MERCADO EMPRESARIAL (SEGÚN CUATRO AUTORES DE OBRAS

Autor: HERNANDO REALES A.

Administración y gerencia  

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4. Los compradores están bien informados
Por lo regular los clientes industriales tan mejor informados sobre lo que adquieren que los consumidores finales. Conocen mas bsobre los meritos de otras fuentes de suministo y de los productos de la competencia por tres razones. Primero, son relativamente pocas las opciones que han de considerar. Casi siempre el publico consumidor tiene mucha s mas marcas y tiendas de donde escoger que ellos. Primero, son relativamente pocas las opciones que han de considerar. Casi siempre el publico consumidor tienen muchas mas marcas y tiendas de donde escoger que ellos. Segundo, la responsabilidad de este tipo de comprador normalmente se limita a unos pocos productos. A diferencia del consumidor que adquiere muchas cosas diferentes, su tarea consiste en conocer perfectamente un conjunto rigurosamente definido de productos. Tercero. En la mayor parte de las compras un error no pasa de ser un problema insignificante. En cambio, en la compra industrial un error puede costar miles de dólares e incluso el decisor puede perder su empleo.
Esta necesidad de infamación tiene un importante consecuencia en el Marketin. Las vendedores de productos industriales conceden mayor importancia a la venta personal que las compañías que comercializan productos de consumo. Los que venden a las empresas han de ser seleccionados con mucho cuidado, han de ser recibir una capacitación adecuada y una buena remuneración. Su obligación es realizar eficaces presentaciones de ventas y brindar un servicio satisfactorio tanto antes de la venta como después de realizada. Los ejecutivos de ventas ponen ahora mayor empeño en la asignación de los vendedores a los clientes mas importantes, con el fin de asegurarse de que sean compatibles con ellos.
 
Determinantes de la demanda del mercado empresarial.
 
Si quiere analizar un mercado de consumidores el experto en marketing habra de estudiar la distribución de la población y varios aspectos demográficos entre ellos el ingreso, y luego intentar averiguar sus motivos y hábitos de compra. Esencialmente el mismo tipo de análisis puede utilizar una compañía que venda sus productos en el mercado de las empresas. Los factores que inciden en el mercado de los productos industriales son la cantidad de posibilidades usuarios y su poder adquisitivo, los motivos y los hábitos de compra. En la siguiente exposición comentaremos las diferencias fundamentales que hay entre los mercados de consumidores y los de la empresas.
 
 
Numero de tipos de usuarios industriales
Numero de compradores: El mercado de las empresa contiene relativamente pocas unidades de compra en comparación con el mercado de consumidores. a la mayor parte de las compañías el mercado de las empresas les parece aun mas reducido porque venden sus productos a un pequeño segmento. Los ejecutivos del marketing necesitan identificar cuidadosamente su mercado por el tipo de industrias y la ubicación geográfica. A una compañía que vende equipos de minería para roca dura no le interesa el mercado total de empresas ni siquiera a las 30 000 que se dedican a toda clase de minería y excavaciones.
 
Tamaños de los usuarios industriales: aunque el mercado de empresas es reducido en cuanto al numero total de compradores, tiene un gran poder adquisitivo. Un porcentaje relativamente pequeño de compañías representa la máxima participación del valor agregado a los productos por la manufactura. El valor agregado es el valor monetario de la producción de una empresa menos el valor de los insumos que adquiere de otras compañías.
La importancia que los hechos anteriores tiene en el marketing consiste en que el poder adquisitivo de muchos mercados de empresas esta muy concentrado en unas cuantas empresa, es decir, un alto porcentaje de las ventas industriales corresponde a un pequeñísimo numero de compañías.
Por lo tanto los vendedores tiene la oportunidad de tratar directamente con estos grandes usuarios. Los intermediarios no son tan importantes como en el mercado de consumidores.
 
Concentración regional de los usuarios industriales
 
Se observa una fuerte concentración regional en muchas grandes industriales y también entre los usuarios industriales en general. Una compañía que vende productos utilizando en la explotación del cobre tendrá el grueso de su mercado estadounidense en UTA y en Arizona. Los fabricantes de sombreros están ubicados principalmente en Nueva Inglaterra y un gran porcentaje del calzado elaborado en ese país proviene de la nueva Inglaterra. Los ochos estados que constituyen las regiones del censo formadas por la región atlántica medida y la región noreste representan casi el 50% de el valor total agregado por la manufactura. Diez áreas metropolitanas estándar generan por si solas casi el 25% del valor total agregado por la manufactura de los estados unidos.
 
Mercado horizontales y verticales de la empresa.
Una compañía debe saber si el mercado de sus productos es vertical u horizontal. Si su producto pueden utilizarlo prácticamente todas las compañías de una o dos industrias solamente, diremos que tiene un mercado vertical de empresas. Si el producto es utilizable en muchas industrias, se dice que tiene un mercado amplio u horizontal de empresas.
En el programa de Marketin de una organización de ordinario influye el hecho de que sus mercados sean verticales u horizontales. En un mercado vertical, puede elaborar un producto conforme a ciertas especificaciones para satisfacer las necesidades particulares de una industria. Sin embargo, esta ha de ser lo bastante grande para soportar la especialización. Además, la publicidad y la venta personas puede dirigirse mas eficazmente a los mercados verticales. En un mercado horizontal. El producto se desarrolla como un objeto para cualquier uso con el fin de llegar a un mercado mas extenso. Pero seguramente afrontara una competencia mas fuerte por ser mas amplio el mercado potencial.
 
Comportamiento de compra de las empresas
 
El comportamiento de compra de las empresas, como el de los consumidores, se inicia cuando se conoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. Una vez mas, los profesionales del marketing procuraran averiguar que cosa motiva al comprador y luego entender el proceso y los hábitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados.
 
Las actividades funcionales de una empresa para que marche bien deben ser las siguientes:
 
- que la empresa haga adecuadamente un serie de revisiones del producto ofertado en el mercado. Otro punto importante que debe seguir una empresa son :
 
A. son las actividades que precisara aquella para materializarse en un producto o servicio.
 
B. Comprende las actividades preparatorias para elaborar el producto tales como el análisis técnico comercial, normativas y el perfeccionamiento
 
C. De carácter exclusivamente perteneciente las operaciones ejecutivas claramente encaminadas a elaborar y acercar el producto al consumidor. La producción, la comercialización y la distribución. La importancia de cada una de estas relaciones con las de mas depende de las características de la empresa y las características de la empresa y el producto que en esa empresa se elabora.
 
Una empresa para mantener sus ventas debe estar actualizada, en el sentido de que este actualizando sus productos y sus presentaciones para que e los consumidores este en a la expectativa y no se les olvide de que ahí están en el mercado.
Y así mantiene una permanencia en el oferente, claro que para aceptar todas estas reformas tiene que hacer una seria de procedimientos tales como:
 
análisis técnico, comercial normativo y perfeccionamiento, también ahí que tener en cuenta el presupuesto que ahí para ese análisis. Ahí que tener menos costos y mas ganancias favorables para la empresa.
Uno de los aspectos que se destacan en el análisis técnico comercial es el examen que se hace para aceptar o no la idea.
Dentro de los criterios que permite establecer la viabilidad técnica de la idea, se destacan cuatro aspectos que son muy interesantes.
 
1. la nueva tecnología de la producción que puede precisar el producto.
 
2. la utilización de el equipo de producción existente en la empresa
 
3. la disponibilidad y la seguridad de la materia prima en el grado de nuevos componentes.
 
4. debemos conocimiento técnicos que debe existir en la transformación de nuevos productos.
 
Vale la pena destacar que no es lo mismo fabricar un producto en una empresa de nueva creación que otra que ya esta funcionando.
En una empresa se tiene muy encuentra los avances tecnológicos ya que con esto se puede medir la cantidad productiva de una empresa y su producción va ha hacer mucho mejor que una que tiene la maquinaria obsoleta.
La materia prima también desempeña un papel muy importante en la producción de una empresa, porque de la calidad de la materia prima depende la calidad del producto y se va a ver reflejada en sus ventas.
Uno de los conceptos que se maneja mucho en una empresa son los de convergencia y divergencia
· convergencia: es cuando una empresa puede fabricar con los equipos y recursos productivos.
 
· Divergencia: es cuando precisa cambio sustancial en ellos por ejemplo el aumento de gama de un producto que contribuye las ofertas de una empresa (variedad de modelo)
 
En una empresa lo mas importante es mantenerse en el mercado para ello debe fijarse si existe o no el nuevo producto que piensa lanzar al mercado o en caso de modificación si el mercado actual aumenta o no. Un punto muy importante que debe tener una empresa es que si el producto que va a lanzar va a satisfacer necesidades instantáneas a el consumidor de seguro que va a tener acogida en el mercado.
Pero si en una modificación tiene que tratar que el cambio sea buena para la utilidad del usuario y que satisfaga necesidades.
 En las actividades de carácter preparatorio ya para finalizar ahí que tener en cuenta el perfeccionalismo.
Que en la ultima función preparatoria de una empresa trata de comprobar calidad, verificar diseño y eliminar defecto o aumentar componentes de al manera que el producto entre en la fase de producción con las mayores garantías técnicas y comerciales posibles. Todo estos procedimientos de fabricación de be estudiarse con calma y evitar improvisar, porque de ahí surge el fracaso de muchas empresas.
En la empresa ahí que tener muy en cuenta las operaciones ejecutorias que son el resultado de el pensamiento que realiza las ideas analizadas, normalizados y perfeccionado en la etapa siguiente, esta encaminada a producir en la mejor condicion posible para que sea adquirida por los consumidores.
En las operaciones ejecutivas se destacan en cumplimiento de objetivos la planificación y control de la producción un conjunto de acciones que en definitiva coordinan todo el trabajo a realizar, es el seno de una empresa a elaborar el producto.
A grandes rasgos tres son las acciones que se llevan acabo, en primer lugar la planificación y el control han determinado como se realiza el trabajo, teniendo en cuenta los factores de la producción que se precisan y su disponibilidad en el mercado adecuado. Esta tarea lleva a la información acerca de las operaciones que debe desarrollar y de la materia que se debe utilizar (lista de piezas, planos, instrucciones etc..) en segundo lugar el tiempo en que ha de llevarse a cabo la producción dejando fechas concretas de iniciación o de terminación en cada uno de las operaciones en que puedan dividirse el proceso productivo a fin de establecer el momento exacto de la disponibilidad de productos terminados.
Y en tercer lugar la planificación y el control de producción a de fijarse en cumplimiento de programas establecidos y corregido en esta, es una importante acción que permite a cada momento mantener el proceso de producción en correcto funcionamiento y cumplir con los compromisos de suministros adquiridos. De aquí algo muy importante que puede y debe tener una empresa es la puntualidad de entrega de producción.
La clasificacion comercial de un producto se puede clasificar en dos productos inmediatos a los cuales entiende a su naturaleza, bienes naturales y servicio.
Los naturales son cosas tangibles determinadas e individualizados cuya característica individual para el marketing reside precisamente, su corporación, un bien natural se puede pesar, almacenar y medir en sus puntos de vista de el producto con respecto al consumidor, y consecuentemente constituye realizar objetivos sobre los argumentos de venta y manifiesta la preferencia.
Los bienes de consumo perecedero, desaparecen en el mismo momento de su utilización y bienes de usos son duraderos porque permiten su aplicación para satisfacer las necesidades de un modo repetido y a un largo de un tiempo mas o menos dilatado.
En una realidad se puede decir que los bienes de consumo y de uso se utilizan para satisfacer necesidades, por ejemplo los alimentos son bienes de consumo y los electrodomésticos, automóviles son bienes de uso.
También ahí que tener muy en cuenta la demanda entre los productos que gosan de gran trascendencia en la teoría del consumo. Existen bienes que satisfacen conjuntamente la misma necesidad tal es el ejemplo de la demanda del café, cuando sube quedan muchos productos que son sustitutos a el, como es el ejemplo de el té, chocolate, etc.. que tiene una demanda mucho mas baja y cumple la misma condición. Estas variaciones son las que ispiran una transformación mas importante en la ley de la demanda que hace decender la cantidad demanda de un bien exclusivamente de su precio, por eso es importante de la complementación y la sustitución de los productos en la acción del marketing, radica en sus efectos sobre la necesidad que el consumidor busca satisfacer.
Existe una clasificación de la primera agrupación de los productos realizados en la óptica del marketing, como los dos productos de compra frecuente son aquellos que el consumidor adquiere habitualmente, son los productos que salen al paso, tales como: alimento, elementos de higiene personal, periódico, se adquieren con un esfuerzo físico o mental.
También están en los productos de compra comparada como el mismo nombre lo dice se trata de comprara la calidad, precio, diseño, etc... como es el ejemplo de las prendas de vestir, muebles, Electrodomésticos y muchos otros productos que el consumidor examina comparativamente antes de tomar la decisión de comprarlos. Y están los productos de compra en especial que son los que el consumidor desea adquirir aunque ello implique un alto costo en el tiempo, en dinero o en reflexión. Se trata que aquello que están amparados por una marca prestigiosa como es el ejemplo de automóviles BMW, perfumería prestigiosa, estos son claros ejemplos de producto de compra especial, siendo esto así la calificación de un bien como normal, inferior, de primera necesidad o de lujo, creo que es útil solo como fuente de referencia para planear las acciones de marketing que se centran en cada uno de estos productos, lo cual tiene evidentemente su importancia en todo si se considera que cualquiera planeación comercial debe de tener en cuenta la misma capacidad de compra de el consumidor a quien ira dirigida las acciones que se prevén desarrollar, sea cual sea el producto promocionado. La idea clave de esta noción es pues que el consumidor compre algo mas de lo que el producto es desde un punto de vista elaboración. La oferta de la empresa se compone desde la óptica del marketing del producto que se fabrica en todas las características que se incorporan a el encaminada a cubrir la exigencia de el consumidor. Esta característica puede ser también forma, peso, color, etc...... e intangible, la marca, garantía, servicio, etc... y fuentes forman un variedad de atributos que el sujeto valora fundamentalmente en tres dimensiones:
 
1. su valor de uso, representado por la cantidad de esfuerzos que el consumidor le atribuye.
 
2. su valor de cambio representado por la cantidad de fuerzas (normalmente el dinero).
 
3. la institucional, representado en la significación que se le atribuye en el cuadro general de el consumo.
 
Todos los productos tiene un valor de uso, otro de cambio, y otro institucional y estos tres están sujetos a el cambio y creo que la empresa que no adopte el producto a sus valores con bienes estará fabricando un cuerpo extraño que el mercado rechazara con productos competitivos que responden efectivamente a el cambio de valor.
 
 Tamaño de los usuarios industriales: aunque el mercado de empresas es reducido en cuanto al numero total de compradores, tienen un gran poder adquisitivo. En porcentaje relativamente pequeño de compañías representa la máxima participación del valor agregado a los productos por la manufactura. El valor agregado es el valor monetario de la producción de una empresa menos el valor de los insumos que adquiere de otras compañías.
La importancia que los hechos anteriores tiene en el Marketin consiste en que el poder adquisitivo de muchos mercadeos de empresas esta muy concentrado en unas cuantas empresas. Es decir, un alto porcentaje de las ventas industriales corresponden a un pequeñísimo numero de compañías.
 
Concentración regional de los usuarios industriales: se observa una fuente de concentración regional en muchas grandes industrias y también entre los usuarios industriales en general. Una compañía que vende productos utilizados en la explotación del cobre tendrá el grueso de su mercado estadounidense en UTA y en Arizona. Los fabricantes de sombreros están ubicados principalmente en Nueva Inglaterra, un gran porcentaje del calzado elaborado en ese país proviene de Nueva Inglaterra Saint Louis y el sureste.

 
Mercado verticales y horizontales de empresas: se requiere utilizar una buena planeación de marketing, una compañía debe saber si el mercado de sus productos es vertical u horizontal. Si su producto pueden utilizarlo prácticamente todas las compañías de una o dos industrias solamente. Diremos que tienen un mercado vertical de empresa. Por ejemplo, algunos instrumentos de precisión se destinan exclusivamente al mercado marítimo, pero todo constructor de barcos o botes es un cliente potencial. Si el producto es utilizable en muchas industrias, se dice que tiene un mercado amplio u horizontal de empresas. Los insumos industriales, como loas aceites lubricantes y las grasa de pennzoil, los pequeños motores eléctricos de General Electric y los productos de papel y Weyerhauser, pueden venderse a una amplia gama de industrias.
El programa de marketing de una organización de ordinario influye el hecho de que sus mercados sean verticales u horizontales. En un mercado vertical, puede elaborar un producto conforme a ciertas especificaciones para satisfacer las necesidades particulares de una industria. Sin embargo, esta ha de ser lo bastante grande para soportar la especialización, además, la publicidad y las venta personal pueden dirigirse las eficazmente en los mercados verticales. En un mercado horizontal, el producto se desarrolla como un objeto para cualquier uso a fin de llegar a un mercado mas extenso. Pero seguramente afrontara una competencia mas fuerte por ser mas amplio el mercado potencial.
 
Poder adquisitivo de los usuarios industriales: otro determinando de la demanda del mercado de empresas es el poder adquisitivo de este tipo de clientes. Podemos medirlo por gastos o por su volumen de ventas. Pero ese tipo de información no siempre esta disponible o bien resulta muy dificil de estimar. En tales casos se estima indirectamente, recurriendo a un indicador de actividad del poder adquisitivo, es decir, un factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos. En ocasiones el indicador de mercado es una medida combinada y del poder adquisitivo y el numero de usuarios industriales. Los organismos gubernamentales de estados unidos y tanto en el nivel municipal como en el federal, colectan muchas estadísticas de gran utilidad.
 
Comportamiento de compra de las empresas
El comportamiento de compra de las empresas como el de los consumidores, se inicia cuando se reconoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. Una vez mas, los profesionales del marketing procuran averiguar que cosa motiva al comprador y luego entender el proceso y los hábitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados.
 
 
Importancia de la compra de las empresas:
La compra o adquisición por parte de las empresas, en el pasado una función de poca importancia en la generalidad de los organizaciones, es hoy una actividad en que ponen muchísimo mas interés los ejecutivos de alta dirección. Antaño vista como una actividad asilada que se centraba primordialmente en busca precios bajos, se ha convertido en una parte importante de la estrategia global al menos por tres razones.
 
· las compañías ahora producen menos y compran mas. Por ejemplo, 93% del costo de una computadora Applet es contenido adquirido y para todos los fabricantes ese contenido representa mas de 50% de sus productos finales. Desde hace muchos años general Motors poseía las plantes donde se construían muchas de las piezas de sus automóviles. Pero en 1992 anuncio el cierre de siete de ellas que habían dejado de ser competitivas, así pues. Ahora utilizara mas a proveedores independiente. Y con la importancia que han cobrado estos. La compra se convierte en una gestión estratégica primordial.
 
· Las compañías se encuentran bajo intensas presiones de tiempo y calidad. Con el fin de reducir los costos y mejorar la eficiencia, ya no adquieren y mantienen inventarios de piezas e insumos. Por el contrario exigen que las materias primas y los componentes que cumplan con las especificaciones les sean entregados “justo a tiempo” para introducirlos en el proceso de producción. La línea de computadores personal prolinea de Compaq es un buen ejemplo de ellos. La compañías tiene la fama de vender productos de alta calidad y precios elevados. Sin embargo, una interesante competencia de computadores baratas la obligo a cambiar. Se fijo la meta de crear la prolinea en 6 meses y venderla en menos de $1000 dólares ( o sea menos que una tercera parte del precio de su modelo similar deskpro), sin disminuir la calidad. Con el fin de alcanzar la meta, Compaq busco en todo el mundo proveedores que combinaran los mejores precios con una buena calidad y entrega oportuna.
 
· Para obtener bienes lo que necesita, las compañías concentran sus adquisiciones en un menor numero de proveedores y establecen con ellos relaciones de “sociedad” a largo plazo. Es un nivel de participación que va mas allá de la compra para incluir cosas como colaborar estrechamente ara diseñar nuevos productos y dar apoyo financiero.
 
 
Motivos de compra de los usuarios industriales:
Según una concepción de los motivos de compra, las empresas la realizane nforma metodica y estructurada. En términos generales, se supone que los motivos de compra de las empresas son de carácter practico y totalmente ajenos a las emociones. Este tipo de clientes están motivados para obtener la combinación optima de precios, calidad, y servicios en los productos que adquieren. Según otro punto de vista, son seres humanos y en sus decisiones de compra indudablemente influyen las actitudes, percepciones y valores. De hecho, en opiniones de muchos vendedores parecen estar motivados mas a la consecución de objetivos personales que de las metas organizacionales, dándose frecuentemente conflictos entre esos objetos y mentas.
La verdad se encuentra entre ambos extremos. Este tipo de compradores persiguen dos metas: mejorar la posición de su organización (en cuanto a utilidades y aceptación por parte de la sociedad), proteger o mejorar su posición personal en ellas (su propio intereses) algunas veces ambas metas son compatibles entre si. Por ejemplo, tal vez la prioridad principal de una compañía sea ahorrar dinero, y el comprador sabe que se le premiaría por conseguir un precio bajo. Claro esta que, cuando mas compatible sean las metas entre si, mejo para la organización y para el individuo y también mas fácil sra tomar las decisiones de compra.
Hay, sin embargo, áreas importantes donde los objetivos del comprador no coinciden con los de la organización, como sucede cuando esta insiste en dar preferencia al proveedor con los precios mas bajos, pero como el comprador ha establecido una buena relación con otro proveedor, no quiere cambiarlo. En tales casos, el vendedor deberá convencer la comprador de que lo que es mejor para la organización es bien mejor para el. Los mensajes promociónales dirigidos al interés personal del comprador son de gran utilidad cuando dos o as vendedores ofrecen esencialmente los mismo productos, precios y servicios después de la venta.

 

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HERNANDO REALES A.

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