LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA Y EL MARKETING ESTRATÉGICO

Autor: Uch - RRHH el portal de estudiantes de RRHH 

Marketing estratégico

07-2002

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Factores causales de la dirección estratégica.
A partir de 1.950, las empresas antiguas se encontraban con plus de rentabilidad al tiempo que aparecieron nuevas actividades lucrativas. Desde un punto de vista comercial los mercados comenzaron a saturarse y los instrumentos promocionales dejaron de ser tan eficaces, a las empresas les resultaba cada vez más difícil colocar su producción pues el mercado estaba saturado para este tipo de bienes tradicionales. En esta época la dirección de la empresa se centraba en el desarrollo y coordinación de sus áreas funcionales.
El cambio surgió a partir de 1.973 (crisis del petróleo), que sumió a la economía en una etapa de estancamiento e inflación, los precios pasaron a ser inestables , nacieron nuevos competidores y los centros de poder e influencia pasaron del Mediterráneo y el Atlántico para situarse en el Pacífico, Sudeste Asiático.
También se produjeron cambios en los valores sociales , vida más sana, respeto al medio ambiente a los animales. A la empresa no le queda más remedio que adaptarse, pasando de la anterior forma de dirigir las empresas a una dirección estratégica de sus actividades.
La planificación estratégica de la empresa.
Todas las empresas deben observar las siguientes etapas a la hora de planificar.
a) Definir su misión, entendiendo esta como una combinación de la historia de la empresa, las preferencias de los directivos el entorno del mercado, sus recursos y sus ventajas competitivas. Para definirla hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:
· Las áreas o sectores donde va a desarrollar su actividad y los objetivos que desea alcanzar.
· Quién será el público objetivo; es decir, el mercado.
· El grado de integración vertical o nivel de satisfacción de las necesidades de autoabastecimiento.
· Sus relaciones con el mercado.
· El área geográfica para desarrollar sus actividades.
b) Identificación de las unidades estratégicas de negocio. Una U.E.N. se define por:
· El mercado objetivo que atiende o desea atender
· Las necesidades que satisface.
· La tecnología que emplea.
c) Valoración de la cartera de productos. Las empresas deben tener en cuenta el ciclo de vida del producto; es necesario realizar una o varias investigaciones en cada fase del producto, y debemos hacer dos investigaciones en la salida de un nuevo producto; una antes de lanzarlo y otra después.
d) Valoración de nuevos negocios. Las Empresas deben identificar oportunidades y para ello se hace necesario analizar el mercado. El crecimiento intensivo consiste en desarrollar oportunidades dentro de las actividades actuales, creando productos nuevos parecidos y penetrando en nuevos mercados. Este crecimiento necesita de investigaciones que aporten información sobre la aceptación del producto en el mercado. El crecimiento integrado guarda relación con la adquisición de proveedores , distribuidores, competidores:
· Hacia atrás.
· Hacia delante.
· Horizontal. 
También tenemos el crecimiento diversificado, que consiste en encontrar oportunidades fuera de los negocios actuales. Debemos tener en cuenta en todo momento que la detección de nuevas oportunidades supone investigar el mercado. 
La planificación de las U.E.N.
Etapas de la planificación.
· Definición de la misión de las unidades Estratégicas de Negocio
· Análisis del entorno externo
· Análisis del entorno interno.
· Formulación de objetivos.
· Formulación de estrategias
· Formulación de programas.
· Control
Definición de la misión de la U.E.N..
Cada Unidad Estratégica de Negocio debe definir su misión dentro de la empresa determinando:
· El segmento del mercado al que se dirige
· Tipos de necesidades que cubrirá.
· Nivel de integración vertical
· Área geográfica del mercado.
· Los objetivos y políticas a desarrollar.
Los objetivos son metas concretas que se deben alcanzar. Las políticas son principios generales que motivan la actividad de la empresa.
El análisis del entorno externo.
Se deben valorar las fuerzas del entorno externo que pueden afectar a la empresa, desde el macroentorno, con aspectos demográficos, económicos, político legales, socio culturales y tecnológicos, y desde el microentorno las fuerzas vienen determinadas por los clientes, los proveedores, los competidores y los distribuidores.
Estas fuerzas crean oportunidades y amenazas para las empresas que como es lógico tienen una serie de puntos fuertes y débiles y en función de estos conceptos las Unidades Estratégicas de Negocio de las empresas pueden clasificarse en IDEALES, ESPECULATIVAS, MADURAS, y PROBLEMÁTICAS.

El análisis del entorno interno.
Las oportunidades y las amenazas proceden del exterior de la empresa y para hacer frente a las mismas debemos estudiar distintos aspectos de los departamentos de Marketing, finanzas, producción y recursos humanos para valorar sus puntos fuertes y débiles. Es necesario evaluar de antemano la cualificación de nuestros empleados.
La formulación de objetivos. 
Los objetivos deben ser cuantificados y referidos a un marco temporal, por ejemplo rentabilidad máxima, conseguir cuota de mercado, la calidad, la innovación etc... Éstos deben ser realistas y factibles así como consistentes y compatibles. Las empresas deben jerarquizar sus objetivos en el caso de que deseen alcanzar varios de ellos suponiendo que sean compatibles.
Formulación de estrategias.
Las estrategias son el desarrollo de las acciones que han de realizar las U.E.N. o las empresas, para conseguir sus objetivos. Los tipos de estrategias genéricas son:
· Liderazgo en coste
· Diferenciación
· Especialización en segmentos
Formulación de Programas.
Una vez definidas las estrategias, las empresas formulan sus programas o conjunto de actuaciones para llevarlas a cabo.
Control.
Las empresas deben realizar controles periódicos de sus actividades y del entorno para poder controlar los objetivos, estos deben ser cuantificables y para su mejor control, se debe definir previamente los centros responsables y deben fijarse los parámetros de referencia.
La coordinación entre la dirección estratégica y el marketing estratégico. 
La planificación de marketing
Las empresas encuentran en los mercados necesidades , deseos y demandas. Las necesidades son carencias de bienes básicos, los deseos son carencias específicas. Las demandas son deseos de productos específicos.
En la actualidad las empresas deben actuar orientadas a los consumidores, deben detectar las necesidades existentes, y crear la oferta que las atienda, por eso el Marketing es un sistema de pensamiento y a la vez un sistema de acción, que constituye el nexo de unión entre la empresa y el mercado.
El marketing estratégico se refiere a qué mercados o segmentos se dirigirá la empresa, con qué productos y cómo se posicionará en ellos; posee una dimensión cualitativa a medio y largo plazo.
El marketing operativo lo conforma las tácticas que las empresas deben formular de precios, productos comunicación y distribución que las permitan sobrevivir en los mercados existentes a corto plazo.
Por todo ello, la dirección estratégica de la empresa guarda relación con el marketing estratégico y el operativo; el proceso sería el siguiente:
El marketing recoge y analiza la información , tras ello hace sus recomendaciones a la dirección de la empresa que procede a desarrollar un proceso de planificación estratégica que fija objetivos y asigna recursos. A continuación se preparan los planes de marketing y entra en acción el marketing operativo. Por último se evalúan los resultados y se reinicia el proceso.
Desde el punto de vista del marketing estratégico las empresas van a decidir:
· Qué segmentos va a atender (qué mercado)
· Cómo se va a posicionar en ese mercado
La segmentación de mercados. Estrategias.
En los mercados de bienes de consumo se identifican los segmentos según los siguientes criterios.
Criterios objetivos.
Criterios geográficos. La segmentación se fija atendiendo a las desigualdades territoriales para explicar los comportamientos. Ejemplo: La coca-cola no sabe igual en todo el mundo.
Criterios demográficos. Se fija atendiendo el sexo, la edad, la fase del ciclo de vida familiar.
Criterios socioeconómicos. Se atiende al comportamiento, a la clase social entendida por el nivel de renta, y el estatus profesional de los consumidores. En la actualidad esta segmentación está perdiendo valor predictivo en tanto en cuanto la homogeneización de las formas de consumo son cada vez mayores.
Criterios subjetivos.
Criterios basados en Beneficios o ventajas buscadas. Esta forma de segmentar el mercado no es descriptiva. Se basa en que los consumidores encuentran en los productos ventajas diferentes y por eso los consumen. Es posible investigar el mercado para aislar grupos que en un mismo producto busquen beneficios distintos en diferentes situaciones y que reaccionen de forma desigual a las acciones de marketing.
Ejemplo: Coches diesel en Extremadura. En un lugar donde las ciudades están muy distantes entre sí, es necesario tener un coche que consuma poco (diesel).
Segmentación por el estilo de vida.
Se ha podido comprobar que personas muy diferentes desde perspectivas socioeconómicas o demográficas pueden tener comportamientos muy similares en materia de consumo.
El estilo de vida descubre la forma de ser y de comportarse de los individuos y viene definido por sus actividades, intereses y opiniones. Las tendencias de comportamiento de los consumidores ayudan a identificar oportunidades de negocio. Y en este sentido la Investigación Comercial resulta clave.
Segmentación por situación.
A veces la forma de consumir un producto depende de las circunstancias de un determinado momento. 
Segmentación por comportamiento. 
Se pueden atender desde distintos puntos de vista. El uso el consumo de ciertos productos no está uniformemente distribuido; para las empresas identificar los grandes consumidores es fundamental en tanto en cuanto la Investigación Comercial permite consolidar o incrementar la cuota de mercados creando productos específicos que satisfagan sus necesidades.
La condición de usuario.
Según la misma podemos distinguir distintos tipos de usuario:
· Usuarios potenciales
· No usuarios
· Primeros usuarios.
· Usuarios regulares
· Usuarios irregulares.
El objetivo de las empresas es que el mercado potencial se convierta en consumidor y que los que ya lo son se hagan fieles, para ello utilizará el marketing.
Cada uno de estos segmentos debe ser tratado de forma diferente.
Sensibilidad a las acciones de marketing. Los consumidores pueden ser sensibles a algunas variables de marketing, como el precio, el canal de distribución etc.
Selección De Los Criterios De Segmentación
Para proceder a una correcta segmentación debe investigarse el mercado. La Investigación Comercial proporciona instrumentos cualitativos y técnicas para aislar grupos con necesidades diferentes. No obstante cada problema aconseja el empleo de unas variables que se consideran adecuadas para resolver la situación. Existen 6 grupos de variables 
Variables para comprender el mercado. Ejemplo práctico: Los coches americanos importados a Canarias.
· Beneficios buscados o percibidos por los consumidores.
· Formas de compra y uso que se hace del producto.
· Necesidades de los consumidores.
· Fidelidad a la marca y cambios de la misma.
· Una combinación de las anteriores variables.
Variables para efectuar estudios de posicionamiento.
· Usos del producto: intensidad y frecuencia.
· Preferencia por determinados productos.
· Beneficios buscados o percibidos por los consumidores.
· Una combinación de las anteriores.
Variables para concebir nuevos productos y/o introducirlos.
· Reacción ante nuevos conceptos, como intención de compra, preferencias sobre marcas, existencias etc..
· Beneficios buscados o percibidos por los consumidores.
Variables para tomar decisiones en materia de precios.
· Sensibilidad ante el precio.
· Preferencias por el tipo de establecimiento.
· Sensibilidad de precio ante las formas de compra y uso de los productos.
Variables para decidir en temas de publicidad.
· Empleo de los medios de difusión o comunicación hechos por los consumidores.
· Estilo de vida.
Variables para tomar decisiones en materia de distribución.
· Imagen del establecimiento.
· Fidelidad al establecimiento demandante.
· Beneficios buscados en la selección del establecimiento.
El Posicionamiento. Estrategias
Una vez que conocemos qué mercado atender, la empresa debe posicionarse en él, para que los consumidores puedan identificar y diferenciar su oferta de las restantes. Una vez investigado el marcado se pueden emplear las siguientes estrategias:
Estrategias genéricas:
· Posicionamiento centrado en el consumidor. Consiste en asociar el producto a las características que sugiere su imagen, así el producto se adapta al segmento al cual va dirigido.
· Posicionamiento basado en la competencia. Consiste en hacer énfasis sobre las ventajas ( precio, calidad, servicio etc..) que posee el producto frente a los competidores .
· Posicionamiento social de la empresa. Consiste en tener en cuenta los valores sociales que prevalecen en cada momento par la promoción o diseño de productos. La empresa, a nivel social, tiene una cierta posición de la que parte.
Estrategias específicas.
Existen diferentes alternativas:
· Posicionamiento sobre las características concretas del producto. Consiste en asociar la marca con una serie de atributos que pueden ser características físicas o beneficios que proporcione.
· Posicionamiento según las características del usuario, se consigue adaptando el producto a las necesidades de un segmento de consumidores.
· Posicionamiento contra otro competidor, consistente en la comparación de producto con el del competidor para quitarle clientes o para proporcionar un punto de referencia que permita posicionar la marca.
· Posicionamiento en función de los huecos de mercados detectados.
· Posicionamiento por símbolos culturales, consistente en asociar creencias o valores sociales a ciertas marcas que irán dirigidas a un segmento de la población sensible a ellos. 
· Posicionamiento basado en la distribución, en la que se observan varios tipos: exclusiva, selectiva, intensiva y extensiva.
· Posicionamiento basado en la relación Calidad - Precio.

El plan de marketing.
Es un documento de gestión que recoge de forma pormenorizada, ordenada y fácilmente comprensible el conjunto de acciones que pretenden llevarse a cabo para alcanzar unos objetivos concretos en el mercado.
FASES para su realización:
· Resumen de los objetivos generales del plan.
· Análisis de la situación y de tendencias observadas.
· Análisis de oportunidades y amenazas
· Formulación de objetivos
· Formulación de estrategias.
· Valoración de las estrategias.
· Programa de acción.
· Presupuestación y proyección de resultados.
· Diseño de un sistema de control.
Necesidades de información para la dirección estratégica y de marketing en la empresa.
Las empresa necesitan información para:
· Conocer y valorar los entornos general y específico de sus actividades.
· Diseñar sus estrategias de marketing.
· Desarrollar sus planes de marketing.
Información para conocer el entorno:
La dirección estratégica de la empresa necesita conocer el entorno general y específico que les rodea.
Entorno GENERAL , en él contemplamos los siguientes entornos:
E. Económico, los parámetros más importantes que se deben conocer son:
· Las previsiones de coyuntura 
· Los índices de producción del sector en el que se desarrolla la actividad de la empresa y el poder de compra de los consumidores. 
· La evolución de los precios, mercados, tipos de interés, presión fiscal, empleo, oferta crediticia, etc.. 
E. Demográfico, los indicadores más significativos son:
· El volumen absoluto de la población, pues esta determina el potencial del mercado. 
· La renta de los consumidores, que es esencial para el diseño de estrategias de precios. 
· Análisis de la población en función de la edad y el sexo. 
· La densidad o concentración de los mercados. 
E. Tecnológico. Las empresa debe estar al tanto del desarrollo tecnológico por un lado porque los líderes en tecnología ocupan posiciones privilegiadas y se aprovechan de las ventajas competitivas creadas y por otro porque las empresas que no innovan corren con el riesgo de quedarse obsoletas, efecto que provoca una reducción de las fases de crecimiento o madurez.
E. Político - legal. El ordenamiento jurídico afecta a las actividades de las empresas, siendo necesario tener información sobre diferentes aspectos como:
· Productos considerados nocivos, peligrosos o insalubres. 
· Productos cuyo uso potencia la legislación. 
· Legislación sobre prácticas comerciales. 
· Legislación en materia de seguridad. 
E. Socio - Cultural . Esta información suele ser obtenida con la ayuda de analistas expertos porque es totalmente ajena a la actividad de la empresa.
En cuanto al ENTORNO ESPECÍFICO necesitamos conocer a:
Los clientes, en cuanto a los producto y al mercado en el que actúan, siendo necesario tener conocimientos de su
· Número 
· Importancia 
· Vinculación a grupos 
· Poder de negociación. 
· Carácter potencial 
· Experiencia con ellos 
· El grado de exigencia. 
· Seriedad en los compromisos, pagos. 
· Solvencia. 
Los competidores; los aspectos relevantes de conocer son los mismos que los anteriores, sin olvidar que los competidores no son sólo los que ofrecen el mismo producto sino los que cubren la misma necesidad.
Los distribuidores, de ellos necesitamos saber:
· En qué mercados actúan. 
· Quienes son sus principales clientes 
· Cuales son sus productos 
· Su vinculación con la empresa 
· Su antigüedad 
· Los márgenes que cargan. 
· Conflictos y soluciones. 
Microentorno de la empresa, es decir , un análisis del poder de los grupos que lo integran y la situación de la empresa entre ellos.
La empresa debe tener un conocimiento exhaustivo de las ventas, la cuota de mercado, la oferta de bienes y servicios, los mercados donde actúa, sus clientes, proveedores, competidores, y distribuidores y por último información contable y financiera, balances , cuenta de explotación, tasa de rentabilidad, ratios de estructura, etc...
Para obtener esta información las empresas pueden crear un SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (S.I.M.) que son unas bases de datos que recogen todo tipo de información de los empleados, de las disposiciones, de publicaciones, informes, departamentos de la empresa; siendo estas muy útiles para realizar valoraciones de los entornos en general y específicos de la empresa.
INFORMACIÓN PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING.
La base fundamental par el diseño del marketing son la segmentación y el posicionamiento, para que las empresas puedan llevarlas a cabo necesitan información sobre:
En cuanto a la SEGMENTACIÓN
· Valoración del mercado potencial de segmentos naturales por edad y sexo. 
· Estimación del mercado disponible, para ello es necesario conocer las características de los consumidores edad, renta, etc... suelen utilizarse las bases de datos sociodemográficas. 
· La segmentación por criterios socio - económicos requiere de bases de datos propias o ajenas que permitan encontrar perfiles de consumidores mediante el cruce de variables que puedan resultar de interés. 
· Una segmentación efectiva basada en los beneficios o ventajas buscadas se consigue recogiendo información sobre los productos o las marcas en dos sentido; por un lado los aspectos en los que se fijan los consumidores o ventajas que encuentran con su consumo (porqué se compra), por otro la posición de cada marca o producto respecto de los demás. 
· La segmentación por estilo de vida requiere conocer los perfiles de los consumidores según sus actividades, intereses y opiniones. 
En cuanto al POSICIONAMIENTO de los productos se requiere obtener mapas perceptuales sobre todo cuando las marcas son competitivas. Es necesario conocer los atributos percibidos en las marcas de la empresa y en las de la competencia antes de tomar decisiones sobre los productos . Para obtener los mapas perceptuales, las empresas tratan la información obtenida con técnicas multivariantes.
La información y los planes de marketing.
En la elaboración de los planes de marketing necesitamos obtener información de muchas clases históricas y actuales.
Algunas investigaciones útiles para la dirección estratégica de la empresa y del marketing
Estudios sobre los consumidores. 
Las empresa deben conocer y analizar los siguientes extremos:
Los motivos de compra de los consumidores, porque ello puede influir sobre el diseño de los envases, los precio y la ubicación en el punto de venta.
Las razones que pueden impulsar a comprar a una persona pueden ser su rol, aspectos lúdicos o situaciones afectivas.
1. La edad de los consumidores influye en su comportamiento.
2. Actitudes de los consumidores
3. La tipología de los consumidores
4. Las percepciones de los consumidores.
5. Las reglas de decisión, sobretodo para optimizar las fuerzas de ventas; que pueden ser:
· Regla Conjuntiva, consiste en elegir aquel producto que reúna en conjunto una serie de características aceptables, esta se aplica sobre los consumidores que no son muy exigentes o que no se molestan en recoger mucha información
· Regla Disyuntiva, son el extremo opuesto, es decir consumidores exigentes que marcan unos mínimos.
· Reglas Lexicográficas, establecen una serie de preferencias o atributos que son jerarquizados y los consumidores eligen aquellas marcas que respeten esa jerarquía.
· Regla Compensatoria, atributos positivos compensan o equilibran otros que lo son menos.

Análisis de la ventas
La planificación estratégica de la empresa y los planes de marketing necesitan hacer previsiones de ventas. Desde el punto de vista estratégico las empresas deben decidir con qué productos se dirigirán al mercado, para ello pueden hacer previsiones cualitativas, aplicando técnicas de análisis de mercado, generalmente comparaciones tecnológicas intertemporales, estas consisten en analizar los avances que tienen lugar en un sector y tratara de adivinar cómo se extenderán a otras actividades (industria de la guerra).
La investigación exige imaginación y la creación de productos capacidad de desarrollo tecnológico.
Desde el punto operativo las empresas deben evaluar sus mercados en términos cuantitativos, debe estudiar el volumen y la composición de la población, su nivel de renta y los índices de capacidad de compra.
Estudios sobre productos.
Las empresas crean productos nuevos por distintas razones bien de mercado, tecnológicas, legales, estratégicas, etc...
Los bienes que se lanzan al mercado deben tener algún tributo diferenciador, alguna ventaja competitiva que los haga interesantes ante los consumidores.
La creación de productos nuevos y el reposicionamiento suponen dotarle de un posicionamiento inicial realizado mediante un estudio de mercado, para detectar huecos o carencias y aprovechar las oportunidades; ahora bien los productos también se eliminan y esta decisión puede provenir de un estudio de posicionamiento tras el cual una empresa podría detectar una situación negativa e irreversible en su producto o marca.
Las empresas creadoras de productos deben comenzar el proceso con unas pruebas de concepto para saber qué entiende el mercado por esa nueva idea, en definitiva para conocer su aceptabilidad ; si estos conceptos son viables se podrían diseñar prototipos o productos preserie para conocer la opinión de algunos consumidores. A continuación los bienes creados suelen ser sometidos a pruebas de mercado, en esta etapa han de tenerse en cuenta el diseño de las estrategias de envases y marcas que se basan en la actualidad en estudios de opiniones de los consumidores.
Estudios sobre precios
Las empresa deben de fijar valores de intercambio para sus bienes y servicios y para ello unas veces deben investigar qué precios ofrece la competencia a los distribuidores , otras veces deben evaluarlos en términos de aceptabilidad, esto pueden hacerlo empíricamente calculando el precio aceptable. Por último las empresa desean medir el efecto de las modificaciones en los precios y para todo ello se necesita la investigación comercial.
La comunicación y la promoción
Las actividades de comunicación necesitan que se investigue el mercado en lo que respecta a la estimación de audiencias, pretest y eficacia de la comunicación a través de técnicas experimentales o mercados de prueba y otra expresamente creadas para estos fines.
La distribución
Las empresas necesitan conocer su cifra de ventas, valorar sus inventarios, cuotas de mercados, en uno o en varios territorios para un producto o para toda una línea, o la rotación de existencias; estas informaciones son difíciles de obtener, para ello existen especialistas como NIELSEN que elaboran esta información y la venden a sus clientes.
Otros aspectos fundamentales par la empresa son por un lado conocer los costes de los canales empleados par la elaboración del plan de marketing y por otro conocer la imagen de los establecimientos comerciales con el fin de elegir el más adecuado para el posicionamiento de sus productos.
La investigación comercial en mercados internacionales.
La investigación comercial colabora en tomar la decisión empresarial de actuar en mercados extranjeros; en primer lugar la empresa debe preguntarse porqué desea actuar fuera de su territorio habitual, los motivos pueden ser por:
· Buscar ventajas competitivas en esos mercados
· Para buscar una expectativas muy favorables para su negocio.
· Ser una salida para las empresas porque sus mercados estén saturados o en contracción.
· Diversificar riesgos.
Una vez conocido su motivo se procederá a realizar un análisis de los distintos entornos de similares características a la que se realiza en el territorio habitual, en los entorno ya comentados anteriormente como son: entorno político, entorno demográfico analizando la población , edad, sexo, con el fin de determinar el mercado potencial y el tamaño de los segmentos ; el entorno económico estudiando la estructura económica del país por sectores, la renta y su distribución, la deuda externa, la tasa de inflación , la evolución del tipo de cambio, los precios, el PIB , las barreras arancelarias, etc...; en cuanto al entorno legal se estudian las regulaciones monetarias, los controles de cambios, las restricciones a la repatriación de divisas, legislación varia de la actividad etc...; por último en cuanto al entorno socio - cultural se analizaran aspectos como la actitud de la población ante las empresas extranjeras, el sistema de valores de la población, las actitudes hacia el trabajo, etc...
 

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