CONDUCTA DE COMPRA

Autor: Jorgelina Romera

Tipos de mercado y su comportamiento

08-2002

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1. Procesos de compra
a) Compra de muebles para el dormitorio
b) Compra de un chocolate
 
2. Papeles de las personas que intervienen en el proceso de compra
a) Compra de muebles para el dormitorio:
Un estudiante desea comprar una cama y un escritorio para amueblar la habitación de su departamento en capital. Es económicamente dependiente de sus padres que residen en el interior del país, por lo tanto aprovecho la visita de los mismos para realizar la tan deseada compra.
El papel que desempeña cada una de estas personas en el proceso de compra es el siguiente:
- Usuario: El estudiante es la persona que va utilizar la cama y el escritorio comprado.
- La que decide: la madre va ser la persona que decide donde se compra, cual se compra y como se compra.
- Comprador: El padre es la persona que va a realizar la compra.
b) Compra de un chocolate
Un matrimonio llevo a su hijo de siete años al pediatra. Debido al buen comportamiento del mismo durante la revisación, sus padres decidieron premiarlo con un chocolate.
El papel que desempeña cada una de estas personas en el proceso de compra es el siguiente:
- Iniciador: La madre fue la que sugirió la idea de comprarle un chocolate al nene
- Influyente: El niño es la persona cuyas preferencias y sugerencias tienen peso en la decisión final.
- Comprador: El padre es la persona que le compra el chocolate al niño.
 
3. Tipos de conducta de compra
a) Compra de muebles para el dormitorio
En este caso los consumidores pasan por una conducta de compra compleja, porque a que están muy involucrados en la adquisición de los muebles, debido a que se trata de una compra costosa, arriesgada y muy aotoexpresiva.
b) Compra de un chocolate
En este caso los consumidores pasan por una conducta de compra de búsqueda de variedad, porque hay poco involucramiento del consumidor (debido a que no se trata de una compra costosa ni arriesgada) pero diferencias significativas entre las marcas.
 
4. Etapas del proceso de decisión de compra
Ejemplo: compra de muebles para el dormitorio
- Primera etapa: Reconocimiento de la necesidad:
El estudiante convive con dos amigos en un departamento de tres ambientes y siente que no encuentra un lugar para sentarse a estudiar tranquilo. Normalmente desarrolla esta actividad en el living de su casa, donde es difícil concentrarse debido a que el televisor esta la mayor parte del tiempo prendido, el teléfono suena a cada rato y siempre llega algún amigo de sus compañeros de depto a tomar mate.
En cuanto a la cama, la cama donde el esta durmiendo pertenecía a su abuela, la parrilla tiene la mitad de las barandas rotas, la cama esta toda floja, lo que implica que además de dormir hundido cada vez que se mueve se despierta por el ruido que hace la misma.
Un día al mediodía se sienta a estudiar en el living, estaba repasando una materia que rendía al día siguiente, estaba contracturado debido a que no había dormido bien, a la hora que comenzó a estudiar sonó el teléfono para uno de sus compañeros, al rato llamo la novia del otro compañero, el cual estuvo una hora pelando por teléfono con su novia y de los gritos que pegaba no le permitía al estudiante concentrarse. Al rato caen unos amigos de su compañero de depto a tomar mate y como estaba jugando river pusieron el partido en la tele.
Al estudiante se la hacia imposible estudiar, estaba muy preocupado pensando en que al otro día tenia un parcial y que hasta ese momento no había podido estudiar y lo que más le atormentaba era pensar que esa situación se iba a repetir siempre.
El primer tiempo del partido había terminado, cuando ve un comercial en la televisión de un outlet de todo para su casa. La cara le cambio al estudiante, su problema se podía resolver, podría comprar un escritorio para su dormitorio y de paso una cama nueva porque la vieja lo estaba matando con las contracturas, el fin de semana llegarían sus padres del interior y aprovecharía para hacer esta compra.
El proceso de compra comienza cuando el estudiante reconoce la necesidad de comprar un escritorio para el dormitorio y una nueva cama. La necesidad es ocasionada por un estimulo externo (comercial que ve en la televisión).
 
- Segunda etapa: búsqueda de información
El estudiante y sus padres comienzan a buscar información acerca de la resistencia, calidad y precio de las diferentes marcas de muebles. Es decir comienzan a incursionar en una búsqueda activa de información.
Lo primero que hicieron fue llamar a una familia amiga (fuente de información personal) que hacia unos meses habían comprado muebles, para ver en donde los habían comprado, de que marca eran y el resultado que les estaba dando.
Luego fueron a varias mueblerías (fuentes comerciales) para averiguar precios y calidades.
Al terminar el día habian reunido información de todas las marcas de muebles del mercado (conjunto total de marcas). Pero el estudiante y sus padres se familiarizan solo con las marcas “Roble”, “Pico” , “Sur”, “Patagonia”, “Malena” y “Amazonas”, a este subgrupo de marcas lo llamamos conjunto de conciencia.
Sin embargo solo las marcas “Roble”, “Pico” , “Sur”, “Patagonia” tienen un precio razonable para ellos y son de la calidad que andaban buscando, por lo tanto estas marcas integran el conjunto de consideración.
La familia seguia analizando las diferentes marcas y seguían buscando información acerca de las mismas. Llegaron a la conclusión que se decidirían por la marca Roble o Pico (conjunto de elecciones) porque si bien el precio era superior a la de las otras dos marcas, Roble y Pico tenian mejores diseños de muebles y la calidad del material con que estaban hechos era superior a la de las otras dos marcas.
 
- Tercera etapa: Evaluación de alternativas
La familia tenia que decidir sobre la marca del mueble a comprar porque al día siguiente tendrían que volver al interior.
Recopilando la información que habian obtenido de los muebles de Roble y Pico
comienzan a evaluar las dos alternativas.
Los muebles de roble, parecian muy resistentes, la cama tenia detalles de tallado en el cabezal y el escritorio tenia mas cantidad de cajones que el escritorio de Pico. Sin embargo habia una diferencia significativa en precio a favor de los muebles Pico.
El procedimiento de evaluación que utilizaron para hacer una elección fue:
 
 
Nota: Cada atributo esta calificado del 0 al 5, donde el 5 representa el mayor nivel de esa característica. Sin embargo, el precio esta calificado a la inversa, donde el 5 representa el precio mas bajo, ya que el consumidor prefiere precios mas bajos.
Para la familia lo mas importante era que el mueble era la resistencia, al cual le asignaron el 35% de importancia, luego seguia el diseño al cual le asignaron un 30% de importancia, luego el tipo de madera al cual le asignaron 20% de importancia y luego el precio al cual le asignaron un 15% de importancia.
Para encontrar el valor que la familia percibe para cada mueble, se multiplican sus valores por sus creencias sobra cada mueble, lo cual nos lleva a los siguientes valores percibidos:
Roble = 0,15.(2) + 0,35.(4) + 0,30.(5) + 0,20.(4) = 4
Pico = 0,15.(4) + 0,35.(3) + 0,30.(4) + 0,20.(4) = 3,65
Debido a las conclusiones derivadas del análisis anterior la familia se inclina hacia los muebles de Roble
 
- Cuarta etapa: Decisión de compra
La familia se habia inclinado por la cama y el escritorio de Roble, pero todavía no estaban del todo convencidos de comprar los muebles de esa mueblería porque si bien los muebles de Pico no eran tan lindos y tan resistentes como los anteriores habia una diferencia significativa en precios y como no tenian referencias de esas marcas de mueble no sabian si realmente la diferencia en precio que hiban a pagar por el mueble Roble, la podria justificar la resistencia del mismo. Esto significa que la decisión de la familia de posponer la compra de los muebles esta muy influenciada por el riesgo percibido.
Para aclara un poco las ideas deciden salir a caminar un rato. Se paran en una esquina en espera de que el semáforo se ponga en rojo para poder cruzar, cuando se encuentran con la madre de una amiga de ellos. Esta persona les pregunto que andaban haciendo y la familia le conto la historia.
Para sorpresa de la familia, esta mujer les conto que hace 10 años compro un mueble Roble y al día de hoy se mantiene intacto.
El comentario de esta mujer (actitud de otros) influencio de manera positiva en la decisión de la familia de comprar los muebles Roble.
Luego de la charla con esta mujer la familia se tomo un taxi y fue a la mueblería Roble y compro el escritorio y la cama.
 
- Quinta etapa: conducta posterior a la compra
El estudiante esta muy contento con los nuevos muebles de su pieza, los cajones del escritorio estan “super” cargados y no se desfondaron, ya probo la cama (estubo saltando encima de esta) y las barandas se mantienen intactas, cuando se acuesta en la cama y se mueve esta no hace ruido y como si fuera poco el color de los muebles convina con el color de las aberturas de la pieza y el tamaño de los muebles es perfecto para el tamaño de la pieza.
Lo único que le faltaria a su habitación para ser perfecta es una computadora, y cuando la compre esta muy seguro de que el escritorio para PC lo va a comprar en Roble.
La satisfacción del estudiante respecto a los muebles de Roble que adquirio, influiran en sus conductas subsecuentes, esto significa que cuando este estudiante o su familia necesitan productos de mueblería habrá una alta probabilidad de que adquieran uno Roble. 
 

 

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Jorgelina Romera -

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