Mercadeo

Autor: HIRÁM GIL CHÁVEZ C.

Administración y gerencia

02-2005

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CONTENIDO 

UNIDAD 1 : 

EL MERCADEO

1.1. Concepto del mercadeo 

1.2. El mercadeo en la empresa

1.3 Evolución del concepto de mercadeo

1.4 Oferta y Demanda de un Producto

UNIDAD 2 :

EL AMBIENTE DE MERCADEO

2.1 El macroambiente 

2.2 El microambiente 

2.3 El ambiente interno

UNIDAD 3 : 

EL MERCADO

3.1 Conceptos de mercado 

3.2 Segmentación de mercado

3.3 Comportamiento de compra del consumidor 

3.4 El proceso de compra en el mercado corporativo

3.5 Posicionamiento.

UNIDAD 4 : 

EL SISTEMA DE 

INFORMACION DE MERCADEO

4.1 Definición del sistema de información de mercadeo 

4.2 La información de mercadeo - Investigación de mercados

UNIDAD 5 : 

EL PRODUCTO

5.1 Que es un producto 

5.2 Clasificación de los productos 

5.3 Ciclo de vida de los productos

5.4 Línea y mezcla de productos

5.5 Marca, Envase, etiquetado.

UNIDAD 6: 

EL MANEJO DE PRODUCTOS

6.1 Organización del manejo de productos

6.2 Manejo de la mixtura de productos

UNIDAD 7: 

EL PRECIO

6.1 Concepto e importancia

6.2 Métodos de fijación  de precios

6.3 Políticas de precios

UNIDAD 8: 

LA PROMOCION

8.1 Concepto 

8.2 La publicidad  .

8.3 La promoción de ventas

8.4 La venta Personal

Unidad 9

Canales de Distribución

9.1Definición del concepto canales de Distribución.

9.2 Tipos de canales de Distribución

9.3 Integración hacia los canales de Distribución

9.4 Distribución Física. 

AD 1

EL MERCADEO

1.1 Concepto de mercadeo

El mercadeo ha sido definido de muchas maneras. No obstante todas las definiciones coinciden en identificar al mercadeo como una disciplina gerencial, cuyas acciones tiene como meta al consumidor.

El mercado es por otra parte:

Una función estratégica por excelencia, ya que es la única función empresarial capaz de generar utilidades.

Algunas definiciones son:

"Las actividades que relacionan con éxito una organización con su medio ambiente. Las actividades principales son: La identificación de las necesidades, la asignación de precios, la distribución de bienes en el mercado y la comunicación de la capacidad que tienen los productos y servicios para satisfacer tales necesidades."
"La mercadotecnia esta constituida por todas las actividades tendientes a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer necesidades o deseos humanos"
"La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades del hombre por medio de procesos de intercambio.
"El Marketing es el proceso social, orientado hacia las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario de productos y servicios generadores de utilidad"

La definición que mas me gusta :

"El Marketing consiste en actividades, tanto de individuos como de organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas"

De la definición anterior podemos concluir que :

El Marketing se compone de actividades. Para comercializar productos o servicios se requiere de gran numero de actividades que las realizan bien sea los productores y/o los intermediarios y en algunos casos los mismos consumidores. De todas las actividades humanas y de las organizaciones el Marketing incluye solo las que están encaminadas a estimular intercambios.

El Marketing se lleva a cabo por individuos y por organizaciones.

El Marketing estimula los intercambios. Para que exista intercambio debe existir cuatro condiciones 

1)- Se requiere la participación de dos o más personas. 
2)- Cada parte debe poner algo de valor que la otra desea tener. 
3)- Cada uno debe estar en disposición de ceder su "Cosa de valor" con el fin de recibir la "cosa de valor" que posee la otra persona u organización. 
4)- Las partes que intervienen en el intercambio deben estar en posibilidades de comunicarse entre sí.

Ahora bien en la literatura de mercadeo se utilizan indistintamente los términos, Marketing, Mercadeo, Mercadotecnia o Comercialización como sinónimos aunque en realidad no lo son y si bien es cierto que sus diferencias son muy sutiles, existen y deben tenerse en cuenta.

Marketing es el termino original en inglés, pero su concepto no tiene traducción exacta en nuestro idioma español, por esta razón se ha utilizado el termino mercadeo como su equivalente, mas no como su sinónimo.

Entretanto que mercadotecnia se puede definir como una técnica de mercadeo y la comercialización como un acto de poner un producto en el comercio, que si bien es una parte del mercadeo no se podría utilizar como su sinónimo.

También es con que el término Mercado sea utilizado como sinónimo de ventas, error bastante frecuente entre los legos en la materia, si bien es cierto que las ventas constituyen una de las funciones del mercadeo, ni siquiera son su parte más importante, ya que el análisis y el manejo adecuado de la mezcla de mercadeo hacen de la venta un proceso simple que no genera esfuerzo.

1.2. El mercadeo en la empresa:

Según Busisness Week los importantes cambios económicos y sociales ocurridos en los ochenta han hecho del mercado una nueva prioridad para muchas empresas. de esta manera las consideraciones de mercadotecnia se convierten en el factor más importante en la planeación a corto y largo plazo de una organización. En consecuencia todos los planes empresariales, sean estos financieros, de producción o recursos humanos, estarán determinados por los planes de mercadeo, lo cual quiere decir que la empresa moderna debe ser gerencia da bajo el concepto de mercadeo y que en consecuencia, los gerentes deben ser fundamentalmente hombres de mercadeo.

Esto por dos razones principales: 

1. por que la razón de ser de toda empresa es el mercado, constituido por clientes cuyas necesidades y deseos deben ser satisfechos por la empresa con un enfoque social y económico; 
2. por que el mercadeo es la única función empresarial generadora de ingresos. Todas las demás áreas funcionales de la empresa no son otra cosa que centros de costos.

En el aspecto funcional el mercadeo opera en dos formas :

1. Mercadeo operacional ;
2. Mercadeo estratégico.

1.2.1. El mercadeo operacional

El mercadeo operacional puede definirse como la clásica operación comercial de una empresa, cuyos objetivos a corto y mediano plazo se representan en cifras de ventas y están apoyados por acciones tácticas relacionadas con la mezcla de mercadeo.

El mercadeo operacional es desarrollado por el nivel de gerencia media en la empresa y constituye un importante campo de acción si el cual los planes estratégicos no podrían dar buenos resultados. Pero por más importante que éste sea para que sea rentable necesita de una planeación estratégica basada en el análisis de oportunidades y amenazas del mercado y de las fortalezas y debilidades de la empresa.

1.2.2. El mercado estratégico

Según Lambin el mercado estratégico : es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

La operación de mercadeo estratégico, es a diferencia de la de mercadeo operacional, a largo plazo y su responsabilidad compete al nivel de alta gerencia.

No obstante que el mercadeo estratégico es diferente del mercadeo operacional, las dos actividades son complementarias por lo tanto deben mantenerse una estrecha relación.

En términos de estrategia, la estrategia de Marketing se compone de dos elementos :

1)- La selección del mercado escogido como meta de la organización y
2)- la creación y mantenimiento de una mixtura de Marketing que satisfaga las necesidades del mercado por un producto especifico.

1.3. Evolución del concepto de Mercadeo

El mercadeo no es una actividad nueva, contrario a lo que muchos puedan pensar, puesto que cubre actividades que han existido siempre, desde las más rudimentarias hasta las más modernas formas de intercambio.

Pero los cambios económicos, tecnológicos y competitivos, han conducido progresivamente a la empresa, a cambiar el concepto del mismo. Se pueden distinguir tres etapas en este proceso evolutivo :

1. "Etapa de mercadeo pasivo" 
2. "Etapa de mercadeo de organización" 
3. "Etapa de mercadeo activo"

Algunos autores identifican cinco etapas en este proceso evolutivo. Tales etapas son :

1. Etapa de mercadeo pasivo o Etapa de Producción 
2. Etapa de mercadeo de organización o Etapa de ventas 
3. Etapa de mercadeo activo o Etapa de Marketing

1.3.1. Etapa del Mercadeo Pasivo

Es posible en organizaciones que operan en condiciones en que la demanda de bienes y servicios es mayor que la oferta de los mismos.

Esta situación es característica de las dos o tres primeras décadas de este siglo, determino la forma de mercadeo, en donde el mayor esfuerzo se centraba en la producción y el producto, dado que las necesidades eran conocidas. Este proceso prevalece aún en países en proceso de industrialización.

1.3.2. Etapa del Mercadeo de Organización

Este concepto surge en razón a la fuerte expansión de la competencia, a mediados del presente siglo como consecuencia de este hecho, las empresas llegaron a la conclusión que la única forma de competir con éxito, era a través de una organización comercial eficiente, centrando su interés principalmente en las técnicas de ventas y nuevas formas de distribución.

1.3.3. Etapa del Mercadeo Activo

Como consecuencia del desarrollo tecnológico, de la proliferación de productos cuyas diferencias son cada día más sutiles y de la internacionalización de los mercados, surge este nuevo concepto a partir de los sesenta.

Este concepto centra su atención en la satisfacción de las necesidades y deseos de los compradores, y luego en elaborar un programa de mercadeo para satisfacer esos deseos. Haciendo imprescindible el mercadeo estratégico para la empresa.

Bajo este concepto el papel de vendedor es ;

Menos de "procurar vender" y más el de "ayudar a comprar"

PLANIFICACIÓN Y MERCADOTECNIA 

Planeación estratégica: misión, visión metas y objetivos en función del consumidor.

El plan estratégico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar de una forma clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a medio y largo plazo. Tales opciones deberán después traducirse en decisiones y en programas de acción. La gestión del marketing estratégico se articula en torno a seis preguntas clave. Las respuestas aportadas a estas preguntas van a constituir los objetivos elegidos por la empresa.

· ¿Cuál es el mercado de referencia y cuál es la misión estratégica de la empresa en dicho mercado? 
· En este mercado de referencia, ¿cuál es la diversidad de productos-mercados y cuáles son los posicionamientos susceptibles de ser adoptados? 
· Análisis F.O.D.A.: 
· ¿Cuáles son los atractivos intrínsecos de los productos-mercados y cuáles son las oportunidades y amenazas de su entorno? 
· Para cada producto mercado ¿cuáles son las bazas de la empresa, sus fortalezas y debilidades y el tipo de ventaja competitiva que posee? 
· Qué estrategia de cobertura y de desarrollo adoptar, y qué nivel de ambición estratégica seleccionar para los productos mercados que forman parte de la cartera de la empresa? 
· ¿Cómo traducir los objetivos estratégicos seleccionados a nivel de cada uno de los medios del marketing operativo: producto, distribución, precio y comunicación? 

Sobre la base de estas seis preguntas claves, podemos definir que un plan de marketing estratégico es, en definitiva, un plan financiero a medio y largo plazo, pero considerablemente enriquecido con informaciones sobre el origen y el destino de los flujos financieros. Determina, de hecho, toda la actividad económica de la empresa y tiene implicaciones directas sobre las demás funciones, investigación y desarrollo, producción y la gestión financiera.

13. El programa de mk

En la elaboración de plan de mk estratégico debe hacerse en estrecha relación con el mk operativo. Los medios de acción del mk operativo son principalmente las variables, precio, publicidad, potencial de venta y dinamización de la red de distribución, de esta manera el mk estratégico desemboca en la elección de producto-mercado en lo que la empresa detenta una ventaja competitiva y sobre una previsión de la demanda global.

Las variable controlable 

El comerciante puede entender cualquier mercado formulando las preguntas que conocemos como las seis "O"

1. ¿Quien esta en el mercado? - Ocupantes 
2. ¿Quien compra el mercado? - Objetos 
3. ¿Cuando compra el mercado? - Ocasiones 
4. ¿Quién está involucrado en la compra? - Organización 
5. ¿Por qué compra el mercado? - Objetivos 
6. ¿Como compra el mercado? - Operaciones 

De la misma manera que la letra "O" precede a la "P" en el alfabeto, las seis "O" de un mercado deben entenderse perfectamente antes de que uno se ponga a pensar en las cuatro "P" de la mezcla de mercadotecnia.

Cualquier variable bajo el control de la firma que pueda influenciar el nivel de reacción del cliente, es una variable de la mezcla de mercadotecnia.

Existen firmas que tienen docenas de elementos controlables que podrían afectar la reacción del cliente. Alber W. Frey propuso que todas las variables podían dividirse en dos grupos: 1) La oferta (producto, empaque, marca, precio y servicio) y 2) Los métodos e instrumentos (canales de distribución, venta personal, anuncios, promoción de ventas y publicidad). En cambio E. Jerome Mc. Carthy popularizó una lista de variables que son los cuatro factores denominados las 4P.

Producto

Plaza

Promoción

Precio

·         Calidad

  • Aspectos
  • Opciones
  • Estilo
  • Marca
  • Empaque
  • Tamaños
  • Servicios
  • Garantías
  • Utilidades

·  Canales

·  Coberturas

·  Localización

·  Inventario

·  Transporte

·  Publicidad

·  Venta personal

·  Promoción de ventas

·  Precio de lista

·  Descuentos

·  Concesión

·  Período de pago

·  Condiciones de crédito

Oferta y Demanda
OFERTA Y DEMANDA DE UN PRODUCTO.

El tema principal que vamos a desarrollar en este tema es el de OFERTA Y DEMANDA, con todos sus componentes y los componentes de una mercado de competencia.

A continuación el nombramiento de los temas a tratar.

· Oferta y demanda 
· Los mercados: 
   o Competencia perfecta 
   o Competencia imperfecta 
· Determinación del precio 

Oferta y demanda: El sistema de economía de mercado, para desarrollar sus funciones, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda. Vamos ahora a centrarnos en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado para un bien determinado. Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de cualquier comprador o vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los planes de los compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos. De los demás. Con estas características tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son pequeñas en relación con el volumen total de las transacciones.

Competencia perfecta: Un mercado es perfectamente competitivo cuando hay muchos vendedores pequeños en relación con el mercado, el producto es homogéneo, los compradores están bien informados, existe libre entrada y salida de empresas y decisiones independientes, tanto de los oferentes como de los demandantes.

Competencia imperfecta: Una empresa es de competencia imperfecta cuando las empresas oferentes influyen individualmente en el precio del producto de la industria. Las empresas concurrentes no actúan como precio-aceptantes, sino como precio-oferentes, puesto que, de alguna forma, imponen los precios que rigen en el mercado. Recuérdese que la característica fundamental de la competencia perfecta es que, debido a la diversidad de empresas participantes, ninguna tiene capacidad para incidir sobre los precios, de forma que actúan como precio-aceptantes.

Determinación del precio: El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.

Economía de mercado: El sistema de economía de mercado o sistema capitalista se caracteriza porque los medios de producción son propiedad privada. Las decisiones sobre que producir como producir y para quien producir las toma el mercado.

Introducción:

El sistema de economía de mercado se ocupa, tal como se puede inferir de su nombre, en el funcionamiento del mercado. El mercado es el mecanismo que responde a las tres preguntas fundamentales que se plantea todo sistema económico: ¿qué producir? ¿cómo producir? ¿para quién se produce?

Cuando se habla de mercado, se esta pensando simultáneamente en el juego de la oferta y de la demanda. La interacción de ambas determina los precios, siendo éstos las señales que guían la asignación de recursos. Los precios cumplen dos misiones fundamentales, la de suministrar información y la de proveer incentivos a los distintos agentes, para que, actuando en su propio interés, hagan que el conjunto del sistema funcione eficazmente.

EL MECANISMO DE MERCADO

Para empezar a hablar de la oferta y de la demanda debemos incorporar anteriormente otros conceptos, por ejemplo el de mercado, ya que sobre lo que nosotros no interesa saber realmente, se maneja en un ámbito, el cual se denomina mercado.

Aunque es concebible diseñar una economía que responda a un modelo puro de mercado a la hora de tomar decisiones fundamentales ante determinado tipo de problema económico.
El sistema de producción capitalista moderno con alto grado de división del trabajo necesita de un conjunto donde se compren y vendan los bienes producidos.

Un mercado es una institución social en la que los bienes y servicios, así como los factores productivos, se intercambian libremente.

La existencia del dinero modifica la forma de intercambio, ya que un bien se cambia por dinero, y este posteriormente por otros bienes, a esto se lo llama intercambio indirecto.

En el intercambio se utiliza dinero, y existen dos tipos de agentes, los compradores y los vendedores. En los mercados de productos es típico distinguir entre consumidores y productores. En los mercados de factores existen quienes desean adquirir factores y quienes desean vender o alquilar los recursos de la producción que poseen.

DETERMINACIÓN DEL PRECIO

Los compradores y los vendedores se ponen de acuerdo sobre el precio de un bien de forma que se producirá el intercambio de cantidades determinadas de ese bien por una cantidad de dinero también determinada. 

El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.

Fijando precios para todos los bienes, el mercado permita la coordinación de compradores y vendedores y, por tanto, asegura la viabilidad de un sistema capitalista de mercado.

TIPOS DE MERCADO

En la mayoría de los mercados los compradores y los vendedores se encuentran frente a frente. Pero la proximidad física no es un requisito imprescindible para conformar un mercado. Algunos mercados son muy simples y la transacción es directa. En otros casos los intercambios son complejos. En todos los casos, el precio es el instrumento que permite que las transacciones se realicen con orden. El precio cumple dos funciones básicas, la de suministrar información y la de proveer incentivos.

Al analizar los mercados es frecuente establecer la siguiente división:

· Mercados transparentes (A). 
· Mercado libre (C).
· Mercado de competencia perfecta (E).
· Mercados opacos (B). 
· Mercado intervenido (D).
· Mercado de competencia Imperfecta (F)

Cuando hay un solo punto de equilibrio. 

A. Cuando, debido a la existencia de información imperfecta entre los agentes hay más de una situación de equilibrio. 
B. Cuando son sometidos al libre juego de las fuerzas de oferta y demanda. 
C. Cuando agentes externos al mercado, como, por ejemplo, autoridades económicas, fijan los precios. 
D. Cuando en un mercado existen muchos vendedores y muchos compradores, es muy probable que nadie, por sus propios medios, sea capaz de imponer y manipular el precio. 
E. Cuando sucede lo contrario al punto anterior, o sea, cuando hay poco vendedores, o solo uno, y estos ponen el precio que ellos desean para el beneficio personal. 

LA OFERTA Y LA DEMANDA

El sistema de economía de mercado, para desarrollar sus funciones, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda. Vamos ahora a centrarnos en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado para un bien determinado. Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de cualquier comprador o vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los planes de los compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos. De los demás. Con estas características tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son pequeñas en relación con el volumen total de las transacciones.

LA DEMANDA

Hay una serie de factores determinantes de las cantidades que los consumidores desean adquirir de cada bien por unidad de tiempo, tales como las preferencia, la renta o ingresos en ese período, los precios de los demás bienes y, sobre todo, el precio del propio bien en cuestión. Si consideramos constantes todos los valores salvo el precio del bien, esto es, si aplicamos la condición ceteris paribus, podemos hablar, de la tabla de demanda del bien A por un consumidor determinado cuando consideramos la relación que existe entre la cantidad demandada y el precio de ese bien.

CUADRO 1:

Tabla de demanda: cantidad demandada del bien A a diversos precios.

Precio A

Demanda A

2

8

4

6

6

4

8

2

Bajo la condición ceteris paribus y para un precio del bien A determinado, la suma de las demandadas individuales nos dará la demanda global o de marcado de ese bien. Es claro que la demanda de mercado del bien A seguirá dependiendo del precio del bien, y, por lo tanto, tendremos una tabla de demanda de mercado para el bien A.

LA TABLA DE DEMANDA

La tabla de demanda, dado un conjunto de circunstancias del mercado, para cada precio, ofrece información sobre la cantidad que el mercado absorbería de cada uno de los precios. Esta tabla de demanda mostraría que cuanto mayor es el precio de un artículo, menor cantidad de ese bien estaría dispuesto a comprar el consumidor, y ceteris paribus cuanto más bajo es el precio más unidades del mismo se demandarán. 

A la relación inversa existente entre el precio un bien y la cantidad de demandada, en el sentido de que al aumentar el precio disminuye la cantidad demandada, y lo contrario ocurre cuando se reduce el precio, de le suele denominar en economía la ley de la demanda.

Las razones por las que cuando el precio del bien aumenta la cantidad demandada por todos los consumidores disminuye son de dos clases. Por un lado, cuando aumenta el precio de un bien algunos consumidores que previamente lo adquirían dejarán de hacerlo y buscarán otros bienes que los sustituirán. Por otro lado, otros consumidores, aún sin dejar de consumirlo, demandarán menos unidades del mismo, por dos razones, porque se ha encarecido respecto a otros bienes cuyo precio no ha variado y porque la elevación del precio ha reducido la capacidad adquisitiva de la renta, y esto hará que se pueda comprar menos de todos los bienes, y en particular del que estamos considerando.

LA CURVA Y LA FUNCIÓN DE DEMANDA


La curva decreciente de demanda relaciona la cantidad demandada con el precio. Al reducirse el precio aumenta la cantidad demandada. A cada precio PA corresponde una cantidad QA que los demandantes está dispuestos a adquirir. El gráfico recoge cada par (PA , QA) de números de la tabla de demanda DA (CUADRO1). 

La curva de demanda de un bien, como expresión gráfica de la demanda, muestra las cantidades del bien en cuestión que serán demandadas durante un período de tiempo determinado por una población específica a cada uno de los posibles precios. En cualquier caso, cuando, por ejemplo decimos que la cantidad de demanda de un bien (QA) se ve influida por (o que es una función de) el precio de ese bien (PA), la renta (Y), y los gustos de los consumidores (G), los precios relativos de los demás bienes (PB), estamos refiriéndonos a la función demanda, que podemos expresar de la siguiente forma:

QA = D ( PA, Y, PB, G)

Para representar la curva de la figura del Cuadro 1 lo que hemos hecho ha sido suponer que la expresión anterior, esto es, en la función de demanda, los volares de todas las variables, salvo la de cantidad demandada del bien A y su precio, permanecen constantes. Es decir, hemos aplicado la condición ceteris paribus.

La función de demanda - precio o función estricta de demanda recoge ceteris paribus la relación entre la cantidad demandada de un bien y su precio. Al trazar la curva d demanda suponemos que se mantiene constante los demás factores que puedan afectar a la cantidad de demanda, tales como la renta.

Del análisis que hemos hecho de la demanda podemos precisar algunas cuestiones. Es frecuente oír hablar de la cantidad demandada como una cantidad fija. Así, un empresario que va a lanzar un nuevo producto al mercado se puede preguntar, ¿cuántas unidades podré vender?, ¿cuál es el potencial del mercado con respecto al producto en cuestión? A esas preguntas el economista debe contestar diciendo que no hay una "única" respuesta, ya que ningún número describe la información requerida, pues la cantidad demandada depende entre otros factores del precio que se carguen por unidad.

Ya hemos analizado como varía la demanda de un bien cuando cambia su precio, pero, ¿qué sucederá cuando, aún permaneciendo invariable el precio del bien alguno de los factores que bajo la condición ceteris paribus hemos considerados constantes?

Una alteración de cualquier factor diferente del precio del bien desplazará toda la curva a la derecha o hacia la izquierda, según sea el sentido del cambio de dicho factor. A este tipo de desplazamiento lo denominaremos cambios en la demanda, mientras que el resultado en alteraciones de los precios lo denominaremos cambios en la cantidad de demanda. Esta distinción es muy importante y se debe entender claramente que factores producen uno y otro tipo de cambios. 

NOTA Y CUADRO COMPLEMENTARIO 2:

La relación entre el precio y la cantidad de demanda.

Nota: La relación entre el precio y la cantidad demandada se evidencia en el siguiente cuadro, en el que se recogen las previsiones de la Comunidad Económica Europea en materia de demanda de energía, en función de dos escenarios distintos de evolución del precio del petróleo. Como se observa, cuando se supone que el precio es alto, la demanda de energía en la que se emplea el petróleo se reduce relativamente.

Cuadro: PREVISIÓN MUNDIAL DE DEMANDA DE ENERGIA PRIMARIA

 

1985

1995

Tipos de

energía

 

Precios elevados

Precios

bajos

Petróleo

484

496

560

Gas Natural

184

200

205

Combustibles sólidos

238

286

285

Nuclear

124

188

185

NOTA COMPLEMENTARIA 3:

Otros factores determinantes de la curva de demanda.

Otros factores que también inciden de forma notable sobre la curva de demanda son el número de consumidores, los precios y las rentas "futuras" esperadas. Lógicamente, si es constante la renta media de los consumidores que actualmente demandan el bien en cuestión, pero se incrementa el número de consumidores, la cantidad demandada del bien a los diferentes precios aumentará. Así pues, un aumento del número de consumidores desplazará la curva hacia la derecha y una disminución hacia la izquierda.

Por otro lado resulta evidente que la cantidad demandada de un bien en un período dado depende no sólo de los precios de ese período, sino también de los que se esperan en períodos futuros. Así, la cantidad de gasolina demandada de un día determinado será mayor si se espera que el gobierno va a decretar de forma inminente un aumento del precio. 

La incidencia del futuro también se pone en manifiesto cuando la variable considerada es la renta. 

Piénsese que lo individuos esperan que las rentas van a experimentar un incremento futuro apreciable, pues en los convenios colectivos entre sindicatos y empresarios se ha llegado a un principio de acuerdo en este sentido. Si los consumidores creen que las rentas van a aumentar en un futuro próximo, desearán comprar más bienes en ese período, cualquiera que sea el precio, con lo que la curva de demanda se desplaza hacia la derecha.

LA OFERTA 

Al igual que en el caso de la demanda, señalaremos un conjunto de factores que determinan la oferta de un empresario individual. Estos son la tecnología, los precios de los factores productivos (tierra, trabajo, capital) y el precio del bien que se desea ofrecer. 

LA TABLA DE OFERTA

Bajo la condición ceteris paribus, denominamos tabla de oferta a la relación que existe entre el precio de un bien y las cantidades que un empresario desearía ofrecer de ese bien por unidad de tiempo. Podemos obtener la oferta global y de mercado sin más que sumar para cada precio las cantidades que todos los productores de ese mercado desean ofrecer.

Mientras la tabla de demanda muestra el comportamiento de los consumidores, la tabla de oferta señala el comportamiento de los productores. Sí la tabla de demanda relaciona los precios con cantidades que los consumidores desean comprar, una tabla de oferta representa, para unos precios determinados, las cantidades que los productores estarían dispuestos a ofrecer. Aprecios muy bajos los costes de producción no se cubren y los productores no producirán nada; conforme los precios van aumentando se empezarán a lanzar unidades al mercado y, a precios más altos, la producción será mayor.

CUADRO 4:
Tabla de oferta: Cantidades ofertadas del bien A a distintos precios.

Precio A

Oferta A

2

0

4

2

6

4

8

6

El argumento inverso también se puede utilizar. Así el crecimiento de la curva de oferta se puede establecer diciendo que si , por ejemplo, se desea mayor producción de algún bien, habrá que ir añadiendo mayores cantidades de mano obra y, apelando a la ley de los rendimientos decrecientes, resulta que el costo necesario para elevar la producción en una unidad más será cada vez mayor.

LA CURVA Y LA FUNCION DE OFERTA

Según señalamos al hablar de la demanda, la oferta no puede considerarse como una cantidad fija, sino como una relación entre cantidad ofrecida y el precio al cual dicha cantidad se ofrece en el mercado. En este sentido, la curva de la empresa o de la industria es la representación gráfica de la tabla de oferta respectiva, y muestra las cantidades del bien que se ofrecerán a la venta durante el período de tiempo específico a diversos precios de mercado. Esta curva suele tener pendiente positiva.


La curva de oferta, pues, muestra la relación entre el precio y cantidad ofrecida. A cada precio PA le corresponde una cantidad ofrecida QA, y uniendo los distintos puntos (PA , QA) obtenemos la curva de oferta.

La curva de oferta es la expresión gráfica de la relación existente entre la cantidad ofrecida de un bien en un período de tiempo y el precio de dicho bien, es decir, de la función de oferta. Esta función establece que la cantidad ofrecida de un bien en un período de tiempo concreto (QA) depende del precio de ese bien (PA), de los precios de otros bienes (PB), de los precios de los factores productivos (r), de la tecnología (z) y de los gustos o preferencias de los productores (H). De esta forma podemos escribir la función de oferta siguiente:

QA=O(PA, PB, r, z, H)

La introducción de la condición ceteris paribus, en el sentido de que la función de oferta anterior todas las variables permanecen constantes excepto la cantidad ofrecida del bien A y el precio del mismo bien, permiten obtener la curva de oferta representada en el CUADRO 4. Los desplazamiento de la curva de oferta se analizan en el apartado siguiente.

La función oferta - precio o función estricta de oferta recoge ceteris paribus la relación entre la cantidad ofrecida de un bien y su precio. Al trazar la curva de oferta suponemos que se mantienen constantes todos los demás factores que pueden afectar a la cantidad ofrecida, tales como los precios de los factores.

EL EQUILIBRIO DE MERCADO

Cuando ponemos en contacto a consumidores y productores con sus respectivos planes de consumo y producción, esto es, con sus respectivas curvas de demanda y oferta en un mercado particular, podemos analizar como se lleva a cabo la coordinación de ambos tipos de agentes. Se observa cómo, en general, un precio arbitrario no logra que los planes de demanda y de oferta coincidan. Sólo en el punto de corte de ambas curvas se dará esta coincidencia y sólo un precio podrá producirlas. A este precio lo denominamos precio de equilibrio y a la cantidad ofrecida y demandada, comprada y vendida a ese precio, cantidad de equilibrio.

El precio de equilibrio es aquel para el que la cantidad demandada es igual a la ofrecida. Esa cantidad es la cantidad de equilibrio.

Para analizar la determinación del precio de equilibrio de un mercado se dibuja en un mismo gráfico las curvas de oferta y de demanda.

CUADRO 5: 
Tabla de oferta y demanda del bien A

Precio A

Cantidad demandada A

Cantidad ofrecida A

2

8

0

4

6

2

6

4

4

8

2

6

10

1

8

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Y DE LA OFERTA.

La elasticidad precio de la demanda mide el grado en que la cantidad demandada responde a las variaciones del precio de mercado. En este sentido, cabe afirmar que una función de demanda es rígida, de elasticidad unitaria y elástica, según de una variación porcentual del precio produzca una variación porcentual de la cantidad demandada menor, igual o mayor que aquella.
La elasticidad de la oferta mide la capacidad de reacción de los productos ante alteraciones en el precio, y se mide como la variación porcentual de la cantidad ofrecida en respuesta a la variación porcentual de precio.
Los valores dependen de la característica del proceso productivo, ed la necesidad o no de emplear factores específicos para la producción del bien y del plazo de tiempo considerado.

LAS FORMAS DE LA COMPETENCIA

La competencia es el verdadero motor de un gran número de actividades. La competencia se asocia, con frecuencia, a la idea de rivalidad u oposición entre dos o más sujetos para el logro de un objetivo, como la utilidad personal o la ganancia económica privada. En Economía, esta concepción se ha visto complementada por aquella otra que considera a la competencia como un mecanismo de la organización de la producción y de la determinación de precios y rentas. Así, para los economistas clásicos de libre competencia era la forzada ordenadora que impulsaba a una empresa individual a la reducción del precio de sus productos con la finalidad de incrementar su participación en el mercado.

Con posterioridad, han surgido teorías que identificaban la competencia con las distintas formas que adoptan los mercados. El criterio que hace referencia al número de participantes en el mercado ha sido más profundamente utilizado para clasificar las diferentes situaciones de competencia. En el cuadro siguiente se presentan las distintas estructuras de mercado simples o ideales que sirven de marco de referencia.

La competencia que se produzca entre un gran número de vendedores (competencia perfecta) será distinta de aquella que se genere en un mercado donde ocurra un número reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo donde la competencia es inexistente, destaca aquel en que el mercado es controlado por un solo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones, los productores compartirán el mercado con un elevado número de compradores. También caben, sin embargo, las situaciones en que hay un reducido número de demandantes, como, por ejemplo, los casos de monopolio y oligopolio. En general, puede afirmarse que cuanto más alto resulte el número de participantes más competitivo será el mercado.

CUADRO 6:
Estructura del mercado según el número de participantes.

Oferta

¯

Demanda

®

Un solo

comprador

Unos pocos compradores

Muchos compradores

Un solo comprados

 

Monopolio bilateral

Monopolio parcial

Monopolio

Unos pocos vendedores

 

Monopolio parcial

Oligopolio bilateral

Oligopolio

Muchos vendedores

 

Monopsonio

Oligopolio

Competencia Perfecta

COMPETENCIA PERFECTA 
FACTORES CONDICIONANTES:

La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y de la demanda determina el precio. Para que este proceso opere correctamente, el planeamiento formal de los mercados competitivos requiere que se cumplan las cuatro condiciones siguientes:

1. Existencia de un elevado número de compradores y vendedores en el mercado. Esto significa que la cantidad que cada uno de ellos demanda u ofrece resulta tan pequeña respecto a la demanda u oferta de mercado que su comportamiento individual no puede tener efectos perceptibles sobre los precios de las mercancías. Por ello, los productores y los compradores aceptarán los precios del mercado como datos. En este caso, la competencia entre los compradores conducirá a que nadie pueda comprar a un precio inferior al que compra el resto. Asimismo, la competencia entre los vendedores llevará a que ninguno de ellos pueda vender a un precio más alto del que lo hacen los demás, pues si lo intentara la competencia del resto de los productores lo expulsaría del mercado. 

Dado que la empresa puede alterar su volumen de producción y ventas sin que ello tenga efectos significativos sobre el precio del producto que vende, ha de aceptar el precio de mercado como un dato, esto es, tiene un comportamiento que se denomina cono de precio aceptable. El precio se toma como un parámetro y las decisiones de las empresas no dependen de las reacciones que estiman que las demás empresas llevarán a cabo como consecuencias de modificaciones en la s políticas productivas. En los mercados competitivos no hay rivalidad entre las empresas, sino competencia impersonal.

2. Tanto compradores como vendedores deberán ser indiferentes respecto a quien comprar o vender. Este supuesto implica, en realidad, que el bien comprado o vendido sea homogéneo. Se presupone implícitamente, por tanto, que cada unidad de determinado bien deberá ser idéntica a cualquier otra del mismo; de lo contrario el productor de algún bien o servicio ligeramente diferente a los demás tendrá cierto control sobre el mercado y, por tanto, sobre el precio de su producto. En otras palabras, este supuesto implica que no hay marcas que diferencien a los productos. Respecto al bien, se supone, que es un bien económico infinitamente divisible. 

3. Que todos los compradores y los vendedores tengan un conocimiento pleno de las condiciones generales de mercado. De este supuesto se infiere que los vendedores generalmente conocen lo que los compradores están dispuestos a pagar por sus productos, mientras que los demandantes saben a que precio los oferentes desean vender. De esta manera, es posible predecir correctamente aquel precio que equilibra el mercado. Una vez que es conocido el precio de equilibrio, los compradores no aceptan comprar a un precio mayor y los oferentes rechazan vender a un precio inferior al de equilibrio. En tal situación, no habrá compradores ni vendedores insatisfechos; todos aquellos los que quieran vender podrán hacerlo, y todos los que quieran comprar lo harán en la cantidad deseada, pero siempre al precio de equilibrio. 

4. La libre movilidad de los recursos productivos, de forma que las empresas tienen libertad de entrada y salida al mercado. La totalidad de los agentes que participan en la producción podrán, consecuentemente, entrar y salir del mercado de forma inmediata como respuesta a incentivos pecuniarios. De igual manera, quien desee dedicarse a la producción de un bien o servicio podrá hacerlo sin que se lo impida ninguna restricción. En otras palabras, este supuesto implica la libre entrada y salida de empresas en una, como respuesta a los incentivos pecuniarios. 

Una industria es un grupo de empresas que produce un bien homogéneo. 

Si las empresas existentes no pueden, pues, impedir la aparición de otras nuevas, y si se supone, asimismo, que no existen prohibiciones legales de apertura o de cese, la liberta de entrada y de salida asegura que los recursos productivos se puedan asignar a los sectores más eficientes.

Se supone también que en las industrias respectivas las empresas no actúan tratando de establecer acuerdos entre ellas, es decir, no se da colusión (pactar el daño a un tercero). Respecto al funcionamiento del mercado, se supone, asimismo que éste es libre en el sentido de que no existe ningún control externo que influya sobre su funcionamiento y que cree unas condiciones artificiales de mercado.

LOS MERCADOS DE COMPETENCIA PERFECTA

La esencia de la competencia no está referida a la rivalidad, sino a la dispersión de la capacidad de control que los agentes económicos pueden ejercer sobre la marcha del mercado. Ello lo debe a que cuanto más repartido esté el poder de influir en las condiciones del mercado, menos eficaces serán aquellas acciones discrecionales dirigidas a manipular la cantidad disponible de productos y los precios de mercado.

Un mercado es perfectamente competitivo cuando hay muchos vendedores pequeños en relación con el mercado, el producto es homogéneo, los compradores están bien informados, existe libre entrada y salida de empresas y decisiones independientes, tanto de los oferentes como de los demandantes. 

Aunque las condiciones citadas son uy restrictivas y pocos son los productos cuyos mercados las reúnen, el modelo de competencia perfecta es útil y no sólo porque sea aplicable a la mayoría de los productos agropecuarios y a muchos títulos valores, sino porque otros muchos mercados se aproximan al modelo de competencia perfecta, de forma que las predicciones derivadas de dicho modelo tienen una aplicación considerablemente amplia.

LOS MERCADOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA

Una empresa es de competencia imperfecta cuando las empresas oferentes influyen individualmente en el precio del producto de la industria. Las empresas concurrentes no actúan como precio-aceptantes, sino como precio-oferentes, puesto que, de alguna forma, imponen los precios que rigen en el mercado. Recuérdese que la característica fundamental de la competencia perfecta es que, debido a la diversidad de empresas participantes, ninguna tiene capacidad para incidir sobre los precios, de forma que actúan como precio-aceptantes.

CARACTERÍASTICAS BASICAS DE LA COMPETENCIA PERFECTA

La competencia imperfecta no implica que una empresa tenga un control absoluto sobre el precio de su producto. Basta con que tenga un cierto poder discrecional a la hora de fijar los precios. De hecho, el grado de discrecionalidad sobre el precio difiere de una empresa a otra y también depende de la industria.

La diferencia entre la competencia perfecta y la imperfecta puede expresarse también en términos de las elasticidad precio de la demanda, en el caso de la empresa competitiva, la curva de demanda es completamente elástica (Ep = ? ), mientras que en el caso de la competencia imperfecta, la empresa se enfrenta a una curva de demanda con una elasticidad precio de la demanda finita.

De lo señalado se desprende que la competencia imperfecta se diferencia de la competencia perfecta en el papel desempeñado por los precios. En la competencia perfecta el precio es un dato para las empresas, mientras que las cantidades se ajustan instantáneamente. En la competencia imperfecta, sin embargo, las variables de ajustes pueden ser los precios o las cantidades. El distinto papel que cumplen los precios como variables de ajuste se debe a que las empresas en régimen de competencia imperfecta se enfrentan siempre a una curva de demanda decreciente, mientras que las curvas e demanda de las empresas competitivas son completamente elásticas. 

CAUSAS DE IMPERFECCION DE LOS MERCADOS

Son dos los factores que suelen impedir que se incorporen a la industria un número elevado de empresas y que, en consecuencia, originan la aparición de imperfecciones en los mercados: 

· Los costos de la producción. 
· Las barreras a la entrada de las industrias.

UNIDAD II
EL AMBIENTE DEL MERCADEO

2.1. El macro ambiente

El macro ambiente de mercadeo está constituidos por fuerzas o variables.

1. económicas 
2. político-legales 
3. socio culturales 
4. demográficas 
5. naturales o ambientales 
6. tecnológicas

Las variables económicas : es evidente que la economía de un país y aun la mundial, influyen en la operación de una empresa, algunos indicadores económicos son :

1. La disponibilidad de crédito
2. La tasa de interés
3. Los índices de inflación, etc.

Las variables político-legales : Los gobiernos son reguladores, mediante la expedición de leyes, de la actividad empresarial.. De esta manera las leyes pueden convertirse en oportunidades o amenazas para las empresas en particular. Algunos ejemplos de estas regulaciones son :

1. Leyes sobre control de precios 
2. Leyes tributarias 
3. Leyes de protección al medio ambiente, etc.

Las variables socio culturales : es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en las decisiones de mercadeo, especialmente si se trata de productos de consumo. Algunos de los indicadores de esta variable son :

1. estilo de vida 
2. actitud hacia el dinero 
3. nivel de educación 
4. hábitos, creencias, etc.

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MBA.

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