Análisis estratégico del sector del automóvil en España y Europa

Autor: Nuria

Estrategia y dirección estratégica

03-2003

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Nota de la autora: MI NOMBRE ES NURIA Y TENGO 25 AÑOS, SOY ESTUDIANTE DE MARKETING EN ESPAÑA Y OS MANDO ESTE TRABAJO PORQUE CUANDO YO LO DESARROLLE ME ENCONTRÉ CON GRANDES PROBLEMAS YA QUE NO ENCONTRABA NINGÚN TIPO DE INFORMACIÓN EN LA RED. ES MUY DIFÍCIL HACER UN ANÁLISIS DE PORTER O UN ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE UN SECTOR COMO EL AUTOMÓVIL, PERO YO CREO QUE LO CONSEGUÍ, Y SI LE PUEDE SERVIR A ALGUIEN ME ALEGRO.

INTRODUCCIÓN AL SECTOR

La producción de automóviles de turismo se inicio en España en 1950 con la creación de SEAT. En menos de 30 años España pasa de una situación en que no existía ningún productor a otra en que coexisten seis: SEAT, FASA-RENAULT, CITROEN, CHRYSLER ( Actual PEUGEOT ), FORD Y GENERAL MOTORS ( Con su filial OPEL ). España se convierte en uno de los principales productores mundiales de vehículos de turismo, y todo esto partiendo de un estado de muy bajo nivel de motorización, una escasa industrialización, y casi inexistente industria auxiliar, además de bajo nivel de capital humano. Las únicas ventajas que ofrecía nuestro país eran los bajos costes laborales reales y la proximidad a un mercado tan importante como el europeo.

La crisis petrolera de los años 80 condujo a los fabricantes de automóviles a iniciar una serie de acciones encaminadas a limitar el consumo de combustible.

Por un lado se empezaron a diseñar motores de gasolina de bajo consumo, motores diesel con rendimiento superiores a los conocidos en aquella época y por otro lado se suscitaron acciones encaminadas a la reducción de peso. En este capitulo cabe resaltar el inicio del uso masivo de materiales plásticos sustituyendo a materiales metálicos en multitud de componentes. Con ambas acciones se consiguió en pocos años reducir le consumo de combustible en más de 25%.

Pocos años más tarde las exigencias del entorno incitó pensar en otras evoluciones:

- Motores menos contaminantes
- Uso de materiales reciclables

Estas evoluciones tenían como objetivo fundamental el respeto al entorno. La introducción de motores de inyección directa tanto en gasolina como en motores diesel, el uso de componentes fácilmente desmontables, la utilización de materiales reutilizables, etc. ha logrado que, ha pesar del incremento del parque, el entorno no se ha degradado proporcionalmente.

Hoy estamos asistiendo a una gran evolución en este sector impulsada por los siguientes factores:

- Seguridad
- Confort
- Comunicación

El uso de sistema de frenado más eficientes (ABS), la extensión de la utilización de Airbag tanto frontales como laterales, la utilización de barra de protección laterales, etc., responden a la exigencia de aumentar la seguridad de nuestros automóviles. La incorporación masiva de la climatización, asientos calefaccionados, dirección asistida, etc., va dirigida a conseguir una conducción más confortable.

El gran aumento del número de vehículos en España se ha basado en un cambio de mentalidad de la población española que ha dejado de ver el coche como una propiedad para convertirlo en un elemento de la vida diaria más. La incorporación de España a la Unión europea y las grandes transformaciones sufridas en nuestra sociedad están en su base. Así mismo el cambio de papel social de la mujer y los cambios en la familia tradicional han activado este proceso. Frente a los problemas actuales y que parecen ir en contra de un mayor crecimiento del mercado, el coche se ha constituido una necesidad básica más de la vida diaria y las familias disponen de más de uno, según las diversas necesidades. Además el número de automóviles crece con la incorporación de los hijos a la mayoría de edad. Cada miembro de la familia tiende a disponer de un coche en exclusiva para su uso particular, lo que parece indicar que la demanda se mantendrá.

Este gran crecimiento de ventas registrado en nuestro país en los últimos años ha venido basado en la confianza de los consumidores por la buena situación laboral y la buena marcha de la economía española que se encuentra inmersa en un ciclo de crecimiento que parece no acabarse. Ello ha provocado una gran confianza de la población expresada en la tendencia al alza del consumo privado y del crecimiento del gasto por unidad familiar. Así mismo, han influido la bajada de los tipos de interés junto con la aparición de nuevas formas de financiación en el mercado automovilístico como son el renting o el leasing. Todas las marcas han desarrollado programas de financiación que facilitan el cambio de vehículo cada 3 ó 4 años.

El gran boom de los años 90 ha sido sin duda la inmersión electrónica siendo este el apartado donde más patentes se han registrado en el terreno de las prestaciones, la capacidad dinámica o los equipamientos. Por ejemplo en los próximos años veremos como el sistema G.P.S. de navegación por satélite se empieza a implantar también en la gama media y baja, cuando actualmente sólo se comercializa en la alta o como extra en algún modelo de gama media. Otros ejemplos son los sistemas de seguridad activa o pasiva como el sistema E.S.P (estabilidad)., el S.I.P.S.(contra impactos laterales patentado por Volvo), el cambio secuencial electrónico, el E.D.S.(anti-patinamiento) o el generalizado A.B.S (repartidor de frenada).

El mercado automovilístico registra tradicionalmente una gran sensibilidad a los cambios económicos que se operan en el mercado. Por ello consideramos que es importante tener en cuenta la situación económica global y la de España en concreto para comprender la situación actual del sector.

En 1998 la producción alcanzó las 2.826.042 unidades y supuso un record historico absoluto. El crecimiento global se situó en el 10.3%. El segmento de los vehículos industriales fue el que más creció con un 14.6% frente al de los todoterreno que retrocedió un 12.7%. Los turismos eran los que tenian mayor peso en la producción española con un 78% del total.

AUGE DE LA INDUSTRIA AUTOMOVILISTICA ESPAÑOLA
Producción de turismos en miles de unidades

El liderazgo correspondió a Seat-Volkswagen con 743.390 coches producidos, seguidos de Fasa-Renault y Opel España. De esta forma España se consolidó como el quinto productor de vehículos del mundo por detrás de Estados Unidos, Japón, Alemania y Francia. En Europa, se situó por delante de Reino Unido e Italia y fue líder en vehículos industriales y todo terreno.

El 79% de la producción se destinó a la exportación con 2.232.863 vehículos en 1998, siendo la Unión europea el principal mercado de destino con el 88% del total. La industria del automóvil es un sector estratégico de la economía española, ya que representa el 5.6% del PIB y el 25% de las exportaciones del país. Factura más de 4 billones y cuenta con 71.000 empleos directos.

En 1998 el Estado recaudó 490.020 millones de pesetas en concepto de fiscalidad del automóvil, cifra que representa un incremento del 16.4% respecto al año anterior.

En 1998 las matriculaciones de vehículos se situaron en los 1.192.843 superando el anterior récord alcanzado en 1989 y confirmando Renault su liderazgo con el 13.7% del mercado español. Los coches de importación representaron el 60% del total y el mercado de particulares alcanzó los 1.041.682 coches, un 20.1% más que el año pasado. Los vehículos todo terreno batieron un récord histórico con 71.799 unidades matriculadas y un aumento anual del 30.2%.

1999. Este sector experimentó un gran crecimiento en los últimos años, cuyo mayor exponente fueron las espectaculares cifras de ventas que llegaron a niveles récord en la economía española. Las ventas crecieron en enero un 14.7%, en febrero un 25% y en marzo con un 32%. Las ventas se moderaron en abril con un crecimiento del 11.8% respecto a 1998 y situándose en 112.926 unidades vendidas.


En los cuatro primeros meses del año se vendieron 451.607 unidades con un crecimiento del 21.4% según la Anfac (asociación de fabricantes), la Aniacam (asociación de importadores) y la Faconauto (asociación de concesionarios). Las ventas mantuvieron esta tendencia positiva y sin que se observase un cambio de tendencia en el mercado. Aunque la dirección general de tráfico indicó que las matriculaciones totales en abril, incluyendo vehículos industriales y camiones, habían bajado un 3.3%.

Aunque los expertos consideraron que esta desaceleración del ritmo de ventas podría deberse a una anticipación de las ventas en marzo por el efecto de la Semana Santa. El mercado europeo en su conjunto aumentó un 7% lo que supuso una buena noticia para las exportaciones españolas.

La bonanza en 1999 del sector automovilístico en España se mantuvo durante el período aunque los productores consideraban la posibilidad de adoptar algunas medidas defensivas ante una posible recesión. Si el crecimiento económico descendía o los consumidores asumían el pesimismo de las empresas, la caída de las ventas sería automática. Debían tener en cuentas los posibles problemas que en los próximos años iban a conllevar la política de ajuste de la comunidad europea y las medidas de equiparación de precios y armonización fiscal.

Un aumento de la tasa de paro o el crecimiento de la inflación reducirían también la tendencia. Aunque en general parecía que el crecimiento del sector seguirá durante 1999 aunque posiblemente se ralentizará en los posteriores años, si no se producen cambios importantes en el entorno económico español y mundial. Y en un plazo de dos años o tres se iniciará una seria reestructuración del mercado si este no es capaz de encontrar nuevos mercados para sus productos ya que las principales se encuentran muy cerca de la saturación. Afrontar ese reto será el capítulo pendiente para las marcas en el nuevo milenio.

En esta tesitura, los fabricantes de coches españoles consideraban la posibilidad de adoptar algunas medidas defensivas, como la finalización de contratos temporales y la negociación con los sindicatos de regulaciones de empleo u otros acuerdos de flexibilidad, con el fin de adaptar el calendario laboral a los vaivenes de la demanda. Por otras parte, en el plano estratégico, el panorama mundial de la industria automovilística estaba enmarcado en los procesos de concentración impulsados por el exceso de producción instalada y las nuevas exigencias de los mercados. La fusión entre el consorcio norteamericano Chrysler y el germano Daimler-Benz, así como la compra de Volvo por Ford, fueron tan sólo los primeros pasos que se daban en esta dirección.

2000. Las ventas mundiales de coches descendieron a partir del año 2.000 un 9% y habrá que esperar hasta el 2.003 para recuperar los niveles de 1997. En esa línea, se prevé un descenso de ventas de un 4% en Europa.

Con una producción total de tres millones de vehículos en este año, España ocupa el 5º puesto en el ranking mundial. Entre los factores claves de este éxito destacamos la productividad alcanzada por los fabricantes en España, la consolidación de la industria de componentes y el aumento de las ventas de automóviles en Europa, mercado natural de las plantas españolas.

En el 2000 la industria de equipos y componentes para la automoción estaba formada por más de 1.000 empresas que generaron 248.300 empleos en España. Los fabricantes de componentes orientaron sus esfuerzos a mercados exteriores con el fin de equilibrar su dependencia del mercado interior.

Producción europea de Turismos Año 2000
Miles de unidades

1. Alemania

5,132

2. Francia

2,745

3. España

2,366

4. Italia

1,396

5. Reino Unido

1,360

En el año 2000 la balanza comercial del sector de automoción registró un saldo positivo de 406.534 millones de pesetas, lo que supuso un aumento respecto al superávit registrado el año anterior. Este fuerte aumento se debe por parte al incremento del ritmo de crecimiento de las exportaciones en 2000 al tiempo que las importaciones aumentaban en menor medida que el año anterior.

DISTRIBUCIÓN DE LAS MATRICULACIONES DE COCHES POR MARCAS EN ABRIL DEL 2000.

Grupos/Marcas

%Cuotas

Renault

13.0

Grupo VW

22.9

VW

6.7

SEAT

12.2

Audi

3.0

Skoda

1.0

Grupo Ford

9.3

Ford

8.2

Volvo

0.9

Jaguar

0.2

Grupo PSA

21.9

Citroën

11.5

Peugeot

10.4

Grupo GM

11.0

Opel

10.7

Saab

0.3

Daimler-Chrysler

2.4

Mercedes

1.6

Chrysler

0.6

MCC

0.2

Grupo Fiat

4.7

Fiat

3.9

Lancia

0.3

Alfa Romeo

0.5

Grupo BMW

3.6

BMW

2.0

Rover

1.6

Japoneses

5.4

Coreanos

5.4

Resto

0.4

TOTAL

100.0

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La importación del sector en su conjunto creció un 10.72%

IMPORTACIONES

 

La exportación también creció en valor en un 17.34%. el subsector de turismos exportó un 21.4% más que el año anterior.

EXPORTACIONES

2001 El año 2001 fue decepcionante para el sector del automóvil en España, que vio como el Gobierno volvía a utilizarlo para recaudar impuestos. Primero fue la cesión del Impuesto Especial de Matriculación a las Comunidades Autónomas concediéndoles la facultad de incrementarlo en un 3% en el caso de los vehículos de menor cilindrada, que lo tenían más bajo.

La industria española del automóvil sufrió en 2001 el ejercicio de mayor conflictividad laboral desde 1998. esta cifra multiplica por ocho la obtenida durante el año 2000. Las huelgas hicieron perder 33.100 jornadas con sus cadenas de montaje paradas.

El 2001 fue un año duro debido a que los concesionarios se encontraron con ventas poco sanas por la prisa de la gente en adquirir un coche antes de la llegada del euro, y muchas matriculaciones kilómetro 0, realizadas por los concesionarios de algunas marcas para conseguir sus objetivos, que repercutirían en el comienzo del mercado de 2002.

DATOS DE LOS DIEZ PRINCIPALES GRUPOS DE EMPRESAS DEL SECTOR
Datos en millones de euros

GRUPOS DE EMPRESA

Facturación

Beneficio Neto

Peugeot Citroen Automóviles España, S.A

6.100,000

-

SEAT, S.A

5.963,42

233,12

General Motors Holding España, S.A

5.181,00

-80,60

Renault España, S.A

5.020,48

-37,62

Ford España, S.A

4.287,38

-13,57

Nissan Motor Ibérica, S.A

2.779,20

98,30

Mercedes Benz España, S.A

2.700,60

-

Peugeot España, S.A

2.167,00

37,73

DATOS 2001

Producción de vehículos

2.849.888

Matriculación de vehículos

1.763.458

Exportación de vehículos

2.336.057

%exportación de vehículos

82

%exp.sector/total exp.española

26,6

%imp.sector/total imp. española

17,9

Facturación

40.154

Beneficios (millones)

252

Inversiones (millones)

1.890

2002 El sector del automóvil español se concentra directamente en 17.288 empresas, pero sólo un 5,6% de las mismas se dedican a las tareas de fabricación. Dentro de las 17.288 empresas de actividad directa en el mundo del automóvil, un 55,1% (9.524) son pequeños comercios detallistas, un 39,2% (6.789) mayoristas y el ya citado 5,7% (975) fabricantes.

EVOLUCION DE LAS MATRICULACIONES
En miles de unidades (p: previsiones)

Un análisis de la evolución de los distintos grupos automovilísticos deja en evidencia la mala situación que atraviesa Fiat que, con unas ventas de 567.894 unidades, ha retrocedido un 19.1%. Por otro lado, las matriculaciones de General Motors caen un 14.3%, un 8.2% las de Volkswagen que se mantiene líder con 1.174.293 unidades, y un 2.1% las de Ford con 750.785 unidades.

En el lado contrario se sitúa BMW que, con 283.483 unidades, ha sido el grupo que ha tenido un mayor crecimiento (del 18.5%) en los cinco primeros meses del año. Le sigue PSA (Peugeot y Citroen) con un incremento del 4.1%. Mientras tanto Reanult y DaimlerChrysler han mejorado sus ventas un 2.6%.

La bajada en un 8,4% de las ventas de automóviles en el primer trimestre del año ha dado lugar a un replanteamiento de su reparto entre las marcas. Pierden terreno las marcas más populares, denominadas generalistas, como Renault, Citroen o SEAT que tradicionalmente ocupan los primeros puestos en el ranking de ventas, mientras que hay otras, las denominadas especialistas o “marcas de lujo”, que han continuado aumentando su parcela. Un fenómeno que sorprende porque las ventas a empresas de alquiler aumentó en los últimos meses y estas se suministran generalmente de modelos de marcas populares.

Sin embargo, la realidad es que mientras que Reanult y Citroen perdían un 0.6% de su parcela de mercado, y SEAT, un 2.4%, las marcas especialistas incrementan las suyas sustanciosamente. En algunos casos, las ventas fueron menores a las que habían obtenido en 2001 pero las diferencias han sido tan bajas que al final el resultado ha sido un aumento sensible en la penetración.

Los datos son claros: Alfa Romeo ha conseguido un incremento de su cuota de mercado del 22%; Audi un 11%; BMW un 8%; Jaguar un 45%; Lexus un 12%; Mercedes un 15% y Volvo un 4%. Sólo una de ellas ha perdido terreno, Saab que ha perdido un 22% de penetración, posiblemente debido al envejecimiento de su modelo de mayor venta.

Hubo quien achacó estos incrementos de participación en el mercado español de estas marcas a la necesidad de liquidar el dinero negro, pese a que la compra de un automóvil es algo perfectamente controlado por Hacienda, tras la llegada del euro, ha seguido la demanda de las mismas. Junto al influjo que para muchos potenciales compradores de automóviles tienen estas marcas, la razón principal de este aumento de la demanda ha sido la aparición de modelos más pequeños y más económicos en sus gamas, que las han hecho accesibles a un publico más amplio. Vehículos como el Mercedes Clase A, el Audi A3 o el Alfa 147 son ejemplos de este fenómeno.

El 2002 se cerró con una caída de las ventas del 7,2%, es decir, con 1.322.000 vehículos matriculados. La mala coyuntura económica, la adaptación del euro y el elevado endeudamiento privado, que ascendió hasta un 77%, frente al 44% de los últimos años, han impulsado esta desaceleración.

General Motors y Ford ocupan la tercera y la cuarta posición en el ranking de empresas estadounidenses por volumen de facturación. La facturación conjunta de ambos grupos estadounidenses (los dos primeros fabricantes mundiales de automóviles) alcanzó los 339.672 millones de dólares (387.226 millones de euros), lo que representa el 50% del Producto Interior Bruto de España. La facturación de este año de General Motors ha sido de 202.076 millones de euros.

Durante el primer trimestre de este año la firma Volkswagen ha liderado el ranking de vehículos de turismo más vendidos en Europa, según datos de la Asociación de Constructores Europeos de Automóviles, ACEA. Pese a registrar una caída de ventas del 3.7% sobre las cifras de enero-marzo de 2000, el fabricante de automóviles alemán puso en el mercado más de 438 mil coches con su marca y consiguió una cuota de mercado de 10.9%.

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Nuria

Estudiante de Marketing - España.

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