CANALES DE DISTRIBUCIÓN, COMPARANDO LOS DETALLISTAS EN LAS CLASES SOCIALES MEDIA Y BAJA DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO

Autor: Lenin E. Pacheco F.

Canales de distribución y administración logística

01-2002

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Estrategia Mixta

Consistiría en la utilización conjunta de las estrategias push y pull. Desde nuestro punto de vista el incidir conjuntamente sobre intermediarios y consumidores garantiza un mejor éxito de la distribución; de hecho todas las campañas promocionales deben hacerse con la cooperación de los intermediarios y con una campaña publicitaria dirigida a los consumidores. 
Capitulo III. ESTUDIO DE MERCADO SOBRE LA INCIDENCIA DE LOS SUPERMERCADOS ANTE EL COLMADO

3.1. Diseño Metodológico para la Obtención de Datos
Para la recolección de la información de nuestro tema de estudio, tomamos en 
consideración algunos parámetros estadísticos y determinados por menores, que nos ayudaran a tener una información de mayor calidad para nuestros objetivos.

La determinación de la muestra parte del universo infinito (igual o mayor de 100,000 habitantes), ya que la población de la ciudad sobrepasa esa cantidad. Se aplicó la fórmula correspondiente, que es: 
n = Cantidad de muestras = ?
S2 = Nivel de confianza = 2 sigmas = 22
P = Probabilidad a Favor = 50% = 0.50
Q = Probabilidad en Contra = 50% = 0.50
E2 = Error de estimación = 4% = 0.042

FICHA TECNICA

Ambito : Santo Domingo

Período de recolección : Octubre - Noviembre, 2000.

Metodología : Trabajo de campo / encuesta

Instrumento de recolección : Cuestionario

Universo : Infinito. Mayor de 100,000 ciudadanos

Margen de error : 40%

Nivel de confianza : 95.0%

Tamaño de la muestra : 625 muestras

Segmentación por clases : Media = 40% ; Baja = 60% 

Segmentación por sexo : Femenino = 75% ; Masculino = 25%


Clase Media:
Según los datos obtenidos, el 56.4% consumía anterior a los últimos tres (3) años, entre el 26% - 50% de sus ingresos, en productos de consumo familiar y personal, siendo los supermercados, el establecimiento más visitado (64.8%).

El 36.4% consumía entre el 0% - 25% y el restante 7.2%, gastaba entre el 51% - 75%. 

Clase Baja:
En esta clase, se observa un comportamiento similar a la clase media, donde el 56.3% gastaba entre el 26% - 50%. El 35.2% de los encuestados, destinaba entre el 0% - 25% de sus salarios, el 7.7% entre el 51% - 75% y un 0.8% inyectaba a esos gastos, entre un 76% - 100%. 

Las visitas a establecimientos minoristas de forma quincenal, es la más realizada por las personas de clase media, con un 33.0%. En el otro extremo, con relación al factor tiempo, esta la visita diaria, con un 32.0%, obteniendo la segunda posición.

Una vez a la semana e Interdiario completan el total del 100%, con un 22.8% y 11.6%, respectivamente.


Clase Baja:
El contacto a diario e Interdiario con los establecimientos minoristas, son sin lugar a duda los hábitos de visitas más ponderado, alcanzado los mismos un poco de las tres cuarta (¾) partes de esta muestra. La visita semanal y quincenal poseen un menor porcentaje, con un 12.3% y 10.4%, cada una.


Resumen:
La cultura de visitar los establecimientos minoristas de forma frecuente, es decir, diario e Interdiario, se presente de forma más profunda en los encuestados de clase baja y en una porción de clase media, aunque ésta última, opta por visitarle en lapsos de tiempos más prolongados, como lo son, semanal y quincenal.

Clase Media:
Los consumidores de esta franja de la sociedad, compran regularmente comestibles (56.0%, panaderías (39.0%) y productos de higiene personal (34.0%).

Los demás productos inducidos, obtuvieron el orden siguiente: bebidas (jugos, maltas, etc.), lácteos, Delicatesses y otros.

Cabe destacar, que el artículos más mencionado dentro de otros, lo fue el agua para el consumo del cuerpo, que le es facilitada hasta su casa, por los establecimientos minoristas.

Clase Baja:
Los minoristas se presentan como la fuente más requerida por las personas de escasos recursos, para adquirir los comestibles, con un valor de un 37% de la muestra.

Con más de 30% de diferencia, se presentan los artículos de panaderías, higiene personal y los demás productos que le fueron presentados en el cuestionario.

Resumen:
Siendo la clase baja la que recurre con más frecuencia a los minoristas, está los utiliza como el abastecedor por excelencia para algunos productos, algo diferenciado de la clase media, que adquiere los mismos productos, pero en cantidades menos considerables y con escalas de visitas más prolongados.

Clase Media:
Entre $201.00 - $500.00, es el rango que prevalece más, a la hora de consumir en los negocios de menor capital.

En éste ítem se presentan las opiniones de los consumidores muy fragmentadas, no observándose un nivel o rango de consumo dominante, aunque la escalas ubicadas entre $201.00 y $800.00 captan el 78.0% de los encuestados de clase media.


Clase Baja:
Los hábitos de consumo de la clase baja, se ven representado significativamente entre $501.00 y más de $800.00, con un 34.7% y 31.5%, cada uno. Los valores siguientes, por orden de menciones fueron, de $201.00 - $500.00 (22.4%) y menos de $200.00 (11.5%).


Resumen:
La clase media capitalina se presenta como un segmento diversificado, con respecto a los gastos que realiza en los colmados o demás negocios pequeños. Esto se percibe, debido a que de menos de $200.00 y $500.00, obtienen un 50%, mientras la clase baja, en los rangos de $501.00 y más de $800.00, logran el 66%, viéndose como un público más atractivo para los minoristas. 
GRAFICA NO. 4 CONSUMO QUINCENAL EN LOS NEGOCIOS MINORISTAS

Los supermercados y grandes tiendas capitaleños reciben en su mayoría (44.0%), visitas quincenales de parte de los dominicanos de ingreso medio. La forma de pago que reciben los ciudadanos, de parte de las instituciones donde laboran, es un reflejo de éste aspecto. Siendo liego visitados de forma mensual, en un 34.4%.

La frecuencia menor (semanal) y la más amplia (cada dos meses), lograron entre ambas, el 21.6%.


Clase Baja:
Con una visita superior al 75.0% a los negocios minoristas, la asistencia a los supermercados y grandes tiendas, se ve en su mayoría en la opción de cada dos meses, con un 43%. Sin embargo, el hábito de asistir una vez en el mes o la quincena, ponderan el 45.0% de los encuestados.


Resumen:
La clase media posee un hábito superior de visitar quincenalmente las tiendas o supermercados, con relación a la clase baja (44.0% vs. 18.9%). Aunque la alternativa de mayor mención, lo fue la mensual, con un 29.4% del total de la muestra. Estas dos alternativas captan en conjunto, casi el 60% de la opinión de los encuestados.

A nivel general, los encuestados de clase media, reflejan un nivel menor que la clase media, superándole esta última, en tres (3) de las cuatro (4) frecuencias de visitas presentadas.
GRÁFICA NO. 5. FRECUENCIA DE VISITA A SUPERMERCADOS Y GRANDES TIENDAS
 

Clase Media:
Siendo los establecimientos de mayor inversión (supermercados y grandes tiendas), los de mayor preferencia (84%), en esa misma línea, se observa que los consumidores destinan más recursos para la compra de una mayor cantidad y variedad de productos.

Los comestibles (88.4%), las carnes (70.8%), artículos del hogar (54.8%) y panaderías (54.8%), son los productos más demandados. Estos productos, logran además, un diferencias superior al 20% con relación a las ponderaciones de los encuestados sobre el consumo en los negocios minoristas.


Clase Baja:
En el caso de los comestibles, resulta interesante saber que recibieron un 37.0%, mientras que en el canal minorista logran un 72.8%.
A parte de los artículos del hogar, las personas del estrato de más bajos ingresos no consumen un media superior al 25% de los demás artículos productos que fueron presentado en el instrumento de recolección.


Un poco más de 9 de cada 10 dominicanos a nivel medio gastan más de $1.500.00 cada quince (15) días, en las compras realizadas en los supermercados y grandes tiendas. Mientras que el restante, consume $1,500.00 ó menos a la quincena.


Clase Baja:
En más del 60% de la clase baja, destina entre $1,00.00 y $,2,000.00 quincenales, para la compra de productos en éste tipo de establecimiento. Solo un 24.5% destina más de $2,000.00 y un 14.1%, decide gastar Menos de $1,000.00


Resumen:
La mayor parte de las personas del segmento de clase media gasta más de $2,000.00 a la quincena, mientras el clase baja, en un 75.0% no sobrepasa los $2,000.00.

A nivel general, un 90% de las personas encuestadas consumen más de $1,000.00 en cada visita quincenal que realiza, ya sea en un supermercado o en una de las grandes tiendas de la ciudad de Santo Domingo. 
GRÁFICA NO. 6 CONSUMO QUINCENAL EN LOS SUPERMERCADOS Y GRANDES TIENDAS


Para las personas de clase media, el establecimiento que ofrece el mejor servicio, es el supermercado, con un 64.8%, mientras las grandes tiendas poseen un 18.4%.

Los minoristas (colmado y minimarket) se presentan ambos, con un 16.8%, siendo los menos ponderados con la percepción de los consumidores de este nivel, con respecto al servicio.

Clase Baja:
Con un nivel parecido a la clase media, la combinación de los supermercados y grandes tiendas, logran un poco más del 80% de las menciones de esta clase sobre el mejor servicio.

El 19.5% restante, es alcanzado por los minoristas, logrando el colmado, un 18.9%.

Resumen:
De manera individual, el supermercado lograr un 56.3% de las 625 muestras, para ser el líder en el atributo servicio. En forma descendente, le continua las grandes tiendas (25.2%), los colmados (14.4%) y los minimarkets (4.0%). 
Aunque los minoristas ofrecen un servicio personalizado, la calidad del mismo está sujeta a la preparación del propietario, contrario a los supermercados y grandes tiendas, que exigen niveles en la calidad del servicio ofrecido a los consumidores. 
GRÁFICA NO. 7 ESTABLECIMIENTO QUE OFRECE MEJOR SERVICIO

Respecto al atributo variedad, los supermercados logran un 59.2%, mientras que asombrosamente, el restante 40.8% es logrado por las grandes tiendas, dejando así, a los colmados y minoristas con ninguna participación.


Clase Baja:
Los supermercados mantienen la supremacía como líder, con un 54.7%, luego continúan las grandes tiendas (39.5%), los colmados (4.5%) y los minimarkets (1.3%).


Resumen:
Tanto para los encuestados de clase media como los de clase baja, los supermercados poseen una mayor variedad de productos de consumo familiar y personal. Un segundo lugar es obtenido por las grandes tiendas, mientras que en un tercer y cuarto lugar, muy lejanos, se ubican los colmados y minimarkets.
GRÁFICA NO. 8 ESTABLECIMIENTO QUE OFRECE MAYOR VARIEDAD DE PRODUCTOS

La razón de economicidad, conlleva a que los consumidores ponderen el atributo precio y a la vez busquen las alternativas mejores.

En esta línea, los encuestados prefieren en un mayor y significativo nivel (71.6%) a los supermercados, que son continuados por las grandes tiendas (25.2%), los colmados (2.4%) y los minimarkets (0.8%).


Clase Baja:
Un 57.3% considera que los precios menores precios son ofrecidos por los supermercados, mientras que en un 35.7% coloca su preferencia a las grandes tiendas. En proporciones menores, prosiguen los colmados (5.07%) y los minimarkets (1.9%).


Resumen:
Dos tercera parte (63%) del total de la muestra, considera que la mejor alternativa a la hora de ofertar los precios más cómodos, la ofrecen los supermercados, que unidos a las grandes tiendas, alcanzan el 94% de las preferencias.

Los colmados y minimarkets no se presentan como la opción a elegir, al momento de considerar el precio como atributo de importancia.
GRÁFICA NO. 9 ESTABLECIMIENTO QUE OFRECE PRODUCTOS A MEJORES PRECIOS

Clase Media:
No solo el precio y el servicio influyen en la decisión de compra, también la calidad resulta ser otro atributo de gran relevancia y que es tomado en consideración por parte de los consumidores. Con respecto a éste último, los supermercados, según los encuestados de clase media, es considerado en un 78.4% como la opción predilecta.

Las grandes tiendas alcanzan un 20% y los minimarkets un 1.6%. Los colmados según la muestra, no lograron porcentaje alguno al instante de decidirse por el establecimiento que ofrezca más calidad en sus productos.

Clase Baja:
De cada 10 dominicanos de clase baja, 7 consideran al supermercado como el establecimiento que ofrece los productos de más calidad.

Con un poco más de preferencia con relación a los de ingresos medios, están las grandes tiendas (30.9%) y los colmados (3.2%). Los minimarkets registraron un porcentaje menor que la unidad.


Resumen:
El tener a disposición productos de buena calidad para los consumidores de nivel medio y bajo, hace de los supermercados, el lugar número uno a visitar para adquirir los mismos. 

Las grandes tiendas se colocan como la segunda puerta a elegir, cuanto a calidad se refiere. Los colmados y minimarkets poseen un débil presencia, respecto a la calidad de los productos que ofertan.
GRÁFICA NO. 11 ESTABLECIMIENTO QUE OFRECE MEJOR SERVICIO

Análisis Comparativo de las Grandes Tiendas y Supermercados entre los Minoristas
 Las grandes tiendas, supermercados y los minoristas, entiéndase colmados, minimarket, colmadones, etc., representan un sostén bien edificado dentro de la economía de la ciudad de Santo Domingo. Por lo tanto, resultaría de mucho interés, que a la luz de los títulos bibliográficos consultados, entrevistas y la investigación cuantitativa presentada, presentemos un análisis comparativo. En el capítulo uno, describimos cada uno de los establecimientos, sus características más predominantes y algunos datos estadísticos, mostrando así, diferencias en sus instalaciones físicas, capacidad de inventario, personal, ubicación, entre otros aspectos. Para una mejor estudio y comprensión, agrupamos los colmados y minimarkets (Grupo No. 1), y las grandes tiendas y supermercados (Grupo No. 2), tal y como lo hemos venido desarrollando.
En la páginas siguientes, presentamos el desglose comparativo de ambos grupos.



CONCLUSIONES

Al finalizar los pasos necesarios para la realización de la investigación, podemos abordar a las conclusiones que detallamos a continuación:

1) En los últimos tres (3) años, los consumidores de clase media y baja han destinado un mayor porcentaje a los gastos de productos de consumo masivo que realizan en las grandes tiendas y supermercados. 

2) El proceso de globalización ha traído como consecuencia, que los establecimientos que expenden productos de consumo masivo desarrollen estrategias para captar un mayor número de clientes.

3) Las grandes tiendas y supermercados se han diversificado con respecto a la cantidad y calidad de los servicios que ofrecen, creando así, el concepto de todo bajo un mismo techo.

4) Los minoristas se presentan como la mejor alternativa con respecto a tiempo y facilidades de crédito, además de presentarse como una opción complementaria para adquirir los productos de consumo masivo.

5) La calidad, variedad y precio, son los atributos de mayor consideración por parte de los consumidores, por lo que ponderan los establecimientos que puedan ofrecer en mejor proporción los elementos antes mencionados. 

6) Con respecto al servicio, las grandes tiendas y supermercados se presentan como la opción a elegir, debido a la calidad del servicio que ofrecen, mientras que los minoristas con la aplicación del "delivery" (valor agregado) como estrategia competitiva, se venden como la opción a elegir con respecto al tiempo.


RECOMENDACIONES

Ya conocidos los aspectos concluyentes de nuestro tema, hemos considerado recomendar las siguientes estrategias:

Grandes Tiendas y Supermercados:
· Diseñar estrategias promocionales de forma continua, dirigidas a los clientes frecuentes y de mayor consumo.

· Ampliar las ofertas que realizan en algunas categorías de productos.

· Ofertar un mayor número de servicios, para ampliar las ofertas disponibles a los consumidores (pago de teléfono, luz, etc.).

Minoristas (colmados, minimarkets, etc.)
· Aplicar el servicio del delivery en un perímetro más amplio.

· Realizar pequeñas campañas de ofertas y regalos a los consumidores continuos.

· Ofertar productos de mayor calidad, con más variedad y un servicio más estandarizado.
· Mejorar la imagen como detallista, para así atraer a los clientes, mayoristas y productores, al establecimiento.

· Aumentar el nivel de capital para lograr compras de escalas a mejores precios y por ende, ofertar un precio más competitivo.

· Disminuir "el canibalismo" entre otros detallistas y tratar de ahondar esfuerzos para contrarrestar la continua cobertura que están desarrollando las grandes cadenas de supermercados. 
BIBLIOGRAFIA

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21. Universidad Católica de Santo Domingo. VEINTE AÑOS DE MERCADEO. Editora Buho, República Dominicana. 1995.

ENTREVISTAS:
a) Lic. Marina Ortiz, Directora de Investigación, FONDOMICRO.
b) Lic. Laura Puello, Canal Colmado, Refrescos Nacionales.
c) Lic. Dany Alvarado, División de Entrenamiento ,Embotelladora Dominicana.
d) Ing. Henry Figuereo, Gerente de Almacén, MercaSid.
e) Lic. Arasil Martínez, Supervisor de Ventas y Eventos, Cervecería Nacional Dominicana.

 

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Lenin E. Pacheco F.

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