INTRODUCCIÓN
Los canales de distribución representan en la actualidad, un componente
de suma importancia para un mejor logro de los objetivos de marketing.
Es en ese sentido, que nuestro tema sobre: "Incidencia Mercadológica de
las Grandes Tiendas y Supermercados frente a los Minoristas, en la Clase
Media y Baja de Santo Domingo, Año 2001" ha de ser un informe de gran
interés, al momento de conocer cuáles y de qué forma interactúan sus
elementos más determinantes.
Para la exposición de nuestro título de investigación, realizamos el
desglose de los capítulos siguientes:
I. Aspectos Históricos y Generales del Comercio de Producto de Consumo
Masivo en Santo Domingo hasta la Actualidad.
II. Enfoques y Estrategias en la Gestión de los Canales de Distribución.
III. Estudio de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes Tiendas y
Supermercados ante el Comercio Minorista.
Luego de la aplicación de una serie de métodos de investigación para la
realización de este estudio, consideramos que el mismo ha de ser un gran
aporte al fortalecimiento de nuestra calidad profesional, a estudiantes
interesados en el tema y por ende, a la sociedad.
Capitulo I. ASPECTOS HISTORICOS Y GENERALES DEL COMERCIO DE PRODUCTOS DE
CONSUMO MASIVO EN SANTO DOMINGO 1990 - 2000
1.1. Historia del Comercio en Santo Domingo Hasta 1990
Con el paso de los años la sociedad que circunda en la ciudad de Santo
Domingo se ha visto involucrada en cambios constantes en todos los
ámbitos, no siendo excluido, el área del comercio.
Para conocer y entender cuánto y cómo ha evolucionado el comercio en la
ciudad capital, debemos entender que factores los como política,
desarrollo, libre comercio, competencia y tecnología han marcado un gran
acento en éste ámbito que queremos estudiar.
El comercio inicia en época de la colonización, siendo Colón un gran
propulsor, debido al establecimiento de un sistema más formal y
estructurado que el utilizado por los indígenas de Quisqueya, que
realizaban el trueque. Este intercambio comercial fue incrementando,
debido a la presencia de la Casa de Contratación, que fungía como ente
regulador, había logrado establecer no solo mecanismos sino que
alcanzaron a la implementación de ciertos procedimientos.
Este gran auge para entonces, se desarrolla con mayor énfasis en la
ciudad Capital, con la presencia de pequeños burgueses españoles
importadores que desarrollaron un número algo reducido de vínculos
comerciales con el exterior.
Ante la presencia de monedas en metálico, no solo del país, sino también
españolas, mejicanas y norteamericanas, que con diferentes
denominaciones, empiezan un nuevo proceso de dinamización de la
actividad comercial.
Para ese tiempo - finales del siglo XIX - la presencia de productos para
su comercialización, era bastante reducida, ya que existían pocas
categorías y las marcas, en su mayoría no existían. Además de que estos
productos eran eminentemente agrícolas.
En esta etapa, se reconocen negocios como chocolaterías y fábricas de
unos 10 productos que existían, siendo la importación su fuente para
materia prima y productos que vendían para el medio millón de habitantes
que existían para la época.
Como anteriormente mencionamos, los comercios ofrecían en su mayoría
productos agrícolas que eran vendidos en puntos de ventas, que se
realizaban en días específicos de la semana. Este tipo de punto de
venta, que para entonces era conocido como mercado, era la mayor fuente
de comercialización que existiese.
A inicios del siglo XX, con la presencia de los Estados Unidos en el
país, debido a los conflictos políticos y a las deudas contraídas para
con ellos, se empieza a dinamizar el comercio, con la presencia de
importaciones masivas que trajo consigo más de 1900 nuevas marcas,
ofrecidas a los consumidores, que para la época lograron adoptar a
ciertos productos, nombre de marcas como nombres genéricos.
Con la presencia avasalladora de marcas extranjeras y nativas, que es
cuando se produce la revolución de las marcas, es la causa de una nueva
necesidad: nuevas estructuras comercializadoras que le permitan al
consumidor accesar a dichos productos, para lo que surgieron las tiendas
de variedades, que realizaban el papel de intermediarios.
Entre ellos estaban: Lebrón & Co., Los Muchachos, Julián Elías & Cía.,
Gómez y Velázquez, Atlas Comercial Company, entre otros.
Es en éste mismo período donde se conocen algunos elementos de
competitividad entre las tiendas y negocios existentes, con la
aplicación de estrategias de comunicación y promoción de ventas
(ofertas).
Ya para casi mediado de los años 30, el poder político se torna como el
más influyente, controlando lo que son las actividades del comercio
existente en el país. Para esa época contábamos con más de 800 mil
habitantes, que distribuidos por todo el país, habían dado lugar y
existencia a casi 13,000 establecimientos, que con la presencia del
presidente Trujillo, lograron extender ese número e incluso establecer
estrategias en los canales de distribución.
Siendo el Generalísimo Presidente, se inician las llegadas de ciudadanos
extranjeros al país, que controlaban así todo el comercio y logran
fundar las grandes cadenas de establecimientos que existen hoy día en el
país.
Este tipo de comercio no estaba al margen de la avaricia del tirano,
pero no desconocido, debido a que él mismo controlaba de forma déspota
la mayoría de la mercancía que los mismos recibían. Aunque existía este
régimen autoritario, el comercio recibía un gran impulso, por la
creciente presencia de alternativas de las que podía gozar el consumidor
a la hora de decidirse por la compra de algún producto o servicio
determinado.
Ya en la década de los 60's y con Balaguer en el poder, con la
obligación y presión de encaminar al país en todos los aspectos, es que
los dominicanos logramos tener una mayor autonomía como sectores de
negocios, como dueños de establecimientos, tanto minoristas como
mayoristas e importadores.
Con un gran crecimiento en los aspectos políticos, sociales y
económicos, que permiten una mayor libertad para la comercialización de
alimentos y bebidas, se logra una mayor presencia de categorías de
productos y marcas, que a su vez alteran los canales de ventas, que se
fortalecieron, solo que los tradicionales colmados con mostrador, que
limitaban movilidad al consumidor y los distanciaban de los productos,
comienzan progresiva y parcialmente a ser desplazados - hacemos constar
a consideración personal que este desplazamiento para aquella época era
en los estratos socio - económicos más elevados, por el sistema
auto-servicio, el cual les permitía entrar entre góndolas llenas de
productos y luego de seleccionar su compra y dirigirse a la caja a pagar
lo comprado.
A finales de los años 60, podemos encontrar dos ejemplos de este tipo de
establecimientos que son el Supermercado Santos (Av. Bolívar, esquina
Cayetano Rodríguez) y el Whimpys (Av. Bolívar No. 59), No es sino hasta
los primeros años de los sesenta cuando surge una gran cantidad de
detallistas de auto-servicio, como son:
- Supermerado Oliva - Casa Velázquez
- Supermercado Moncho's - Supermercado Pueblo
- Supermercado Ezequiel Vásquez - Supermercado Nacional
- Supermercado García - Supermercado El Coloso
- Supermercado Dominicano - Supermercado Casa Pérez
- Supermercado Asturias - Supermercado Princesa
Parte de estos Supermercados, se desarrollaron durante las otras dos
décadas siguientes de esta etapa, convirtiéndose en cadenas de
supermercados como Casa Pérez (cerrado), Supermercado Nacional, Asturias
(cerrado), entre otros.
En estos canales de distribución, el cliente tiene la oportunidad de
seleccionar con más detenimiento el producto y se explotan a mayor
escala las compras por impulso, para lo cual los supermercados y los
mismos productores comienzan a desarrollar técnicas y materiales que dan
vida al punto de venta, pero los supermercados entre sí generaron una de
las grandes guerras de comunicación y tal vez la de más larga duración
que conocemos: Dicha guerra se concentró en grandes promociones con
slogans agresivos y con los precios más competitivos posibles.
Ya situado en la década de los 80's, la presencia de los supermercados
tienen una mayor presencia, no solo en número sino también en la
cantidad y diversidad de estrategias que implementan para la atracción
del público, siendo unos de los más agresivos "El Coloso", "El Pola" y
"El Dominicano". Para esta época es que surgen las tiendas por
departamentos como Plaza Lama, Sederías California, El Encanto, La Gran
Vía, etc.
En todo este transcurrir, los negocios minoristas experimentan un
crecimiento prolongado, pero apenas en cantidad y en algunos productos
que ofrecían, que en su mayoría no lograban sobrepasar 4 ó 5 marcas de
un producto determinado.
Desde sus inicios hasta finales de la década de los 80's, con el
estímulo del Estado, es cuando se puede delimitar como una gran etapa,
donde el comercio ciertamente alcanza una gran etapa y alcanza otros
niveles de gran crecimiento, pero no un despegue como lo logra ya a
inicios de los años 90.
El consumidor, ante todo este largo proceso, se ha visto involucrado,
jugando el papel de ser la parte a satisfacer dentro de las
transacciones comerciales, lo que le ha permitido ciertas ventajas que
al inicio no estaban presentes, debido a que estaba limitado a lo que
los canales comercializadores ofrecieran, pero que al transcurrir el
tiempo, logra adquirir mejores conocimientos y así provocar que los
intermediarios ofrezcan una mejor variedad de artículos, sumado a
ofertas, servicios, precios y otros valores agregados, que fuera
necesarios para lograr sentirse satisfechos.
1.2. Evolución del Comercio a partir del Año 1990
Ya después de la recesión económica que vivía el país para finales de
los 80's y del encierro económico con el que estábamos abandonados, con
relación a los países del área y de todos los continentes, se inicia lo
que sería el cónclave más influyente para que el comercio conociera una
nueva etapa, la cual sería la más influyente y decisiva para convertirse
en un sector más dinámico, más interactuante, más fuerte, más
interdependiente, y eso es gracias a la decisión política y la acción
gubernamental de abrir las puertas y condicionar de forma más viable una
serie de factores (leyes, disposiciones, incentivo a la inversión
extranjera, tasa arancelaria, etc.), que incidían directa o
indirectamente con el sector comercio de la República Dominicana.
Adentrados a los 90's, los comercio como grandes tiendas y
supermercados, inician un avasallador proceso, para poder suplir las
necesidades de los consumidores dominicanos.
Esa necesidad de poder satisfacer a los consumidores no es la única
razón, sino que debido a un equilibrio económico en las finanzas de
estos establecimientos se ven obligados a ofrecer una mayor variedad de
productos y de servicios, con el objetivo de poder captar los mejores
niveles de utilidades, que en la década de los 80's no había logrado
alcanzar.
Esta nueva alternativa, de poder ofrecer una considerable gama y
categorías de productos, era gracias a la apertura económica en lo que
se vio obligado a disponer el Estado. Esta apertura logró que los dueños
de supermercados y grandes tiendas se convirtieran en compradores a gran
escala de productos de los Estados Unidos, América Latina, Europa, entre
otros.
Con la orientación gubernamental presente y la acción emprendedora de
los altos ejecutivos de grandes tiendas y supermercados se inicia una
proliferación de marcas en los puntos de ventas, lo cual beneficia al
consumidor, por la gran cantidad de alternativas que tiene a la hora de
realizar la compra.
A todo este proceso, los negocios minoristas también logran tener una
presencia significativa de una gran gama de productos en sus tramos,
acción encaminada para captar más clientes.
Es de destacar, que adherido a este ambiente, está el factor de la
disponibilidad de los vehículos de motor con que cuenta la ciudad de
Santo Domingo, que según la Dirección General de Impuestos Internos, son
aproximadamente 400,000 vehículos privados , lo que significa que en
comparación a años anteriores, ha crecido en cantidades altamente
significativas.
Es esta disponibilidad de transporte por parte de los consumidores, que
ha hecho que los mismos emigren hacia los intermediarios o canales de
comercialización que provean un mejor servicio, más bajos precios, más
calidad y una gran gama de productos.
Esta situación ha provocado que los canales a estudiar (supermercados,
tiendas y colmados), se orienten también hacia los estratos sociales que
en épocas anteriores no le eran de interés, por el poco nivel de
ingreso, como es el caso de la presencia de supermercados y grandes
tiendas en sectores de clase baja, pero no deja de ser así, en los
colmados, quienes han realizado un éxodo a sectores de clase media, para
brindar una de las variables que los consumidores de éste sector
necesitan, el tiempo.
A todo esto, la situación socio-económica del país ha jugado un papel
fundamental, que en sus movimientos continuos, ha logrado en cierta
forma realizar algunas acciones a favor de los comercializadores de
productos de consumo masivo, haciendo cita de ello, lo que las dos
últimas gestiones (la penúltima fue la más decisiva) del Presidente
Balaguer y la política exterior de forma agresiva del Dr. Leonel
Fernández.
Aunque la posibilidad de un crecimiento económico y mayores
conocimientos del marketing, lograron ser aprovechadas por los
comercializadores, no todos ellos lograron adaptarse a los cambios y
satisfacer las necesidades de los consumidores, ni adecuar su estructura
organizacional, lo que trajo por consecuencia su desaparición del
mercado, como tal es el caso del Supermercado Casa Pérez, Dominicano,
Asturias y otros miles de minoristas, que por falta también de capital
han mermado su participación o han desaparecido por completo.
Este es el marco que conduce a la situación actúan de los canales de
distribución en Santo Domingo.
1.3. Definición de Cada Tipo de Establecimiento
El crecimiento e importancia que han logrado desarrollar éstos
establecimientos (supermercados y colmados) en la actualidad, es de
interés conocer sus definición y las características que le distinguen a
cada uno de ellos como puntos de comercialización en la Ciudad de Santo
Domingo.
Para unos conceptos de mayor profundidad y adecuados a la realidad, nos
hemos auxiliados de un estudio antropológico (en el caso de los
colmados) y de una serie de entrevistas y comentarios de personas
ligadas al sector de los supermercados.
1.3.1. Colmado
Es un término exclusivo de las Antillas, el cual se utiliza para
designar un negocio detallista multifuncional colmado de diversos tipos
de alimentos, bebidas, productos de limpieza doméstica y otras
mercancías destinadas principalmente al uso en el hogar. (Ver en Anexo
Organigrama No. 1)
El colmado como ente de comercialización y distribución de alimentos y
bebidas en nuestro país, se distingue por las características
siguientes:
· Es un establecimiento que vende en cantidades menores (al detalle).
· Posee un mínimo de inversión de RD$50,000.00.
· Utiliza la modalidad de ventas a crédito.
· Posee un servicio personalizado y de espera.
· Localización geográfica cerca del consumidor.
· Poca variedad de una determinada categoría de producto.
Este tipo de negocios sufre varias diversificaciones, de acuerdo al
nivel socio - económica y la ubicación geografía en el que se encuentre.
Entre ellas estas:
Ventorrillos:
Es un tipo de establecimiento que básicamente expende productos
agrícolas. Su estructura está fundamentada en su dueño, que es quien
realiza todas las funciones de comercialización.
El medio más común para suplir éste modelo, es la compra con cierta
frecuencia en los mercados de productos agrícolas que existen en la
Capital.
Colmadón:
Constituyen la evolución más extrema de este fenómeno comercial y en el
caso concreto de cada uno de los colmados que inician ese proceso, se
puede dar el estado de intermediario de una combinación comercial de
supermercado, bar, discoteca, banca de apuesta y con la implementación
del novedoso servicio de "delivery".
Supermarket o Minimarket:
Este tipo de negocio representa el modelo intermedio entre colmado y
supermercado, debido a que le facilita los productos al consumidor, a
través del autoservicio. Los mismos disponen de más espacio que el
colmado común, además de que el proceso de cobro se realiza en una caja,
que en su mayoría es administrada por el propietario del negocio.
1.3.2. Supermercados
El supermercado en la actualidad representa el punto de comercialización
que mayor cantidad de clientes posee, que genera la mayor cantidad de
utilidad y que realiza un mayor número de transacciones comerciales.
El supermercado puede considerarse como un establecimiento minorista que
utiliza la forma de venta de autoservicio y que trabaja principalmente
productos alimenticios y artículos del hogar. Su superficie puede
oscilar entre los 150 y más de 2,500 metros cuadrados. (Ver en Anexo
Organigrama No. 2)
El supermercado actual que se verifica en la ciudad de Santo Domingo,
puede identificarse con las siguientes características:
· Mayor inversión de capital.
· Precios más bajos de compra.
· Mayor volumen de ventas.
· Mayores ganancias.
· Menos interacción con el cliente.
· Mayor volumen de existencia.
· Concepto de autoservicio.
Dentro de las diferentes tipologías de supermercados existentes, podemos
encontrar:
Supermercados pequeños:
Estos se encuentran ubicados en los sectores de clase media y baja, con
mayor preponderancia en éste último segmento de la ciudad de Santo
Domingo y disponen de un espacio de entre 150 y 250 metros cuadrados.
Poseen un stock limitado de marcas de cada categoría de producto y se
presentan como una alternativa efectiva de tiempo, comodidad y cercanía
para los habitantes en los sectores en que funcionan.
Disponen de no más diez (10) empleados y el propietario, que a la vez
realiza tareas típicas de compra y contabilidad.
Supermercados medianos:
Esta diversificación de los supermercados, tiene su presencia en el
segmento de clase media. Posee una extensión territorial de 250 y 400
metros cuadrados. A diferencia de los supermercados pequeños, coloca en
sus góndolas, una mayor extensión de línea, entre ellas, productos de
marcas extranjeras.
El personal que labora en los supermercados medianos, se encuentra entre
los diez (10) y veinte (20) empleados, que realizan las funciones de
caja, gondoleros, almacén, funciones de oficinas, entre otras.
En su mayoría, colocan a disposición del consumidor el servicio a
domicilio y ciertas promociones esporádicas dirigidas a los clientes más
frecuentes.
Hipermercados:
Es un establecimiento minorista, que utiliza la forma de autoservicio,
que vende una gran variedad de productos (60,000 variedades) de
alimentación y artículos del hogar. Suelen estar ubicados en centro de
las ciudades, y disponen de un amplio parqueo para los clientes. Entre
las principales características que tiene este tipo de establecimiento
están las siguientes:
- Superficie de venta superior a los 2,500m2
- Horario continuado.
- Precios de ventas generalmente inferiores a otros establecimientos
competidores.
- Elevado volumen de ventas en relación a las efectuadas en otros
establecimientos.
- Varios locales, en puntos estratégicos.
En la actualidad, algunos hipermercados tienden a convertirse en centros
comerciales (como es el caso del Multicentro, Supermercados Nacional,
Carrefour, y otros que se están desarrollando en la Zona Oriental de la
ciudad Capital) en los que la oferta principal está representada por el
propio hipermercado, mientras que la oferta complementaria la
constituyen los diversos establecimientos que se instalan alrededor de
él.
Capítulo II. ENFOQUES Y ESTRATEGIAS EN LA GESTION DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCION
2.1. Conceptos y Funciones
La distribución comprende el desplazamiento de los productos desde el
productor hasta el consumidor final. Esta, además de transferir los
productos hasta el consumidor final, se ocupa del movimiento del
producto a través de toda la fase de desarrollo, desde el abastecimiento
de recursos, pasando por la fabricación, hasta su venta final.
También pudiéramos conceptualizar la distribución como una estructura de
negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del
origen del producto hasta el consumidor, comprendiendo una serie de
funciones.
Estas funciones comprenden varios procesos, que son: transporte,
adecuación, participación, almacenaje, información, contactos, economía
de escala, mejor combinación de sus productos y servicio al consumidor,
entre otras.
Las tres primeras actividades: el proceso del traslado, el manejo y
almacenamiento de los bienes, en su camino entre el fabricante y el
consumidor, conforman la denominada Distribución Física, que se encarga
de realizar importantes tareas, tales como: empaque, carga, selección,
marcaje o verificación.
Un canal de distribución puede definirse como una estructura formada por
partes que intervienen en el proceso de intercambio competitivo, con el
fin de poner los bienes y servicios a disposición de los consumidores o
usuarios.
Estas partes son los productores, los intermediarios y los consumidores
- compradores.
El papel que juega la distribución es el de reducir las disparidades que
existen entre los lugares, los momentos y los modos de fabricación y de
consumo, con la creación de utilidades de lugar, tiempo y estado que
constituyen lo que se ha denominado valor añadido de la distribución.
Un canal de distribución está formado por personas y compañías que
interviene en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida
que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario
industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del
producto en su forma actual y también a intermediarios, como por ejemplo
los mayoristas y detallistas.
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u
organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su
forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego
un nuevo canal.
Las funciones de la distribución implican el ejercicio de seis tipos de
actividades diferentes que son:
· Transportar: se refiere al movimiento de las mercancías desde el lugar
de fabricación hasta el lugar de consumo;
· Adecuación: mediante esta función se forman conjuntos de productos
especializados y/o complementarios a las necesidades del consumidor;
· Participación: toda actividad dirigida a poner los productos en los
tamaños que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios;
· Almacenaje: asegura el enlace entre el momento de fabricación y el de
la compra o de la utilización;
· Información: mediante esta actividad, el fabricante puede mejorar el
conocimiento de las necesidades del mercado y de los términos del
intercambio;
· Contactos: un mayoristas o un detallista puede representar a varios
fabricantes al mismo tiempo, para entrar en contacto con el nivel
siguiente del canal;
· Economías de escala: esto lo consigue la distribución cuando agrupa la
oferta de varias empresas;
· Mejor combinación de oferta: siguiendo con el razonamiento anterior,
cada fabricante está interesado en ofrecer la gama de sus productos que,
sin embargo, puede resultar insuficiente para el consumidor, el
distribuidor subsana esto cuando oferta los productos de varios
fabricantes;
· Otras funciones que pueden realizar son:
- Establecer precios
- Realizar campañas publicitarias
- Funciones de cobro.
Además de estas funciones, los intermediarios añaden unos servicios a
los productos que venden, por el hecho de su proximidad, de su horario
de apertura, de la rapidez de la entrega, del mantenimiento, de las
garantías acordadas, etc., los cual hace posible un más eficiente y
eficaz flujo de los bienes entre el productor y el comprador.
Siendo el intermediario un estamentos vital para los canales de la
mercadotecnia, los mismos realizan tres funciones básicas:
Tipos de función
Descripción
Funciones transaccionales
Contacto y promoción: contacto de clientes potenciales, promoción de
productos y solicitud de pedidos.
Negociación: determinar cuántos artículos o servicios se deben vender y
comprar, tipo de transporte que se usará, fecha de entrega y método y
momento de pago.
Asumir riesgos: asume el riesgo de ser propietario del inventario.
Funciones logísticas
Distribución física: transporte y almacenaje de artículos para las
discrepancias temporales y espaciales.
Arreglo: resolver discrepancia de cantidad y surtido mediante:
· Clasificación: Dividir un suministro heterogéneo en existencia
homogéneas separadas.
· Integración: Combinar existencias similares en un mayor suministro
homogéneo.
· Asignación; Desarticular un suministro en lotes más pequeños “división
de carga”.
· Surtido: Combinar productos en colecciones o surtidos que los
compradores desean que estén disponibles en un solo lugar.
Funciones de facilitación
· Investigación: Reunir información acerca de los otros integrantes del
canal y los consumidores.
· Financiamiento: Extensión de crédito y otros servicios financieros
para facilitar el flujo de los artículos a través del canal hasta el
consumidor final.
En general el papel de la distribución en una economía de mercado es
eliminar las disparidades que existen entre la oferta y la demanda de
bienes y servicios.
2.2. Intermediarios. Conceptos y Clasificaciones
En los intermediarios, pueden clasificarse de acuerdo a la cantidad de
productos que comercializan, que pueden ser minoristas o menudeo y
mayoristas. En el caso de nuestros estudios, y por sus características,
nos interesa estudiar sobre el menudeo.
El menudeo es el conjunto de actividades relacionadas con la venta de
productos y servicios directamente a los consumidores o usuarios finales
para su uso personal, no comercial. Normalmente se cree que los
minoristas son intermediarios, comerciantes dueños de tiendas; pero
también, los maestros, abogados, ingenieros, doctores, etc., son
minoristas. El menudeo no incluye la venta de productos industriales o
la venta de productos de consumo a revendedores.
2.21. Bases para clasificar al minorista
Los minoristas pueden clasificarse de acuerdo a: 1) Forma de propiedad;
2) Estructura operacional; 3 y 4) Orientación del Servicio y Precios y
5) Orientación de Ofertas de mercancía.
2.2.1.1. Forma de propiedad.
Existen tiendan de un solo propietario (propiedad única);, socios
(sociedad); y cuando los dueños son consumidores socios reciben precios
especiales e intereses sobre su inversión y cada cual tiene voto en la
administración. Por ejemplo: las cooperativas.
2.2.1.2. Estructura operacional independiente
Quien posee y opera una sola tienda y no tiene ninguna relación con otra
unidad minorista que ofrecen líneas similares de mercancía. Algunas de
estas varían de tamaño (boutiques, florerías, panaderías, librerías).
2.2.1.3. Cadenas.
Estas están formadas por dos o más tiendas si las cuales son propiedad
de la misma persona u organización manejan líneas idénticas o similares.
Operan en gran escala, lo que hace que disfruten de descuentos por
compras en grandes volúmenes; esto las hace competitivamente más fuertes
que los negocios independientes.
2.2.1.4. Organización por cooperativa.
Los minoristas independientes combinan sus recursos para operar como
mayoristas, pero conservando el control de sus propias operaciones.
2.2.1.5. Cadenas voluntarias.
Son similares a las organizaciones por cooperativas, excepto que en este
caso el mayorista inicia y dirige la organización.
2.2.1.6. Franquicias.
Es un sistema de cooperación entre empresas diferentes, pero ligadas por
un contrato en virtud del cual, una de ellas - la franquiciadora -
concede a la otra u otras - denominadas franquiciados -, a cambio de
unas contraprestaciones (pago), el derecho de explotar una marca y/o una
formula comercial materializada en unos signos distintivos, asegurándole
al mismo tiempo la ayuda técnica (know how) y los servicios regulares
necesarios destinados a facilitar dicha explotación.
2.2.1.7. Orientación de Servicio y Precios
Las tiendas de descuentos ofrecen menos servicios y cobran menos que las
tiendas por departamentos.
2.2.1.8. Oferta de Mercancía
Está formada por la mezcla de productos que ofrece el minorista al
consumidor final. Qué tan completa es esta oferta, depende de la
longitud y extensión de línea de productos que forman el inventarlo del
minorista.
o Minoristas de mercancías en general. Ofrecen una amplia variedad de
artículos.
o Minoristas de líneas limitadas. Estos ofrecen un inventario limitado a
una o varias líneas similares sin enfatizar en la variedad, sino
concentrando su surtido profundo en una línea seleccionada.
o Minoristas de líneas especiales. Estos minorista ofrecen con una gran
profundidad y conocimiento una o dos líneas de productos que implica un
excelente surtido para elegir.
2.3. Negociación en los Canales de Distribución
La necesidad de llevar a cabo las transacciones (vertical, horizontal o
mixta), por
los integrantes de un canal de distribución, implica necesariamente que
se establezca la forma de realizar estas transacciones. Para distribuir
un producto o servicio de una compañía debe negociar con otras
condiciones en que se efectuarán los intercambios si se llega a acuerdos
entre las partes.
La negociación se convierte en uno de los procesos clave para la
implementación de la estrategia empresarial. La negociación puede
conducir a acuerdos entre las partes o no conseguir ningún acuerdo. Los
acuerdos de distribución suponen un conjunto de derechos y obligaciones
que deben realizar las organizaciones que los suscriben.
La necesidad de negociar para poder distribuir los productos es
imperativa, ya que las organizaciones que integran los canales de
distribución no son autosuficientes. Entre los miembros de los canales
de distribución se genera una mutua dependencia que les obliga a
conseguir acuerdos para obtener mejores resultados.
2.3.1. Tipologías de Negociación
Se pueden establecer dos tipologías de las negociaciones: negociación en
un nuevo canal y negociación en un canal maduro.
A) Negociación en nuevo canal: Se caracteriza porque no existe una
experiencia previa (acuerdo o negociaciones) entre las organizaciones
que negocian. El objetivo de este tipo de negociación puede abarcar
desde fijar las condiciones para una única transacción a otro normal y
ambicioso, como es el de establecer unas relaciones de carácter
continuado o estable.
Cuando se negocia una única transacción, los acuerdos obtenidos
finalizan una vez todos los términos y condiciones estipuladas se han
llevado a efecto. Por el contrario, la mayoría de las veces, lo que se
busca con las negociaciones en un canal de distribución es conseguir
acuerdos que permitan la continuidad temporal de las relaciones y la
estabilidad del canal.
B) Negociación en canales maduros: Se produce entre las empresas
integrantes de un canal que mantiene relaciones continuadas y que con el
paso del tiempo pueden requerir modificaciones de los términos y
condiciones de los acuerdos fijados con anterioridad.
La negociación en canales maduro sobreviene por diversas razones:
· Razones contractuales: Cuando los acuerdos se han plasmado en un
contrato y sobreviene su fecha de terminación, suele producirse una
negociación para fijar las condiciones de un nuevo contrato o la
prórroga del mismo.
· Cambios en el equilibrio de poder relativo entre las partes: El paso
del tiempo puede ocasionar que modifique las relaciones de poder entre
las organizaciones, y aquella que ha incrementado su poder busque
modificar favorablemente los acuerdos anteriores.
· Conflicto entre las partes: La aparición de conflictos entre dos
organizaciones integrantes de un canal es una de las razones más
normales para que se revisen los acuerdos adoptados por las partes.
2.3.2. Negociación transaccional
Las negociaciones transaccionales son las que con mayor frecuencia se
producen en el canal de distribución. Son negociaciones que tienen por
misión establecer los términos y condiciones relacionados con la
transferencia de la propiedad de bienes y servicios.
Un aspecto clave y esencial de la negociación transaccional lo
constituye el precio. Relacionados con el precio se negocia sobre
volúmenes de venta, número y tamaño de los pedidos, etc. La negociación
del precio no consiste únicamente en la fijación del valor de
transferencia sino que incluye descuentos, formas de pago, etc.
Normalmente, las negociaciones sobre el precio son el centro sobre el
que giran todos los acuerdos en un canal. Los restantes aspectos de la
negociación transaccional sólo se hacen significativos dentro de la
perspectiva de los acuerdos de precios.
Además de la variable precio, forman parte de la negociación
transaccional las otras variables que componen el marketing?mix
(Producto, Distribución y Promoción y Publicidad).
El producto o servicio constituye el elemento sobre el que gira toda
negociación. Se busca fijar acuerdos sobre surtido, calidad, marca, etc.
Igualmente, otro factor de negociación hace referencia a los aspectos de
distribución: plazos de entrega, condiciones del aprovisionamiento,
pedidos, stocks, rotación, seguros, etc. Un factor muy importante a
tener en cuenta son la exclusividad, ya sea en su vertiente territorial
o de, aprovisionamiento.
Finalmente, se negocian numerosos aspectos de comunicación siendo los
contenidos en los epígrafes publicidad y promoción los más relevantes.
Uno de los temas importantes de negociación con los puntos de venta se
centran en la asignación de espacio, promociones, etc., es decir, el
merchandising.
2.3.4. Negociación Operacional
La negociación operacional es el proceso a través del cual los acuerdos
de los canales maduros se mantienen o son modificados.
La negociación operacional, se divide en tres categorías: funcional,
performance y aplazamiento (performance?postponement).
2.3.4.1. Funcional
La negociación funcional trata de conseguir acuerdos de asignación de
tareas (funciones) entre los integrantes de un canal. Podemos distinguir
dos modalidades opuestas: derivación de funciones y absorción, de
funciones.
La derivación de funciones se produce cuando una organización transfiere
una de sus funciones a otra. La razón de este hecho es de naturaleza
económica. Una compañía consigue ventajas económicas derivando funciones
a otra empresa del canal o contratando a otras empresas especializadas
(ejemplos: contratando la fabricación de determinados productos o
encargando la distribución de sus productos a otra empresa). Como es el
caso de Mercasid, Distribuidora Corripio, Inmobiliaria Gerladino, etc.
La absorción de funciones es la cara opuesta de la derivación de
funciones. Se produce cuando una organización absorbe una función que
otra estaba realizando. La razón de este hecho puede tener connotaciones
económicas o mejor control del canal de distribución (ejemplo: entrega
por el fabricante de un producto vendido por el minorista al
consumidor). Siendo modelo de éste, el Grupo E. León Jiménez a través de
algunas de sus empresas.
La negociación funcional goza de gran importancia en los canales
maduros, ya que tiene como objetivo alcanzar mejores resultados mediante
la reasignación de funciones en el canal.
2.3.4.2. Performance
Este tipo de negociación es la que ocurre como consecuencia de las
operaciones diarias que se producen en el canal de distribución. La
mayor parte de estas negociaciones son de poca importancia y los
integrantes de un canal no le asignan ni siquiera la categoría de
negociación.
Reducir el número de tareas repetitivas puede suponer ahorros de costes
y menores riesgos de pérdidas o deterioros de los productos
comercializados.
El aplazamiento surge para paliar o evitar estos inconvenientes. La
estrategia de aplazamiento se basa en no terminar o no realizar la
distribución física del producto hasta que se haya recibido la orden de
compra, es decir, se trata de obtener el compromiso de venta antes de
acabar totalmente el producto o dirigirlo hacia los puntos de venta. De
esta forma el esfuerzo anticipador del canal se reduce, los riesgos
disminuyen y el error en las previsiones de distribución se hace mínimo.
Se pueden diferenciar dos tipos de aplazamiento, mediante forma o
tiempo.
2.3.4.3. Aplazamiento de forma
El aplazamiento de forma consiste en retrasar la terminación del
producto, el montaje o embalaje hasta que el comprador no haya
manifestado sus condiciones o preferencias. De esta forma se puede
ofrecer un producto a la medida de las especificaciones del cliente.
2.3.4.4. Aplazamiento de tiempo
El aplazamiento de tiempo se fundamenta en retrasar la distribución
física del producto hasta que se han producido los pedidos por parte del
cliente. Una vez que éstos se han llevado a cabo, se produce el envío
directo al cliente con la mayor celeridad posible.
El eje central del aplazamiento de tiempo radica en una buena gestión de
stocks .
2.4. Estrategia Competitiva a través de los Canales de Distribución
La empresa que realiza la distribución sin utilizar intermediarios, es
decir, desarrollando canales de distribución para sus productos adopta
lo que se denomina distribución por cuenta propia. Por contra, si las
empresas utilizan canales de distribución con intermediarios se dice que
su estrategia es de distribución por cuenta ajena.
Es indudable que la mejor forma de asegurarse el cumplimiento de lo que
acabamos de referir, consistiría en llevar por sí mismo los productos al
consumidor (venta directa) o a los minoristas que acepten nuestros
condicionamientos. Por tanto, la estrategia recomendada es la de
distribución por cuenta propia.
Sin embargo, la realidad comercial nos indica que la mayoría de los
productos, sobre todo los de uso y consumo, se distribuyen por cuenta
ajena.
¿ Cuál es la razón de que siendo deseable la distribución por cuenta
propia, lo más usual sea la distribución por cuenta ajena? La razón es
bien sencilla, economicidad. La creación de canales de distribución
propios acarrea grandes costes que por razones de rentabilidad no son
aconsejables.
Una estrategia de distribución, perfectamente válida, que podríamos
denominar mixta sería el utilizar la distribución por cuenta propia
hasta donde sea rentable y la distribución por cuenta ajena cuando el
coste de distribución así lo aconseje.
2.4.1. Estrategias de Cobertura de Mercado
La segunda decisión en materia de distribución que debe adoptar una
cuenta en
una organización es la que hace referencia a la cobertura de mercado, es
decir, la mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado
territorio.
La elección de la estrategia a adoptar para un producto dado, depende de
las características del mismo y del objetivo perseguido por la empresa
dentro del entorno competitivo en el que se encuentre.
Las tres alternativas que se plantean, son las siguientes:
· Distribución intensiva.
· Distribución exclusiva.
· Distribución selectiva.
2.4.1.1. Distribución Intensiva
En una distribución intensiva, la empresa busca el mayor número de
puntos de venta posible, múltiples centros de almacenamiento para
asegurar la máxima cobertura del territorio de venta y una cifra de
ventas elevada. Esta estrategia de cobertura es apropiada para productos
de compra corriente, materias primas básicas y servicios de débil
implicación. La ventaja de una distribución intensiva es la de maximizar
la disponibilidad de un producto y proporcionar una cuota de mercado
importante }, gracias a la elevada exposición de la marca.
Este aumento de la cifra de ventas, debida a la elevada cobertura del
mercado puede presentar a menudo inconvenientes nada despreciables.
- La cifra de ventas conseguida, difiere ampliamente entre los
diferentes distribuidores, mientras que el coste de contacto es idéntico
por intermediario.
- Cuando el producto es ampliamente distribuido en múltiples y
diferenciados puntos de venta, la empresa se arriesga a perder el
control de su política de comercialización; precios de saldo, reducción
de la calidad del servicio, falta de cooperación de los minoristas.
- Una distribución intensiva es a menudo incompatible con el
mantenimiento de una imagen de una marca y de un posicionamiento preciso
en el mercado, debido a la falta de control ejercida sobre la red de
distribución.
2.4.1.2. Distribución Exclusiva
La estrategia opuesta a la distribución intensiva es la distribución en
exclusiva. Consiste en vender nuestros productos dentro de un área
geográfica en un solo punto de venta.
Pueden darse dos casos de distribución exclusiva: a nivel de mayorista,
entonces para comprar el producto los minoristas de un territorio tienen
un solo punto de venta al por mayor; o a nivel de minorista, tiene como
consecuencia que para comprar una determinada marca los consumidores
tienen un único punto de venta en un área.
Esta estrategia de cobertura es indica para producto de compra
reflexiva, donde el comprador realiza las comparaciones de precios y
características de los productos.
Hay que destacar que una distribución selectiva puede igualmente
resultar del rechazo de un porcentaje significativo de detallista a
incluir el producto en su surtido. Para que haya distribución selectiva
que sea deseada por el fabricante, éste debe seleccionar a sus
intermediarios. Existen varios criterios a ser utilizados:
- El tamaño del distribuidor, medido por su cifra de ventas, es el
criterio más utilizado.
- La calidad del servicio ofrecido es también criterio importante. El
distribuidor es pagado por ejercer un cierto número de funciones y
algunos distribuidores puede ejercer estas tareas más eficazmente que
otros.
- La competencia técnica y el equipamiento del distribuidor son
criterios importantes sobre todo para los productos no estandarizados
para los cuales el servicio posventa es importante.
Optando por una distribución selectiva, el productor acepta de forma
consciente,
limitar voluntariamente la disponibilidad del producto, con el objeto de
reducir sus costes de distribución y de obtener una mejor cooperación de
sus distribuidores. Esta cooperación puede ser:
· Participar en publicidad cooperativa.
· Referenciar los nuevos productos o los productos que se venden menos
fácilmente.
· Aceptar mantener sotcks más importantes.
· Transferir información hacia el fabricante.
· Otorgar todavía más servicios.
En la estrategia selectiva, existe el riesgo principal de no asegurar
una cobertura
suficiente del mercado. El fabricante debe asegurarse que el consumidor
o usuario final es capaz de identificar fácilmente los distribuidores,
de lo contrario la disponibilidad reducida conduce a pérdidas demasiado
importantes de oportunidades de ventas.
2.4.1.3. Distribución Selectiva
La distribución selectiva se produce cuando dentro de un área geográfica
escogemos un número determinado de puntos de venta para nuestros
productos.
Esta estrategia puede considerarse intermedia entre la distribución
intensiva y exclusiva. Los puntos elegidos serán más de uno pero menos
que la totalidad de los mismos. Escoger un número elevado de puntos de
venta acerca la distribución selectiva a la intensiva, por contra, un
número reducido de puntos de venta aproxima la distribución selectiva a
la exclusiva.
Esta es útil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una
política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio.
La puesta en marcha de esta estrategia implica, necesariamente, la
elección de los establecimientos deseados. Los criterios más adecuados
para escogerlos distribuidores son los siguientes:
1. Tamaño del distribuidor
El tamaño del distribuidor se mide, generalmente, por la cifra de
ventas. Hay una correlación entre cifra de ventas y superficie del
establecimiento. Las grandes superficies, cuyo número sobre el total de
puntos de ventas es pequeño, tienen una participación en el mercado
alta. Vender productos en grandes almacenes e hipermercados son
objetivos de muchísimas empresas fabricantes.
2. Imagen del distribuidor
El tipo de establecimiento, su distribución, el personal de venta, la
calidad de los productos, el mobiliario de exhibición, etc., son
factores que contribuyen a conformar la imagen del punto de venta y que
éste sea más o menos interesante para un productor.
3. Servicios del distribuidor
Los servicios que pueda realizar es un criterio muy importante para la
selección de distribuidores. Instalación, garantía, formación, servicio
t¿cnico, mantenimiento, condiciones de compra, etc., configuran
elementos que hacen deseables un punto de venta para los fabricantes.
4. Admisión de nuevos productos
Este criterio es decisivo para aquellas firmas que lanzan anualmente una
serie de productos nuevos.
2.4.2. Estrategias de Comunicación e Intermediarios
La importancia que tiene para un fabricante controlar sus productos en
los canales de distribución. Sabemos que el control está en manos de
quienes poseen el poder en los canales, normalmente las grandes cadenas
de distribución.
Los fabricantes idean, al igual que los demás participantes en el canal,
nuevas formas de distribución y, también, utilizan sus variables
comerciales en aras de alcanzar una mejor posición frente a las empresas
distribuidoras. En este último sentido la variable comunicación
(básicamente promoción y publicidad) constituye una herramienta, de gran
importancia para influir en los canales de distribución.
La cooperación de los distribuidores en la realización de los objetivos
de la empresa es también una condición esencial de éxito. Para obtener
esta cooperación de los intermediarios, se ofrecen dos estrategias
posibles de comunicación a la empresa: una estrategia de precio y una
estrategia de aspiración. Una tercera posibilidad es la estrategia mixta
que combina las dos primeras.
Desde esta, perspectiva las estrategias de comunicación, pueden
conceptualizarse de la siguiente manera:
Estrategia de presión
Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza, de forma
escalonada del fabricante al consumidor.
El objetivo principal, es suscitar una cooperación voluntaria del
distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de
venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o empujar el
producto cada vez que pueda. La fuerza de venta, o la comunicación
personal, será aquí el medio de marketing más importante.
Aquí, se deben orientar los esfuerzos de comunicación (fundamentalmente
promocionales) sobre las empresas de distribución para que de forma
secuencial se alcancen las siguientes metas:
· Distribuyan nuestros productos.
· Compren en grandes cantidades.
· Ubicación preferente en el punto de venta.
· Los minoristas aconsejen nuestras marcas a los consumidores.
Una estrategia de presión implica la existencia de relaciones armoniosas
con los
Distribuidores, y evidentemente son los representantes y vendedores,
sobre todos, los que tienen un papel importante a jugar al respecto.
Conseguir la plena aceptación de la totalidad de estos apartados es
sinónimo de éxito en la distribución para una empresa.
La cooperación de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma
altruista; precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para
los intermediarios. Suelen considerarse idóneas, entre otras, las
siguientes:
Márgenes brutos comerciales elevados. Productos gratuitos. Participación
en la
publicidad del distribuidor. Regalos útiles para el minorista. Material
de merchandising. Formación. Etcétera.
Estrategia de aspiración
Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta
a la estrategia push. La estrategia pull orienta sus esfuerzos de
comunicación en el comprador.
Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el
punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho
producto o marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y éste
al fabricante. Como vemos se busca la cooperación de los distribuidores
de una forma que consideramos cooperación a la fuerza. Si los
distribuidores no quieren perder clientes deberán aprovisionarse y
comprar la marca solicitada. El fabricante ve así reforzada su capacidad
de negociación en el canal.
Al inverso de la estrategia de presión, se intenta aquí crear una
cooperación forzada por parte de los intermediarios, los consumidores
juega de alguna manera en éste proceso.
La puesta en funcionamiento de una estrategia de aspiración requiere
importantes medios publicitarios, repartidos en largos períodos para
conseguir crear esta demanda y esta presión sobre la distribución.
El interés que presenta para la empresa, una estrategia de aspiración
con éxito, es neutralizar el poder de negociación de los distribuidores
y obtener de su parte una cooperación importante.
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