ESTUDIO DE MARKETING DE LA EMPRESA AGROLOMAS

Autor: Beto Cifuentes Contreras

Otros conceptos y herramientas de marketing

07-2002

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La organización AASA nace en 1982, cuando un grupo de inversionistas privados adquiere Frigorífico Lo Valledor, que tras más de 20 años de esfuerzo ha logrado situarse como líder absoluto en el faenamiento de ganado, y en la producción y comercialización de productos cárneos en Chile.

La moderna visión con que Empresas AASA enfrenta sus áreas de negocio, así como el énfasis en la incorporación de las más modernas técnicas de Marketing, el desarrollo de nuevos productos, la constante preocupación por la calidad y el servicio a nuestros clientes; nos permiten ser hoy el mayor conglomerado de frigoríficos del país, proyectándonos al futuro hacia la extensión de nuevas líneas de negocios, la ampliación de nuestra capacidad productiva y una constante renovación en nuestros equipos


Empresa AASA, líder en la industria de las carnes en Chile esta compuesta por 15 Empresas filiales y relacionadas, donde labora un equipo humano compuesto por mas de 1.500 personas, cuenta con modernas plantas de procesamiento distribuida estratégicamente a lo largo de todo Chile, consientes de la mayor exigencia de los mercados en cuanto al control de calidad, este holding de Empresas ha incorporado gran tecnología en sus instalaciones y ha renovado en el plazo de menos de una década casi toda su infraestructura como una manera de operar bajo las normas mundiales de aseguramiento de calidad en cada una de sus etapas de producción.

Su misión y su visión: 1

"Somos una organización especializada en la satisfacción de las necesidades de alimentación en base a un producto superior y de alto valor nutritivo, como la carne. Nuestro desempeño diario y desarrollo se fundamenta en valores humanos y empresariales, donde predominan la honestidad, la confianza y la lealtad, procurando, siempre ser los lideres de nuestro rubro en todos sus aspectos, especialmente en términos de la calidad de nuestros productos, buen servicio, innovación y rentabilidad." 
"Llegar a ser la mejor y más eficiente organización de la industria de la carne en Chile y en toda la región, implementando estrategias que nos permitan enfrentar de una manera ágil nuevos mercados, ya sean nacionales e internacionales, con el fin de cumplir efectivamente con los objetivos planteados."

En Chile:

Desde el desierto de Atacama por el norte y hasta la Patagonia por el sur, Empresas AASA está presente en 5.000 kilómetros entregando calidad y servicios a sus clientes.

Cuenta con 2 planteles de producción bovina y porcina, cinco modernas plantas procesadoras, cuatro centros de distribución repartidos - como ya hemos dicho antes - estratégicamente a lo largo de todo el país, y una red de centros locales destinadas a la venta directa de sus clientes, lo cual les permite tener la más amplia cobertura nacional en el rubro permitiéndoles anticiparce a los gustos y necesidades de los clientes. 

De este modo no solo se encuentran en los principales centros de consumo del país, sino que además, distribuidos cerca de los puertos mas importantes de todo Chile,( Iquique, Antofagasta, Talcahuano, Valparaíso.) y con carreteras con conexiones internacionales.

Adicionalmente AASA cuenta con su propia flota de transporte, dotada de modernos camiones frigoríficos que realizan los despachos según las necesidades especificas de cada cliente de zona como también los requerimientos directos de todas sus propias plantas de distribución.

Comercio Exterior:

Empresas AASA desarrolla su comercio exterior a través de su filial Vallimport (ubicada como centro estratégico en Satgo.), importando cortes de vacuno o bien exportando productos tales como cuero, Cerdo en vara y lechones congelados y exportados a Italia, Argentina, Brasil, Uruguay y Ecuador. Adicionalmente a través de su filial Biosan, que realiza exportaciones de Bilis, Plasma y Hemoglobina.

La empresa se encuentra actualmente orientada a desarrollar un proceso de internalización mas activo, que le permite una mayor participación del proceso de globalización de los mercados, aumentando tanto los niveles de exportación, así como incluir nuevos productos derivados del desposte de Cerdo con mayor valor agregado a otros mercados, en especial atención hacia Europa y Asia.
Para llevar a cavo esta tarea, Empresas AASA ha invertido en la construcción de una moderna sala de desposte de Cerdo, que cuenta con la mas avanzada tecnología, altos niveles de calidad e higiene, y capacidad acorde con las necesidades de estos mercados.


AGROLOMAS
Ubicada a 500 Kilómetros al sur de la capital, y cerca de la ciudad de concepción, se encuentra localizado el Frigorífico Agrolomas. Su enclave costero, fuera de la ruta central de nuestro país, y con una estrategia de ventas concentrada en la VIII Región, le permite al Holding cercanía a un importante puerto (Talcahuano) y obtener presencia en el segundo centro de mayor consumo en el país. Importando su entorno con productos de calidad, la planta Agrolomas atiende en forma directa a los clientes de toda esta Región.

Con un respaldo comprobado de AASA, Agrolomas logra entrar a competir directamente, y con los mejores precios de la zona, con un numero reducido, pero de gran empuje, de competidores, garantizando a los clientes un excelente servicio y productos de primer nivel.

NOCIONES PARA EL ANALISIS
E INTRODUCCION AL MERCADO DE LAS CARNES.


En el momento de elegir un producto la idea del Marketing estriba en que los consumidores no compran bienes por el bien mismo, sino por el servicio que le reporta ese bien, es decir que desde un punto de vista, el Marketing no crea una necesidad ya que estas cuestiones no son controlables, sino que influye en las decisiones y en los deseos de las personas.

Antes de dedicarse a analizar un producto, su funcionamiento, sus estrategias de entrada al mercado y sus características, debemos hacernos una pregunta: ¿Qué pasa con el ambiente social en Chile?, Para responder haremos un pequeño repaso de la situación en que se encuentra Chile y sus vecinos.

La evolución de la economía chilena en los últimos años está marcada por dos hechos. El primero es la crisis externa, que se inicia en Asia en el segundo semestre de 1997 y que alcanza su mayor impacto en la actividad económica global entre el segundo semestre de 1998 y el primer semestre de 1999. El segundo hecho es la profundidad y prolongación de los efectos de esta crisis en nuestros países vecinos como Argentina.

A estos cambios hay que sumarle la perspectiva del mercado internacional de la carne, en 2001, este se caracterizó por tener el crecimiento más bajo de la producción en los últimos años sumado a un volumen comercial estacionario. Los precios internacionales de la carne bajaron 2 puntos .

Aunque los mercados europeos han experimentado una recuperación del 2,5 % en relación al 2001 la creciente preocupación por las enfermedades de los animales, que se arrastra desde 1999, ha contribuido para que el consumo per-cápita de la población internacional baje cerca de 38,7 kilogramos. "Se prevé una recuperación en la producción y el consumo total de las carnes en un 2 a 3%, todo esto al disminuir en Europa el temor por la inocuidad de los alimentos.

A continuación se muestra un resumen de las comercializaciones mundiales de carne y sus variaciones en relación al paso de los años
Si bien la producción y demanda de carnes en chile a disminuido en forma conjunta - aunque no en proporción similar -, la baja producción y la poca superficie aprovechable para el rubro ganadero han hecho del autoabastecimiento un imposible, si mejoran las condiciones económicas de la población esta situación se podría revertir a corto plazo.

En los últimos años más del 90% de las importaciones Chilenas registran su origen en el Mercosur, que tiene una gravitación no mayor en el mercado internacional.

Argentina era hasta hace dos años un de los exportadores hacia Chile más importantes, pero luego de la declaración por parte del gobierno de ese país de la positiva presencia de fiebre aftosa, el director del Servicio Agrícola y Ganadero",(desde ahora lo llamaremos SAG), Lorenzo Caballero, afirmó que "Chile no estaba en condiciones de hacer importaciones de carnes desde ese país" , esta afirmación es hecha puesto de que Chile es uno de los dos países que se encuentra libre de la fiebre aftosa.

En el siguiente recuadro, extraído de los registros del SAG indica la condición de los países latinoamericanos con relación a la fiebre aftosa:

ANÁLISIS DE LA EMPRESA AGROLÓMAS.

Los conceptos claves para analizar una Empresa son:

El producto.
El precio.
La competencia y
Los clientes o consumidores.

COMENZAREMOS POR ANALIZAR EL PRODUCTO.

Para poder hacer un análisis de los productos que esta empresa ofrece se debe tener en cuenta cuales son las teorías básicas del producto, su definición y las estrategias que se usan para su respectivo estudio.

A continuación un breve resumen con lo mas importante de un producto.

El Producto: Es cualquier cosa que disponga de atributos percibidos tangibles o intangibles que pueden satisfacer los deseos y necesidades de determinados usuarios o consumidores.

De esto se extraen tres tipos de productos :

A).- Producto unitario: que es una versión especifica de un producto que
puede distinguirse como oferta distintiva entre productos de una empresa. 


B).- Línea de productos: grupo de productos relacionados estrechamente entre sí.

C).- Mezcla de productos: todos los productos que una empresa vende.


Las empresas no pueden satisfacer las necesidades de todas las personas en forma homogénea, por el contrario lo que existe es la diversidad, dada por las condiciones sociales, culturales, económicas y problemas relacionados con los individuos. Por ello se hace necesario distinguir grupos de potenciales consumidores para un mismo satisfactor, a esto denominamos segmentación de mercado, que es una de las condiciones lógicas para el comienzo de alguna investigación de empresa y/o producto.

Comenzaremos nuestro análisis conociendo el punto C de nuestras definiciones anteriores, como forma de mostrar en un conjunto amplio las oportunidades de compra que tiene el consumidor de Agrolomas. 

1. Mezcla de productos del frigorífico Agrolomas:

Excelencia de principio a fin, es lo que constantemente está proponiendo en su trabajo. Empresas AASA posee en el sur de Chile, sus propios campos de pastos naturales, aguas puras y entorno libre de contaminación, donde se realiza la crianza y engorda de las mejores razas de ganado vacuno, ovino, porcino y caprino como fuente de sus más importantes producciones, así como también la crianza de aves pero en menor proporción. Todo esto para obtener materias primas de alta calidad. 

Posteriormente en sus plantas frigoríficas se realizan todas las etapas de la producción bajo los mas estrictos controle de calidad exigidos tanto en forma interna como nacional, como también las normas internacionales. Esto le permite garantizar la excelencia y superioridad de los productos que comercializa.

Entre los productos más importantes podemos mencionar:

Carne de vacuno en vara.
Carne de vacuno despostada .
(en sus variedades frescas, al vacío y congeladas)
Así como también los productos llamados entrañas 

El siguiente cuadro muestra y relaciona los productos producidos y envasados por Agrolomas. 
No cabe duda de las conveniencias que tiene para una empresa organizar los productos en línea, como el ahorro de la publicidad, la fácil ubicación del producto por la uniformidad del envase, la estandarización tanto de los productos como de los componentes de estos, las mejora en las ventas, las distribuciones más eficientes y la calidad estandarizada de los productos. Es por esto que Agrolomas pone gran énfasis en el desarrollo de una línea que responda a una necesidad de satisfacer a sus clientes y que además le entregue estos resultados.

Según una entrevista a don "Mario Cifuentes", gerente de ventas del Frigorífico Agrolomas, él cita: "la profundidad que hemos tratado de darle a nuestra línea de productos, ha hecho de que hayamos atraído compradores con un número de preferencias muy distintas, incrementando de esta forma nuestras ventas y utilidades a través de una captación más amplia del segmento de mercado original"

Una de las líneas de productos que le interesa a este trabajo analizar es la de las carnes de vacuno, por lo que en el cuadro N° 4 mostraremos el tipo de corte que se le realiza a un animal para comenzar el proceso de desposte.

En el siguiente segmento mostraremos los tipos de cortes de la carne de vacuno:
Churrasco Abastero: 

Medallones de filetes:

Churrasco posta rosada: 

Biffes posta rosada:

Asado de tira proporcionado: 

Osobuco proporcionado:

Cubos de carne de vacuno: 

Escalopa de carne de vacuno:

Hamburguesas:

Molida especial:

Producto unitario:

Luego de conocer la mezcla y la línea de productos entregados por Frigorífico Agrolomas, este trabajo se centrará en un solo producto para conocer sus características, calidad y lo que lo hace diferente de otros productos similares.

Para el estudio de un producto en especifico se hace imprescindible recordar de que este, es el corazón de la mixtura del marketing, y como ya se estableció que estamos hablando de un producto de consumo por conveniencia , centraremos el estudio en la venta del "Churrasco de Posta Rosada".

Como ya habíamos dicho antes un producto unitario es aquel que es una versión especifica de un producto que puede distinguirse como oferta distintiva entre productos de una empresa.

El éxito de cualquier producto depende de la capacidad de las personas en poder distinguirlo frente a otros, un aspecto fundamental para reconocer un producto es la marca, que lo distingue de los demás productos de la competencia.

AASA, tiene bases sólidas y reconocidas frente a los demás competidores, por lo que su diferenciación de marca ya no es un problema para ellos, y por consiguiente para Frigorífico Agrolomas, debido a que usa lo que en Marketing llamamos marca de familia, es decir que vende todos sus productos bajo la etiquetacíon de AASA, lo cual produce una garantía implícita en los productos, que es una herramienta fundamental para el Marketing y una forma de reconocimiento para el público, que es a quien se le debe entregar, o más bien recibir por parte de las empresas una "satisfacción por la compra".

También es necesario hacer hincapié el tipo de empaque, término muy relacionado con la marca de un producto. Como ya sabemos el Empaque, en la actualidad no se conoce solo por ser el envoltorio de un producto, sino que ya es reconocido como una fuente de promoción y reconocimiento del mismo. Por lo tanto éste debe tener tres funciones principales:

Contener y proteger los productos.
Promover su compra y ayudar en el almacenamiento del mismo.
Facilitarle al usuario su consumo.

Una función que también ha venido creciendo con los años es que un producto ayude a la conservación del medio hambiente por lo que poseer un envoltorio reciclable tiene una ventaja comparativa, además de favorecer la imagen de la empresa, ya que ésta es percibida de mejor forma por los consumidores, trasformándose en una imagen positiva 

Tipos de empaque de Agrolomas:
Las calidades de los empaques de Agrolomas, resumen los tres aspectos mas importantes de casi todos los mercados internacionales:

Las etiquetas: 

Como ya se mencionó antes el reconocimiento nacional de las empresas relacionadas con AASA, logra posesionar a Agrolomas como una marca líder en el mercado local, con una etiquetacíon de calidad y que traduce en forma clara los aspectos nutricionales, sus ingredientes y categoría.

La estética del envoltorio:

En este aspecto Agrolomas no realiza una práctica muy acorde con respecto a los demás tipos de productos, por lo que puede llevar a perder potenciales clientes , es decir, a no atraer a las personas que gustan de un producto estéticamente atractivo.

Por lo general es la dueña de casa la que realiza las compras y por medio de una encuesta realizada en 2 de los supermercados más importantes de Chillán, (Santa Isabel y Unimarc), donde se preguntó ¿Cuales eran las marcas de productos relacionados con carnes, que más recordaba por su buena presencia?, El 56% de las encuestadas se inclinó por los productos envasados en el mismo supermercado.

Preguntado el Sr. Cifuentes por el resultado de eta encuesta nos aclaró lo sgte. :

"La gran mayoría de los productos que vende el Unimarc son de Agrolomas, lo que sucede es que este tipo de supermercado compra por grandes cantidades y no solo aquí en Chillán, sino que también en todo Chile (refiriéndose no solo a Agrolomas, sino que también a los otro Frigoríficos propiedad de AASA en todo Chile), por lo que nuestra principal preocupación no es en lo bonito que se vea sino en la calidad que entreguemos", "Nuestra mayor preocupación es que el consumidor se sienta conforme con la calidad de nuestras carnes y que éstas le llegue bajo las normas que especificadas por el SAG y el Ministerio de Agricultura".

De ésta última afirmación se extrae el último aspecto importante, que es:

La importancia de tomar en cuenta las condiciones climáticas:

Frigorífico Agrolomas cuenta entre sus bienes con una flota de camiones frigoríficos que le permiten trasladar sus productos en condiciones de frío extremo bajo los mismos parámetros de calidad a cualquier parte de Chile, como además de su proceso de envasado al vacío que, como muestra el cuadro N° 5, mantiene por mayor tiempo su calidad y el aspecto climático "en el proceso de producción y traslado" deja de ser preocupación para ellos el clima.

Además, Agrolomas adopta como decisión propia la reposición de cualquier producto que por el proceso de traslado sufra algún deterioro y/o rompimiento. Como el proceso de traslado en algunos casos es largo, se determina tipos de envaramiento diferente cuando el recorrido es mayor a 500 Kilómetros:

Para productos que recorran menos de 500 Kilómetro y en un solo día se usa nailon tipificado N°2 y proceso al vacío.

Para productos que recorran mas de 500 Kilometro o bien su traslado se demore mas de un día, el proceso de envasado al frío es doble.

De igual forma como Agrolomas se preocupa de las condiciones del envoltorio y/o empaque, también lo hace con respecto a la entrega de una garantía de que proporcione al consumidor un convencimiento real de sus productos.

Por ejemplo:

Agrolomas cuenta con una garantía expresa, en el empaque de sus subproductos , cuando dice: "100% carne" lo que asegura a los consumidores de carne que este producto realmente es 100% carne.

La garantía integral que ofrece Agrolomas, tanto explícita como implícita (comentada anteriormente), entregan al consumidor una fuente de protección y calidad comprobada.

Churrasco de posta rosada:

Como es sabido ninguna empresa se apoya solo en las propias ideas para la generación de productos, Agrolomas está desde hace un tiempo desarrollando nuevas variedades de productos con la finalidad de satisfacer las cambiantes necesidades de sus consumidores, es por ello que realizaron una encuesta a nivel de sus compradores por excelencia , durante el mes de Febrero del 2002, de esta encuesta y sus resultados habla Mario Cifuentes: 

"El desarrollo de nuestra línea de productos, (entendiendo solo la venta de carne de vacuno), con el tiempo ha ido quedándase un poco atrás, en relación a los cambiantes requerimientos de nuestros clientes, ¡imagínate! Que hace 7 años no era necesario ni siquiera vender congelados o envasados al frío.

Como empresa líder es necesario que siempre estemos a la vanguardia, en comparación de las demás productores y distribuidores.

Por tal motivo se desarrollo una revisión de los productos que entregamos a diario para saber cuales era las nuevas demandas del mercado, y apoyados en esta encuesta supimos los nuevos requerimientos.

¿Es decir que crearon nuevos productos?

No, no, Agrolomas ha esta siempre entregando este tipo de producto. Lo que hacemos ahora es redefinir nuestra línea de empaque para adecuarla a los nuevos pedidos. Por ejemplo: siempre hemos vendido la posta rosada, lo que pasa es que antes la vendíamos por conjunto y en grandes cantidades. Ahora se entrega a los comerciantes congeladas, en cajas y con pesos distintos, de esta forma un pequeño comerciante que no podía comprar 600 kilos de posta, por no 

contar con equipos adecuados de mantención, ahora puede comprar la cantidad que venderá en una semana, y punto.

De igual forma con los grandes distribuidores de nuestros productos, al momento de entregarles este tipo de servicio, les facilitamos el trabajo, porque están cortados para llegar y vender."

Luego de la prueba de mercado de este producto realizada por Agrolomas, que contemplo desde las regiones IV hasta la IX su aceptación fue general.

A continuación se da la forma en que se puede encontrar este producto en los distintos supermercados:

Churrasco posta rosada:

Característica: Congelado

Envase: cajas con film de polietileno.

Peso por Ud.: se pueden encontrar en 30, 60, 100, 120 gramos.

Presentación: cajas de 3 y 7 kilos.

Presentación simple: cada 3, 5, 7 Uds. en los distintos pesos.

Luego de este análisis, ya es posible entender que tipo de producto, cuales son sus orígenes, características y proceso productivo.

A continuación nos referiremos a siguiente concepto clave para hacer un análisis de una empresa:

El Precio.

El precio: 

Según Pride , "el precio es un componente fundamental en la mezcla del marketing, porque los clientes están preocupados por el valor obtenido en un intercambio". De esto podemos entender que el precio ayuda en el proceso de intercambio satisfactorio entre compradores y vendedores.

El precio es siempre un aspecto importante en el marketing, pero para este rubro es especialmente importante puesto que el mercado de la carne no atraviesa un buen momento, como ya lo habíamos visto en el estudio del entorno social, en la primera parte de este trabajo.

AASA no tiene una estructura a largo plazo en su fijación de precios por las características del mercado, lo que significa que esta supuesta fijación se realiza en Satgo. entre Lo Valledor y Frigorífico O'Higgins, en reuniones semanales, por ser las empresas con mayor volumen de ventas. Agrolomas, por ser parte de Lo Valledor, usa los precios de éste.

El precio es fijado llega con un margen de utilidades para que pueda mantener un precio de relativa competitividad, y utiliza distintos tipos de fijación, que vamos a mencionar a continuación:

Discriminación de precios: es decir que cobran distintos precios a distintos clientes por igual producto, para incentivar la compra de sus productos por un mayor volumen de lo que el cliente tenía en mente comprar, lo que también se conoce como descuentos por volúmenes.

Descuentos por temporadas: por ejemplo, hace un descuento adicional de un 20% sobre el precio normal de cada kilo de vacuno al Unimarc, por lo que este compra una cantidad mayor de que tenía presupuestado y de lo que compra generalmente. Lo más probable es que el Unimarc traslade esta oferta y realice una promoción constante por un periodo de 7 días y luego suba los precio al valor promedio para obtener un mayor margen de utilidades.

Absorción de los costos de fletes: lo que significa que Agrolomas absorbe el costo de los fletes que en comparación con sus competidores, los cobran o agregan al precio de venta, por lo que genera una diferencia en la comparación que el cliente final percibe.

Precios zonales: la utilización de este tipo de precios lo hace solo en sectores de la Octava Región en donde es complicado el proceso de distribución. 

Paquetes de precios: es sistema de precios lo utiliza para que el cliente compre una cierta cantidad de productos que no tenía intenciones de comprar. Preguntado más por el tema el Sr. Cifuentes expresa: "Es un hecho de que en el mercado de las carnes generalmente el comprador no "vitrinea" sino que va directamente a comprar lo que necesita, pero de esta forma podemos inyectar los productos que tenemos en inventario, como los que tenemos en mayor cantidad"

Estos tipos de sistemas, Agrolomas los toma como una base para determinar los precios pero según el Sr. Cifuentes, analiza su sistema de precios de la siguiente manera: "Como ya te había explicado antes, nuestros precios se fijan de una forma muy diferente de losa demás tipos de productos del mercado, para nosotros es muy importante la demanda de los clientes por ser un mercado, aparte de cambiante, también inestable por lo tanto yo creo que el sistema que mas nos acomoda, como se dice generalmente en Marketing, es la fijación de precios orientada a la demanda"

Este tipo de sistema es muy complicado según Pride , quien afirma que para desarrollar este sistema el vendedor o comercializador deberá esta bastante informado de lo que pasa en el mercado de las carnes, como también la demanda que exista de sus productos.

Para estimar los precios orientados a la demanda, Agrolomas, hizo un estudio donde, se definieron los siguientes conceptos, que según el Sr. Cifuentes, son imperativos:

"Para evaluar las oportunidades que nos entrega el mercado al trabajar de esta forma, siempre lo primero que debes tener en cuenta es la demanda total de ésta, y para hacer una evaluación correcta debes tener presente los siguientes puntos":

Producto: se debe tener en cuenta una clara definición de esta palabra y de su alcance.

Volumen Total: Los que pueden medirse en volúmenes físicos, monetarios y relativos.

Los grupos de clientes: lo importante aquí es saber segmentar el mercado. 

El sector en que se encuentre: es decir, con las fronteras del segmento de mercado bien definida. 

Periodo de tiempo: se refiere a un periodo de tiempo determinado.

El ambiente: Los factores que no se pueden controlar y que afectan la demanda del mercado. 

Los factores que si se pueden controlar y los programas de publicidad que los y estrategias que los gerentes para pronosticar los distinto tipos de cambios.

Estos son uno de los puntos más relevantes, según Agrolomas, para determinar los precios que se tratarán durante la quincena o bien la semana.

Toda estas estrategias, complementadas con un sólido respaldo han hecho de Agrolomas la empresa Líder del mercado de la zona Central del País. 

Para tener una idea mas especifica de los precios de Agrolomas en la parte II de este trabajo se presentan precios comparativos entre Chile y Argentina, Agrolomas y sus competidores, tanto en valores nacionales como en dólares. 

A continuación pasamos a definir "La Plaza", otro aspecto importante en el Marketing Mix. De esta empresa.

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos.

La generalización usual que se hace sobre distribución del producto es que la venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios y productos, pero muchos canales de productos contienen uno o más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en los mercados. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de productos tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son:

Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un producto por elección o debido a la inseparabilidad del producto y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del producto, obtener diferenciación perceptible del producto o para mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades.

Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente. Los canales directos sobre sus necesidades.

Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en las organizaciones de servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy complejas.

En este tipo de ventas existen muchos, como por ejemplo:

Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y/o producto con autorización para venderlo.

Intermediarios institucionales: Están en los mercados en que los productos tienen que ser o son suministrados por la bolsa de valores o la publicidad.

Mayoristas y minoristas: Donde se encuentran todos los distribuidores de los productos, ya sea por ventas en grandes cantidades o pocas.

Analicemos, entonces la plaza de Agrolomas.

Como ya lo habíamos dicho antes, Agrolomas se encuentra ubicada a 500 Kilómetros al sur de la capital, y cerca de la ciudad de concepción, su enclave costero, fuera de la ruta central de nuestro país, y con una estrategia de ventas concentrada en la VIII Región, le permite al Holding cercanía a un importante puerto (Talcahuano) y obtener presencia en el segundo centro de mayor consumo en el país. Importando su entorno con productos de calidad, la planta Agrolomas atiende en forma directa a los clientes de toda esta Región.

Aquí actúan dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y tradición. Las razones que estimulan esta ubicación incluyen el status asociado que entrega el hecho de encontrarse cerca de Concepción; la alta intensidad de la demanda de la zona; voluntad del cliente para obtener este tipo de producto y el desarrollo histórico de servicios complementarios que Agrolomas ha entregado por años.

La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de Agrolomas da como resultado métodos más sistemáticos. La intuición, para el Sr. Cifuentes, "sigue desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de nuestros productos. Los vendedores de nuestros productos cada vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de marketing"

Sin embargo, lo que es definitivo acerca de los productos que ofrece Agrolomas es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el producto. En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto pueda ser importante en algunas empresas, que sean filiales del holding de AASA, para estar más cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseño de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que existe en Agrolomas, que permite una respuesta rápida a las llamadas del cliente. 

El tipo de canal de distribución que ocupa Agrolomas es el canal C , por su relación con cientos de clientes que, de otra forma les sería difícil acceder.

Además para poder llegar a todos los puntos de ventas, Agrolomas utiliza una distribución intensiva, tanto como para clientes mayoristas como para minoristas, convirtiéndose ésta en una de las principales fortalezas del área comercial.

Los clientes Mayoristas mas importantes de Agrolomas en la Octava Región son Unimarc y Sta. Isabel, que en conjunto abarcan mas del 65% de la producción y distribución de ésta empresa.

Por otro lado se encuentran las carnicerías, los centro de ventas en zonas distantes y los negocios pequeños, con el 35% del total de ventas.

Resumiendo los clientes que tiene Agrolomas son todo lo que es cadena de restoranes, colegios, casinos y rotiserias además de sus clientes a gran escala. 

Cabe destacar también los competidores que tiene Agrolomas como productor y distribuidor de carnes en la Octava región, y analizar la cantidad de mercado que ésta empresa tiene absorbido, por lo que a continuación veremos cuales son los competidores directos de AASA en esta región y su sistema de competencia para tratar de quitarle un porcentaje de clientes y como reacciona Agrolomas para impedir esto ataques de la competencia.

Dentro de los competidores directos se encuentran:

Carnes Ñuble: Con sus instalaciones en la Ciudad de Chillán, cuenta con la más alta tecnología dentro del ambiente de competidores de Agrolomas. Los Productos Elaborados cuentan con una Fábrica propia, la ostenta un exigente proceso de calidad, higiene y presentación. 

Los principales productos que se obtienen de ésta planta son: 

Hamburguesas, Longanizas, Churrascos y Carne Molida entre otros


Carnes Ñuble ha ido dando pasos importantes que dejan de manifiesto la preocupación constante de atender en forma eficaz las necesidades de los consumidores, quienes cada día piden un producto del más alto nivel y a un precio adecuado.

El precio del producto Churrasco de Posta rosada que Carnes Ñuble maneja para la venta a mayorista es de $ 1.810 x Kg.


Procarne: La línea de productos Procarne incluye bifes de vacuno porcionados y de distintas tipificaciones de calidad, una variedad de formulaciones y formatos de hamburguesas. Carnes al vacío, escalopas, anticuchos, medallones, cubos y una diversidad de productos especiales como el churrasco de posta rosada. En general, Procarne es capaz de satisfacer a todos aquellos que necesiten carne de vacuno.

El precio del producto Churrasco de Posta rosada que Procarne maneja para la venta a mayorista es de $ 1.750 x Kg.

Frigo.Temuco: Se gestó como un proyecto de Fundación Chile, cuya meta original fue impulsar la modernización de la industria de carne de vacuno en nuestro país. 

El precio del producto Churrasco de Posta rosada que Frigorífico Temuco maneja para la venta a mayorista es de $1.850 x Kg.


El precio del producto Churrasco de Posta rosada que Frigorífico Agrolomas maneja para la venta a mayorista y minoristas esta semana de desarrollado este trabajo es de $ 1.895 x Kg., este precio tiene presupuestado el cargo de fletes que los demás competidores no lo tienen incorporado.

En la tabla N° 7 veremos el estado actual de Agrolomas.

Principales frigoríficos de Chile y su producción de faenamiento
FUENTE: SAG, ODEPA
Evolución del consumo de las carnes en Chile

FUENTE: SAG, ODEPA
Nos queda solo analizar el último punto, que es la promoción:

Según Pride promoción se refiere a la comunicación que facilita los intercambios al influir en la audiencia para que acepte un producto.

La promoción en los productos puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas:

Estas formas son :

Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios y/o productos a través de un individuo u organización determinados.

Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios y/o productos en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.

Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio y/o producto obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del producto.

Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivas de influencia y comunicación con los clientes. 

En este punto cabe hacer un pequeño "break", para entender la poca utilización de promoción de esta empresa. 

Como ya se refirió antes en este trabajo Agrolomas es una empresa de AASA, con un respaldo comprobado a nivel nacional, es por esta razón que se preguntó al Sr. Cifuentes las razones por las que Agrolomas no utiliza en forma fuerte un proceso de promoción, sino que un sistema donde las ventas personales y las relaciones con los clientes son el único medio usado. El se refirió de esta forma:

"Como tú debes estar estudiando, los objetivos de la promoción son que el consumidor conozca el producto, reforzar la demanda de éste mismo, tratar de mantener a los clientes habituales y llamar a los "potenciales", y luchar contra el posicionamiento de tus competidores, entre otros que no me acuerdo en este momento. Pero para Agrolomas estos tipos de problemas no nos afectan, ya que tenemos una posición sólida en el mercado, somos lideres, primero por el volumen de ventas que nuestra empresa genera a nivel local y segundo por la cantidad que se vende en todo el país"

Nuestra política es destinar estos recursos que para nosotros en esta área no nos influyen mayormente, en otras como tecnología y desarrollo, para que de esa forma le llegue el producto al consumidor bajo nuestros parámetros de calidad, como también los del SAG que para estos efectos es muy riguroso."

Agrolomas, utiliza la venta personal como herramienta de promoción, además de la tipificación de los envases del producto que se detallaron anteriormente y los logos de los camiones de sus empresas que recorren todo Chile.
 

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Beto Cifuentes Contreras

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