Mercado empresarial (según cuatro autores de obras). Segunda Parte

Autor: HERNANDO REALES A.

Administración y gerencia

02-2005

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Resumen:

Iniciativas empresariales hacia una mercadotecnia con sentido social
 
Un sistema de mercadotecnia debe percibir, servir y satisfacer las necesidades del consumidor, al tiempo que mejor su calidad de vida.

Las preocupaciones relacionadas con el sistema de mercadotecnia, han llevado a los “movimientos de acción ciudadana” a actuar a favor del consumidor y el medio ambiente.

El movimiento pro-defensa del consumidor es un movimiento social organizado para fortalecer los derechos del consumidor al igual que el poder en relacion con los vendedores.

El movimiento pro-defensa del medio ambiente, a su vez, es un movimiento social organizado que trata de minimizar los daños que provocan las practicas de mercadotecnia al ambiente y la calidad de vida.

La acción ciudadana ha llevado a aprobar muchas leyes para la protección del consumidor en las áreas de la seguridad de los productos, la verdad y el empaque, en los prestamos a crédito y en la publicidad.

Muchas compañías se oponían en un principio a los movimientos y las leyes sociales, pero la mayoría de ellas reconoce actualmente la necesidad de una información positiva, una educación y protección para el consumidor. Algunas han seguido la política de la “mercadotecnia ilustrada” que sostienen que la mercadotecnia de una compañía debe apoyar el mejor funcionamiento a largo plazo, y a su vez se basa en los siguientes principios:
 
- Mercadotecnia orientada al consumidor:
 
sostiene que una compañía debe considerar y organizar sus actividades de mercadotecnia desde el punto de vista del consumidor.
 
- Mercadotecnia Innovadora:

Exige que la compañía trate de lograr verdaderas mejoras en su producto y mercadotecnia.
 
- Mercadotecnia de valor:

Una compañía debe dedicar la mayor parte de sus recursos a inversiones de mercadotecnia productoras de valor. La mercadtecnia ilustrada requiere crear una lealtad de largo plazo del consumidor mejorando continuamente el valor que los consumidores obtiene de la oferta de mercadotecnia de una compañía.
 
- Mercadotecnia social:

Significa que una compañía debe tomar decisiones de mercadotecnia teniendo en cuenta los deseos de los consumidores, así como sus intereses a largo plazo y a los de la sociedad. un mercadologo orientado hacia la sociedad desea diseñar productos que no sean solo agradables, sino también benéficos. Los productos pueden clasificarse según el grado de satisfacción inmediata de cómo beneficios a largo plazo.

Los “productos placentera” proporcionan un alto grado de satisfacción inmediata y pueden resultar dañinos para el consumidor a largo plazo.
Los productos saludables tienen poco atractivo, pero benefician a los consumidores a la larga.

Finalmente, los productos deficientes no tienen ni atractivo inmediato, ni beneficios de largo plazo.
 
ETICA DE LA MERCADOTECNIA.
 
Cada compañía y gerente de mercadotecnia debe desarrollar una filosofía de comportamientos eticos y socialmente responsables. Según el concepto de mercadotecnia social, cada administrador debe considerar mas alla de lo meramente legal y permitido, y desarrollar normas basadas en la integridad personal, personal, su conciencia corporativa y el bienestar de largo plazo del consumidor. Una filosofía clara y responsable le ayudara a enfrentar muchas cuestiones que plantea la mercadotecnia como las demás actividades humanas. Muchas asociaciones industriales y profesionales han surgido códigos de éticas, y muchas compañías están ahora adoptando sus propios códigos y desarrollando programas para enseñar a los administradores la importancia de los problemas éticos, y ayudarlos a encontrar sus propias respuestas.
 
SEGÚN STANTON.  
 
Mercado empresarial

El mercado empresarial esta constituido por usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes y servicios con uno de los siguientes fines:

- Para producir bienes  
- Para revender a otros usuarios empresariales o bien a los consumidores finales
- Para realizar las actividades de la organización.
 
En el mercado de empresas nos encontramos con el producto para el consumidor y con productos para las organizaciones. El marketing para el mercado empresariales, pues, la comercialización de bienes y servicios entre los usuarios empresariales en contraste con los consumidores finales.

El consumidor común no conoce la existencia de este mercado y, por lo mismo, tiende a subestimar su importancia. En realidad, es enorme en cuanto al volumen total de ventas y la cantidad de organizaciones que lo integran. Se vende a empresas que después lo someten a un procesamiento ulterior.

Por ejemplo las transacciones del Marketing de empresa y el volumen total de ventas que se requieren para que los zapatos de trabajo de piel lleguen finalmente a los usuarios. Primero, se vende el ganado a través de uno o dos intermediarios antes que llegue al fabricante de calzado. Después las pieles se venden a un curtidor, quien a su vez vende la piel al fabricante de calzado. Este venderá los zapatos a un mayorista, quien a su vez vende a las zapaterías y bien a las fabricas que regalan los zapatos de trabajo a sus empleados. Cada venta constituye una transacción del marketing empresarial.

Además el fabricante de calzado adquirirá ojetees, cintas, hilo, cola, punteras de acero, tacones, suelas y cera para calzado. Otras compañías industriales deben comprar primero el algodón y luego hilarlo, tejerlo, teñirlo y cortarlo hasta que se convierte en cordón de zapatos. Todos los fabricantes que intervienen en el proceso tienen plantas y oficinas con mobiliario, maquinaria, hornos, iluminación, equipo de mantenimiento y los suministros necesarios par mantenerlos funcionando; también estos son bienes industriales que es proceso producir y vender. En una palabra, miles de productos industriales y de actividades de marketing empresarial entran en juego antes que un producto, destinado al consumidor final o a las empresas llegue a su destino final.

Cada compañía que interviene en una etapa del proceso de producción seguramente recurrirá a firmas externas de contabilidad y de asesoría legal. Algunas tal vez contraten agencias publicitarias. Y todas utilizaran sin duda los servicios de varias instituciones financieras.

Componentes del mercado empresarial

Tradicionalmente, a este mercado se le designaba con el nombre de mercados industriales. Ello hacia que muchos creyeran que la designación se refería exclusivamente a las empresas manufactureras. Pero como se deduce de lo que acabamos de explicar, el mercado empresarial es algo mas que eso. Cierto que los fabricantes representan una parte considerable del mercado, pero hay otros seis componentes: agricultura, revendedores, dependencias gubernamentales, compañías de servicio, organizaciones no lucrativas y empresas internacionales. Todas ella desempeñan un papel importante en el mercado de empresas, a pesar de que a menudo han sido subestimadas o no se les ha tomado en cuenta porque la atención se centraba e las compañías manufactureras.  
 
1. Mercado agrícola.

El alto nivel de ingreso obtenidos con la venta de productos agrícolas da al grupo de agricultores estadounidenses un poder adquisitivo que lo convierte en un mercado muy atractivo. Mas aun, los pronósticos referentes a la población mundial y a la escasez de víveres en muchas naciones seguramente seguirá manteniendo sobre ellos una fuerte presión para que incrementen la producción. Las compañías que esperan venderle a este mercado han de analizarlo rigurosamente y conocer bien las tendencias mas importantes. Por ejemplo tanto la proporción de agricultores en la población total como la cantidad de granjas han ido decreciendo y tal vez siga haciéndolo. Esta tendencia se ve contrarrestada por el crecimiento de las granjas corporativas de gran tamaño. Incluso las “granjas familiares” que quedan han empezado a ampliarse con tal de sobrevivir. La agricultura se ha ido automatizando y mecanizando cada día mas. Ello significa que también se ha incrementado la inversión de capital. El mercado agrícola (agricultura. Procesamiento de alimentos y otros negocios relacionados con la agricultura a gran escala)es un gran negocio en todo el sentido de la palabra.

La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Igual que otros ejecutivos, los agricultores buscan mejores formas de aumentar su productividad, reducir los gastos y administrar su flujo de efectivo. La tecnología es parte importante de ese proceso. Así Tri-R Innovations, compañía con sede en Illinois, ha desarrollado un censor y un sistema manejo de control remoto que dirige un tractor entre los surcos de un campo para evitar que destruya los cultivos. Y, a medida que disminuyen los surcos de un campo para evitar que destruya los cultivos. Y, a medida que desminuyen los agricultores y se vuelvan mas grandes se requieren estrategias bien diseñadas para venderles.  
 
2. Mercado de revendedores

Su actividad fundamental, a diferencia de los otros segmentos del mercado de empresas, consiste en comprarles productos a los proveedores y venderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes. Desde el punto de vista económico, los revendedores crean utilidades de tiempo, lugar y posesión mas que de forma.

Los revendedores también compran muchos bienes y serviciospara operar su negocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales, servicios eléctricos y suministros para el mantenimiento. En esta actividad de compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes, las instituciones financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial.

En su función de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae especialmente la atención de sus proveedores. Si queremos revender un bien, debemos satisfacer el cliente. Suele ser mas difícil determinar que le gusta a un cliente externo que lo que le agrada a alguien dentro de la organización.
Comprar para revender, sobre todo en una gran empresa, resulta a veces un procedimiento complicado. En el caso de una cadena de supermercados, la compra la realiza frecuentemente un comité formado por expertos en demanda, oferta y precios. La tienda norteamericana de departamentos contratan a compradores residentes (agencia independiente) situados en Nueva York o en otros grandes centros, a fin de que se mantenga en contacto continuo con las ultimas novedades de la moda. El control cuidadoso de la mercancía es indispensable para una operación rentable.  
 
3. Mercado gubernamental

Los procesos de adquisición del gobierno son distintos a los que se aplican en el sector privado del mercado de empresas. Una características especial de ese tipo de adquisición es el sistema de licitación competitiva. Por ley gran parte de las adquisiciones gubernamentales han de llevarse a cabo en esa forma. Es decir, la dependencia anuncia licitaciones utilizando un formado estándar denominado solicitud de propuestas, donde se indican las especificaciones de la compra. Después esta obligada a aceptar la oferta mas baja de cumpla con los requisitos. En otros casos, el gobierno negocia un contrato de compra con un proveedor individual.
 
4. Mercado de servicios

En el momento acutal, el numero de compañías prestadoras de servicio superan con mucho al de la que producen bienes. Es decir, hay empresas de servicios supera con mucho al de las que producen bienes. Es decir, hay mas empresas de servicio que el total de fabricantes, compañías mineras, constructoras y empresas dedicadas a la agricultura, la selvicultura y la piscicultura. El mercado de servicios incluye a los transportistas, las empresas de servicio publico y muchas compañías d financieras, de seguro, de asesoría legal y de bienes raíces. A este mercado pertenecen asimismo la organización que produce y venden servicios diversos tan heterogéneos como viviendas para alquiler, actividades recreativas, diversión, reparaciones, atención medica, cuidado personal y servicio empresariales.

Estas empresas constituyen un inmenso mercado que adquiere bienes u otros servicios.
 
5. El mercado de empresas no lucrativas.
 
Incluye instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atención medica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestra ociedad y junto con ella las instituciones) no consideraban que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todavía hoy a muchos les resulta incomodo concebir su iglesia, escuela o partido político como una empresa. No obstante, esas organizaciones prácticamente hacen lo mismo que las empresas: ofrecen un producto, obteniendo dinero, efectúan inversiones, contratan empleados y, por lo mismo , requieren una dirección profesión. Las empresas no lucrativas también llevan a cabo campañas de Marketin, aunque no se les llame así, con el fin de captar millones de dólares en donativos. Por otra parte, invierten muchísimo dinero en la compra de bienes o servicios para financiar sus actividades.  
 
6. El mercado internacional.

El crecimiento reciente mas importante del mercado internacional se ha dado en los productos médicos, los instrumentos científicos, los sistemas de protección ambiental y los bienes de consumo. Mas de 30% de las exportaciones de estados unidos corresponde a 50 grandes empresas, aunque también muchas mas pequeñas exportan mucho de sus productos y gran cantidad. Entre los factores que han favorecido muna mayor participación de estas ultimas empresas cabe citar los siguiente: el perfeccionamiento de la comunicaciones mediando el fax y los números telefónicos 800 de servicio gratuito, la disminución de las barreras del idioma al usarse mas el ingles en las transacciones internaciones y la ayuda del U.S comerse deparmaent patrocinando ferias comerciales y programas de estandarizaciones. Las compañías identifican nichos donde posee una ventaja de calidad y desempeño de este modo han descubierto mercados para productos como acuarios domésticos, mezcladoras de alimentos, sillas de ruedas y cera para autos.

Otro aspecto del mercado internacional lo constituyen las compañías que fabrican en el extranjero a través de sus subsidiarias. Aunque estas ventas no caen dentro de la categoría de exportaciones, representa una parte considerable de las operaciones de mucha de ellas.

· les permite entrar en países con tratados comerciales que hacen mas difícil exportarles.
 
· Les permite a las compañías conocer mejor los mercados locales y a los consumidores.
 
· Las operaciones internacionales acrecientan el volumen de exportaciones casi 25% de la exportaciones de las empresas estadounidenses son ventas hechas a filiales situadas fuera del país.  
 
Características de la demanda del mercado empresarial.
 
Cuatro características de la demanda distinguen el mercado de empresas y el de consumidores: en el primero, la demanda es derivada, tiende a ser inelástica, fluctua muyo y el mercado esta bien informado.  
 
1. La demanda es derivada.

La demanda de un producto para las empresas deriva de la que tengan los productos de consumo en que se utilice. Así, la demanda del acero depende en parte de la demanda de automóviles y refrigeradores por parte de los usuarios, pero también depende de la demanda de mantequilla, guantes de béisbol y reproductores de discos compactos. Ello se debe que las herramientas, maquinas y otro tipo de equipo necesario ara fabricarlo están hecho de hacer. En consecuencia, al aumentar la demanda de guantes de béisbol, la empresa que los fabrique deberá comprar mas maquinas de coser hechas de acero y archiveros.

El hecho de que la en el mercado de empresas la demanda sea derivada tiene dos consecuencias muy importantes para el marketing: primero para estimar la demanda de un producto la compañía deberá estar familiarizada con la forma en que se usa. Ello es bastante fácil fabricantes de motores para aviones de propulsión, pero ahí otros que son mas complejos y necesitan una investigación mas profunda.

La segunda, el fabricante de un producto para empresas puede realizar actividades de marketing que estimulen la venta.  
 
2. la demanda es inelástica.

Otra característica del mercado de empresas es la demanda inelástica de este tipo de productos. Por elasticidad de la demanda se entiende la sensibilidad de la demanda entre el cambio del precio de una mercancía.

La demanda de muchos productos industriales es la relatividad inelástica, lo cual significa que la demanda de un producto depende poco de los cambios de su precio.

La demanda de los productos industriales es inelástica, porque normalmente el costo de una parte o material constituye una pequeña parte del costo total del producto terminado.

El costo de la sustancia química de la pintura es una parte pequeña del precio que el consumidor paga por ella.

Desde el punto de vista del marketing hay tres factores capaces de regular la inelasticidad de la demanda de los productos industriales:
 
· los cambios de precio han de darse en toda la industria, no en una sola compañía. Una reducción generalizada en el precio de las bandas de acero en las llantas ejercerá un pequeño efecto sobre el precio de la llanta; por tanto, también será pequeño su efecto en la demanda de este tipo de llantas. En consecuencia, tendrá un impacto ligero en la demanda total de la banda. Sin embargo si un proveedor rebaja de modo considerable el precio de las bandas de acero, al hacerlo le quitara muchos clientes a sus competidores. Así pues, en poco tiempo la curva de demanda de una empresa puede ser muy elástica. Pero la ventaja probablemente será temporal, porque sin duda los competidores contraatacaran de alguna manera para recobrar los clientes perdidos.
 
· El segundo factor de marketing capaz de modificar la inelasticidad de la demanda es el tiempo. En gran parte, se efectúa a corto plazo. A la larga, la demanda de un producto industrial es mas elástica. Sin aumentar el precio de la tela de vestidos para dama. Tal vez no se opere un cambio inmediato en el precio del vestido terminado. Sin embargo, el incremento del costo de los materiales podría muy bien reflejarse en el aumento del precio de los vestidos en el siguiente año. Durante un año o mas a partir de este año ese incremento a su vez influirá en la banda de vestidos y, por tanto, en la de tela.
 
· El tercer factor es la importancia relativa que un producto industrial tiene en el costo del bien terminado. Podemos generalizar así: cuando mas elevado sea el costo de un producto industrial como porcentaje del precio total del bien terminado, mayor será la elasticidad de su demanda.  
 
3. La demanda fluctúa mucho

Aunque la demanda de los bienes industriales no cambia en respuesta a las alteraciones de los precios, si lo hace frente a otros factores. De hecho, la demanda de casi todas las clases de bienes industriales fluctúa mucho mas de la de los productos de consumo. La demanda de instalaciones (grandes plantas, equipos, fabricas, etc) esta muy sujeta al cambio. También se observan fluctuaciones en el mercado del equipo accesorio: mobiliario de oficina y maquinaria, camiones de reparto y productos similares. Todos ellos tienden a acentuar las oscilaciones de la demanda de materia prima y de piezas de fabricación. Esto lo apreciamos con toda claridad cuando las disminuciones de la demanda en las industrias de la construcción y automotriz afectan a los proveedores de madera, acero y otros materiales y piezas.

Una de la principales causas de la fluctuación es que a las empresas individuales les preocupa sufrir escasez de existencias cuando aumenta la demanda o quedarse con exceso de inventario cuando disminuye. Por ello suele reaccionar exageradamente ante las señales de la economía: acumulan inventarios al ver señales de crecimiento en la economía y los reducen si ven signos indicadores de un encantamiento. Cuando se combinan las acciones de todas las firmas, el efecto que ello ejerce sobre los proveedores es una demanda fluctuante en extremo. A esta se le llama principio de aceleración.

Una excepción de esta generalización la encontramos e los productos agrícolas destinados a ser procesados. Puesto que la gente no puede prescindir de los alimentos, se da una demanda bastante constante de los animales que producen carne comestible, frutas y verduras que se enlatan o se venderán congeladas, de granos y productos lácteos con que se elaboran cereales y pan.

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HERNANDO REALES A.

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