Comercialización análisis de estrategias de mercadotecnia compañía aérea "Grande Air"

Autor: Dante MACARONI, Gerardo COSENTINO, Mary RUSCELLI, Base Aeronaval

MARKETING ESTRATÉGICO

01-2002

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Antecedentes del mercado:

El mercado aéreo internacional ha experimentado en la última década un gran aumento de su demanda. Esto se ha traducido en la creación de nuevas empresas aéreas y el cubrimiento de rutas antes no cubiertas.

En la república Argentina esta demanda ha sido cubierta por empresas con nivel nacional (LAPA, SW y DINAR), y otras a nivel regional entre las que en esta zona podemos mencionar la empresa " GRANDE AIR".

Empresas a nivel nacional como Aerolíneas Argentinas y Austral que en el pasado cubrían todos los destinos de la Patagonia, han reprogramado sus vuelos por razones económicas, lo que provocó una incomunicación aérea entre estas ciudades.

Empresas oficiales como Transportes Aeronavales (Armada Argentina) y LADE, si bien cubren con sus vuelos las escalas de la Patagonia, no cubren la demanda de la cantidad de pasajeros por falta de plazas y horarios (vuelan una vez a la semana para demanda de las propias fuerzas)

Esta empresa local cubre la ruta Río Grande – Ushuaia – Río Gallegos, con una demanda que ha colmado las expectativas lo que llevado a la gerencia a pensar en expandirse y cubrir por lo tanto nuevas rutas aéreas en la provincia de Santa Cruz y Chubut. Analizando el transporte regional observamos que existen 3 empresas de transporte terrestre (TECNI AUSTRAL, LIDER Y TOLKEYEN) las cuales tienen una demanda de aproximadamente 3.500 pasajeros mensuales. Los precios desde Río Grande a Ushuaia y viceversa son $ 15,00 para la ida, y $ 25,00 ida y vuelta.

No existen medios de transporte terrestre entre Río Grande y Río Gallegos
"GRANDE AIR", ocupa una tercera parte de este tráfico. Esto quiere decir que transporta aproximadamente 1.200 personas entre las escalas mencionadas.

Los costos de los pasajes aéreos son:

RIO GRANDE – RIO GALLEGOS $ 47,00 , $ 52,00 y $ 60,00
RIO GRANDE – USHUAIA $ 24,00, $ 27,00 Y $ 30,00
USHUAIA – RIO GALLEGOS $ 60,00

(Los precios dependen de la antelación con que fue sacado el pasaje)

Análisis de costo:

Oficinas comerciales.

No cuenta con oficinas comerciales de venta directa. La reserva y venta de pasajes se hace a través de empresas de viajes y turismo, las que obtienen un porcentaje de la venta.

Los pasajes también pueden ser adquiridos en las oficinas de los respectivos aeropuertos.

Los despachos de personas, equipajes, y cargas son realizados por el personal contratado directamente por la empresa. Para ello, se cuenta con 3 personas por aeropuerto, 1 despachante y 1 mecánico de tierra / señalero y 1 maletero.

Total de personas afectadas: 9

Personal de vuelo

2 tripulaciones, piloto y copiloto que hacen un total de 4 personas. Este personal está contratado por la empresa.

Personal de mantenimiento

El mantenimiento se realiza en la ciudad de Río Grande, a través de un servicio contratado en un taller aeronáutico autorizado por la Dirección Nacional de Aeronáutica.

Administración de la empresa

Dos personas contratadas directamente por la empresa.

Aeronaves que se utilizan

Para cumplir con la tarea la empresa cuenta con dos aviones turbohélice Metro II, con capacidad para 19 pasajeros y una autonomía de 4 horas de vuelo que le permiten cumplir con los vuelos actuales y futuros (máximo tiempo de vuelo escala Río Gallegos – Comodoro Rivadavia aproximadamente 2 horas).

Resumiendo:

Personal de la empresa: 15

Los costos mencionados anteriormente más los insumidos por combustibles, lubricantes, alquiler del avión, repuestos y operación en los aeropuertos; representa costos operativos totales por $ 680,00 la hora de vuelo.

Estos costos son satisfechos con la venta de 12 pasajes, teniendo además una rentabilidad del 10%. La demanda actual cumple ampliamente con este mínimo operativo esperándose un aumento de la carga paga y posibles convenios con otras empresas para el traslado de correspondencia y encomiendas de la empresa de correo privado (Correo Argentino, OCA, Andreani, etc.)

Reglamentaciones en vigor

Actualmente el tráfico aéreo en la República Argentina está regulado por una ley de " cielos abiertos". Esto nos indica una desregulación del mercado aéreo o sea la existencia de una libre competencia entre los distintos operadores.
Dentro del mercado regional no existiría una empresa aérea decidida a competir con nuestra empresa.

Dadas la actual situación económica del país no existen subsidios para ningún tipo de empresa aérea, como lo había en el pasado

Identificación y determinación de la organización.

La empresa aérea "GRANDE AIR" se dedica al transporte aéreo y de carga desde hace dos años, teniendo sus actividades un ámbito regional en la provincia de Tierra del Fuego. Consecuentemente con lo ocurrido a nivel mundial y nacional la demanda de pasajes aéreos se ha incrementado en los últimos años. A esto debemos sumarle la seguridad y rapidez propias de la aviación respecto al transporte terrestre.

La figura jurídica de la organización comercial es la de una Sociedad Anónima, formada por capitales locales.

Toda la organización es formal encontrando tanto la parte directiva como personal en regla con las leyes y reglamentaciones en vigor. La documentación de venta y gastos, por ser muy pequeña, es analizada y clasificada por el gerente/director de la empresa a través de libros, diskettes y estadísticas.

Definición de la Misión

La empresa de transporte aéreo "GRANDE AIR" transporta personal y carga entre las ciudades de Río Grande – Ushuaia y Río Gallegos en forma diaria a fin de satisfacer la demanda de los usuarios.

Proceso de Administración de la mercadotecnia

Análisis de las oportunidades de mercado

La empresa aérea "GRANDE AIR", busca para su futuro próximo una mayor penetración en el mercado aéreo regional de manera de aprovechar la capacidad ociosa de un avión, en general en tierra, y la demanda cada vez mayor de pasajes y carga.

Para ello está decidida a lograr el objetivo de una mayor porción del mercado y a tal fin aplicará las estrategias de mercadotecnia necesarias para su logro.

Selección del mercado meta

La medición de la demanda está establecida a las claras con la actual demanda de pasajes aéreos. Por lo tanto no es necesario por el momento la contratación de consultores externos o empresas especializadas de marketing.

La demanda futura viene dada por el descubrimiento de las ventajas del viaje en avión (ahorro de tiempo y mayor seguridad) y la baja en los precios de los pasajes por la competencia de otras empresas. Esta última no es de aplicación directa en esta región, pero no es descartada ante la rentabilidad del negocio.

Segmentación del mercado y relación del mercado meta

Dada la generalidad de producto que la empresa comercializa se hace necesario cubrir todo el mercado del tráfico de pasajeros entre las distintas ciudades de la región patagónica.

Posicionamiento en el mercado.

"GRANDE AIR", es la única empresa que opera en esta región austral del país.

Dada su eficiencia en el cumplimiento de los horarios, que permite a los pasajeros fijar o preveer sus reuniones y encuentros en otras ciudades; seguridad en sus vuelos, ya que no ha tenido graves problemas en sus aviones, pues cuenta con un servicio de mantenimiento garantizado por la experiencia de sus operarios y cordialidad de todo el personal de la empresa, la misma goza de amplia preferencia entre los pasajeros.

Estas facilidades se han ido transmitiendo en forma oral entre los pasajeros y el público en general por lo que aún no ha sido necesaria una agresiva política de propaganda.

Sistema de organización de la mercadotecnia.

Dada la pequeña organización de la mercadotecnia necesaria para este caso, una sola persona se encarga de todas estas actividades.

Concepto de sistema de información en mercadotecnia

El sistema de información de la mercadotecnia es una estructura permanente e interactiva, integrado por personas, equipos y procedimientos cuya finalidad es reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y confiable que servirá a los que toman decisiones de mercadotecnia y que les ayudará en su planeación, ejecución y control.

Para los análisis de mercadotecnia el gerente de ventas dispone de todos los sistemas de informes internos a través de los costos, inventarios y flujos de caja positivos.

Proceso de investigación de mercado

Los objetivos de la investigación de mercadotecnia en esta caso se remiten a estimar (en todo el sentido de la palabra) en forma descriptiva el número de pasajeros o el de personas que necesitan o desean utilizar el transporte aéreo en la Patagonia al norte de Río Gallegos.

Para esto contamos con datos secundarios de fuentes internas (en especial, costo operativo por hora de vuelo) y fuentes externas a través de estadísticas de los servicios de transporte terrestre (Empresa El Pingüino y T.A.C.) servicios aéreos que anteriormente cubrían las empresas aéreas Kaikén Líneas Aéreas, El Pingüino, LADE y Aerolíneas Argentinas y Austral. Estas, si bien pueden en muchos casos no estar actualizados son el punto de partida de la investigación.

Para la obtención de datos primarios se recurrirá a la observación (contemplando a las personas y los ambientes) y a las encuestas.

En el caso de las encuestas se confeccionará un cuestionario con preguntas cerradas, utilizando un plan de muestreo previamente realizado por el gerente de ventas asesorado por un especialista en marketing, el que por ser amigo, colabora en forma gratuita. Se le compensará con propaganda no paga en los formularios de encuestas.

El cuestionario será realizado en forma de entrevista personal, individual y rápida, consultándose a los pasajeros de la propia empresa, a los pasajeros de las empresas de transportes terrestres en terminales de pasajeros y al público en general, en especial a empresarios, viajantes y público en general.

Con esta información pretendemos obtener información de demanda, tipo de pasajeros, escalas, horarios preferidos y costos dispuestos a aceptar por los potenciales pasajeros.

El análisis de toda la información obtenida, con los datos secundarios y primarios, nos permite conocer la viabilidad del objetivo propuesto, y la diagramación de los vuelos.

Ambiente de la mercadotecnia

A continuación analizaremos el ambiente de mercadotecnia de la empresa. Las fuerzas presentes en el microambiente y en el macroambiente.

El mercado actual y futuro (compradores reales y potenciales de pasajes aéreos) demanda un incremento de los mismos y por lo tanto un aumento de las frecuencias y destinos de la empresa aérea.

Las fuerzas cercanas a la compañía que afectan a su capacidad de servicio a los pasajeros son:
 
• La empresa: El personal que ocupa la empresa es muy poco por lo que al ser muy dependientes del éxito de la misma y al ver la posibilidad de crecimiento de esta y sus posibles consecuencias positivas (mayor sueldo y estabilidad de los puestos de trabajo) para ellos, se descuenta de su amplia predisposición para colaborar con el objetivo planeado. De todas maneras en el momento oportuno el gerente los reunirá informalmente para comentarles de los planes de expansión y "sondear" la repuesta a los mismos.

• Los proveedores no influyen notablemente. El avión se encuentra en "leasing" (alquilado) y el propietario cobra por hora de vuelo. El combustible es adquirido a proveedores fijos y el mantenimiento (preventivo y correctivo) es también contratado. La calidad de éste, está evidenciado en la seguridad y regularidad del cumplimiento de los vuelos.

• Los únicos intermediarios que participan son las agencias de viajes que venden los pasajes, participando con una ganancia de las mismas. Por ser los destinos previstos cubiertos por esta sola empresa, el pasajes es prácticamente cautivo.

• Clientes y público: estos serán exclusivamente el mercado de consumidores actuales y potenciales que actualmente utilizan servicios de transporte terrestre.

• Competidores: No existe en el horizonte cercano un competidor o explotador de empresa aérea. Si se debe tener en cuenta la reacción (en mejorar sus precios y servicios) de las empresas de transporte terrestre a los que se apunta para la obtención de una parte de sus clientes.
 
El análisis de las fuerzas del macroambiente de la empresa nos permiten observar que respecto al:
 
• Ambiente demográfico, no es necesario en análisis profundo, basta con la información del último censo y las proyecciones oficiales.

• Ambiente económico: se lo debe estudiar con mayor detenimiento dada la incertidumbre y cambios inesperados que puedan ocurrir. De todas maneras como es tradición en la empresa se actuará con optimismo y por sobre todo con realismo. En particular se tendrá en cuenta la economía general de país y como afecta esto a los recursos de los clientes. Cabe mencionar en forma positiva que la provincia de Santa Cruz es una de las que dispone de mayores recursos propios y de la coparticipación federal, y que su economía basada en la exploración petrolífera necesita de un enlace rápido de las personas entre Río Gallegos y Comodoro Rivadavia. La rutas aéreas que se pretenden cumplir están disponibles por haber cesado últimamente la empresa Kaiken Líneas Aéreas en sus actividades aéreas.

• Ambiente natural: Dentro de este ambiente se debe considerar el precio internacional del barril de petróleo ya que atado a este se encuentra el precio de los combustibles, indispensable y de mucha influencia en los costos. Se aprecia que este valor se mantendrá dentro de una franja controlada por los países industrializados. Los niveles de contaminación y en especial el ruido de las aeronaves no tienen gran influencia en los objetivos de expansión de la empresa.

• El ambiente tecnológico debe ser estudiado en cuanto a las posibilidades de enlace informático que nos permita el enlace "on line" entre las agencias y los aeropuertos. Se está estudiando el costo de incorporarse a un sistema de reservas de nivel nacional. Desde el punto de vista de las aeronaves, por su estado, posibilidades de recambio y bajo costo operativo no es conveniente su reemplazo.

• Ambiente político: desde la asunción de las actuales autoridades nacionales el país ha disminuido en todos los niveles posibles. Se evidencia, y no queda otra posibilidad que salir de la recesión, un mejoramiento o sinceramiento de la política y en particular en la económica. Esto trae aparejada la dificultad de obtención de inversiones extranjeras o nacionales que financien el proyecto. Las mismas son factibles de obtener en el mercado local comprometido en ello, en especial a los agentes de viajes.

No se aprecian cambios en la legislación reguladora de los negocios. Si bien la convocatoria de acreedores de la principal empresa aérea que opera en Argentina y la posible compra por otro operador pretenda atentar con la reglamentación de "cielos abiertos", la globalización que afecta a todos los países imposibilitará este cambio.
 
• El ambiente cultural de las personas ha hecho que las mismas aprecien y utilicen el medio de transporte aéreo con una mayor frecuencia.

Consumidor actual y potencial de la empresa
 
• Los factores culturales que pueden llegar a tener influencia en el producto que se va a ofrecer, son la clase social.

Pero en general, si bien el viajar es una necesidad, se debería apuntar a las
clases media y alta.
 
• En cuanto a los factores personales deberemos tener en cuenta en especial, la ocupación de los potenciales pasajeros. Como ya dijimos en la provincia de Santa Cruz se encuentran pozos de explotación petrolífera con personal con necesidad de viajar entre estas ciudades.

Proceso de decisión del comprador

La decisión de utilización del transporte aéreo, se basa en la necesidad de viajar en un medio rápido y seguro.

Dado el esfuerzo de los empleados de la empresa por mantener la calidad del servicio, se descuenta una satisfacción por parte del pasajero por la utilización del mismo.

Diseño del producto

El producto que se ofrece no es una novedad para la zona, ya que con anterioridad han existido otras empresas que se han dedicado al transporte aéreo. Se aprecia que con este nuevo impulso, que cubre una necesidad creciente, se reactivará el mercado como si apareciera un producto nuevo.

Hasta ahora no se han visto en profundidad el problema de costos y financiamiento. Esto será analizado luego de finalizado este estudio preliminar.

Precio

Continuando con la política actual de la empresa los precios de los pasajes será discriminatorio y estarán de acuerdo con la antelación con que realice la compra.

Promoción

Aún no se ha definido la estrategia publicitaria a realizarse. Se buscará la publicidad paga del menor costo y mayor difusión. Además se tratará de realizar publicidad no paga o intercambios útiles con otras empresas.

Análisis del costo de trayecto Río Gallegos – Comodoro Rivadavia

• Transporte automotor T.A.C. , valor del pasaje: $ 35,00
• Cálculo costo pasaje aéreo

Es necesario agregar:

Oficinas en aeropuerto de Comodoro Rivadavia, pasajes y despacho
1 despachante
3 personas 1 mecánico/señalero
1 maletero

• Duración del viaje Río Gallegos – Comodoro Rivadavia
1 hora 20 minutos

• Costo operativo por 1 hora 20 minutos: $ 952,00

- Valor del pasaje: $ 80,00 ($ 80,00 x 12: $ 960)
 
LA REALIDAD – ENCUESTAS

Corresponde al trabajo solicitado por la empresa "Grande Air"

Instrucciones Generales

1. Lugar de realización:

• Terminal de Omnibus
• Empresas petroleras.
• Oficinas provinciales (a designar)
• Empresas de viajes y turismo
 
2. Tipo de encuesta:

Preguntas cerradas (estructuradas)
• De alternativa constante
• Opción múltiple
 
3. Método de contacto:
• Personal , en forma individual
 
4. Tamaño de la muestra:

Se dispondrá de tres personas por el término de diez días, de manera de entrevistar a aproximadamente 300 personas lo que se considera aceptable.
Lo ideal, de acuerdo al tiempo disponible, sería la repetición de la encuesta en cuatro períodos del año (por cuatrimeste).

ENCUESTA

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Dante MACARONI, Gerardo COSENTINO, Mary RUSCELLI, Base Aeronaval

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