MODELO DE GESTIÓN DE COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO ORGANIZACIONAL Y GESTIÓN COMUNICACIONAL: CASO BANCO DE VENEZUELA/ GRUPO SANTANDER

Autor: Arturo Tacoronte

Gestión del cambio

10-2003

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RESUMEN
Hoy día, se puede apreciar el auge que han tomado las adquisiciones y fusiones por parte de las empresas a nivel mundial, como una forma para afrontar la globalización y lograr una mayor competitividad. Estos procesos de cambio implican una variación en la vida de la empresa, es decir, en la forma de hacer y pensar tanto a nivel formal como informal dentro de la organización. Se presenta de igual modo el cambio del recurso humano, el cual ¨ suele implicar el cambio de actitudes y comportamientos de los miembros de la organización por medio de procesos de comunicación, toma de decisiones y solución de problemas buscando que los individuos trabajen juntos de la manera más eficaz posible¨. ( Robbins, 1996).
El estudio en cuestión presenta un modelo que busca servir como punto de partida para los encargados de comunicar el cambio en una empresa. En dicho modelo se esbozan una serie de elementos que deben tomarse en cuenta a la hora de arrancar un proceso de comunicación en un contexto de cambio organizacional, específicamente en el caso de adquisiciones de empresas. Por otro lado, se realizó un estudio de la gestión comunicacional de una empresa del sector privado en Venezuela, que sirve como ejemplo de la creciente adquisición de compañías venezolanas por parte de grupos foráneos; tal empresa es el Banco de Venezuela/ Grupo Santander.
 
CAPITULO I:
 FORMULACION DEL PROBLEMA
1.- Formulación del problema:
Una de las agrupaciones sociales más importantes son las organizaciones, las cuales no se forman accidentalmente ni espontáneamente, son creadas porque uno o más individuos perciben que la acción coordinada de un número de personas puede lograr algo que la acción individual no lo permite. Las organizaciones constituyen “ la coordinación planificada de las actividades de un grupo de personas para procurar el logro de un objetivo o propósito común, a través de la división del trabajo y funciones, y a través de una jerarquía de autoridad y responsabilidad” (Schein, 1995).
      Toda organización social tiene su propia cultura que la identifica, la caracteriza, la diferencia y le da imagen. Es importante conocer, expandir y consolidar la cultura de una empresa ya que ésta integra los comportamientos hacia metas comunes, constituye una guía en la realización de actividades, elaboración de normas y políticas para establecer directrices, en fin, la cultura encauza el funcionamiento global de la estructura señalando las prioridades y preferencias globales que orientan los actos de la organización. En tal sentido, es de suma importancia abordar el estudio de un medio imprescindible para dar a conocer, expandir y consolidar esa cultura propia de cada empresa. Ese medio, es la Comunicación Organizacional. Este tipo de comunicación reviste de mayor importancia cuando se maneja dentro de un contexto de cambio organizacional producto de una adquisición, en donde entra en juego una serie de elementos a tomarse en cuenta, además del choque cultural que se pudiera presentar.
La banca comercial en Venezuela es un ejemplo del papel protagónico que debe desempeñar la Comunicación Organizacional, tomando en cuenta los cambios de culturas que se han suscitado en la última década, producto de una serie de fusiones y adquisiciones. Un ejemplo es la adquisición del Banco Consolidado y del Banco del Orinoco por parte del Corp Group conformado por capital mixto; chileno en su mayoría. Otro ejemplo es el Banco de Venezuela; empresa objeto de esta investigación, la cual fue adquirida por capitales españoles a través del Grupo Santander.
Es aquí donde hay que tomar en cuenta teorías de cambio como la del Campo de Fuerza de Kurt Lewin, en la cual explica la presencia de unas fuerzas impulsoras y moderadoras del cambio en una organización. Tomando en cuenta como marco teórico ésta y algunas otras teorías de cambio, sumado a teorías tanto de la comunicación como proceso como de la comunicación a través de la semiótica, surge el interés por presentar un modelo en el que se coloca a la comunicación organizacional como foco principal para impulsar el cambio producto de una adquisición. Tal modelo se ha denominado: Modelo de Gestión de Comunicación para el Cambio Organizacional, que sumado a la gestión de comunicación de la empresa estudiada, permitirá visualizar los elementos esenciales a tomar en cuenta en materia de comunicación bajo un contexto de cambio organizacional.
 En tal sentido, se presenta la siguiente pregunta:
           ¿Cuáles son los elementos a tomarse en cuenta en una Gestión de Comunicación Organizacional bajo un contexto de Cambio producto de una adquisición?
     Objetivo General:
  1.- Identificar los elementos a tomarse en cuenta en una Gestión de Comunicación Organizacional bajo un contexto de cambio producto de una adquisición?
           Objetivos Específicos:
1- Identificar los elementos del Modelo de Gestión de Comunicación para el cambio Organizacional y los elementos presentes en la gestión comunicacional caso: Banco de Venezuela/ Grupo Santander.
2.- Realizar un análisis comparativo entre la Gestión Comunicacional de la empresa estudiada y el Modelo de Gestión de Comunicación para el cambio organizacional.

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO
 1.- La Comunicación
1.1- Concepto de Comunicación
La palabra Comunicación proviene del latín communis que significa común. Tanto el latín como los idiomas romances han conservado el especial significado de un término griego (el de Koinoonia) que significa a la vez comunicación y comunidad. También en castellano el radical común es compartido por los términos comunicación y comunidad. Ello indica a nivel etimológico la estrecha relación entre “comunicarse” y “estar en comunidad”. En pocas palabras, se “está en comunidad” porque “se pone algo en común” a través de la “comunicación”.
 John Fiske (1982) define a la comunicación como una “interacción social por medio de mensajes”. Por su parte, Antonio Pasquali (1978) afirma que “la comunicación aparece en el instante mismo en que la estructura social comienza a configurarse, justo como su esencial ingrediente estructural, y que donde no hay comunicación no puede formarse ninguna estructura social”.. Para Pasquali el término comunicación debe reservarse a la interrelación humana, al intercambio de mensajes entre hombres, sean cuales fueren los aparatos intermediarios utilizados para facilitar la interrelación a distancia. Luego de un gran esfuerzo de abstracción definitoria concluye considerando a la comunicación como:
“la relación comunitaria humana consistente en la emisión-recepción de mensajes entre interlocutores en estado de total reciprocidad, siendo por ello un factor esencial de convivencia y un elemento determinante de las formas que asume la sociabilidad del hombre”.
Para que haya comunicación es necesario un sistema compartido de símbolos referentes, lo cual implica un intercambio de símbolos comunes entre las personas que intervienen en el proceso comunicativo. Quienes se comunican deben tener un grado mínimo de experiencia común y de significados compartidos Fernández (1999).
En cuanto a su propósito, Aristóteles en sus tiempos deja muy claramente asentado que la meta principal de la comunicación es la persuasión, es decir, el intento que hace el orador de llevar a los demás a tener su mismo punto de vista. Berlo (1979) afirma que nos comunicamos para influir y para afectar intencionalmente a otras personas. De igual modo afirma que ¨ nuestro fin básico (al comunicarnos) es alterar la relación original existente entre nuestro organismo y el medio que nos rodea¨.
1.2.-Proceso de comunicación y sus elementos o componentes básicos
La comunicación se manifiesta por etapas sucesivas y no simultáneas o sincrónicas, motivo por el cual, una vez definida, resulta procedente describirla en sus fases o elementos constitutivos como un proceso, esto es, como fenómeno que se descompone en etapas mas o menos regulares y secuenciales, teniendo en cuenta la dinámica de movimiento que relaciona los elementos entre sí en todo proceso comunicacional.
En la antigüedad personalidades como Aristóteles afirmaban la presencia de tres elementos fundamentales en la comunicación, como lo son: orador, discurso y auditorio. Hoy día se habla de: emisor, mensaje y receptor (Berlo, 1979).
A continuación se analizarán los elementos del proceso de comunicación a través de un modelo general usualmente utilizado en la última década y que se deriva de los primeros trabajos de Shannon y Weaver, así como los de Schramm.


Modelo de Comunicación. Fuente: Gibson et al
 Las organizaciones: comportamiento, estructura y procesos, 1996. p.650.
Los elementos básicos de este modelo son:
· Comunicador: La persona con ideas, intenciones, información y que tiene por objetivo el comunicarse .
· Codificación: Es un proceso que convierte las ideas del comunicador en un conjunto sistemático de símbolos, en un idioma que exprese el objetivo que este persigue.
· Mensaje: Es el resultado del proceso de codificación. Aquí se expresa el objetivo que persigue el comunicador y lo que espera comunicar a su destinatario.
· Medio de comunicación: El medio envía el mensaje del comunicador al receptor. En una organización los medios de comunicación pudieran ser: por medio de entrevistas personales, por teléfono, por medio de reuniones de grupo, por fax, memos, carteleras, tele-conferencias, entre otros. Vale destacar que los mensajes pueden representarse también de forma no oral, por medio de posturas corporales, expresiones del rostro y movimientos de manos y ojos. Cuando la comunicación de un emisor es contradictoria (el mensaje no oral contradice al oral), el receptor suele dar más importancia al contenido no oral de la comunicación que recibe. Este tipo de comportamiento no oral guarda relación con la capacidad de persuasión del emisor hacia su receptor.
· Decodificación: Es necesario para que se complete el proceso de comunicación y para que el receptor interprete el mensaje. Los receptores interpretan (decodifican) el mensaje sobre la base de sus anteriores experiencias y marcos de referencia.
· Receptor: Es la persona que recibe y decodifica el mensaje .
· Retroinformación: Es la respuesta del mensaje por parte del receptor y que le permite al comunicador establecer si se ha recibido su mensaje y si ha dado lugar a la respuesta buscada. La retroinformación puede indicar la existencia de fallos en la comunicación.
· Ruido: Se puede definir como cualquier factor que distorsiona la intención que perseguía el mensaje y puede producirse en todos los elementos de la comunicación.
Vale destacar que todos estos elementos son fundamentales para que se produzca la comunicación y no deben ser considerados como independientes.
1.3- Modelos de Comunicación
1.3.1- La comunicación como proceso:
El interés por la comunicación ha dado como consecuencia diversidades de modelos del proceso con diferencias en cuanto a descripciones y elementos. Ninguno de ellos puede calificarse de exacto; sino que algunos serán de mayor utilidad o corresponderán más que otros en determinado momento. Existen dos vertientes o tendencias en cuanto a modelos de comunicación, por un lado los que se centran en el proceso propiamente dicho y en la semiótica por el otro (Fiske, 1982).
La primera vertiente es la comunicación como proceso y se centra en el proceso comunicacional desde un ángulo bastante científico y exacto; aquí el concepto central es la “transmisión de mensajes a través de un proceso eficiente” (Berlo, 1979), donde tiene gran relevancia el rol de codificadores y decodificadores que cumplen los emisores y receptores respectivamente.
La segunda vertiente parte del punto de vista semiótico, contribuye a la creación y estabilidad de valores sociales, por el mismo hecho de que se preocupa por el contenido del mensaje y sus implicaciones socioculturales en las conductas generadas en el receptor del mensaje. Dicha vertiente es de gran relevancia en esta investigación que tiene por objeto el estudio de la comunicación como medio para afrontar el cambio organizacional.
Esta tendencia que parte de la ciencia de los signos y los significados; la Semiótica, asume que la comunicación es la “...producción e intercambio de mensajes que interactúan con las personas para producir sentido” (Fiske, 1982). Desde esta óptica se toma en cuenta el impacto cultural que puede tener un texto en el individuo que actúa como receptor, puesto que se hace énfasis no en las etapas del proceso sino en conceptos como signo y/o significación.
a- Lasswell:
 Lasswell en el año de 1948 toma en cuenta las implicaciones de la comunicación masiva, diferenciándola de la interpersonal. La comunicación de masas siempre responde a una estrategia y en todo momento busca lograr un efecto con alto nivel de intencionalidad. No propone un esquema gráfico; mas bien señala una serie de variables que deben considerarse al momento de planificar una comunicación dirigida a una gran cantidad de personas.


Variables de análisis del proceso de comunicación según Lasswel.
 
Introducción al estudio de la comunicación, 1982. p. 24
b- Shannon y Weaver:
       En 1949 Shannon y Weaver introducen el concepto de interferencia y la definen como cualquier cosa añadida a la señal entre su transmisión y su recepción. Dicha interferencia la hacen constar en el Modelo de Proceso Comunicacional de Shannon y Weaver:


Fuente: Shannon y Weaver/ Fiske J. Introducción al estudio de la comunicación, 1982. p. 3.
     
Entre los problemas que puedan generarse en el proceso mismo dado por la interferencia, Shannon y Weaver delimitan tres niveles de problemas:
      NIVEL A
      Problemas Técnicos: Se refieren a la exactitud con que pueden ser transmitidos los símbolos de la comunicación a través de los canales adecuados y bajo el sistema de signos apropiados.
      NIVEL B
      Problemas Semánticos: Se refieren a la coherencia existente entre lo que se transmite y lo que se desea transmitir.                
NIVEL C
      Problemas de Efectividad: Se refieren a la coherencia entre las intenciones del emisor y la conducta del receptor.
Estos tres niveles precisan los mecanismos mediante los cuales se alcanza la eficiencia en el proceso comunicativo.
c- Norbert Wiener:
En ese mismo año de 1949, las investigaciones de Norbert Wiener marcan una evolución con la incorporación del fenómeno de la Retroalimentación, que había quedado desapercibido en los estudios de comunicación realizados hasta la época y siendo hoy día una variable fundamental dentro del proceso de comunicación.
      Wiener en su investigación hace especial énfasis en la influencia de la comunicación en el receptor y en su influencia en la acción posterior.
d- Newcomb:
 Newcomb representa un modelo no lineal y refleja una preocupación por el entorno social en el que está inmerso toda comunicación y el papel que esta desempeña en pro del equilibrio en el sistema de relaciones sociales.


e- George Gerbner:
      En 1956 Gerbner en su modelo introduce un nuevo elemento innovador con respecto al modelo de Shannon y Weaver, al tomar en cuenta la realidad de un hecho como factor activo en el proceso de comunicación. En su estudio, visualiza el proceso en dos dimensiones: la perceptual (horizontal) y la comunicativa (vertical).


 Introducción al estudio de la comunicación. 1982. p. 19.
1.3.2- Comunicación a través de la Semiótica
a.- Schramm:
      En esta vertiente nos encontramos con el modelo comunicacional de Schramm.

 
       
     Schramm ofrece una visión más dinámica del proceso al considerar que el emisor y receptor alternan sus roles una y otra vez en el flujo comunicacional. Toma en cuenta el comunicar, cifrar, interpretar, descifrar y el percibir en cuanto al mensaje se refiere.     
2. Las Organizaciones como Sistemas
2.1.- Concepto de Sistema y Organización:
 El profesor José I. Urquijo en su obra “Teoría de las Relaciones Industriales” (1996) hace mención a diversas definiciones de sistema, entre las que podemos mencionar:
“ Un conjunto de elementos relacionados entre si y armónicamente conjugados”. (Ferrater Mora, José. )
“ Un sistema es un todo coherente de partes”. (Herbert G. Heneman)
       “ Un conjunto complejo de elementos o componentes directa o indirectamente relacionados en una red causal”. (Walter Buckley)
    Finalmente, según C. West Churchman todos los que definen el termino “sistema”, están de acuerdo en que se trata de un conjunto de partes coordinadas para lograr un conjunto de metas.
    Una vez conocido el concepto de sistema, podemos remitirnos a definir a la organización como tal, la cual se puede conceptualizar como “ un sistema diseñado para lograr metas y objetivos predeterminados por medio de la gente y otros recursos que emplean” (Kendall & Kendall).
      Las Organizaciones son sistemas grandes compuestos de subsistemas interrelacionados, en donde las culturas y subculturas organizacionales influencian la manera en que se interrelaciona la gente en los diferentes subsistemas. El significado de la conceptualización de organizaciones como sistemas complejos estriban en que los principios de sistemas permiten adentrarse en la manera en la que trabajan las organizaciones. Es por tanto, de primordial importancia considerar a la organización como un todo para definir de manera adecuada los requerimientos de información para su correcto funcionamiento.
Para Fernández (1999) la Organización está compuesta de dos o más personas que:
§ saben que ciertos objetivos sólo se alcanzan mediante actividades de cooperación
§ obtienen materiales, energía e información del ambiente
§  se integran, coordinan y transforman sus actividades para transformar los recursos
§ reintegran al ambiente los insumos procesados, como resultado de las actividades de la organización.
2.2 Organización Formal e Informal
      El término organización implica una estructura intencional y formalizada de papeles; es decir, las personas que trabajan juntas deben desempeñar ciertos papeles diseñados racionalmente para asegurar que se realicen las actividades requeridas y que estas se adecuen entre si de modo que se pueda trabajar grupalmente en forma ininterrumpida, con eficiencia.
        Organización Formal
La organización formal se considera como la estructura intencional de papeles en una empresa formalmente organizada. Esta organización descrita como formal no implica una inflexibilidad inherente, por el contrario debe ser flexible para aprovechar los talentos creativos y reconocer las preferencias y capacidades individuales.
· Organización Informal
Según Chester Barnard, autor del clásico libro sobre administración (The Functions of the Executive), considera como organización informal cualquier actividad personal conjunta sin un propósito colectivo consciente, aunque contribuya a resultados colectivos. Mas recientemente Keith Davis de la Arizona State University describe a la organización informal como “una red de relaciones personales y sociales no establecidas ni requeridas por la organización formal pero que se producen espontáneamente a medida que las personas se asocian entre si¨ . Así, las organizaciones informales (relaciones que no aparecen en un organigrama) podrían incluir el grupo del taller, el grupo del sexto piso, los concurrentes “asiduos” al café matutino, entre otros.
 
3.- Comunicación Organizacional
3.1- Concepto e importancia
   La comunicación cuando se aplica en las organizaciones es denominada comunicación organizacional. Esta comunicación se da naturalmente en toda organización, cualquiera que sea su tipo o su tamaño y en consecuencia no es posible imaginar una organización sin comunicación. Bajo esta perspectiva, la comunicación organizacional es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio, (Fernández, 1999).
Según Gary Kreps (1995), la comunicación organizacional “es el proceso por medio del cual los miembros recolectan información pertinente acerca de su organización y los cambios que ocurren dentro de ella”. Para autores como Carlos Ramón Padilla la comunicación organizacional es “ la esencia, el corazón mismo, el alma y la fuerza dominante dentro de una organización”.
La comunicación organizacional se entiende también como un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápidamente con sus objetivos. Estas técnicas y actividades deben partir idealmente de la investigación, ya que a través de ella se conocerán los problemas, necesidades y áreas de oportunidad en materia de comunicación, (Fernández, 1999).
La importancia de la comunicación organizacional radica en que ésta se encuentra presente en toda actividad empresarial y por ser además el proceso que involucra permanentemente a todos los empleados. Para los dirigentes es fundamental una comunicación eficaz porque las funciones de planificación, organización y control sólo cobran cuerpo mediante la comunicación organizacional.
      La comunicación organizacional es esencial para la integración de las funciones administrativas. Por ejemplo, los objetivos establecidos en la planeación se comunican para que se pueda desarrollar la estructura organizacional apropiada. La comunicación organizacional es también esencial en la selección, evaluación y capacitación de los gerentes para que desempeñen sus funciones en esta estructura. De igual modo, el liderazgo eficaz y la creación de un ambiente conducente a la motivación dependen de esta comunicación. Mas aún, mediante la comunicación organizacional se puede determinar si los acontecimientos y el desempeño se ajustan a los planes.
La comunicación organizacional según Fernández (1999) puede dividirse en:
Comunicación Interna: cuando los programas están dirigidos al personal de la organización (directivos, gerencia media, empleados y obreros). Se define como el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantenga informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.
Comunicación Externa: cuando se dirigen a los diferentes públicos externos de la organización (accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales, medios de comunicación, etc.). Se define como el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos y servicios.
3.2.- Flujo de comunicación en las organizaciones
       Es importante conocer el marco en el que se produce la comunicación en una organización. El diseño de toda organización debe permitir la comunicación en las siguientes direcciones (Katz y Kahn, 1990).
· Comunicación Descendente
 Es la comunicación que fluye desde los niveles más altos de una organización hasta los más bajos. Estas comunicaciones que van del superior al subordinado son básicamente de cinco tipos: instrucciones de trabajo, explicación razonada del trabajo, información sobre procedimientos y prácticas organizacionales, retroalimentación al subordinado respecto a la ejecución, información de carácter ideológico para iniciar la noción de una misión por cumplir
· Comunicación Ascendente
 Fluye desde los niveles más bajos de la organización hasta los más altos. Incluye buzones de sugerencias, reuniones de grupo y procedimientos de presentación de quejas.
· Comunicación Horizontal
Es la comunicación que fluye entre funciones, necesaria para coordinar e integrar los distintos trabajos en una organización.
· Comunicación Diagonal
Es la que cruza distintas funciones y niveles de una organización y es importante cuando los miembros de la misma no pueden comunicarse por medio de los demás canales de comunicación.
 
             3.5- El rumor como canal informal de comunicación
El rumor es una idea no comprobada que circula en una organización o en el entorno de la misma. Es un poderoso medio de comunicación que utiliza todos los canales establecidos y lo podemos clasificar en cuatro.
· Ilusiones o deseos: Son los más positivos y sirven para estimular la creatividad de otras personas. Aunque su tono es positivo, expresan lo que preocupa a los empleados.
· El rumor “metemiedos”: Obedece a los temores y ansiedades de los empleados, provocando una incomodidad general entre los trabajadores. En este caso los empleados expresan oralmente sus temores a otros empleados, siendo a veces perjudiciales (como cuando anuncian posibles despidos).
· Rumor cicatero: Es el más agresivo y perjudicial, ya que divide a los grupos y acaban con cualquier sentimiento de lealtad. Suelen obedecer al odio o a la intención de atacar a otra persona, creando enfrentamientos. Tienden también a desprestigiar a una empresa o a una persona afectando negativamente su reputación.
· Rumor estimulante: Son los que tratan adelantarse a los hechos y suelen darse cundo los empleados llevan mucho tiempo esperando alguna noticia.
      Es recomendable que la directiva de toda empresa le otorgue la importancia que se merece a los chismes y rumores que circulan dentro de la misma; ya que estos están firmemente arraigados en la vida de toda organización social. Así mismo, el hecho de que la directiva de una empresa esté al tanto de lo que se dice resulta de gran beneficio y aún más en aquellas empresas que atraviesan períodos de cambio en donde las expectativas son mayores. Para muchos dirigentes, los rumores suponen la oportunidad de lanzar una serie de globos sonda ( p. ej., con respecto a una plan o ciertas políticas que piensan llevar a la práctica) y recibir información inmediata sobre las reacciones de sus subordinados. En resumen, los rumores y el chismorreo no sólo son dañinos, también pueden cumplir una función útil, incluso saludable, en una organización.
 
4.- Cambio Organizacional
4.1.- El cambio organizacional producto de adquisiciones y fusiones de empresas
Para que una organización sobreviva debe adaptarse y aceptar los cambios que se le imponen desde afuera o desde adentro de la organización, pudiendo ser éstos de primero o de segundo nivel. Los de primer nivel son cambios ¨ lineales continuos ( ... ) que no implican cambios fundamentales en los supuestos que tienen los miembros de la organización ( ... ) ni en la manera como ésta pueda mejorar su funcionamiento. Los de segundo nivel son cambios multidimensionales, de multinivel, discontinuos y radicales que implican el replanteamiento de supuestos acerca de la organización y del mundo en que ésta opera ¨ ( Mascareñas, 1993 ).
En el caso de fusiones o adquisiciones organizacionales se puede suponer que este último sería el nivel de cambio que se dará, ya que este proceso implica una variación en la vida de la empresa.
             4.2- Diferencia entre adquisición y fusión de empresas
La adquisición es la forma de controlar una empresa sin necesidad de mezclar los patrimonios de la vendedora y de la compradora, basta sólo con hacerse con la mayoría de las acciones de la misma. La fusión por su parte, se entiende como ¨ el acuerdo de dos o más sociedades jurídicamente independientes, por el que se comprometen a juntar sus patrimonios y formar una nueva sociedad ¨ (Mascareñas, 1993).
      En la fusión hay realmente una mezcla de las dos empresas, desapareciendo ambas para crear una nueva –fusión propiamente dicha- o desapareciendo únicamente la adquirida –fusión por absorción. Otra diferencia, es que la adquisición suele darse cuando una empresa adquiere otra más pequeña; mientras que una fusión ocurre cuando dos organizaciones de aproximadamente igual tamaño se unen para crear otra empresa.
4.3.- Razones por las que se lleva a cabo las adquisiciones y fusiones de empresas
Según Mascareñas, existe una serie de razones que se aducen a la hora de realizar fusiones o adquisiciones, pero que entran en el terreno de lo discutible, estas son:
· Eliminación de Ineficiencias: Uno de los argumentos más utilizados para recomendar las fusiones y las adquisiciones señala que ambos son instrumentos para prevenir la decadencia de las empresas, haciéndolas recobrar su salud perdida. Siempre hay empresas cuyos beneficios podrían verse incrementados mediante una mejor dirección operativa o financiera.
· Ventajas fiscales no aprovechadas: Una compañía que tenga pérdidas que pueden trasladarse tributariamente hacia el futuro, podría desear adquirir una o más compañías rentables para utilizar ese traslado. De lo contrario, la posibilidad de trasladar las pérdidas hacia el futuro puede expirar al finalizar el período, por carecer de suficientes beneficios que permitan utilizarla en su totalidad.
· Las fusiones como empleo de fondos excedentes Cuando una empresa genera una gran cantidad de fondos y tiene pocas oportunidades de invertirlos de una manera rentable y no desea redistribuirlos vía dividendos o vía recompensa de sus propias acciones, puede emplearlos en la adquisición de otras empresas.
· Combinación de recursos complementarios: Muchas pequeñas empresas son adquiridas por otras grandes debido a que pueden aportar componentes que son necesarios para el éxito de la empresa resultante de la fusión y de los que carece la adquiriente. La empresa pequeña puede tener un único producto, pero le falta la capacidad de producción y distribución necesarias para producirlo a gran escala. La empresa adquiriente podría desarrollar el producto desde el principio, pero le es más rápido y barato adquirir a la pequeña. De esta manera, ambas empresas son complementarias, siendo más valiosas consideradas en conjunto que de forma aislada.
· Diversificación: Las empresas que aducen la diversificación como el motivo fundamental de la fusión deberá tener en cuenta que la misma no crea ninguna riqueza adicional para sus accionistas y, por lo tanto, no tiene sentido económico. Sin embargo, muchos directivos buscan en la diversificación una forma de reducir la probabilidad de insolvencia y liquidación de la compañía a través de la reducción del riesgo económico. En otras palabras, la diversificación como razón económica para la realización de las fusiones no tiene sentido, debido a que la empresa no puede hacer algo por los inversores que ellos si pueden hacer por sí mismos.
· Adquisiciones para aumentar las ventas: El poner como pretexto de las adquisiciones la pretensión de aumentar las ventas debe ser rechazado de plano porque de los contrario todas las adquisiciones tendrían sentido. Incrementar las ventas es claramente un objetivo inaceptable debido a que justifica todas las fusiones, a pesar del coste y de las diferencias industriales.
· Motivaciones de los directivos: Los gerentes prefieren dirigir empresas grandes que pequeñas compañías. La recompensa del directivo está relacionada directamente con la extensión del control, que puede ser medido de varias formas: número de empleados, cantidad de ventas, tamaño del presupuesto, entre otras; o bien sea por el aumento de posición dominante en el mercado.
· Razones personales: Los propietarios de una empresa bastante controlada pueden desear que su compañía sea adquirida por otra que posea un mercado establecido para sus acciones. Aquellos pueden tener una parte demasiado grande de su riqueza inmovilizada en la empresa y, al fusionarse con una compañía cuyas acciones estén en poder del público, obtienen una mejoría importante en su liquidez, lo que les permite vender parte de sus acciones y diversificar sus inversiones.
4.4- Concepto de cultura y valores organizacionales
Es de suma importancia abordar definiciones como cultura y valores para  entender el contexto en que se desenvuelve el cambio que involucra a dos culturas distintas y de esta manera decidir acertadamente a la hora de iniciar el respectivo proceso de comunicación organizacional con el propósito de interiorizar dicho cambio en los empleados.
En lo que se refiere a las organizaciones, ¨ cultura es el patrón de comportamiento general, creencias compartidas y valores comunes de los miembros ¨ (Fernández, 1999). Implica el aprendizaje y la transmisión de conocimientos, creencias y patrones de comportamiento a lo largo de cierto período.
Toda organización crea su propia cultura o clima y refleja las normas y los valores del sistema formal y la manera en que los reinterpreta el sistema informal. También refleja la historia de las luchas internas y externas, los tipos de gente que la organización atrae; sus propios procesos laborales y su planta física, las formas de comunicación y cómo se ejerce la autoridad dentro del sistema.
Geert Hofstede –investigador del Instituto para la Investigación y la Cooperación Internacional (IRIC), Holanda- define la cultura como “una programación mental” que distingue a los integrantes de un grupo, expuestos a una misma educación y a experiencias similares.
      Los valores presentes en el individuo y en toda organización se pueden definir como creencias bastante permanentes sobre lo que es apropiado y lo que no lo es, que guía las acciones y el comportamiento de los empleados para cumplir los objetivos de la organización. Generalmente los valores, las normas y los patrones de comportamiento que necesitan ser aprendidos a través de la socialización organizacional son: los objetivos de la organización, los medios a través de los cuales se alcanzarán los objetivos, las responsabilidades que le corresponden a cada miembro en la organización, los patrones de comportamiento requeridos para el desempeño eficaz del papel y un conjunto de reglas o principios que aseguran el mantenimiento de la realidad e integridad de la organización.
      4.5- Teorías de Cambio Organizacional
Las organizaciones pueden encontrarse en estado de equilibrio, con fuerzas que impulsan el cambio por una parte, y fuerzas que se oponen al mismo e intentan mantener el status quo por la otra. Este fenómeno lo expresa Kurt Lewin en el año de 1947 en su teoría del campo de fuerza:     



Para iniciar el cambio, es recomendable reducir o eliminar las fuerzas moderadoras y después pasar a un nuevo nivel de equilibrio.
      El proceso de cambio según Lewin incluye tres pasos:
§ Descongelamiento: Se crea la motivación para el cambio. Si las personas se sienten incómodas con la situación actual pueden advertir la necesidad del cambio.
§ Movimiento o cambio: Es el cambio en sí mismo y puede ocurrir mediante la asimilación de nueva información, la exposición de nuevos conceptos o el desarrollo de una perspectiva diferente.
§ Recongelamiento: Aquí el cambio se estabiliza. Para que éste sea eficaz debe ser congruente con el concepto que la persona tiene de sí misma y de sus valores. Si el cambio es incongruente con las actitudes y comportamientos de otros integrantes de la organización, existe la posibilidad de que la persona regrese a la conducta anterior. Por consiguiente, es necesario reforzar la nueva conducta.
    Schein (1991) por su parte propone un modelo secuencial de tres pasos para llevar a cabo el proceso de cambio, los pasos son los siguientes:
Descongelar: Que consiste en hacer evidente la necesidad de cambio, para que el individuo, grupo o empresa la vean fácilmente y la acepten.
Designar un agente de cambio preparado: Se refiere a escoger a un individuo que dirija y guíe el proceso de cambio en la organización.
Recongelar: Significa poner en su lugar el nuevo patrón conductual por medio de los mecanismos de soporte o refuerzo, de manera que se convierta en la norma vigente.
  4.6– Modelo de Gestión de Comunicación para el Cambio Organizacional (Contreras/Tacoronte)
Teorías de cambio como la de Kurt Lewin; así como las teorías clásicas e interaccionistas de comunicación sirvieron de base para la formulación de un modelo en el que se tomara en cuenta a la comunicación como principal fuerza de apoyo para el cambio organizacional. Dicho modelo pretende dar un enfoque integral entre la gestión de comunicación y el cambio organizacional en un empresa.
4.6.1 – Descripción general del Modelo
  Este Modelo de Gestión de Comunicación para el Cambio Organizacional se basa en la idea de que el cambio organizacional, en el caso de una adquisición, comienza con la entrada de una Nueva Directiva la cual presenta una cultura propia al igual que una estrategia corporativa, políticas y procedimientos que buscarán introducir en la empresa y en su recurso humano.
  La implantación del cambio por parte de la nueva directiva no se concretará sino a través del departamento encargado de la Comunicación Organizacional en la empresa. Dicho departamento se encargará de la codificación de toda la información emanada de esta nueva directiva para luego enviar el mensaje de cambio por los diversos medios o canales al recurso humano de la empresa quienes posteriormente decodificarán dicho mensaje.
 


4.6.2- Elementos del modelo
Para la exposición de los elementos que componen el modelo, se divide a este en tres grandes bloques: (I) la Nueva Directiva, (II) el Departamento encargado de la Comunicación Organizacional y (III) al Recurso Humano como tal.
I.- La Nueva Directiva


Esta Nueva Directiva es el punto de partida del modelo, ya que se maneja el tema del cambio organizacional producto de una adquisición. Dicha directiva se puede clasificar de la siguiente manera:
§ Criolla: Conformada en su totalidad por personas del mismo país de la empresa adquirida. En este caso el proceso de cambio se daría con más facilidad por cuanto se maneja la misma cultura nacional, aunque de igual modo se pudiera diferir en la cultura organizacional.
§ Mixta: Aquella directiva conformada por personas de dos o más nacionalidades. En este caso, el cambio se dificulta por cuanto se presenta una mezcla cultural.
§ Extranjera: Conformada en su totalidad por personas de un país distinto al de la empresa adquirida. En este caso, el proceso de cambio es más drástico y complejo por cuanto se presenta el choque de dos culturas nacionales distintas y además de culturas organizacionales posiblemente distintas.
Este aspecto de la cultura es de suma importancia dentro de este modelo; ya que tiene que ver con las creencias compartidas entre sí y los valores comunes de los miembros de la nueva directiva. Podemos distinguir entre la:
§ Cultura Nacional: Entendida como el patrón de comportamiento (valores y creencias) propio de un país y que es heredado de generación en generación.
§ La Cultura Organizacional: Aquel patrón de comportamiento (valores y creencias) dentro de una estructura organizacional y que en lo general guarda relación con la cultura nacional.
Para ejemplificar esto podemos mencionar el caso de Venezuela, que es un país con una cultura en la que priva la informalidad y la estrecha cercanía entre las personas a la hora de interaccionar entre sí; esto lo podemos ver de igual modo en muchas empresas u organismos nacionales.
Una vez adquirida la empresa, la nueva directiva buscará impulsar su propia estrategia corporativa al igual que nuevas políticas y procedimientos. Dentro de la estrategia corporativa, se puede distinguir:
§ La Visión: entendida como el sueño o reto, alcanzable y medible, trazado por la empresa.
§ La Misión: se identifica con la razón de ser de la empresa y se corresponde con los resultados que persigue con carácter permanente
Tanto la misión como la visión son enunciados que tienen que ser escritos y compartidos por todos los miembros de una organización. Aquí se aprecia la importancia de la comunicación organizacional para lograr una adecuada difusión y de igual manera crear un compromiso y sentido de pertenencia en los miembros de la empresa.

En este modelo se visualiza a la Comunicación Organizacional como la fuerza principal para concretar el cambio y esto mediante el departamento encargado de dicha comunicación. En las organizaciones varía el nombre que se le otorga a este departamento; en algunos casos como en la empresa estudiada se le da el nombre de Comunicaciones Internas, en otros casos el propio departamento de Recursos Humanos se encarga de tal tarea.
Dicho departamento tiene la importante tarea de codificar toda la información emanada de la Nueva Directiva, lo cual requiere de (a) una planificación con una estrategia, políticas y funciones preestablecidas, y (b) un conocimiento previo de la antigua cultura organizacional de la empresa adquirida para así tener una base para realizar la codificación de la información y para que de esta manera el mensaje de cambio llegue de una manera efectiva al recurso humano.
a.- Planificación: Podemos definir a la planificación como ¨ un proceso intelectual e ideativo en su naturaleza y concepción, el cual consiste en identificar y seleccionar los objetivos, las normas, los procedimientos, las estrategias, los escenarios, los presupuestos de una empresa en función de prepararse y alcanzar su futuro ¨ (W. Medina, 1999). El departamento encargado de la Comunicación Organizacional debe contar con dicha planificación mediante estrategias, políticas y una serie de funciones preestablecidas con el fin de prever el futuro y de actuar de manera congruente y no improvisada.  Dicho departamento debe estar claro en cuanto a los medios y canales de comunicación con los que cuenta, al igual que debe en lo posible buscar implantar; si no se tiene para el momento; una plataforma tecnológica que se adecue con los tiempos y que responda de forma efectiva a las necesidades de comunicación en la empresa.
b. Conocimiento de la antigua cultura organizacional: Este punto se considera de suma importancia dentro de este modelo por cuanto en muchos casos por razones de tiempo o por falta de interés no se realiza a profundidad a la hora de adquirir una empresa y de comenzar un proceso de cambio. Esto requiere de un estudio a fondo de la cultura organizacional existente en la empresa (creencias, valores compartidos, ritos...) siendo esta información crucial a la hora de codificar el mensaje de cambio y para lograr causar un resultado efectivo en el recurso humano, sobre todo cuando hablamos no sólo de culturas organizacionales distintas sino también de culturas nacionales diferentes.
Para Fernández (1999) la cultura de la organización y las pautas de comunicación que se establecen entre sus miembros están estrechamente unidas. La primera va a afectar a las segundas y determinará, en muchos casos, su frecuencia, su calidad, su grado de formalidad y su dirección. El hecho de que los mensajes fluyan libremente en todas direcciones o se den principalmente en algunas de ellas ( por ejemplo la vertical descendente ); que la comunicación formal tenga un alto grado de credibilidad o más bien sean los rumores los que acaparen la atención del personal; que la comunicación sea abierta, franca, informal, o rígida y protocolaria; que se emplee un lenguaje directo o se recurra a eufemismos; que se busque o no la retroalimentación, va a derivarse de las creencias y valores organizacionales. Más aún, éstos van a definir el estilo comunicativo de la organización., basándose en dicha cultura.
La cultura organizacional se desarrolla cuando los empleados tienen una amplia gama de experiencias comunes, como si fueran piedras de toque a través de las cuales pudieran comunicar infinidad de sutilezas. este denominador común les proporciona una forma abreviada de comunicación.
Lo dicho hasta ahora basta para demostrar que los lazos que unen a la cultura y a la comunicación son muy fuertes. Después de todo, la forma como esta última se da, es una de las manifestaciones de la cultura. A continuación, se podrían señalar algunas manifestaciones conductuales, que se relacionan con la manera como se comunican los miembros de una organización y que se deben tomar en cuenta por el encargado de las comunicaciones internas dentro de un proceso de adquisición:
§ El lenguaje
§ El comportamiento no verbal
§ El ritual
§ Las formas de interacción
Fernández (1999) define al lenguaje como las palabras, modismos, claves, etc., que utilizan los miembros de una organización para comunicarse verbalmente, ya sea en forma oral o escrita. Cada organización tiene una manera particular no sólo de hacer las cosas, sino también de decirlas. Vale destacar, que muchos de los modismos, expresiones que utilizan los miembros de una organización, provienen del país, región y localidad donde se encuentran, por un lado, y de la clase social y nivel educacional de las personas, por otro. Pero por encima de estas variables, se puede llegar a encontrar un lenguaje propio de esa organización.
En cuanto al comportamiento no verbal, muchos autores están convencidos de que su observación puede ser una de las fuentes más ricas de conocimiento de la antigua cultura organizacional, en este caso para el encargado de las comunicaciones internas. Esto se debe a que este tipo de comportamiento, basado en el uso del espacio ( proximidad física ) por parte de las personas interactuantes, en los movimientos del cuerpo, en las posturas, en la conducta táctil, en las expresiones de la cara, en la mirada, en el aspecto exterior ( apariencia física y vestimenta ), responde a pautas generalmente inconscientes, pero al mismo tiempo es rico en significados. Como ejemplo se puede comparar al venezolano con el japonés o el alemán, en donde el primero posee un comportamiento no verbal basado en una gran proximidad física, con una muy frecuente conducta táctil y posturas poco rígidas, en cambio en el japonés o el alemán se da por lo general todo lo contrario.
 La comunicación no verbal por ser un comportamiento difícil de controlar, adoptado y compartido por los miembros de un sistema cultural, su análisis puede llevar al encargado de la comunicación organizacional a inferir muchos de los valores y creencias que conforman la cultura real de la organización.
El ritual está muy relacionado con el comportamiento no verbal, pero su función es de carácter ceremonial. La observación de los ritos y ceremonias de una organización pueden ser tan útil como la del comportamiento no verbal en general, para acercarnos a la cultura. Es importante identificar:
§ ¿ Cómo se reconocen a las personas que destacan en su trabajo ?
§ ¿ Cómo se conducen las juntas en la organización ?
§ ¿ Qué se requiere para tener acceso a los altos directivos ?
§ ¿ Cómo se saludan los miembros de la organización ?
Estas y otras interrogantes se relacionan con los rituales y con la cultura que se expresa a través de ellos.
Por último, las formas de interacción se refieren a las reglas implícitas que ofrecen la clave comunicativa en cada situación de interrelación. En cualquier organización existe una infinidad de situaciones que se rigen por reglas específicas y que, por tanto, demandan patrones de comportamiento y de comunicación apropiadas para cada una de ellas. Encontrar esta clave comunicativa, es decir, el comportamiento esperado en cada situación, ayudará al encargado de la gestión de comunicación organizacional a conocer muchos de los valores y creencias que se comparten en el sistema cultural de la empresa adquirida y que orientan la conducta de sus integrantes.
Proceso de codificación / medios o canales
Una vez conocida la antigua cultura organizacional y mediante la debida planificación, el departamento encargado de la Comunicación Organizacional procede a la codificación del mensaje. Podemos definir a la codificación como ¨ la traducción de una idea ya concebida a un mensaje apropiado para ser transmitido por la fuente ¨ ( Fernández, 1999).
En este modelo se define a la codificación como el procesamiento de toda la información emanada de la fuente (Nueva Directiva) para luego ser condensada en un mensaje que refleje su propósito e intención y que sea fácilmente decodificable por el público a quien va dirigido.
Luego de haber realizado el proceso de codificación del mensaje, el departamento encargado de la Comunicación Organizacional utiliza los medios o canales con los que cuenta, dependiendo del tipo de información a transmitir y del trato y alcance que se desee. Fernández (1999) menciona que los canales pueden dividirse en medios de comunicación masiva, pública y medios interpersonales. Este modelo recoge los dos últimos enmarcados dentro de lo que se conoce como comunicación formal; es decir, aquella comunicación que se da dentro de la estructura formal de una organización. Estos elementos se definen a continuación:
Públicos: Según Fernández (1999) son los que permiten la comunicación entre una fuente y un grupo de personas relativamente amplio. Podemos decir que son aquellos medios que el departamento encargado de la Comunicación Organizacional utiliza cuando se requiere de un mayor alcance en la difusión de la información y cuando no se requiere de un trato especial o más directo. Entre estos medios se pueden mencionar:
§ Los boletines o revistas internas
§ Las carteleras
§ El intranet
§ Charlas o reuniones de información
Interpersonales: Son aquellos que se utilizan cuando se requiere de un trato
especial y directo con el receptor del mensaje, pudiéndose hablar de una persona o de
un grupo pequeño de personas. Se pueden mencionar:
§ La memoranda
§ Conversación frente a frente
§ Teléfono
§ Intranet
§ Reunión entre un grupo pequeño (reunión de gerentes, supervisor-supervisado)
A parte de las comunicaciones formales, encontramos las comunicaciones informales; es decir,
aquellas que se suscitan fuera de la estructura formal de la organización, de las cuales podemos
mencionar:
§ El Rumor
§ Los pasillos
§ El Cafetín
§ Horas de descanso
El Intranet como vía tecnológica de comunicación organizacional
Vale destacar en esta investigación, la importancia y uso que le otorgan las empresas de nuestros tiempos al uso de la Intranet. Una Intranet es una red de información corporativa privada, establecida por una corporación utilizando tecnología Internet. Su origen es reciente y representa una poderosa herramienta que se ha convertido en una muy frecuentada y eficaz vía para la difusión de información y servicios en la empresa (visión y misión empresarial, constancias de trabajo, beneficios, foros y resumen de noticias de prensa, entre otros ), al igual que para la integración y unidad de mensajes ( Bonilla, 1999 )
En el capítulo de análisis y discusión de resultados, se podrá observar un ejemplo del gran uso que se le da al Intranet en el Banco de Venezuela/ Grupo Santander.
III.- Recurso Humano


El Recurso Humano se puede considerar como la ¨ víctima¨, por decirlo así, de todo el proceso de cambio organizacional producto de una adquisición; ya que al igual que la nueva directiva este posee su propia cultura tanto nacional como organizativa que bien pudiera contrastar entre sí y es aquí donde juega un papel primordial la gestión de comunicación organizacional. El recurso Humano es el motivo principal por el cual trabajar en pro de una eficiente gestión comunicacional y para conseguir en consecuencia un beneficio para esa nueva directiva y para la empresa.
Aquí se cierra el proceso comunicacional con la decodificación del mensaje y con la debida retroalimentación que no debe faltar. La retroalimentación va a ser la respuesta del receptor al mensaje emitido por la fuente y viceversa, además va permitir que la comunicación sea un proceso dinámico y bidireccional (Fernández, 1999). Entre los medios que facilitan la retroalimentación nos encontramos con:
§ Los buzones de sugerencias
§ El Intranet
§ Las carteleras
§ Los boletines o revistas internas
§ Reuniones o conversaciones interpersonales

CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO
1.- Tipo de investigación
La presente investigación es un estudio no experimental, descriptivo, ya que su preocupación radica en describir los elementos que conforman el modelo que aquí se presenta, al igual que las características presentes en la gestión de comunicación organizacional como medio fundamental del cambio en el Banco de Venezuela Grupo Santander, de modo que no se pretende llegar a emitir explicación o correlación alguna entre variables, sólo se observarán los fenómenos tal como se dan en su contexto natural para después analizarlos sin la manipulación deliberada de las variables y dimensiones.
      . El tipo de información a obtener será de tipo cualitativo debido a que la investigación está referida a todos aquellos aspectos que denotan cualidad y que son susceptibles de tomar valores no numéricos, diferentes, comprendidos o no dentro de cierto límite, siendo el objetivo la riqueza, profundidad y calidad de la información y no la cantidad y estandarización (Hernández R.; Fernández C.; Baptista P., 1995).
      Por último, se realizó un análisis comparativo entre la gestión comunicacional de la empresa seleccionada y el Modelo de Gestión de Comunicación para el Cambio Organizacional. Con este análisis se pretendió llegar a generalizaciones sobre los elementos a tomarse en cuenta por la gestión de comunicación organizacional en un contexto de cambio producto de una adquisición. Los resultados de dicho análisis servirán como base a la hora de abordar una Gestión de Comunicación Organizacional con éxito en un contexto de cambio, producto de una adquisición.
        2.-Población y muestra      
Para la realización de este estudio se seleccionó al Banco de Venezuela/ Grupo Santander por haber atravesado a lo largo de estos años un proceso de cambio organizacional producto de una adquisición. A su vez, se tomo como muestra a la Gerencia de Comunicaciones Internas de dicha empresa, encabezada por su gerente, la licenciada Adriana Azpurúa.
Vale destacar, que en principio, era Corp Banca la organización que constituía la muestra, pero elementos como el rechazo a última hora por parte de la organización, se convirtió en una limitación muy clara para el desarrollo de la investigación que se tenía previsto en un principio. Finalmente, se continuó el proceso con aquella organización que estuviera dispuesta a hacerlo, como lo fue en este caso el Banco de Venezuela/ Grupo Santander, que a pesar de no permitirnos un estudio mas profundo a nivel de su personal, si nos abrieron las puertas en todo lo concerniente a nivel gerencial.
3.- Descripción histórica del proceso de adquisición de la empresa estudiada
El 27 de abril de 1993, como consecuencia de un conflicto accionario de casi tres años de duración, fue tomado el control accionario del Banco de Venezuela por una alianza financiera encabezada por el Banco Consolidado y respaldada por los Grupos Financieros Progreso y Unión. Ello provocó la ruptura de la gestión administrativa anterior.
Luego de 15 meses de gestión de la alianza financiera antes mencionada, el Estado venezolano resolvió, el 9 de agosto de 1994, estatizar y adquirir la mayoría accionaria del Banco de Venezuela. Luego de dos años el Banco contaba con un patrimonio de 103.345 MM (US$ 217 MM) y estaba listo para la privatización. En diciembre de 1996, Fogade llevó a cabo la subasta del Banco, acto en el cual el Grupo Santander se adjudicó el 93,38% del paquete accionario de la institución por un monto de US$ 351,5 MM.
  A partir de ese entonces se conoce a esta empresa con el nombre de Banco de Venezuela/ Grupo Santander, resultado del proceso de adquisición antes mencionado.
4.- Unidad de estudio y unidad de análisis
Hernández, Fernández y Baptista (1995), utilizan el término de unidad de estudio para referirse al objeto de la investigación, que en este caso corresponde a la gerencia de comunicaciones internas de la empresa objeto de la investigación. Con respecto a la unidad de análisis, la definen como ¨ aquellos elementos que van a ser medidos¨, en esta investigación la misma corresponde al responsable de llevar la gestión de comunicaciones internas en la empresa seleccionada ( la licenciada Adriana Azpurúa ), en función de la información suministrada a través de la entrevista, tanto la que se corresponde con el cuestionario preestablecido, como aquella información que se escapa de la estructura pero es fundamental, además de los materiales comunicacionales proporcionados.   




5.- Diseño de la Investigación
       Los pasos del diseño de investigación fueron los siguientes:
Estudio Bibliográfico
 Diseño del instrumento en función de las teorías orientadoras y de los objetivos específicos
Validación del instrumento
Aplicación del instrumento
Tabulación y procesamiento de datos
Análisis y discusión de resultados
Conclusiones y recomendaciones
6.- Instrumento de medición
 Medir es ¨ el proceso de vincular conceptos abstractos con indicadores empíricos ¨ (Hernández et al, 1995), proceso que se realiza mediante un plan explícito y organizado para clasificar los datos disponibles en términos del concepto que el investigador tiene en mente. En esta investigación se utilizó la entrevista semi-estructurada ( con preguntas cerradas en favor de concretar parte de la información de un modo bastante preciso y con preguntas abiertas en busca de mayor profundidad y amplitud en otras materias de interés).     
7.- Validación del instrumento de medición
       Con la finalidad de garantizar la validez del instrumento que sería aplicado a la muestra seleccionada, este fue sometido al juicio de profesionales. Cada uno de ellos revisó el instrumento presentado en función de la información que se deseaba obtener, realizando las modificaciones de fondo y forma en caso de ser necesario.

 
8.- La entrevista semi-estructurada
Una vez dada la validación del instrumento y realizados los cambios recomendados por lo jueces, la versión final fue la siguiente ( ver anexo A )
 9.- Aplicación del instrumento
Una vez validado el instrumento por los jueces, este fue debidamente explicado a la gerente de comunicaciones internas y posteriormente se llevó a cabo la entrevista.
10.- Procesamiento de los datos
Lo siguiente fue elaborar una matriz con los datos obtenidos a través del instrumento de medición de tal manera que fuese sencillo realizar posteriormente un análisis comparativo de los elementos identificados en la Gestión Comunicacional de la empresa seleccionada con los elementos del Modelo de Gestión de Comunicación para el Cambio Organizacional.
 
CAPÍTULO IV: ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS
  Análisis y discusión de resultados
Una vez obtenida toda la información necesaria para este estudio, mediante la aplicación del instrumento de medición, se procedió a agrupar dicha información en una matriz general de datos divida en las dos grandes variables suministradas por la operacionalización de variables previamente realizada ( ver anexo A ) .
 
 
A continuación se realizó un análisis comparativo entre la información obtenida por la entrevista realizada a la encargada de las comunicaciones internas de la empresa estudiada y los elementos presentes en el Modelo de gestión de Comunicación para el Cambio Organizacional. El análisis lo presentamos a continuación dividido en las dos grandes variables estudiadas:
    Comunicación Organizacional
La empresa estudiada Banco de Venezuela/ Grupo Santander, presenta una gerencia de comunicaciones externas y otra gerencia de comunicaciones internas, las dos interconectadas entre sí y con una estrecha relación. La gerencia de comunicaciones internas es la que se corresponde con el modelo aquí presentado por cuanto es la encargada del proceso interno de comunicación organizacional. Dicha gerencia presenta una serie de funciones preestablecidas en las que destacan: a.- el procesamiento, adaptación, difusión, canalización y administración de toda la información emanada de la directiva,  b.- el establecer una unidad de discurso gráfico y literario que forme la cultura del Banco de Venezuela/ Grupo Santander. A su vez, cuentan con la debida planificación, aunque según la entrevistada suelen presentarse circunstancias imprevistas en las que se tiene que recurrir a la improvisación por razones de tiempo.
De igual manera se pudo conocer que toda la información emanada de la directiva pasa por este departamento, el cual se encarga de la debida codificación y de las funciones antes mencionadas de procesamiento, adaptación, difusión, canalización y administración de toda esa información. Para la empresa es muy importante que exista una unidad de discurso tanto gráfico como literario en todas sus comunicaciones, debido a que el Grupo Santander está presente en diversos países, por cuanto todas las revistas, logotipos, redacción y comunicaciones como tal deben presentarse de la misma forma, de tal manera que sin importar el país de origen éstas se puedan reconocer fácilmente.                                  
En cuanto a los medios o canales utilizados se presentan los del modelo aquí presentado, pero con un énfasis notable en el uso del Lotus Notes, que funciona como el Intranet el cual está en proceso de instalación en la empresa. El Lotus Notes es una herramienta de trabajo, y en el que se hace uso de un 75 % en correo interno y un 25% en materia de circulares, procedimientos, foros, servicio de periódico con las informaciones mas importantes del día, etc. Una vez instalado el Intranet en la empresa, se piensa contar con un 50 % de uso para el correo interno y un 50 % para servicios, facilitar constancias de trabajo, ahorrarle tiempo a los trabajadores, entre otros.
Estas herramientas como el Lotus Notes o el Intranet, están marcando pauta en las comunicaciones internas de las empresas de nuestros tiempos. Es impresionante el uso enorme que la empresas, como la estudiada, le dan a estas herramientas ahorrándose así grandes cantidades de dinero en papel y logrando de igual manera una gran rapidez y eficacia en las comunicaciones internas de la empresa. A parte, se logra un ahorro de tiempo por cuanto se facilitan, entre otros, servicios de constancias de trabajo, para que los trabajadores no tengan la necesidad de salir de la oficina para ir al departamento de recursos humanos para solicitarla. Por otra parte, el personal se mantiene informado de las noticias más importantes del día aparecidas en los periódicos más importantes del país.
El Lotus Notes les sirve tanto como medio público como medio interpersonal de transmisión de mensajes, por cuanto se puede utilizar tanto para enviarle un mensaje a la persona del escritorio de enfrente, como también enviar un comunicado a toda la empresa. En pocas palabras, al igual que el Internet, estas son las herramientas comunicacionales de nuestros tiempos, ya que según palabras de la entrevista: ¨ lo primero que se hace cuando se llega a trabajar, es prender la computadora y conectarse al Lotus Notes¨.
Las revistas internas por su parte constituyen otro medio público frecuentemente utilizado, mediante el nombre de Clave Interna, el cual se difunde a todo el personal mensualmente y en el que se resalta informaciones concernientes a la empresa y de igual modo se da a conocer al personal que labora en la empresa.
        Estas revistas internas sirven como un gran medio de motivación, ya que se le dedica una hoja completa a dar un reconocimiento al personal mediante una sección denominada ¨ Gente Clave¨. En dicha sección, se da a conocer a trabajadores de la empresa, haciendo una descripción del cargo que poseen y de las funciones que estos realizan; de igual modo se hace una reseña de sus vidas personales, interconectando de esta forma, la parte laboral con la humana.
Con respecto a los medios interpersonales mas frecuentados por este departamento se encuentra el teléfono y las reuniones de información realizadas mensualmente entre los gerentes y miembros de cada departamento, además del gran uso del correo interno mediante el Lotus Notes.
En materia de comunicación informal, la empresa le otorga bastante importancia por cuanto suelen llegar a oídos de los gerentes todas estas informaciones o rumores que se dan por lo general en pasillos y horas de descanso. Se les da la debida importancia y se toman las acciones necesarias dependiendo del caso. A su vez cuentan con mecanismos de retroalimentación, mediante los foros y hojas de opinión con que cuenta el Lotus Notes y mediante evaluaciones realizadas cada tres meses a través de la revista interna.
  Cambio Organizacional
Claramente se pudo conocer que en la empresa estudiada se le da una gran importancia a la gestión de comunicación organizacional, sobre todo la generada dentro de un proceso de adquisición como el que atravesaron. Le otorgan prioridad a la difusión de temas relacionados con la integración, motivación, sentido de pertenencia, cultura organizacional y la importancia del recurso humano para la empresa. La entrevistada está consciente de que para que la organización moderna se coloque en posición de aspirar a un fin común ( la obtención de utilidades ), es necesario que quienes la constituyen establezcan una serie de relaciones mutuas para coordinar esfuerzos. Así, se hace necesario el establecimiento de flujos de comunicación intra e intergrupales. Por esta razón la comunicación se constituye en el sistema nervioso de la empresa de nuestros días.
En lo concerniente a la importancia de poseer un conocimiento previo de la antigua cultura organizacional de la empresa adquirida, para la gerente de comunicaciones internas de la empresa estudiada si es importante mas no necesario, por cuanto ella se ha desempeñado en dicho cargo sin ningún conocimiento previo de dicha cultura.
 
CAPITULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones y Recomendaciones
En esta investigación se presentó un modelo de comunicación que pretende servir de base para los encargados de comunicar el cambio en una empresa, pero vale destacar que dicho modelo dependerá de las características de la organización, de su gente y de la actividad a la cual se dedique. Por otra parte se realizó un estudio de la gestión comunicacional de una empresa del sector financiero que le tocó afrontar un proceso de adquisición. Luego de haber realizado el respectivo análisis comparativo, se puede generalizar sobre una serie de elementos que deben tomarse en cuenta a la hora de emprender una gestión de comunicación organizacional en un contexto de cambio, en este caso producto de una adquisición:
· La presencia de una Nueva Directiva: la cual puede ser criolla, mixta o extranjera; es decir, puede estar compuesta por personas del mismo país de la empresa adquirida, por personas de diferentes nacionalidades o por personas en su totalidad de otro país. Estas personas a su vez, poseen una cultura propia tanto nacional como organizativa.
· Estrategia corporativa/ normas y procedimientos: que trae la nueva directiva y que buscarán impulsar, junto a su propia visión y misión del negocio, las cuales marcarán el nuevo horizonte de la organización. Estas deben ser debidamente escritas y claramente conocidas por sus integrantes.
· El departamento encargado de la comunicación organizacional: será el responsable de concretar y dar a conocer el cambio en la empresa, mediante la debida planificación con una serie de funciones y normas preestablecidas, además del conocimiento previo que debe poseer sobre la antigua cultura organizacional de la empresa adquirida, de esta manera se podrá realizar una eficaz codificación de toda la información emanada de la directiva y así difundir el mensaje de cambio a través de los medios o canales con los que se cuente dependiendo del trato y alcance que se le desee dar a la información.
· La Intranet como medio de comunicación: Es la herramienta tecnológica más importante y frecuentemente utilizada en las organizaciones de hoy día, por sus grandes ventajas en ahorro de papel y de tiempo, al igual que por todos los servicios con los que cuenta. La tendencia de las organizaciones contemporáneas es la de contar con una plataforma tecnológica como la Intranet.
· Las Comunicaciones Informales: Los rumores de pasillo, las conversaciones en los baños o en las horas de descanso son un tipo de comunicación que debe tomarse en cuenta en toda empresa y dependiendo del caso se debe actuar mediante el uso de la comunicación formal.
· La retroalimentación: Entre el recurso humano y la empresa es esencial para el desenvolvimiento de toda empresa y para evitarse de esta forma desviaciones e inconformidad del personal.
· El Recurso Humano: a final de cuentas, es el más afectado y sobre quien recae todo el peso del proceso de cambio. Una buena gestión de comunicación marcará la diferencia entre el éxito o el fracaso de dicho proceso y de la empresa como tal.
Se pudo conocer a lo largo de esta investigación, el papel protagónico que debe afrontar el encargado de la comunicación organizacional en un proceso de adquisición, al igual que la importante función que debe cumplir, como la de: conocer la cultura de la organización en la que trabaja, ya que ésta determina las pautas de comunicación del sistema y en consecuencia pueden acercar al encargado de la gestión comunicacional a lograr el éxito en su labor. Todo esto, mediante la utilización de las técnicas apropiadas para observar la manera como sus miembros se comunican entre sí. Sin embargo, de poco le serviría conocer los valores y creencias organizacionales si no tuviera también el reto y la responsabilidad de ayudar a su divulgación, a su reforzamiento o a su cambio, a través de los programas y medios que maneja, con el fin de que la organización logre sus objetivos de manera más rápida y eficaz.
Esta investigación tuvo por otra parte, la intención de incentivar al profesional de las
Relaciones Industriales a incursionar en la gestión comunicacional de cualquier organización,
sobre todo en aquellas que atraviesan procesos, actualmente frecuentados, como los de
               adquisiciones y fusiones.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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      ECO, U., COMO SE HACE UNA TESIS. Técnicas y procedimientos de investigación, estudio y escritura. Editorial Gedisa, España, 1992
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      FISKE, J., Introducción al Estudio de la Comunicación. Editorial Norma, Colombia, 1982.
      GARCIA & URREA, Análisis de la Gestión de Comunicación Organizacional en Empresas del Sector Privado del Area Metropolitana de Caracas. Comunicación Social UCAB, 1997.
     GIBSON; IVANCEVICH; DONNELY, Las Organizaciones: Comportamiento, Estructuras y Procesos. Editorial IRWIN, 1996.
     HERNÁNDEZ R.; FERNÁNDEZ C.; BAPTISTA P, Metodología de la Investigación. Editorial Mc.Graw Hill. México, 1995.
      KATZ y KAHN, Psicología Social de las Organizaciones. Editorial NAMA, México, 1990.
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      KREPS, G. L., La Comunicación en las Organizaciones. Addison-Wesley Iberoamericana, España, 1995.
MASCAREÑAS, J. Manual de Fusiones y Adquicisiones de Empresas, Mc Graw Hill, España, 1993.
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SHEIN, EDGAR, SALK, JANE Y OTROS., Fusiones y Adquisiciones culturales y
Organizativas. España, Centro de estudio de las Organizaciones, 1991.
OTRAS REFERENCIAS
www. bancodevenezuela.com

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Arturo Tacoronte

hectonyARROBAterra.com