EL CONSUMO EN TIEMPOS DE GLOBALIZACIÓN

Autor: Marcelo Vachetta

Comercio internacional

11-2001

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5. Desarrollo del tema
El hombre en la sociedad de consumo:
La expresión sociedad de consumo se utiliza para designar a las sociedades en las que el consumo de los ciudadanos (demanda) se orienta y se dirige en función de las exigencias de la industria y no a la inversa, como había sucedido tradicionalmente.
La sociedad de consumo es la de los medios masivos de comunicación, la del desarrollo de la ciudad frente al campo, y la del dominio de los valores de la moda y el individualismo.
Las expresiones "sociedad de consumo" o "civilización de consumo" han evolucionado desde ser nociones abstractas de la economía hasta tener uso en el lenguaje diario. El hombre de nuestro tiempo, sobre todo en las sociedades industriales occidentales, pero no exclusivamente en ellas, se considera impulsado al consumo de productos –y más sutilmente, de imágenes, de ideas, de modos de vida- por encima de su voluntad, a través de ciertas formas de imposición que en ocasiones puede reconocer. Este reconocimiento no le impide continuar actuando según lo esperado por la sociedad, guiado por fenómenos paralelos como los de las modas, que aunque los reconozca solo protesta contra los estamentos superiores, aunque muchas veces no logra abstraerse el mismo de su colaboración.
La sociedad de consumo y los consumidores:
En la sociedad de consumo los productores impulsan nuevas técnicas de venta para fomentar la compra por impulso y decantar las decisiones de los consumidores hacia la adquisición de determinados productos previamente delimitados. En estas circunstancias, la decisión de compra deja de ser una atribución de los consumidores para pasar a manos de los productores, los cuales, a través de campañas de marketing y publicidad, y empleando el extraordinario potencial divulgativo de los medios de comunicación de masas, señalan lo que los consumidores deben comprar, generándoles necesidad. Sólo una minoría es consciente de la pérdida de soberanía para decidir lo que quiere consumir.
Por otro lado, el hecho de que existan campañas de marketing y publicidad sobre los productos, dota a éstos de un trabajo de carácter social, que, según Marx, implica el carácter fetichista de las mercancías, con lo cual el valor de dicha mercancía se verá incrementado en precio (ya que existe un trabajo elaborado pensado y estudiado detrás de los productos) y en sentido metafísico aportando a este una nueva cualidad que pretenderá ser lo que lo identifique como tal y lo distinga de los demás. Este proceso previo del producto antes de su exposición final, que implica un serio estudio de mercado y el aprovechamiento máximo de las nuevas tecnologías para lograr el reconocimiento y aprobación del consumidor final, dan al producto un carácter mágico y especial y su valor distara mucho de aquella primera concepción de valor de mercancía.
Los partidarios de la sociedad de consumo mantienen que todo individuo dispone de total autonomía para desarrollar su conducta de compra de bienes y servicios. En definitiva, en la economía de mercado la última autoridad es del propio consumidor. Sin embargo, en la sociedad de consumo, aquellos que no tienen la posibilidad de adquirir los bienes que se ofertan, viven su carencia como una auténtica exclusión social, ya que la sociedad de consumo propicia la identificación de la posición social sobre la base de la tenencia de determinados bienes.
La publicidad como herramienta de la sociedad de consumo
Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad.
En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana, condicionando —para bien o para mal— prácticamente todos los aspectos de la vida cotidiana.
La "persuasión invisible" forma parte de la publicidad. Se ha podido observar que gran parte de esta última es de por sí invisible, con el objeto de evitar la resistencia o las formas de defensa racionales del consumidor.
Entre las características de la persuasión invisible están las formas y los colores. En algunos almacenes o mercados se ha podido comprobar que entre los productos idénticos de forma y marca, los consumidores se inclinan por los que tienen un color determinado. A veces, los colores están relacionados con ciertas marcas prestigiosas que los emplean para sus productos, pero generalmente se prefieren los colores vivos como el rojo, o los de "moda".
El habitante de una ciudad promedio recibe decenas, quizá centenas, de mensajes publicitarios al día. Entran en su hogar por todas partes: la radio, la televisión y la prensa son los modos habituales, pero también la publicidad está presente en el teléfono, en el correo, la encuentra en la calle, en el ómnibus, en los letreros luminosos, en las carreteras, la encuentra en sus semejantes y, finalmente, él mismo se convierte en portador de publicidad. Ciertas camisetas llevan bordada la marca de fábrica, determinados pantalones la proclaman en grandes letreros nada discretos, y el portador de publicidad se siente ingenuamente satisfecho de llevar encima el producto de prestigiosa marca, convirtiéndose así en anunciante gratuito de la misma.
6. Tipos de acción social en la sociedad de consumo
Aquí se ven claramente diferenciados dos tipos de acciones sociales: por un lado la acción de los productores sopesando racionalmente medios con fines, actuando racionalmente con un claro objetivo (estimular al consumidor a la elección de un determinado producto), en contraposición vemos el cambio de tipo de acción que se da en el consumidor, donde los fines pasan a ser desplazados muchas veces por valores impuestos o necesidades irracionales. Se involucran a menudo valores afectivos o costumbres arraigadas.
De esta forma vemos en los productores una clara acción social con arreglo a fines, mientras que en el consumidor su acción puede estar enmarcada dentro de los otros tres tipos de acción social. La elección por parte del consumidor de un producto de determinada marca que al comprarlo esté donando cierto porcentaje del mismo para alguna institución benéfica, es una clara muestra de una acción con arreglo a valores, en donde el individuo actúa principalmente por motivaciones éticas. Por otro lado, nos encontramos con situaciones donde el individuo consume determinado producto porque encuentra en él reflejado cierto valor afectivo, al identificarlo con instituciones, lugares o personas por las cuales siente afecto, tal es el caso de la publicidad utilizada en instituciones deportivas, como ser equipos de fútbol, basketball, etc., relacionadas con determinado producto; en este caso estamos en presencia de una acción social de tipo predominantemente afectivo. Otra situación que se da generalmente es la de consumir determinado producto por costumbres arraigadas, tal es el ejemplo de la yerba mate en nuestro país, costumbre heredada generacionalmente la cual muchas veces es objetivo generan de atención y base para las campañas publicitarias; en este caso estamos ante una acción social tradicional.
Consumismo Global
Esta sociedad de consumo ve ampliados sus horizontes con el fenómeno de la globalización. Los mercados se agrandan y las tácticas y estrategias de los productores se proyectan a escala mundial. Nuestro mundo globalizado contribuye –como dice Ianni- a rebasar las barreras espaciales, y favorecer el intercambio de mercancías. De esta forma se dilata el espectro de productos disponibles al consumidor, y así se favorece y estimula el consumo. Esto se ve reflejado en el pasaje de los viejos almacenes a las grandes superficies que cuentan con una infraestructura tal, que proporcionan al consumidor una amplia gama de productos de diversas procedencias, calidades, precios, etc.
Cuando el consumidor se enfrenta a la góndola de un supermercado debe elegir entre productos similares que tienen diferentes orígenes, tanto nacionales como extranjeros, de esta manera el productor nacional se ve obligado a competir con productos que provienen de lugares con realidades distintas. Muchas veces esta competencia se torna desleal si tenemos en cuenta las diferencias en cuanto al precio de la mano de obra, desarrollo tecnológico, capacidad productiva etc.
Los avances tecnológicos vividos en los últimos tiempos llevaron a agilizar las comunicaciones y a proveer de un mayor dinamismo a la relación producto-consumidor (fomentando el consumo). Este es el caso de Internet en el cual el producto aparece al alcance de la mano del consumidor y se presenta como una nueva forma de acceso a un ilimitado mercado de productos. Pudiendo acceder a ellos desde nuestros hogares, acortando distancias y ofreciéndonos la posibilidad de obtener beneficios en calidad y precios. Esta moderna vía de acceso se presenta con el típico carácter global de ser problemática y contradictoria, generando integración y fragmentación. Además de requerir una mínima infraestructura como es el tener una computadora y una línea telefónica, lo cual aparecería como elemento de discriminación para aquellos sectores mas carenciados, surge el tiempo como un objeto de valor, como una mercancía que será trabajada de acuerdo a las conveniencias de quienes ostentan el poder y los medios de producción.
7. Bibliografía básica comentada

MARX, Karl - "El Capital", Hamburgo, 1867
Este es el primero de los tres tomos publicados, pero el único publicado por Marx ya que los dos restantes fueron preparados para su edición por su amigo Engels. Esta obra refleja su doctrina filosófica y socioeconómica que partiendo de ideas como el valor, la mercancía y el dinero sirven de base para la crítica del sistema capitalista imperante.
WEBER, Max – "Economía y Sociedad"
En este texto el autor nos define el concepto de "Acción Social" y las encierra en 4 categorías fundamentales, las cuales nos servirán como apoyo para el estudio de las diferentes y variadas relaciones que se presentan en la sociedad.
IANNI, Octavio – "Teorías de la globalización", Siglo XXI editores, México, 1998.Explora al hombre contemporáneo inmerso en la sociedad moderna, con sus contradicciones y su complejidad, poniendo énfasis en los aspectos de la globalización y sus contradicciones, y en la pérdida de la individualidad del hombre moderno.
CASTELLS, Manuel – "La globalización y el problema de las identidades y Estados nacionales en América Latina", Revista Posdata Nº 247, 25 de junio de 1999, Montevideo – Uruguay.
 

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Marcelo Vachetta

Andrés Rodríguez, Enrique García. noviembre de 2000, Prof. Selva García, Física 1º B, I.P.A.

 

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