Estrategia de comunicación de mercadotecnia

Autor: Marcos Ortega

Marketing estratégico

07-2001

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El siguiente documento pertenece a una presentación en PowerPoint

Comunicar es:

Hacer participe a otro de lo que uno es y tiene.

¿Con quien se comunica la empresa?

Proveedores, Intermediarios, consumidores y los públicos
En resumen: CON TODAS LAS PERSONAS

Mercadotecnia y Comunicación 

• La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a la venta. 
• Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicación. 
• Además la compañía se comunica aunque nosotros no lo hayamos planeado por eso no se debe dejar nada al azar.

Sistema de Comunicación

Programa de Comunicación

• También se llama Mezcla de Promoción

Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la comunicación de marketing:

1. Publicidad
2. Venta Personal
3. Promoción de Ventas
4. Relaciones Públicas

Venta Personal

• Es la presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes
• Mediante:
Presentaciones de ventas, ferias comerciales, programas de incentivos a empleados

Promoción de Ventas

• Son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio.
• Mediante:
Exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones y demostraciones

Relaciones Públicas

• Es la creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la compañía, mediate la obtención de una publicidad favorable, la creación de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables

Publicidad

• Es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado.
• Incluye:

Formas impresas difusión, exteriores, otros.

Y ahora quuuue sigueeeeeeeee !!!

LA COMUNICACION

Qué es la comunicación ???

• El la manera por la cual la empresa transmite la información de sus productos y su imagen misma a los clientes.
• Permite a la empresa conocer las necesidades de los clientes y la reacción que éstos tienen con su producto.

Cómo lo hace ???

A través del proceso de comunicación

• Y éste es a su vez es el que nos dice:
Quién está comunicando ;
Qué es lo que está diciendo ;
Qué canal está utilizando ;
A quién está dirigido ;
Y con que propósito.

Mensage

• Sebastián ha muerto el día de anteayer con pancreatitis aguda. Esto se debe a la diabetes que lo aquejaba desde hace 15 años. Al velorio asistieron doce amigos y treinta familiares. Será enterrado el día de hoy en dos horas en el cementerio del Batán. Paz en su tumba.

Proceso.com

(Para ver la totalidad de las tablas e imágenes de este documento, es necesario utilizar la versión de descarga)

Y cómo podemos
comunicarnos mejor ????

Desarrollando una comunicación efectiva
Una comunicación efectiva???

Si comunicación efectiva

• Principales pasos:
-Identificar la audiencia meta
-Determinar los objetivos de la comunicación
-Diseñar el mensaje
-Seleccionar los canales de comunicación
-Distribuir el presupuesto total de promoción
-Decidir sobre la Mezcla de Marketing
-Medir los resultados de la promoción
-Administrar y coordinar todo el proceso.com

Identificar la Audiencia meta

• Con el objetivo de escoger el mercado meta al cual la compañía va a afectar.
• Se puede componer de compradores potenciales o usuarios actuales, de aquellos quienes realizan las compras o influyen en ellas; individuos, grupos, públicos especiales o del público en general.

Análisis de la imagen

• La imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene sobre un objeto.
• Es muy importante analizar la visión que tienen nuestros consumidores de la compañía, productos y competidores. Y así poder tomar las decisiones acertadas sobre que estrategias tomar para afectar a una audiencia definida.

Determinar los objetivos de la comunicación

• En la mayoría de los casos el objetivo de la comunicación es el de unas respuesta de venta. Este es el resultado de varios pasos por los cuales el cliente debe ser guiado.

Modelo jerárquico de respuesta:

Conciencia

• Se puede identificar como el reconocimiento que tienen los clientes y el mercado que de existe un producto dado.
• El objetivo de la empresa es de que la imagen perdure en los clientes con una imagen apropiada.
• Ej: Existe una bebida que se llama
Coca Cola

Conocimiento

• El público está consciente de qué es el producto y tiene referencias e idea de lo que es en realidad.
• Ej: Coca Cola es la bebida más vendida en el mundo, es una gaseosa de color negro, tiene una botella en forma de perfil de mujer esbelta.

Gusto

• Es la actitud que una audiencia tiene hacia un producto cuando lo conocen.
• Ej: Me gusta su sabor, además el diseño de la botella es bonito.

Preferencia

• Es la jerarquía que el consumidor da al producto frente a otros similares.
• La compañía debe procurar generar valor en sus productos para que el cliente vea la diferencia y la ventaja sobre otros.
• Ej: Me gusta más que la Pepsi…..

Convicción

• Es la creencia y deseo de usar o no el producto.
• Ej: Creo que voy a comenzar a comprarla, A mi familia le gustará.

Compra

• El objetivo de todo negocio. La empresa debe utilizar las estrategias más efectivas para llegara que una mayor cantidad de personas llegue a éste paso.
• Decisión de las personas de adquirir o no un producto.
• Ej: Voy a acompañar el almuerzo de hoy con Coca Cola.

Diseño del mensaje

• Son la serie de señales y composiciones que van a llegar al publico las cuales hacen referencia sobre nuestros productos.
• Debe captar la HATENCION, mantener el Interéssss, despertar el deseo y provocar la ACCION.

Diseño del mensaje

• Este tiene varias estructuras sobre las cuales se construyen los mensajes:

-Contenido del mensaje
-Estructura del Mensaje
-Formato del Mensaje
-Fuente del Mensaje

CONTENIDO DEL MENSAJE

• Es cómo llegar a la audiencia: Atractivo, tema idea o proposito de venta única, para que la audiencia responda de una manera deseada.
• Este debe se motivante, debe ofrecer un beneficio, identificación y el por qué la audiencia debe comprar éste producto.

Atractivos racionales

• Atraen a los consumidores por el valor que en el producto representan. Están muy ligados con las necesidades de los clientes.
• Estos atraen a la audiencia por si misma:
Demuestran los beneficios del producto como economía , calidad, valor de desempeño, etc.

Atractivos emocionales

• Intentan fomentar las emosiones positivas o negativas que motivarán la compra.
• Se utilizan sentimientos como: humor, amor, alegria, orgullo, temor, pena y vergüenza para lograr un resultado deseado.

Atractivos Morales

• Dirigen el sentido de la audiencia hacia lo que es correcto y apropiado para fomentar el deso de compra o colaboración.
• Utilizado en su mayoría por fundaciones, instituciones de ayuda social y gobierno.

Que sueño No....

Estructura del mensaje

• La efectividad de un mensaje depende de su estructura al igual que su contenido.
• Se pueden definir tres temas aceca de esto:
-Llegar a concluciones
-Los argumentos unilaterales o bilaterales
-El orden de la rpesentación.

Formato del mensaje

• Es la manera de cómo el mensaje se desarrolla para que llegue al cliente.
• En una prueba de mercado se hizo degustación de un mismo café en jarros de colores diferentes: Marrón, Rojo, Azul y Amarrillo.
• Y LOS RESULTADOS FUERON:

AUNQUE EL CAFÉ ERA EL MISMO

• El 75% sintió que el café servido en el recipiente marrón estaba muy cargado.
• El 85% juzgó que el café servido en el recipiente rojo era más sabroso
• Casi todos sintieron que el café servido en el recipiente azul esra suave , y
• El café servido en el contenedor amarillo era insipido

Fuente del Mensaje

• El mensaje que es transmitido por un locutor o una fuente famosa relacionada con el tema tiene mayopr éxito.
• Se gastan millones de dólares en contratar a celebridades que realicen cuñas comerciales sobre diversos productos.
• Se juzgan la experiencia, confianza y gusto del comercial.

Selección de los canales de comunicación

• El comunicador debe seleccionar canales de comunicación eficientes.
• Existen dos canales al respecto:
-Canales de comunicación personal
-Canales de comunicación no personales

Canales de comunicación personal

• Implican dos o más personas que se comunican entre sí:
• Existen tres canales para la distribución de la información:
-Los canales de apoyo
-Los canales de expertos
-Los canales sociales

Canales de comunicación no personal

Transmiten mensajes sin contacto o interacción con la audiencia consisten en periódicos, radio, televisión, carteles posters y principalmente información en los medios que no implican interacción con el público y audiencia.

FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO TOTAL DE
PROMOCIÓN

• Existen cuatro métodos de determinación del presupuesto

-Método Permisible
-Método del Porcentaje de Ventas
-Método de la Paridad Competitiva
-Método del Objetivo y la Tarea

Método Permisible

Se determina el presupuesto de promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía; se empieza por los ingresos totales, se deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital y después se dedica una parte de los fondos restantes a la publicidad.

Método del Porcentaje de Ventas

Este método se determina el presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticado. O, bien, presupuestan un porcentaje del precio de ventas por unidad.

-Ventajas
-Desventajas

Es sencillo de usar.

Ayuda en la administración a entender las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia por unidad.

Desventajas

Considera que las ventas son la causas de la promoción y no el resultado
El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más que en las oportunidades.
Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para mejorar una disminución en las ventas.
Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el presupuesto varía según las ventas cada año.
No proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje específico.

Método de la Paridad Competitiva

Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y determinan su presupuestos basándose en el promedio de la industria.

-Argumentos a favor
-Argumentos en contra

A Favor

Los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria.
El hecho de gastar lo mismo que los competidores impide las guerras de promociones.

En Contra

• No se está seguro que la competencia tenga una idea clara de cuanto se debe gastar en promoción.
• Cada compañía tiene sus necesidades diferentes en cuanto a la promoción que realizan.

Método del Objetivo y la Tarea

Es el método más lógico para determinar el presupuesto de promoción, a través del cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que se quiere lograr con la promoción.

Este método de presupuesto implica:

Definir los objetivos específicos de la promoción.
Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos.
Calcular los costos del desempeño de esas tareas.

DETERMINACION DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Una vez determinado el presupuesto, la compañía debe asignar el presupuesto total de la promoción entre los principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas.

• Los instrumentos de la promoción son:

-Publicidad,
-Promoción de ventas
-Venta Personal
-Relaciones públicas
-Mercadeo Directo

Publicidad

Características de la Publicidad:

-Presentación Pública
-Capacidad de Penetración
-Mayor capacidad de expresión
-Impersonalidad

Desventajas de la Publicidad:

-Es impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores de una compañía.
-Puede transmitir una comunicación en un sentido con la audiencia y ésta no siente que debe prestar atención o responder.
-Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a través de las redes de televisión.

Promoción de Ventas

• Los instrumentos de la promoción de ventas son muy diversos entre ellos podemos encontrar : cupones, concursos, premios, rebajas, etc.

• Características:

-Comunicación: captan la atención y proporcionan información acerca del producto.
-Incentivo: incorporan algún incentivo o contribución al consumidor.
-Invitación: incluyen una invitación para realizar la transacción inmediatamente.

Venta Personal

-Es el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creación de preferencias, convicciones y acciones del comprador.

• Características

Implica una interacción personal entre dos o más personas, de manera que cada persona pueda observar las necesidades y características de la otra y pueda hacer ajustes rápidos.
Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varían desde relaciones de venta práctica, hasta una profunda amistad personal.
El vendedor efectivo piensa en los intereses de los clientes, con el fin de crear una relación de largo plazo.

Nota: Es probable que en esta página web no aparezcan todos los elementos del presente documento.  Para tenerlo completo y en su formato original recomendamos descargarlo desde el menú en la parte superior

Marcos Ortega

mortegaarrobahoy.net

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