¿Cómo son los jóvenes colombianos, qué, dónde y cómo consumen? ¿Qué los diferencia de las anteriores generaciones? Un estudio realizado por Arena, empresa del grupo multinacional Havas Media, analiza a los jóvenes colombianos y sus nuevos hábitos de consumo.
Radiografía del joven colombiano
La generación Global o generación G crece rodeada de un entorno digital cada vez más invasivo. Más que un producto, marca o personaje, los jóvenes compran actitudes y percepciones sociales que ya no sólo ven sino “viven” a través de los medios.
Bogotá, mayo de 2011.- De los 45.981.417 de colombianos que existen hoy, aproximadamente 30% son jóvenes entre 12 y 24 años de edad. Además de ser un nicho atractivo del mercado, lideran el consumo de uno de los segmentos con mayor crecimiento, el tecnológico, por lo que han desplazado a sus padres en importantes decisiones de compra. De acuerdo a un estudio realizado por Arena, empresa de Havas Media Group, multinacional de centrales de medios líder en Latinoamérica, el reto de las marcas es comprender ese nicho y saber cómo conquistar sus eclécticos gustos.
Si bien los niños y adolescentes de hoy son estimulados por las mismas cosas que anteriores generaciones (familia, amigos, pareja, seguridad, estabilidad emocional, salud), el frenético mundo en el que viven ha provocado el sobreposicionamiento de otras motivaciones: la preparación académica, la imagen, la conciencia (social, ecológica y política), la necesidad de estar siempre conectados, priman en el nuevo mundo.
Para la directora del Instituto Pensar de la Universidad Javeriana, Omaira Parra, si bien esta generación tiene una conciencia global, es multitarea, está muy informada, maneja el ‘poder no heredado’ gracias a la tecnología y los medios, “hemos notado que (…) en los hogares de hoy se han perdido los ritos, se han roto los códigos. Los chicos crecen con un enorme miedo al fracaso, en un mundo extremadamente competitivo, para ellos el descanso se volvió como una especie de artículo de lujo, viven en el frenesí de la competitividad. Por eso surgen movimientos como el Slow Down(*)”, concluye la especialista.
Del consumidor al prosumidor
Más allá de las dificultades que afrontan los hijos de la “aldea global”, una sociedad con jóvenes sobreexpuestos a la información, más adaptados y más influenciadores, ha promovido un importante cambio en el consumo.
Hoy, han pasado de ser un “consumidor personal hedonista” a un “prosumidor social integrado”, es decir, un individuo pro activo, curioso, exigente, cuyo consumo es resultado del manejo de información, una persona motivada por el deseo de innovación y el compromiso con su entorno. La generación G busca coherencia, honestidad en vez de la hipocresía, modelos a seguir y no doble moral. A juicio de Esperanza Sarmiento, directora de Arena, para cautivar a esta generación G las marcas deben posicionarse como auténticas, innovando constantemente, a la vez que ofrecen flexibilidad, control y diversión. “No basta con centrarse en las necesidades de su target y demostrarle respeto, también deben ganar la confianza de los padres”.
Para los productos y marcas es esencial estar en sintonía con las aspiraciones y necesidades de los jóvenes porque son “influenciadores, creadores de tendencias, fuentes de inspiración y futuros consumidores principales”, afirma Sarmiento.
El estudio de Arena concluye que los jóvenes consumidores se definen por los siguientes puntos:
1. Afirman no dejarse influenciar por la publicidad pero prefieren lo anunciado en avisos.
2. No se impresionan por recomendaciones de las celebridades.
3. Valoran la publicidad masiva como fuente de información y recordación de marca.
4. Asimilan la publicidad en los lugares cercanos a ellos.
5. Prefieren la publicidad selectiva y personalizada (redes sociales). Confían más en las recomendaciones de sus amigos reales o sus referentes virtuales.
6. Buscan de las marcas “integridad” y son amigos de aquellas que los respetan y los incluyen.
7. No les gusta la publicidad intrusiva (radio, correos, sms).
¿Cómo son los jóvenes colombianos? El estudio de Arena identifica por Ciclos de Vida los siguientes grupos de tendencias:
(*) La cultura del slown down se originó en Suecia pero se propagó rápidamente por toda Europa. Está orientada a la maduración de ideas, a la reflexión, a tomarnos el tiempo que corresponde para cada cosa, centrarnos en el diario vivir, observando, practicando pero, sobre todo, disfrutando nuestras vidas, subiendo nuestros estándares. Su influencia llega incluso hasta la comida, el masticar y digerir con lentitud, saboreando, degustando cada bocado.