Datos, información y comunicación

Autor: Mariana Ivnisky

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL  

06-2001

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Subsistema del SIG de la planeación  

Este subsistema utiliza un lenguaje de planeación financiera para responder a las preguntas del mañana en base a las proyecciones actuales.

1) Planeación a largo plazo: Se concentra en la extrapolación de datos recopilados de fuentes externas e internas para proyectar la información relacionada con la comercialización y distribución, técnica y de instalaciones, financiera, de recursos humanos y otros aspectos. Comienza con un entendimiento realista de los mercados, productos, plantas, almacenes, márgenes, utilidades, retorno sobre la inversión, flujo de efectivo, disponibilidad de capital, capacidades de ingeniería y habilidades y capacidades del personal. Los aspectos controlables por la organización son los siguientes:

· Planeación de líneas de productos y distribución:

þ La planeación de líneas de productos está enfocada a la expansión de las líneas actuales de productos y a la penetración de nuevos mercados, así como a la expansión de la base actual de clientes a través del servicio a nuevos segmentos de mercado.
þ La planeación de distribución se centra en el uso creciente de los dispositivos de venta y/u otras técnicas de distribución para vender los productos de la organización, cambios en políticas de precios y prácticas de fijación de precios para generar mayores ventas y consideraciones relacionadas con nuevos medios publicitarios para una penetración más efectiva de los mercados en que participa la organización.

· Planeación técnica y de instalaciones:

þ La planeación técnica está encaminada a la creación de nuevos o mejores productos.
þ La planeación de instalaciones está dirigida hacia las principales instalaciones contempladas y las mejoras en la eficiencia de procesamiento en las instalaciones existentes.
· Planeación financiera: Está dirigida hacia la proyección de ventas por línea de productos, utilidades brutas por línea de productos, ventas y gastos generales y administrativos, utilidad neta por línea de producto, necesidades de capital fijo y análisis y razones financieras comparables.
· Planeación de recursos humanos: Se concentra en los requerimientos proyectados de personal gerencial clave y de mano de obra para producción, considerando la rotación de personal y el crecimiento futuro.

2) Planeación a mediano plazo: Es un subconjunto de la planeación a largo plazo. Se centra en las mismas áreas que la planeación a largo plazo, pero dentro de una marco de tiempo menor. Los estados financieros proforma en este período son más detallados que aquellos para la planeación a largo plazo. En definitiva se refinan los planeas estratégicos a largo plazo de la organización al desarrollar planes financieros más específicos. El resultado de este nivel de planeación sirve como entrada para la planeación a corto plazo.
3) Planeación a corto plazo: Es una extensión de la planeación a mediano plazo con mayor énfasis en los pronósticos relacionados con niveles específicos de producción para el próximo año. Incluye el uso de pronósticos trimestrales de ventas suministrados por mercadotecnia. El resultado final de las actividades de planeación a corto plazo se centra en los presupuestos flexibles (variables) que son desarrollados para niveles indicados de producción viable.

Los niveles sucesivos de planeación proveen un retroalimentación, en donde los resultados se pueden analizar en forma objetiva. Este proceso provee una base para modificar los planes en los diversos niveles en caso de ser necesario.

Subsistema de comercialización  

El subsistema de comercialización es la unidad que origina las actividades de órdenes de ventas, dado que constituye el eslabón entre la corporación y las necesidades de sus clientes.

¨ Inteligencia de mercado: Esfuerzo continuo que mantiene informada a la organización acerca de desarrollos actuales entre los clientes, productos de la competencia y el ambiente del mercado.
¨ Investigación de mercado: Es la investigación orientada a proyectos.

El subsistema de contabilidad y finanzas genera información de ventas y costos con el fin de complementar la inteligencia de mercado y la investigación.

La comercialización captura información acerca del ambiente externo en términos de pronósticos de mercado y órdenes de clientes. Los pronósticos de ventas, la producción y la planeación de compras se pueden desarrollar a la medida para controlar aquellos productos que representan la mayor parte de la demanda. Esto permitirá a la corporación servir a sus clientes a un costo reducido.
 
Objetivos del servicio de comercialización

1) Niveles de existencias para servicio: Se basa en tener en existencia los productos adecuados para satisfacer las necesidades de los clientes. Las condiciones adecuadas de existencias dependen de las necesidades de los clientes, que deben ser anticipadas y, en consecuencia, planear la producción; además de mantener los inventarios a un nivel que satisfaga la demanda de dichos clientes. Los pocos artículos que representan la mayor parte de la demanda son los productos “estrella”; acerca de estos productos los clientes no tolerarán situaciones de faltantes de existencia. Estos productos de alta rotación deben fluir en forma regular a través del sistema de distribución física, contando con niveles adecuado de inventario. El costos de mantenimiento de los productos de media y baja rotación se deberá observar cuidadosamente y no se deberá permitir que exceda de las utilidades obtenidas por la organización.

2) Velocidad de entrega: Utiliza un sistema de distribución física que permite efectuar a tiempo las entregas. La satisfacción de esta función de servicio requiere de una entrega en el menor tiempo posible. Las necesidades de entrega de los clientes deben ser cuantificadas mediante una revisión de las tendencias de órdenes de los clientes, en términos de los requerimientos de entrega y el tamaño de las órdenes.
 
Procesos de decisión gerencias para comercialización

Para administrar en forma efectiva, la firma debe emplear en forma excelente las técnicas de modelación matemática de manera que la interfase comercialización-producción produzca claramente un ahorro neto global.
La expansión de los procesos de decisión de comercialización dentro de un sistema de información produce ahorros substanciales a través de una planeación y un control coordinados.
 
Modelos matemáticos

Existen áreas de comercialización que responde adecuadamente a la observación sistemática, al análisis y a la instrumentación de modelos matemáticos, tales como:

1) Suavizamiento exponencial: Es una técnica de pronósticos extremadamente precisa para predecir la demanda futura del mercado, desarrollando un estimado de ventas para el siguiente período.
2) Análisis de inversiones: Se usa en el desarrollo de nuevos productos. Es un sistema de planeación de inversiones para el análisis de nuevas oportunidades que incluye técnicas tales como probabilidad, teoría de las decisiones y el valor del dinero en el tiempo, así como modelación matemática. Debido a que es un sistema masivo de recopilación, evaluación y proyección de todos los datos pertinentes a una inversión de negocios a lo largo de su ciclo de vida, esta técnica matemática almacena muchas clases de información. Depende fuertemente de la simulación, dirige a la gerencia en la evaluación de un nuevo productos desde la etapa de investigación de mercados a través de la presentación de la información analizada dentro de un marco estructurado en forma lógica. Considera los factores tanto de riesgo como de participación y constituye un indicador del impacto económico esperado de diversas rutas de decisión posibles. Aplicando este enfoque, la gerencia puede llegar a una decisión mejor bajo condiciones de riesgo e inseguridad.

3) Modelo de fijación de precios: optimiza las utilidades dado un cierto precio de venta.
4) Programación lineal de medios publicitarios: Determina el mejor medio para asignar los gastos publicitarios.
5) Cadenas de Markov: Un proceso de cambio de marca para predecir futuras participaciones probables de mercado.
6) PERT: Es un método para controlar el progreso de los principales proyectos relacionados con productos.
7) Simulación Monte Carlo: Es un método de líneas de espera para determinar el número óptimo de vendedores que se asignarán a un departamento de ventas.
 
Subsistema de comercialización

Este subsistema se coordina con el de planeación. Sus principales soportes funcionales son:

1) Pronósticos de ventas: Se relaciona con la predicción de cuáles productos se espera que sean adquiridos por los clientes; estos pronósticos proporcionan una base para determinar qué productos se deben producir para el próximo período. En general, la técnica de pronósticos de ventas debe ser capaz de efectuar proyecciones trimestrales precisas de la demanda para los productos de la organización. Para ello se utiliza el método de suavizamiento exponencial ya explicado. El almacenamiento de pronósticos trimestrales de ventas en la base de datos permite la posibilidad de su utilización por la planeación. El programa de pronóstico de ventas genera toda una serie de programas que forman la base de las operaciones diarias de producción y compras de proveedores externos.

2) Investigación de mercados: Se centra en aquellos productos que se deben lanzar al mercado. Durante el desarrollo, introducción y vida de un producto hay un número de decisiones que requieren evaluaciones precisas del mercado. En estos caos se utiliza el análisis de inversión. Esencialmente, este análisis mide las relaciones entre muchos factores expresados en términos matemáticos con el fin de predecir el futuro. Conforme pasa el tiempo, el nuevo productos debe ser reevaluado periódicamente a la luz de nueva información y la situación actual del mercado.

3) Publicidad: Es la principal actividad de la función de ventas. Involucra la selección del mejor grupo de revistas, así como medios audiovisuales para comunicar su mensaje publicitario a clientes actuales y potenciales. Las variables más importantes que inciden en el proceso de selección de medios son la disponibilidad de tiempo o espacio en cada medio, el presupuesto publicitario, exactamente cuál es el grupo objetivo al que la organización desea llegar con un mensaje dado, el valor de cada exposición repetida, la calidad del medio publicitario y el costo descontado de utilizar un medio seleccionado. El modelo de programación lineal de medios publicitarios elige la mezcla de publicidad que maximizará el número de exposiciones efectivas, teniendo presente las limitaciones tales como el presupuesto total para publicidad, las proporciones máximas y mínimas de utilización especificadas para los distintos medios y las proporciones de exposición especificadas para los diversos segmentos de mercado. En adición a la publicidad, las ventas personales son otro método para vender los productos.

4) Procesamiento de órdenes de ventas: Se centra en aquellas actividades que son necesarias para hacer llegar los productos de la organización a sus clientes. Antes de que se pueda comenzar el procesamiento de las órdenes, se debe realizar una verificación para la orden del cliente por parte de la sección de crédito del departamento de contabilidad. Una vez que se aprueba el crédito del cliente, el encargado del procesamiento de las órdenes utiliza una terminal para realizarlo.

5) Distribución física: Se concentra en reunir y empacar la mercancía dentro de la planta para su envío directo, o dentro del almacén, para envíos indirectos, y concluye con el envío de los productos al cliente. Las órdenes de envío a los clientes se remiten del procesamiento de órdenes de venta a distribución física. Entonces los artículos se empacan en los almacenes y plantas para su envío a los clientes o a los almacenes. Todas las órdenes de envío proveen suficiente información para efectuar la facturación a los clientes y para efectuar los ajustes necesarios al inventario. Esta información se utiliza para calcular el inventario de productos terminados. El objetivo de este inventario es contar con la cantidad adecuada de inventario disponible cuando el cliente lo requiera. Un inventario de productos terminados demasiado bajo resulta en una bajo nivel de servicio a los clientes, mientras que un inventario demasiado alto bloquea fondos en exceso, lo que resulta en un menor retorno sobre los activos totales de la organización. Los reportes por excepción del inventario de productos terminados resaltan las condiciones de falta de existencias; por otro lado, aquellos productos para los que existe un exceso de existencias también se hacen notar para que la gerencia adopte las medidas necesarias.

La intención de esta revisión es asegurar que el inventario de productos terminados esté adecuadamente balanceado en relación con el servicio a clientes. Otros elementos de la distribución física son:

Ø Prioridades: Se debe considerar el valor del producto que se mantendrá en inventario. Los artículos con un alto valor se deben controlar más rigurosamente que aquellos con un valor reducido.
Ø Niveles de servicio de existencias: Se miden por el porcentaje de artículos, o unidades, disponibles para llenar órdenes pendientes en un momento dado.
Ø Velocidad de entrega: Este factor mide la habilidad para hacer llegar el producto al cliente cuando éste lo requiere.
Ø Castigo por falta de existencias: Si los artículos no están disponibles cuando el cliente los ordena, paga un castigo real o potencial que se deriva al tener clientes insatisfechos, o de menores utilidades derivadas de ventas perdidas o de la pérdida de un cliente.
Ø Tiempo de entrega de reabastecimiento: Es el tiempo requerido para reabastecer un inventario.
Ø Producción y obtención del tamaño de lote: Los tamaños económicos de lote se deben considerar al determinar los niveles adecuados de inventario. El costo unitario generalmente se reduce al aumentar la cantidad producida o adquirida. Sin embargo, estas ventajas se deben balancear contra los aumentos correspondientes en costos de inventarios que resultan de mayores niveles de inventario.
Ø Estacionalidad: Las variaciones cíclicas de la demanda se deben tomar en cuenta y anticipar si se desea atender adecuadamente a los clientes.
Subsistema de contabilidad y finanzas
 
Las consideraciones para este subsistema exceden sus propios límites. Las únicas funciones realmente de contabilidad y finanzas que se generan dentro de su propia operación son los estados financieros y las fuentes de fondos.

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Mariana Ivnisky

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