Estrategias empleadas por una empresa latinoamericana de éxito mundial (Caso Arcor ampliado). Segunda Parte

Autor: Juan Manuel de la Colina

Marketing estratégico

03-2003

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Mapa de posicionamiento de Arcor:

  Calidad alta
                     
                  
       Precio Alto
Precio Bajo  
   
 
Calidad baja

“Arcor brinda calidad al mejor precio”

Imagen de Arcor:

En el Ranking Clarín de 2002, cinco empresas argentinas ocupan los primeros puestos entre las 100 más admiradas de la Argentina:

¨ Arcor (alimentos).
¨ Techint (siderurgia).
¨ Cervecería Quilmes (ahora fusionada con la brasileña Ambev).
¨ Pérez Companc (la petrolera recientemente adquirida por Petrobras, de Brasil).
¨ Mastellone Hermanos (lácteos).

Finalmente, se pueden apreciar los distintos atributos y la posición alcanzada por Arcor en cada uno de ellos :

¨ Calidad de sus productos y/o servicios (3°).
¨ Solvencia económica y financiera (8°).
¨ Creatividad en la gestión comercial y el marketing (4°).
¨ Honestidad y ética empresarias (3°),
¨ Capacidad de adaptación a la crisis económica (1°).
¨ Calidad del management (4°).
¨ Trayectoria (2°).
¨ Proyección de futuro (3°).
¨ Relación con la comunidad y el medio ambiente (2°).
 
Investigación de la percepción del consumidor:
 
La investigación sobre la percepción del consumidor, es muy importante, ya que los consumidores iran señalando que tipo de imagen tuvieron de la empresa en el pasado o en la actualidad, y a partir de ahí la empresa irá trabajando en transmitir la real identidad, para que los consumidores tuvieran la imagen correcta.
 
Es muy importante recalcar, que la imagen que tenían los consumidores a principios de los '90 no tiene absolutamente nada que ver con la que tiene el consumidor hoy. Y la elección de un producto en la góndola tiene muchísimo que ver con esa imagen que tiene el consumidor en el momento de la compra y que marca lo respalda. Esta imagen juega a favor, al tener que elegir entre productos parecidos, ya que si una persona tiene que elegir entre diez chocolates, todos con excelente packaging, todos de primeras marcas, todos con las certificaciones ISO, todos al mismo precio, ¿por qué van a elegir Arcor y no a la otra? ¿Qué deben hacer para que todos los días los elijan?, La respuesta a estas preguntas es que entre esas diez marcas de primera línea, van a elegir el producto en función de la imagen que tengan en su mente, y en esa elección Arcor esta ganando cada vez más.
 
Esta empresa es líder tanto en chocolates, como en golosinas y alimentos. Tienen un liderazgo en todos los rubros en los que participan, por lejos, y en el de galletitas, a pesar del poco tiempo que llevan en el desarrollo del producto, hoy ya están segundos, debajo de Nabisco.
 
Este proceso de adopción por parte del consumidor, es simplificado enormemente al tratarse de productos de primerísima calidad como los son los productos Arcor, y además por la imagen que evoca esta marca en el mercado.
 
Marketing social de la empresa:
 
“Mi padre [Fulvio Pagani, fundador del Grupo ARCOR] siempre decía ’Un negocio está bien cuando la comunidad está bien’…Es difícil imaginar mejores resultados comerciales si no se cuenta con un mejor panorama social… Y creemos que para mejorarlo, es necesario no sólo ayudar a la comunidad a resolver una necesidad sino también fomentar su iniciativa espontánea de organizarse y actuar autónomamente en respuesta a otras necesidades. Es por esa razón que trabajamos con organizaciones de la sociedad civil. En medio de un panorama de recursos escasos y demandas sociales complejas y crecientes, tenemos la obligación de hacer el bien y de aplicar los mismos criterios de calidad que se aplican a nuestra labor empresarial para el desarrollo de nuestro compromiso social”.
 
Lilia M. Pagani, Presidente de la Fundación ARCOR

En 1996, la Fundación ARCOR y la Fundación Interamericana (IAF) crearon un fondo para la concesión de donaciones con el fin de ayudar a organizaciones no gubernamentales (ONG) en cinco provincias de Argentina. Esa experiencia sería la primera de ese tipo para ARCOR. Además de beneficiar a un gran número de personas y comunidades, el fondo hizo posible que la Fundación ARCOR transfiriera sus principios de negocios a los grupos donatarios, movilizara

Recursos privados y públicos para cumplir con los objetivos del fondo y diera un carácter formal y profesional a sus operaciones.

Entre 1996 y 2000, la Fundación ARCOR y la IAF aportaron US$ 240.000 cada una para crear el Fondo para Formación, Educación, Prevención e Integración Comunitaria (FEPIC). El FEPIC financió a 22 ONG en las áreas de salud nutricional, atención a jóvenes en riesgo y educación no formal. La IAF fue fundamental para lograr que ARCOR considerara a la comunidad como su socia.
 
A través del FEPIC, la Fundación ARCOR ha realizado un cambio radical en su filosofía y modo de operar. Anteriormente, la Fundación ARCOR respondía a solicitudes aisladas de donaciones por parte de individuos o entidades, como escuelas y hospitales. El FEPIC marcó un cambio significativo en la labor de ARCOR al orientar su apoyo hacia las ONG que centraban su trabajo en el desarrollo comunitario, y al fomentar proyectos y programas en curso con criterios de financiamiento claramente establecidos.
 
A lo largo del proceso, ARCOR pasó de hacer donaciones a hacer inversiones sociales, de ser reactivo a ser proactivo, y de operar informalmente a operar con un mayor grado de especialización, orden y profesionalidad. Como resultado de esos cambios, el FEPIC hizo posible que la Fundación ARCOR pasara de depender únicamente de sus propios recursos a trabajar en asociaciones similares con otras entidades nacionales e internacionales, tanto públicas como privadas.
 
Las donaciones del FEPIC movilizaron US$1.300.000 de aportes adicionales, tales como mano de obra donada, utilización de instalaciones de la comunidad para programas de capacitación y fondos paralelos obtenidos de fuentes privadas y públicas. Dicho de otra manera, cada dólar aportado por la Fundación ARCOR supuso una financiación de cuatro dólares—un dólar donado por la IAF y tres movilizados por las organizaciones donatarias. Varios donatarios lograron obtener con éxito financiamiento seguro por parte de fuentes privadas y públicas para sustentar sus proyectos.
 
Análisis de la unidad de negocios “Chocolates”:
 
En este rubro altamente especializado, el Grupo cuenta con la planta más importante de Latinoamérica: la de Bragança Paulista, La cual fue inaugurada en 1999, la planta cuenta con la tecnología más avanzada del mundo y el centro de distribución de productos más grande del país. Esta importante inversión del Grupo tiene como máximo objetivo situar a ARCOR a la vanguardia latinoamericana en la producción de chocolates.
 
Plantas de producción de chocolates:  
 
La planta de Bragança Paulista, Brasil, es la más avanzada de Latinoamérica en su tipo y le permite a ARCOR apuntalar su crecimiento en un mercado de altísimo potencial.
Otra planta de excepcionales características es la de Colonia Caroya, en Argentina, que sigue siendo un verdadero ejemplo de máxima tecnología en su tipo.
 
ESTRATEGIAS DE MARKETING GENERALES EMPLEADAS EN LA UNIDAD DE NEGOCIOS “CHOCOLATES”:
 
Estrategias competitivas genéricas utilizadas:
 
· Liderazgo total en Diferenciación: “mas por el mismo pecio”. La empresa trata de diferenciar todas sus líneas chocolates y servicios creando características percibidas como únicas e importantes por los consumidores.
 
Estrategias alternativas utilizadas:
 
·Estrategias de integración:
 
o Integración hacia atrás: La empresa integra su cadena de valor con la de sus proveedores y clientes, coordinando así sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello.
 
·Estrategias intensivas:
 
o Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promociónales y publicitarias, etc.  
o Desarrollo de nuevos productos: Arcor constantemente desarrolla nuevos productos, los cuales son lanzados en el mercado local, y luego en el mercado global. Estos nuevos productos generalmente son reformulaciones de productos existentes.  
o Desarrollo de mercados: Arcor ofrece sus productos constantemente a nuevos mercados. Este desarrollo se logra con la implementación constante de nuevos canales de comunicación y de ventas. Con el fin de reducir los costos por contacto, y además de incrementar la demanda existente.
 
Estrategias para el crecimiento:
 
§ Ejecución: Los planes de Marketing se basan en la satisfacción total de sus consumidores, tratando de ofrecer mas de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante innovación.
 
§ Expansión: La empresa expande sus líneas de productos constantemente (tal es el caso de la línea Bon o Bom o Rocklets), introdujendo lo que él publico desea, y descartando lo que él publico le desagrada.
 
§ Extensión: En el largo plazo, se busca que esta unidad de negocios siga creciendo, por lo que se busca constantemente la innovación y desarrollo de nuevos productos que enriquezcan la cartera de negocios existentes.  
 
OFERTA ARCOR:
 
Es muy importante que Arcor diferencie su oferta de la de sus competidores. No solo el producto se puede diferenciar (forma, características, calidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo, diseño, etc.), sino que también se puede diferenciar, los servicios (calidad de atención, rapidez, servios complementarios y adicionales, facilidad para los clientes de ordenar y comprar, etc.), el personal (son la cara visible de la empresa), los canales de distribución (es importante agregar canales alternativos como lo es ArcorSales), la imagen corporativa (es necesario promover una imagen favorable de la empresa, esto se puede lograr a través del marketing social que emplea la empresa, por ejemplo a través de la fundación Arcor).
 
MKT MIX DE LA LÍNEA CHOCOLATES:
 
1)Producto:
 
El nivel de producto en el cual se sitúa Arcor, es el producto esperado, ya que los consumidores esperan que el mismo satisfaga sus necesidades de acuerdo a los atributos comunicados por la empresa. Arcor en todo momento, agrega atributos a sus chocolates que no solo satisfagan necesidades, si no que deleiten al cliente a través del valor que brinda.
 
En la línea Chocolates, los productos se clasifican según su:
 
Durabilidad y tangibilidad: En bienes no duraderos, ya que los chocolates se consumen rápidamente, y se adquieren rutinariamente. Esta clase de productos se caracterizan por ser adquiridos impulsivamente, ya que no son productos de extrema necesidad, si no que son productos satisfactores de deseos.
 
Líneas de productos que componen esta unidad de negocios:
 
La producción, cada vez más diversificada, comprende Bocaditos, Bombones, Confitados, Tabletas Macizas aireadas y rellenas, Huevos de Pascua y Baño de Repostería.
 
Cada línea de productos es administrada con un equipo de producto vertical, formado por un gerente de productos, un gerente de producto asociado, y un asistente de producto.
 
De acuerdo a la importancia y rentabilidad de cada línea se asignará mas personal calificado para administrarla. En caso que existan líneas débiles, se utilizará menos gerentes que administraran ese conjunto de productos “perros” o “retadores”, los gerentes tendrán que analizar cuales son los productos que representan perdidas, para luego proceder a eliminarlos o reformularlos.  
 
Estrategias empleadas:
 
En cuanto a las líneas de productos de chocolates, se utiliza la estrategia de estiramiento de línea bidireccional, ya que Arcor, no solo busca posicionarse en los sectores mas privilegiados de la sociedad, si no también introduce productos de buena calidad a un precio accesible a otros estratos sociales más bajos. Como lo es el caso del Alfajor TATIN.  

LINEA DE BOMBONES:

BON-O-BON SUAVE
COFLER
BON-O-BON
CABSHA
MEDALLON DE MENTA
AGUILETS
BON-O-BON GOLD
BOMBON ARCOR
WHISPER
SELECCIÓN ARCOR
COMPLICE
SURTIDO ESPECIAL
DANCING
DRUPI
PRIVILEGIO
CLIPPER
BETI-DAN
SAMBA
AMOR
CABSHA ALPINE
HAZELNUTS
CREMUAR
BONIBON

CHOCOLATES EN BARRA:

COFLER AIREADO
TOFI
COFLER
MISKY
BON-O-BON
CABSHA
ARCOR
CHONIK
GLASS
AZZURRO
AO LEITE
HAMLET
POKER
NIKOLO
PRIVILEGIO
HOBBY
COFLER MANI
COMPLICE

CHOCOLATES CUBIERTOS:

ROCKLETS
ROCKLETS MANI
ARCOR-MANI CON CHOCOLATE
CHUBI
BON O BON
ROCKLETS GRANEL
ZOMBI
TIFANY'S

CHOCOLATES PARA NIÑOS:

ARCOR
GODY
MISKY
HUEVO TOY'S
CALAVERA CON SORPRESA
TORTUGUITAS GODY
ROSPO
SAPITO
BUCANERO
ROSPYSAURIO
ROSPY BOL
OCHO
ROSPOSAURIO
HUESITOS
CHOCO WON

ALFAJORES:

WON
BON-O-BON
TOFI
TOFI ROLL
TOFI 3
CABSHA
TATIN
TATIN TRIPLE
TOFI BROWNIE
GO-GO
TOFI LEMON
TOFI ORANGE
ROL TOP

CHOCOLATES VARIOS:

CHOCOLATE ÁGUILA
BAÑO REPOSTERÍA
COBERTURAS
CUBRE TORTAS
CHARLOTTE
CHOCOLITOS
NOEL
GODET
MISKY

BARRAS DE CEREALES:

CEREAL MIX
CEREAL SNACK
CEREAL MILK

OBLEAS CUBIERTAS:

YA
GOLPE
HAMLET
BON O BON
CABSHA
COMPLICE

HUEVOS DE PASCUA:

HUEVO ARCOR
MANI CON CHOCOLATE ARCOR
ROSPY
ÁGUILA
BON O BON
CABSHA
COFLER
CONEJO BON O BON
GODY
NOEL
ROCKLETS
TOFI
ROSPO

ESPECILIDADES DE LA CASA:

ESPECIALIDADES ÁGUILA
BABALOO
OBA-OBA

(Para ver la totalidad de las tablas e imágenes de este documento, es necesario utilizar la versión de descarga)

Nuevo Cofler Yoghurt de Frutilla
 
Cofler, el chocolate joven, presenta un nuevo sabor: Cofler Aireado sabor Yoghurt Frutilla!!

Esta variedad presenta un suave sabor a verdadero Yoghurt de frutilla y frutillas naturales.

Cofler continúa con la tendencia hacia combinaciones frutales con la intención de incorporar nuevos y jóvenes consumidores
 
Cofler, la marca joven de los chocolates en barra, presenta una exclusiva y revolucionaria idea: el nuevo sabor BANANA SPLIT.
Es un delicioso chocolate de leche sabor banana, con un toque de sabor a Dulce de Leche en su interior.
 
Estrategias aplicables según sea la etapa del ciclo de vida de productos, la evolución del mercado, y la cantidad de productos sustitutos (competidores):
 
Es importante recalcar que cada producto tiene objetivos diferentes, por lo cual no necesariamente se empleara la misma estrategia en cada caso. Además es conveniente reconocer, que hay productos que se consumen durante un periodo limitado, lo que se conoce en esta área, como las modas, caprichos, o nuevos estilos. Esto es muy común en productos que son consumidos por él publico adolescente que suele cambiar de producto repentinamente cuando la “manada”, no lo consume más.
 
Otro de los aspectos a tener en cuenta, es el momento en que introduciremos los productos, ya que la situación competitiva varia constante mente según sea la evolución del mercado en que nos encontremos.
 
A continuación enunciaré las estrategias posibles de emplear, las cuales son diferentes según sea el producto que se trate.
 
En la etapa de introducción o lanzamiento: se puede utilizar las siguientes estrategias según el caso:

Muy pocos son los productos introducidos por primera vez, si no que la mayoría se trata de reformulaciones, el caso más reciente y más destacable en esta etapa de introducción son Las barras de cereales Arcor.
 
Ø Alta promoción, alto precio (estrategia de descremado rápido).
Ø Baja promoción, alto precio (estrategia de descremado lento): Estrategia usada por los bocaditos AGUILETS, los bocaditos Cabsha, los medallones de menta Águila.
Ø Mucha promoción, bajo precio (estratega de penetración rápida y masiva): Estrategia usada por las barras de cereales Arcor.
Ø Baja promoción, bajo precio (estratega de penetración lenta y masiva): estrategia utilizada por los productos Danzing, TATIN, GODY.
 
Se puede diseñar los productos en base a 3 estrategias:
 
Ø Diseño preestablecido según criterios específicos (estrategia de nicho único): En el caso de productos diseñados para un publico privilegiado, tenemos los bocaditos Cabsha, los alfajores TOFI, chocolates Cofler.
En caso de tratarse de un publico menos pudiente, tenemos los alfajores TATIN, los chocolatines GODY.
Ø Diseñar productos para varios nichos:  Esta estrategia se usa en los productos pensados para un publico privilegiado, así como también para un publico que no lo es tanto. En esta estrategia se ubican los productos Cabsha, Danzing, Noel.
Ø Diseñar los productos pensándolos de forma masiva: Esta es la estrategia que usa la línea Bon o Bom, o ROCKLETS.
 
Crecimiento: se puede:
 
Ø Mejorarla calidad, el estilo y las características del producto en cuestión.
Ø Expandir la línea del producto principal, con el fin de protegerlo. Tal como se hizo con la línea Bon o Bom, con su gran variedad de productos de la misma marca.
Ø Ampliar el Target del producto. Al alargar la línea de productos se puede incrementar la demanda de dichos productos por personas que quieran consumir algo diferente a lo normal.
Ø Aumentar la promoción de ciertos productos, en ciertos periodos. Esta estrategia se emplea con los productos navideños, y de pascua, ya que su consumo se debe incrementar notoriamente en aquellas fechas.
Ø Bajar el precio para atraer mayor demanda.
 
Madurez: en este caso se encuentra el producto mas conocido de la empresa, el Bon o Bom, el cual se encuentra en una etapa, en la cual ya no puede crecer mas, por eso es necesario tomar ciertas acciones con el fin de que las ventas se mantengan, crezcan, y no decaigan, esto se logra con:
 
Ø Modificar el producto, añadiéndole ciertas características diferenciales, que mejoren la calidad y características del mismo.
Ø Mejorar el estilo posicionado, con el fin de captar una demanda nueva, es decir, expandir el mercado meta de la empresa hacia nuevos segmentos del mercado.
Ø Modificar el mix de marketing establecido, para poder incrementar la demanda, con la variación de alguna variable, como el precio, la promoción, la distribución, etc.
 
Declinación: En esta situación indeseable se puede recurrir a:
Ø Incrementar la inversión, para fortalecer la posición competitiva.
Ø Reducir la inversión en ciertas áreas.
Ø Eliminar aquellos productos que representen perdidas.
 
Estrategias de comunicación, publicidad, marcas, packaging:
 
Decisiones sobre publicidad:

A raíz de los cincuenta años de Arcor, se elaboró una campaña publicitaria donde se hizo hincapié en agradecer a los consumidores, a sus empleados y transmitir el concepto de internacionalidad. Para lograr esto, la empresa trabajó con la agencia de publicidad Diálogo en varias piezas para gráfica, vía pública y radio. Su objetivo fue unificar el concepto de aniversario, pensando también en sus recursos humanos ("Hoy cumplimos 50 años transpirando la camiseta..."). En radio, en los auspicios, el aviso dice: "Muchas gracias por estos 50 años de confianza en la industria nacional". Quisieron demostrar que se puede ser 100% nacional y tener éxito con los productos, y a la vez ser competitivos en el resto del mundo. Finalmente, cierra con "Y gracias a nuestra gente ganamos". En "nuestra gente" se podía sentir identificado -por sus investigaciones- cualquiera que habitase el país, pero fundamentalmente sus 10.000 empleados en la Argentina. También elaboraron otro aviso, en el que se ve, en perspectiva, la primera fábrica en Arroyito, pasando de una gran ciudad a Latinoamérica, y de ahí al mundo. "Cincuenta años de cambio y un mismo horizonte", reza el texto del comercial. Además, intentaron transmitir el concepto de "internacionalidad", a partir de cuatro avisos con distintos monumentos del mundo, como las pirámides de Egipto, la Muralla China, el Arco del Triunfo, la Estatua de la Libertad, que fueron seleccionados sobre la base de una investigación.  
 
Es común, que cuando la publicidad de productos es alta se suelan cobrar precios más altos, ya que los consumidores están dispuestos a pagar mas por productos conocidos. Esta premisa no siempre es una regla, ya que las barras de cereales tienen una gran promoción, y no tiene un precio excesivo.
En caso de tratarse de algún producto perro o retador, no suele ser conveniente utilizar mucha publicidad, por lo que seria conveniente cobrar un precio mas bajo por el mismo.

Decisiones sobre la comunicación institucional en el ámbito global:

El mundo se globaliza, por lo que necesitamos comunicarnos. Este año Arcor esta cumpliendo y exportando, 20 años en Brasil y más de 30 en EE.UU. La comunicación institucional para otros países la manejan ellos. Es un trabajo enorme de investigación, donde se estudia metodológicamente cada mercado. Por ejemplo, los consumidores en China son totalmente diferentes de los de Brasil y los de Egipto. Hay millones de consumidores que día tras día los tienen que elegir; es una elección diaria minuto a minuto.

Decisiones sobre marca, packaging y etiquetado:

Más que un observador de packaging, el consumidor se ha convertido en lector del packaging. Cuando analiza un pack, más allá de la marca, el consumidor quiere saber quién respalda ese producto. ¿Lo respalda Pirulo?, Por ahí el consumidor lo deja. ¿Lo respalda Arcor?, Seguro que lo lleva. Sobre todo en el rubro alimentario, el consumidor se siente más respaldado. No es lo mismo una marca xx, que una primera marca. En definitiva, ese respaldo de la marca paraguas de la empresa sinergiza y posibilita la venta de muchas marcas, que son conocidas de la empresa. Los otros 1.500 productos los compra porque es Arcor, más allá de la marca que tenga. Y es ahí donde ellos coordinan y se esfuerzan conjuntamente con la gente de producto.
 
NOTA RELACIONADA:
 
Nueva inversión del Grupo Arcor en Innovación Tecnológica:
 
La nueva Metalizadora Valmet General, de origen británico y ubicada en la planta de Villa Totoral, Córdoba, permite producir packagings con variedad de diseños al metalizar films más livianos de PVC y Polipropileno. Además, este equipamiento tiene incorporado el sistema de aplicación de plasma y permite la realización de metalizados de diferentes geometrías. Debido a que es la única máquina de estas características en Argentina, la metalizadora ya ha generado nuevos negocios, fuera de las necesidades del Grupo, al responder a los requerimientos de otras empresas que metalizaban sus materiales en el extranjero. Según Mario Valente, Gerente General de la División Flexibles del Grupo Arcor: “Esta inversión en tecnología de punta nos permite dar una respuesta más rápida, tener mayor versatilidad y producir packagings más sofisticados. Asimismo, nos posibilita estar a la altura de las más altas exigencias de los mercados internacionales.”
 
Estrategia de etiquetado:

Los pakcagings, contienen impresa la información nutricional en diferentes idiomas, desde el castellano hasta el chino, con el fin de utilizar un mismo packaging, que sea entendible tanto en el mercado local, como en el resto del mundo, sin originar posibles distorsiones idiomáticas acerca del contenido del envase.  
 
Estrategias de marcas utilizadas por Arcor en esta unidad de negocios:
 
¨ Marcas de nombres individuales: Con una pequeña mención de que Arcor es la Fabricante de dicho producto. Esta estrategia de marca sirve para prevenir que la empresa perjudique su imagen, ante un posible fracaso de algún producto.
¨ Multimarcas: La empresa tiene varios productos con marcas diferentes para limitar la participación de la competencia. En el caso de la línea de Alfajores, Arcor posee una amplia gama de variedades de diferentes marcas, todas de excelente calidad que Reducirán notoriamente la participación de la competencia en ese rubro.
¨ Marcas nuevas: Se utiliza esta estrategia, en caso de introducirse productos totalmente innovadores.
¨ Marcas de fabricantes: En ciertos productos se utiliza esta estrategia cuando se ve que no se puede mejorar el posicionamiento de dicho producto utilizando otra marca. En este caso tenemos las tabletas de chocolates Arcor, el nuevo lanzamiento de especialidades Águila, toda la línea de repostería Águila, la selección de bombones Arcor, etc.
 
Además otra de las características aplicadas, en cuanto a marcas, es que Arcor Introduce extensiones de línea, es decir, que introduce artículos adicionales en la misma categorías de productos, bajo el mismo nombre de marca. Tal es el caso de todas las variantes que ofrece el Nombre Bon o Bon.  
 
Decisiones sobre canales de Marketing:
 
Distribución:
 
Desde siempre, uno de los puntos fuertes de Arcor ha sido su vasto y eficiente sistema de distribución. La red de distribución de Arcor cubre todo el territorio argentino, se extiende por el Continente y se proyecta hacia el mundo a través de sus oficinas comerciales propias en países de alto valor estratégico.
 
La importante estructura de distribución y logística que posee la empresa, la más grande de productos de consumo masivo de la Argentina, les hace posible llegar y abastecer más de 180.000 puntos de venta del país, a través de una red de 160 distribuidores oficiales.
 
En Arcor quieren tener una conexión mutua y fluida con sus "Distribuidores Oficiales", por esta razón han desarrollado un sitio que les permitirá conocer mas a fondo la problemática y necesidades del canal. 
 
Arcor tiene dos modalidades de distribución:
 
Ø Por un lado utiliza un canal directo, con la utilización de su sitio de ventas por Internet, en el cual se encarga de comercializar directamente los pedidos de los clientes en cualquier parte del mundo. ArcorSales constituye un nuevo canal de comunicación y de ventas
Este nuevo canal, permitirá a Arcor consolidar su presencia internacional, fortaleciendo la imagen de sus marcas, incrementando la posibilidad de captación de los clientes y alcanzando una gran penetración en el mercado global.
 
Ø Y por el otro lado, utiliza canales indirectos de mas de dos niveles de intermediación, ya que utiliza distribuidores oficiales, mayoristas, y minoristas (kioscos, etc.)
   
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN EMPLEADAS:
 
o Distribución exclusiva: centros de Distribución oficiales ubicados estratégicamente a lo largo del país distribuyen los productos Arcor. En el ámbito Global la distribución Exclusiva cae en manos de ArcorSales.com y de todas las oficinas comerciales distribuidas en aquellos países de mayor influencia comercial.

o Distribución selectiva: de acuerdo a la línea de productos que se trate se deberá seleccionar cuidadosamente cuales son los puntos de ventas indicados para determinados productos. Tal es el caso de las diferentes variantes que ofrece la línea Bon o Bon, las líneas de chocolates Cofler, Los Alfajores TOFI, etc. Es decir, en algunos casos se escogerá distribuir a través de comercios minoristas solamente (kioscos), o a través de hipermercados o supermercados.
 
o Distribución intensiva: En este tipo de distribución se tendrá que buscar el mayor numero de puntos de ventas posibles, para maximizar la cobertura del mercado total. Esta es la distribución que se utiliza para ubicar las barras d cereales, bombones, alfajores, es decir estas líneas de productos tendrán que ser colocadas en la mayor cantidad de kioscos de todo el país.
 
Dinámica de canales que utiliza Arcor: ellos utilizan sistemas horizontales de Marketing, ya que establece relaciones comerciales con empresas de otros rubros, con el fin de aprovechar oportunidades emergentes. Esta relación (joint venture), suele ser de carácter temporal, o permanente.
 
Es muy importante evitar conflictos en la distribución, por lo cual la empresa debe tratar de minimizar los motivos que puedan motivar a dichos conflictos. Por eso la empresa tiene que formar un sistema interrelacionado, de clientes, proveedores y distribuidores, con el fin de retroalimentar todas las respectivas necesidades, con el fin de satisfacer los objetivos de cada miembro del canal, siendo estos claros, desde un primer momento, para evitar discrepancias futuras.
 
Es importante distinguir, que las modalidades de un mismo producto, son muchas veces distribuidas de forma diferente en los distintos canales por varias razones:
 
Ø Debido a las diferentes características que tiene los consumidores en diferentes lugares geográficos (no es lo mismo comercializar paquetes de Bon o Bom en quioscos, que en un supermercado), es decir no solo tienen que ver las características del mercado meta, si no también las características de consumo que existe en determinadas ocasiones.
 
Ø Debido a que los precios, deberán ser diferentes de acuerdo al lugar físico donde se comercialice, es normal que los precios minoristas (kioscos), sean similares dentro de un área geográfica determinada, pero esto no suele ser así, si adquirimos otra presentación del mismo producto, en otro lugar, como por ejemplo, en un supermercados, o en un mayorista; En estos lugares el precio unitario de los productos suele ser mucho menor, que el precio que se paga en las cadenas minoristas.
 
Ø Así mismo, la promoción, será diferente de acuerdo al tipo de adquisición que se tenga, se suelen promocionar los productos en los supermercados, ya que se adquieren de una sola vez una mayor cantidad de productos que en un kiosco, por eso los cupones suelen venir adjuntos o dentro de los packs en el supermercado, o el hipermercado.
 
Para que la distribución sea eficaz, es necesario coordinar las tareas logísticas (procesamiento de pedidos, almacenamiento, inventarios, transporte). Si la empresa y los proveedores optimizan y coordinan sus actividades se podrán beneficiar ambas partes. 
 
Insumos requeridos para la fabricación de chocolates:
 
• Aceite Vegetal Hidrogenado CBR
• Aceite Vegetal Hidrogenado para Rellenos
• Almendras Non Pareil, enteras, con piel, tostadas, Calibre 30/40 u. x Onza, Envasado al Vacío con Nitrógeno/CO2
• Almendras Non Pareil, enteras, con piel, tostadas, Calibre 36/40 u. x Onza, Envasado al Vacío con Nitrógeno/CO2
• Almendras tostadas, con piel, cubeteadas, Envasado al Vacío con Nitrógeno/CO2
• Etiquetas de Papel, Impresas 8 colores, papel Ilustracote 90 g, troqueladas, con relieve y stamping.
• Etiquetas de Papel, Impresas 6 colores, papel Ilustracote 90 g, corte recto.
• Leche Descremada en Polvo.
• Leche Entera en Polvo, materia Grasa Mínima 26%.
• Lecitina de Soja con Certificado Non GMO, FosfoGrasa Mínimo 62%
• Licor de Cacao Alcanilizado
• Licor de Cacao Natural, Materia Grasa Mínima 52%
• Maní Runner Crudo calibre 60/80 unidades por Onza
• Maní Runner Tostado, pelado, en mitades de Maní 40/60 u. x Onza, Envasado al Vacío con Nitrógeno/CO2
• Maní Runner Tostado, pelado, en mitades de Maní 70/80 u. x Onza, Envasado al Vacío con Nitrógeno/CO2
• Manteca de Cacao Desodorizada
• Pasta de Maní, Fineza: 50 Micrones Máximo
• Polvo de Cacao Alcalino, Materia Grasa 10-12 %, 4 % máximo de Humedad y 6,8 a 7,4 de PH
• Polvo de Cacao Natural, Materia Grasa 10-12 %, 4 % máximo de Humedad.  
 
Los proveedores de estas materias primas deberán cumplir exactamente con los estándares de calidad preestablecidos por la empresa.
 
ANEXOS:
 
La jugada de Arcor: Entrevista realizada por el diario clarín.
 
—¿La estrategia para compensar la caída del mercado interno es la exportación?

—Siempre tuvimos una vocación exportadora, pero desde fin de año le hemos dado un mayor impulso.

En los últimos meses, Pagani abrió oficinas en Barcelona, desde donde atiende el mercado europeo, África y Japón, y para antes de fin de año proyecta inaugurar una nueva sede en Hong Kong, con el objetivo de conquistar el mercado asiático, especialmente China.

La fuerte caída registrada en el mercado interno, durante el primer semestre del año 2002, alentó a Pagani a tomar personalmente la conducción del comercio exterior de la compañía.

"La parte financiera, felizmente, está bien, profesionalizada y con gerentes para cada área. Y si bien estoy informado sobre todo lo que pasa en el día a día, desde fin de año estoy más metido en el mercado externo".
 
En volúmenes, la caída del mercado interno fue del 20% (entre 50.000 y 60.000 toneladas menos de consumo), durante el primer semestre, y en exportaciones se dio un crecimiento del 2% desde la Argentina. Si hasta el año pasado el mercado interno representó el 60% de las operaciones de Arcor y el externo el 40%, este año esa relación se invirtió.
 
—¿La devaluación favoreció las exportaciones?
 
—No. Creo que la devaluación no necesariamente favoreció la exportación, salvo a algunos sectores de la industria. Está visto que no hay una recuperación de la economía sino una caída de precios. Exportar lleva su tiempo y no se trata de una cuestión de moda. Ganar un mercado y ganarle a un competidor lleva mucho trabajo.
A nosotros nos favoreció el estar en el mercado externo.
 
—¿Cómo los está afectando la crisis regional?
 
—En Brasil, este año crecimos. Tal vez los países más afectados por la crisis argentina hayan sido Paraguay y Uruguay en donde, durante el primer semestre del año, se sintió el mismo "efecto caída" que aquí.
 
—¿Si el mercado interno sigue planchado como hasta ahora, cree que podrá mantenerse?

—Lo ideal es que haya un sistema financiero, y como dice el dicho: "siempre que llovió paró". Nuestras inversiones son menores a las del año pasado, pero no las hemos parado, sobre todo las que tienen que ver con tecnología. Creo que en la medida en que no haya un cambio institucional en la Argentina, se hará difícil preveer un despegue del consumo.  
 
—¿Depende únicamente de un cambio institucional?

Acá hay una crisis de confianza y las expectativas realmente cambiarían con un cambio de gobierno. Si se dieran bien las reglas de juego, habría una recuperación. En general, a pesar del momento que está viviendo la Argentina, hay una competencia fuerte de las multinacionales.
 
_ ¿A ustedes los tomó por sorpresa la devaluación?

—En el fondo siempre creí en el peso y el sistema financiero, y creo que es una lástima que nos toque transcurrir este momento. Estamos pagando un costo muy alto. Nunca pensé que esto se iba a dar en esta magnitud.
 
—¿Han cerrado plantas en el interior del país?

—No, ni hemos cerrado plantas, ni hemos despedido personal. Hemos tenido al comienzo del año suspensiones en algunas plantas, como la de Catamarca, porque están muy volcadas al mercado interno y nos hemos quedado con stock.  
 
Conclusión:
 
La realización de este trabajo me permitió conocer como es la metodología de trabajo que emplea una compañía sudamericana modelo, tal como lo es Arcor. De esta manera logré entender los conceptos leídos en libros de marketing especializados.
 
Es importante en este siglo ir tomando como ejemplos ciertas practicas mercadotecnias y administrativas de empresas como Arcor, no se trata de copiar un modelo establecido, ya que todas las organizaciones se manejan de forma diferente, si no que se trata de tomar como ejemplo las mejores técnicas que se aplican en el mercado. Este método que utilizan muchas empresas exitosas emergentes, se conoce como Benchmarking.
 
El Benchmarking es fundamental para las empresas, así como también lo es la tecnología de la información. Mientras más informados estemos de lo que sucede a nuestro alrededor, mas certezas tendremos de lo que podrá suceder en nuestro mercado y nuestro entorno.
 
En este proceso, la estrategia cumple un rol fundamental en todas las actividades que debe emprender una organización. La estrategia es la que nos brinda un punto de partida para la acción, es decir, poder manejar con criterio las acciones empresarias, sin dejar que estas se dirijan a la deriva, como ocurría normalmente en el pasado.
 
Es conveniente en este siglo entender a la estrategia y a los estrategas, ya que no se puede tener éxito sin pensar estratégicamente. Por eso es conveniente coordinar todas las actividades que se desarrollan en la empresa, tanto marketing, como finanzas, como contaduría, etc. Es decir, es necesaria actuar todas las áreas de manera conjunta, tratado de minimizar todas las diferencias y conflictos que puedan ocurrir de esta interrelación de áreas operativas.
 
Fuentes consultadas:  
 
Paginas web visitadas:
 
· www.arcor.com.ar
· www.arcorsales.com
· www.portalpublicitario.com
· www.relacionespublicas.com
· www.winred.com
· www.infonomia.com.ar
· http://rws.tripod.com.ar
· www.baquia.com
 
Bibliografía consultada:
 
Ø KOTLER P. Dirección de marketing. Editorial Prentice – Hall. Año 2001.
Ø SALAS R. Estrategias de negocios para un futuro inesperado. Editorial WinRed.Com. Año 2002.
Ø Diario Clarín - Suplemento de Economía y Negocios del 4/8/2002.
 
Fecha : 3/03/03
Autor: Juan Manuel de la Colina
Carrera: Comercialización
Año: 3°
Profesor: Rodolfo Wenceslao Salas
Materia: Estrategias de Marketing.
 
Universidad Católica de Salta
Subsede Buenos Aires- Gendarmería Nacional
ARGENTINA

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Juan Manuel de la Colina

juanmanueldelacolinaarrobahotmail.com

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