MANAGEMENT Y MARKETING PARA ENTRENADORES PERSONALES

Autor: Luis Perea

Otros conceptos y herramientas de marketing

04-2003

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MANAGEMENT Y MARKETING PARA ENTRENADORES PERSONALES
 
 
En la actualidad el sector deportivo y de salud está sufriendo profundos cambios. La oferta deportiva se ha convertido de forma mayoritaria en una oferta promovida por grandes superficies dedicadas al cuidado físico, el deporte y el ocio. Ello ha provocado que tanto el profesional deportivo como el empresario hayan tenido que adaptarse tanto desde el punto de vista formativo como desde el punto de vista de la diversificación y calidad de su oferta de actividades.
 
El mundo del marketing y la publicidad no se escapan a las nuevas tendencias de salud: Productos lácteos para “reforzar” nuestra salud, caramelos sin azúcar para contribuir a tener un cuerpo esbelto y saludable, ni tan siquiera “las eléctricas”, las compañías de gas natural o incluso las empresas de sanitarios de baño se escapan a esta tendencia vendiendo promociones de venta en forma de bienestar y calidad de vida y sistemas de hidromasaje...Wellness al fin y al cabo.
 
Diversos estudios nos están demostrando dos cosas: en primer lugar que el nivel de conocimientos del consumidor o usuario es cada vez mayor y en segundo lugar que existe una creciente demanda de servicios más personalizados y sobre todo más didácticos, ya que el consumidor exige cada vez con más frecuencia “aprender” que es lo que está haciendo.
 
Adaptarse a las tendencias exige que tengamos claros varios planteamientos: que forma le vamos a dar al servicio que vamos a diseñar, quién lo va a llevar a cabo y que herramientas empleará para ello, que política de implantación seguiremos para poner en marcha este servicio, como vamos ha hacérselo llegar al consumidor o usuario final y algo muy importante: cómo vamos a conseguir que ese cliente lo continúe siendo durante el mayor tiempo posible.
 
Las nuevas tendencias van hacia la personalización del deporte en contra de la concepción “Taylorista” del “deporte para todos y a todas horas” que imponen las grandes superficies, actualmente está primando las actividades personalizadas para clientes concretos con necesidades muy definidas. Eso es el entrenamiento personalizado: la capacidad de ofrecer respuestas concretas a necesidades claras y definidas y normalmente vinculadas a la salud y el aspecto físico. Todo ello de una forma particular y personalizada.
 
Para continuar es imprescindible definir la parte del marketing que nos interesa y también definir el concepto de servicio:
 
 
¿QUÉ ES MARKETING?
 
El marketing es el arte de “coaccionar voluntades”, se trata de la herramienta más empleada para que usted o yo gastemos el dinero en un producto y no en otro, para que nos sintamos identificados con una marca determinada y para que siempre encontremos esa marca identificativa hagamos la actividad que hagamos y aunque nuestra edad continúe avanzando.
 
Según la American Marketing Association el marketing puede definirse como: "el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como los de las organizaciones".
 
Más concretamente estaríamos hablando de:
 
- Identificar mercados y posibilidades
- Identificar necesidades y deseos
- Provocar esas necesidades
- Justificar nuestros caprichos
- Transformar toda esa información en actividades, servicios o productos
 
Dentro de la definición del marketing podemos hacer dos subgéneros:
 
- Marketing estratégico. Mediante el cual identifico las necesidades de mis clientes potenciales o clientes existentes basándome en los beneficios que el usuario va a obtener de estos servicios y que no son siempre beneficios físicos sino también psicológicos, relacionales etc.
 
- Marketing operacional. Ya sé quién es mi cliente y lo que voy a poner a su alcance, ahora debo determinar cómo voy a mostrárselo, cómo voy a convencerle de que realmente necesita realizar esa actividad o utilizar ese servicio y que precio voy a poner a ese servicio... en definitiva cómo lo voy a comercializar.
 
 
 
DEFINICIÓN DEL SERVICIO
 
Todos sabemos el significado del concepto de “servicio” y sabemos además que:
 
El servicio es intangible. El servicio no se puede oler ni tocar, pero el servicio en sí mismo guarda una característica común al producto o artículo: Se puede comparar. Y tal vez contando para ello con muchas más variables que las que utilizaríamos para juzgar un producto, ya que en el ejercicio del servicio deportivo entran en juego instalaciones, nivel formativo, empatía personal, atención al cliente, imagen etc.
El compendio de todas esas variables es lo que forma el servicio en sí mismo, y la calidad de todas y cada una de esas áreas darán como resultado la calidad final del servicio y por tanto la viabilidad del proyecto o actividad. Sin calidad no hay viabilidad.
 
El servicio es inseparable. Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la figura del profesor o entrenador. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea.
 
El producto pues, se puede comparar antes de pagarlo o consumirlo, el servicio en cambio se compara mientras se utiliza, por ello todas las variantes anexas a este (Atención al cliente, empatía, capacidad de motivación, liderazgo) son esenciales para su éxito. Un buen entrenador personal -por ejemplo- debe ante todo ser un buen comercial máxime cuando estamos hablando se servicios con un nexo común: la personalización.
 
Por tanto cuando estamos hablando de poner en marcha un servicio o actividad dirigida a personas individuales o pequeños grupos de personas es imprescindible que incluyamos en nuestra “planificación de puesta en marcha” el concepto de COACHING y el concepto de LIDERAZGO ya que difícilmente conseguiremos que nuestro servicio sea competitivo si no prestamos especial atención a estos dos conceptos.
 
El servicio es adaptable. El servicio de entrenamiento personalizado debe adaptarse al cliente, por eso es personalizado. Debe estar por tanto programado por el target de usuario existente.
 
LA CALIDAD DEL SERVICIO
 
El usuario valorará la calidad de cualquier servicio de acuerdo con algunas variables:
 
Disponibilidad total incluso en fin de semana. ¿Puede este servicio acomodarse a mi horario?
Flexibilidad en el pago. Bonos, “packs” etc. ¿Existen diferentes formas de pago?
Acceso inmediato. ¿Hay un plazo de espera?
Información individual. No conozco este servicio en concreto, ¿Cómo y quien me informa?
Imagen. ¿Visten correctamente los empleados y entrenadores?
Fiabilidad. ¿El entrenador comienza y tiene todo a punto a la hora indicada?
Respuesta. Las gestiones administrativas, (reclamaciones, comprobantes de pago etc.) ¿Se realizan con celeridad?
Profesionalidad. ¿Mi entrenamiento está bien programado, voy observando resultados, recibo explicaciones sobre éstos sean positivos o negativos, me siento informado?
Educación. El director de mi club o Mi entrenador ¿Es amable, se preocupa por mis faltas de asistencia, se pone en contacto conmigo cuando dejo de asistir?
Coordinación. Si no puedo asistir a clase por ejemplo ¿Tengo la facilidad de coordinar otro horario?
Seguridad. ¿El entrenador asiste mis ejercicios con el fin de no correr ningún peligro, los utensilios utilizados están en perfecto estado?
Complementos. ¿Dispongo de toalla para realizar mi entrenamiento, y de bebida isotónica. Me siento motivado para continuar accediendo a este tipo de servicio?
 
 
Cuantas más respuestas positivas seamos capaces de responder, mas alto será nuestro valor añadido.
POSICIONAMIENTO
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes áreas:
a) Posicionamiento Actual
Consiste en determinar el lugar en el que actualmente me encuentro como entrenador personal de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores o en comparación con los servicios de la competencia, es decir, con el resto de entrenadores personales.
Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio mismo, estas reciben el nombre de atributos, debiéndose también determinar aquellos que son relevantes para el segmento meta es decir, aquellos atributos que van a ser mejor acogidos por mis clientes dependiendo de factores relativos a sus necesidades físicas y de salud y por supuesto también de su estrato social.
 
Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con esta información como base, se debe efectuar un estudio, de manera que obtengamos una clara visión de cómo es percibido y como está posicionado nuestro servicio en la mente de los clientes y en relación a la competencia. Para todo ello, a nivel de instalaciones deportivas, pueden sernos de gran utilidad las encuestas interiores que pueden también realizarse de modo particular, diferenciándose estas en:
 
-Encuestas de bienvenida: Viene a ser como un pequeño formulario que rellena el nuevo socio o cliente, en el que se recoge información sobre donde ha conocido el club deportivo o mediante quien o como ha contactado con nosotros, que resultados espera conseguir mediante este servicio, si acudía antes a otro centro o entrenaba con otro Personal Trainer y que servicios espera encontrar.
 
-Encuestas sobre el servicio: En estas encuestas se sondea el éxito final del servicio deportivo o actividad: Calidad técnica, empatía, horarios, atención al cliente, limpieza, instalaciones o variedad de elementos de apoyo, mancuernas, Fit Ball etc, diversificación de actividades etc.
 
 b) Posicionamiento Ideal
Una vez identificado el posicionamiento actual de la empresa (no olvidemos que el Personal Trainer es ante todo una empresa unipersonal) se puede diseñar un programa de “posicionamiento ideal”, que no deja de ser una de las partes mas utilizadas en el diseño de las estrategias de Marketing (Análisis de la entidad y Definición del mercado). De esta forma, conseguiremos adaptar nuestros servicios a los requerimientos del cliente: Cliente satisfecho = Empresa de éxito.
 
LA LEY DE LA CATEGORÍA
 
"Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas ser el primero"
 
No solo estamos hablando de deporte, estamos sobre todo hablando de salud. Ser el primero en este entorno es muy difícil ya que el desarrollo deportivo y de Wellness en algunas zonas está muy desarrollado y existen diversos tipos de centros de salud enfocados al cuidado físico, el deporte, la medicina preventiva y la atención hospitalaria.
 
Es importante innovar, ser capaz de ofrecer lo que nadie ofrece, obtener “valores añadidos” a nuestra actividad. Todo producto o servicio que no se diferencie gracias a un valor añadido tangible se convierte en commodity y, por tanto, de competencia exclusiva en precio, y la guerra de precios no es rentable y resta además “imagen de marca”.
 
Un dato: cuando la ventaja con respecto a la competencia se consigue por sistemas basados en la capacidad técnica (masificación de medios a nivel publicitario, barreras económicas etc.), estas barreras son muchísimo más fáciles de duplicar por la competencia que cuando esa ventaja es ganada gracias a sistemas basados en la creatividad, la innovación y los recursos de capital intelectual o sea, aquellas innovaciones que solo nosotros somos capaces de idear y poner en marcha, Pej. sistemas de atención a clientes de edad avanzada, deportistas de alto nivel, poblaciones especiales etc. Todo esto forma parte del capital intelectual, el potencial que junto con nuestra capacidad técnica y nuestra empatía nos llevará al éxito.
 
 
CAPITAL INTELECTUAL Y MARKETING EN EL ENTRENAMIENTO PERSONALIZADO
 
 
El capital intelectual (CI) se posee o no se posee, no se copia, se adquiere pero es difícil de conseguir ya que está muy solicitado. Una vez tenemos el capital intelectual debemos aprovecharlo para crear líneas de actuación basadas en la creatividad. Ya que una idea se puede copiar pero sin el elemento del CI, está no se desarrolla y desaparece casi antes de nacer. ¿Cuantas veces hemos oído que tal negocio funcionaría o que tal idea daría dinero?, Ideas tenemos todos, capacidad para darles forma comercial y posibilidades de implementarlas es lo que distingue a los “ideadores” de los managers y los profesionales de éxito.
 
Las ideas creativas suelen ser garantía de éxito ya que una nueva idea, un nuevo servicio, un nuevo concepto o una nueva marca es siempre la primera en su medio o en su entorno y en Marketing es más importante ser el primero que ser el mejor ya que ser el primero crea posicionamiento y ser el mejor crea fidelización, pero la fidelización hay tiempo para trabajarla. Es mucho más fácil entrar en al mente del cliente como el primero que tratar de convencer a alguien que se tiene un servicio mejor que el que llego antes.
 
El CI va a definir no tan solo lo que sabes, sino también lo que estás dispuesto a aprender o el como vayas a vender tus conocimientos al cliente. Ahí entraría el Marketing Interelacional, la “venta estratégica” de ti mismo como entrenador de éxito.
 
Es muy importante ser bueno, es muy importante vender que eres bueno, es imprescindible que realmente seas lo que vendes y lo que dices ser, pero lo más importante es que los demás crean que eres el doble de bueno de lo que realmente eres. Siempre y cuando tu objetivo sea llegar a duplicar tus conocimientos. Eso es CI y eso es también Marketing.
 
 
LA SOPA DE LETRAS: LAS CINCO “W” Y LAS CINCO “P”
 
 
What, Who, When, Where, Why
Qué, quién, cuándo, dónde, porqué.
 
 
¿Que vamos a ofrecer, como vamos a enfocar nuestro producto o servicio, que es lo que se paga? - Deberíamos ofrecer un servicio personal de salud global empleando las diferentes facetas del deporte para ello. De nuevo es importante disponer de una estructura de apoyo que justifique la razón por la cual atacamos un nicho de mercado que puede estar sobradamente cubierto por determinados clubes. El concepto de “valor añadido” cobra aquí doble importancia.
 
¿A quien nos dirigimos, cual es nuestro segmento de mercado? – Pongamos el ejemplo del “Entrenamiento Personal”: A nivel individual o privado el Target de nuestros clientes quedaría muy definido: Se trataría indistintamente de hombres y mujeres de clase media-alta o alta generalmente con poca disponibilidad de horarios y muchas veces acostumbrados a emplear servicios adicionales de tipo particular como parte integrante de sus actividades de estudio y ocio. Desde luego, se pueden buscar nuevos campos de trabajo, sobre todo a nivel de apoyo a los sistemas de recuperación de diferentes patologías. Los servicios de apoyo a otros deportes pueden también ser una posibilidad. De nuevo la formación es determinante.
 
¿Dónde están nuestros clientes potenciales? -  Saber a quien nos dirigimos es importante para planificar nuestra promoción y publicidad. Por eso es tan importante saber donde está nuestro cliente potencial o bien tener la máxima información sobre los socios de nuestro club. Sabiendo que necesitan podremos ofrecer un mejor servicio.
 
¿Cuándo realizaremos nuestra actividad, tenemos un horario, fluctuamos a lo largo de la temporada? - Evidentemente cualquier actividad comercial fluctúa con el mercado obedeciendo a distintas variables. Si trabajamos en un centro deportivo dependeremos de su horario de uso, si trabajamos a nivel particular coordinaremos nuestros horarios en torno a la cantidad de clientes, sin embargo será importante planificar las acciones dependiendo de la época del año en que nos encontremos: una acción publicitaria en invierno tiene poca incidencia en nuestro campo, sin embargo debería enfocarse con el fin de potenciar las actividades en sala por razones evidentes. Una acción publicitaria fuera de esta estación debería de todas, todas realizarse antes del mes de Mayo y potenciando todas las variables de trabajo pero sectorizando mucho más al cliente potencial.
 
¿Porqué ofertar un nuevo servicio? - Esta pregunta se responde con otra pregunta: ¿Nos necesita el mercado?. Por supuesto que sí. Las grandes superficies que comenzaron hace unos años a funcionar lo hicieron tal vez con un pensamiento a nivel de gestión más enfocado al desarrollo de productos que a la prestación de servicios. Si bien esta situación tiende a cambiar, muchas de estas grandes superficies deportivas adolecen de una falta de atención al cliente importante: La conocida “inpersonalización”. Por otra parte, la “colectivización” de las actividades deportivas es algo de lo que muchas personas intentan huir. El Entrenamiento Personalizado -por ejemplo- puede cubrir todos estos aspectos: atención total, información permanente, asesoramiento continuo, y sobre todo unos resultados asegurados. La premisa principal de cualquier empresa de servicios es: No ofertes nada que no seas capaz de cumplir.
 
 
 
LAS CINCO “P” EN EL ÁMBITO DEPORTIVO
 
Product, Place, Price, Promotion, Publicity
Producto, Plaza, Precio, Promoción, Publicidad
 
Producto
El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización o actividad servicios deportivos. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los de servicios.
Los servicios se compran por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y por las sensaciones que producen, lo que da en sí mismo razón de ser al resto de las reglas.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.
 
El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y psicológicos que cada usuario percibe de forma diferente: beneficios en forma de apariencia física, en forma de salud, en forma de perdida de peso, de aumento de la capacidad cardiovascular o bien todos juntos.
 
La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la incapacidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio.
 
El compendio de todas estas variables es lo que poco a poco ha desarrollado lo que llamamos “nuevas tendencias”: la búsqueda de nuevos sistemas, mas atractivos y eficientes en la adaptación al cliente y por supuesto en la personalización del servicio.
 
 
Plaza (Accesibilidad-Disponibilidad)
 
La traducción del término inglés “Place” hace referencia a un área del Marketing Mix encargada de la gestión de servicios en cuanto al canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura del servicio. Desde el punto de vista deportivo, este concepto se adapta hacia la "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. Y no estamos hablando tan solo de servicios Estándar o colectivos tipo clases de aeróbic o similares. Estamos hablando de la disponibilidad de un cliente/s determinado para acceder a un servicio de forma personalizada o para acceder a aquellos servicios propios de una necesidad individual o incluso médica: Revisiones, pruebas de esfuerzo, análisis, masajes, servicio de dietética, electroestimulación, infrarrojos etc.
 
Un elemento importante en el diseño de estos servicios es por tanto el sistema de comunicaciones e infraestructura que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del cliente. Por tanto, el coordinador deportivo de un centro, debe tener capacidad suficiente para proveer al cliente de aquellos servicios que en sí mismos no puedan ofrecerse (si es el caso) desde el mismo centro pero que si pueden ser cubiertos por profesionales anexos.
 
 
 
Precio
 
A nivel recreativo, deportivo o de actividades, el precio es el valor que el deportista, usuario o cliente está dispuesto a pagar por la prestación del servicio.
 
El precio puede no obstante tener aplicación desde dos vertientes bien diferenciadas: El usuario y la empresa. Desde el punto de vista del usuario, el precio constituye como hemos apuntado anteriormente la cantidad, la calidad y las satisfacciones emocionales o físicas que tiene previsto obtener de un servicio determinado.
 
Para la empresa, el precio mide el valor intrínseco que esos servicios llevan consigo, pudiendo determinar por tanto el beneficio final que se espera obtener de estos.
 
El responsable o director de un centro deportivo, debería no tan solo conocer cuales son los precios de la competencia, sino diseñar los de su centro deportivo en base a esos datos y a los datos resultantes de sus propio cálculos. Ello exige tener algunos conocimientos sobre Marketing de servicios que nos serán de inestimable ayuda para conocer la rentabilidad general de todos nuestros servicios.
 
¿Es importante conocer el coste real de cada servicio?
 
Es muy importante. Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las empresas de consumo como para las empresas dirigidas a la oferta de servicios. En un estudio exploratorio realizado en 1989 a unas 40 empresas medianas, fabricantes de diversos productos, se detectó que el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing.
 
A nivel comercial, el precio constituye asimismo uno de los factores que determinará la demanda del servicio.
 
Las variables para determinar el precio del servicio son estas:
 
- Costes fijos. (Mantenimiento, personal etc.)
- Amortización
- Costes fijos derivados de Marketing, Publicidad etc.
- Costes indirectos de mantenimiento, personal etc.
- Costes indirectos de Marketing
- Beneficio esperado
 
Al igual que en un análisis financiero, el estudio de estas variables, debería establecer un precio compensatorio respecto a los costes producidos para la prestación del servicio. A groso modo, para conocer el precio final, deberíamos sumar todos los puntos anteriores y dividirlo por el número de servicios ofertados.
 
Precios internos
 
Son aquellos que se establecen sin tener en cuenta los datos del sector pero que nos ayudan a diseñar y establecer diferentes estrategias de actuación interna:
 
- Precio técnico
- Precio límite
- Precio objetivo
 
Precio Técnico. Se corresponde al recuperar los costes directos más los costes indirectos, y nos permite cubrir los costes totales de un determinado volumen de servicios o actividades. El precio técnico puede ayudarnos a determinar y distribuir a los gastos estructurales de cada servicio entrando a partir de ahí en zona de beneficios.
 
Costes indirectos
Precio técnico = Costes directos +
                           Volumen de servicios
prestados
 
 
Precio límite. También denominado precio umbral: Es el que corresponde a los costes directos. Precio límite = Coste directo.
 
El precio límite es el punto por debajo del cual la empresa no puede bajar pues entraría en zona de perdidas. Permite recuperar los costes directos, y por tanto es margen bruto es nulo.
 
Precio objetivo. Si además de pagar los costes directos e indirectos el precio permite obtener un resultado de beneficio, el precio resultante se denomina Precio Objetivo.
 
Su cálculo se realiza al igual que el precio técnico en función a un determinado volumen de servicios prestados.

Costes indirectos + Inversión realizada
Precio objetivo = Costes directos + 
                                                     Volumen de servicios
                                                                    prestados
 
 
Variantes
 
Existen una serie de variantes aplicativas al sistema de precios, que se emplean para hacer que un servicio determinado resulte mas atractivo, o reciba un empuje o lanzamiento efectivo:
Se trata de las bonificaciones, formas de pago flexibles, descuentos etc.
 
Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya producción y consumo del servicio, o como instrumento promocional.
 
La mayoría de las empresas deportivas o de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza, aunque en ocasiones, estos pagos erosionan los márgenes disponibles para el centro deportivo. Sin embargo, tienen importancia estratégica.
 
Estas variables no deberían causar ningún caso un quebranto a la rentabilidad del servicio, aunque bien es cierto que en ocasiones se puede tolerar en servicios determinados el que se pueda asumir un pequeño nivel de pérdidas, siempre y cuando estas estén programadas, calculadas y previstas.
 

 

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Luis Perea

Director de Wellness Management Consultor Deportivo de Vinizius Young & Rubicam wellness_managementarrobahotmail.com