Análisis estratégico del sector del automóvil en España y Europa

Autor: Nuria

Estrategia y dirección estratégica

03-2003

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COSTE DE SALIDA: La liquidación de un negocio supone unos costes de tipo laboral, de cancelación de contratos, de esfuerzo directivo e incluso de baja productividad en el periodo de liquidación. En este sector se da un coste de salida elevadísimo, con la liquidación del negocio, la venta de las instalaciones, además de los finiquitos que en este sector son muchísimos porque dan empleo a millones de personas especializadas.

INTERACCION ESTRATEGIA: No es lo habitual pero también podría influir el cierre de una empresa de este sector en subsectores o en actividades en otros sectores como los financieros y aseguradoras de la propia empresa que se verían afectadas en cuanto a la confianza de los clientes. Pero no suele ser barrera de salida porque nada afectara más que el cierre en sí de una empresa de automóviles.

BARRERAS EMOCIONALES: Son aquellas vinculan a las mismas personas que decidieron entrar en el sector que ahora tienen que salir del sector. Pero en el automóvil esto no sucede.

RESTRICCIONES SOCIALES o DEL GOBIERNO: A veces el cese de una actividad resulta difícil por la preocupación del gobierno a nivel de cese de actividad de la zona. El sector del automóvil es uno de los más importantes en España, es el que más empleo generar, tiene una gran influencia en el PIB y un porcentaje alto en cuanto a exportaciones por lo que el gobierno tendría que dar ayudas en caso de grave crisis del sector o influiría negativamente en la economía del estado.

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Los productos sustitutivos que merecen la máxima atención son aquellos que están sujetos a tendencias que mejoran su desempeño y precio contra el producto del sector que obtienen elevados rendimientos. En este sentido podemos considerar como tales productos los que desempeñan, o satisfacen de forma alternativa, la misma función original para el mismo grupo de consumidores segmentado por la empresas del sector, pero que se basan en una tecnología operacional diferente.

La diferenciación de los productos sustitutivos no es siempre evidente, de manera que el objetivo es buscar los productos que responden a una misma necesidad genérica o que puedan desempeñar la misma función para su mercado.

En el sector automovilístico nos encontramos con diversos producto sustitutivos como son las motocicletas, bicicletas, transporte público, etc. Aunque a los que más recurren los consumidores, en caso de querer sustituir al vehículo propio, son las motos y el transporte publico.

Pero aun así las motocicletas tampoco son rival de los coches hoy en día ya que este año también han sufrido una crisis.

El fabricante de Taiwán Kymco ha mantenido el liderazgo en el mercado de ´scooters´ del cuarto de litro de cilindrada (250 cc) en 2002, al haber matriculado el pasado año 467 unidades, que le otorga una cuota del 21,3 por ciento.

Esta cuota se ha logrado en un contexto de extrema dificultad para el sector de las dos ruedas, sobre todo en el segmento de ciclomotores, que ha provocado una caída del 28 por ciento en las ventas de ´scooters´ de 250 cc.
No obstante, la cilindrada del cuarto de litro, donde se encuadran los maxiscooters de 250 cc, sigue copando buena parte de las matriculaciones del segmento de motocicletas.urbanas.

El mercado ha pasado de unos 3.000 ´scooters´ de 250 cc vendidos en 2001 a un total de 2.193 en 2002, y por consiguiente Kymco Moto España no ha podido mantener la cuota del 23,8 por ciento, equivalente a 724 unidades, lograda en 2001.

El grueso de las ventas de Kymco en 2002 en el cuarto de litro se reparte entre la Bet&Win 250, con 214 unidades y un 9,8 por ciento de cuota, y la Grand Dink 250 con 253 y una cuota del 11,5 por ciento.

Estos registros se producen en el año en que Kymco ha penetrado en el mercado de motocicletas de 250 cc, con la ´custom´ Venox, segmento en el que se han superado las previsiones de la marca, pues esta motocicleta, que fue elegida para la promoción de la película ´Men in black II´, se ha posicionado como la quinta moto más vendida de su categoría en tan sólo seis meses del inicio de su comercialización, al matricular 421 unidades.

En cuanto al transporte publico es uno de los productos sustitutivos y ha evolucionado favorablemente en el ultimo año. El transporte público en España consume 6 veces menos energía que el coche privado. También debemos destacar que España está entre los tres primeros países de la Unión Europea y por encima de la media de la Unión, ya que el 10,5% de la población usa el autobús como transporte público, sólo superado por Dinamarca con un 14,7% y Portugal con un 14,2%, la media de la Unión Europea es del 8,9%.

Aunque no tienen excesivo peligro estos productos sustitutivos debemos tener en cuenta que en el último año muchas ciudades están reivindicando el abuso del uso del coche y los problemas que conllevan en relación a contaminación y aparcamiento publico. Por ello la gente esta empezando a utilizar transporte publico para acceder a las zonas más transitadas de las ciudades y las autoridades procuran dificultar el paso a esas zonas.

Estos dos sustitutivos tienen largo camino hasta poder afectar al sector automovilístico ya que los consumidores tienen clara la preferencia de uso de sus propios vehículos por la comodidad que ello representa.

PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES

Los compradores compiten en el sector forzando la bajada de precios, negociando por una cantidad superior o más servicios y haciendo que los competidores compitan entre ellos. El poder de cada uno de los grupos importantes de compradores en el sector depende de varias características de su situación de mercado y de la importancia relativa de sus compras al sector en comparación con el total de sus ventas.

Los clientes se relacionan con el sector exigiendo mayores prestaciones en cuanto a calidad, servicio y menores precios. Su poder sobre el sector es mayor o menor en base a los siguientes elementos:

NÚMERO DE CLIENTES- En este sector del automóvil lo general es que el poder de negociación lo tengan las empresas ya que distribuyen a través de sus propias redes que son los concesionarios e imponen sus precios sin alternativa, aunque ponen facilidades de financiación, etc. Pero también podemos encontrar clientes importantes como son las autoridades (policía local, nacional, guardia civil, etc) estas “asociaciones” si tienen un gran poder negociador porque hacen grandes pedidos a las empresas y negocian descuentos por rappels o volumen de compras.

POSIBILIDAD DE INTEGRACIÓN AGUAS ARRIBA- Esto sucede cuando los productos del sector pueden implicar graves problemas logísticos para el cliente, éste puede tener inclinación a entrar en el sector, al menos de forma gradual, para cubrir riesgos de falta de producto u oscilaciones fuertes del precio.

Este hecho no se da en el sector del automóvil ya que el cliente va al concesionario y éste se encarga de la logística necesaria para que el cliente adquiera el vehículo.

RENTABILIDAD DE LOS CLIENTES- Si los clientes están obteniendo bajos beneficios presionaran fuertemente para disminuir los costes de compra, sobre todo si éstos suponen un alto porcentaje de su coste. En este sector no es habitual que esto suceda pero en el caso de que un cliente realice un pedido considerable si que se puede llegar a un acuerdo con la empresa para disminuir costes de compra pero lo normal es que solo se lo concedan en caso de ser un buen cliente y con pedidos que conlleven muchas unidades.

COSTE DE CAMBIO DE PROVEEDORES PARA EL CLIENTE- Consiste en que si un cliente a adaptado sus procesos e instalaciones a nuestro producto le será costoso cambiar de proveedor y se convertirá en cautivo. Pero esto no sucede en el sector del automóvil porque los clientes son finales, los propios consumidores. Las empresas que fabrican coches no suministran a nadie con esas características sino al revés, al fabricante si que le suministran muchas empresas los componentes.

PESO DE NUESTRO SUMINISTRO SOBRE VENTAS DEL CLIENTE- Aunque esto no sucede en las empresas fabricantes de coches, quiere decir que nuestros clientes estarán menos dispuestos a rebajar nuestros precios en la medida que nuestros suministros representen un porcentaje pequeño de sus costes y viceversa.

PRODUCTOS SON ESTANDARES O NO DIFERENCIADOS- El poder de negociación del cliente en este aspecto en el sector del automóvil es casi nulo ya que todas las empresas ofrecen productos diferenciados, por marca, calidad, tecnología, etc.

EL PRODUCTO DEL SECTOR NO ES IMPORTANTE PARA LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS DEL COMPRADOR- En este caso el cliente depende mucho del proveedor ya que son productos de alto precio y según las prestaciones que elija el cliente tendrá que recurrir a una marca u a otra.

EL COMPRADOR TIENE INFORMACIÓN TOTAL- Para realizar la compra de un vehículo el cliente requiere toda la información posible del producto. Los fabricantes de coches facilitan toda la información a través de la publicidad y de la información que ofrecen los propios concesionarios.

PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

En este caso nos referimos a las amenazas que con su actuación pueden introducir los proveedores en las expectativas del sector. Las variables influyentes son similares a las que acabamos de comentar solo que ahora la empresa es el cliente.

Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que participan en el sector amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos. Un grupo de proveedores es poderoso si concurren las siguientes circunstancias:

NUMERO DE PROVEEDORES- En el sector del automóvil no existen muchos proveedores por lo que éstos hacen acuerdos de suministro exclusivo con las grandes empresas, tienen un importante poder de negociación ya que a las empresas le interesa que produzcan solo para ellos.

COSTE DE CAMBIO DE PROVEEDOR- Las piezas y componentes que suministran los proveedores a los fabricantes de coches son diseñadas por la propia empresa, son modelos únicos, que no posee la competencia, por ello se preparan las instalaciones de los proveedores para fabricar estas piezas. En el caso de cambio de proveedor supondría un elevado coste para la empresa volver a equipar a un proveedor con sus maquinarias para que fabriquen exactamente como ellos quieren. Por eso hay un poder de negociación del proveedor importante ya que ni a proveedor ni a empresa les interesa cambiar.

QUE NO ESTEN OBLIGADOS A COMPETIR CON OTROS PRODUCTOS

SUSTITUTIVOS- Esto no sucede en este sector, los proveedores no tienen que competir con otros proveedores, solo tienen que suministrar las piezas bajo las especificaciones que le ha dado la empresa. Pero eso no asegura su poder, ya que en caso de que no trabajen como requiere la empresa, ésta tendrá que cambiar de proveedor con lo que ello supone.

QUE LA EMPRESA NO SEA UN CLIENTE IMPORTANTE DEL GRUPO PROVEEDOR- En este caso el poder de negociación del proveedor es bajo ya que los clientes que tienen (los fabricantes) son siempre clientes importantísimos ya que solo trabajan para ellos. Su actividad depende de los pedidos que realicen los fabricantes.

POSIBILIDAD DE INTEGRACIÓN AGUAS ABAJO- Cuando el proveedor principal puede convertirse en un nuevo competidor esta posibilidad representa una amenaza real. La capacidad del sector para mejorar sus condiciones de abastecimiento se ve muy limitada.

De momento esto no sucede pero en un futuro no muy lejano es posible que los fabricantes de coches se encuentren con que sus proveedores de siempre quieran hacerles la competencia. Con la introducción del nuevo reglamento que otorgan plena libertad a los proveedores, los fabricantes podrían verse sometidos a un alto poder negociador de los proveedores si estos deciden ser competencia.

QUE EL PRODUCTO QUE VENDEN, SEA UN INSUMO IMPORTANTE PARA EL NEGOCIO DEL COMPRADOR- En este sector la evolución de los proveedores esta vinculada a la marcha del sector y por eso serán propensos a aplicar condiciones de suministro razonables.

Ø El cliente va a seguir contando con los concesionarios, que son los que mejor van a atender sus necesidades. En postventa se abren grandes oportunidades, ya que los concesionarios piensan mejorar este aspecto, fundamentalmente para desbancar a los grandes almacenes o las empresas de Internet.

Ø Los concesionarios asuman el nuevo reglamento y darles una nueva dimensión para que no trabajen como operadores aislados, sino que se beneficien de la figura de la asociación, agrupándose con otros concesionarios para aprovechar economías de escala.

Ø La nueva norma de venta y distribución ha reforzado notablemente la figura del concesionario, dejando en un papel secundario la venta a través de otro tipo de canales (grandes superficies, Internet...) ya que no dejan de ser meros intermediarios.

Ø Se ha producido un cambio de tendencia en el mercado con la incorporación de los micro turismos, coches pequeños por fuera y grandes por dentro, muy adaptados a las necesidades urbanas. Y también de los todo terreno que mantienen el extraordinario impulso. Hay una mayor presencia de vehículos pesados para el ocio, las vacaciones, las salidas en familia...

Ø El mercado se orienta hacia coches adaptados a cada necesidad especifica. Las demandas de los consumidores a la hora de comprar el coche también han cambiado y se cree que seguirá en esta línea a partir de ahora. La seguridad ha pasado a primar por encima de otras características.

Ø La mayoría de marcas han incorporado de serie los últimos avances en este terreno y destacan cada vez más este hecho en su comunicación al consumidor.

Ø Los estándares de seguridad y equipamiento son cada vez más altos aun en los modelos básicos.

Ø Esta tendencia aumentara los próximos años, y el gran aumento de oferta frente a una esperada reducción de la demanda, creará la necesidad de equipar todos los modelos con el máximo de complementos y acabados que hasta hace poco, y aun en algunos casos, siguen siendo solo opcionales.

Ø Se tenderá también al “costumizer” o adaptación del vehículo al cliente, permitiéndose crear modelos a medida de cada usuario. Ya hemos observado como las posibilidades se ampliaban extraordinariamente en los ultimo años y se cree que esta línea continuará.

Ø Se observa en el mercado actualmente una vuelta nostálgica a modelos de estilo “retro” que en un día marcaron un hito y que hoy vuelven a tener una gran acogida.

Ø También ha empezado a notarse los efectos de la concienciación ecológica tanto de las marcas como de los consumidores. Se cree que este será uno de los ámbitos que mas crecerá en los próximos años. En España están empezando a asentarse este tipo de preocupaciones en el consumidor medio frente a países como Alemania donde ya hace muchos años que tienen un papel destacado. Los productores de coches deberán crear motores que contaminen menos con un menor consumo o buscar soluciones para la contaminación directa producida por los motores de combustión.

Ø Las ventas de coches con mecánica diesel por el ahorro que suponen tanto en cantidad de combustible como en el precio de gasoleo y no tanto por la longevidad de su mecánica que también es un aspecto positivo, seguirán aumentando en el mercado europeo.

Ø En los próximos años surgirán modelos mejorables y cada vez su mecánica se ajustara más, la aparición de nuevas tecnologías y la opción por parte de marcas de demostrable carácter deportivo, como BMW, AUDI o Mercedes, ha propiciado un cambio de visión en el mercado. Ahora ya no es extraño ver vehículos deportivos con motorizaciones diesel de altas prestaciones.

Ø Podremos ver también cupos de circulación en grandes ciudades o limitaciones al numero de vehículos así como el fomento por parte de las autoridades a la utilización de transporte públicos o colectivo, que aunque existen se volverán más agresivos. Los gobiernos deberán empezar a regular aspectos que hasta ahora escapaban de su responsabilidad con el fin de preservar las condiciones de vida en las ciudades. Los productores deberán dar respuesta a estas inquietudes actuales y necesidades a corto plazo y prever los posibles efectos en su mercado de estos problemas.

Ø Los precios de los automóviles en España crecerán un 3,3% en el 2003, esta cifra se enmarca dentro de una estimación de incremento real de los precios de turismos de un 0,5% en 2003, a la que debe unirse la previsión de aumento del 2,8% de la inflación para el próximo ejercicio.

Ø Los tradicionales concesionarios, a partir de ahora distribuidores autorizados, seguirán masivamente realizando actividades tanto en la venta de vehículos, como en los servicios de taller y comercialización de recambios de marca del constructor.

Ø La interdependencia entre proveedores y fabricantes aumentara, lo que provocará una reducción adicional de la base mundial de suministradores, más proveedores con participaciones en centros productivos y la creación de asociaciones mas integradas. Los proveedores continuaran sufriendo la presión en sus márgenes, ya que los fabricantes necesitan reducciones de costes adicionales y acuerdos para compartir las reclamaciones de las garantías.

Ø Según las previsiones de Faconauto, la asociación de concesionarios, el mercado se mantendrá estable, al menos en los próximos cinco años, con una previsión de entre 1,32 millones de matriculaciones en 2004 y 1,42 millones en 2003. La estimación para este año es de 1,34 millones de matriculaciones.

AMENAZAS:

- La competencia feroz ha producido unos niveles sin precedentes de calidad y fiabilidad en turismos y vehículos ligeros en todo el mundo. La competencia no dejara de impulsar la innovación y la colaboración entre ambas partes.

- El nuevo reglamento reducirá el poder de las empresas fabricantes de automóviles.

- Los problemas básicos del sector son el exceso de capacidad en Europa, la competencia de los países del Este (en particular para los proveedores), y el hecho de que los centros de decisión estén fuera de España.

- Los costes de logística superan las ventajas que ofrece nuestra industria gracias a una mano de obra más barata.

- Canales alternativos de distribución.
- Incremento del parque automovilístico
- El cambio del ciclo económico

OPORTUNIDADES:

- El automóvil seguirá siendo un elemento representativo del nivel económico y del status personal así como una fuente de prestigio social. Seguirán siendo una expresión de cómo deseamos que los demás nos vena y un cierto indicador de nuestra personalidad y modo de vida. Esto seguirá con mayor fuerza en el futuro y las marcas se han adelantado introduciendo los aspectos emotivos en su comunicación predominando sobre las características técnicas.

- Se ha producido también la obertura de nuevos mercados con la caída de los comunismos y la introducción de la economía China en el mercado capitalistas, así como el desarrollo de las economías del Sudeste Asiático. La entrada de una gran parte de la población mundial en el mercado de consumo marcara los próximos años y mercados prácticamente inexistentes empezaran a emerger como es el caso de China o India, siempre que las condiciones económicas de la población empiecen a mejorar.

- también existe un gran aumento de la publicidad y la utilización publicitaria de eventos deportivos como escaparate tecnológico y de prestigio.

- Normativa de distribución de vehículos

- Incorporación de las nuevas tecnologías

RECOMENDACIONES PARA SER COMPETITIVO:

La gran competencia en el sector automovilístico ha propiciado el establecimiento de alianzas entre marcas para el desarrollo tecnológico conjunto. Esto permite reducir los costes en investigación y desarrollo y abaratar los costes de producción aunque la comercialización posterior se realiza de forma autónoma. también se han producido grandes absorciones entre marcas, creándose macro compañías que controlan diversas marcas orientadas a públicos muy diferentes y segmentos del mercado totalmente diferenciados.

Otra estrategia es el hecho de ser sponsor dominante en cualquiera de los deportes, reflejando los standars de calidad de la compañía y considerando el evento por encima de las individualidades.

Para ser competitivos las empresas del sector deberán:

- apostar por la libre y leal competencia
- defender de los intereses del consumidor, en tanto que clientes y activo principal del concesionario
- formación profesional continua y excelente de todos los profesionales implicados
- mejora de la gestión empresarial de los concesionarios, estandarizando la calidad del servicio y optimizando la atención personal
- desarrollar las potenciales economías de escala para trasladar sus beneficios a los usuarios.
- Búsqueda, análisis y desarrollo de nuevas oportunidades de negocio para los concesionarios.

CONCLUSIÓN DEL ANÁLISIS

Tras analizar el sector del automóvil en España llego a la conclusión de que es un sector que se establece con el paso de los años, las empresas que actúan en él hoy en día son empresas que tienen una larguísima vida en el sector, con los años se estabilizan y crean una imagen de marca imposible de copiar o eliminar.

Es un caso excepcional que una empresa abandone este sector debido a las altas barreras de salida que supone, por eso las empresas esperan hasta el ultimo momento confiando en que su suerte cambie, todo con tal de no abandonar el sector. Una salida se debería siempre a una crisis empresarial que ha desembocado en una quiebra. Es muy difícil vender los activos fijos por su gran especialización, estamos hablando de materias primas con un alto coste de adquisición y modeladas para una sola empresa, por lo que la dificultad para no perder dinero en la salida es enorme.

Aquellas empresas que tengan intención de entrar en el sector tendrán tantas barreras de ingreso que deberán intentarlo únicamente si van a implantar una revolución innovadora y siempre respaldado por una multinacional extranjera del sector, por lo contrario es casi imposible el ingreso en el sector.

Al ser un mercado oligopolista la nueva empresa se verá devorada por la competencia y las ventajas competitivas que poseen gracias a los años de trabajo en el sector.

No recomiendo una entrada en este sector, creo que la mejor manera de entrar es a través de fusiones y adquisiciones con las empresas que ya actúan en el mercado.

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Nuria

estudiante de Marketing en España.

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