Análisis estratégico del sector del automóvil en España y Europa. Segunda Parte

Autor: Nuria

Estrategia y dirección estratégica

03-2003

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El segundo puesto en la lista lo ocupa Opel. La filial europea de General Motors vendió en los 3 primeros meses de 2001 casi 430.000 unidades, lo que representa un 10.6% de penetración en la Europa Occidental. Renault, con 411.000 coches, se situó como tercera marca más vendida, seguida de Ford (370.000 coches), Peugeot (3331.000), Fiat (330.000) y Citroen (232.000).

RANKING DE COCHES MÁS VENDIDOS EN ESPAÑA 2002

CARACTERISTICAS DE LAS PRINCIPALES MARCAS:

AUDI –Los productos AUDI son el reflejo del dinamismo y el prestigio de la marca que siguen marcando las pautas en el desarrollo tecnológico. Además de ser pionera en el desarrollo de sistemas como el bloqueo electrónico de diferencial (EDS), el sistema de distribución electrónica de la fuerza de frenado (EBV), el control contra deslizamientos (ARS) o el programa dinámico de cambios (DPS). Según sus directivos, el éxito de su marca en España es fruto de combinar toda una serie de factores: una moderna y renovada gama de productos y una atractiva imagen cimentada no sólo en la estetica y calidad del producto sino también en un impecable nivel de servicio. AUDI esta considerada como una de las grandes marcas que marcan la pauta del sector y ha alcanzado reconocimiento notable por parte del publico general. Compite con las marcas tradicionales del segmento de precios altos como las también alemanas Mercedes y BMW, ofreciendo calidad, fiabilidad mecánica, distinción y confianza.  

BMW – Esta marca hace especial hincapié en la importancia de la tecnología aplicada al automóvil. BMW ha logrado transmitir un concepto de automóvil muy personal en toda su oferta de productos. La seguridad y unas elevadas prestaciones son su cimiento sin sacrificar por ello en ergonomía, fiabilidad mecánica y consumo. Una de sus ventajas es que pueden aplicar una política de precios muy por encima de lo que serian sus rivales más lógicos gracias a la posición de prestigio que ocupan en la mente del consumidor. Precisamente en esta política de posicionamiento de precios altos se sustenta buena parte de la estrategia de producto.
 
Las tres series fundamentales de la gama (3, 5 y 7) tienen un diseño exterior prácticamente idéntico, lo que permite a las gamas bajas beneficiarse de la imagen de los poderosos Serie 7 y conferirles valores añadidos de prestigio y representatividad pertenecientes a la gama mas lata. En los últimos años la empresa ha iniciado un proceso de renovación y se ha introducido en nichos de mercado hasta hora poco rentables para marcas minoristas (como seria el caso Z3) buscando nuevos horizontes para sus vehículos.
 
MERCEDES – La marca alemana sigue representando por antonomasia el vehículo de calidad y prestigio que ofrece las mejores prestaciones existentes en el mercado. La imagen de Mercedes sigue asociada a la exclusividad. Es destacable la gran adaptabilidad que ha demostrado a las actuales condiciones del mercado ofreciendo en los últimos años nuevos modelos para introducirse en nuevos nichos del mercado en los que tradicionalmente no había estado presente (Clase A, entrada en el segmento turismo de 3,5 metros y Clase V en los monovolumenes). De tener una gama muy concentrada en el segmento más alto ha pasado a introducir toda una serie de modelos que han visto en ello una posible amenaza para su posicionamiento tradicional al perder ese factor de exclusividad que ha marcado su línea durante décadas.

VOLKSWAGEN - Uno de los grandes consorcios automovilísticos que engloba diversas marcas homogeneizadas por la alta exigencia en calidad que exige su central. Actualmente, apuesta claramente por la tecnología aunque ello suponga un encarecimiento en los precios de sus productos. Los estándares de calidad de cualquiera de sus productos son superiores a los de la competencia.
 Destaca además por sus esfuerzos en completar la renovación de su amplia gama de oferta y su línea de política agresiva que la ha llevado a lanzarse a la conquista de nuevos segmentos y proponer a sus clientes coches singulares y diferentes. Ejemplo de esto seria el lanzamiento del New Beetle que sigue la estela de la actualización de coches míticos que hemos podido ver previamente en otras marcas.

CAMBIOS NORMATIVOS 
 
La principal reivindicación de la industria española del automóvil es la supresión de la tasa de matriculación, entre el 7 y el 12% del precio de fabrica, según el modelo de que se trate. Los portavoces de las empresas de automoción sostienen que esta carga impositiva encarece innecesariamente los coches y señalan que en otros países de la UE, como Francia, Alemania o Reino Unido, no existe. Uno de los objetivos de la Anfac es la supresión del impuesto de matriculación, para el presidente de esta asociación el 2003 puede ser un buen momento para empezar a analizar cómo se trasponen a España los criterios de la Comisión Europea respecto a la supresión de este gravamen, con el objetivo de aligerar el proceso de adquisición del automóvil y gravar la utilización y mantenimiento del vehículo.
 
Los fabricantes de automóviles reconocen que ha sido imposible suavizar la sensación que la Administración tiene de tomar al automóvil como hecho imponible. El sector critica la Ley de Haciendas Locales, que permite a los ayuntamientos subir el impuesto de circulación y cree que el nuevo tratamiento que se le da a este impuesto (en función de la potencia y la clase de vehículo) añade nuevas dosis de presión a la comercialización. A ello unen la reclamación de que continúen los planes Renove. Anfac dice que el 40% de los coches tiene más de 10 años y el 51% más de 7 años. Por esta razón y para activar la compra de vehículos, el sector estima imprescindible una renovación del Plan Prever que finaliza el 30 de diciembre de 2003. este cambio tendrá que venir acompañado de un nuevo planteamiento porque el actual esta agotado. Anfac exige para ese nuevo plan una mayor generosidad en las subvenciones, que actualmente se sitúan entre 480,80 y 721,21 euros; pide incluir como beneficiarios a todos los vehículos comerciales. además solicita la supresión del requisito de la titularidad del vehículo, la reducción de la antigüedad del automóvil a retirar y la eliminación de tramites administrativos en la compra. Anfac propone que el Plan Prever se prorrogue de forma indefinida, para que no sea una norma coyuntural, sino permanente.
 
En el ámbito comunitario, las principales quejas se centran en el nuevo reglamento que traerá más competencia a la distribución y venta de automóviles, al entrar en vigor en Octubre. La norma, impulsada por el comisario de Competencia, Mario Monti, recoge la desaparición de la cláusula de localización - que protege a un concesionario de nuevas instalaciones de la misma marca en su territorio, aunque el plazo de puesta en marcha aun es negociable – y la posibilidad de subcontratar talleres. Y como colofón, la industria recela de la venta multimarca en un mismo espacio. El sector considera que el nuevo reglamento ha generado incertidumbre entre las redes comerciales y demanda un nuevo programa Profit con un presupuesto acorde con las necesidades del sector en investigación y desarrollo.  
 

 
Se pueden resumir dos variables básicas de la relación del empresario con su entorno: la situación de la empresa frente a sus competidores actuales y potenciales, y su posición respecto a sus clientes y proveedores. La obtención de posiciones ventajosas en el mercado no sólo se originan por una oferta especial frente a la competencia, sino que se ve afectada cada vez más por las relaciones con los proveedores y clientes.
 
Porter definió las fuerzas de competitividad sectorial como el conjunto de competidores potenciales, proveedores, competidores actuales, clientes y productos sustitutivos. Las empresas tienen que ir desarrollando progresivamente fuerzas disuasorias que eviten o mitiguen la necesaria replica competitiva.
 
La amenaza de ingreso en un sector industrial depende de las barreras para el ingreso.

AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES

DETERMINANTES de las BARRERAS PARA EL INGRESO
 
ECONOMÍAS DE ESCALA- Se refiere a las reducciones en los costes unitarios de un producto en tanto que aumenta el volumen absoluto por periodo. En el sector del automóvil existen economías de escala, es decir, es necesario alcanzar un elevado nivel de producción para amortizar los costes. Esto provoca que entrar en el mercado sea tarea difícil y privilegio únicamente de grandes empresas que entran con el capital suficiente para invertir en sus plantas de producción e incorporarse a la economía de escala existente.
 
El éxito será sólo para aquellas grandes empresas que posean un importante capital y tengan experiencia en el sector del automóvil, únicamente estas empresas podrán robar parte del mercado a sus competidores. Por el contrario, si la empresa no posee capacidad de producción suficiente será anulada del mercado por sus competidores.
 
Las fusiones y adquisiciones debe ser la forma de entrada más adecuada, ya que permite adquirir el tamaño y los activos específicos necesarios para poder atender el mayor numero de mercados en un periodo de tiempo limitado.
 
La utilización de un sistema de producción por módulos, con procesos productivos fuertemente estandarizados, ante una fuerte reducción de los costes de transporte y de transacción (barreras comerciales) explica que se creen plantas ensambladoras hacia economías que ofrezcan: estabilidad económica, adecuada dotación de infraestructura y factores productivos a un precio competitivo.
 
El tamaño empresarial en el sector de automóvil es fuente de ventaja competitiva, ya que permite atenuar los efectos de la reducción del ciclo de vida del producto, recuperar las inversiones realizadas en tecnología y obtener economías de escala. 
 
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO/IDENTIDAD DE MARCA- En el sector del automóvil la identificación de marca es uno de los factores más importantes.
 
Las empresas poseen un alto grado de diferenciación con la competencia, se identifican las marcas en función de factores como el confort, la seguridad, el prestigio, etc.
 
La identificación de estos factores a sus respectivas marcas es fruto de años de cuidado a los clientes, de grandes inversiones en publicidad y de campañas de comunicación muy elaboradas.
 
Por ello si una empresa quiere introducirse en este mercado lo va a tener realmente difícil y tendrá que realizar grandes gastos para superar la lealtad de los clientes a las marcas existentes. Además implicaría pérdidas en sus inicios y tardaría mucho tiempo en conseguir un hueco en el mercado.
 
La única posibilidad de que tuviera éxito una empresa nueva en un sector como el del automóvil seria si estuviera respaldada por una multinacional extranjera del sector, que tuviera mucho dinero para saturar a los consumidores con publicidad y alta calidad en sus vehículos o que se introdujera una característica en el producto totalmente innovadora e inexistente.  
 
REQUISITOS DE CAPITAL – Como he mencionado en los determinantes anteriores existe una poderosa barrera de entrada en el sector del automóvil en cuanto al capital. Costes tan elevados como la creación de una planta de montaje, concesionarios, tecnología en maquinaria y en el propio vehículo, estudios de I+D, desembolso inicial, publicidad masiva para darse a conocer en el nuevo mercado, financiación al cliente y el capital invertido en ofertas, descuentos y promociones para captación de clientes, supone partir desde cero con un capital importante. Aun así el éxito no esta garantizado.
 
Como podemos observar estos requisitos de capital son una barrera importante de ingreso para el nuevo competidor y a su vez una ventaja competitiva para las empresas que ya están instaladas en el mercado.
 
COSTES CAMBIANTES- Este determinante no suele darse en el sector del automóvil. En este sector lo habitual es que los proveedores más importantes trabajen para las grandes marcas, cada empresa importante tiene su propio proveedor que le suministra únicamente a éste. Los acuerdos a los que llegan proveedor-fabricante son tan fuertes que no suele suceder el hecho de que se realicen cambios de proveedor, en el caso de que esto sucediera supondría un alto precio para la empresa encontrar otro proveedor que se adecuará a sus procesos en exclusividad. Para el proveedor también supondría altas perdidas ya que sus instalaciones y material están diseñados para esa empresa.
 
En este sector los proveedores no recurren a subidas de precios ni cambios en los costes porque los acuerdos benefician a ambas partes.
 
Si una empresa quisiera entrar en el mercado tendría problemas para encontrar proveedores eficaces ya que los mejores ya trabajan para los competidores. La falta de un proveedor con calidad y el coste que puede suponer encontrar y acoplar uno a al nuevo competidor hacen de este factor una barrera de ingreso importante en el sector del automóvil
 
ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN- La red de distribución actual permite la distribución selectiva y exclusiva a través de redes oficiales de concesionarios de los fabricantes, beneficiándose de ese modo de una exención de las reglas comunitarias de la competencia. A pesar de que se esta realizando una reforma en el reglamento de distribución de vehículos a motor, de momento la distribución la realizan los propios fabricantes. Por ello para aquella empresa que desee entrar en el sector éste será un problema. 
 
Al estar los canales de distribución dominados directamente por los competidores actuales, el nuevo competidor se encuentra con una barrera de ingreso nueva al tener que proveerse de su propia infraestructura y red de distribución, lo que supondría nuevos costes, por no hacer mención de las dificultades que le pondrían los actuales competidores. Quizás en un futuro no muy lejano esta dejara de ser una barrera de ingreso gracias al nuevo reglamento, pero ahora sería imposible persuadir a los canales actuales para que distribuyan su producto. Además la cláusula de localización permite actualmente a los fabricantes controlar estrictamente la implantación geográfica de su red de concesionarios, por lo que para el nuevo competidor supondría también buscar su propia ubicación geográfica, tarea bastante difícil hoy en día.
 
DESVENTAJAS EN COSTE INDEPENDIENTES DE LAS ECONOMIAS DE ESCALA- La nueva empresa se encontrará en este sector con barreras de ingreso difíciles de superar ya que la tecnología del sector no esta disponible en el mercado sino que se encuentra dentro de las empresas ya instaladas; patentes y registros son muy importantes en este sector, toda empresa que ha lanzado alguna novedad lo tiene patentado por lo que la nueva empresa tendrá que valorar si esas patentes le suponen un obstáculo en su entrada en el sector o por el contrario no le afectan; el acceso a materias primas esta restringido como ya he comentado anteriormente, las empresas instaladas ya en el sector no permiten el acceso a las materias primas, por lo que la nueva empresa debería proveerse en otro mercado lo que incrementaría notablemente sus costes; las ubicaciones más favorables están ocupadas por las empresas que llevan en este mercado más tiempo, las mejores posiciones estratégicas ya están ocupadas y casi también el resto, la nueva empresa podría tener grandes perdidas por una mala ubicación que le aleje de infraestructura, canales y clientes.
 
Las ayudas gubernamentales son escasas, aunque se sabe que siempre se ayuda a las empresas que llegan nuevas, en este caso el gobierno no suele conceder casi ayudas o subvenciones a las empresas ya instaladas por lo que es muy poco probable que las concedan a terceros que quieran incorporarse al sector.
 
En cuanto a las curvas de experiencia encontramos aquí otro factor determinante que podría ser barrera de ingreso, es un hecho que cada vez que repites un trabajo o actividad el coste disminuye pero en el sector del automóvil no es así, ya que el proceso de producción es igual todo el tiempo pero el coste de la inversión necesita mucha producción para recuperarlo, y una empresa nueva no puede correr el riesgo de fabricar mucho y quedarse luego en stock. Las empresas de este sector trabajan sobre pedido a gran escala. 
 
POLÍTICA GUBERNAMENTARIA- La realidad es que el gobierno español no pone muchas facilidades a las empresas que se encuentran en este sector, éstas se sienten explotadas por el estado. Pero además es que la UE esta estableciendo ahora mismo un nuevo reglamento en el que se limita muchísimo la actividad del sector y se cortan alas a los fabricantes
 
REACCIONES ESPERADAS DE LOS ACTUALES COMPETIDORES- En el sector del automóvil las empresas que desee entrar se encontraran con una fuerte reacción de la competencia existente ya que éste es un sector caracterizado por el oligopolio, es decir, una estructura de mercado caracterizada por la presencia de pocas empresas, las cuales establecen las formas de competencia. Supone la existencia de fuertes barreras de entrada a nuevos competidores.
 
Lo normal ante la entrada de un nuevo competidor es que las empresas existentes lo anulen por completo a través de bajadas de precios, promociones especiales, campañas de publicidad, modificaciones en la oferta, innovaciones continuas en sus modelos, inversiones para aumentar la capacidad productiva, etc.
 
Ante esta posible situación la empresa nueva no tiene más remedio que no entrar ya que nisiquiera podrá buscar nuevos segmentos de mercado inexplorados ni tampoco nichos de mercado, ya que no existen porque lo ocupan ya los competidores actuales.

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES

El grado de competencia que se da en un sector derivado de la mayor o menor rivalidad entre las empresas competidoras constituye uno de los indicadores más relevantes del potencial competitivo de un sector de referencia y de su nivel de atractivo.
 
La rivalidad en el sector automovilístico es palpable entre las empresas del sector que se disputan continuamente partes del mercado y procuran estar lo mejor posicionadas posible.
 
Este último año ha sido un año de crisis en el sector del automóvil por lo que la rivalidad entre las empresas es notable ya que las ventas han disminuido y el objetivo de todas ellas es conseguir la mejor cuota de mercado incrementando las ventas, pero la demanda es reacia a comprar por la dicha crisis lo que lleva a las empresas a reforzar su fuerza de ventas e intentar adecuar la producción a la demanda para no incurrir en stock, es decir, pérdidas.  
 
Las compañías han luchado este último periodo más que cualquier otro para conseguir quitar clientes a la competencia, se han lanzado nuevos modelos con el fin de llamar la atención a la demanda y ampliar la gama, confiando en que los nuevos lanzamientos atraerían a los clientes de la competencia.
 
Los elementos que definen el grado de rivalidad son los siguientes:  
 
GRAN NÚMERO DE COMPETIDORES O IGUALMENTE EQUILIBRADOS: En este sector nos encontramos con inestabilidad ya que el número de empresas que compiten es poco numeroso, pero de igual potencial. Como ya he mencionado estas empresas tienden a competir entre sí por conseguir las mayores ventas y es complicado de conseguir porque son empresas muy parecidas en cuanto a potencial.
 
No existe un líder claro que marque tendencias ya que el liderazgo esta perseguido por casi todas las empresas y luchan por ello.  
 
CRECIMIENTO DEL MERCADO: Continua predominando la inestabilidad ya que en el último periodo se ha producido un crecimiento lento del sector automovilístico, la obtención de beneficios conllevaba aumentos en la tasa de penetración en el mercado por parte de las empresas del sector.
 
Todo ello lo ha producido la venta de coches en el mercado español, la entrada del euro y los cambios normativos. Durante el pasado ejercicio las ventas fueron a mejor según terminaba el año, pero podemos afirmar que el crecimiento del mercado fue lento, lo que provoco en el sector inseguridad e inestabilidad a las compañías y al subsector en sí. 
 
ACTIVOS FIJOS CAROS Y ESPECIALIZADOS: La industria del automóvil posee una fuerte inversión en activo fijo, sus plantas de producción e instalaciones son especializados. Esto sumado a que producen en grandes cantidades lleva a la conclusión de que en este sector no hay stocks posibles, se trabaja sobre pedido porque no hay capacidad de almacenaje o es demasiado caro.
 
De todos modos al ser unos activos tan importantes siempre se aprovecha al máximo la capacidad de producción pero sin crear excesos, se trata de optimizar recursos no de perder dinero. 
 
EXCESO DE CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN- Los excesos de capacidad suponen incrementos que se absorben a medio y largo plazo pero cuando la economía de escala tiene un exceso se puede alterar el equilibrio entre la demanda y la oferta. Por lo tanto aquella empresa que cometa en este sector el terrible error de producir demasiado tendrá que recurrir a disminuciones de precios, a veces sucede pero no es palpable porque lo disfrazan de ofertas y promociones limitadas, en realidad esas promociones limitadas no quiere decir nada más que: tienen que quitarse esos coches de sobra de encima cuanto antes. El problema real viene cuando este error lo tienen varias empresas a la vez, algunas empresas no podrían superarlo.
 
RENTABILIDAD MEDIA DEL SECTOR – Los sectores con buenas tasas de rentabilidad presentan menos rivalidad entre empresas. Esto no se da en el sector automovilístico ya que como hemos mencionado la guerra comercial y de precios entre las diferentes empresas y marcas determinan un bajo nivel de rentabilidad. O lo que es lo mismo, se vuelve a confirmar la presente rivalidad entre empresas del sector.
 
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO- Este punto es bastante relativo ya que conviven las dos posibilidades: de las distintas empresas obtenemos gamas diferentes, dentro de la gama media-alta la diferenciación se basa en la marca y en la calidad que aportan sus productos por lo que la competencia no es muy elevada. Pero en las gamas inferiores no sólo existe diferenciación sino que también encontramos una guerra por ser la empresa con mejor precio y servicio.
 
FUERTES BARRERAS DE SALIDA- Se producen cuando hay factores estratégico, económicos o emocionales que mantienen a las empresas compitiendo aun cuando estén ganando rendimientos bajos. Son las fuerzas que impiden que se abandone un sector. Estas barreras de salida se derivan de los siguientes elementos:
 
ESPECIALIZACIÓN DE LOS ACTIVOS: En el sector del automóvil esta es la barrera de salida más importante a la hora de tomar la decisión de salir del sector. Las plantas de producción de coches son de lo más especializado por lo que el valor de venta si quieres salir del mercado es casi significativo porque es difícil encontrar a alguien que quiera tus plantas de montaje y es difícil que les sirvan de algo...Por este motivo es habitual que cuando una empresa va mal intente mantenerse el mayor tiempo posible esperando mejorar a corto/medio plazo, harán todo lo posible antes de salir del mercado.

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Nuria

estudiante de Marketing en España.

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