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Original• MISIÓN / VISIÓN
Nos da la amplitud del marco de referencia empresarial en el cual nos vamos a desarrollar y se puede enfocar desde dos sentidos
- El primero ¿Dónde se quiere llegar? Y ¿Cómo estamos para llegar?
- El segundo en sentido inverso ¿Cómo estamos? Y ¿Dónde queremos llegar?
Visión: Futuro relativamente remoto donde la empresa se desarrolla en las
mejores condiciones posibles de acuerdo a los sueños y esperanzas del
propietario o director ejecutivo.
Misión: Es concebida como una oportunidad para hacer negocios que una
compañía identifica dentro de un contexto de necesidades,
FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO
- Esta etapa debe ser abordada inmediatamente antes de cualquier análisis,
general o especifico; interno o externo
- Debemos definir cuales son los elementos necesarios que deben existir
para alcanzar la misión definida previamente por los dueños del negocio. Deben
ser pocos y de trascendencia estratégica
- Aspectos internos y externos que toda empresa de la misma industria o
sector debe reunir para alcanzar el éxito
- Son aquellos elementos cuya presencia constituyen ventajas
competitivas y cuya carencia nos impiden el cumplimiento de la misión como por
ejemplo:
¨ Economía a escala en producción
¨ Economía a escala en distribución
¨ Determinado grado de desarrollo tecnológico
¨ Imagen Profesional
¨ Calidad del Servicio
¨ Servicio Personalizado
¨ Abastecimiento oportuno
¨ Tener personal de calidad, etc.
- Estos no deben ser confundidos con las variables ambientales, entre estos
hay una jerarquía y las variables ambientales son integrantes de un conjunto que
son los factores, ejemplo:
- Si decimos que “Tener personal de calidad” es un factor critico de
éxito, sus variables ambientales serian: el mercado, nuestro proceso de
selección de personal, nuestra capacidad de entrenamiento, la oportunidad de
carrera, ambiente agradable, beneficios etc.
VARIABLES AMBIENTALES
- Son las que perfilan el contexto de desarrollo y los elementos de juicio
para el desarrollo de estrategias
- Es importante detectar las tendencias en relación con el
entorno-mercado en el que nos movemos, detectando las causas motivantes de la
situación actual
- Influyen sobre uno o más factores críticos de éxito en forma positiva
o negativa
A. VACI (Variables Ambientales Criticas Internas)
- Están referidas a la organización, los procesos, los recursos de la
empresa, el personal es decir a aquello que se denomina "El Frente Interno",
producto del análisis cualitativo de estas se debe identificar las Debilidades y
Fortalezas
a. Debilidad: Es un aspecto referido a una variable interna que al ser
analizado se verifica que no reúne las características deseadas
b. Fortaleza: Es un aspecto referido a una variable interna que al ser
analizado se verifica que reúne las características deseadas
B. VACE (Variables Ambientales Criticas Externas)
- Referidas al contexto que rodea la empresa, el mercado, los competidores,
el ambiente económico, ambiente político, ambiente social, acción del estado, la
comunidad, los gremios, es decir a aquello denominado “El frente externo”,
producto de este análisis se debe identificar las Oportunidades y Amenazas
c. Amenaza: Es un aspecto del entorno referido a una variable externa
que al ser analizado se verifica que no reunimos las características deseadas
para aprovecharlo y nos deja en una posición de desventaja
d. Oportunidad: Es un aspecto del entorno referido a una variable
externa que al ser analizado se verifica que estamos en capacidad de
aprovecharlo y nos deja en una posición de ventaja
DIAGNOSTICO
- Relativo a su entorno-mercado, deberá contener los puntos fuertes, débiles
y limitaciones, tanto propias como del entorno-mercado, en especial deberán
evaluarse las fuerzas de los competidores y sus planes sobre futuras acciones
así como una serie de oportunidades y amenazas que se derivan de la situación de
la propia empresa en relación con el entorno-mercado en el que se actúa.
- En la elaboración de este diagnostico se tendrá especial consideración
los factores claves de éxito
- En este diagnostico se debe describir las causas que las han
provocado, la situación actual y a la vez se aportan recomendaciones parciales
sobre acciones a realizar, que posteriormente volverán a ser analizadas al
trazar las alternativas estratégicas.
“CON LA INFORMACION RESULTADO DE LAS ETAPAS PRECEDENTES, EL PASO
SIGUIENTE CONSISTE EN EL ANALISIS DEL MERCADO, INTENTANDO DETECTAR LA POSICION
ESTRATEGICA DE LA EMPRESA FRENTE A LA COMPETENCIA”
ESCENARIOS
- Se debe anticipar los posibles escenarios en los cuales se desarrollaran
los negocios, a través de la generación de un cambio de actitud frente al futuro
- Existen dos alternativas
a. La primera, generar este escenario sobre la base de las tendencias
predominantes esbozando un “futuro deseado”
b. La segunda trabajar sobre la base de una prospectiva es decir
”Plantear Objetivos en un futuro supuesto”
- El diagnostico de la etapa precedente debe permitir la realización de un pronostico en el que se predicen la viabilidad y posible evolución de la propia empresa y los competidores mas importantes, especificando las conclusiones a las que se ha llegado.
LA ESTRATEGIA
- A esta altura ya tenemos una visón completa de la empresa, su entorno y su
posición relativa, el siguiente paso consiste en planear hacia donde queremos ir
y como lograrlo a través de una estrategia general y directrices estratégicas y
operativas, estas directrices estratégicas y operativas nos llevaran a la
formulación de planes específicos.
¨ Directrices Estratégicas: Líneas de acción o políticas que en su
aplicación ayudan al cumplimiento de la estrategia general y a alcanzar los
factores críticos de éxito
¨ Directrices operativas: Líneas de acción o políticas que en su
aplicación tenderán a superar las debilidades, mantener las fortalezas,
aprovechar oportunidades y neutralizar amenazas.
- Para elegir la estrategia general de la empresa previamente es
necesario desarrollar un proceso de identificación de objetivos a través de un
proceso formal por etapas
OBJETIVOS
- Tras la realización del diagnostico y el pronostico del escenario, se
decidirán los objetivos de la empresa que deberán alcanzarse en los próximos
años
- Estos objetivos deben ser racionalmente alcanzables y deben estar en
función de la estrategia que se elija
A. ELECCION DE LOS OBJETIVOS BASICOS
- Se eligirán aquellos objetivos a CORTO, MEDIO y LARGO PLAZO que mas convengan a los intereses de la empresa, pudiendo optar por:
a. Beneficio
b. Crecimiento
c. Seguridad
d. Liquidación de la empresa
B. ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS POSIBLES
- Para la consecución del objetivo u objetivos básicos (pueden perseguirse dos o mas a la vez tal como por ejemplo: crecimiento y beneficio a la vez) se estudiaran las alternativas estratégicas posibles:
a. Expansión
b. Estabilización o consolidación
c. Retroceso parcial
d. Retroceso total
- Para la implementación de estas alternativas deberá escogerse el ámbito
producto-mercado de posible actuación, paralelo se tendrá en cuenta las acciones
recomendadas en el diagnostico.
- Se buscara aquel ámbito producto-mercado en el que se posea o se pueda
POSEER SUPERIOIRIDAD SOBRE LOS COMPETIDORES
- El ámbito seleccionado comportara un estudio de las futuras zonas
geográficas y segmentos de actuación, asi como el posicionamiento que deberá
darse a cada producto
- Una vez decidido el ámbito producto-mercado de posible actuación se
volverá a tener en cuenta los factores clave de éxito decidiendo “cuales de las
ventajas diferenciales de la compañía se utilizaran como fuerza principal de
impulsión”, asi como por ejemplo:
¨ Costos mas bajos
¨ Recursos financieros superiores
¨ Amplia y organizada red de distribución
¨ Mejor imagen de productos, etc.
- Esta fuerza principal de impulsión, provocará la realización de una
serie de movimientos estratégicos necesarios para el éxito de la estrategia que
tendrá lugar:
a. Movimiento estratégico en el ámbito Producto mercado
- Serán todas aquellas acciones que deberán realizarse con los productos y con los mercados, entendiendo por estos últimos tanto las zonas geográficas como los sectores
b. Movimiento estratégico en el entorno en el que esta la empresa
- Son las diferentes acciones que la empresa por si sol (en el caso de grandes multinacionales) o por agrupaciones de todo un sector (sector siderúrgico, artefactos, etc.) emprenden con la esperanza de modificar las condiciones del entorno, entendidos por tales:
¨ La situación y evolución económica
¨ La situación y evolución politico-legal
¨ La situación y evolución socio-cultural
¨ La situación y evolución del desarrollo tecnológico
c. Movimiento estratégico en la propia empresa
- Estos movimientos implican la toma de decisiones sobre la dimensión de la
empresa, que puede implicar:
¨ Seguir con la misma dimensión
¨ Incrementar la dimensión
¨ Reducir la dimensión
- Cualquier movimiento que se realice sobre la propia empresa, implica
modificaciones en alguno de los siguientes apartados:
¨ Nombre y propiedad de la empresa
¨ Estructura financiera
¨ Ubicación de la empresa
¨ Edificios instalaciones Mobiliario
¨ Estructura organizativa
¨ Equipo Directivo
¨ Estilos y filosofía de gestión
¨ Recurso, capacidades, operatividad
ð Comercial
ð Oficina técnica
ð Aprovisionamiento
ð Producción
ð Logística
ð Administración
ð Finanzas
ð Etc.
d. Movimientos estratégicos con otras empresas
- Estos movimientos comportan la posibilidad de Uniones, integraciones, pactos temporales, fusiones, adquisiciones, etc., con otras empresas, lo cual estar en función de las disponibilidades de entrada.
- En principio, estos movimientos se pueden clasificar en:
1. Integración vertical
ð Integración vertical ascendente: cuando se realiza con los proveedores
ð Integración vertical descendente: cuando se realiza con algún cliente
directo
2. Integración Horizontal
Se produce entre empresas de la misma industria o sector
3. Conglomerado
Se produce entre empresas pertenecientes a diferentes industrias o
sectores
C. ELECCION DE LA ESTRATEGIA FUTURA
- De las diferentes alternativas estratégicas planteadas, analizadas y
valoradas, se escogerá la mas apropiada, que será la que posteriormente se
aplicara.
- La elección de la estrategia se aplicara en función de
¨ Los gastos de implementación previstos
¨ Los resultados que se espera conseguir
¨ El nivel de riesgo que conlleva su aplicación
¨ Las probabilidades de exito estimadas
D. LA ELECCION DE LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA
- En función de la estrategia que se haya elegido y de los resultados que se
esperan conseguir con ella, ya se podrán fijar los objetivos de la empresa
- Estos deben trazarse a
¨ Corto Plazo
¨ Medio Plazo
¨ Largo Plazo
- Y cada uno de ellos volverá a subdividirse en dos aspectos
a. Cuantitativos
¨ Participación de mercado
¨ Ventas
¨ Márgenes, beneficios
¨ Rentabilidad de las inversiones
¨ Etc.
b. Cualitativos
¨ Ambiente laboral
¨ Imagen de empresa
¨ Tecnología propia
¨ Etc.
TACTICAS
- La estrategia marca los caminos por donde deberán transcurrir las futuras
acciones de la empresa.
- Posteriormente cada una de estas acciones deberá implementarse a
través de las tácticas o planes operativos en os que se requerirá mas
profundidad en la información necesaria como estudios cuantitativos, estudios
motivacionales, costes, tecnología, etc., a la vez que mayor detalle en las
especificaciones.
- Cada departamento función de la empresa deberá de realizar su propio
plan operativo
- La punta de lanza o plan clave será el plan de Marketing que
condicionara el resto de planes de la empresa
- Cada plan operativo deberá constar de:
¨ Objetivos departamentales o funcionales
¨ Acciones a realizar por el departamento o función
¨ Programación y coordinación de dichas funciones entre sí
¨ Presupuestos departamentales o funcional
¨ Establecimiento de controles departamentales o funcionales
PRESUPUESTOS GENERALES
- Cada departamento de la empresa deberá elaborar su propio presupuesto justificado, que posteriormente dará lugar a:
¨ Presupuesto Comercial
¨ Presupuesto de Producción
¨ Presupuesto de niveles de inventario
¨ Presupuesto de compras
¨ Presupuesto de gastos fijos o de estructura
¨ Presupuesto de resultados atípicos
¨ Presupuesto de inversiones
¨ Presupuesto de gastos financieros
¨ Presupuesto fiscal
¨ Presupuesto de distribución de beneficios
- Cada uno estos presupuestos se planean desde dos enfoques diferentes:
A. PRESUPUESTO GENERAL ECONOMICO
- Será el resultante de los presupuestos económicos de los diferentes
departamentos
- En el se prevé el mes en que se espera que se produzcan los hechos
económicos de la empresa: ventas, compras, publicidad, amortizaciones, etc.
Pudiendo anticipar de forma simulada y aproximada el resultado esperado del
ejercicio.
- Refleja la previsión valorada de los hechos económicos en el mes en
que se producen
- Ejemplo: en el mes de enero se constara las ventas previstas en ese
mes aunque se prevé cobrarlas e marzo
- Ejemplo: en el mes de enero constaran los gastos previstos por la
compra de materia prima en dicho mes, aunque la previsión de pagos corresponda a
marzo.
B. PRESUPUESTO FINANCIERO
- Será la resultante de los presupuestos financieros de los diferentes
departamentos, en el se prevén las entradas y salidas de dinero en el mes en que
se producen, pudiendo anticipar de forma simulada y aproximada el flujo de
tesorería mensual.
- Contiene la previsión valorada de las entradas o salidas de dinero de
la empresa como consecuencia de los diferentes hechos económicos que se esperan
realizar
- Ejemplo: en el mes de marzo se anotaran los ingresos esperados con
motivo de ventas realizadas con anterioridad
- Ejemplo: en el mes de marzo contendrá los pagos estimados en concepto
de materia prima adquirida con anterioridad
PROGRAMACION Y COORDINACION DE ACCIONES
- Se constituyen para cumplir con las directrices estratégicas y operativas
- Fijan claramente aciones necesarias para alcanzar los objetivos de
cada plan (normalmente vinculados a alguna directriz), responsables, recursos
necesarios y asignados, plazos y resultados o productos esperados.
- Cada departamento o función de la empresa deberá establecer su propio
calendario de acciones a realizar en función de las acciones previstas en el
plan de marketing coordinándolas entre sí y con las acciones de los otros
departamentos lo que dará lugar a la programación y coordinación general de la
empresa.
- Para esta programación es aconsejable el uso de gráficos como Pert o
Gant
ESTABLECIMEINTO DE CONTROLES
- Es el elemento complementario no hay plan sin control, no se pude controlar
sin planes
- El avance y cumplimiento de los planes aprobados se puede establecer
formalmente en momentos predeterminados o pueden tener una naturaleza permanente
que la alta dirección realiza al ir recibiendo información sobre el negocio y su
contexto e irlo cotejando con las estrategias y directrices socializadas.
- Cada departamento o función de la empresa deberá establecer su propio
sistema de controles, para posteriormente seguir el resultado de las acciones
previstas comprobando a la vez si su aplicación sigue estando justificada o bien
deberá modificarse.
- Los controles departamentales darán lugar al carnet de gerencia o
control general de la empresa, que residirá en manos de la gerencia.
PLAN DE CONTINGENCIAS
- Son alternativas a los planes principales en el supuesto que no se den las
premisas supuestas
- No necesariamente la competencia, los clientes y aun nuestra propia
organización reaccionan de la manera esperada
- Para finalizar es preciso puntualizar que la implementación de la
planificación estratégica implica un elevado grado de flexibilidad para poder
modificarla con rapidez cuando las circunstancias lo aconsejen
- Una forma de conseguir esta flexibilidad es dotando a los escalones
operativos de una gran autonomía dentro de una estricta responsabilidad
No obstante cualquier cambio que se debe introducir en la estrategia debe
estar verdaderamente justificado, de lo contrario debe persistirse con
obstinación en la ejecución de los planes trazados a pesar de los cambios
menores surgidos circunstancialmente
Lic. Adm SANDRO CRUZ LEYVA
Scruzl@terra.com.pe
Universidad Nacional De La Libertad
Trujillo - Perú
Enero 2002
