ESTRATEGIAS EMPLEADAS POR UNA EMPRESA LATINOAMERICANA DE ÉXITO MUNDIAL"  (CASO ARCOR AMPLIADO)

Autor: Juan Manuel de la Colina

Marketing estratégico

03-2003

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En el presente trabajo, aplicaré todos los conceptos estudiados en la materia que me concierne, (Estrategias de Marketing), así como también conceptos importantes aprendidos en años anteriores.
 
Es muy importante en la vida universitaria desarrollar casos reales, tal como presentaré en este trabajo a la empresa Arcor. Por eso, agradezco la oportunidad y el constante apoyo que me brindó el profesor Rodolfo Salas en la realización del mismo.
 
Para la realización de este trabajo tuve que escoger una unidad de negocio (UEN) de la empresa, y realizar un estudio estratégico de las actividades a desarrollar para que el negocio tenga éxito en los mercados presentes y futuros, tanto en el ámbito local como en el global.
 
En este caso en particular abordaré la unidad de negocios “Chocolates”, en donde elaboraré la estrategia de comercialización de las líneas de productos que la componen.
 
La estrategia de productos, es el eje central de toda acción, ya que nuestro entorno es muy cambiante, ya sea por el factor económico, social, tecnológico, o político.
 
En este contexto, Arcor deberá adoptar ciertas decisiones estratégicas que le permitirán adelantarse a los posibles cambios, previniendo de esta manera ser afectada por los problemas consecuentes de este contexto turbulento, tal como lo experimenta constantemente la economía Argentina.
 
El marketing que se debe emplear en estos tiempos debe:
 
¨ Crear relaciones duraderas y redituables con los clientes. (MKT relacional)
¨ Retener al cliente mediante el valor.
¨ Darle participación tanto a sus clientes como a sus proveedores.
¨ Se debe poseer bases de datos completas, así de esta manera dirigir las actividades promociónales eficazmente.
¨ Promover una cultura organizacional, en la cual los empleados busquen la satisfacción total de todos los clientes.
¨ Utilizar la herramienta del Benchmarking, para adoptar las mejores practicas del mercado.
¨ Ser globales y locales
¨ Ofrecer nuevos canales de comunicación, distribución y ventas.
¨ Utilizar el Ecomerce,, y el MKT directo, como alternativas viables para una transacción.
¨ Poseer una conciencia social, y del ambiente; así como también conocer cuales son los aspectos éticos apoyados o rechazados por la sociedad.
¨ Diferenciar al máximo nuestra oferta de las de nuestros competidores, para así de esta manera ser vistos como diferentes, y no vistos como una empresa que ofrece “mas de lo mismo”.

 
Desarrollo:
 
El Grupo ARCOR, fue fundado en 1951 y tiene sede en la ciudad de Córdoba, es una empresa multinacional Argentina que produce más de 1.500 variedades de caramelos, chocolates, galletitas y otros alimentos. ARCOR, cuenta con 31 fábricas y más de 13.000 empleados, además exporta sus productos a más de 100 países en todo el mundo.

 
Historia de la empresa:
 
Desde su fundación, el propósito de la empresa fue fabricar caramelos, pero para poder contar la trayectoria de la empresa hay que remontarse a 1924. Fue ese año cuando Amos Pagani, un joven inmigrante italiano, decide radicarse en Arroyito, un pequeño pueblo argentino de la Provincia de Córdoba, para instalar una panadería.
 
Él fue quien plantaría, años más tarde, la semilla de una gran empresa al proponer la idea de montar una fábrica de caramelos a un grupo de emprendedores pioneros, entre los que se encontraban sus hermanos Renzo y Elio; los hermanos Modesto, Pablo y Vicente Maranzana; Mario Seveso y Enrique Brizio.
 
En 1951 se desarrollan las obras de construcción de la primera fábrica. El 5 de julio, finalmente, se inaugura la flamante planta y se inicia la producción.
 
En 1958, ARCOR ya había alcanzado los 600.000 kilos diarios de golosinas. Por entonces, había dejado de ser exclusivamente una fábrica de caramelos, a partir de la incursión en distintas actividades industriales. Actividades que tenían un objetivo claro: autoabastecerse de algunos insumos básicos con el fin de alcanzar la mejor calidad y el mejor precio.
 
En la década del ´70 -y ante la realidad de una economía cerrada en la que era muy difícil conseguir insumos a precios competitivos- Arcor comienza a construir plantas que van satisfaciendo las diversas necesidades de la empresa, desde las materias primas hasta los envases, pasando incluso por la energía.  
 
Así, Arcor inaugura en 1970 una planta en Tucumán; en 1972, una en San Rafael (Mendoza); en 1975, en Villa del Totoral (Córdoba); en 1978, en San Pedro (Buenos Aires); en 1979, nuevamente en Villa del Totoral; Y en 1980, en Paraná (Entre Ríos).Para estos años, ARCOR se había transformado en un vasto complejo industrial, marcando el camino entre las empresas de su país. No obstante, la compañía continuaría creciendo tanto en la Argentina como en distintos países de la región. En 1976 se radica en Paraguay, en 1979 en Uruguay, en 1981 en Brasil y en 1989 en Chile.
 
Como se ve, ARCOR había comprendido tempranamente el valor de la integración latinoamericana y el potencial de un gran mercado común en la región, creando "su propio MERCOSUR" mucho antes de que la palabra misma existiera.
 
En 1990, fallece Don Fulvio Salvador Pagani.
Hugo Enrique D´Alessandro, uno de sus actuales Directores, asume la Presidencia. En este período, se levanta la Planta Modelo de chocolates de Colonia Caroya, la entonces más grande y evolucionada de Latinoamérica; se construye el gasoducto Pilar-Arroyito para abastecer a la empresa de un elemento vital y se adquiere Águila Saint, una de las más tradicionales y prestigiosas empresas chocolateras argentinas.
En el plano social, la empresa acentúa su presencia. En 1991 nace la Fundación ARCOR, con el objetivo de aportar soluciones en materia de salud, cultura y educación pública, apuntando a concretizar el anhelo de la empresa de contribuir a una mejor calidad de vida para la población. 
En 1993, asume la Presidencia de ARCOR el Contador Luis Alejandro Pagani, hijo mayor de Don Fulvio. ARCOR toma entonces un renovado impulso, que la proyecta definitivamente hacia el mundo. Para ello, la empresa lleva adelante un profundo proceso de transformación de su management, alcanzando un alto nivel de profesionalismo, condición indispensable para adecuarse rápida y eficazmente a los nuevos escenarios económicos locales e internacionales. La competencia en la región se intensifica, producto de la entrada al juego de otras empresas multinacionales.
 
Bajo la conducción de Luis Pagani, ARCOR adquiere Noel, otra reconocida marca de alimentos y golosinas, con más de un siglo de prestigio. Se inaugura en Salto, Provincia de Buenos Aires, la planta de galletitas más evolucionada de la Argentina, dotada de los últimos avances tecnológicos en la materia y construida en un tiempo récord de apenas un año, además se construye una nueva planta para la producción de cajas de cartón corrugado en Luján, Provincia de Buenos Aires. Esta planta ayudaría a consolidar el liderazgo nacional de Cartocor, una de las empresas integrantes del Grupo Arcor. Continuando con su fuerte expansión en Latinoamérica, ARCOR desembarca en 1996 en Perú, construyendo una importante planta productora de caramelos para estar cada vez más cerca de los consumidores latinoamericanos.
 
En 1998, el Grupo Arcor concreta una de las operaciones más importantes de su vida empresaria. Adquiere la empresa chilena Dos en Uno, líder en golosinas y chocolates de su país y con una extensa penetración en la región. Esta compra afianza a Arcor en los países del Pacto Andino y le permite entablar mejores relaciones comerciales con los mercados del NAFTA. Un año más tarde, en 1999, otro hito espectacular: Arcor instala en Brasil la más avanzada fábrica de chocolates de la región, que cuenta con el mayor centro de distribución de productos del país. Un emprendimiento que ubica a la empresa a la vanguardia tecnológica y productiva en el continente y que le permite consolidarse en el sumamente atractivo mercado latinoamericano.
 
La extraordinaria planta de Bragança Paulista, en Brasil, le permite a Arcor apuntalar su visión de convertirse en la empresa de golosinas y chocolates número uno de Latinoamérica. Este vigoroso impulso ha llevado a ARCOR a convertirse en una de las "multilatinas" más importantes de la región y en un ejemplo exitoso de expansión internacional. En la actualidad, el Grupo lidera la mayoría de las categorías donde participa con sus más de 1500 productos. Entre sus récords más recientes, sobresalen los siguientes: Arcor es el primer productor mundial de caramelos, líder en la fabricación de chocolates en Latinoamérica y el principal exportador de golosinas de Argentina y del MERCOSUR.
 
 
Para reflejar cabalmente estos logros y su dimensión empresaria global, en 1999 el Grupo ARCOR renueva su simbología, creando una identidad visual altamente innovadora.  
 
 
Objetivo corporativo: Su objetivo principal es autoabastecerse de algunos insumos básicos con el fin de alcanzar la mejor calidad y el mejor precio.
 
Visión empresaria: La empresa quiere convertirse en los próximos años, en la empresa de golosinas y chocolates número uno de América Latina.
 
Compromiso con el consumidor: Se expresa en las palabras que definen su slogan: "dar sabor"
 
Esta simple frase, tiene para ellos una gran fuerza y significación, ya que sintetiza el desafío que han asumido los que forman parte del equipo ARCOR: brindar a los ciudadanos de todo el mundo lo mejor de ellos, poner pasión en lo que hacen para "darle sabor" a quienes, día a día, eligen sus productos.
 
Estructura organizativa:
 
La empresa tiene 10 Divisiones de Negocios y 10 Divisiones Funcionales.

Estas unidades reportan a la Dirección Ejecutiva, que supervisa y planifica las actividades del conjunto de la organización. No obstante, cada División posee autonomía para tomar las decisiones propias de su campo específico, plantear criterios de producción y gestión y manejar sus recursos.

De este modo, se alientan no sólo las responsabilidades individuales sino un fuerte espíritu de trabajo en equipo, implementando las mejoras con fluidez y logrando un alto grado de especialización y capacidad competitiva.



 


FORTALEZAS DE LA EMPRESA:
 
1. El compromiso con el consumidor: la mejor calidad al mejor precio.
 
Arcor concentra en sus manos etapas estratégicas del proceso de elaboración de cada producto, asegurando un riguroso control de calidad a lo largo de las distintas etapas de producción (desde la obtención de las materias primas hasta la fabricación de muchos de sus envases). Esto - junto con el respaldo de las certificaciones ISO 9000- le permite ofrecer a sus consumidores de todo el mundo productos del máximo nivel de competitividad. En otras palabras, la mejor calidad al mejor precio.
 
2. Reinversión y modernización tecnológica:
 
Arcor reinvierte permanentemente en tecnología, buscando alcanzar los más altos estándares a nivel mundial. El constante perfeccionamiento de sus métodos productivos le permite mantenerse estar a la vanguardia mundial en su negocio, siendo un ejemplo para las empresas de Latinoamérica.
 
 
 
 
3. Management altamente creativo, innovador y eficiente:
 
El Management es para Arcor una verdadera ventaja competitiva. Fundamentalmente, por su alto nivel de creatividad, su visión estratégica de los negocios y su gran poder de decisión.
 
4. Colaboradores muy calificados y con un fuerte sentido de pertenencia:
 
Conscientes de que son su máxima fortaleza competitiva, el Grupo ofrece a sus colaboradores los más avanzados métodos de entrenamiento y capacitación. Preocupándose no sólo por su preparación profesional sino por su formación integral como personas. Esto y la búsqueda constante de mejorar la calidad de vida de su personal hacen otra de las claves del éxito de ARCOR.
 
5. Adecuación a los requerimientos del mercado:
 
Pese a sus dimensiones, Arcor es una empresa flexible y de gran capacidad de respuesta. Una empresa que evalúa permanentemente los mercados internacionales, a fin de detectar nuevas oportunidades de negocio y brindar soluciones innovadoras. Una empresa que conoce bien el "paladar" de los consumidores de todo el mundo, y que desarrolla para ellos productos y sabores específicos.
 
6. Un sistema de distribución y venta único:
 
Desde siempre, uno de los puntos fuertes de Arcor ha sido su vasto y eficiente sistema de distribución. La red de distribución de Arcor cubre todo el territorio argentino, se extiende por el Continente y se proyecta hacia el mundo a través de sus oficinas comerciales propias en países de alto valor estratégico.
 
7. Preocupación comunitaria y solidaridad:
 
Como motor del progreso económico, Arcor es consciente del rol que juega una empresa en la sociedad. Por eso, pone en marcha iniciativas y aportes de todo tipo, que van desde la construcción de viviendas para su personal hasta acciones en el campo de la salud, la educación, y la cultura, principalmente desarrolladas a través de la Fundación Arcor.
 
8. Conciencia ecológica y cuidado del medio ambiente:
 
Una gran empresa debe pensar más allá del corto plazo y los beneficios inmediatos. En Arcor entendemos que el cuidado de los recursos no renovables y la protección del entorno es mucho más que una obligación frente a la comunidad: es una inversión a largo plazo para el bienestar de todos los ciudadanos del mundo.
 
9. Respeto por las tradiciones:
 
A pesar de estar volcada fuertemente hacia la innovación y de mirar siempre hacia el futuro, la empresa valora, respeta y alienta las tradiciones e idiosincrasia propias de cada comunidad donde se establece.
 
10. Sólida ética empresaria:
 
La ética de Arcor entiende que la primera función social de una empresa alimenticia es hacer accesibles sus productos a la mayor parte posible de la población, apuntando siempre a una mejora de su calidad de vida. En el terreno de los negocios, la transparencia y el cumplimiento de los compromisos asumidos son una premisa indiscutible para Arcor y la base de cualquier vínculo comercial duradero.

Cifras de la empresa:
 
El Grupo Arcor cuenta con un total de 31 plantas en Latinoamérica: 25 de ellas están ubicadas en la República Argentina y las 6 restantes en Brasil (2), Chile (3) y Perú (1).  
 
* Exportaciones de Argentina en millones de u$s
  
Arcor exporta a más de 100 países de todo el mundo, siendo la empresa Argentina con mayor cantidad de mercados abiertos en el exterior.  
 
*Exportaciones del grupo en millones de u$s

* Inversión total de la década en millones de u$s
 
La reinversión de utilidades es fundamental para sostener un crecimiento de largo plazo. Por eso, en los últimos 8 años, Arcor ha invertido más de U$S 900 millones en la construcción de plantas, la incorporación de tecnología, la modernización de sus procesos productivos, etc.

 
   DIVISIONES DE NEGOCIOS:
 
Arcor elabora más de 1500 productos, los cuales se dividen en cuatro unidades de negocios: alimentos, golosinas, chocolates y galletitas. En todos ellos, la empresa ha desarrollado un altísimo "Know how" que le ha permitido convertirse en verdadera especialista en dichas áreas.
 
 
Producción:
 
El volumen de producción es enorme, volcando diariamente en el mercado más de 1,5 millones de kilos diarios de productos. Una particularidad distingue a la empresa: en su afán de brindar la mejor calidad al mejor precio, Arcor cubre numerosas etapas del desarrollo de productos. En algunos casos, se ocupa desde la obtención de las materias primas básicas hasta la elaboración de los productos y su packaging final.
Para ello, utiliza las técnicas y materiales más avanzados a nivel internacional, los cuales son actualizados permanentemente.
Incluso, ha incursionado en el diseño y fabricación de maquinarias, así como también en la implementación de sistemas productivos originales, todos ellos adaptados a sus necesidades específicas de producción.
La constante preocupación por incorporar las tecnologías y procedimientos más avanzados explican el actual grado de desarrollo y especialización alcanzados en cada área productiva.
Mercado meta:
"Nuestro mercado es el mundo". Esta frase del fundador de la compañía es la definición simple y contundente de una actitud que distingue Arcor de la mayoría de las empresas latinoamericanas, actitud que ha sido una clave fundamental de su éxito.
Fulvio Salvador Pagani supo sintetizarla de este modo: "Fabricaremos productos de una calidad competitiva, no solamente en el mercado nacional sino también en los mercados internacionales donde sin duda tendremos que enfrentarnos con los mejores. Debemos convencernos de que si nuestro país no se inserta en los mercados internacionales donde hay que competir, será imposible que nuestro pueblo llegue a tener los niveles de bienestar y calidad de vida que el mundo moderno ofrece. Esta es una responsabilidad que tenemos y debemos asumir todos los que somos parte de las distintas dirigencias del que hacer político, económico y social del país."
Este compromiso fue asumido por la empresa, que encaminó su esfuerzo hacia los más altos niveles de competitividad, pensando siempre que su lugar está entre los mejores del mundo.

Arcor estratégico:
 
Arcor a través de la elaboración de galletitas, sabores, chocolates, y demás, logra adelantarse a los movimientos del mercado; por lo que se convierte automáticamente en pionera dentro de la categoría del sabor.
 
Cuando Arcor se concentra en el sabor, lo hace en la tecnología para conseguirlo, en el recurso humano para implementarlo, en las acciones de marketing para posicionarlo, y en el precio para otorgarlo a todos los compradores que quieran poseerlo. Cuanto más pequeño pero certero es el punto en el que se concentran (en nuestro caso: “seamos los que damos sabor al mundo”), más posibilidades se tienen como líder, y de esta manera, se puede defender con mayor energía la posición lograda.
 
 
Desafíos estratégicos:

 Arcor, encara tres grandes desafíos para el futuro:
 
1. Convertirse en la empresa número uno de golosinas y chocolates de Latinoamérica.
2. Radicarse en mercados de alto potencial de desarrollo, como los emergentes asiáticos.
3. Profundizar la penetración de sus productos y marcas en los mercados más exigentes del mundo: Estados Unidos, Japón y la Unión Europea.
 
Arcor exportador:
Exportar alimentos y golosinas a más de 100 países es llegar lejos. Pero más revelador que la cifra es saber que Arcor llega a mercados tan importantes y exigentes como Estados Unidos, varios países de Europa, China, Rusia, Japón, Arabia Saudita, India y buena parte de Oriente.
Además de las filiales productivas de Argentina, Brasil, Chile y Perú, sus Unidades Comerciales de México, Colombia, Ecuador, Paraguay, Uruguay, EE.UU. y Europa generan oportunidades de negocios para una producción siempre creciente.
La División Comercio Exterior tiene a su cargo la tarea de estudiar y adecuar la planificación comercial a las pautas y estilos culturales de cada región, respetando las idiosincrasias específicas de cada país para poder adaptarse con éxito a las costumbres y hábitos de consumo de sus habitantes.
Arcor del Brasil decidió jugar fuerte en la masificación de sus productos como Bon o Bom, Cofler, el chocolate en barra Glass y caramelos. La empresa invirtió mas de  US$ 13 millones en el 2000 —un 18% más que en 1999— para hacer conocidos a sus productos. Los canales elegidos para publicitar los productos son programas de televisión con altos índices de audiencia. Con la población que tiene Brasil, "para ganar mercado es necesario masificar la marca", asegura el director general de Arcor, Sergio Asis.
Los ingresos de Arcor rondan los US$ 1.100 millones al año. La subsidiaria brasileña respondió por US$ 70 millones el año pasado, de los cuales algo más de US$ 20 millones fueron exportaciones a más de 50 países.
 
Otro ejemplo sumamente relevante es la participación de Arcor en el mercado Chino. La misma se encuentra en pleno desarrollo alcanzando una importancia tal, que la empresa tomó la iniciativa de crear un logo en ese idioma para comunicar y comercializar sus productos en el lenguaje local.

 
Presencia de Arcor en la Web:
Arcor tiene presencia en la web a través de un sitio corporativo, el cual incluye información relacionada con la empresa, sus productos, su historia, etc.
Arcor invierte entre el 1 y el 2% del presupuesto publicitario anual en su sitio de Internet. El sitio de Arcor existe desde hace 4 años, y consta de 1.400 páginas.
A la hora de pautar en Internet las compañías están aplicando el costo por contacto (CPM), que indica la cantidad de veces que un banner (el cartel publicitario clásico de Internet) aparece ante los ojos de los usuarios. El precio promedio por cada mil contactos oscila entre los 40 y los 55 pesos.
Además tiene un sitio exclusivo de compras, ArcorSales.com, en donde los clientes pueden ordenar sus pedidos, ante la visualización de catálogos de las diferentes líneas de productos que tiene la empresa.
 
 
E- COMERCE DE LA EMPRESA:
 
Este modelo de negocios, es una forma eficiente de contactarse con un número mayor de clientes y proveedores en Argentina y en el mundo.
 
Arcorsales.com es el primer sitio de la industria alimenticia dedicado al segmento Business to Business (B2B) para el mercado externo, que se constituye como un nuevo canal de comercialización de sus productos y actúa potenciando los utilizados en la actualidad.
Arcorsales.com brinda a Arcor soluciones de venta y marketing online, durante las 24 horas del día, los siete días de la semana, con una gran variedad de servicios comerciales con todos los elementos necesarios para hacer más efectivos y rentables sus negocios.
Los clientes del exterior tendrán con ArcorSales.com el acceso a: Soluciones para cotizar, ordenar y transportar los pedidos, reportes detallados de cada una de las transacciones, catálogos de productos personalizados, informaciones detalladas de nuevos productos, cambios de precios, promociones instantáneas, sugerencias de sugerir compras y consultas de compras históricas, visualización de la cuenta corriente y acceso a estadísticas.
Este nuevo canal de comunicación y ventas, permitirá a Arcor consolidar su presencia internacional, fortaleciendo la imagen de sus marcas, incrementando la posibilidad de captación de los clientes y alcanzando una gran penetración en el mercado global. "Este nuevo sitio nos permitirá reforzar nuestra expansión internacional, ya que brindará una herramienta eficiente y competitiva que apoyará nuestra inserción en nuevos mercados", explicó Luis Pagani, presidente de la firma.
Arcorsales.com, además, permite que sus clientes se registren y tengan acceso mediante un Nombre de Usuario y una Contraseña de modo tal que puedan ver el catálogo, solicitar muestras, ordenes de compra, pedir el estado de cuenta, y otras funciones.
 
Beneficios de ArcorSales para los clientes:
Membresía sin cargo
Compra rápida y fácil
Visualización del producto
Comprar directo del fabricante
Seguridad en la compra
Novedades de la Industria
Catálogo on-line de Productos
Solicitud de muestras
Solicitud de ordenes de compra
Estado de la cuenta
Seguimiento del Envío
Noticias de la Compañía
Seguimiento dinámico de ordenes en proceso, que permite ahorrar tiempo y dinero.
 
TODOS ESTOS BENÉFICOS SE RESUMEN CON 3 CONCEPTOS: COMODIDAD, INFORMACIÓN, MENOS MOLESTIAS.
 
 
Beneficios para la empresa:
Ø Se puede ajustar rápidamente la oferta.
Ø Se obtiene costos más bajos.
Ø Creación de relaciones globales y más amplias.
No obstante puede suceder que la empresa tenga ciertas desventajas con este sistema, Por ejemplo, este sistema puede ser visto con malos ojos por ciertos clientes que no están familiarizados con este medio, debido a que no confían en la seguridad que se les brindaría al comprar un producto dado, debido a que muchos productos deben ser tangibles antes de ser adquiridos, etc.
Posicionamiento de la empresa:
 
Arcor se caracteriza por tener un mensaje que siempre fue el mismo. Arcor es y será por siempre un sinónimo de “sabor”, facilitando a que los clientes lo puedan percibir, y así de esta manera, se consigue posicionar la marca en la mente del consumidor con respecto a los competidores.
 
Arcor utiliza la estrategia de posicionamiento de valor y precio, ya que “Arcor brinda calidad al mejor precio”.
 
Arcor posee una comunicación institucional que es planificada minuciosamente por un equipo de expertos, para que el posicionamiento comunicado no sea diferente a los estándares históricos.
 
Este posicionamiento se logra comunicar a través del precio, la calidad de sus líneas de productos, la promoción de dichas líneas, los pakcagings utilizados, la distribución utilizada, etc.

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Juan Manuel de la Colina

juanmanueldelacolinaarrobahotmail.com