GERENCIA DE MERCADOTECNIA

Autor: Fabiola Mora y Walter Schupnik

Marketing estratégico

01-2002

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1. Introducción
"Con el paso de los años, la mercadotecnia ha evolucionado, a partir de ser una simple función de ventas hasta convertirse en un grupo complejo de actividades, no siempre bien integradas entre sí o en relación con las actividades no comerciales de la compañía. Existen muchas dudas acerca de la relación entre los administradores de mercadotecnia en las oficinas centrales y los vendedores en sus territorios; acerca del futuro de la administración de Marcas; acerca de la necesidad de contar con un subdirector corporativo de mercadotecnia; acerca de la relación de la mercadotecnia con la fabricación, investigación, desarrollo y finanzas, etc. Para comprender mejor este proceso, examinemos cómo los departamentos de mercadotecnia . . . se organizan, y de que manera interactúan con otros departamentos de la empresa"
Nos hemos permitido citar el párrafo anterior de Philip Kotler, porque de alguna manera representa lo que queremos analizar a través del presente trabajo. De por sí el enfoque de las empresas hacia el mercadeo, es de reciente auge en nuestro país, y más aún si hablamos del ramo asegurador.
No es común encontrar departamentos de Mercadotecnia en una empresa de seguros, quizás por ser, dentro de los servicios, el más intangible de todos. Un concepto básico de lo que es el seguro expresa: "el traslado a un tercero del riesgo que sobre una persona o un objeto existe". En dicho convenio, el asegurado paga a un tercero de acuerdo a las posibilidades estadísticas de que el bien asegurado sufra algún percance, y obtiene de este la garantía de un pago en caso de que así suceda.
Por supuesto nadie quiere que sus bienes sufran ningún daño, por lo que el individuo paga esperando nunca tener que hacer uso del seguro.
Entonces, ¿Cómo interviene el mercadeo en el complejo mercado asegurador?. Cómo en todas las ramas de la economía, el mercadeo tiene por objeto incrementar la efectividad en la comercialización de los productos de una empresa, a través del acercamiento del productor al consumidor. De igual manera, las empresas aseguradoras, buscan ese acercamiento al consumidor a través de la mercadotecnia. Algunas empresas aseguradoras en Venezuela, han desarrollado un departamento corporativo de mercadotecnia, otras, reflejan las funciones de mercadotecnia en las Gerencias de Marcas de sus diferentes productos (servicios).
En el presente análisis, tomaremos como ejemplo a la empresa C.A. de Seguros American International y analizaremos su operación desde el punto de vista de la "Gerencia de Mercadotecnia".
2. Análisis
Antecedentes
American International Group (AIG) es un conglomerado multinacional de empresas de seguros y servicios financieros fundado en 1919 en Shanghai China. Inicialmente las operaciones de la empresa se concentraron en los seguros de transporte internacional e incendio en Oriente, obteniendo grandes logros en esta región poco explorada por otras empresas. En 1939 el inicio de los problemas políticos en China, hizo que la casa matriz del Grupo AIG fuera transferida para Nueva York, en donde permanece en la actualidad. Uno de los principales motivos para el rápido crecimiento de AIG fue la internacionalización de sus negocios en América Latina, Asia y Europa en los años ‘30s y ‘40s.
AIG es el mayor grupo de empresas de seguros en el mundo, con presencia en 134 países y más de 400 ciudades, facturando más de US$ 28 billones y una utilidad bruta de US$ 2.0 billones en 1996.
En Venezuela el Grupo AIG opera desde 1940 a través de C.A. de Seguros American International, teniendo establecida una posición de liderazgo entre las empresas multinacionales de seguros que operan en el país. Su socio nacional es el Banco del Caribe, uno de los bancos de mayor solidez y tradición.
3. Las Gerencias de Marcas
Debido a la gran cantidad de productos y sus especificaciones técnicas tan diversas, AIG a nivel mundial se ha ido especializando en cada una de sus áreas, hasta el punto de que en algunos países cada área de negocio, está constituida por una empresa independiente. No es el caso de Venezuela, sin embargo, la organización mantiene el mismo concepto general, bajo el esquema de "Profit Centers" o "Unidades Estratégicas de Negocio". Cada una de estas unidades funciona de manera autónoma e independiente. Cada una de ellas, aunque en menor escala, funciona como una compañía.
Cada Profit Center, debe cubrir sus propios gastos y generar sus propias utilidades. Aunque dentro de la misma empresa, debe pagar por sus gastos directos: sueldo de empleados de la unidad, alquiler del área (espacio físico, luz, agua, mobiliario), teléfono, enseres de oficina, etc. Así como gastos indirectos: el tiempo que las unidades comunes (administración, contabilidad, recursos humanos, siniestros, suscripción, etc. ) dedican a apoyar a la unidad, sueldos del personal que le presta apoyo a la unidad, etc.
Además, cada Profit Center tiene sus propios productos que desarrollar, funcionando desde el punto de vista de la mercadotecnia como una Gerencia de Marcas. Analicemos, por ejemplo, la Gerencia de Accidentes Personales.
4. La Gerencia de Accidentes Personales dentro de AIG
El departamento de Accidentes Personales está compuesto por: Un Gerente de Accidentes Personales (Gerente de Marcas), un Supervisor de Accidentes Personales (AP) y dos Coordinadores de Producto.
El departamento cuenta con cuatro productos: Accidentes Personales, AIG Salud, AIG Escolar y AIG Assist (seguro de asistencia al viajero).
Cómo toda Gerencia de Marcas en mercadotecnia, el Gerente de AP debe desarrollar estrategias para sus productos, coordinar su implementación, analizar los resultados e ejecutar cualquier acción correctiva que sea necesaria. Podemos enumerar sus funciones de la siguiente manera:
Desarrollar estrategias de mercadeo para cada producto. Mercadeo cruzado utilizando material promocional correspondiente a AIG Assist dirigido a todos los clientes que ya poseen pólizas de AP.
Preparar la planificación anual del departamento y pronóstico de ventas. A) Incrementar en un 20% para el año 2000 la facturación total con respecto a 1999. A.1) Buscar una asociación estratégica para la comercialización masiva de AIG Assist dentro del mercado turístico nacional.
Desarrollar la imagen corporativa y el posicionamiento de cada producto. Producir un Mailing Kit de AP para ser enviado a los padres y representantes de la Base de Datos del proyecto AIG Escolar en Maracaibo.
Estimular el apoyo a cada producto entre los distribuidores y la fuerza de ventas. Concurso de ventas del departamento "Todos en la Hamaca". Todos aquellas Sociedades de Corretaje, Corredores y Productores que logren ingresar y cobrar 16.200$ entre el 15 de Octubre de 1999 y el 30 de Marzo del 2000, de todos los productos de Accidentes Personales, tendrán un paquete "Todo Incluido" en el Hotel la Hamaca de República Dominicana.-
Obtener constantemente información de lo que sucede en el mercado del producto, de la competencia, opiniones de los clientes y distribuidores, detectar problemas y oportunidades. Realizar un análisis de la competencia de AIG Assist: evaluación de tarifas y coberturas, así como canales y estrategias de comercialización a fin de reestructurar las directrices para su comercialización.
Determinar las posibles mejoras y ajustes de los productos existentes así como el desarrollo de nuevos productos de acuerdo con los requerimientos y necesidades del mercado. Examinar la posibilidad de introducir una variante de AIG Assist más económica para su comercialización masiva a través de mayoristas de viajes y aerolíneas, incluido dentro de sus paquetes y pasajes.
A fin de llevar a cabo sus funciones, la Gerencia de Marcas, debe interactuar con diversos organismos o individuos que forman parte activa de su entorno, tanto dentro como fuera de la empresa:
Internos:
Departamento de sistemas: Soporte de los sistemas de información de mercadeo para poder monitorear las actividades del Profit Center.
Administración y Finanzas: soporte de todas las funciones administrativas de la unidad.
Recursos humanos: apoyo en el desarrollo y entrenamiento del personal adscrito a la unidad.
Atención al cliente: manejo de las operaciones diarias y de bajo perfil.
Reclamos: análisis y control de los siniestros.
Suscripción: procesamiento y emisión de todas las pólizas.
Externos:
Actuarios. Son los encargados de darle soporte legal sirviendo cómo intermediarios entre la Gerencia de Marcas y la Superintendencia de Seguros en el Ministerio de Hacienda, el organismo regulador, por parte del gobierno.
Canales de distribución. Todos aquellas entidades que distribuyen y comercializan masivamente los productos de la Gerencia de Marcas: como por ejemplo el convenio con la empresa de sistemas administrativos para escuelas y liceos Servec, que ofrece AIG Escolar a más de 120 colegios y 65.000 alumnos en el estado Zulia.
Sucursales. Son quienes representan a la fuerza de ventas regional a fin de lograr estrategias más acertadas de acuerdo con las características de cada localidad.
Agencia de Publicidad. Sirve como apoyo a la Gerencia para el desarrollo de estrategias y piezas promocionales que sean usadas como instrumentos para obtener un posicionamiento claro y una mayor taza de respuesta a las fuerzas de ventas.
Agencia de Mercadeo Directo. Importante Outsource para la implementación efectiva de estrategias que permitan interactuar con los clientes y prospectos
Proveedores. Necesarios para el desarrollo de los instrumentos así como de las acciones en cada actividad de mercadeo.
5. La Gerencia de Marcas dentro de la estructura global de AIG
Ahora bien, ¿Cómo engrana la Gerencia de Accidentes Personales dentro de la estructura global de la empresa?.
Como la mayoría de las empresas que han evolucionado en el desarrollo de sus estructuras, AIG tiene un organigrama de mercadotecnia orientado al desarrollo especializado de cada Marca.
Cada línea de negocio, como lo es Accidentes Personales cuenta con un Vicepresidente mundial ubicado en las oficinas principales en la ciudad de Nueva York. A este reporta un Gerente regional de marcas, para cada región del mundo: Latinoamérica, Europa, Asia, etc. En el primer caso, en las oficinas ubicadas en Miami. Luego tenemos que a cada Gerente Regional de Marcas le reportan Gerentes regionales de Producto quienes velarán por el desarrollo de cada producto en la región.
Cada país tiene un Gerente de Marcas por cada línea de negocios el cual interactúa tanto con el Gerente Regional de Marcas como con los Gerentes Regionales de Producto. Él es el responsable por todas las marcas en su país.
En la línea descendente continúan los Gerentes de Sucursales (equivalen a gerentes Regionales, dentro del país) quienes son responsables en la ciudad donde estén destacados (y sus zonas de influencia), para todos los productos que comercializa la empresa. Por último tenemos a la fuerza de ventas compuesta por: Sociedades de Corretaje, empresas especializadas que trabajan con varios aseguradores; Corredores, que trabajan de la misma manera que las Sociedades de Corretaje pero son individuos independientes; por último los productores, que trabajan solamente para una empresa aseguradora.
En el organigrama siguiente veremos como está integrada a la estructura organizativa de la empresa, la Gerencia de Marcas de Accidentes Personales.
6. La Organización en Matriz o Gerencia Mixta
En el globalizado, competitivo y cambiante mundo de hoy, las Gerencias de Marcas empiezan a resultar poco efectivas para responder a las necesidades del mercado. La experiencia de AIG es que debido a la cultura de Profit Center que se ha desarrollado por muchos años, la empresa resulta poco competitiva y poco ágil para poder responder efectivamente. Cada Gerente de Marcas ve en una negociación sólo los intereses específicos de su marca y no los de la empresa, además se ve limitado a tomar decisiones de mercadotecnia que involucren los productos de otro Gerente.
Ante esta situación, AIG ha decidido desarrollar un nuevo modelo de negocios para ser más ágil y efectivo, cuyo programa piloto se está llevando a cabo en Venezuela. El modelo consiste en lo que Kotler (1996) llamó "Organización en Matriz".
Aparte del sistema organizacional por Gerencia de Marcas que ya hemos analizado, existe también el de Gerencia de Mercados. Esta funciona de manera muy parecida a la anterior pero orientada hacia los diferentes grupos de consumidores o mercados, en lugar de orientarse hacia las marcas.
Para aquellas empresas que tienen múltiples productos y mercados, es posible tener una estructura mixta que permita sacar el mejor partido a cada parte de la estructura. A fin de hacer el proceso transitorio más fácil hacia el nuevo modelo y poder continuar respondiendo a los requerimientos internacionales de la corporación (por marcas), AIG en Venezuela, está planteando el desarrollo de una Gerencia mixta, como veremos en el siguiente organigrama. Los Gerentes de Marcas, podrán dirigirse a mercados específicos con autoridad para cerrar negocios que competan a diferentes unidades de negocio.
Vemos, por ejemplo, como la Gerencia de Marcas de Accidentes Personales, también está a cargo del Mercado Medio. Es decir, el Gerente de Marcas de esta línea seguirá siendo responsable de su línea, pero a la vez será responsable de las negociaciones que tengan por objeto captar empresas medianas y negocios de mediana envergadura. Tendrá autoridad para cerrar negociaciones que involucren a otras líneas de trabajo, ya no sólo enfocado hacia los intereses particulares de una línea, sino los intereses globales de la compañía. Anteriormente, bajo el enfoque de Gerencia de Marcas, si en una negociación que involucraba a varias líneas de negocio, y una de ellas se veía perjudicada, decidía retirarse de la negociación, afectando, posiblemente, al resto de las líneas.
Este nuevo modelo organizacional está apoyado en el uso de nuevas técnicas. Por ejemplo, Se ha implementado un plan de desarrollo integrado de estrategias llamado: "War Room Meeting" (Reunión de Guerra). En esta reunión, 1) cada unidad de negocios, como Gerencia de Marcas, presenta ante las demás su planificación, a fin de identificar posibles intereses comunes con otras líneas que permitan implementar estrategias de interés global para la empresa.2) Además, se seleccionan líderes de proyecto, que dirijan grupos de trabajo en conjunto con otras líneas de negocio, para atacar objetivos específicos seleccionados como: cuentas importantes que se deseen captar (Polar, por ejemplo), mercados potenciales (Universidades), etc. 3) Finalmente, se asignan ejecutivos para cada sociedad de corretaje quien sea ante los intermediarios, la cara de la compañía. Cuando se desee atacar o incrementar la participación con respecto a una cuenta en particular, se hará a través del ejecutivo que tiene asignada la Sociedad de Corretaje.
7. Conclusión
La mercadotecnia es una ciencia que evoluciona buscando amoldarse cada vez más a los requerimientos de los consumidores a fin de hacer a las empresas más competitivas y rentables.
En el mercado nacional, existen casi 60 empresas en el área de seguros, compitiendo por un deprimido y complicado, mercado nacional. Por lo tanto, las empresas deberán ser más flexibles y eficientes para poder sobrevivir. Es posible que a corto plazo, muchas de ellas implementen novedosas estrategias de mercadotecnia que les permitan acercarse más al consumidor.
Se ha hablado del mercadeo "Uno a Uno": tratar a clientes diferentes de manera diferente. Además, se ha hablado de participación por clientes, en lugar de participación de mercados, que no es otra cosa, que la determinación del porcentaje de sus seguros que el cliente tiene con nuestra compañía. American International tiene todos los elementos necesarios para implementar estrategias de mercadotecnia más orientadas al consumidor: sistema computarizado que permite almacenar en una Base de Datos toda la información relativa a las transacciones con los consumidores. Algunos Profit Centers, ya están llevando a cabo estrategias de Mercadeo Directo dirigidas a segmentos cada vez más pequeños y homogéneos en sus características y necesidades. Sin embargo, aún quedan obstáculos burocráticos por vencer, pero cambios como la nueva estructura organizacional son muestras que la cultura está cambiando, y está cambiando para orientarse y adaptarse cada vez más al consumidor.
No es otra cosa que, el Mercadeo Uno a Uno o la Maximisación del Mercadeo.
8. Bibliografía
DA COSTA, Joao.
"Diccionario de Mercadeo y Publicidad". Editorial Panapo. Caracas, Venezuela. 1992. 274 pág.
KOTLER, Philip.
"Dirección de Mercadotecnia". 8va edición. Prentice Hall. 1996. 800 pág.
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"Mercadotecnia". 6ta edición. Prentice Hall. 1996. 826 pág.
LEVITT, Theodore.
"Innovation in Marketing". McGraw Hill. 203 pág.
MARTIN, E. T
"Marketing". Core Business Program. 1983. 127 pág.
PRIDE, William.
"Marketing: Concepto y estrategias". 9na edición. McGraw Hill. 1997. 877 pág.
WILSON, Bud.
"Planeación y Desarrollo Comercial del Producto". Herrero Hermanos, México. 217 pág.

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Fabiola Mora y Walter Schupnik

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