GUÍA DE AUTO EVALUACIÓN DE MERCADOS

Autor: Gilmer Francisco Garcia Rodriguez

Otros conceptos y herramientas de marketing

08-2002

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1. Define a la investigación de mercados y describe a sus cuatro componentes básicos.
Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo.
Los cuatro componentes básicos y su descripción son los siguientes:
Sistemático: Se refiere al requisito de que el proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado: se deben detallar con anterioridad los aspectos estratégicos y tácticos del diseño de investigación, y se han de anticipar la naturaleza de los datos que se deben reunir y el tipo de análisis que se vaya a emplear.
Objetividad: Implica que la investigación de mercados busca ser neutral y sin ningún tipo de carga emocional en el desempeño de sus responsabilidades. La investigación de mercados puede operar en circunstancias diferentes de las ciencias físicas, sociales y médicas, pero comparte su norma común de objetividad.
Información: Necesidad de la gerencia de mercadeo de información oportuna y confiable para el apoyo a la toma de sus decisiones, de la que no dispone en el momento de requerirla.
Toma de decisiones: Cuando en situaciones en donde se hace uso de la investigación de mercados, se refiere a aquellas decisiones no rutinarias, identificando a éstas como aquellas situaciones en las cuales la experiencia y el criterio del gerente no son suficientes para guiar una adecuada toma de decisión, ya sea porque ésta sea una situación nueva o única, lo que provoca que el enfoque normal de la toma de decisiones no se ajuste claramente a este nuevo esquema, lo que induce a seguir un enfoque más formal al que se denomina el proceso de la toma de decisiones.
 
2. De los ejemplos de Investigación de Mercados contenidos en el Capítulo I, realiza y presenta la síntesis del caso Black & Decker.
Esta empresa ha tenido gran éxito llevando productos nuevo al mercado, mientras desarrollaba su línea De Walt técnicamente compleja, costosa orientada a profesionales; ellos descubrieron una brecha de mercado de herramientas de medio precio que ellos no cubrían ;se descubrió en su investigación que una gran cantidad de consumidores eran sensibles al precio cuando se trataba de herramientas eléctricas. Se contrato a una empresa de investigación independiente para que realizara un estudio de 50 dueños de casa de 25 a 54 años se hizo un seguimiento de estas personas acerca de las herramientas que utilizaban porque les gustaba determinadas marcas, cuanto gastaban en sus compras, complemento su estudio con clientes que habían enviado sus tarjetas de garantía. Se reviso la retroalimentación de los consumidores y produjo lo que estos querían, se desarrollo el equipo quantum con las características que los consumidores querían se conservo el nombre de quantum porque les gustaba a los clientes ,y según una encuesta Black & Decker se le considera la 7 mas poderosa de estados unidos. Se llevo quantum al mercado y genero grandes ganancias y Black & Decker se ha vuelto experta en quitar participación de mercado a sus rivales porque ellos conocen a los clientes.
 Presenta el diagrama que contiene el modelo de sistema de mercadeo y realiza una descripción de los aspectos siguientes:
 
 Diagrama del sistema de mercadeo
Ø Interpretación de la relación entre variables independientes y variables dependientes. Una variable es una propiedad que asume diferentes valores en diferentes tiempos. Una variable independiente es la causa supuesta de la variable dependiente, que es el efecto esperado.
Ø Interpretación y relación de las variables controlables con las variables independientes, así como de sus efectos sobre las variables dependientes.
Las variables independientes se clasifican de acuerdo con la facilidad de manipulación o control por parte de la organización de ventas. Aquellas variables que pueden controlarse se identifican como los componentes de la mezcla de marketing del producto, precio, distribución, promoción
Ø Interpretación y relación de las variables no controlables con las variables independientes, así como de sus efectos sobre las variables dependientes.
Las variables situacionales representan variables independientes que no están bajo control de la organización de marketing. Estas variables construyen el estado natural al cual debe adaptarse la organización de ventas para formular e incrementar un programa de marketing, este estado se conforma con factores tales como disponibilidad de energía, acciones competitivas, clima económico, tendencias del mercado y regulaciones del gobierno.
Ø Relación que se da entre la respuesta de comportamiento y las variables dependientes, así como su interacción con las variables independientes.
Ambos conjuntos de variables independientes- mezcla de marketing y factores situacionales se combinan para influir sobre la respuesta de comportamiento como compra, intenciones de compra, preferencia y actitudes. Esta es una respuesta de comportamiento es la variable dependiente o el efecto esperado. Un factor complejo es la respuesta de comportamiento esta influida del comportamiento pasado además influencia inmediata de clases variables independientes.
Ø Relación que se da entre las medidas del desempeño y las variables dependientes y su interacción con las variable independientes y las respuestas del desempeño.
Las respuestas de desempeño conforman la base para adoptar las medidas de desempeño monetarias y no monetarias de la organización. Las mediadas monetarias son las ventas, participación de mercado, utilidades, tasa interna de retorno, rendimiento sobre la inversión. Las medidas monetarias son la imagen de la organización, desarrollar medidas validas es fundamental para el manejo eficaz del sistema de marketing.
 
El proceso de la toma de decisiones en la gerencia de mercadeo se desarrolla sustentándose en una secuencia de seis pasos. Presenta el diagrama que los contiene y realiza una breve descripción de ese procedimiento.
 
 1. Reconocer una situación de decisión
Los problemas y las oportunidades de mercadeo resultan de la naturaleza dinámica de factores situación y/ o de la implantación de programas de mercadeo. En tanto que las medidas del desempeño señalan con frecuencia la presencia de problemas, el monitoreo de los factores situacionales puede señalar la presencia de problemas y oportunidades.
2. Definición del problema de decisión
El gerente necesita definir y clarificar los aspectos principales y los factores causales que operan en la situación de decisión. No siempre es fácil identificar cuáles son las variables fundamentales que están ocasionando problemas y que deben corregirse.
3. Identificación de cursos alternativos de acción.
En mercadeo, un curso de acción implica el especificar alguna combinación de las variables de la mezcla de mercadeo. "No hacer nada nuevo", "mantener el status quo" es un curso de acción tan válido como el efectuar un cambio en las actividades en mercadeo. El proceso de identificar los cursos de acción es un proceso creativo similar a la primera etapa del proceso de la toma de decisiones.
4. Evaluar los cursos acción.
Para poder tomar una decisión, debe haber por lo menos dos cursos de acción identificados e incertidumbre con respecto a cuál curso de acción maximizará el logro de los objetivos gerenciales.
5. Seleccionar un curso de acción.
Mediante el uso de la investigación de mercados se dispone de una herramienta valiosa en la evaluación de las alternativas y cursos de acción. Lo que hace que el gerente pueda estar interesado en la información de investigación de mercados como una forma de reducir la incertidumbre inherente en la selección de un curso de acción.
6. Implantación del curso de acción seleccionado.
Nuevamente, la investigación de mercados suministra los medios para monitorear la efectividad de la acción seleccionada y las variables situacionales que influyen en el desempeño del programa.
 
Diagrama de interrelación que se da entre el proceso de toma de decisiones y el sistema de mercado
Se relacionan las entradas de información de la experiencia gerencial y la investigación de mercados, el proceso de toma de decisiones y el sistema de marketing los gerentes toman decisiones acerca del sistema de marketing con base en la información acerca del sistema. Básicamente planean sus acciones futuras y controlan el desempeño de estos planes implementados, comparando el actual con los objetivos.
Es útil una diferencia entre los términos información y datos, los datos son observaciones y evidencias en relación con algún aspecto del sistema de marketing. La información se refiere a los datos que se reducen a la incertidumbre en una situación de decisión.
Las organizaciones recopilan información, en apoyo al proceso de la toma de decisiones, que puede ser agrupada en tres grandes áreas:
a) Análisis Situacional, b) Mezcla de Marketing y c)Medidas de desempeño.
Presenta una breve descripción de las características de cada una de ellas.
a) Análisis situacional
1 Análisis de la demanda
1.1 Características y comportamiento del comprador:
Ø ¿Quién compra?
Ø ¿Qué compra?
Ø ¿Dónde compra?
Ø ¿Por qué compra?
Ø ¿Cómo compra?
Ø ¿Cuándo compra?
Ø ¿Qué cantidad compra?
1.2 Características del mercado:
Ø Potencial del tamaño del mercado
Ø Segmentos
Ø Demanda selectiva
Ø Tendencias futuras del mercado
2 Competencia
2.1 ¿Quienes son los competidores?
2.2 Características del competidor:
Ø Programas de mercado
Ø Comportamiento competitivo
Ø Recursos
3 Entorno general
3.1 Regulaciones gubernamentales
3.2 Clima político
3.3 Tendencias tecnológicas
4 Entorno interno
4.1 Recursos y habilidades de mercado
4.2 Recurso y habilidades financieras
4.3 Recursos y habilidades de producción
b) Mezcla de mercado
1 Producto
Ø ¿Qué atributos y beneficios del producto son importantes?
Ø ¿Cómo debería diferenciarse el producto?
Ø ¿Qué segmentos se atraerán?
2 Distribución
Ø ¿Qué tipos de distribuidores deberían manejar el producto?
Ø ¿Qué formas de distribución física se necesitan?
3 Precio
Ø ¿Cual es la elasticidad de la demanda?
Ø ¿Cuál debería ser el precio de la línea del producto?
4 Promoción
Ø ¿Cuál es el presupuesto promocional optimo?
Ø ¿Cuál es la mezcla promocional adecuada?
Ø ¿Qué texto publicitario es el mas eficaz?
 
c) Medidas del desempeño
¿Cuáles son las ventas actuales por línea de producto?
Ø ¿Cuál es la participación actual por línea de producto?
Ø ¿Cual es el nivel de conocimiento de nuestra promoción?
 
Presenta un análisis general de los aspectos relevantes de la Investigación de Mercados en la globalización de los mercados.
Uno de los aspectos que un investigador de marketing debe tratar es de hablar con personas de otras nacionalidades, con otros idiomas y culturas y con esto se puede complicar la interpretación de los resultados de la interpretación de datos, también una limitante es que con frecuencia los datos secundarios no son de mucha calidad que se cuestiona si realmente no son validos o no tiene la calidad de los estándares de los E.U., también hay otro aspecto relevante es la subdesarrollada o carente estructura institucional de las empresas de investigación de mercados, también se da que en algunos países la cultura o presión del gobierno sobre los ciudadanos tienen un alto impacto negativo sobre los consumidores y su disposición a participar en la recolección e datos en la investigación, igual hay otro factor que es la logística de implementación de Investigación de mercados a nivel internacional son muy costosos.
En general hay barreras en el idioma, cultura, publicación de información de datos secundarios, presión gubernamental, la logística a nivel internacional de investigación de mercados es muy cara, los investigadores de mercados se deben preparare informar muy bien para que no caigan en este tipo de dificultades.
 
3. ¿Cómo podrían las siguientes organizaciones utilizar de manera eficaz la investigación de mercados?
Wal-Mart:  Puede utilizar la investigación de mercados de una manera eficaz, previendo oportunidades para mejorar su imagen, para obtener mayores utilidades, para decidir si hay mercado para que se expanda mas en el estado y si es así pueda poner otra tienda y ganar terreno a sus cercanos competidores, también para que pueda decidir si en el futuro necesita introducir otro tipo de producto que ahora no se introduce en este tipo de tiendas, también es utilizar la investigación de mercados de una manera mas eficaz aprovechando oportunidades de crecimiento en su sector.
SEARS: Puede utilizar de una manera más eficaz la investigación de mercados para, ver en que precios fluctúan los productos que tiene la competencia, para resolver determinado tipo de problema que este tenga, para decidir a que precios vender a los consumidores y que tipo de segmento de mercado puede abarcar mas adelante y poder ver oportunidades en lo que los de mas ven problemas.
VIP`S: Puede utilizar de una manera más eficiente la investigación de mercados para ver que tipo de comida, café, etc. Les gusta a los consumidores y poner atención, aumentar sus ventas, mejorar sus precios, mejorar su imagen y ver si hay mercado para introducir nuevas sucursales.
GOBIERNO DEL ESTADO: puede utilizar esta herramienta de manera más eficaz para mas que nada mejorar la imagen que este tiene para con los ciudadanos, también le puede servir esta herramienta para decidir si es viable realizar futuras obras publicas, como va a impactar en la población.
 
4. ¿Qué es el proceso formal de investigación?.
El proyecto formal de investigación de mercados se puede considerar como una serie de pasos llamada proceso de investigación. Para realizar de manera efectiva un proyecto de investigación es esencial prever todos los pasos y reconocer su interdependencia.
 
Presenta y describe, brevemente, los nueve pasos que conforman el proceso formal de la investigación de mercados.
1. Necesidad de información. Como primer paso del proceso de investigación se tiene el
establecimiento de la necesidad información, la que desde un inicio se enfrenta a dificultades tales como la falta de identificación, definición y reconocimiento por parte de la gerencia de mercadeo. Difícilmente el investigador podrá encontrar en la definición inicial del gerente de mercadeo la verdadera definición del problema y de los requerimientos de información. Es responsabilidad del gerente de mercadeo explicar la situación que rodea su solicitud de ayuda y de establecer el tipo de información de la investigación que facilitará el proceso de la toma de decisiones; sin embargo, el investigador es participe del establecimiento y la comprensión detallada tanto del problema como de los requerimientos de información.
El investigador debe tener siempre presente que es frecuente que los gerentes de mercadeo
reaccionen a presentimientos e indicios en vez de situaciones de decisión claramente
identificadas. Por tal razón, establecer la necesidad de información de investigación es una fase de crítica y difícil del proceso de investigación.
 
Objetivos de la investigación y necesidades de información. Los objetivos de la
investigación deberán presentarse conjuntamente con la lista de las necesidades específicas de información del proyecto de investigación. Los objetivos de investigación responden a la
pregunta "¿por qué se realiza este proyecto?". Las necesidades de información responden a la pregunta "¿qué información específica se requiere para lograr los objetivos?".
 
Fuentes de datos y diseño de la investigación. Basado en los objetivos del estudio y las
necesidades de información, se procede al diseño del proyecto de investigación formal y a la identificación de las fuentes de datos apropiadas para tal estudio. Un diseño de investigación es el plan básico que guía la recolección de datos y analiza las etapas del proyecto de investigación. El marco de referencia es aquel que específica el tipo de información a ser recolectada, las fuentes de datos y, los procedimientos y análisis de la recolección de datos.
Las fuentes datos pueden ser internas por externas a la organización. Las fuentes internas
contienen los estudios previos de investigación y los antecedentes de la compañía. Las fuentes externas incluyen informes comerciales de investigación, revistas de negocios o informes industriales, informes gubernamentales, etcétera.
Si los datos requeridos en el estudio no están disponibles en las fuentes internas o externas, el investigador deberá dar paso a la recopilación de nuevos datos por medio de entrevistas,
observación, experimentación o simulación; lo que conforma los pasos restantes del proceso del investigación de mercados.
Procedimiento para recolección de datos. Al desarrollar el procedimiento para la recolección de datos, el investigador debe establecerse un vínculo efectivo entre las necesidades de información y las preguntas que hará o las observaciones que se grabarán. El éxito del estudio depende de la habilidad del investigador y de su creatividad para establecer este vínculo. La responsabilidad de esta tarea es principalmente del investigador.
Diseño de la muestra. La definición clara de quién o qué se debe incluir en la muestra se
relaciona estrechamente con la definición precisa de la población de la cual se va a extraer la muestra. Habiendo cubierto este primer punto, el investigador deberá determinar los métodos a utilizar para seleccionar dicha muestra, los que pueden ser probabilísticos o no probabilísticos.
Sustentado en los pasos anteriores se procede a determinar el tamaño de la muestra.
Recopilación de datos. Este paso se considera crítico, puesto que generalmente involucra un gran porcentaje del presupuesto de investigación y una gran parte del error total de los resultados de investigación.
Procesamiento de datos. En este paso se realizan las funciones de edición y codificación de la información recopilada. La edición comprende la revisión de los formatos de los datos en cuanto a legibilidad, consistencia y totalidad de los datos. La codificación implica el establecimiento de categorías para las respuestas o grupos de respuestas, de tal manera que se puedan utilizar números para representar las categorías.
Análisis de datos. Para el análisis de datos deberá tenerse siempre presente la compatibilidad con los requisitos de las necesidades de información identificadas en el paso 2.
Presentación de los resultados. La presentación de los resultados de la investigación suele realizarse por dos métodos, mutuamente complementarios: un informe escrito y una presentación oral. Es sumamente importante que los hallazgos de la investigación se presenten en un formato simple y dirigidos hacia las necesidades de información de la situación de decisión. Sin importar la eficiencia con la cual los ocho pasos anteriores se lleven a cabo, el proyecto no será más exitoso que el informe de investigación.
Presenta una síntesis del caso que con relación al reconocimiento y definición del problema de la industria de empaques de plástico, se presenta en el libro texto.
La industria de los empaques de plástico ha experimentado un crecimiento dinámico, logrando una penetración en los mercados de empaque más convencionales las ventas representan un 10% en la industria. La society of plastic industries reveló que los empaques de plástico frecen ventajas sobre otros materiales, la perceptiva futura era optimista pero en una tasa de crecimiento lenta, porque hubo varias restricciones para su crecimiento futuro: incertidumbre sobre materias primas, movimientos competitivos futuros del vidrio, papel, debate sobre aspectos ambientales y seguridad del plástico, mercados potenciales estén saturados, el crecimiento en la ultima década dio como resultado la modernización y expansión de las instalaciones y la capacidad de manufactura actual es más amplia que la demanda, la preocupación de estos miembros era desarrollar programas para identificar nuevos mercados y capturar el potencial del mercado. Sé contrato a una empresa de investigación de mercados y se fijo una reunión, el propósito de la reunión era explicar porque se necesitaba la información de la investigación de mercados, esto se lograría por medio de presentaciones que caracterizaban la industria en su situación pasada, presente y futura. La empresa investigadora solicita una declaración formal de los objetivos, cursos potenciales de acción para lograr los objetivos.
En que radica la importancia de reconocer y cuantificar los errores de una investigación de mercados?
Un estudio de investigación profesionalmente diseñado y administrado debe reconocer las
potenciales fuentes de error y manejar el tamaño de dichos errores de acuerdo a la precisión
requerida por la situación de decisión por parte del gerente, puesto que al ser ignorados se genera una verdadera información errónea.
¿Cuáles son los dos tipos de errores de una investigación de mercados y cuáles son sus características?.
Ø Errores muéstrales. Estos errores son aquellos que se generan como la diferencia entre el valor de la muestra y el valor real de la población que representa. Lo anterior se genera en virtud de la necesidad de trabajar en la investigación con muestras representativas de la población.
El error muestral tiene dos características que lo hacen útil para el investigador:
(1) puede medirse y (2) disminuye a medida que aumenta el tamaño de la muestra.
Ø Errores no muéstrales. A este tipo de errores pertenecen todos aquellos que se presentan en el proceso de investigación de mercados, con excepción de los errores muéstrales. Aquí se incluyen todos los aspectos del proceso de investigación donde se pueden presentar errores y alteraciones deliberadas. Por lo anterior, debemos estar prevenidos de:
(1) Cuáles errores no muéstrales pueden ocurrir,
(2) Qué efectos pueden tener estos errores sobre los resultados y
(3) Qué pasos podemos seguir para reducir esos errores.
Realiza el análisis correspondiente al diagrama que contiene la Vinculación entre el Proceso de decisión y el Proceso de investigación.
El proceso de decisión comienza con el reconocimiento de que existe un problema de marketing único o que se encuentra presente una oportunidad los cuales pueden estar señalados por síntomas. Un problema de decisión esta presente en situaciones donde el gerente se enfrenta a la decisión de elegir entre cursos de acción alternativos en los cuales existe incertidumbre con respecto al resultado de la decisión. Una vez formulado el problema de decisión, el paso siguiente consiste en identificar cursos de acción alternativos. Una vez establecidas las alternativas, el gerente puede recurrir al uso de la investigación concluyente, la cual suministra información para la evaluación de cursos de acción. El primer paso en el proceso de la investigación concluyente consiste en establecer la necesidad de información, despues, la persona que toma las decisiones de be identificarse claramente y debe establecerse los objetivos de la situación de decisión así como las necesidades de información, determinar la fuente de datos, desarrollar los formatos de recolección de datos, diseñar la muestra, recolectar, procesar y analizar los datos y presentar los resultados por escrito y en presentación oral.
Dentro del proceso de reconocimiento de una situación de decisión se requiere diferenciar entre los conceptos siguientes: Problema, Oportunidad, y Síntoma. Realiza y presenta las identificación y características de ellos.
Problema. La palabra " problema" tiene una connotación de dificultad; algo está mal y
necesita atención. Existe un problema cuando se establecen los objetivos y una medición del desempeño indica que esos objetivos no se están cumpliendo.
Por "problema" nos referimos a aquellas variables independientes que hacen que las medidas del desempeño de la organización no alcancen los objetivos.
Oportunidad. Por "oportunidad", no referimos a la presencia de una situación donde el
desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades. Las oportunidades se
diferencian de los problemas en que es posible que el gerente no tenga que hacer nada sobre
éstas. La mayor parte de las oportunidades no ejercen presión sobre los gerentes tanto como los problemas, puesto que es más común tener métodos formales a través de los cuales se puedan detectar problemas, que métodos para el monitoreo de oportunidades. Cabe destacar que la diferencia entre problemas y oportunidades no está claramente definida. Por lo general, los problemas están asociados con la adversidad, pero aún en la adversidad puede haber una oportunidad disfrazada.
Las medidas de desempeño actúan como esta señal para la gerencia de mercadeo.
SINTOMA. Es una condición que señala la presencia de un problema o una oportunidad. Los síntomas no son los mismos que los problemas y oportunidades, un síntoma puede considerarse como el resultado de un problema o una oportunidad.
Las causas fundamentales de los síntomas es aquello que se llama problemas.
Es sumamente importante reconocer la diferencia entre síntomas, problemas y oportunidades.
Un ejemplo ilustrativo podría ser la disminución en el volumen de ventas por debajo de los
niveles pronosticados, esta situación de disminución es el síntoma puesto que el problema
será aquel que pueda ser identificado como la causa de tal disminución. Es raro que pueda
identificarse adecuadamente un problema o una oportunidad, con la sola presencia de un
síntoma. Siempre deberá tenerse presente que las decisiones se toman con el fin de resolver
problemas y/o para aprovechar oportunidades, y no para tratar los síntomas. La toma de
decisiones efectiva depende de un establecimiento claro del problema y oportunidad básicos.
 
5. Define Problema decisión conjuntamente con sus dos componentes.
Una vez reconocida la existencia de una situación de decisión, el siguiente paso es llegar a la definición del problema sobre el cual habrá que tomar decisiones, el cual, cuando logra ser correctamente definido, manifiesta dos componentes:
(1) Una completa comprensión de los objetivos que rodean la situación de decisión
(2) Un enunciado de los problemas y oportunidades presentes en la situación de decisión.
 
Describe el papel que desempeña el tomador de decisiones en la definición del problema de decisión.
El tomador de decisiones tiene dos enfoques para definir el problema de decisión. El primero consiste en el formular el problema de decisión con base en el análisis de información existente.
El segundo enfoque consiste en utilizar la investigación exploratoria para ayudar a definir el problema de decisión.
Para poder adentrarnos en el estudio del proceso de definición de problema de decisión, es
importante entender claramente lo que significa un problema de decisión, y debe hacerse énfasis sobre el papel y la responsabilidad de quien toma de las decisiones, como guía para la definición del problema de decisión; aspectos que se profundizan a continuación:
¿Qué es un problema de decisión?. Será siempre una situación en la que la gerencia tenga un objetivo que cumplir y se enfrente a una situación que comprenda dos o más cursos de acción para alcanzar el objetivo. Además, debe existir incertidumbre con relación al mejor curso de acción.
En los problemas de decisión pueden existir situaciones relacionadas con problemas y
oportunidades. La incertidumbre puede existir con relación al mejor curso de acción para resolver un problema y como aprovechar una oportunidad. En consecuencia, el problema de decisión se presenta en situaciones relacionadas con problemas y oportunidades.
El papel de quien toma las decisiones. Es esencial que quien toma las decisiones, después de reconocer que existe un problema potencial de decisión, se asegure que los objetivos de la decisión sean especificados y que los problemas y oportunidades estén claramente identificados.
 
6. ¿Cuál es el objetivo de la decisión?
Por lo general el proceso de toma de decisiones tiene 2 fuentes de objetivos. La fuente principal de objetivos es la de la organización, por ejemplo una organización pude tener como objetivo incrementar sus ganancias por acción  en un 10%. La segunda fuente comprende los objetivos personales del individuo que toma la decisión y aquellos que influyen en ese individuo.
 
¿Qué son los Cursos alternativos de acción?
Es especificar cómo se deben aprovechar los recursos de una organización en un determinado periodo de tiempo. La definición de los cursos alternativos de acción es un paso crucial en la formulación del problema de decisión. El verdadero reto para la gerencia es identificar el mejor curso de acción que redunde en un alto desempeño y por ende la posibilidad de una ventaja competitiva.
Realiza una breve, pero objetiva, presentación de las consideraciones preliminares para conducir una investigación concluyente.
El estudio de investigación diseñado para evaluar los cursos alternativos de acción, se denomina investigación concluyente. Este proyecto formal de investigación abarca una serie de nueve pasos llamados proceso de investigación. En este punto, el análisis estaba enfocado hacia las tres etapas iniciales del proceso de investigación: (1) establecer la necesidad de información, (2) determinar los objetivos de investigación y (3) especificar las necesidades de información.
Establecer la necesidad de información. El establecimiento de la decisión información de
investigación de mercados es un paso crítico en el proceso de investigación y determina en gran
parte el éxito o el fracaso de ese proyecto de investigación.
Papel del investigador. En raras ocasiones la solicitud inicial del gerente que pide ayuda
establece adecuadamente la necesidad de información de investigación. El investigador debe
formular las siguientes preguntas en esta etapa inicial:
1 ¿Quién toma las decisiones?
2 ¿Cuáles son sus objetivos?
3 ¿Se ha formulado una presentación clara y concisa de los problemas y/u oportunidades?
4 ¿Cuáles son los curso de acción que han evaluarse?
La persona que toman las decisiones. El investigador debe diferenciar entre quien toman las decisiones y aquellos que representan a esa persona. Si el investigador insiste en entrevistarse directamente con la persona que tiene la responsabilidad principal en las decisiones, puede ahorrar tiempo y esfuerzos valiosos.
Objetivos de quien toman las decisiones. Las decisiones se toman para logrados objetivos. El éxito de un estudio de investigación depende de una comprensión clara de los objetivos de decisión. Una tarea muy importante del investigador de mercados es identificar hábilmente los objetivos de la organización y ser sensible a los objetivos personales que están detrás del proceso de decisión. Un investigador con éxito es aquel que puede diseñar la investigación para satisfacer eficazmente las necesidades de la organización mientras que al mismo tiempo exalta los objetivos personales de quien toman las decisiones.
Presentación efectiva de los problemas y oportunidades. La presentación clara y concisa de los problemas y/o oportunidades es crítica para el éxito del proceso formal de investigación. Con mucha frecuencia, esta tarea es la fase más olvidada al iniciar el proyecto investigación. Una definición inadecuada del problema u oportunidad puede, fácilmente, invalidar todos los esfuerzos tendientes a lograr el suministro información útil para hombres decisiones.
Cursos de acción. El investigador debe sentirse satisfecho de que la gerencia haya identificado y aprobado los cursos de acción pertinentes. Nada puede ser más destructivo para un estudio de investigación exitoso, que descubrir que no se ha evaluado una alternativa clave.
 
Describe algunos de los factores que interfieren en la relación gerencia-investigador.
Algunos factores que interfieren son:
Ø Las responsabilidades del trabajo.
Ø Objetivos profesionales.
Ø Antecedentes educacionales.
.Ahora es más común que la investigación sea especializada utilizando expertos en estadística, psicología, matemáticas, informática y economía entre otros; un especialista en investigación que no está enfocado hacia la gerencia puede no establecer claramente cuál es la necesidad de investigación. Muchos gerentes ven a los investigadores como personas que se interesan más en aplicar nuevas técnicas de estudio e investigación que en proporcionar la información necesaria para la toma de decisiones, esto tiende a obstaculizar el proceso de comunicación entre gerente e investigador, especialmente en los informes sobre los resultados de la investigación.
En muchas ocasiones los investigadores pueden perder de vista que su papel es solo de un asesor y no pueden tomar decisiones que son responsabilidad de la gerencia. El investigador no debe de participar en la toma de decisiones por que puede afectar a la objetividad del proceso de investigación, ya que consideraría de manera especial los hallazgos de la investigación; en este punto el gerente puede considerar la importancia de estos hallazgos basándose en su experiencia y conocimiento.
Otro de los factores que puede influir es que algunos gerentes ven al investigador como un clarividente de la naturaleza de la situación de decisión, de los cursos de acción, de los objetivos a lograr y la información necesaria para reducir la incertidumbre, datos que el gerente debe de proporcionar al investigador. También ocurre que algunos gerentes no pueden interpretar de manera eficaz el conocimiento y las habilidades de los especialistas en la investigación, lo cual hace la comunicación más difícil aún; la comunicación abierta y frecuente entre gerentes e investigadores es fundamental para la efectividad de la investigación.
 

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Gilmer Francisco Garcia Rodriguez

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