor de intercambio ha de descender si quieren competir con los
nuevos.
Los bienes de compra también pueden verse afectados por la caducidad si
es que están sujetos a moda. La ropa es un caso muy ilustrativo. Los
nuevos diseños, cuya vida se limitan a una temporada, soportan un grado
de caducidad muy elevado. Si no se venden en un plazo de tiempo
determinado han de liquidarse en rebajas.
- el canal de distribución es corto, a diferencia de lo que ocurre con
los bienes de conveniencia.
- La compra puede ser financiada. Los bienes de consumo duradero suelen
tener un precio elevado. Los vendedores dan facilidades a los
consumidores fraccionando y aplazando los pagos cobrando un interés.
- El servicio pstventa es un aspecto importante que afecta a las ventas.
Los consumidores que adquieren bienes de consumo duradero tiene en
cuenta diversos atributos de dichos bienes. Entre ellos, las garantías y
el servicio postventa. Si bien el precio, el diseño y las
características funcionales son generalmente importantes. La existencia
de un servicio postventa y su calidad son factores muchas veces
decisivos que condicionan las preferencias de los compradores.
Mercado de bienes industriales
En ellos se producen bienes cuyo destino es la fabricación de otros
bienes de equipo o de consumo. Las características de los mercados
industriales son muy distintas de las de los mercados de consumo.
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