El arte de la guerra, de Sun Tzu

Autor: Sandra Lynn C

Administración y gerencia

03-2002

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En el campo de la Administración pudiésemos decir que la competencia es vital para el mercado, un asunto de vida o muerte, el camino para que la empresa sobreviva o se destruya. Es necesario estudiarla profundamente para conocerla. 

Una empresa nunca debe comenzar irreflexiva o torpemente, debe de estar precedida por un factor muy importante, que es, tener éxito, por lo tanto, la administración de una empresa debe estudiarse profundamente, las virtudes del administrador constituyen factores decisivos en una empresa, que si son utilizados correctamente, pueden llevar a la empresa a tener éxito. 
Es de vital importancia, conocer bien el producto o servicio que se va a ofrecer, y de la misma manera, elegir bien a todo el personal de la empresa, sabiendo que son personas capaces de manejar bien su trabajo. 

Se debe valorar en términos de cinco factores fundamentales, y hacer comparaciones entre diversas empresas rivales, de cara a determinar el resultado de la contienda. 

La política: significa aquello que hace que el trabajador esté en armonía con su jefe, de modo que le siga a donde sea que vaya, sin tener miedo a las consecuencias, tomando el riesgo. 

El clima: significa las condiciones de trabajo; relaciones humanas; infraestructura, etc. 

El terreno: implica las distancias, y hace referencia a dónde es fácil o difícil desplazarse, y si es campo abierto o angosto, y esto influencia las posibilidades de sobre vivencia. 

El comandante: O bien, el jefe, ha de tener como cualidades: sabiduría, sinceridad, benevolencia, coraje y disciplina. 

La doctrina: Debe de ser comprendida como la organización de los trabajadores, los rangos o jerarquías entre los colaboradores, la regulación de las rutas de suministros o herramientas para trabajar. 
Estos cinco factores fundamentales han de ser conocidos por cada jefe. Aquel que los domina, vence; aquel que no, sale derrotado. 

Por lo tanto, al trazar los planes, han de compararse los siguientes siete factores, valorando cada uno con el mayor cuidado: 

1. ¿Qué jefe es más sabio y capaz? 
2. ¿Qué jefe posee el mayor talento? 
3. ¿Qué empresa obtiene ventajas de la naturaleza y el terreno? 
4. ¿En qué empresa se observan mejor las regulaciones y las instrucciones? 
5. ¿Cuáles trabajadores son más fuertes? 
6. ¿Qué empresa tiene jefes y trabajadores mejor entrenados? 
7. ¿Qué empresa administra recompensas y castigos de forma más justa? 

Mediante el estudio de estos siete factores, seré capaz de adivinar cual de los dos bandos saldrá victorioso y cual será derrotado. El jefe que siga éste consejo, es seguro que vencerá. Ese jefe ha de estar al mando. Aquel que ignore éste consejo, ciertamente será derrotado. Ese debe ser destituido. 
Tras prestar atención a éste consejo y planes, el jefe debe crear una situación que contribuya a su cumplimiento. Por situación quiero decir que debe tomar en consideración la situación del mercado, y actuar de acuerdo con lo que le es ventajoso. 

El arte de ser un buen competidor se basa en el engaño. Por lo tanto, cuando es capaz de atacar, ha de aparentar incapacidad; cuando las tácticas de mercadotecnia se mueven, aparentar inactividad. Si se está cerca de la competencia (enemigo), ha de hacerle creer que está lejos; si está lejos, aparentar que se está cerca. Atacar a la competencia cuando no está organizada. Prepararse contra ella cuando está seguro en todas sus técnicas. Evitarle durante un tiempo, cuando es más fuerte. Si el oponente tiene un temperamento colérico, intenta irritarle. Si es arrogante, trata de fomentar su egotismo. Si las empresas enemigas se hallan bien preparadas tras una reorganización, intentar desordenarlas. Si están unidas, sembrar la disensión entre ellas. Atacar al enemigo cuando no está preparado, y aparecer cuando no se lo espera. Estas son las claves de la victoria. 

Ahora, si las estimaciones realizadas antes de la lucha indican victoria, es porque los cálculos cuidadosamente realizados muestran que tus condiciones son más favorables que las condiciones del enemigo; si indican derrota, es porque muestran que las condiciones favorables para la batalla son menores. Con una evaluación cuidadosa, uno puede vencer; sin ella, no puede. Muchas menos oportunidades de victoria tendrá aquel que no realiza cálculos o planeaciones en absoluto. Mediante todo esto, uno puede adivinar el resultado final de la batalla. En las empresas, cuando se requieren mil camiones de transporte, y mil empleados; cuando han de transportarse provisiones para mil; cuando existen gastos en casa y en el frente, el coste de los materiales como camiones y provisiones, asciende fácilmente a mil piezas de oro al día. Una empresa puede ser puesta en campaña solo cuando este dinero está en la mano. 

Una victoria rápida es el principal objetivo de cualquier empresa. Si la victoria tarda en llegar, las provisiones y el inventario pierden valor. Cuando una empresa se implica en una campaña larga, sin obtener resultados, los recursos de ésta, disminuyen rápidamente. Cuando una empresa no está obteniendo frutos y sus provisiones e inventario ha decrecido en valor, entonces los jefes de las compañías vecinas tomarán ventaja de la crisis para actuar. En ese caso, ningún hombre, por sabio que sea, será capaz de evitar las desastrosas consecuencias que de ello resulten. Por todo ello, mientras que hemos oído mucho acerca de despilfarros estúpidos en el campo de la competencia, no hemos visto aún una operación inteligente que fuese prolongada. Aquellas compañías expertas en su materia, no necesitan rotación de personal, pues el equipo de gerentes, subgerentes, y subordinados, se encarga de mantenerlos a todos contentos, y proveerles todas sus necesidades. 

Es muy importante el factor Tierra, en el sentido que es muy costoso traer los suministros desde lejos, si podemos encontrarlos cerca de la empresa, esto es para reducir costos, pues si no fuese así, los precios de los productos se tendrían que elevar inevitablemente. 

Por ello, un buen jefe, que es inteligente, se abastece a costa de su competencia, cerca, pues así no acaban con sus posibilidades de abastecimiento, sino con las mismas que tiene la competencia, y así dejará intactos sus opciones de abastecimiento, cuando las actuales hayan desaparecido. 

Dado que lo único valioso en la guerra de competencia de empresas es la victoria, es necesario no prolongar las operaciones, saber utilizarlas en su tiempo apropiado, emplear los factores, tierra, organización, trabajo y capital, adecuadamente, dirigiendo a los subordinados correctamente, para lograr la eficiencia y eficacia. Una de las mejores políticas en la guerra de empresas, es tomar a la competencia intacta. Es decir, obtener la victoria, de manera que el bando contrario se rinda, y sepa que ya no es capaz de competir con nosotros, y nosotros tomar ésa oportunidad, para comprarle su empresa, pero no destruida, sino en buenas condiciones, para fortalecernos mas. Como ejemplo, hoy en día en México, se ha dado esto con los bancos, antes de que decayeran en su totalidad, solo cuando ya estaban a punto de la quiebra, llegaron otros bancos extranjeros y los compraron, hicieron una unión, y se fortalecieron, pero aquí el ganador fue el banco extranjero. 

De este modo, lo que es de máxima importancia, es atacar la estrategia del enemigo. Lo segundo mejor es romper sus alianzas mediante la diplomacia. En tercer lugar viene atacarle. 

Así pues, los verdaderamente hábiles someten al enemigo sin batallar, es decir, produciendo productos o servicios de tal calidad y precio, que no tengan competencia. Este es el arte de la estrategia ofensiva. En consecuencia, si mi empresa es superior a la competencia, no corro ningún riesgo, al contrario, éstas vienen a hacerme una empresa más poderosa, pues no hay manera de que signifique para mi un riesgo. Ahora, si la empresa competente, es mayor a mí, entonces si debo atacarle.

El gerente es el asistente del dueño, si esta asistencia es estrecha, el dueño será fuerte sin duda alguna; si es débil, el dueño o la empresa será débil igualmente. 

Hay tres formas en que el dueño o el empresario puede llevar a la derrota a su compañía: 

-Si, ignorante de que la empresa no debería avanzar o tomar un paso adelante, ordena un avance; o si, ignorante de que no debería retirarse, ordena una retirada. Esto se conoce como desequilibrar a una empresa. 
-Si, ignorante de los asuntos administrativos, interfiere en su administración. Esto causa perplejidad entre los subordinados. 
-Si, ignorante de los problemas del mando, interfiere en la dirección de la producción. Esto engendra dudas en la mente de los subordinados. 

Si los empleados están confusos y suspicaces, las empresas vecinas tomarán ventaja de ello, y causarán problemas. Esto es lo que significa la frase: "Un ejército confuso lleva a la victoria del contrario." En otras palabras "Una empresa desorganizada y confusa, le otorga la victoria y el éxito a su competencia." 

Por otra parte, hay cinco casos en los que puede predecirse el éxito: 

-El que sabe cuando puede luchar y cuando no, tendrá éxito. 
-El que comprende cómo producir, de acuerdo con la producción del adversario, tendrá éxito. 
-Aquél cuyos empleados estén unidos en un propósito, tendrán éxito. 
-El que está bien preparado y no teme a la competencia que no esté bien preparada, tendrá éxito. 
-Aquel cuyos dirigentes son capaces y no sufren interferencias por parte de su superior, tendrá éxito. 

Es en estos cinco puntos en los que se conoce el camino a la victoria. 
Algo que es muy importante es conocerse como compañía, saber bien que, como y para quien es lo que estoy ofreciendo, y de ésa manera tendré éxito siempre, pues si no tengo ni la mas remota idea de lo que estoy haciendo y mucho menos de lo que mi competencia esta haciendo, es segura la quiebra o la derrota. 

La invensibilidad depende de uno mismo, pero la vulnerabilidad del contrario depende de él. De esto se deduce que quien es experto en empresas, puede hacerse a sí mismo invencible. Uno puede saber cómo vencer, pero esto no significa necesariamente que vaya a vencer. 
Es necesario defenderse cuando uno no pueda derrotar al enemigo, y atacarlo cuando puedas vencerlo. Uno se defiende cuando su fuerza es inadecuada; ataca cuando es abundante.

Prever el éxito, no es el espíritu de la excelencia. No importa si triunfas y eres aclamado universalmente como "experto". El tener los conocimientos y la capacitación no hace a una persona o una empresa experta necesariamente. Por lo tanto, el administrador hábil toma una posición en la que no puede ser derrotado, y no pierde la oportunidad de vencer a su enemigo. Los elementos del éxito son: primero, la medida del espacio; segundo, la estimación de las cantidades; tercero, los cálculos; cuarto, las comparaciones; y quinto, las posibilidades de victoria. La medida del espacio deriva del terreno. Las comparaciones se hacen a partir de las cantidades y los cálculos, y se determina la victoria según estas comparaciones. 

Generalmente, mandar en una gran compañía es lo mismo que mandar en una pequeña. Es una cuestión de organización. Y dirigir una compañía de un millón de empleados es la misma que dirigir una de seos, pues es una cuestión de formación y señales. 

Así pues, el que es capaz de asustar a la competencia, haciéndola huir, o desaparecer, lo hace tentado al enemigo con algo que desea alcanzar. Manteniéndolo en movimiento, sosteniendo ése algo fuera de su alcance, y entonces, atacándole con su producto o servicio, mayor al de el. 
Un administrador experto obtiene la victoria de la situación, y no la exige de sus subordinados. Selecciona los hombres adecuados y explota la situación. El que es capaz de usar la situación, usa a sus hombres para obtener lo que quiere. Generalmente, el que llega a ser pionero de algún producto o servicio en el mercado, puede sentarse cómodamente a esperar a que llegue la competencia, y las tendencias son, que la competencia llega rápidamente y se precipita con sus producto o servicios, entonces el pionero lleva las de ganar, pues él está descansado, tiene la mente más clara, y su oponente empieza cansado, sin ideas nuevas e innovadoras. 

Por eso, el que es capaz de hacer que su oponente llegue a su campo, ofreciéndole algún tipo de ventaja, y es capaz de retardar la llegada de su oponente haciéndolo que tenga cierto miedo, éste lleva las de ganar, pues de ante mano, su oponente sabe que el pionero es mas fuerte. 

Es necesario tomar los mercados que parecen incapaces de rescatarse, y desplazarse suavemente en dónde no se nos espera, esto para que el oponente no se dé cuenta, y poder ganar terreno en nuevos mercados. Pues cuando se es capaz de desplazarse sin que el oponente se entere, a lugares cerca y lejos, dónde no hay enemigos, entonces tu producto o servicio serán exitosos sin riesgos de competencia, entonces la empresa se fortalecerá, y se crea un circulo vicioso de pionerismo. La competencia se asusta, pues no espera tu expansión, y tendrá que empezar de nuevo, con nuevas tácticas de ataque mercantil.

Sutil e insustancial, el experto no deja huella. Tan divinamente misterioso que es inaudible. Así es el dueño del destino del oponente. No puede ser sobrepasado cuando se retira, si se mueve rápidamente. Si se es capaz de determinar las disposiciones del oponente mientras que, al mismo tiempo, se ocultan las propias, entonces se pueden concentrar las fuerzas propias, y las oponentes han de dividirse. Y si se concentra mientras que el oponente se divide, entonces se pueden usar todas las fuerzas para atacar una fracción de la suya. Por tanto, se será superior numéricamente. 
Es importante subrayar que el oponente no debe conocer donde se intentarán las nuevas técnicas de mercado. Pues si él no sabe dónde se pretende abrir mercado, debe hacer preparativos en muchos lugares diferentes. Y cuando él se prepara en muchos lugares, aquellos con los que se tendrán que luchar serán menos. 

Es imperativo analizar los planes del oponente de forma en que se puedan averiguar sus puntos débiles y sus puntos fuertes. Hay que tender trampas para ver cuales son sus debilidades y fortalezas, esto con el fin de conocer al oponente, para saber exactamente cuales son las tácticas que se deben de utilizar para poder vencerle. 

Aunque cualquier puede ver los aspectos externos, nadie comprende cómo se ha alcanzado realmente el éxito. Por eso, cuando se gana, las tácticas no deben repetirse. Uno debe siempre responder a las circunstancias en una infinita variedad de modos. 

De los cinco elementos (agua, fuego, metal, madera y tierra), ninguno predomina siempre; de las cuatro estaciones, ninguna dura para siempre; de los días, algunos son largos y otros cortos, y la luna crece y mengua. Esta es también la regla que rige en el reclutamiento de empleados. 

Normalmente, en una compañía, el gerente recibe ordenes de un superior. Durante el proceso de organización de empleados y ajustamiento de ellos, para convertir su empresa como una entidad armoniosa y colocarla en su lugar, nada es más difícil que el arte de maniobrar hasta posiciones ventajosas. Lo complejo del tema es convertir la ruta más intrincada en la ruta más directa. Para lograrlo, se debe poner en marcha después de que lo haga el contrario, y llegar al mercado antes que él. Quien es capaz de hacer esto muestra su conocimiento del artificio de la distracción. La ventaja y el peligro son materias inherentes ambas al hecho de maniobrar para alcanzar una posición ventajosa. 

La competencia se basa en el engaño. Es necesario moverse cuando sea ventajosa y crea cambios en la situación dispersando y concentrando tus fuerzas. Cuando se entra en campaña, se debe ser rápido. Cuando se conquista un terreno, o un mercado, es necesario defender los puntos estratégicos. 

Sun Tzu, "El arte de la guerra" 
http://www.gorinkai.com/textos/suntzu.htm  

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Sandra Lynn C

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