Envase, empaque y embalaje. Cuarta Parte

Autor: Erika Elizabeth Almaguer Sánchez

Estrategia de productos y servicios

06-2001

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Desde el punto de vista de mercadotecnia la lata es poco llamativa, tiene poco espacio para dar una imagen de calidad, aparte, el consumidor no ve estos productos enlatados como frescos y nutritivos, lo que no le ayuda a que se vea como un producto de calidad.
 
Enlatados:

- verduras enlatadas
- productos cárnicos
- frutas enlatadas
- postres
- casi todos los productos op.cit.2  
 
6.5 Envase especial
 
Se crea para un producto concreto o se adapta a partir de una forma existente, provisto de tapa, asas, cajas, o fundas exclusivas. 1
 
Actualmente las hojas metálicas están hechas de aluminio, que es más caro que el estaño, sin embargo, por sus cualidades los diseñadores la prefieren.

El aluminio es un metal ligero, duro y resistente, parte de que es buen conductor de electricidad y calor. Además, se comporta bien a baja temperaturas, resiste el tensado y el agrietamiento, y no es magnético, lo que ayuda a que se pueda reciclar.
 
Las hojas de estaño tienden a emplearse cuando se necesitan sus propiedades químicas, sin embargo, es muy caro lo que ha hecho disminuir su uso.
 
Uso mundial del aluminio:

- 54% Embalaje.
- 38% Bandejas semirígidas.
- 6% Laminaciones y coextrusiones y etiquetas decorativas.
- 2% Recubrimiento de tapones y sellos.
 
Se usa para confitería y botanas, ya que es uno de los mejores medios de protección debido a que es casi impermeable a la humedad y el oxígeno. También se usa para embalajes, resulta ideal para exportación donde la corrosión es un problema importante aparte de que es muy atractivo y se puede imprimir fácilmente.

Otra característica es su capacidad de pliego que le permite moldearse casi cualquier forma.
 
El aluminio se ha usado conjuntamente con una capa especial de cierre al calor, lo que le permite usarse como tapas de productos de cartón o productos farmacéuticos, aparte, de que es fácil de retirar por medio de una pestaña.
 
Otras aplicaciones potenciales incluyen los alimentos y bebidas, aceites industriales ligeros y compuestos, limpiadores de grasa de las manos, para resistir ácidos y grasas necesita forzosamente un recubrimiento de cera o laca. Por otro lado, la hoja metálica protege al contenido de la luz del sol como a los suministros sanitarios sensibles.
 
Sin embargo, el diseñador debe recordar que el aluminio es débil y se desgarra con facilidad en espesores pequeños, por lo que imprimir en éstos es muy difícil (envoltorio para chocolates).
 
Las hojas metálicas se imprimen por lo general en flexografía, pero si son muy grandes las cantidades es conveniente cambiar el proceso por el de grabado. Debido a que la superficie es brillante, a menudo se usa base escogida por el diseñador para hacerlo más atractivo.
 
Existen los plásticos metalizados y una forma muy barata de hacer que los envoltorios de plástico parezcan metálicos es recubrirlos con partículas de metal vaporizado en una cámara de vacío. Este proceso es llamado “metalizado”, donde el poliéster es el metal más usual para recubrimientos combinado con polietileno en bolsas como para café, por ejemplo. Éstas se pueden imprimir directamente y no se necesitan envases de cartón. El papel también puede metalizarse siendo únicamente necesario que esté lacado para darle una base a su superficie. Ejemplo: cigarrillos (costo menor). Op.cit.2
   
6.6 Envases reciclables
 
La legislación promulgada de 1990 establece que <el envase se fabricará con materiales compatibles con el medio ambiente>, y que <se reduce en volumen y peso a las dimensiones que se necesitan realmente para proteger y comercializar el producto.
 
Los consumidores dividen los envases en tres categorías: botellas, papel y envases –incluyendo materiales como plástico, laminados y metálicos-. Op.cit.1  
 
6.7 Envase ecléctico
 
Analiza las emociones que intervienen al reaccionar ante las mezclas de artículos de moda, ante productos como jabón o efectos de escritorio que se presentan envueltos en una hoja de papel, atados con una cuerda tosca y metidos en una bolsa lacrada con un par de conchas marinas y un tapiz con aspecto de tea o con la vaina de una simiente. Op.cit.1  
 
6.8 Envase flexible laminado

Actualmente miles de productos compiten para llamar la atención del público en las góndolas de comercios.

Al momento de la venta el envase se encuentra solo frente al consumidor, y es el encargado de decidir la compra.

Es el “vendedor silencioso”. De allí de elegir envases a la altura de las exigencias del mercado actual.

En este panorama el envase Flexible laminado ofrece las mejores alternativas, con grandes ventajas para el envasado de productos. 5

6.8.1 Características

Se trata de un envase realizado a partir de la combinación de dos materiales. Los mismos seleccionados especialmente de acuerdo a las características propias del producto a envasar, lo que permite contenerlo de manera óptima.

Los materiales combinables son: polietileno, polipropileno mono orientado, poliester, acetato, papel, lámina de aluminio, polipropileno biorientado el cual puede ser cristal, metalizado o perlado.

En caso de requerir alta impermeabilidad y barrera de oxígeno se utiliza el poliester saranizado. Op.cit.5
 
6.8.2 Ventajas

Mayor protección del producto envasado. El envase puede ser sometido a un manipuleo más severo sin deteriorarse.

Conserva por más tiempo intactas las características del producto: sabor, aroma, calidad, etc. y retarda el vencimiento del mismo.

Minimiza la penetración de oxígeno, permitiendo el envasado al vacío.

Si el producto lo requiere, puede actuar como barrera al paso de la luz, a los aromas, a la humedad y a la grasa.

Impresión de alta calidad gráfica, inclusive fotografías, con protección indeleble.

Mayor protección a los datos como ser: marca, fecha de envasado, fecha de vencimiento, código de barras, peso neto, lista de ingredientes, información nutricional, etc.

El envase laminado como cualquiera de los otros productos se pueden entregar en bobinas, o pouchs (envase), siendo posible fabricar éstos últimos termosellables lo que facilita su soldadura con máquinas tradicionales. Op.cit.5
 
7. Historia del embalaje flexible

Los envoltorios de plástico: el desarrollo de los polímeros sintéticos se produjo a partir del estudio de los polímeros naturales ya conocidos a principios del siglo. Uno de los primeros polímeros sintéticos que se uso en embalaje fue el brillante acetato de celulosa; (el celuloide) el cual fue de los primeros plásticos moderables en el mercado, formado por nitrato de celulosa y alcanfor, el cual se utiliza actualmente todavía. Tiene un auge muy grande, sin embargo, por la cuestión ecológica se han tomado medidas y hecho investigaciones para reciclarlo y no bajar las ventas.
 
Hojas metálicos y envoltorios especiales: En una época el aluminio puro fue considerado como un metal precioso, a principios del siglo XIX se utilizó para adornar la corona del rey de Dinamarca. Tiempo después se consiguió refinar el metal del mineral, donde fue Francia uno de los primeros en utilizarlo como mesa de aluminio.
 
Paso mucho tiempo para que ese metal fuera comercial, pero su primer embalaje fue una botella de vino de Estados Unidos. Antes de empezar la primera guerra mundial, en Europa se vieron los primeros envoltorios de hojas metálicas para la goma de mascar y las barras de caramelo Life Savers. Op.cit.2  
 
8. Prioridades del envase y embalaje
 
Para cada caso en particular se estudiará el orden e incidencia de los factores, pero en la mayoría de los casos intervendrán:
 
· Protección del producto;
· Seguridad;
· Consumo de recursos energéticos y materias primas, en la elaboración del envase;
· Distribución, considerando: marcas, señales y unidades para la venta;
· Precio;
· Manejo, según tamaños normalizados;

Incidencia medioambiental: posibilidad de reciclaje, elaboración de envases con materiales homogéneos, en algunos casos normalizados. op.cit.3  
 
9. Obligaciones que debe cumplir un embalaje
 
a) Envase de Transporte:

Los fabricantes y distribuidores admitirán la devolución, darán un nuevo uso, o reciclado (con independencia de los sistemas públicos de eliminación de desechos).
 
b) Envases Adicionales:

Los distribuidores deben aceptar la devolución de éstos en el momento de la venta al consumidor final. Deben dar facilidades al consumidor final en el punto de venta (dar instrucciones en este caso). También deberán contar con contenedores que aseguren la separación de materiales. Y finalmente, dar un nuevo uso (reciclar) independientemente de los sistemas de públicos de eliminación de desechos.
 
En resumen, la responsabilidad sobre los envases es de todo productor, importador, o la persona responsable de la primera puesta en el mercado de los productos. La obligación principal es de contribuir (junto a colectivos locales) u ocuparse de la eliminación del conjunto de sus envases desechados.
 
Este nuevo enfoque se presenta debido a un cambio de actitud hacia la calidad, lo que implica:
· Una conciencia actual del consumidor de no generar basura;
· El uso de los avances tecnológicos, especialmente de la electrónica;
· Una concienciación de la administración inadecuada de empaques; y
· Una percepción del impacto económico sobre la competitividad. Op.Cit.3  
 
10. El vidrio emplomado
 
El vidrio emplomado es uno de los embalajes más llamativos y caros ya que este sólo es empleado para productos sumamente especiales, y es utilizado por aquellas personas que lo piden en su compra.
 
Las vidrieras emplomadas llevan siglos adornando edificios de todo el mundo. Este arte, tan en boga en el pasado, estuvo a punto de desaparecer a partir del comienzo de la Segunda Guerra Mundial, pero renació en todo el mundo durante los años setenta. Renombrados artistas recurrieron a este medio para crear inmensos paneles en aeropuertos y edificios comerciales, al tiempo que muchas vidrieras antiguas, restauradas por expertos artesanos, se han convertido en piezas de coleccionistas.
 
El método más antiguo empleado en este arte es el del emplomado, seguido por la técnica de la lámina de cobre; en ambos casos, es precioso cortar numerosas piezas de vidrio coloreado pro diversas texturas y superficies resistentes al corte. Una vez cortados los cristales, se inician las arduas tareas de cortar el plomo, ensamblar, soldar y enmasillar.
 
Esta técnica puede usarse en empaques para algún producto que necesiten una gran y espectacular presentación para su venta exclusiva o de aniversario. 6 
 
11. Etiqueta y etiquetado
 
El hábito de envolver los productos en papel empezó originalmente en el siglo XVI. A esto se le llamó etiquetar.
 
La función de la etiqueta no ha cambiado: no sólo debe identificar al contenido sino que también debe venderlo, lo que considera en gran parte la asistencia de un buen plan de mercadotecnia, por lo tanto, al diseñar una etiqueta, el diseñador necesita tener los mismos factores de mercadotecnia para crearlo y venderlo, que cuando se diseña un embalaje por lo que debe cumplir una función más compleja que las etiquetas anteriores.
 
Una forma y ahora una tendencia de hacer a la etiqueta más atractiva es la que se dirige hacia el área de impresión de alta calidad haciendo que el envase y el contenido parezca mejor.
 
Así, toda etiqueta debe:
 
*Proyectar una imagen apropiada.
*Clasificar la identidades del producto y el producto.
*Evocar un carácter o manera particular.
*Informar al cliente sobre el producto y cómo usarlo.
 
Además de la información para vender la etiqueta debe llevar algunos datos legales, mencionando claramente el contenido neto, nombre del fabricante y la lista de los ingredientes activos y avisos especiales si el contenido es peligroso.
 
Las etiquetas se producen a partir de una gran variedad de materiales como el cartón, papel, envoltorios de plásticos, hoja metálica y laminados metálicos o materiales metalizados.
 
Existen diferentes técnicas para etiquetar los productos, como:
 
*Papel liso y cola húmeda.
*Etiquetas sensibles a la presión (autoadheribles).
*Etiquetas engomadas.
*Etiquetas pegadas con calor.
*Etiquetado en el molde.
*Fajas retractiladas.
 
Y los procesos de rotulado son:
 
*Impresión en calor -directo e indirecto- sobre metales.
*Gofrado (estampado en seco).
*Esmaltado (sobre vidrio).
 
La impresión sobre metal se hace en offset, offset seco, es decir sin agua, y para otros materiales existe la impresión “mojado sobre mojado”, impresión en redondo, utilizando tintas de impresión especiales como la de sellado térmico.
 
La etiqueta, por su versatilidad, continuará en el mercado ya que ayudan mucho en envases promocionales y artículos de cortas series de producción. Sin embargo, por el declive del vidrio tienden a desaparecer en un futuro.
 
Aplicación de las etiquetas:
 
- 25% Alimentos enlatados.
- 20% Bebidas no alcohólicas.
- 10% Cerveza.
- 10% Vinos y licores.
- 18% Artículos no alimentarios.
- 8.5% Alimentos embotellados.
- 7.5% Otros alimentos. Op.cit.2

12. Psicología del consumidor en el empaque, envase y embalaje  
12.2 Psicología en el envase y empaque  
12.2.1 Reacción del consumidor
 
El envasado es una cuestión de reacción. Reaccionamos al chocolate si esta en un envoltorio rojo y a los cigarros si el paquete es dorado. Estamos habituados a ver la cerveza en latas y el vino en botellas de vidrio. Nos gustan las cerillas en las cajas de cartón (o, aún mejor, de madera) y el sumo de naranja en envases de cartón. Y cuando nos varían estos usos, nos damos cuenta.
 
Como también nos apercibimos del cuidado y la atención suplementarios que ha puesto el fabricante para facilitar el transporte del producto, para garantizar que puede volverse a cerrar bien y para evitar que se vuelque. Si el diseño y la ejecución de los gráficos parece mejor, también lo parece la calidad del zumo de naranja; si en vez de un paquete se ofrecen en una caja, las galletas parecen más <especiales>. Pero si los cereales del desayuno se presenta en caja, se considera impropio e hiperenvasado, aunque el precio sea el mismo.
 
De ahí que la <adecuación a la finalidad> sea un extremo que desempeñe un papel destacado en esta materia. Hay productos que se ven adecuados con tal rigor, que no podríamos imaginarlos con mejor presentación y, es más, intentar hacerlo sería una soberana tontería. También los hay que piden a gritos que alguien eche un vistazo al tipo de contenedor.
 
Incoscientemente hemos acabad por implicarnos en el tema de los envases, por lo que podemos experimentar reacciones emotivas ante un envase que recuerde nuestra infancia. Ver rediseñado un contenedor que nos es familiar desde siempre puede molestarnos y hasta disuadirnos de comprar el producto.
 
Pero e envasado en general es igualmente capaz de complacernos. Los diseñadores continuarán mirando de identificar qué confiere la cualidad de clásico por excelencia al modelo de las botellas e Coca-Cola y champaña, a lata de sardinas con su correspondiente abridor o la ublicua caja de huevos. Es posible que al ver estos diseños desde la perspectiva del tiempo, nuestra imagen se mezcle con recueros propios asociados a los mismos y con la imagen transmitida por los anuncios. Es posible que como era la primera vez que veíamos utilizar una forma –por ejemplo, la botella de agua Perrier-, desde entonces la asociemos con las imitaciones. Op.cit.1  
 
12.2.2 Coordinación
 
El efecto combinado de varios productos expuestos juntos en un estante y luciendo el mismo diseño puede multiplicar enormemente el impacto, incluso cuando se modifique el diseño para distinguir entre ingredientes diferentes o si varían las dimensiones y materiales del envase. El color, la tipografía y la ilustración auxilian el proceso de reconocimiento. A veces se exhibe toda una gama de productos en un departamento comercial y otras se vende cada producto por separado en diferentes departamentos y con destino a diferentes consumidores. Los anuncios pueden ayudar al reconocimiento de una gama, de modo que la individualidad de uno solo lo hace memorable cuando el consumidor ve el producto. No faltan fabricantes que aspiran a una imagen empresarial que puedan aplicar a todos sus productos como distintivo de identidad.
 
Sin embargo, ocurre a veces que la propia gama de artículos –sea para el cuidado capilar, té, bancos o galletas- recibirá una identidad particular elaborada para atraer a su destinatario comercial y al correspondiente sector de mercado. Op.cit.1  
 
12.2.3 Prestigio
 
Un envase de lujo es sinónimo de productos de lujo. Una cubertería presentada en caja forrada de terciopelo con cierre de ronce desprende un aire de calidad y tradición exquisitos.
 
A través del contraste entre materiales, por ejemplo, el cristal en estuche de madera, a través de la utilización profusa del color acompañado al oro o a la plata y a través de un <hiper> -envasado, por ejemplo, de pantalones vaqueros en una minúscula caja de cartón con asa o de calcetines en cajas alargadas perfectamente a medida, los fabricantes pueden conceder un valor de prestigio adicional a artículos que sin ellos serían absolutamente vulgares. Op.cit.1  
 
12.2.4 Sensualidad
 
La mayoría de los fabricantes de perfumes destinados al mercado de primera categoría incluyen en la presentación y envasado de sus productos ingredientes de sensualidad más o menos explícitos. Por ejemplo, los labios que diseño Salvador Dalí para Laguna parecen fragmentos de una forma femenina. Podría decirse que los frascos de perfume se modelan con arcilla, en lugar de diseñarlos sobre papel y de significar, además, un número asombroso de reuniones y estudios. Por poner un ejemplo, la empresa francesa Ateliers Dinand, especializada en este genero de trabajos y que cuenta con un equipo de veinte diseñadores al servicio d los fabricantes de perfume más importantes del mundo, recibe, junto con el encargo, un programa exhaustivo. Cuando el cliente es una casa de modas suelen adjuntarse también un video, el perfil del cliente, un análisis de mercado, la imagen de la empresa, el precio previsto (del frasco) y, claro está, detalles del perfume que pueden significar fotografías de elementos (hierbas, plantas, paisajes, etc.) y palabras clave.
 
Los diseñadores empiezan a trabajar en boceto, pero este material sólo e emplea en los primeros debates de orden interno. Cuando el cliente lega a contemplarlos, los cuatro o seis finalistas (seleccionados entre veinte o más) han sido modelados a tamaño natural (en frascos de 30 o 50 ml) en plexiglás. Tiene mucha importancia que el cliente sienta como es el frasco, vea la respuesta de éste a la luz que incide o lo atraviesa, y que note la sensación que produce tenerlo en la mano. Así se crean estos envases, tallados como una obra escultórica por el diseñador que concibió la forma.
 
Los efectos del diseño asistido por ordenador sobre la elaboración de estos productos han sido indudables, especialmente en lo que se refiere a visualizar formas en tres dimensiones; no obstante, Ateliers Dinand estima que el medio es plano y falto de vitalidad, más apropiado para diseñar cajas de frascos. Op.cit.1  
 
12.2.5 Funcionalidad
 
Como el diseñador y el director de mercado se sientan para discutir el programa de envasado surgirá alguna faceta del mismo que significará una suerte de valor adicional. <¿Qué ventaja podemos sacar de la competencia? ¿Qué podemos para estimular al consumidor a comprar nuestro producto y no el de la competencia? Si se trata de un jabón líquido para ducha, ¿podríamos dotar el envase de un gancho para colgarlo de la ducha? Y si es un pigmento, ¿es posible darle una punta autoselladora que sea también una espátula para aplicar el producto?>.
 
Las fronteras de responsabilidad entre el diseñador del producto y el especialista en envasado se difuminan en cuanto se indaga esta clase de dimensión suplementaria en artículos que incluyan espitas de descarga, como reunir en un frasco aceite bronceador de dos intensidades o proporcionar a los joggers botellas de agua con una espita que se pueda abrir y cerrar con la boca, altera completamente el contenido de los envases y mantienen los productos en sintonía con los cambios de estilo de vida de los consumidores. Op.cit.1

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Erika Elizabeth Almaguer Sánchez

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