El mercadeo

Autor: José Ariel Giraldo López

Administración y gerencia

02-2005

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En una economía encontramos cuatro a gentes que desempeñan un papel importante a saber, las familias consumidoras de los bienes finales que generan las organizaciones, las empresas que producen bienes primarios, intermedios y finales, con el sector externo se realizan las exportaciones e importaciones de muchos bienes y finalmente el gobierno que regula la actividad económica. Con estos actores se relacionan dos fuerzas muy importantes; la oferta y la demanda, siendo estas dinamizadas por el Mercadeo, actividad muy importante en la planeación, organización y ejecución en el mundo de los negocios que mediante intercambios y negociaciones con los grupos meta a atender satisface las necesidades y deseos de los clientes y a su vez las metas de la empresa permitiendo el logro de objetivos que esta persigue. 

El mercadeo juega un papel importantísimo en la vida actual por que gracias a todas sus actividades desarrolladas con los agentes en la economía, las personas podemos disfrutar de los bienes necesarios para satisfacer las necesidades y mantener nuestro nivel de vida. 

El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. La gestión de mercadeo es una filosofía de la organización al servicio al cliente para satisfacer sus necesidades y lograr los objetivos de la empresa. El concepto de marketing implica acción para conquistar los mercados, análisis para comprenderlos, y una ideología para la construcción de la sociedad de consumo, para ello la gerencia de mercadeo debe cumplir responsabilidades como el análisis de las oportunidades de mercadeo, establecimiento de objetivos, organización del mercadeo, recursos de mercadeo para la mezcla, creación de la oferta y evaluación y control de actividades de marketing.

El mercadeo ha evolucionado y pasado por diferentes etapas como la autosuficiencia económica, el comunismo primitivo, el trueque, los mercados locales, la etapa de economía monetaria, la de capitalismo primitivo, la de producción en masa, la sociedad próspera de mercadeo, la del mercadeo social, el mercadeo uno a uno, además, los avances de la gran red como lo es la Internet que ha permitido avances y transformaciones de la globalización en la era de los negocios electrónicos

La década de los noventa planteó grandes promesas e incertidumbres con grandes oportunidades alrededor, el fin de la guerra fría liberó fuerzas para recuperar equipos e infraestructura en la Europa del este que se ha venido convirtiendo en el mayor mercado del mundo y prometedor para los países occidentales. Las economías asiáticas continúan expandiendo sus mercados internos y su participación en los externos con amplias perspectivas para su crecimiento aprovechando las ventajas de la apertura económica y la globalización de los mercados.

Al hablar de marketing, mercadeo, mercadotecnia y comercialización, nos referimos a conceptos que en nuestro medio significan lo mismo. Todo que depende del país donde lo utilicemos, en Estados Unidos es marketing, en Colombia se utiliza mercadeo, en Méjico mercadotecnia, en España y Argentina comercialización. Sin embargo las definiciones han tenido variaciones a lo largo de la historia tal como lo veremos a continuación

Actividades en el campo de los negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor, planificando y llevando a cabo el diseño, la fijación de precios, la promoción, la distribución de ideas, bienes y servicios creando intercambios para satisfacer las necesidades para lograr los objetivos del individuo y la organización. (Asociación Americana de Marketing 1960 y 1985)

Sistema total de actividades mercantiles encaminadas a planear, fijar precios, promoción, distribución de productos y servicios, que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y potenciales y lograr los objetivos de la organización (William Stanton, 1978 Fundamentos de Mercadeo)

Marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidad ( Jean j Lambin 1991, Marketing Estratégico)

Es la ejecución de las actividades en los negocios que se originan en la investigación las necesidades y deseos de los clientes seleccionados, la planeación y organización de la compañía que permita satisfacerlos, hasta lograr utilidades necesarias o la rentabilidad social para su desarrollo ( Fabio Villegas y Elías Ramírez 1999, el Marketing Y su Incidencia En Las Organizaciones)

La gerencia de Mercadeo con el fin de obtener beneficios mediante un proceso de planeación. Organización, ejecución y control busca la satisfacción de necesidades de un segmento del mercado, el cual ha sido investigado previamente para ejecutar los programas destinados a producir intercambios y negociaciones utilizando una mezcla de productos, canales, comunicaciones y precios (mezcla de mercadeo) La gestión de marketing es una organización destinada al servicio del cliente para la satisfacción de sus necesidades y lograr los objetivos de supervivencia, rentabilidad y crecimiento.

1. ASPECTOS QUE ESTUDIA EL MARKETING

Productos: tangible o intangibles, son los satisfactores de las necesidades
Clientes: persona natural (consumidor o usuario), persona jurídica (cliente institucional u organizacional) 

Investigación de mercadeo: obtención, recolección clasificación y análisis de datos para tomar decisiones y buscar soluciones

Precios: valor económico que se debe asignar a los productos

Relaciones públicas: crear imagen interior y exterior de los productos y empresa, para facilitar las ventas 

Distribución: procesos de intercambio y traspaso de propiedad de insumos y productos, desde el productor hasta el consumidor final

Políticas: directrices que guían la acción de mercadeo

Venta personal: interacción necesaria par inducir a comprar

Promociones: tácticas técnicas y estrategias para incrementar las ventas en ciertas épocas

Publicidad: técnicas para influir en las necesidades y deseos e inducir la venta

2. MARKETING EMPRESA Y ECONOMÍA

Las empresas son entes económicos que producen, transforman, circulan, custodian administran bienes o prestan servicios, cuya función principal es la de satisfacer las necesidades de sus clientes, para ello las actividades de mercadeo se integran con las áreas de producción y finanzas. 

El marketing es un sistema de pensamiento, una filosofía, un sistema de acción, que realiza una serie de actividades en la economía basadas en el intercambio y analiza las fuerzas del mercado, la demanda y la oferta 

La demanda de un producto representa las cantidades de bienes o servicios que los clientes necesitan, esta depende del ingreso del consumidor, de los precios de los bienes, de los gustos y preferencias de los consumidores, de los efectos de la publicidad y de los precios de los bienes sustitutos. 

La oferta de un bien en el mercado representa las cantidades que los productores o distribuidores pueden vender, esta, depende de la producción, de la tecnología y de los costos de cada empresa en particular. 

La oferta y la demanda son el reflejo la producción de las empresas, influyen en la determinación de los precios y los niveles de ventas. 

En la economía los clientes buscan experiencias gratificantes, tienen elecciones individuales, realizan intercambios, Hay soberanía del consumidor.

El marketing tiene fundamentos ideológicos como lo son medios de venta que utiliza para conquistar mercados, mediante la publicidad, las promociones de ventas y la venta personal. Con los análisis y estudios de los mercados se enfoca las necesidades y la demanda de los consumidores, con su ideología generan actitudes hacia el consumo.

Los objetivos estratégicos de mercadeo son los logros fundamentales que se desean alcanzar para garantizar el crecimiento de una empresa, la organización, u áreas de la misma, en el corto, mediano y largo plazo. Para ello es muy importante analizar los siguientes aspectos:

¿Cómo voy a mantenerme y crecer? Con estrategias de crecimiento, nuevos producto o nuevos mercados

¿Cómo voy a ser diferente? Desarrollando estrategias de competitividad, con diferencias de la competencia por productos, precios, calidad, servicio al cliente,

¿Cómo voy a posicionar mi producto? Con estrategias de posicionamiento, buscando un lugar en la mente del consumidor

3. EL MARKETING Y LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES

La necesidad es una exigencia de la vida o la naturaleza es un sentimiento de carencia frente a una satisfacción. Es un sentimiento de privación de una persona unida al deseo de eliminarlo, como lo es el comer, vestir, recrearnos, la educación etc.

las necesidades son genéricas, abundantes, complejas, son innatas, inherentes al organismo, el producto se da cuando se siente la necesidad y se buscan los medios para adquirirlo y satisfacerla

Los deseos son la expresión de las necesidades humanas son los medios para conocer las necesidades. la dinámica del deseo explica la acumulación de necesidades

El marketing influye en os deseos y la demanda haciendo atractivo el producto, propone medios para satisfacer las necesidades. Define la forma de los productos el posicionamiento, la diferenciación, las acciones promocionales y los estilos de vida.

TIPOS DE NECESIDADES 

Fisiológicas: alimento, reposo, abrigo, sexo
Seguridad: protección ante peligros, las incertidumbres, desempleo, seguros

Sociales: interacción, aceptación, afecto, comprensión amistad, grupo social

Estima: orgullo, autorrespeto, progreso, confianza, status, aprecio, admiración, reconocimiento. 

Autorrealización: autodesarrollo, autosatisfacción de las necesidades

Vitales: son esenciales para mantener la vida

Relativas: nos elevan por encima de los demás. nos dan sentimientos de superioridad a más nivel general se busca superarlas más son suntuarias

Colectivas: sentidas por toda una comunidad, seguridad social, medio ambiente sano, servicios públicos

4. ¿QUE ES UN MERCADO?

Confluencia de la oferta y la demanda, interactuación de proveedores, intermediarios y personas naturales y jurídicas con necesidades y capacidad de compra. Un mercado existe por que hay personas con necesidades y dinero para comprar los productos que los satisfagan

¿CÓMO FUNCIONA EL MERCADO?

Con factores controlables e incontrolables por parte de la gerencia de mercadeo

En los factores controlables de mercadeo el gerente de mercadeo tiene influencia y puede tomar decisiones para influir en ellos. Entre ellos tenemos los siguientes: 

producto, posicionamiento 
marca precio
publicidad promoción
merchandising distribución
distribución ventas
servicio

En los factores no controlables de mercadeo, Estos no son controlables por la gerencia de mercadeo o se tiene poca influencia sobre algunos por estar fuera de la organización, se denomina entorno o medio ambiente general; es el entorno conformado por los aspectos externos a la organización en el se destacan los siguientes aspectos:

Económico: inflación, devaluación, PIB, FMI, BM, Tasas de interés, etc. Político: ramas del poder, sistemas políticos, gremios, etc. 
Legal: normas de ley 
Cultural: cultura, religión, valores, formas de comportamiento, etc. 
Social: clases sociales, ingresos, educación etc. 
tecnológico: materiales, avances de la ciencia, innovaciones etc. 
Ecológico: climas, regiones, fauna, contaminación etc. 

El entorno específico lo conforman las cinco fuerzas de la competitividad 

la competencia actual
la competencia potencial
los clientes
los proveedores
los sustitutos 

5. FILOSOFÍAS DE LA GERENCIA DE MERCADEO

Comprender la evolución que ha tenido el mercadeo por efecto de las presiones de los consumidores que cada vez son más exigentes, las reglamentaciones de ley, la competencia que cada día es muy fuerte, los cambios tecnológicos con las innovaciones que trae consigo, la globalización en toda su extensión, nos ilustran los aspectos a tener en cuenta para el desarrollo de estrategias competitivas para las organizaciones

La gerencia de mercadeo esta constituida por todos aquellos esfuerzos diseñados para obtener los cambios deseados en el mercado objetivo, debe coordinar y administrar todas las actividades de mercadeo y asumir un papel decisivo en las planeación de la empresa, aquí cabe preguntarse ¿Cual es la filosofía que guía estos esfuerzos? Que peso relativo se da a los intereses de los clientes, compañía organizaciones y sociedad para lograr los beneficios esperados?

Desde la revolución industrial y la administración científica y operacional de Taylor y Fayol que cambiaron las formas de producir y comercializar los bienes hasta nuestros días se ha pasado por diferentes orientaciones para la labor de mercadotecnia, orientaciones hacia la producción, el producto, las ventas, el mercadeo, el mercadeo social y el enfoque uno a uno o mercadeo indiferenciado.

ORIENTACIÓN HACIA LA PRODUCCIÓN

Producción e ingeniería planean y definen los objetivos de la organización, el departamento de ventas comercializa los bienes a los que finanzas y contabilidad le han asignado el precio. La eficiencia productiva es la prioridad, prevalece el punto de vista de la empresa por encima del cliente, no existe comunicación entre el productor y el consumidor. 

Este enfoque se ha considerado terreno de monotonía, insensibilidad, e impersonalidad hacia el consumidor, organizaciones de productos y servicios como médicos, odontólogos, oficinas del gobierno etc. con la ley 100 de 1993 se organizan como línea de ensamble para atender muchos casos por hora 

Este enfoque sirve cuando la demanda del producto es mayor que la demanda y la competencia es débil o si sus productos coinciden con lo que necesita el mercado. 

ORIENTACIÓN HACIA EL PRODUCTO

Este enfoque asume que el consumidor acepta productos de mayor calidad por el precio, la organización mejora la calidad del producto para atraer los clientes. La planeación aun se hace en función de la empresa, las leyes comienzan a proteger al cliente, la información del consumidor a un no se tiene en cuenta, estos solo compran los productos que le den mas soluciones, conocen la calidad de las diferentes marcas y sus características, selecciona la marca que les de mayor calidad. El consumidor es un censor u opositor de la compañía.

Organizaciones que operan bajo este concepto están en diferentes campos ferrocarriles versus empresas de buses, taxis, aviones, lo mismo oficinas de correos, iglesias y policía que consideran que están ofreciendo el producto correcto y el consumidor les agradece.

ORIENTACIÓN HACIA LAS VENTAS

Intercambio comercial es en dos sentidos, las empresas se enfocan a vender bienes y cobrar, se da un enfoque hacia la conformación de departamentos El consumidor comienza a aportar mayor información, se reconoce que el de ventas con ejecutivos y grupos de venta bien capacitados, se da mucha importancia a la publicidad, y a la investigación de mercados, se reconoce que el intercambio comercial es en dos sentidos, pero se sigue planeando en función de las necesidades de la empresa. 

Se hacen grandes campañas y ventas intensivas puerta a puerta. Ventas agresivas a los distribuidores (electrodomésticos, seguros, planes funerarios, rifas enciclopedias etc.) en una sala de exhibición de autos, de ropa de marca el vendedor trata de impresionar al cliente, analiza sus reacciones y sus estímulos para el manejo de objeciones. 

La organización asume que con técnicas enérgicas de ventas se logran grandes volúmenes estimulando el interés de los clientes y así se logran altas utilidades 

ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADEO 

Al cliente se le considera un ser activo y se convierte en el centro de la actividad mercantil lo prioritario es identificar sus necesidades y deseos.

La gerencia de la organización es influenciada por el gerente de mercadeo y se integran todas las actividades de la firma con el departamento de mercadeo 

Los objetivos se alcanzan satisfaciendo conscientemente las necesidades y deseos de los consumidores. La organización se adapta para servir al cliente más eficientemente que la competencia

Encontramos expresiones como; encuentre deseos y satisfágalos, quiera al cliente y no al producto, el cliente es el rey, el servicio es un puntal de competitividad, ofrezca servicios de excelencia

La organización investiga y selecciona los mercados objetivos y desarrolla ofertas efectivas y programas de mercadeo 

Es una filosofía contemporánea que entiende que la venta depende del cliente y del valor que este de al producto, pues el cliente es el que define el negocio de la empresa y no los productos. Como lo hacen las empresas de gaseosas, las de cervezas, los supermercados y autoservicios.

ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADEO SOCIAL

La organización se orienta hacia la responsabilidad social, la organización existe para satisfacer las necesidades de los clientes, cumpliendo los objetivos de la organización, mejorando y conservando el medio ambiente y los intereses de los individuos y la sociedad. Promueve el concepto humano, el consumo inteligente, Y la ética las actividades de mercadeo.

Una empresa con responsabilidad social crea y genera riqueza, genera empleos, es responsable con su contexto social cumpliendo a sus trabajadores pagando buenos salarios, manteniendo excelentes relaciones con sus proveedores, con la sociedad mantiene en armonía, a los clientes les ofrece precios justos cumple con sus obligaciones tributarias, protege el medio ambiente vendiendo productos que no contaminen, promueven el reciclaje, el cambio de empaques contaminantes por otros reciclables, promueven campañas de arborización y zonas verdes. Con este enfoque muchas firmas han logrado altísimas utilidades.

ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADEO UNO A UNO 

Denominado mercadeo personalizado de base de datos, personalizado o mercadeo de relaciones. Este modelo gerencial cambia los enfoques masivos de productos, canales y programas de ventas hacia la atención dirigida a cada cliente. Se pasa de la participación masiva en el mercado hacia la participación en el cliente, el diseño de productos se hace según cada cliente y con mayores referencias de productos menos estandarizados. Se replantea la investigación de productos para un segmento específico, el negocio se centra más en cada cliente y le ofrece productos personalizados, la empresa aprende del cliente y va adaptando sus procesos a las necesidades de cada cliente. Ejemplos de este sistema se tienen en tratamientos médicos, odontológicos, psicológicos y de nutrición, belleza, masajes, gimnasia, maquillaje, peluquería y modas para modelos, cantantes, reinas. Lo mismo ocurre en hoteles de categoría, en clubes, restaurantes, alquileres de apartamentos, vehículos etc. ¿Será que estos conceptos se pueden llevar a personas de otros estratos socioeconómicos, ajustando los precios a los niveles de calidad requeridos por ello? 

Las relaciones a largo plazo con cada cliente son individuales, se abandonan los antiguos monólogos de publicidad, se utilizan bases de datos para comunicación interactiva, aplicaciones comerciales de internet, aprovechando la información que se tiene de los clientes para facilitar y agilizar las transacciones. 

Se minimizan los costos de los inventarios altos o de poca rotación y se disminuyen los riesgos en las ventas y se dificulta la copia de productos. 

6. IMPORTANCIA DEL MERCADEO

El mercadeo permite realizar el intercambio voluntario y competitivo, asegurando el encuentro de la oferta y la demanda. En su contribución económica nos permite el suministro de variados bienes y servicios como alternativas para elevar nuestra calidad y nivel de vida. Las políticas de mercadeo de las organizaciones estimulan el consumo, facilitan la adquisición de bienes y colocan a nuestra disposición artículos que antes eran inalcanzables. Lo que nos lleva a mejores metas, mejor hogar, mejor vestido, mejor alimento etc., sin embargo los críticos del mercadeo lo catalogan como el corruptor de la sociedad de consumo debido a las compras engañosas, innecesarias y a la sobredimensión de las necesidades. A pesar de todos esto, el mercadeo beneficia al consumidor, el vendedor, al ciudadano común y corriente. 

En la sociedad actual todos estamos expuestos al mercadeo y lo practicamos de una manera u otra, al levantarnos, al bañarnos, al desayunar, almorzar o cenar, al dirigirnos a nuestro sitio de trabajo, estudiar, divertirnos etc. El mercadeo está presente con la diversidad de bienes y servicios necesarios para nuestra vida, permite que los encontremos en el momento y lugares adecuados.

En el mundo de los negocios el mercadeo contribuye al logro de los objetivos con actividades como evaluación de las necesidades del consumidor, diseño y manejo de ofertas de productos, determinación de precios y desarrollo de estrategias de distribución y de comunicación.

Las personas dedicadas a los negocios en sus diferentes áreas funcionales deben conocer de mercadeo por que la calidad total y el servicio al cliente implican el enfoque interfuncional de los diferentes procesos que tienen que ver con el, ya sea que se trate de personal de contacto o de apoyo.

El estudiar mercadeo ofrece oportunidades de desarrollo personal, profesional y económico que se reflejan en la importancia de esta rama del saber para la sociedad, su importancia en las actividades de los negocios y la vida diaria de las personas. Todas las actividades de la economía están afectadas por el mercadeo por ello encontramos campos de mayor especialización dentro del mercadeo como las siguientes:

Mercadeo agrícola
Mercadeo deportivo
Mercadeo financiero
Mercadeo de valores
Mercadeo internacional
Mercadeo de organizaciones
Mercadeo de celebridades
Mercadeo político
Mercadeo de lugares
Mercadeo de ideas 
Mercadeo no lucrativo
Mercadeo de salud
Mercadeo de servicios
Mercadeo de naciones
Mercadeo por Internet
Y muchas más

Entre las oportunidades de carrera encontramos en el mundo mucha gente dedicada a actividades de mercadeo tanto en ventas personales, venta detallista, venta mayorista, representantes de ventas, asesores de ventas de seguros y de inversiones, publicistas, investigadores de mercado, comisionistas, mercaderistas, impulsadoras, negocios de franquicias, representaciones comerciales, concesionarios etc

En cargos directivos encontramos presidentes, vicepresidentes, gerentes de mercadeo o de ventas, gerente de relaciones públicas, de publicidad, de producto, de marca, de logística y así mismo, asistentes de cada uno de los cargos antes mencionados. Finalmente encontramos consultores a nivel nacional e internacional y docentes en áreas de mercadeo.

7. EL MERCADEO EN LA VIDA DIARIA

El mercadeo afecta a todo el mundo, al ciudadano, al comprador, al vendedor.

AL COMPRADOR le permite la adquisición de gran variedad de bienes y servicios, al ofrecerle múltiples alternativas como las siguientes:

Existen en el mercado suficientes marcas de productos
De estas marcas escoge las que tienen las características deseadas
Hay diferentes precios para los diversos bienes y servicios
Los diferentes fabricantes ofrecen garantía y servicio 

AL VENDEDOR, lo enfrenta aun gran número de retos, para que los gerentes de mercadeo tomen decisiones sobre:

Que desea el consumidor?
A que grupo de consumidores satisfacer?
Que tipo de diseños debe elaborar y a que precios ofrecerlos?
Que servicios y garantías ofrecer?
Que tipo de intermediarios utilizar?
Que comunicaciones realizar para llegarle a los clientes?

AL CIUDADANO le permite conocer el desarrollo de los negocios en el mercado, aclarándole lo siguiente:

Los productos son confiables y seguros?
Las características de los productos son exactas?
El efecto de la competencia propicia la alta calidad y los precios bajos?
El comportamiento y servicio de los minoristas es el correcto?
Las actividades de producción y empaque deterioran el medio ambiente?

El mercadeo nos permite conocer el comportamiento de consumo de las unidades familiares como los matrimonios, hijos, divorcios, para realizar las actividades comerciales para brindarles comodidad

En cuanto el comportamiento de la economía, permite la ampliación de los mercados, que han permitido la globalización, la apertura y los bloques económicos por la sociedad actual que presenta una alta propensión al consumo

En cuanto a las actitudes sociales, las personas buscamos seguridad, gozo, tranquilidad y comodidad

La sociedad presenta problemas como la escasez de alimentos, vivienda, vestido, educación, etc. para ello el mercadeo busca como resolverlos investigando, innovando y adaptando los productos a los requerimientos de las personas 

8. EL ENFOQUE DE LA EMPRESA

Las empresas han cambiado sus enfoques debido a la globalización, avances de la ciencia, la obsolescencia de los productos, cambios en los valores de la sociedad y las nuevas tecnologías comerciales. Como fuente de la ventaja competitiva, se hace necesario mejorar más la calidad en el servicio al cliente, ofrecerle mayores beneficios, menores precios, crear más valor, mantener mayores vínculos sociales, manteniendo personal orientado al cliente, que no sean de horario y que disfruten de su trabajo y lo vean como algo retador y gratificante, es decir colaboradores con altos niveles de motivación y compromiso con el cliente y la organización.

Es necesario fomentar el trabajo en equipo, la colaboración la cooperación y el apoyo conjunto y el alto desempeño de los distintos departamentos de las empresas para mantener par mantenerse en función del cliente. 

También es fundamental la delegación con autoridad, para que el personal de contacto con los clientes tome decisiones y ofrezca verdaderas soluciones a sus clientes, que “lo mimen, lo quieran, lo consientan". Con altísima calidad logramos excelencia y competitividad

9. LA ÉTICA EN EL MERCADEO

Hoy en día nos encontramos en un dilema entre lo ético, lo moral, lo legal, lo ilegal en muchas situaciones de las actividades de la mercadotecnia, anuncios televisivos de licores, cigarrillos o escenas de alto contenido erótico y sexual anunciando una loción, una camisa o un pantalón, la piratería de música, Nos muestran estilos de vida consumiendo productos nocivos para la salud con alto contenido de grasas, sales, azucares. La venta exagerada de productos en programas de televisión promocionada por actores, modelos, reinas, adultos o ancianos que poco los consumen los, productos basados en testimonios de antes y después que supuestamente han logrado milagros o resultados asombrosos, estas situaciones a quien benefician? A quienes perjudican? ¿Cuánto durarán estos efectos? ¿Que acciones de estas producen mayor valor para la gente, que acciones producen mayor daño a la gente?. 

Los consumidores perciben la publicidad que es engañosa, las ventas practicadas sin honestidad y manipuladoras, consideran muchas actividades de mercadeo como engañosas en la televisión vemos programas, novelan y noticieros en los que se muestran productos de las empresas dueñas del canal televisivo ¿es esto ético? ¿Son actos responsables? Muchos vendedores son sometidos a presión por cuotas de ventas y por la mayor competencia ofrecen representaciones distorsionadas de los productos, mienten a sus clientes, los manipulan, hablan mal de la competencia ofrecen obsequios como sobornos para cumplir sus objetivos de ventas.

Los valores morales regulan la conducta, las normas de comportamiento juzgan la conducta, las normas legales no siempre son éticas. La ética en los negocios la constituyen los valores adquiridos por los hombres de negocios en la familia, las instituciones educativas y religiosas. Los valores éticos responden a una situación específica y en un momento dado. De ahí el reto de buscar un equilibrio entre las prácticas de mercadeo y las normas éticas de los negocios.

10. MERCADOS OBJETIVOS

Segmentación es la partición o división del mercado en grupos homogéneos y significativos de compradores, para determinar sus características y escoger a quienes dirigir los esfuerzos de ventas.

Es la División el mercado potencial heterogéneo en grupos que pueden ser homogéneos con características muy similares y delimitan del mercado

El mercado total es el total de personas o entidades que tienen una necesidad que es satisfecha con un producto-servicio

mercado potencial es el conjunto de personas o entidades que son de interés para la empresa en el largo plazo

¿POR QUÉ SEGMENTAR?

Para conocer el target optimizando recursos de la empresa para determinar el tamaño del mercado y conocer las características del segmento al cual dirigimos nuestros productos 

Requisitos para segmentar

Mensurabilidad es la disponibilidad de información sobre los compradores

Accesibilidad grado en que podemos concentrar los esfuerzos para llegarles

Magnitud determina que tan grande es el tamaño del mercado 

Rentabilidad determina que utilidad generará el segmento

CLASIFICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN

Usuarios industriales se da por localización, clasificación industrial, usos del producto y por la magnitud del usuario

Últimos consumidores se dan geográficamente, demográficamente, por volumen psicográficamente, por factores de mercadotecnia 

11. EL NEGOCIO DE LA EMPRESA

Una empresa orientada a las ventas define su misión o negocio en términos de los bienes que produce o comercializa, perdiendo oportunidades de servir a sus clientes. ¿Si comercializo gaseosas estoy en el negocio de las gaseosas o en el de los refrescos? Una librería en que negocio esta? En el de los libros o en el de la información académica?, La clave consiste en determinar que necesidad estoy satisfaciendo al cliente.

Muchas empresas orientan sus negocios en términos de los beneficios esperado por los clientes y estimulas la creatividad de sus empleados, la innovación y la cultura del cambio. Definen y promueven los principios corporativos, que son un marco de referencia en los que se inspira y se regula la vida de una organización. Los valores deben ser apropiados a la época el lugar y las condiciones en que se trabaja. 

Entre los principios empresariales tenemos el compromiso con la calidad total el respeto por la persona humana, actuación dentro de un marco ético, compromiso con el cliente. responsabilidad social, rentabilidad y competitividad.

La cultura empresarial Incluye los valores, creencias, y comportamientos que se comparten dentro de vida laboral. la cultura llega a condicionar los elementos de la empresa incluida la estrategia y las características de las personas

En la cultura empresarial definimos nuestro estilo de liderazgo, como nos tratamos los unos a los otros, que creemos acerca de nosotros mismos, que representamos, que valores son importantes para nosotros

LOS RETOS DE LAS EMPRESAS

Alta calidad a precios bajos
Alto valor agregado para los clientes
Mantenerse en el mercado
Lograr buenas utilidades

LOS MERCADOS HAN CAMBIADO

Debido a que la competencia es fuerte y globalizada
Se presentan cambios en los hábitos de los clientes
No hay mercados seguros
La calidad es un desafió y cada día es más exigente
El servicio a cliente tiene impacto económico
Se presentan cambios en lo social, económico, político, cultural y tecnológico
El cliente esta mas informado, el cliente es más exigente, el cliente crea sus expectativas, el cliente tiene mas alternativas y opciones para escoger

12. EL PROCESO DE MERCADEO

El desempeño de una organización depende del grado en que se adapta al medio ambiente, para examinar las oportunidades y determinar los objetivos y las estrategias necesarias para alcanzarlos, también define la estructura de personal y los sistemas apropiados, para ejecutar las actividades propuestas en la planeación. Los gerentes de mercadeo desempeñan un papel importante en el proceso de mercadeo y de planeación estratégica, actividades que se desarrollan en las siguientes etapas
.
Conocer el Negocio o la Misión de la Empresa
Análisis DOFA (aspectos internos y externos de la organización) 
Establecer objetivos de mercadeo
Desarrollo de una estrategia de mezcla de mercadeo según las necesidades del Segmento de mercado, combinando productos, plaza, comunicaciones y precio. 
Implantar esa estrategia
Diseñar medidas de desempeño

13. PERSPECTIVAS GLOBALES DEL MERCADEO

La primera guerra mundial se desarrolló en Europa con un saldo de 25.000.000 de muertos, ciudades y pueblos arrasados, afectó a empleados, artesanos, obreros, los campesinos y pequeños propietarios se arruinaron, la clase media se empobreció más. La industria y la agricultura Europeas entraron en unos procesos de receso, dejando sus finanzas en estado crítico. Estado Unidos se benefició al convertirse en proveedor de bienes necesarios y en acreedor de los países en contienda. Alemania se vio obligada a pagar los desatres de la guerra.

Durante la gran depresión de la economía que generó la gran crisis de 1929 – 1941, debida al cese de pagos de los países europeos a Estados Unidos, como rezago de la primera guerra mundial, Se genera un colapso mundial, la población norte Americana y la Europea pasaron hambre y muchas necesidades en medio de almacenes repletos por efecto de la superproducción de las industrias y granjas. Entre 1929 y 1933 se cierran muchas fábricas y muchos negocios quiebran. De este proceso emerge la teoría Keynesiana con política monetarias y fiscales contra cíclicas, el estado belicista, el estado de bienestar social social y el estado regulador. Que permitió superara la gran depresión dela economía mundial. El modelo económico keynesiano se basó en aspectos tales como los aranceles, las economías cerradas y el proteccionismo a sus industrias, la existencia de subsidios y un Estado muy grande empleador con muchas instituciones, y con monopolios de muchas actividades de la economía.

La segunda guerra mundial afectó a todos los países al 90% de la humanidad, hubo 40.000.000 de muertos, más de 5.000.000 de Judíos exterminados, Rusia arruinó más del 50% de su potencial agrícola e industrial. Se consolidan RUSIA Y USA como superpotencias y Europa pasa a un lugar secundario. Después de la segunda guerra mundial comienza la reconstrucción de Europa, los países industrializados bajaron sus aranceles, Estados Unidos se ratifica como potencia mundial y comienza la expansión de corporaciones multinacionales gringas en el mundo, empieza así la apertura comercial.

Durante los años 70 surgen los planteamientos de Milton Friedchman con su modelo neoliberal o aperturista, que propone la mínima intervención del Estado en las actividades de los particulares, pues considera que este es un mal administrador, plantea que los aranceles a las importaciones deben ser bajos, privatización de las empresas del Estado, economía abierta, control a la inflación, menores costos de producción y mayores volúmenes de producción, es así como el mundo comenzó a ver cambios en lo político, lo económico y lo social y el fenómeno dela globalización comienza a sentirse en todo el mundo.

Entre 1983 y 1989 el comercio mundial creció el 6% y la producción un 4%. Las exportaciones se concentraron en los países desarrollados, América Latina 2.4%, África 2.1%, Medio oriente 3.2%.

El incremento de las exportaciones para 1980 eran del 54%, en 1988 el 75%, las corrientes comerciales entre 1980 1989, se dan de Estados Unidos y Europa a Asia. El incremento de las inversiones en los países Asiáticos permitió el aumento de los salarios, mientras que en USA bajaron

El decenio de los 80 presentó incremento de la circulación de capitales internacionales, Estados Unidos, Reino Unido, Francia, e Italia, lo incrementan de US$ 350.000 millones a US$900.000 millones. Durante el mismo periodo Japón, Alemania, los países Bajos, Luxemburgo y los países Nórdicos lo incrementan de US$180.000 A US$670.000 millones

Durante esta década se presenta crisis de la deuda tercermundista, es una década perdida para América Latina y comienza la reestructuración del neoliberalismo con políticas de estabilización y reformas estructurales. Las repúblicas soviéticas también comienzan a hacer sus reformas entre ellas la peresttroika. Durante loa años 90 se pone fin a la guerra fría cae el muro de Berlín y comienza el surgimiento de la comunidad de los estados independientes en los cuales el capitalismo comienza a incursionar e inundar sus mercados de diferentes tipos de productos aplicando modelos de comunicación y mercadeo para estimular los deseos y la demanda por productos occidentales que antes no se consumían o tenían ciertas restricciones por lo elitistas.

EL DESPERTAR DE LA CHINA

Con el marxismo implantado con Mao tse-Tung con la gran revolución cultural proletaria que buscaba acabar con la producción mercantil e instaurar el comunismo, fenómeno que aisló al país y lo mantuvo en subdesarrollo entre 1961-1976. La China de hoy es muy diferente a la de antaño la bicicleta sigue siendo el medio de transporte, sin embargo se ven automóviles occidentales Buick, Volskwagen y Audi. La vestimenta es muy diferente a la igualitaria de los 80 (uniformada), está influenciada por la moda, se escucha música rock, beben cerveza y se ve la influencia del mundo occidental. La economía China creció entre 1980-1995 en un 9.3% en promedio anual, debido a las políticas de inversión tanto extranjera como nacional y a sus exportaciones. En 1994 las ventas fueron de UU$300.000 millones. Las reformas económicas han permitido libertades políticas y económicas con el nuevo régimen instaurado por Deng Xiao Ping a partir de 1976, lo que los ha llevado a establecer libertad de precios, motivación hacia las utilidades, aumento de la competencia y apertura económica que la perfilan como una superpotencia. El acuerdo establecido con USA ha permitido el intercambio internacional, la reducción de aranceles y el levantamiento de las barreras a bancos, aseguradoras, y compañías de telecomunicaciones gringas para que amplíen sus operaciones en su mercado interno.

Lo anterior ha permitido el comercio de cosméticos, champús, jabones, bebidas, permitiendo la entrada de multinacionales como P&G. Jonson y Son, Jonson y Jonson, Unilever, Henkel, KGAA, WELLA, kao Corp. Y Nestlé. Multinacionales que ven en el mercado Chino un gran potencial de ventas.

LA INDIA

El siglo XXI se perfila como un gran mercado para autos dada una demanda promedia de 3.6 autos por cada mil personas, el camino es difícil, el ambiente de mercadeo internacional es feroz, falta mano de obra calificada y socios fuertes para la inversión, las tarifas de importación de piezas son altas, el combustible es de los más caros del mundo, los impuestos representan el 50% del precio, los precios de los carro son altos, el modelo MARUTI 800 de SUZUKI cuesta US$7000,el promedio de crédito para carros es de 16 – 34 meses. La ubicación de proveedores y talleres de servicio es difícil. La mano de obra es barata, las calles y la infraestructura están deterioradas, solo el 20% de las carreteras están buenas condiciones. La industria fue desregularizada en 1991, permitiendo la entrada de ensambladoras de talla mundial como la GM. La FORD, FIAT, DAEWWO MOTOR, MERCEDES BENZ, HYUNDAI, PEUGEOT, la MITSUBISHI y la SUZUKI. El 70% de las ventas representan a GM, La MERCEDES y a la FIAT.

Por lo tanto sobrevivir en este mercado es bastante difícil, se necesitan planes de mercadeo muy agresivos, publicidad muy persuasiva y relaciones públicas para enfrentar las barreras culturales, sociales y económicas de este mercado potencialmente rentable.

POLONIA

La población Polaca es de 40.000.000 de habitante, la más grande de Europa central, la clase media está representada por propietarios de pequeñas empresas, empleados de empresas occidentales y Polacas y de profesionales del país que esperan cumplir sus sueños como brindar a sus hijos una buena educación, buenos servicios de salud, tener casa propia, adquirir un carro, refrigeradores, pasar sus vacaciones en otro país y artículos de consumo que antes difícilmente consumían

Esta población ha venido cambiando sus hábitos de consumo ante la entrada de compañías occidentales, lo mismo ha ocurrido con el manejo de su dinero y la confianza en los bancos y entidades de crédito que se reflejan en un aumento del 14% de los depósitos bancarios y el volumen de préstamos en un 40% durante 1995. lo que representa oportunidades para el mercadeo de bienes de capital o inversiones en títulos valores o productos suntuarios.

PAISES EN VIAS DE DESARROLLO

La apertura económica iniciada en la década de los 90 ha permitido la entrada de diversos artículos y la entrada al mercado de estas economías de actores nuevos que le han inyectado dinamismo y obligado a desarrollar estrategias competitivas fuertes y agresivas.

En nuestro país vemos como la industria textil, la de alimentos, la de muebles, la automotriz, el comercio de alimentos, bebidas, electrodomésticos, el mercado de bancario, el asegurador, la salud, el de pensiones y el de riesgos profesionales etc. se han visto afectados, que los ha llevado a un cambio de paradigmas para adaptarse, responder y competir con rivales domésticos y extranjeros para mantenerse en el mercado y lograr las utilidades que les permitan la continuidad de sus empresas

Todo lo anterior se debe al que el mercadeo rebasa las fronteras, las culturas, la economía y la sociedad en un mundo globalizado e inundado de bienes y servicios de toda parte del mundo, situación aprovechada por las industrias de países desarrollados como es el caso Coca cola, Pepsicola, Fritolay, Rubbermaid, Jonson & Jonson, Nabisco Royal, Gillette etc que se impone o se adaptan a las circunstancias del entorno para mantenerse competitivos.

14. PERSPECTIVAS Y RETROSPECTIVAS DEL MERCADEO

Una mirada hacia atrás, una mirada hacia delante.

Para mucha gente el marketing puede resultar algo nuevo y algo difuso, por el contrario el marketing ha existido como un proceso social, colocar un producto en el mercado. Los productores vienen realizando actividades para llevar los bienes a los consumidores y en estas últimas décadas cuando la competencia es más fuerte, explica por qué el marketing es tan importante. 

Hasta el siglo XX la preocupación de las empresas se centraba e elaborar productos con muy buena calidad, en la primera mitad del siglo XX, se ocuparon en introducir mejoras en los métodos de producción, hacia 1950 se arraigó la convicción de que el consumidor es quien decide lo que se venderá. El desarrollo tecnológico ha permitido la estandarización de la producción, logrando la producción en cadena y en grandes series.

El aumento del nivel de vida ha permitido que personas con excedentes después de cubrir sus necesidades primarias, para utilizarlos en la adquisición de bienes no vitales, permitiendo el consumo de productos más variados. El cliente puede elegir mejor y exigir más.

La década de los años 50 y 60, marcaron el apogeo de la mercadotecnia de masas, existía un solo tipo de coca cola para la sed, un tipo de tinte, Clairol, un tipo de motel, Holiday o Hilton, un solo tipo de jabón de baño sanit, una sola crema dental, colgate, no conocíamos el shampoo, ni los productos desechables.

Los años 70 se convirtieron en la década de las segmentaciones y de la ampliación de la línea de productos. Los consumidores eran fieles al dentífrico pepsodent, a su aspirina de Bayer, a sus camisas arrow, a la gasolina texaco y los automóviles Chevrolet. A finales de los años 70 e inicio de los 80, las estanterías de los supermercados comenzaron tener productos genéricos de bajo precio y sin marca.

La década de los 80 intensificó el mercadeo de nichos, en grupos cada vez más pequeños de consumidores cada uno con sus propias necesidades y deseos que satisfacer. A mediados de los 80 Robitusin, ofrecía cuatro medicamentos para cuatro clases de tos, Clairol Bristol Meyer, ponía a disposición de los clientes ocho tipo de tintes, en loción, gel, espuma y champú. La tendencia se acercaba hacia el mercadeo personalizado, uno a uno.

Conforme avanzamos en siglo XXI, no cesa la tendencia hacia la personalización, en 1972 Philips, producía más de 100 moldelos de televisores a color, hacia 1990 fabricaba 500 modelos, hoy existen más de 200 marcas de cereales para desayunar, más de 300 modelos de automóviles para escoger, en Holanda existen más de 200 marcas de cigarrillos. En la actualidad, se ha fragmentado el segmento de los refrescos embotellados, coca cola, produce coca cola clásica, Cherry coca cola, diet coke, diet coke, caffeine free coke, caféine free coke clasicy caffeine free diet coke. También botellas de 350, 265, un litro, litro y medio, dos litros y dos litros y medio.

Los cambios hoy son muy significativos, las grandes familias se han diminuido, los hogares cuentan con tres o cuatro miembros, el número de solteros que viven solos ha aumentado, el índice de nacimientos es alto, el número de mujeres que trabaja fuera del hogar ha aumentado, el tipo de familia agregada está creciendo, dos personas divorciadas con hijos se vuelven a casar.

Las proyecciones muestran que el número de líneas telefónicas ha aumentado. Los teléfonos celulares son cada vez más útiles, el uso de las tarjetas de crédito, las llamadas de cobro revertido y los servicios de entrega de la noche a la mañana son cada día mayores.

El teléfono, los equipos de fax, las tarjetas de crédito y los servicios de compra en línea son fáciles a través de un MODEM y de una computadora, que han revolucionado la forma de comprar.

La década de los 90 es la década de las bases de datos, del auge de la mercadotecnia de base de datos ha permitido determinar un perfil detallado de los perfiles de los prospectos y de los clientes utilizando características geográficas, demográficas y psicográficas, para crear ofertas y servicios especiales a la medida de los segmentos

El surgimiento del sector de servicios sigue en aumento, mientras que el de la producción sigue en descenso.

Otros aspectos que han influido son el florecimiento de la sociedad de la información. La proliferación de nuevos productos y la multiplicación de los canales de distribución.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍCAS

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GIRALDO LÓPEZ JOSÉ ARIEL. GESTIÓN EMPRESARIAL Y PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. en proyecto, basado en ensayos y conferencias dictadas en la universidad Antonio Nariño y SENA de Palmira, 1999 -2003
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REVISTA SEMANA, EL GIGANTE DEL SIGLO XXI, Enero de 2000
ACHS JEFFREY. EL DESPERTAR DE LA CHINA. En revista dinero, Junio de 2000
STANTON William y otros FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA, Ediciones Mac Graw Hill. México distrito Federal. 1998 

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José Ariel Giraldo López

Administrador de Empresas - Contaduría pública Especializaciones en Mercadeo y Administración Pública Docente universitario – Docente SENA

jagloarrobauniweb.net.co 

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