COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Autor: Uch - RRHH el portal de estudiantes de RRHH 

Sistema de Información de Mercadotecnia e Investigación de ...

07-2002

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1 Desarrollo histórico y conceptual en el estudio
1.1 4 razones por qué CdC
1. La esencia de la Dirección de Marketing
2. Para ser un consumidor más efectiva
3. Conocer la conducta humana
4. Ofrece tipos de información: Orientación, Teorías, Hechos
1.2 5 Fases de la Evolución histórica
 
1.3 2 Definiciones CdC
1. „Aquellas decisiones y actividades de las personas, implicadas específicamente en la compra, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios o ideas que esperan satisfagan sus necesidades“ (Walter & Bergiel 89)
 
2. „...son las actividades, que la gente realiza cuando selecciona, compra y usa productos y servicios con el fin de satisfacer deseos y necesidades y en tales actividades están implicados procesos mentales y emocionales además acciones físicas.“ (Wilkie 90)
 
1.4 Estudio en 3 niveles diferentes
Estudiarse de diferentes niveles è Intercambio con la empresa y otros consumidores  
1.5 7 Características del CdC
1. Conducta MOTIVADA
2. PROCESO con múltiples actividades (función del tiempo)
3. Toma de decisiones es SITUACIONAL
4. Evolución con el CICLO DE VIDA
5. Existen DIFERENTES ROLES
6. Influido por FACTORES EXTERNOS
7. Difiere según las PERSONAS INDIVIDUALES
 
1.6 4 Pasos en el Proceso de Compra
1. Necesidad :Estado de Carencia, Desequilibrio: daños psíquica o física
2. Motivo :  Activación de un estrategia de solución, explica la compra
3. Deseo : Tensión afectiva por un PTO/SEO concreto
4. Decisión Electiva:
 
1.7 6 Dimensiones / Preguntas
1.8 Implicaciones estratégicas para el Marketing
1.8.1 Definición Marketing
 „Es una forma de pensar, una filosofía de Dirección, sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado“ (Santesmases 91)
 
1.8.2 Concepto: 3 Aspectos
1) CdC 2) Objetivos de la empresa 3) Estrategia integrada
1.8.3 Dirección: 4 Pasos
1) Análisis è 2) Planificación è 3) Organización è 4) Control
 
1.1.1 2 Tipos de Marketing: Objetivo, Medio, Función


Parte II : La Toma de Decisiones del Consumidor
2 Perspectivas/Modelos en el estudio
2.1 Definición: Modelo
Modelo := representación simplificada de la realidad
 
2.2 3 Pasos de la Modelización
1. Identificar las variables pertinentes
2. Indicar sus características
3. Especificar sus interrelaciones
· Teorías apoyan: Variables inherentes al sujeto (internas) ó Variables externas
è Teorías interactivas: Enfoque del Procesamiento de la Información
 
2.3 Modelos motivacionales (internas)
2.3.1 humanista (Human Motivación)
2.3.1.1 5 niveles de la Jerarquía de Maslow
 
2.3.1.2 5 Suposiciones de la Jerarquía
Suposición (conforme a Maslow):
· Individuo  integrado y organizado
· Necesidades  subyacentes de los deseos cotidianos
· Acciones    obedecen a una motivación múltiple
· Motivaciones  y deseos están relacionados entre sí
· Influencia  de la cultura sobre la motivación
 
2.3.2 psicoanaltitico (Freud)
2.3.2.1 Concepto, 2 Pulsiones, 2 Principios, 3 partes 
2.3.2.2 3 Conclusiones para el Consumidor (Places – Frustración):
· Identificación con modeles ideales
· Consumo como reductor de tensiones
· Publicidad como compensador de frustraciones
 
2.3.3 económico
2.3.3.1 Definición „Hombre Económico“
:= ser racional, actúa según la ley del „mínimo esfuerzo“, „máximo beneficio“ è Motivo de Comportamiento: Maximización de la Utilidad
 
2.3.3.2 5 Axiomas básicos y un aspecto clave
· Mercado transparente (productos, precios, informaciones gratuitas)
· COR tiene necesidades limitadas para maximizar
· COR es racional, actúa de modo deliberado
· Decisiones independiente del entorno
· Ley de la utilidad marginal decreciente
Decisión: Max. è (UM / P)
 
2.3.3.3 3 Críticas
· Poco realista, no aspectos pisco., no cambias en las preferencias (aprendizaje)
· Solo precio, acto del compra y que COR esta en un mercado transparente
· No diferencias individuales, COR no son totalmente racionales
 
2.4 Modelo contingente/situacionista (Aprendizaje)
2.4.1 2 Ideas principales
COR esta condicionado de estímulos externos è respuestas
 
1. Condicionamiento Clásico:
Estimulo è Respuesta
Estimulo incondicional (neutro) è Respuesta incondicional
Est. + Est. In. è Estimulo condicional è Respuesta condicional (automáticamente)
 
2. Condicionamiento Operante:
(E + Refuerzo de los E.) è Respuesta = Hábito
è Estímulos son reforzados, se consolide un patrón de conducta (repite en el tiempo)
 
2.5 Modelos cognitivos (procesamiento Información)
2.5.1 Modelo de Nicosia (1966)
Compra = Decisión activa
è considera los procesos a priori y a posteriori del compra (Campos)
 
Campo 1:
· Flujo de Mensajes (Inputs) de la Empresa al COR
Supcampo 1:  Supcampo 2:
Características organizativas de la Empresa Las Cualidades del COR
è Actitud (Si o No): del Consumidor hacia el producto
 
Campo 2:
· Búsqueda / Valoración de Información sobre
Relaciones medios-fines: actitud al PTO anunciado ó Marcas disponibles
è Motivación (Si o No)
...
2.5.2 Modelo de Engel, Kellat y Blackwell
è transparencias


3 Precompra I: Reconocimiento del Problema
3.1 Motivación del Consumidor
· Problema del Consumidor: estado motivacional
· Conducta de alta implicación è Fase I: reconocimiento del problema
 
3.1.1 Definición Motivación: 3 pasos
„un estado interno de activación, alerta y excitación emocional que conduce enérgicamente al consumidor a la búsqueda y consecución de un producto o servicio específico que resuelve esta situación por medio de volver al organismo del estado de clama previo al estado de activación.“ (Snake 88)
è Estado motivacional è Conducta motivada è Objetivo o meta
 
3.2 Nivel de implicación
3.2.1 Definición Implicación:
„Un sujeto está muy implicado hacia la compra de determinados productos cuando siente que la decisión asociada con esa clase de productos es particularmente importante“
 
Grado de implicación
Variables (interactúan entre sí)  è Modelo
Antecedentes è Moderadores è Propiedad de la Implicación è Repuesta
3.2.2 3 Variables antecedentes
· Personales (necesidades, valores, experiencias, intereses personales)
· Estimulo/Objeto
è Productos relacionados con variables personales
è Diferenciación (Marca, Sustitución, Cantidad disponible)
è Canal de información sobre el producto
è Riesgo percibido del producto
Funcional, físico, financiero, social, psicológico
· Situación (entorno físico, social, perspectiva temporal)
 
3.2.3 2 factores moderadores
· Limitan el impacto de las variables
· Reducen la oportunidad de procesar información
 
3.2.4 2 Propiedades del nivel de implicación
 
3.2.5 3 Factores de respuesta
 
3.2.6 2 Conclusiones para la Aplicaciones al Marketing:
1. Reforzar las tendencias básicas: 
Mensajes alta implicación
Mensajes baja implicación
2. Conversión de clientes de baja a alta implicación
Controversias (comparativos), cambio de atributos
 
3.3 Complejidad de la decisión: 4 Tipos de Compra
Decisión emocional ó Decisión racional
Variables personales Var. Ambientales Var. Funcionales
 
3.4 Procesamiento de la información en situaciones de alta implicación
 
3.4.1 3 Fases en el Proceso
3 fases del proceso: toma de decisión:
1. Preocupar (reconocimiento del problema y búsqueda de información)
2. Compra  (evaluación de la información y decisión de compra)
3. Post-compra
1.1.1 Reconocimiento del problema
1.1.1.1 Ideas principales y 3 deseos
· Resultado de una discrepancia entre un estado deseado y un estado real
Intensidad := magnitud (discrepancia) + importancia (problema)
· Problema activa (consciente) ó inactivo (latente)
· 3 deseos:  1. D. latente  : hasta consciente del potencial del producto
è PDO conocido, pero no entiende relación entre función y deseo
è Inseguridad sobre la mejor forma del producto
2. D. pasivo : conocen ventaja y consciente del deseo ó se abstienen por
è Precio, falsas creencias, normas sociales
3. D. excluyente : debida a la ética o con incapacidad legal
1.1.2 2 Factores que inciden en el reconocimiento del problema
· Estado Deseado = > < ESTADO REAL
 
 
1.2 Estratégica de Marketing y reconocimiento del problema
1.2.1 Cuatro Preocupaciones
1. Conoce
2. Qué Mix sabe estos problemas ?
3. Provocar en el consumidor que reconozcan un problema
a) Reconocimiento genérico del problema: discrepancia entre marcas en una categoría
· Deseos latentes o de poco importancia
· Fase temprana del ciclo de vida
· Elevada cuota de mercado
· Esfuerzo cooperativo de varias empresas
b) Reconocimiento selectivo del problema (EM se centra de su marca)
· Influir sobre el estado deseado
· Influir sobre las percepciones del estado actual
4. Supresión de un reconocimiento de un problema (cuando lo disminuye sus ventas)


2 Precompra II: Búsqueda de Información
2.1 2 objetivos de este tema:
1. Analizar los procesos psicológicos implicados en la captación de información: la percepción y dentro de ella la atención, el aprendizaje y la memoria.
2. Conocer las características de los procesos de búsqueda y adquisición de información por el consumidor.
 
2.2 Procesos psicológicos
El esquema básico de los procesos psicológicos implicados en la búsqueda de información:
è página 96
 
2.3 Búsqueda de INFORMACIÓN
2.3.1 Definición Búsqueda
= proceso en el que el consumidor indaga (erforschen) su ambiente (interno y/o externo) para captar datos apropiados para tomar una decisión razonable.
 
2.3.2 6 Finalidades (Zweck)
® conocer las alternativas existentes en el mercado
® obtener información sobre atributos o criterios de cada alternativa
® información para comparar entre alternativas
® información para intentar justificar elecciones anteriores de productos
® resolver el conflicto entre comprar o posponer la decisión
® satisfacer la necesidad de información
 
Perspectiva tradicional de la toma de decisión:
Los consumidores obtendrán tanto más datos cuanto más necesarios sean
 
2.3.3 3 Dimensiones de la búsqueda
® Intensidad:  cantidad total de búsqueda
(cuántas marcas se examinarán ?, cuantas tiendas se visitarán ?, cuantos atributos serán considerados ?)
® Dirección: contenido específico de la búsqueda
(qué marcas se examinarán ?, qué tiendas se visitarán ?, que atributos serán considerados ?)
® Secuencia de búsqueda: el orden en que ocurren las actividades de búsqueda
 (en qué orden serán examinadas las marcas ?, en qué orden serán visitadas las tiendas ?)
 
2.3.4 2 Estrategias de la búsqueda
Hay dos estrategias que el consumidor puede emplear:
® una secuencia de búsqueda de marca
® una secuencia de búsqueda por atributos
 
2.3.5 4 Tipos de búsqueda
En función del propósito de la búsqueda ® búsqueda en la precompra
® búsqueda continua
En función de la fuente ® búsqueda interna
® búsqueda externa
 
2.3.5.1 Búsqueda en la precompra
2.3.5.1.1 Definición
Es la forma más corriente de búsqueda. Sí un consumidor ha reconocido un problema puede necesitar información adicional.
 
2.3.5.1.2 2 Determinantes
® Implicación en la compra
® Ambiente del mercado y factores situacionales
 
2.3.5.1.3 1 Motivo
® Tomar las mejores decisiones de compra
 
2.3.5.1.4 3 Resultados
® Aumentar conocimiento del producto y el mercado
® Mejores decisiones de compra
® Satisfacción incrementada con las decisiones y resultado de compra
 
2.3.5.2 Búsqueda continua
2.3.5.2.1 Definición
Se caracteriza por actividades independientes de las necesidades o decisiones del momento.
 
2.3.5.2.2 2 Determinantes:
® Implicación con el producto
® Ambiente del mercado y factores situacionales
 
2.3.5.2.3 2 Motivos
® Construir un banco (Fundament ?) para usos futuros
® Experimentar diversión y placer
 
2.3.5.2.4 4 Resultados
® El conocimiento incrementado del producto y el mercado lleva a:
® futuras compras eficientes
® influencia personal
® Aumento de la compra no planificada
® Satisfacción incrementada de la búsqueda y otros resultados
 
2.3.5.3 Búsqueda interna
Es la primera etapa que ocurre después que el consumidor ha reconocido la existencia de un problema. Es un proceso mental que consiste en recordar y repasar la información almacenada (aprendizaje directo, aprendizaje incidental) en la memoria que posiblemente se relacione con la situación de compra.
La búsqueda interna se realiza en base a las actitudes, informaciones o experiencias pasadas, almacenadas en la memoria. El consumidor busca información interna de una marca en su memoria. Evalúa esta marca en base a toda la información que tiene en relación a sus imágenes de cada una de las otras marcas de dicha clase.
El proceso de búsqueda puede proporcionar tres tipos de respuestas:
 
2.3.5.3.1 3 tipos de respuesta
1. La información obtenida resulta satisfactoria y suficiente y entonces el proceso de decisión puede continuar.
2. La información obtenida pone de manifiesto (macht offenkundig) la imposibilidad de solucionar el problema planteado y consecuentemente el proceso de decisión debe pararse o posponerse.
3. La información suministrada por nuestros conocimientos y experiencia no es suficiente y se hace aconsejable (empfehlenswert) acudir a fuentes de información externas.
 
2.3.5.3.2 4 Influencias en la cantidad de búsqueda interna:
Cuatro factores
1. La cantidad de información almacenada en la memoria
2. La conveniencia de la información al elegir una nueva marca
3. El grado de conflicto
4. La importancia del producto para el comprador
 
2.3.5.4 Búsqueda externa
Se refiere al proceso de escasear información del ambiente.
 
2.3.5.4.1 4 Motivos
® comodidad al realizar una „compra informada“
® mayor probabilidad tomar una decisión que aporte mayor satisfacción
® sentimiento positivo de saberse conocedor de los productos
® beneficios económicos de la búsqueda
 
2.3.5.4.2 Categorías generales de información
(que pueden ser objeto de búsqueda externa):
® información sobre la existencia y disponibilidad de varios productos o servicios
® información sobre propiedades y características de las opciones
® información que sirve para establecer criterios valorativos
??
??
Determinantes proceso búsqueda externa:
 
2.3.5.5 6 Factores individuales
1. nivel de implicación
· con el producto ® búsqueda continua
· con la compra ® búsqueda precompra
2. tipo información almacenada en la memoria
· cantidad
· cualidad
3. necesidad de estimulación y variedad por parte consumidor
4. características sociodemográficas
· nivel cultural
· nivel estudios
· edad
· ingresos
· ocupación
5. estrategias de compra: patrones de conducta que reducen la búsqueda externa
· lealtad de marca
· lealtad de establecimiento
· sistema de creencias
6. riesgo percibido: la información externa puede reducir el riesgo
 
2.3.5.6 6 Condiciones del mercado y del producto
1. disponibilidad de información y facilidad para obtenerla
2. cantidad de opciones a considerar, existencia de alternativas
3. muchas variaciones en la presentación
4. la ubicación de las tiendas
5. cambios frecuentes en el precio
6. precio alto
 
2.3.5.7 4 Factores situacionales
1. la urgencia de una necesidad
2. el tiempo disponible para decidir
3. estados antecedentes del consumidor (experiencia)
· primer compra
· experiencia anterior insatisfactoria
4. aceptabilidad social (riesgo social de la situación)
 


2.4 Influencia de las variables de Marketing
2.4.1 Matriz Estrategias de Dirección Marketing
 
3 Evaluación de la Información y Decisión de Compra
3.1 Evaluación en situaciones de alta implicación
Búsqueda de información « Evaluación de la información
è se retroalimentan mutuamente
 
3.1.1 Definición: Evaluación
conjunto de actividades que partiendo de una serie de criterios va a juzgar (urteilen) las distintas soluciones alternativas frente a los problemas a los que se enfrenta el consumidor
 
3.1.2 3 Factores condicionantes del proceso de evaluación:
® Lo habitual o rutinaria de la decisión
® El nivel de implicación del consumidor
® Las razones de compra de tipo emocional
 
Influencia de las variables de Marketing en la evaluación y decisión del consumidor
1.1.1 Criterios de evaluación
1.1.1.1 Definición Criterios de Evaluación
Son normas o especificaciones que el consumidor utiliza para juzgar productos y marcas
 
1.1.1.2 5 Características de criterios
® difieren según individuos
® la importancia asignada a cada criterio también difiere
® la cantidad y tipo de criterios depende del producto
® la cantidad y tipo de criterios depende de factores situacionales
® los criterios evaluativos cambian con el tiempo
 
1.1.1.3 3 Tipos de criterios:
® aspectos técnicos (atributos físicos, características funcionamiento)
® aspectos económicos (precio, tiempo compra, esfuerzo invertido)
® aspectos de integración en el sistema social o mejorar de la autopercepción
 
1.1.2 Reglas de decisión del consumidor
La evaluación implica comparar atributos de productos en competencia
 
® Selección por procesamiento de marca:
el comprador valora una marca completa a la vez, luego otra, y así sucesivamente.
® Selección por procesamiento de atributos:
se analiza un atributo y después se comparan distintas marcas sobre el mismo.
 
1.1.2.1 2 Tipos de Reglas de decisión
Reglas de decisión se utilizan para seleccionar las alternativas más adecuadas.
· Reglas de decisión no compensatoria = cuando un buen rendimiento según un criterio evaluativo NO equilibra o compensa el rendimiento deficiente de otro criterio
® Regla Conjuntiva
® Regla Disyuntiva
® Regla Lexicográfica
 
· ·Reglas de decisión compensatoria = los criterios evaluativos favorables de marca compensan las evaluaciones negativas
 
1.1.3 Regla Conjuntiva
1.1.3.1 Definición
La regla conjuntiva requiere que el consumidor fije niveles mínimos de aceptabilidad en cada atributo de la marca y que seleccione todas las marcas que rebasen (eine Grenze überschreiten) TODOS estos estándares mínimos.
 
· solo aquellas marcas que presenten una conjunción de todos los requerimientos mínimos
· el alto nivel de un atributo determinado no compensa un nivel bajo de otros
 
1.1.4 Regla Disyuntiva
1.1.4.1 Definición
La regla disyuntiva seleccione todas las marcas que sobrepasan un nivel satisfactorio en cualquier criterio de evaluación de los seleccionados como decisivos.
 
· se considera solo marcas que excedan niveles específicos en uno o unos pocos atributos seleccionados, independientemente del valor de otros atributos
 
1.1.5 Regla Lexicográfica
1.1.5.1 Definición
La regla lexicográfica es una ampliación de la regla disyuntiva permitiendo incorporar otros criterios evaluativos en las decisiones.
 
1.1.5.2 3 Pasos
Sigue los siguientes pasos:
· califica los criterios de evaluación en términos de importancia
· comienza con el criterio más importante y selecciona la marca mejor calificada
· si dos o más marcas empatan, continúa a través de los atributos en orden de importancia, hasta que una de las marcas supera a la otra
 
è esta regla busca el máximo resultado en cada etapa
 
1.1.6 Reglas de Decisión Compensatoria
Al aplicar esta regla, los criterios evaluativos favorables de marca compensan las evaluaciones negativas (los puntos fuertes compensan los puntos débiles).
· esta regla evalúa las marcas individualmente a lo largo de todas las variables o atributos
· la evaluación global será la suma de las clasificaciones ponderadas a lo largo de cada atributo
® A = SUM( (1..n) , Ii × Exi )
A calificación global de la marca
I peso asignado al criterio de evaluación i (importancia)
E evaluación de la marca x respecto del criterio de evaluación i
n número de criterios considerados relevantes
 
1.2 Evaluación en situaciones de baja implicación
· sólo después la compra
· adquiere actitudes hacia el producto
 
1.3 Resultados
1.3.1 2 Actividades
1. se deje de buscar è buscado un producto aceptable
2. Continua la búsqueda hasta ha encontrado un producto a su exigencias
 
1.3.2 Formación de Actitudes (Prototipo)
è va creer una jerarquía de productos (marcas evaluadas)
è nueva marca es catogarizada en esta jerarquía
è prototipo como estándar de comparación
è Innovación alejada del prototipo è nueva búsqueda de informaciones sobre ella
 
1.4 4 Decisiones de Compra (Director MK)
1. Tiene que conocer los atributos en la categorías importantes del COR
2. Cuáles son las marcas que forman parte del conjunto
3. Qué reglas de decisión habituales usa el COR para enfatizar los atributos
4. Cuáles son los estándares de comparación (Prototipo)
 

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