El problema de la identidad y su relación con el consumismo

Autor: Federico Granato

Comercio internacional

05-2002

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1. Introducción y Fundamentación del Tema

Asumir una identidad determinada exige aceptar además la aprobación y la desaprobación de los otros en un juego especular que nunca termina. Esta evaluación depende del sentido común dominante en la sociedad que define los valores orientadores de las relaciones sociales, como también las instituciones destinadas a producir el ordenamiento social. La aceptación de dicha evaluación por parte del socializado proviene del reconocimiento de los otros como significativos en principio por imposición, aunque esa significación admite luego una selección condicionada por la búsqueda de confirmaciones y de compatibilidades sociales, económicas e ideológicas.

Las diferencias de las sociedades provienen de sus particularidades y características, las cuales se denominan cultura y constituyen la identidad de la sociedad.

El ser humano desde su nacimiento consume como forma de satisfacción de sus necesidades básicas. Pero a medida que el individuo se desarrolla, a estas necesidades básicas se le suman nuevas necesidades de origen social por razones externas a su naturaleza, sino para crear una identidad.

Este será el proceso explicado a continuación.

2. Socialización y Consumo

El individuo nace con una predisposición hacia la socialidad, y luego llega a ser miembro de una sociedad. Asume el mundo donde ya viven otros comprendiendo los procesos subjetivos momentáneos y comprendiendo el mundo en el que vive.

Socialización puede definirse como la inducción amplia y coherente de un individuo en el mundo objetivo de la sociedad o en un sector de él.

En toda sociedad hay una vida cotidiana y todo hombre, sea cual sea su lugar ocupado en la división social del trabajo, tiene una vida cotidiana.

El particular nace en condiciones sociales concretas, en sistemas concretos de expectativas, dentro de instituciones concretas. Debe aprender a usar las cosas, apropiarse de los sistemas de usa y de los sistemas de expectativas. No todos aprenden a usar las cosas e instituciones, a orientarse en el marco de los sistemas de uso de igual medida. Cuanto más dinámica es la sociedad, mas esta obligado el hombre a poner continuamente a prueba su capacidad vital.

La socialización primaria es la primera por la que el individuo atraviesa en la niñez; por medio de ella se convierte en miembro de la sociedad.

La socialización secundaria es la adquisición del conocimiento específico de roles, lo que significa la internalización de campos semánticos que estructuran interpretaciones y comportamientos de rutina dentro de un área institucional.
El carácter de una socialización secundaria depende del status del cuerpo de conocimiento de que se trate dentro del universo simbólico en conjunto.

Una circunstancia importante que puede plantear una necesidad de intensificación es la competencia entre los encargados de definir la realidad en diversas instituciones. Existe la competencia de lo que subjetivamente aparecerá como el mundo "materialista" y de "cultura de masas" de la "lucha competitiva" con la necesidad de "técnicas artificiales" dominadas por un monopolio.

3. Identidad y Mercado

La inestabilidad de la sociedad moderna se compensa en el hogar de los sueños, donde con retazos de todos lados conseguimos manejar "el lenguaje de nuestra identidad social"

Las identidades han estallado, pero en su lugar no esta el vació, sino el mercado, y quien no puede realizar allí sus transacciones queda fuera del mundo.

El deseo de lo nuevo es algo inextinguible, se impone en forma perpetua: Quien tiene el dinero para invertir en él como consumidor, es una especie de coleccionista al revés. En lugar de coleccionar objetos, colecciona actos de adquisición de objetos, mientras que el coleccionista del viejo tipo sustrae los objetos de la circulación y del uso para atesorarlos. Para el coleccionista al revés, su deseo no tiene objeto que pueda conformarlo, porque siempre habrá otro objeto que lo llame. Colecciona actos de compra-venta.

También existen los excluidos del mercado, que pueden soñar con consumos imaginarios La identidad transitoria afecta tanto a los coleccionistas al revés como a los menos favorecidos coleccionistas imaginarios: ambos piensan que el objeto les algo de lo que carecen en el nivel de la identidad.

Aquello que los hace deseables, también los vuelve volátiles. La inestabilidad de los objetos se origina en los saberes de la moda quien los codifica cada temporada. El tiempo fue abolido en los objetos comunes del mercado porque son completamente transitorios.

Los objetos crean sentido mas allá de su utilidad o su belleza, o mejor dicho, su utilidad y su belleza son subproductos de ese sentido que viene de la jerarquía mercantil.

Siempre el puntaje de una marca, una etiqueta o una firma tiene otros fundamentos, además de sus cualidades materiales, de su funcionamiento o de la perfección de su diseño. La libertad de quienes los consumimos surge de la necesidad que tiene el mercado de convertirnos en consumidores permanentes.
La infancia casi ha desaparecido y la primera juventud se prolonga hasta después de los treinta años.

La cultura juvenil se construye en el marco de una institución, tradicionalmente consagrada a los jóvenes, que esta en crisis: la escuela, cuyo prestigio se ha debilitado tanto por la quiebra de las autoridades tradicionales tanto como por la conversión de los medios masivos en espacio de una abundancia simbólica que la escuela no ofrece. El mercado toma el relevo y corteja a la juventud después de haberla instituido como protagonista de la mayoría de sus mitos.

Consumidores efectivos o consumidores imaginarios, los jóvenes encuentran en el mercado de mercancías y en el de bienes simbólicos un deposito de objetos y discursos fast preparados especialmente. La velocidad de circulación y, por lo tanto la obsolescencia acelerada se combinan en una alegoría de juventud: en el mercado, las mercancías deben ser nuevas, deben tener el estilo de la moda, deben captar los cambios más insignificantes del aire de los tiempos
El racismo en las puertas de algunas discotecas muestra diferencias sociales, el mercado elige a quienes van a estar en condiciones de elegir en él, aunque enuncia su discurso como si todos fueran iguales y esto es reforzado por los medios de comunicación.

Se pasan por alto las desigualdades reales para armar una cultura estratificada. El impulso igualitario que a veces se cree encontrar en la cultura de los jóvenes tiene sus limites en los prejuicios sociales y raciales, sexuales y morales.

A modo de ejemplo, Beatriz Sarlo propone al shopping:

El shopping se opone a un paisaje del "centro" su propuesta de cápsula espacial acondicionada por la estética del mercado, todos los shoppings-centers son iguales, se come, se bebe, se descansa, se consumen símbolos y mercancías según instrucciones no escritas pero absolutamente claras. Se pierde el sentido de la orientación. Esto carece de importancia porque estas trampas del azar son una estrategia de venta. Quienes usan el shopping para entrar, llegar a un punto comprar y salir inmediatamente contradicen las funciones de su espacio.

El shopping es todo futuro: construye nuevos hábitos, se convierte en punto de referencia, acomoda la ciudad a su presencia, acostumbra a la gente a funcionar en el shopping. Produce una cultura extraterritorial de la que nadie puede sentirse excluido: incluso los que menos consúmense manejan perfectamente en el shopping e inventan algunos usos no previstos. Estos visitantes, que la maquina del shopping no contempla pero a quienes tampoco expulsa, los admite en una "libertad plebeya"

Este espacio sin referencias urbanas esta repleto de diferencias neoculturales. Los adolescentes, por ejemplo, por la exhibición y la libertad de tránsito y una suma de estilos que definen una estética adolescente.

Por su parte, Humberto eco propone la "cultura de masas" como la circulación libre e intensiva de productos. Dado que la cultura de masas en su mayor parte es producida por grupos de poder económico con el fin de obtener beneficios, permanece sometida a todas las leyes económicas que regulan la fabricación, la distribución, y el consumo de los demás productos industriales. Los caracteres culturales de los propios productos y la inevitable relación de persuasor a persuadido.

La cultura de masas es un hecho industrial, y experimenta muchos condicionamientos típicos de cualquier actividad industrial.

El problema de la cultura de masas es que en la actualidad es maniobrada por grupos económicos que persiguen finalidades de lucro y realizada por ejecutores especializados en suministrar lo que se estima de mejor salida, sin que tenga lugar una intervención masiva de los hombres de cultura en la producción.

4. El Papel de la Educación en la Formación de la Identidad

La palabra educación ha sido empleada a veces para designar el conjunto de las influencias que la naturaleza o los demás hombres puedan ejercer, sea sobre nuestra inteligencia o nuestra voluntad. Ella comprendía todo lo que hacemos por nosotros mismos y todo lo que los demás hacen por nosotros con el fin de aproximarnos a la perfección de nuestra naturaleza.

Existen dos modos típicos de aprendizaje, el primero, es un aprendizaje por familiarización, el segundo, es el resultado de un trabajo pedagógico racional, calculado, que pone en obra una realización medio-fin y utiliza saberes, agentes y recursos especializados.

Hay costumbres que estamos obligados a aceptar, de no ser así, los niños, cuando llegan a ser adultos, no se encuentran en condiciones de vivir entre sus contemporáneos, con quienes no esta en armonía. No hay ningún pueblo en el que no exista cierto numero de ideas, de sentimientos y de practicas que la educación debe inculcar a todos los niños indistintamente a cualquier categoría social que pertenezcan. Incluso allí donde la sociedad esta dividida en castas cerradas las unas de las otras. Cada sociedad se hace un cierto ideal de hombre.

La educación tiene por función suscitar en el niño:

1° Cierto numero de estados físicos y mentales que la sociedad a la que pertenece considera que no deben estar ausentes en ninguno de sus miembros.
2° Algunos estados físicos y mentales que el grupo social particular considera igualmente que deben estar presentes en todos aquellos que lo integran.

Si la educación tiene ante todo una función colectiva, si tiene por objeto adaptar al niño al medio social en que esta destinado a vivir, es imposible que la sociedad se desinterese de tal operación.

La escuela desarrolla atributos cognoscitivos en los estudiantes, también puede ser vista como la trasmisora de normas sociales que los individuos aceptan posteriormente como pautas legitimas para gobernar su conducta.

Con respecto a la relación entre escuela y sociedad hay varios tipos de teorías e investigaciones que enfatizan el conflicto. Primeramente se encuentran las teorías del mercado del trabajo dual y segmentado. La actividad principal de las escuelas es enseñar el status de una cultura particular, y como un grupo en especial que controla siempre la educación. Puede servir para seleccionar miembros para la elite o como un medio para identificar y controlar empleados medios y bajos.

5. El Poder del Consumo

Entendemos por poder a la probabilidad que tiene un hombre o una agrupación de hombres, de imponer su propia voluntad en una acción comunitaria.
Los fenómenos de la distribución del poder dentro de una comunidad están representados por las "clases", los "estamentos" y los "partidos". Las clases representan solamente bases posibles de una acción comunitaria. Es común a cierto número de hombres un componente causal específico de sus posibilidades de existencia, en tanto que tal componente este representado exclusivamente por intereses lucrativos y de posesión de bienes, en las condiciones determinadas por el mercado. Constituye el hecho económico más elemental que la forma en que se halla distribuido el poder de posesión sobre bienes en el seno de una multiplicidad de hombres que se encuentran y compiten en el mercado con finalidades de cambio crea por sí misma probabilidades específicas de existencia. Según la ley de utilidad marginal que rige la competencia mutua, excluye a los no poseedores de todos los bienes mas apreciados a favor de los poseedores, y monopoliza de hecho su adquisición por estos últimos.

La "posesión" y la "no posesión" son las categorías fundamentales de todas las situaciones de clase, lo mismo que el "sentido" que dan y pueden dar al aprovechamiento de sus bienes, ante todo sus bienes monetarios. Son intereses económicos, intereses creados a la existencia del "mercado" los que producen la clase".

Se postula que estamos lejos de tender a sociedades integradas, sino que el fraccionamiento y la exclusión son crecientes. La situación es mucho más compleja. Inequidades tradicionales se suman a nuevas, produciendo una dinámica social en la cual los individuos y las familias luchan por integrarse o no ser excluidos, en un marco de creciente desprotección y debilitamiento de los canales de inclusión. La inclusión social, así como la exclusión, se divide en distintas esferas de la vida política, económica, social y cultural. La inclusión /exclusión política esta directamente ligada con lo que puede denominarse ciudadanía formal y con la participación o no como ciudadanos en la marcha de la sociedad. La inclusión económica y social están relacionadas con la participación en la vida colectiva y pueden distinguirse dos ejes: por un lado, el que se refiere al empleo y la protección social. Por el otro lado el que toma en cuenta las interrelaciones individuales y colectivas en el contexto de lo que se ha denominado el capital social y que demarca la inclusión social. Los fenómenos de pobreza, los cuales implican incapacidad para participar en el mercado de consumo, como los del desempleo y diversas formas de empleo informal y precario, constituyen una fragilidad, debilitamiento o ruptura de las relaciones económicas.

6. Crisis de Identidad en Argentina

La crisis en la relación sociedad – Estado emerge en la Argentina a partir de 1976 y se extiende progresivamente en el tiempo modificando severamente las condiciones de vida de los argentinos e impactando en las vivencias e identidades, creencias e intereses de los distintos sectores.

En los 90 se consolida la exclusión social. Sectores cada ves más amplios de la población quedan en los márgenes o decididamente caen de ellos a partir del abandono del estado de sus funciones reguladoras y redistributivas.

También existen la anomia social relacionada a la solidaridad mecánica, que implica falta de aceptación de las normas, y la anomia vinculada a la solidaridad orgánica implica incapacidad de cooperar. Ambas anomias expresan entonces un intenso problema de integración de la sociedad argentina.

Ejemplos citados, tanto en lo que refiere a trasgresión de normas jurídicas como a las costumbres incivilizadas o no éticas, expresan que la sociedad argentina posee problemas de integración social.

Martha Mancebo propone la resocialización ya que los cambios aluden a una transformación drástica de la sociedad. Vivir en la nueva sociedad exige armonizar la realidad subjetiva con la nueva realidad.

También se revela la falacia de la libertad del mercado: cuando este esta dominado por monopolios y oligopolios, no hay libre flujo de la oferta y la demanda, sino usuarios imposibilitados de ejercer sus derechos de elección frente a la cínica indiferencia de los poderosos.

La disolución de la noción misma de nacionalidad se verifica en sus reapariciones espasmódicas durante los mundiales de fútbol. La desaparición de "espejos" que constituyan una referencia fuerte inhibe la generación de identidades. La perdida de identificación tanto racional como afectiva con las instituciones supuestamente representativas de los derechos de la ciudadanía a partir de la incapacidad de su ejercicio puede englobarse en un proceso de desciudadanización. Dada la amplitud del fenómeno excluyente que implica perdida de identidades coherentes con la participación ciudadana, podemos concluir que la mayoría de la sociedad argentina esta en esta condición.

7. Conclusión

El hombre es impulsado al consumo de productos, y más sutilmente, de imágenes, de ideas, de modos de vida por encima de su voluntad, guiado por fenómenos paralelos como las modas.

En la sociedad de consumo los productores impulsan nuevas técnicas de venta para fomentar la compra por impulso y manejar las decisiones de los consumidores. Aquellos que no tienen la posibilidad de adquirir los bienes que se ofertan, viven su carencia como una auténtica exclusión social, ya que la sociedad de consumo propone la identificación de la posición social sobre la base de la tenencia de determinados bienes.

Solo una minoría es consciente de la pérdida de soberanía para poder decidir lo que quiere consumir. Es realmente un sujeto, tiene creada una identidad, aquel que sabe lo que quiere, que es capaz de formular objetivos, y de elaborar y ejecutar estrategias individuales y colectivas para el logro de los mismos, que sabe como reflexionar y evaluar sus practicas y las de los demás, que conoce en gran medida la lógica de funcionamiento de la sociedad y es capaz de adaptarse y proponer su transformación al mismo tiempo.

8. Bibliografía Consultada

Abundancia y Pobreza (Beatriz Sarlo)
La sociedad como realidad subjetiva (Berger y Luckman)
Sobre el concepto abstracto de <vida cotidiana> (Heller Agnes)
La sociedad argentina de los 90: crisis de socialización (Martha Mancebo)
La educación su naturaleza y su papel (Durkheim Emile)
Educación y sociedad ¿consenso o conflicto? (Carlos Ornellas)
Una problemática mal planteada (Eco Humberto)
Escuela y Equidad (Tenti – Fanfani)
División del poder en la comunidad, estamentos y partidos (Weber Max)
Anomia Social y Anemia Estatal (Ernesto Aldo Isuani)
¿La gran exclusión? Vulnerabilidad y exclusión en América Latina (Alberto Minujin)
Parámetros económico-políticos: Los modelos de acumulación (Torrado)
 

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Federico Granato - fliagraarrobaarnet.com.ar

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