FUNDAMENTOS DE MARKETING

Autor: Rómulo Silva

Otros conceptos y herramientas de marketing

03-2001

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1. Objetivo general del curso
 
Durante el desarrollo del curso, los alumnos(as) serán capaces de identificar los fundamentos, antecedentes y elementos más importantes del MKT; llegando a obtener los conocimientos básicos técnicos, así como el desarrollo de la conciencia social.
 
2. Fundamentos de la mercadotecnia
 
Concepto del MKT
 
Es la ciencia que se encarga de satisfacer necesidades, mediante la puesta en práctica de aquellos elementos que conforman la esencia del mismo o sea: el espacio que existe entre productores y consumidores, es el espacio propio del MKT.
 
Por lo tanto podemos decir que una de las funciones mas importantes del MKT es la DISTRIBUCIÖN, también llamada COMERCIALIZACIÖN, pero la parte mas importante del MKT es la
PREDICCIÓN
misma que nos lleva a:
 
Inconformidad Innovación Inventiva Tecnología
Inventar
 
 
Del fundamento económico del MKT
 
Mediante el funcionamiento de un sistema mixto de empresa capitalista; donde: Los factores de la producción: Tierra, Trabajo, Capital, Organización, Capacidad empresarial.
 
Sistema:
Conjunto de estructuras interrelacionadas y con un fin predeterminado.
 
Sistema Mixto:
Sector público y privado para satisfacer las necesidades de una región.
 
Empresa privada:
Propiedad privada de los factores productivos.
 
Fundamento filosófico del capitalismo:
A cada uno conforme a su capacidad.
 
IPD = Ingreso Personal Disponible PEA = Personas Económicamente Activas
 
OFERTA ~ PRODUCCION DEMANDA ~ CONSUMO
 
3. Problemas económicos fundamentales
 
1.- Que producir?
Mediante la detección de la demanda del público en éste mercado. Se va a producir todo aquello que el público demanda en el mercado de bienes y servicios finales. Para lo cual, hay que hacer estudios socioeconómicos y de mercado.
 
2.- Como y cuanto producir
Respecto al como; Mediante el empleo de la tecnología más avanzada o de punta
Respecto al cuanto; De conformidad con el ámbito financiero de esa unidad productora
 
3.- Para quién producir
Vamos a producir para la clase social o estrato que tenga la propia empresa como mercado-meta, es decir, para ese sector de la población económicamente activo, que esté devengando un Ingreso Personal Disponible (IPD).
 
Nota importante.-
De los tres problemas económicos fundamentales planteados con su respectiva respuesta cada uno de ellos, en la vida real interactúan otros elementos para encontrar la respuesta respectiva a la solución; veremos 2 de ellos.
 
 
 
Otros elementos que influyen en la solución de los problemas planteados:
 
A.- Las leyes de oferta y demanda
B.- El sistema de precios
 
A.- Con relación a las leyes de oferta y demanda, estas no fueron inventadas por ningún ser humano, simplemente descubiertas y tipificadas del propio que hacer económico de los pueblos; son como las propias leyes naturales en este sentido.
 
Demanda (Leyes de ...)
 
1.- Al incrementarse el precio de un bien X, la cantidad demandada del mismo, tenderá a disminuir.
 
2.- Al disminuir el precio de ese bien X, l cantidad demandada del mismo tenderá a incrementarse; por lo tanto, la relación existente entre precios y cantidades demandadas, será INVERSA.
 
Oferta (Leyes de ...)
 
1.- Al incrementarse el precio de un bien X, la cantidad ofrecida del mismo, tenderá a elevarse
 
2.- Al disminuir el precio de ese bien X, la cantidad ofrecida del mismo, tenderá a disminuir, por lo tanto, la relación existente entre precios y cantidades ofrecidas, será DIRECTA.
 
 
   
explicación del gráfico:
D-D' ~ Curva de la demanda
Que tiene una trayectoria de arriba hacía abajo; y de izquierda a derecha
 
O-O' ~ Curva de la oferta
Que tiene una trayectoria de arriba hacía abajo y de derecha a izquierda
 
 
4. Del punto de equilibrio
 
Concepto teórico:
Es aquel donde se cruzan la curva de la oferta, con la curva de la demanda
 
Concepto práctico:
Significa para una empresa o para un país, aquella situación en la que todo lo que ingresa se consume; es decir, los gastos fijos de la unidad productora son similares a las ventas totales de esa misma unidad.
 
(S.S. = Sector secundario = Empresas) 90% en México son micro y pequeña empresa
 
 
Del sistema de precios
Este nace de las propias leyes de oferta y de demanda, llegando posteriormente a influenciar todas las estructuras institucionales donde se da; es decir, en países capitalistas como el nuestro, el sistema de precios es fundamental para resolver acertadamente los problemas económicos fundamentales planteados con anticipación.
 
 
De las elasticidades de la oferta y de la demanda
 
Elasticidad Como todo aquello que se adapta a una situación dada



Elástica
La oferta es Inelástica
Unitaria

 

Elástica
La demanda es Inelástica
Unitaria
 
 
Oferta elástica
Significa que la producción se adapta a las necesidades de consumo de una población
 
Oferta Inelástica
Cuando el producto ofrecido no alcanza altos niveles de satisfacción en esa población. (El producto no es consumido)
 
Oferta Unitaria
Cuando se encuentra que la cantidad producida es similar a la cantidad consumida
 
 
El eje O-Q, representa la cantidad de determinado bien o servicio, el eje O-P, representa el precio de dicho bien o servicio. La curva decendente D significa la demanda, la curva ascendente S, representa la oferta.
 
El punto de equilibrio se encuentre en el punto P*-Q*
 
Supongamos que momentáneamente el precio de mercado fuera mas alto que P*, digamos P’. A ese precio, la cantidad de producto Q’a, es menor que Q’c, que es el número de productos ofertados. En pocas palabras, el precio es alto y la oferta también, no todos los productos encuentran demanda, ¿qué sucederá entonces?. Los precios tenderán a bajar, a fin de que los productos encuentren demanda, así, el exceso de la cantidad ofertada Q’a genera una presión hacia abajo sobre el precio.
 
¿Qué sucede si el precio estuviera en un nivel inferior a P*, es decir P’’, entonces la cantidad Q’’a supera a la cantidad ofertada Q’’c, por este motivo los demandantes no encontrarían producto y este ejercería una presión a la alza en la línea de los precios.
 
Cuando el precio P*, la cantidad demanada Qa, y la cantidad ofertada Qc, son iguales, se elimina cualquier presión sobre P, entonces decimos que tenemos equilibrio de mercado (Q*).
 
Elasticidad
 
Elasticidad de la oferta
Al igual que en la demanda, se presentan 3 tipos principales de elasticidad
 
Oferta elástica
Es la que sufre variaciones sensibles, originadas por alteraciones en el precio
 
Oferta unitaria
Se presenta cuando la expansión relativa de las cantidades ofrecidas es rigurosamente proporcional a la expansión relativa de los precios
Oferta inelástica
Es aquella que no se cambia notablemente por la alteración de los precios
 
En consecuencia la elasticidad de la oferta es una medida del grado de reacción de la cantidad ofrecida a las variaciones del precio.
El comportamiento de los costos tiene un papel determinante en la elasticidad de la oferta, ya que el estímulo que pueda tener un producto para aumentar su producción, se vera frenado por el alza de los costos
 
5. Elasticidad de la demanda
 
Es el grado en que varía el consumo en respuesta a un cambio de precio. La intensidad de la reacción de la demanda y los precios puede ser muy diferente; en unos casos la demanda reacciona violentamente, en otros, los cambios en las cantidades demandadas son pequeños.
El concepto de elasticidad de la demanda ayuda a prever que efectos tendrán los cambios de los precios sobre el gasto total en una mercancía.
 
Hay tres clases de elasticidad de la demanda
 
Demanda Elástica
Es cuando las variaciones en el precio provocan sensibles alteraciones en la misma.
Por ejemplo: los artículos suntuarios
 
 
Elasticidad unitaria
Se presenta cuando una baja o alza en el precio va acompañada de un cambio proporcional en la cantidad demandada, en tal forma que el valor del dinero gastado permanece igual
 
Demanda inelástica
Cuando los productos no sufren alteraciones notables por el aumento o diminución de los precios.
Por ejemplo: Los artículos de primera necesidad en México, como la sal
igura 7
 
 
6. Desplazamiento del equilibrio.
 
Supongamos que de repente todos los consumidores desean adquirir el producto ofertado, entonces una mayor cantidad de producto podra ser comprada a precio accesible, esto se llama Aumento en la demanda.
 
Como se aprecia en esta figura, la demanda se desplaza hacia arriba de la antigua posición de equilibrio D1-D1, a la nueva posición D2-D2.
 
Si el precio permaneciera en P*1, después de que la curva se ha desplazado, los consumidores querrian adquirir la cantidad ofertada en Q’d, que es mayor que Q*1. Pero al precio P*1, el vendedor estaría ofreciendo aún la cantidad de Q*1. Aquí hay un exceso en la demanda, lo que origna una presión hacia arriba en el precio. En un mercado libre, el precio reaccionará a dicha presión y continuará moviéndose hacia arriba hasta que Q’d, sea igual a Q*2, es decir al nuevo precio de equilibrio P*2.
 
7. Fundamento Psicológico del Marketing
 
La actividad propia del marketing implica un conocimiento cada día mayor del ser humano y su COMPORTAMIENTO; es decir, de todos aquellos elementos que MOTIVAN el quehacer del propio ente humano; y entre ellos, el aspecto psicológico es de suma importancia.
 
La propia psicología (del griego Psique = mente y logos = tratado), nos brinda un conocimiento científico del desarrollo de la mente humana.
 
Desde el padre de la psicología contemporánea, Sigmund Freud; con sus aportaciones explicativas de la conducta, y, relacionadas fundamentalmente con el sexo; tratando de fundamentar su dicho de que la fuerza mayor que mueve al mundo, es la sexual.
 
Factores psicológicos que inciden en las decisiones de compra:
 
La motivación
La personalidad
Las actitudes
El aprendizaje
Todo comportamiento humano es activado por alguna necesidad.
 
La percepción
Es la manera en que interpretamos el mundo que nos rodea; transformándose en 3 tipos de selectividad:
 
La atención La distorsión La retención
 
El aprendizaje
Es el cambio de comportamiento debido a la experiencia. El aprendizaje de tipo estimulo, incluye impulsos, estímulos sensoriales, respuestas, reforzamiento y castigo.
 
La personalidad
Es la suma de los rasgos personales que influyen en sus respuestas conductuales.
 
Las actitudes
Son predisposiciones aprendidas a responder ante un objeto o clase de objetos en una forma constante.
 
Los factores situacionales se refieren a donde, cuando, cómo y porqué compran los consumidores; así como a su condición personal en el momento de la compra.
8. Aspecto psicológico
 
Motivos de compra
 
Las personas son movidas a comprar por varias reacciones psicológicas, y aunque no están bien estudiadas y definidas dichas reacciones, existen por supuesto los complejos del grupo social. Por tanto, la inclinación a comprar es, una combinación de fuerzas psicológicas y de “presiones sociales”.
 
Algunas razones para comprar:
 
a) Cubrir las necesidades vitales personales, como son alimento, vestido, calzado, atacar enfermedades, etc.
b) Fuerza de imitación. Deseamos poseer las satisfacciones que poseen otros, como son los autos, alfombras, cuadros, etc. Una de las facetas de la imitación es “estar a la moda”.
c) Por el afecto. Al comprar cosas para los seres queridos
d) Por temor. Como un acto de seguridad personal o colectiva.
e) Por manía. Por este motivo se adquieren gran cantidad de cosas como pinturas famosas, sellos postales, herramientas, etc.
 
Existen 3 tipos de motivos:

Racionales Emotivos De selección
 
Racionales
Son aquellos que se derivan del razonamiento lógico de la necesidad que tenemos de un artículo determinado. Suponiendo que se desea adquirir un auto, estableceremos las ventajas de tenerlo, el tiempo que ahorraremos en desplazarnos de un sitio a otro, el servicio que nos prestará respecto a la familia, consideraremos el costo, etc.
 
Emotivos
Si al ir por la calle de pronto vemos una prenda de vestir o un artículo que nos guste, lo compramos, esa es una decisión meramente emotiva.
En la mayoría de las compras, estos dos motivos, el racional y el emotivo, suelen estar juntos y no es posible separarlos ni es fácil identificarlos por separado.
 
De selección
Después de decidir la compra de un auto, un refrigerador, un televisor, etc, decidimos que marca comprar. Podemos visitar varias tiendas y hacer comparaciones de clase y precio. Se puede tomar una decisión en base a la recomendación de amigos o por información suministrada por el mismo fabricante. Si el tipo de marca se vende en varios establecimientos, deberemos escoger, de cual de ellos no haremos clientes.
La decisión sobre el articulo o la marca, es lo que se llama Motivo de selección, y la decisión sobre el establecimiento se llama Motivo del cliente.
 
En ocasiones ambos motivos se mezclan en la misma compra. En algunos casos una persona decide comprar un artículo y recorre varias tiendas sin fijarse en la marca, en otros casos decidirá sobre la marca y la tienda, y en otros será más importante la reputación de la tienda que la marca misma
 
9. Hábitos de compra
 
Los hábitos de compra son:
Compra por mero impulso
Compra por impulso al recordar
Compra por impulso debido a una sugestión
Compra por impulso planeado
 
La compra por impulso es una decisión espontánea para comprar un artículo.
 
a) Hablamos de una compra de novedad escapista y que rompe la tendencia normal de compra.
 
Del fundamento histórico

 

La política
La sociedad Se abocan a resolver necesidades colectivas
 
Dentro de lo político
Todos los pueblos han tenido necesidad de un gobierno, o de un órgano rector del quehacer de esa sociedad.
 
Las sociedades toman auge con la comercialización, esta última se dio con los intercambios entre diferentes pueblos.
 
Político + Social = Sociedad Ciudades
Y el ser humano multiplica sus necesidades estando dentro de la propia sociedad. A medida que aumentan las necesidades es preciso crear mas satisfactores. Las necesidades en las ciudades tienden a aumentar, y en el ámbito rural son menores.
 
De lo social
Hábito de consumo
Costumbres: Religión y moral del país
De lo legal
Se manejan problemas del pasado, mas que del presente. En México se ha regulado constitucional y legislativamente la actividad comercial. Ejemplo: Ley gral. de sociedades mercantiles
 
De lo individual
Explicar la aparición de la mercadotecnia en tiempo y espacio, es más difícil que su simple identificación con un sistema social o una filosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar.
 
La teoría más familiar es la del determinismo económico, en la cual la evolución de un orden mercadotécnico es atribuible al desarrollo económico. Se puede decir que en el curso natural de éste, la sociedad ha progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura, artesania, industria y mercadotecnia, éste es el panorama de la historia económica y señala las etapas a través de las cuales aún actualmente las economias desarrolladas parecen evolucionar.
 
La mercadotecnia está asociada con la etapa de abundancia económica que otorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos orientada hacia el consumidor, el servicio, etc. Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transición del comercio: de aquel predominio de los intereses del vendedor, a la consideración de los del comprador.
 
El pensamiento mercadológico está considerado como una parte de la inteligencia humana y el desarrollo social. Nuestra manera de pensar acerca de la mercadotecnia refleja nuestra manera de pensar sobre la vida misma. La mercadotecnia comienza en UNO MISMO. De nuestros propios valores e interpretaciones del medio ambiente será la forma en que nos conduscamos a través de la mercadotecnia para llegar al público que dá origen y razón de ser, a ésta actividad.
 
10. Fundamento metodológico del marketing
 
Método
Es la manera o forma de hacer algo.
 
Metodológico Nos conduce a la metodología

Parte importante de la lógica, que nos muestra los diferentes métodos existentes, para llevar a efecto investigaciones de todo orden.
 
Ejemplos de tipos de métodos:
a) Inductivo
b) Deductivo
c) Fenomenológico
d) De los opuestos (Dialéctico)
 
Inductivo
Parte de premisas particulares para llegar a conluciones universales.
Ejemplos de esto en los silogismos

Argumentos lógicos que constan de tres proposiciones, la mayor, la menor y la conclusión, deducida la última de la primera por medio de la segunda. Ej: Todos los hombres son mortales (mayor), tú eres hombre (menor), luego eres mortal (conclusión).
Deductivo
Parte de premisas universales para llegar a conclusiones particulares
 
Fenomenológico
(Todo lo que puede ser percibido por los sentidos o por la conciencia) Para que un concepto sea váido, debe de ser universal
Empleado en las ciencias filosóficas cuya característica fundamental es:
La busqueda de la abstracción y de la objetividad hasta lograr un conocimiento universal
 
Dialéctico
Nace con Carlos Marx y se refiere a que de todo lo que existe se dará un aspecto contrario. En otras palabras; el método dialéctico busca la lucha de los opuestos por ejemplo, existe el día y la noche.
 
Es aquel que surge de la negación de las cosas. La contradicción es parte fundamental del método dialéctico.
 
Conceptos fundamentales
Dialéctica significó en un principio búsqueda de la verdad mediante el diálogo. (Según Platón)
Actualmente significa logro de la verdad, por medio de ideas opuestas.
Solamente el método dialéctico permite comprender el trabajo y la transformación de la naturaleza, (Historia, progreso, revolución).
 
Dentro del movimiento Histórico / Social es donde podemos encontrar más muestras de que la solución al conflicto es el CAMBIO.
 
Esto da origen a las revoluciones, aquí vemos ampliamente la lucha de los opuestos. También podemos observar dicho fenómeno en los cambios internos que sufre un país, aunque no necesariamente sea por medio de las armas. Basta con que exista el clamor social respecto de que se produzca un cambio.
 
Dentro de la mercadotecnia podemos observar dicho fenómeno en las continuas mejoras efectuadas a los productos y en los cambios que se suceden en los hábitos de compra de los consumidores. Cabe señalar que los jóvenes son quienes más cambios generan bien sea desde dentro de las empresas o desde fuera en su papel de consumidores. Esto debido a la mentalidad hasta cierto punto reaccionaría de las nuevas generaciones quienes revelandose contra lo establecido proponen o generan cambios constantes.
 
A esto también se le llama evolución dentro de los procesos sociales, y en los aspectos psicológicos que inducen a ciertas acciones ante determinados estímulos.
 
Ley del progreso
Indica que todo cambia hacia un progreso. Todo cambio genera un progreso, (esto sucede en la mayoría de los casos), desgraciadamente no ocurre en el 100% de los casos.
 
La conexión universal
El método dialéctico considera que todo lo que existe esta en íntima y estrecha relación; afirma que ningún fenómeno de la naturaleza puede ser comprendido si se le ve aisladamente, sin conexión con los fenómenos que lo rodean.
 
Ejemplos: Psicología sin la fisiología
La alteración climática y la fabricación y aplicación de asfaltos
Política y deportes
Acciones recíprocas entre los seres vivos y el ambiente
En el sector social, la práctica espontánea, sin ideas, sería oportunismo; la política al día, sin plan, sin programa, conduciría a la aventura. La teoría pura, no extraída de la vida de la realidad, sería una utopía.
 
Marx decía “El trabajo es ante todo un fenómeno que une al hombre y a la naturaleza. Actuando sobre la naturaleza, (la fuerza del hombre) y transformándola, transforma igualmente su propia naturaleza”.
 
La dialéctica se opone a las actitudes religiosas. Recordemos que por una parte Marx era materialista, (de ahí el materialismo dialéctico), y por otra, que la dialéctica se opone a los idealistas y al método fenomenológico desde el punto de vista de la aceptación de las cosas solo por medio de la conciencia.
 
La dialéctica y la ciencia
La dialéctica materialista aparece por el desarrollo de las ciencias. Las ciencias naturales se desarrollaron con inusitada rapidez en el siglo XIX.
La primera brecha en la concepción metafísica de la naturaleza la abrió Kant al demostrar con su hipótesis cosmogónica que la tierra y el sistema solar no eran eternos sino producto del desarrollo prolongado de la materia. Posteriormente la surgió la geología, ciencia que desentraño la historia del desenvolvimiento de la corteza terrestre, y otras ciencias más.
 
Emmanuel Kant (1724-1804)
Filósofo alemán. Uno de los pensadores mas ilustres de todos los tiempos, en su obra “Crítica de la razón pura, crítica de la razón práctica, crítica del juicio”, concibe una teoría del conocimiento, idealista y crítica. Según él, la ley moral presupone la libertad, la inmortalidad, la existencia de Dios, si bien la razón no puede justificar estas nociones primordiales.
Tres grandes descubrimientos de las ciencias naturales, el de la Ley de la conservación y transformación de la energía; el de La constitución celular de los organismos vivos; y La teoría evolutiva de Darwin; tuvieron una importancia de singular magnitud en la formación y fundamentación del materialismo dialéctico.
 
La primera ley nos dice y comprueba que la materia es movimiento.
La segunda nos habla de la estructura mínima de los seres vivos, la célula, y su transformación.
Tercera: Darwin demostró que existe la evolución y nos da su ley natural evolutiva
 
La dialéctica no es un conocimiento acabado: solo es un método
 
En cuanto a principios dialécticos y su relación con las ciencias particulares diremos lo siguiente:
El carácter universal de la dialéctica materialista posee una extraordinaria utilidad: se puede emplear exitosamente en el conocimiento de los mas diferentes fenómenos del universo. De esto se desprende la excepcional importancia del método dialéctico en el progreso de las demás ciencias.
 
Todo proceso dialéctico debe ser comprobado; por lo tanto, la dialéctica soporta el ser sometida a la comprobación científica. Recordemos: La contradicción o lucha de los contrarios es la principal aportación del método dialéctico. Esto genera cambios, y los cambios, progreso.
 
11. Departamento de mercadotecnia
 
Evolución del departamento de mercadotecnia
 
Mencionamos que se pueden precisar una persona o un lugar para definir el origen de la mercadotecnia, pero sí podemos precisar la evolución que ha tenido el marketing a partir del inicio del comercio a gran escala, y sabemos que esto comenzó a tomar forma durante la revolución industrial. Donde la orientación fue hacia la producción. Desde entonces el marketing a pasado por tres etapas de desarrollo:
· Orientación a la producción
· Orientación a las ventas
· Orientación al marketing

 
Orientación a Orientación a Orientación al
la producción las ventas    marketing
 
 
Fines de 1800 Principios de los 30’s Mediados de los 80’s Años 90’s
 
A continuación veremos de forma práctica las diferencias que existen entre estos 3 tipos de enfoque de lo que una organización hace. La pregunta es: ¿En que negocio está Usted? Y la respuesta vemos que varia de acuerdo al área que responde.
 
 
12. El objetivo del departamento
 
Consiste en hacer superflua la venta. La finalidad es conocer y comprender al consumidor tan bien que, el producto o servicio satisfaga sus necesidadesy se venda sin promoción alguna.
 
Esto no quiere decir que la venta y promoción carescan de importancia, sino más bien, son parte de una mezcla de mercadotecnia o conjunto de herramientas que debe de conjugarse para obtener el impacto máximo en el lugar del mercado. Para llevar a cabo y alcanzar los objetivos del departamento de mercadotecnia hay que entender de manera global los siguientes aspectos:
 
Necesidades
 
Necesidad humana es el etado de privación que siente una persona. Son abundantes y complicadas, incluyen necesidades fisiológicas como alimentación, abrigo, calor y seguridad; necesidades individuales de conocimiento y expresión de si mismo, necesidades sociales de pertenencia, influencia y afecto. Estas necesidades no son creadas por la publicidad, sino que constituyen parte fundamental de la naturaleza. Cuando una necesidad se satisface, la persona está feliz.
Deseos
 
Los deseos humanos son las formas que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual. Los seres humanos están expuestos a más objetos que despierten su curiosidad, interés y deseos. Los productores emprenden acciones específicas para que el público sienta el deseo de adquirir sus artículos.
Demandas
 
Los deseos de los seres humanos practicamente son ilimitados, pero los recursos son limitados. Los consumidores escogen aquellos qué les da mas satisfacción por su dinero. Sus deseos se convierten en demandas cuando éstos están respaldados por el poder adquisitivo. Los consumidores escogen el producto cuyos atributos, combinados, proporcionan la mayor satisfacción, y qué correspondan a sus deseos y recursos.
 
Productos
 
Las necesidades, deseos y demandas del ser humano quedan satisfechas cuando hay productos para ello. Un producto es culquier cosa que se ofrece en el mercado para la atención, adquisición, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo. Es posible representar la capacidad de satisfacción del deseo del artículo y el grado en que el círculo del producto cubre el círculo del deseo.
 

Figura 8
No hay satisfacción Satisfacción parcial Satisfacción completa

 
Producto      Deseo Producto Deseo Producto
Deseo
 
 
 
 
Producto ideal
 
Entre mayor satsifacción dé un al deseo del consumidor, más éxito tendrá. Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad puede denominarse producto, además de bienes y servicios, éste incluye personas lugares, organizaciones, actividades e ideas.
 
Intercambio
 
La mercadotecnia tiene lugar cuando los seres humanos deciden satisfacer necesidades y deseos mediante el intercambio. Es el acto de obtener un ibjeto deseado que pertenece a otro, ofreciendole a éste algún cambio. Los medios por los cuales una persona puede obtener un objeto deseado son: intercambio, auto producción, coacción y mendicidad.
 
El intercambio es el concepto central de la disciplina de la mercadotecnia. Para que ocurra un ntercambio voluntario deben darse 5 condiciones:
 
1. Un mímino de dos partes
2. Cada parte debe tener algo que pueda tener valor para la otra parte
3. Cada parte es capaz de comunicar y entregar algo
4. Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la otra.
5. Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra.
 
Transacciones
 
Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes. El mercadólogo intenta provocar alguna respuesta hacia alguna oferta y dicha respuesta no es necesariamente la de comprar ni la de intercambiar en el sentido estricto.
 
Mercados
 
El concepto de transacción conduce al concepto de un mercado. Mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Un mercado puede desarrollarse en torno a un producto, un servicio o cualquier cosa de valor.
 
Mercadotecnia
 
El concepto de mercado nos lleva de nuevo al de mercadotecnia. La mercadotecnia es la actividad humana que se lleva a cabo en relación con los mercados. Trabajar con los mercados para realizar los intercambios potenciales con el propósito de satisfacer las necesidades y deseos humanos.
 
13. Evolución detallada del departamento de mercadotecnia
 
El departamento moderno de mercadotecnia es el producto de una larga evolución, por lo menos pueden distinguirse cinco etapas:
 
1. Departamento de ventas
2. Departamento de ventas con funciones auxiliares
3. Departamento de mercadotecnia separado
4. Departamento moderno de mercadotecnia
5. Compañía moderna de mercadotecnia
 
1. Departamento de ventas
Todas las compañis comienzan con cuatro funciones sencillas: finanzas, contabilidad, operaciones y ventas.
 
2. Departamento de ventas con funciones auxiliares
A medida que la compañía se expande, necesita investigación de mercadotecnia, publicidad y servicio al cliente en un régimen más continuo y experto.
 
3. Departamento de mercadotecnia separado
El crecimiento continuo acrecienta la importancia de otras funciones de mercadotecnia, investigación de mercados, desarrollo de productos nuevos, publicidad y promoción de ventas, servicio al cliente.
 
4. Departamento moderno de mercadotecnia
Aunque se supone que los vicepresidnetes de ventas y mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente se caracterizan por rivalidad y desconfianza. El vicepresidente de ventas se resiste a permitir que la fuerza de ventas se vuelva menos importante en la mezcla de la mercadotecnia, el vicepresidente de mercadotecnia busca mas poder para las funciones que no son de la fuerza de ventas. El de ventas tiende a una organización u orientación a corto plazo y a preocuparse por lograr las ventas al presente. El de mercadotecnia tiende a mostrar orientación a largo plazo y a preocuparse por la planeación de los productos adecuados y la estrategia correcta a la mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los comunicadores a largo plazo.
La útlima solución forma la base del departamento moderno de mercadotecnia, un departamento encabezado por un vicepresidente de mercadotecnia con subordinados que informan desde cada función.
5. Compañía moderna de mercadotecnia
Una firma puede tener un departamento moderno de mercadotecnia y, sin embargo, no operar como una compañía moderna de mercadotecnia. Esto último depende de cómo ven los otros funcionarios la función de mercadotecnia. Si la consideran principalmente como una función de ventas, están cometiendo un error. Solo cuando ven que todos los departamentos están trabajando para el cliente, y que la mercadotecnia no es el nombre de un departamento, sino del pensamiento de una empresa, se convertirán en una compañía moderna de mercadotecnia.
 
14. Formas de organizar el departamento de mercadotecnia
 
Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran numerosos arreglos. Cada arreglo debe permitirle a la organización de mercadotecnia acomodarse a las cuatro dimensiones básicas de su actividad: funciones, áreas geográficas, productos y mercados de consumo.
 
Organización funcional
La forma más común de oragnización consiste en especialistas funcionales que son responsables ante un vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus actividades cinco especialistas: Gerente de administración de mercadotecnia, gerente de publicidad y promoción de ventas, gerente de ventas, gerente de investigación de mercadotecnia y gerente de productos nuevos. La principal ventaja es su sencillez administrativa.
 
Organización geográfica
Una compañía que vende en un mercado nacional a menudo organiza su fierza de ventas a lo largo de líneas geográficas.
 
Organización de la gerencia de producto
Las compañias con una gran variedad de productos o marcas a menudo establecen una organización de gerencia de producto o de marca. La gerencia de producto está encabezada por un director de producto que supervisa a los gerentes a cargo de productos específicos.
 
Organización de la gerencia de mercado
La organización de una gerencia de mercado es similar a la organización de una gerencia de producto. Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales para las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente ayuda de investigación de mercados, publicidad, ventas y otras funciones. La principal ventaja del sistema es que la compañía está organizada en torno de las necesidades de segmentos específicos de consumo.
 
Organización de la gerencia de producto de mercado
Instalar gerentes, tanto de producto como de mercado en una organización matriz, la dificultad es que este sistema es costoso y genera conflicto. Véanse dos de los principales dilemas:
 
1. ¿Cómo debería organizarse la fuerza de ventas?
2. ¿Quién debería establecer precios para un mercado de producto particular?
 
 
15. Relación del departamento de mercadotecnia con los demas departamentos de la empresa
 
Micro ambiente de la empresa
El departamento de mecadotecnia se relaciona directamente con los departamentos de:
Finanzas
Contabilidad
Producción
Investigación y desarrollo
 
A su vez, se relaciona en forma indirecta con el área de compras, y todas éstas áreas se relacionan entre sí ya sea en forma directa o indirecta. Ver figura 16.
 
Fuerzas principales en el macro ambiente de la compañía
Toda empresa es suceptible de la acción de determinadas fuerzas externas, fuerzas que moldean sus acciones a través de la planeación estratégica.
 
Estas fuerzas o características de su entorno o macro ambiente tienden a regular diversos factores de producción y por ende también afectan a la mercadotecnia de la empresa, de ahí la importancia de realizar una adecuada planeación, tanto estratégica como por objetivos. Recordemos que toda planeación debe hacerse en la forma más conceptual posible.
 
Las principales fuerzas en el macro ambiente de una empresa son:
Demográficas
Económicas
Naturales
Tecnológicas
Políticas
Culturales
16. Ambiente de mercadotecnia
Es aquel, que externo a la función de administración de mercadotecnia, es, incontable en alto grado, potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante.
 
Gerencia de mercadotecnia
- Ambiente organizacional
- Ambiente inmediato a la empresa
- Macro ambiente
- Ambiente global
 
Macro ambiente de mercadotecnia
- Social
- Tecnológico
- Económico
- Gubernamental
- Natural
- Monitoreo de cambios
- Impacto, pronósticos, duración y consecuencias
- Desarrollos estratégicos
 
 
17. Mercado y ambiente
 
Introducción
 
Primeramente analizaremos la definición de mercado aplicable a nuestra materia, ya que la misma tiene muchos significados. Posteriormente veremos sus diferentes clasificaciones y características, ya que el concepto de mercado tiene diferentes aplicaciones: como el de bienes, el de consumo, el industrial, etc.
Otra cosa sobre la cual se hará mención, es del ambiente organizacional o ambiente de mercadotecnia; dentro de éste ambiente tenemos diferentes factores que influyen directa o indirectamente en la mercadotecnia. Dentro de los más importantes podemos mencionar los económicos ya que como cualquier otra persona la mercadotecnia requiere de recursos monetarios para llevar a cabo sus actividades.
 
Dentro del ambiente de la mercadotecnia encontramos dos principales divisiones: el microambiente, que es el que se concentra en la empresa y en el entorno más inmediato que rodea a ésta, y el macroambiente, éste se concentra en las fuerzas mayores, como son: la sociedad la política, la economía, etc., entre otros factores. También se hará mención de las oportunidades y amenazas que nos representan en determinado momento dichos ambientes.
 
18. Mercado
 
Concepto
En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona o grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio.
 
En forma particular, tenemos varias definiciones para mercado:
Lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los compradores y vendedores, aquí se ofrecen a la venta mercancías o servicios y se transfiere la propiedad de los mismos.
Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio.
En teoría económica un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas quedeterminan los precios.
También implica una demanda para un producto o servicio.
¡La determinación del precio y la transferencia del título son actividades esenciales para la existencia de un mercado.
 
19. Clasificación de los mercados y sus características.
 
Los tipos de mercados son:
 
· Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado total de la oferta y la demanda para cierto articulo o grupo de artículos en un momento determinado.
· Mercado autónomo. Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que intervienen en él llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente acuerden entre sí.
· Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital fijo.
· Mercado de competencia. Es la parte del mercado que está en manos de la competencia.
· Mercado de demanda. En este tipo de mercado la acción se centra en el fabricante.
· Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crédito a corto y largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital circulante.
· Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.
· Mercado exterior. Ambito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a un país diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada.
· Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.
· Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en que las propiedades de la mercancía no están objetiva y completamente definidas.
 
Ambiente organizacional
 
El ambiente de la mercadotecnia de una compañía está formado por los factores y las fuerzas que son externas a la función de la administración de mercadotecnia de la firma, y que influyen sobre la capacidad de la gerencia de la mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones exitosas en sus consumidores meta.
 
El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. Dado que el ambiente de la mercadotecnia = oportunidades y amenazas, la firma debe usar su capacidad de investigación de mercados y sistema de informes de mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El ambiente de la mercadotecnia comprende un microambiente y un macroambiente. El microambiente está formado por los actores en el entorno inmediato de la compañía, firmas, intermediarios, mercados de consumo, competidores y públicos. El macroambiente está formado por las fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la compañía: es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
 
 

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Rómulo Silva  

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