Evaluación de la calidad de atención al cliente de la agencia 211 Barquisimeto del Banco de Venezuela Grupo Santander bajo los parámetros del Kaizen-Gemba

Autor: Elizabeth Barboza

Gestión de la calidad

07-2003

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INTRODUCCIÓN

La calidad de atención al cliente es un proceso encaminado a la consecución de la satisfacción total de los requerimientos y necesidades de los mismos, así como también atraer cada vez un mayor número de clientes por medio de un posicionamiento tal, que lleve a éstos a realizar gratuitamente la publicidad persona a persona.

En tal sentido, los clientes constituyen el elemento vital de cualquier organización. Sin embargo, son pocas las organizaciones que consiguen adaptarse a las necesidades de sus clientes ya sea en cuanto a calidad, eficiencia o servicio personal. Es por ello que los directivos deben mejorar la calidad del servicio que ofrecen a sus clientes, ya que no es cuestión de elección: la vida de la organización depende de ello.

La Agencia 211 Barquisimeto del Banco de Venezuela Grupo Santander, es una de las empresas de su ramo que mantiene una posición y categoría privilegiada, siendo una de las instituciones financieras más sólida, rentable, eficiente y productiva dentro del segmento de la competencia. Sin embargo dado el gran tamaño de la cartera de clientes y su crecimiento constante, requiere día a día diseñar estrategias que le permita permanecer en su posición actual, la cual ha sido lograda en un mercado de grandes expectativas.

De tal forma, para mantener una organización en el mercado, es necesario entre otras cosas mejorar continuamente el lugar de trabajo, enfocándolo hacia la calidad de bienes y servicios, haciendo que esta actitud sea un factor que prevalezca en todas las actuaciones.

Es por ello que el Kaizen-Gemba juega un papel primordial en cuanto a la calidad, desarrollo, producción y venta de una organización, debido a que, en un sentido amplio el Gemba es el lugar donde se forman los productos y servicios, y Kaizen mejoramiento continuo; por ejemplo los bancos, los cajeros están trabajando en Gemba, al igual que los funcionarios de préstamos que reciben solicitante, lo mismo es válido para los empleados que trabajan en los escritorios en oficinas, y para los operadores telefónicos que están sentados enfrente de los computadores. El Kaizen-Gemba cubren un sin número de funciones administrativas, es por ello que la gerencia debe concentrarse en el mismo, para descubrir oportunidades y hacer que la compañía sea mucho más exitosa y rentable.

Partiendo de esta premisa se puede inferir que el mejoramiento del Gemba y los niveles de atención al público, dan un toque personal a la relación banco-cliente, lo cual hará que el cliente se sienta seguro y con sentido de pertenencia, manteniéndose satisfecho y produciendo un efecto multiplicador, lo que sería el punto clave de crecimiento de la cartera y por ende una excelente atención al público.

En tal sentido, la presente investigación está estructurada en cuatro capítulos que se presentan a continuación:

En el Capítulo I, se esboza la problemática existente, es decir, el problema en estudio, se definen los objetivos a alcanzar, se justifica y da importancia al desarrollo de la investigación y se expresa el alcance y limitaciones del mismo.
El Capítulo II, se sustenta a través del marco teórico en el cual se encuentran los antecedentes relacionados con el problema, soportando las bases teóricas del desarrollo de la investigación, la definición de términos básicos. El Capítulo III, plantea la naturaleza de la investigación, determina la población y muestra, de igual manera las técnicas e instrumentos de recolección y de procesamiento de datos, y el sistema de operacionalización de las variables. El Capítulo IV, da a conocer las conclusiones y recomendaciones.

CAPÍTULO I EL PROBLEMA
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Los clientes constituyen el elemento vital e impulsor de las organizaciones, ya que hacia ellos va dirigido el producto o servicio final; por ello desde pequeñas y medianas empresas hasta las más importantes corporaciones, el tratamiento efectivo al público ha sido y es una de las herramientas principales para la captación y mantenimiento de su clientela.

Por lo tanto, un producto o servicio ofrecido por una organización posee diversos elementos indispensables que independientemente y colectivamente influyen de manera directa en la satisfacción del cliente convirtiendo la responsabilidad del mismo en universal para todos los elementos que la conforman, por consiguiente la atención al cliente comprende todas las actividades que la empresa o sus empleados desarrollan o efectúan, para satisfacerlos, implicando algo más que oir sus quejas, cambiar un servicio y sonreír ante ellos.

Debido a esto, en los últimos años las tendencias administrativas se han dirigido hacia la creación de una cultura de servicio por medio de enfoques gerenciales que proporcionan métodos y herramientas para transformar una organización en un negocio dirigido al cliente y orientado hacia el servicio, consagrando la excelencia como el norte de cualquier acción emprendedora.

Entre estas herramientas destacan el Kaizen-Gemba, donde el valor de satisfacer al cliente se agrega al producto o servicio, lo cual permite a la compañía sobrevivir y prosperar, a través de un estrecho contacto con las realidades del lugar de trabajo, con la finalidad de solucionar cualquier problema que surja en el mismo y poder de esa manera realizar una buena labor mediante la reducción de restricción, por tanto como sea posible.

Para la filosofía del Kaizen-Gemba es muy importante mantener incentivados a los trabajadores para el buen desempeño de sus funciones, sobre todo para que se sientan orgullosos de sus empleos y valoren el aporte que hacen en su empresa y a la sociedad.

De tal manera, éstos parámetros aportan un extraordinario valor, incluyendo la atención a los detalles y formas de sentido común para trabajar en forma excelente haciendo una gran diferencia en términos de calidad, mejoras, costos más bajos y aumento de la oportunidad.

Sin embargo, de no realizarse un servicio de buena calidad en la atención al cliente, puede surgir en la organización alejamiento de éstos hacia otras entidades, es decir, baja en el aspecto de competitividad, decaen las metas, métodos y programas utilizados para el logro de un nivel gerencial, surgen problemas en cuanto a la tecnología, recursos humanos y técnicas administrativas, lo cual trae consigo una disminución en la productividad de la institución por parte de la gerencia de sus empleados.

En tal sentido, los desafíos actuales a los cuales se enfrenta el mercado bancario, implican la necesidad de reaccionar oportuna y óptimamente frente a la interrupción de un nuevo perfil del cliente, como de la exigencia de abordar el negocio mediante nuevas estrategias y líneas tácticas para la competencia. Actualmente el perfil del cliente bancario, posee indudablemente mayor cultura financiera y tecnología que la exhibida una década atrás. Por ello, las entidades tienden a ser más creativas en la generación de nuevos productos y servicios en donde el aspecto precio, calidad y Kaizen-Gemba van íntimamente unidas.

Debido a ellos y tomando en cuenta que el Kaizen-Gemba juega un papel muy importante para el desarrollo de este estudio, la gerencia de la Agencia 211 Barquisimeto del Banco de Venezuela Grupo Santander se enfrenta con las reiteradas quejas de los clientes con respecto a los servicios recibidos, entre éstas se encuentran las largas colas que con frecuencia se forman en la taquilla de atención a cajeros personalizados, lo cual incomoda a los clientes por el largo tiempo de espera para la realización de sus transacciones, el banco cuenta con quince cajas y sólo funciona debido al alto ausentismo laboral en horario de atención al cliente por taquilla, los clientes con grandes sumas de dinero paralizan las colas ocasionando también demora para los demás clientes, congestionamiento en las líneas, diariamente se recibe un alto número de quejas por pérdida de dinero en los telecajeros, largas colas para la apertura de cuentas, cambio de libretas, chequeras, tarjetas de débito o crédito.

Mala atención por parte de los empleados hacia los clientes, escasez del material de oficina y ejecución inoperante de las transacciones solicitadas por el cliente.

Debido a la importancia que tiene este estudio para la efectividad operacional de la organización se ha considerado oportuno realizar una investigación que evalúe los niveles del servicio de atención al cliente y así lograr mejorar la calidad del mismo, en cuanto a la educación de las personas con valores culturales como la honestidad, puntualidad, espíritu de logro, entre otros.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

General

• Evaluar la calidad de atención al cliente de la Agencia 211 Barquisimeto del Banco de Venezuela Grupo Santander.

Específicos

• Diagnosticar la situación actual del servicio de atención al cliente de la Agencia 211 Barquisimeto del Banco de Venezuela Grupo Santander.
• Determinar los factores que inciden en la fuerza de trabajo a la hora de prestar un servicio.
• Comparar los parámetros del Kaizen-Gemba con el servicio real prestado a los clientes de la sucursal 211 Barquisimeto del Banco de Venezuela Grupo Santander.

ALCANCES Y LIMITACIONES

El presente trabajo estudia la evaluación de la calidad de atención al cliente de la Agencia 211 Barquisimeto ubicada en la esquina de la Calle 31 con Avenida 20 del Banco de Venezuela, Grupo Santander bajo los parámetros del Kaizen-Gemba, entendiéndose por servicio al cliente para efectos de esta investigación la manera de mantener la relación con el banco es añadir el valor de lealtad de este con la institución y la atención personalizada prestada por los funcionarios del Banco a los clientes, desde un punto de vista de sus expectativas y la satisfacción de sus necesidades.

En tal sentido, el Gemba se entiende como el lugar de trabajo en el cliente se agrega al producto o servicio que permitirá a la compañía sobrevivir y prosperar y por el Kaizen el mejoramiento continuo implementado mediante la participación activa y compromiso de todos los empleados de la compañía.

Por lo tanto, esta investigación es dar a conocer la situación actual de la atención brindada a los clientes de la agencia 211 Barquisimeto del Banco de Venezuela Grupo Santander ubicada en la esquina de la Calle 31 con Avenida 20 de Barquisimeto, Estado Lara.

Basándose en éstos criterios se persigue alcanzar la evaluación de la calidad de atención al cliente de la Agencia 211 Barquisimeto del Banco de Venezuela Grupo Santander bao los parámetros del Kaizen-Gemba, lo cual fue posible gracias al apoyo brindado por la Gerencia General para la obtención de datos requeridos. Logrando traer un gran beneficio a la agencia, en cuanto al mejoramiento de la calidad de atención que se presta al cliente y a las relaciones entre superiores y subordinados, para así lograr un alto rendimiento en el servicio prestado.

JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA

En la Agencia Barquisimeto del Banco de Venezuela grupo Santander, una de las prioridades es crear sensibilidad hacia el cliente debido a que es la única manera de mantener la relación a largo plazo y añade valor a la lealtad de este con la organización, para lo cual es necesario efectuar revisiones continuas que den a conocer las necesidades de los clientes y de esta manera cumplir con las expectativas de los mismos como también la aplicación de herramientas que permitan su mejoramiento continuo.

Gemba-Kaizen se relacionan con asuntos simples, como mano de obra, manejo de las dificultades y variaciones que se presentan en el día a día tales como: trabajos inadecuados y errores por negligencia de los operadores. Sin embargo, con el fin de reducir las variaciones, la Gerencia debe establecer estándares y desarrollar autodisciplina entre empleados para asegurarse que no se cometan errores.

Por tal razón, se ha considerado necesario realizar una investigación con el propósito de evaluar la calidad de atención al cliente debido a la importancia que tiene la satisfacción del mismo porvenir de la organización. Debido a ello, los resultados obtenidos a través de esta investigación permitirán mejorar las políticas referentes al servicio que la institución ofrece a sus clientes pilares fundamentales para lograr los objetivos y metas de la organización constituyéndolo de esta manera al logro efectivo de la calidad de atención al cliente.

La posibilidad de realizar la investigación trae sustento en la disposición que ha manifestado la Gerencia General del Banco de apoyar en todo momento el estudio, puesto que su preocupación es tratar de conseguir una cartera de clientes satisfechos, que se conviertan en portavoces de la calidad de servicios prestados por la institución

¿En qué apoya a los estudiantes de Contaduría y otras carreras y al profesional en Contaduría Pública?

El apoyo que les daría a los estudiantes en Contaduría es tener una buena comunicación entre los alumnos y el profesor u otros miembros de la Universidad Yacambú y con respecto a las otras carreras, el apoyo que les daría es teniendo una comunicación más efectiva, tanto para el cliente como para todo el personal existente en la empresa y así obtener una mejor comunicación entre los empresarios y los clientes, mejoraría las políticas y estrategias existente en la empresa.

CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Para realizar la presente investigación será necesario revisar estudios anteriores relacionados o vinculados con el tema, a fin de buscar algún aporte al mismo, a continuación se mencionan los más relevantes:

1. Prato, V (1998). En su trabajo de grado para optar al título de Licenciado en Administración Mención Gerencia, en la Universidad Fermín Toro, titulado Propuesta de estrategia para optimizar el servicio personalizado de atención al cliente en el Hotel Príncipe Barquisimeto C.A. Estado Lara. Este trabajo trató de demostrar la optimización del servicio personalizado de atención al cliente en la empresa Hotel Príncipe, C.A., basado principalmente en los procesos de alojamiento, alimentación y servicios complementarios que exige el contacto directo con los clientes.

2. Echeverría, M. y Márchese, G (1999). En su trabajo de grado para optar al título de Licenciado en Administración Bancaria, en la Universidad Centro Occidental Lisandro Alvarado, titulado Rediseño del proceso de compra y la satisfacción de los clientes internos de una empresa industrial: Caso Cerámicas Caribe, sostiene que es de suma importancia un diagnóstico del proceso de compra de suministro de la empresa con el fin de identificar las fallas y debilidades que produce el desperdicio de recursos físicos y humanos, y determine el nivel de satisfacción de los clientes internos.

3. González, F. (1999). En su trabajo de grado para optar al título de Licenciado en Administración Mención Gerencia en la Universidad Fermín Toro, titulado Evaluación de la calidad del servicio presentado en el Departamento de Atención al Cliente, de Interbank, Banco Universal, oficina Barquisimeto Estado Lara orientado a la optimización del proceso de atención al cliente. El autor sugiere mejorar la calidad de los servicios de atención al cliente de manera que llene las expectativas de información financiera de los mismos, para lo cual la Gerencia debe inducir a los empleados en los instrumentos financieros más idóneos para satisfacer las necesidades de los clientes, así como también motivar a los empleados de modo que ellos se sientan satisfechos con ellos mismos y puedan mejorar el servicio que prestan a los clientes de la organización, por lo cual recomienda desarrollar programas de adiestramiento para actualizar los conocimientos.

BASES TEÓRICAS

Esta investigación toma en consideración un cúmulo de bases teóricas, las cuales se presentan a continuación:

Cliente:

Harringtom (1998, pág. 6) define a los clientes como:

• Las personas más importantes para cualquier negocio.
• No son una interrupción en nuestro trabajo, son un fundamento.
• Son personas que llegan a nosotros con sus necesidades y deseos y nuestro trabajo consiste en satisfacerlos.
• Merecen que le demos el trato más atento y cortés que podamos.
• Representan el fluido vital para este negocio o de cualquier otro, sin ellos nos veríamos forzados a cerrar.
• Los clientes de las empresas de servicio se sienten defraudados y desalentados, no por sus precios, sino por la apatía, la indiferencia y la falta de atención de sus empleados.

Características de la atención al cliente:

Desatnick (1990, Pág. 99). Las características más importantes que deben tener la atención al cliente son:

• La labor debe ser empresarial con espíritu de servicio eficiente, sin desgano y con cortesía.
• El empleado debe ser accesible, no permanecer ajeno al público que lo necesita.
• El público se molesta enormemente cuando el empleado que tiene frente a él no habla con claridad y utiliza un vocabulario técnico para explicar las cosas.
• Se debe procurar adecuar el tiempo de servir no a su propio tiempo, sino al tiempo que dispone el cliente, es decir, tener rapidez.
• Es muy recomendable concentrarse en lo que pide el cliente, si hay algo imperfecto, pedir rectificación sin reserva. El cliente agradecerá el que quiera ser amable con él.
• La empresa debe formular estrategias que le permita alcanzar sus objetivos, ganar dinero y distinguirse de los competidores.
• La empresa debe gestionar las expectativas de sus clientes, reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.

Servicio:

Harovitz (1997, Pág. 3). Define el servicio como "El conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo".

Fischer y Navarro (1994, Pág. 185). Aporta que los servicios son " Un tipo de bien económico, constituye lo que denomina el sector terciario, todo el que trabaja y no produce bienes se supone que produce servicios".

Características de los servicios
Albrecht (1988, Pág. 36) las define de la siguiente manera:

• Un servicio no puede conducir, inspeccionar, apilar o almacenar centralmente. Generalmente lo presta, donde quiera que esté el cliente, gente que está más allá de la influencia inmediata a la Gerencia.
• La persona que recibe el servicio no tiene nada tangible, el valor del servicio depende de su experiencia personal
• Si se prestó inadecuadamente, un servicio no se puede revocar, si no se puede repetir, entonces las reparaciones es el único medio recursivo para la satisfacción del cliente.
• La prestación del servicio generalmente requiere interacción humana en algún grado; comprador y vendedor se ponen en contacto en una forma relativamente personal para crear el servicio.

Calidad

Imai (1998, Pág. 10) señala que la calidad se refiere a

No solo a la calidad de productos o de servicios terminados, sino también a la calidad de los procesos que se relacionan con dichos productos o servicios. La calidad pasa por todas las fases de la actividad de la empresa, es decir, en todos los procesos de desarrollo, diseño, producción, venta y mantenimiento de los productos o servicios.

Stoner (1996, Pág. 146) Aporta que la calidad:

En el lugar de trabajo va más allá de crear un producto de calidad superior a la medida y de buen precio, ahora se refiere a lograr productos y servicios cada vez más competitivos, esto entraña hacer las cosas bien desde la primera vez en lugar de cometer errores y después corregirlos

Requisitos fundamentales que permitan el éxito del Proceso de mejoramiento de la calidad:

Harrington (1998, Pág. 17) Señala los requisitos de la siguiente manera:

• Aceptación que el cliente es el elemento más importante del proceso.
• El convencimiento de que sí hay forma de mejorar.
• Enfoque administrativo, liderazgo y participación.
• El estándar del desempeño de cero errores.
• Enfocar el mejoramiento en el proceso, no en las personas.
• El reconocimiento a los éxitos.
• El convencimiento de que los proveedores pueden cooperar con nosotros sin comprender nuestras necesidades.

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Elizabeth Barboza 

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