La estrategia y alternativas de las empresas punto-com en un ambiente de continua hostilidad

Autor: Ernesto Arreola Zertuche

TECNOLOGÍA E INTERNET 

02-2002

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1. Introducción

El comercio electrónico consiste en efectuar todas las operaciones inherentes al comercio convencional como comprar, vender, solicitar productos o servicios, etc., a través de un medio electrónico. Esto se realiza en dos niveles: empresa a empresa y empresa a consumidor. Cabe aclarar que el comercio electrónico no compite con las formas habituales de comprar, las complementa. [4]. Específicamente, el comercio electrónico empresa-consumidor (b2c) es aquel que se refiere a las relaciones de negocio entre el productor y el consumidor final. Los beneficios de este tipo de comercio son muy grandes; el cliente no tiene que moverse de su casa, su capacidad de elección es mucho mayor, no necesita trasladarse a los lugares de compra para buscar distintas opciones y elegir la más conveniente, además de la facilidad de comprar con un simple número de tarjeta de crédito y esperar la entrega de los productos adquiridos en su propio domicilio. Además, los riesgos existentes en este tipo de comercio se deben a la carencia de costumbre por parte del consumidor y la falta de una cultura electrónica que posibilite la masificación. También es posible que los tiempos de entrega no sean los esperados, aun así su desarrollo es alentador [10].

Bien podría decirse que el b2c es un factor de tecnología de cambio; Cabe mencionar, que todos los negocios que no sean capaces de evolucionar y adoptar este sistema de comercialización, no podrán permanecer en el medio y serán destruidos por la enorme competencia. Basta con ver la tendencia de las empresas llamadas "punto-com", que día a día van desapareciendo [1]. Otro punto alarmante, es la cantidad de recortes de personal que han tenido estas empresas, esta tendencia negativa comenzó a finales de 1999 y a tomado fuerza a lo largo del tiempo, en la actualidad se muestran cifras sumamente agresivas; Es necesario el estar consientes, considerar la situación y el ver al comercio electrónico como una excelente herramienta de apoyo, pero no como único medio de hacer negocios [2].

Gráfica 1. Recortes en empresas punto-com durante el año 2000 [3]
Como se puede observar en la gráfica, los números son aterradores, incluso en los meses donde la mayoría de los comercios aumentan sus ventas, este tipo de empresas aumento el número de recortes de su personal, aunado a eso esta la caída de las ventas de estas empresas, las cuales deberían mostrar un crecimiento. Así mismo, casi un 50% de las compañías punto-com advierten que sus ingresos para el 2001 estarán por debajo de lo que habían proyectado anteriormente, esto se presenta por la desaceleración de la economía de los Estados Unidos [14]. Como es conocimiento de todos, una de las empresas americanas que nos puede servir de ejemplo es Amazons, quien actualmente solo a podido sobrellevar su rentabilidad, aun y cuando a su inicio era una buena promesa de negocio, a la cual muchos le apostaron invirtiendo en acciones aun y cuando esta solo tenía perdidas[17].

Como ya se había mencionado, una de las principales razones de esta tendencia negativa es la desconfianza del consumidor y la falta de información del mismo, también se debe a la propaganda negativa que dan las personas que por alguna razón no recibieron el servicio esperado por el negocio, ya sea por tiempo, calidad, precio o simple apatía.

Uno de los puntos clave es la seguridad, y al hablar de seguridad no sólo se refiere a que las transacciones sean seguras, sino que esa seguridad sea respaldada por una agencia externa que ofrezca este servicio, lo que le garantiza a los consumidores que no es sólo una página Web más en la Red u otro negocio dudoso que busca hacer dinero rápido y fácil [9].

Cuando se han estudiado las razones por las cuales las compañías llamadas punto-com han fracasado, se ha llegado a la conclusión de que no todo es por una falta de confianza y mala planeación de inversión (como todos dicen), sino por errores de mayor profundidad, como lo son el no contar con alguna ventaja competitiva (algo básico) o por no brindar beneficios tangibles a los consumidores [5].

Se ha discutido mucho sobre la manera correcta de hacer comercio electrónico, sobreponiendo los puntos clave que puedan llevar a un negocio a contar con ventajas competitivas y beneficios. La mayoría concuerdan con que se debe tener en cuenta desde inicios del proyecto diferentes puntos como lo son: Mercadotecnia y sus 4P´s (Producto, Precio, Plaza y Promoción), el público al cual se van a dirigir, el diseño, la publicidad y la adaptación al cambio, así como una filosofía de CRM [16].

2. Metodología

Con la finalidad de cubrir el objetivo del artículo en cuestión, fue necesario el investigar en fuentes electrónicas de Internet, así como en la base de datos de la biblioteca electrónica del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Monterrey. De la cual se extrajo información de diversos artículos relacionados con el tema, de los cuales esta basado el presente.

3. Resultados y Discusión

Los objetivos de las empresas punto-com deben de ser realistas y de alguna manera cuantificables, ya que de no ser así, estaríamos redundando en todo lo antes mencionado y estaríamos alimentando falsas esperanzas sobre el alcance y la funcionalidad de la herramienta [8].

Resulta obvio el mencionar que Internet es una herramienta natural de globalización y que lo que se plasme en ella, va a llegar a más personas y mercados de los estimados o considerados como consumidores en un momento dado, por lo que es fundamental considerar este punto por el lado de la competencia "global" [19]. A nivel estándar, se tienen clasificados en tres tipos diferentes a los usuarios de Internet, los navegantes, los buscadores y los compradores; Estos últimos son en los que estamos interesados para efectos del artículo. Hay que remarcar que en la actitud las organizaciones con presencia en el comercio electrónico se limita a ofrecer sus mismos servicios al mercado de siempre, cuando lo fundamental sería ofrecer nuevos servicios al mercado actual o los servicios actuales a nuevos mercados, de la misma manera que sucede en el comercio tradicional [16].

Una parte de suma importancia, es el diseño de la página Web, tanto en apariencia visual, como en la funcionalidad de la misma, una manera que facilita esta tarea es el ponernos en los zapatos del cliente a la hora de definir el diseño de la misma, esto es un aspecto básico del CRM [7]. También hay que tomar en cuenta los equipos y las configuraciones, ya que hay que recordar que Internet es una herramienta global, y los clientes pueden contar con una inmensa variedad de opciones de lo antes mencionado[16]. Otro punto de alta importancia es el contenido de la página, debe de poder leerse en dos idiomas al menos (uno debe de ser ingles) para no limitar nuestro mercado, además de ser específicos con el contenido, ya que de otra manera puede dar lugar a falsas expectativas, es decir, no poner una leyenda como " a la brevedad una persona solucionara...." por que el cliente no sabe cuanto es la brevedad, 5, 10, 40 minutos o incluso un par de días?

Como es normal, una página Web necesita de promoción para ser conocida, ya que si esperamos a que sea visitada por casualidad estamos perdidos, ya que de igual manera una persona que la encuentre, no precisamente estaba buscando nuestro servicio; Una forma aparentemente efectiva de promoción, son los llamados "banners" en páginas de alto flujo de cibernautas [16]. Como ya se a mencionado anteriormente, el comercio electrónico es un complemento de las formas tradicionales de hacer negocios, por lo que resulta básico el involucrar a las áreas elementales de la empresa, como lo son mercadotecnia, ingeniería (CRM), diseñadores, informática y ventas, e incluso a el área de finanzas para ver la parte de flujos de efectivos y retornos de inversión, y que estas áreas mencionadas permanezcan involucradas y den seguimiento al esfuerzo realizado en la construcción de la página [4].

Resulta obvio mencionar que con la expansión del comercio electrónico, el consumidor se ha vuelto más sensible al precio, ya que tiene una alta disponibilidad de comparar precios y el producto pasa a tener una segunda prioridad "pues es el mismo" [6].

Por todo lo anterior, el enfoque que se debe de retomar en estos negocios virtuales es, un enfoque de integral en el servicio con el fin de poder ser distinguidos entre el mundo de competidores, y de esta manera impulsar el comercio por este medio.

4. Conclusiones

Es más que evidente que los avances tecnológicos como lo es el Internet han facilitado la manera de hacer las cosas, al igual que se han multiplicado los retos y la complejidad de los mismos en el día a día. Es obvio que bajo la feroz competencia que se vive actualmente entre las empresas punto-com, solo van a permanecer en el medio las que están bien posicionadas y preparadas a evolucionar junto y a la velocidad del mercado y sus demandas. Es entonces donde se separan los negocios en los que están dispuestos a innovar y luchar por su permanencia en el medio y los que simplemente van a esperar a ver que pasa con su negocio. Como ya lo vimos, el comercio electrónico está atravesando por una crisis de crecimiento y una hostilidad constante, ya que como siempre se ha visto, la demanda se incrementa mientras esta "la moda", pero al paso del tiempo todo se coloca en un punto medio (estable), en donde puede permanecer el movimiento de la oferta y demanda.

5. Referencias

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En esta investigación, se analiza la situación por la que atraviesan las empresas punto-com, y se muestra un panorama de algunos factores críticos para que éstas logren adecuar sus estrategias a un ambiente de cambios continuos. El recorte de personal en estos negocios se ha ido exponencializando conforme avanza el tiempo ( a partir de finales de 1999), además de que las ventas muestran una tendencia tangible a la baja. Por otra parte casi un 50% de las empresas de este giro proyectan que los ingresos para este año (2001) están debajo de las expectativas de las empresas.

Analizando la falta de éxito de las compañías punto-com, se llega a la conclusión de que la mayoría de sus problemas fueron causados por la falta de confianza, información, mercadotecnia, de ventajas competitivas y de beneficios al consumidor, así como orientación al cliente. Tomando en cuenta diversos puntos de vista de distintas publicaciones, se puede llegar a la conclusión de que para poder tener éxito en este campo se debe tener especial atención en los siguientes puntos: Conocer al público / mercado al cual esta dirigida la página, el diseño de la página, la publicidad, los precios competitivos, la vanguardia en los productos y/o servicios y el nivel de cumplimiento esperado Vs. real. Es más que obvio que el mercado no fue lo suficientemente grande y robusto como para soportar la gran cantidad de empresas punto-com que se han establecido en los últimos meses. No hay que olvidar que el comercio electrónico tiene la base del comercio convencional (vender, comprar, solicitar un producto y/o servicio) y que los que van a sobrevivir, en este medio son aquellos que sean capaces de evolucionar tan rápido como el mercado lo demande.

Palabras clave: Comercio Electrónico, Punto-Com, b2c, Internet, Web, Red, CRM.

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Ernesto Arreola Zertuche

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