¿Qué es una marca?

Una marca se puede definir, en un sentido amplio, como el conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que identifican un producto o servicio y lo hacen único en el mercado. Para ampliar este concepto se presenta a continuación una síntesis introductoria a este vasto tema de la estrategia de marketing, con el siguiente contenido:

  1. Definición
  2. Origen
  3. Funciones
  4. Tipos
  5. Identidad de marca
  6. Imagen de marca
  7. Capital de marca
  8. Branding
  9. Otros conceptos
  10. Estrategias de marca. Video-lección
  11. Bibliografía

¿Qué es una Marca?

A través de las siguiente definiciones se logra establecer una idea global de lo que es una marca en la práctica:

Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifica los bienes y servicios de un vendedor y los diferencia formalmente de su competencia. (American Marketing Association)

Una marca puede definirse como una reputación en el mercado que tiene una identidad (el origen de la marca) que se ha traducido en una imagen (la percepción de los clientes) que confiere un valor competitivo a las ventas adicionales, o precios altos, o ambos. (Laver, p.17)

Una Marca es un símbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre, packaging y precio; su historia, reputación y la manera en que se promueve. Una marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que lo usan y sus propias experiencias (Ogilvy)

La marca es el nombre del producto. No hay que confundirla con la imagen de marca. Una cosa es cómo te llamas (marca) y otra lo que piensan de ti (imagen). La presencia de marca es un elemento imprescindible en toda acción comercial. Sin presencia de marca, la comunicación sería anónima. La marca denominativa es el nombre «a secas», sin más especificaciones. La marca gráfica suele unir, por un lado, la denominativa personalizada con determinada tipografía y, por otro, un elemento gráfico con diseño y colores específicos. Es lo que comúnmente se llama logotipo. (Ordozgoiti y Pérez, p.98)

La marca no es sólo lo que el propietario ha registrado, el nombre, el logo, ni tampoco el esfuerzo de comunicación que haya podido realizar históricamente; la marca es el resultado alcanzado a lo largo del tiempo en la percepción del consumidor y en la de otros grupos interesados (los accionistas, el personal de la empresa, los distribuidores, la sociedad en general). (Belío, y Sainz, p.165)

La marca va más allá de lo que es el producto. Una cosa es lo que produce una empresa y otra, a veces muy diferente, lo que compra el cliente. La marca sirve para identificar al producto, pero también para mostrar lo que le hace diferente, los atributos que el público reconoce y valora asociados a esa marca. (Baños y Rodríguez, p.25)

Una marca es un componente intangible pero crítico de lo que representa una compañía. En parte, una marca es un conjunto de promesas. Implica confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas. Las marcas más fuertes del mundo tienen un lugar en la mente del consumidor y cuando se habla de ellas casi todo el mundo piensa en las mismas cosas. Una marca diferencia productos y servicios que parecen similares en características, atributos y tal vez hasta beneficios. Las marcas ayudan a los consumidores a enfrentar la proliferación de opciones disponibles en todas las categorías de productos y servicios (Davis, p.4-6):

  • Una marca es una leyenda como “Hacemos cosas buenas para la vida”.
  • Una marca es un símbolo como la paloma de Nike.
  • Una marca es una forma como la botella de Absolut o la de Coca-Cola.
  • Una marca es un personaje que la representa, como Michael Jordan para Gatorade.
  • Una marca es un sonido como las cuatro notas habituales de Intel.
  • Una marca es el producto o servicio mismo: los pañuelos desechables Kleenex o las copias Xerox.

Origen de las marcas

Las marcas se vienen empleando hace siglos con un mismo propósito, diferenciar un producto de otro pero fueron los artistas plásticos y literarios los pioneros en imprimir su identidad a sus producciones.

Los libros, por una parte, y las obras de arte, por la otra, podrían ser considerados como un claro antecedente del surgimiento de las marcas. Es a partir del siglo IV cuando se observa interés por comprar los manuscritos de los grandes personajes del mundo filosófico o científico como Aristóteles o San Agustín. El propio Agustín de Hipona menciona, en su libro Las confesiones, el gran esfuerzo económico que tuvo que hacer para comprar una obra de Cicerón. En el mundo de las artes, fue el pintor flamenco Jan Van Eyck, el primero en firmar una de sus obras: el óleo titulado El matrimonio Arnolfini ( 1434), dando con ello un paso importante en la búsqueda de identidad de parte de los pintores. De esta forma, tanto los pensadores más destacados como los grandes pintores y escultores renacentistas se vuelven una marca, por la firma que dejan en su obra. A partir de entonces, los pintores empiezan a firmar sus obras para que sus nombres trascendieran y adquirieran reconocimiento y reputación. Más aún, los críticos de arte han demostrado, recientemente, que algunas de las obras de los grandes artistas de la época no fueron pintadas o esculpidas por los supuestos autores, sino por sus discípulos, es decir, por integrantes de su «escuela», lo cual fortalece aún más la teoría de que ellos constituyeron las primeras marcas de la historia. (Gómez, pp. 24, 25)

La siguiente gráfica muestra la evolución en el uso del término “marcas comerciales” en la literatura, se evidencia su surgimiento en la segunda mitad del siglo XIX coincidiendo con la aparición de la fábrica como epicentro de la mano de obra. El boom del término se remonta a mediados del siglo XX a partir del florecimiento de las agencias de publicidad.

Las revoluciones industriales, especialmente la del siglo XIX, constituyeron un parteaguas en el desarrollo de las marcas comerciales. El surgimiento de la fábrica así como la producción masiva de bienes, generaron un fuerte impulso al comercio y acentuaron la necesidad de dar identidad a cada producto, asignándole un nombre e incluso un logotipo, que lo distinguiera de otros similares, elaborados por la competencia. (Gómez, p.27)

Funciones de la Marca

De acuerdo con la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (p.5) las funciones de la marca son:

  • Garantiza que los consumidores distingan los productos.
  • Permite a las empresas diferenciar sus productos.
  • Es un instrumento de comercialización y permite proyectar la imagen y la reputación de una empresa.
  • Puede ser objeto de concesión de licencias y proporcionar una fuente directa de ingresos a través de regalías.
  • Representa un factor determinante en los acuerdos de franquicia.
  • Puede ser un importante activo comercial.
  • Incita a las empresas a invertir en el mantenimiento o la mejora de la calidad del producto.
  • Puede ser útil para obtener financiamiento.

También se mencionan en la literatura las siguientes (Ed.Vértice, p.13):

  • La marca hace que al vendedor le resulte más sencilla la tarea de conseguir pedidos y solucionar las posibles reclamaciones.
  • El registro de una marca proporciona a la empresa una protección legal para usar el nombre de forma exclusiva.
  • La marca posibilita que la empresa pueda tener clientes fieles y rentables sin que tenga que temer los posibles ataques de la competencia.
  • El vendedor tiene más facilidad para segmentar el mercado ya que puede introducir productos de diferentes gamas bajo la misma marca.
  • La marca ayuda a que la empresa tenga una imagen corporativa de cierta calidad.
  • La marca facilita la distribución minorista de los productos.
  • Los consumidores prefieren los productos con marca para poder identificar las diferencias de calidad entre los diferentes productos.

Tipos de Marca

Expertos en el tema han hecho diferentes clasificaciones; Bassat (p.44-47) hace la siguiente clasificación según la relación de la marca con la organización que la sustenta:

  • Marca única: En algunas organizaciones la marca acompaña a todos los productos. Es la marca única o marca paraguas. Suele ser una estrategia ventajosa ya que todas las acciones comunicacionales repercuten en beneficio de la empresa. Facilita la introducción de nuevos productos y rebaja los costes de distribución. De esta forma todos los productos quedan identificados con la empresa o institución y se consigue una imagen corporativa compacta.
  • Marca individual: Cuando una organización ofrece productos muy variados, generalmente recurre a la marca individual. Tal y como su nombre indica, consiste en dar un nombre a cada producto, o a cada gama de productos. El inconveniente es que no se acostumbra a asociar la empresa con cada uno de ellos y es difícil llegar a una imagen global de la organización. El futuro de esta estrategia es incierto ya que, hoy en día, el presupuesto necesario para proteger la gran cantidad de marcas que poseen algunas empresas es difícil de soportar. Sin embargo algunos tipos de empresas, como por ejemplo los laboratorios farmacéuticos, suelen utilizarla a menudo.
  • Marca mixta: Parece que el futuro irá por la combinación de marca única y marca individual. Es decir, al igual que las personas, los productos se identificarán mediante nombre y apellido: Ford Ka, 45 Ford Fiesta, Ford Escort, Ford Mondeo… Y muchas veces, nombre y dos apellidos: Ford Fiesta Dragons, Ford Escort Ghia… El gran inconveniente es que cuantas más marcas le ponemos a un producto más le complicamos la vida al consumidor, a la hora de pedirlo. Antes de emprender cualquier acción hay que tener claro qué queremos comunicar y si la marca genérica ha de ir delante o detrás.
  • Marca de la distribución: Las marcas de la distribución son un nuevo factor dentro del concepto actual de marca. Los productos a granel de antaño hoy en día se llaman marcas propias. Cada vez es más frecuente que las grandes cadenas de hipermercados, supermercados o grandes almacenes pongan su nombre a diferentes productos que venden a precios más competitivos.

Aaker Joachimsthaler (p.95-128) las clasifican según su rol en el contexto producto-mercado:

  • Marca Madre o Marca Paraguas: Constituyen el punto de referencia de la oferta, amparando al producto y suelen representar gamas o familias dotadas de una determinada identidad.
  • Submarca: Define una oferta diferenciada modificando las asociaciones de la marca madre en contextos específicos.
  • Marca respaldadora: Es una marca establecida, prestigiada y reconocida que otorga credibilidad, sustancia, a la oferta.
  • Marca respaldada: Por coherencia con la definición anterior, se entiende que una marca o submarca está respaldada cuando disfruta del amparo y cobertura de una marca establecida.
  • Marca de Beneficio: Son marcas que incorporan un beneficio específico al producto a través de un atributo o componente que sustentan su identidad y la diferencian en el mercado, otorgando una posición de liderazgo que se erige en una ventaja competitiva. Se distinguen:
    • Marca de atributo, cuando el beneficio presentado provenga de una cualidad del producto.
    • Marca de componente o ingrediente, cuando la marca se presenta formando parte de otra.
    • Servicios con marcas, en los que la marca propone un beneficio basado en un servicio que aumenta la oferta de la marca.
  • Marca conductora: Suelen ser marcas madres o submarcas que, de alguna manera, se encuentran en el centro de la relación con el cliente y representan «el alcance de la marca sobre la decisión de compra», representan la experiencia de uso y un atractivo claro que necesariamente debe estar presente en la marca del producto.
  • Co-marcas: Es el resultado que se produce cuando «marcas de distintas organizaciones (o diferentes negocios de la misma organización) se unen para crear una oferta en la cual cada una desempeña un papel conductor».

Martín (p,31) las clasifica según su papel dentro de una cartera de marcas:

  • Marca Estratégica: es una marca que está en el centro de los planes estratégicos de la compañía a medio o largo plazo y que «representa un futuro significativo en cuanto al nivel de ventas y beneficios».
  • Marca Pivote: es la marca que permite el control sobre un segmento crítico de interés para la compañía, aportando bases sólidas para la fidelidad de los clientes con vistas a acciones futuras de la organización.
  • Balas de Plata: marcas o submarcas que pueden agrandar o enriquecer la percepción de otras marcas influyendo positivamente en su imagen.
  • Marca Vaca Lechera: marcas establecidas en el mercado que poseen una base de clientes significativa y convenientemente fiel. No requieren, a diferencia de las marcas pivotes y balas de plata «inversiones y gestión activa para que puedan cumplir con su misión estratégica», lo cual no quiere decir que no haya que dotarlas del debido presupuesto para su mantenimiento, pero, sin embargo, su papel «es generar recursos y márgenes que pueden invertirse en las estratégicas, pivotes y balas de plata constituyentes del futuro crecimiento y vitalidad de la cartera de marcas».

Identidad de marca

La identidad de marca es definida por Aaker (2002, p.24) como el conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes. Las principales categorías de activos son:

  1. Reconocimiento del nombre de la marca
  2. Fidelidad a la marca
  3. Calidad percibida
  4. Asociaciones de la marca

La identidad de marca es entendida por Jiménez y otros (p.57) como un conjunto de elementos, rasgos y características estables y duraderas en la marca (personalidad, volares, creencias, actitudes, opiniones mantenidas, signos o elementos de identificación, etc.) la identidad viene a determinar la forma de ser, de pensar y de actuar de la marca, en definitiva su realidad.

Imagen de marca

El concepto de imagen de marca está relacionado con la forma en que el público, el cliente o consumidor, recibe e interpreta los mensajes que la marca comunica.

La imagen de marca de un producto es lo que la gente piensa de él. (Ordozgoiti, p.201)

Munuera y Rodríguez (p.345) entienden la imagen de marca como la representación mental que el cliente tiene del conjunto de los atributos y beneficios percibidos en esa marca. Es, en suma, una decodificación, una extracción del sentido, una síntesis hecha por el público de todas las señales emitidas por la marca (nombre, símbolos visuales, productos, publicidad).

Identidad e imagen de marca

Identidad e imagen de marca
La identidad es un concepto de emisión, la imagen de recepción. Fuente: Munuera y Rodríguez, p.345

Capital de marca

Kotler y Keller (p.243) definen el brand equity o capital de marca como el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan. Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.

La siguiente figura sintetiza los elementos del modelo de capital de marca de Aaker:

Elementos que permiten construir el valor de marca
Elementos que permiten construir el valor de marca

Keller por su parte propone un modelo de dos perspectivas, una basada en el consumidor y otra basada en la empresa. Bajo este modelo el capital de marca basado en el consumidor es el efecto diferencial que el conocimiento de la marca tiene sobre la respuesta del consumidor al marketing de la marca y; el capital de marca corporativa es la respuesta diferencial de clientes, consumidores, empleados, otras compañías o cualquier otro público, a las palabras, acciones, comunicaciones, productos o servicios provistos por una entidad de marca corporativa identificada.

Branding

Branding es un conjunto de procesos estratégicos que constituyen la gestión de marca, tiene como objetivo principal la generación de capital de marca.

Para Kotler y Keller (p.243) el branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios… El branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea más sencilla, y en el proceso se genere  valor para la empresa… Para que las estrategias de branding logren generar valor de marca es preciso que los consumidores estén convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categoría de productos o servicios. Tales diferencias suelen estar relacionadas con atributos o características propias del producto.

Davis (pp.31 y 32) identifica dos dimensiones del branding, branding de producto y  branding corporativo. En la primera, branding de producto, el producto o servicio es sinónimo de la marca y permite al consumidor sumar las percepciones sobre el producto y la imagen de marca en una sola y su propósito es generar confianza en la marca. La segunda, branding corporativo, es un compuesto de todas las experiencias, encuentros y percepciones que tiene un cliente con una compañía, su propósito es generar confianza en la empresa no en un producto o servicio en particular.

Para complementar lo expuesto hasta aquí se sugiere el siguiente video, en el que el profesor Fernando Doral presenta una síntesis de nueve conceptos que se relacionan con la marca y su gestión: brand awareness, brand equity, brand image, brand love, brand loyalty, brand personality, brand positioning y brand preference. Un muy buen resumen conceptual para que sigas aprendiendo.

Otros conceptos relacionados con la Marca

  • Denominación de marca: es la parte fonética de la marca, la que puede pronunciarse, la que se usa para nombrar el producto, también se le llama logotipo.
  • Símbolo de marca: es la parte gráfica de la marca, la imagen que se relaciona con él, los colores y las formas que la componen, también conocido como logosímbolo.
  • Marca registrada: se entiende por la parte que se protege legalmente y que es susceptible de apropiación exclusiva que tiene un vendedor a usar el nombre de marca o su símbolo.
  • Copyright: es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido en forma de trabajos literarios, musicales, didácticos, científicos o artísticos. En este caso, derechos sobre cualquier elemento de la marca comercial.

Estrategias de marca

A continuación el profesor Fernando Doral, de la Escuela de Negocios y Dirección, explica: qué es una marca, cuáles son los elementos que componen el capital (valor) de marca, qué es y cómo se alcanza el posicionamiento, además de las siete (+1) estrategias de marca.

Bibliografía

  • Aaker, David A. Construir marcas poderosas. Gestión 2000, 2002.
  • Aaker, David A. Managing Brand Equity. Simon and Schuster, 2009.
  • Aaker, David A. y Joachimsthaler, Erich. Brand Leadership, Simon and Schuster, 2009.
  • Baños González, Miguel y Rodríguez García, Teresa. Imagen de marca y product placement, ESIC Editorial, 2012.
  • Bassat, Luis. El libro rojo de las marcas, Ediciones Espasa Calpe, 2006.
  • Belío, José Luis  y Sainz Andrés, Ana . Claves para gestionar precio, producto y marca: cómo afrontar una guerra de precios, Especial Directivos, 2007.
  • Editorial Vértice. Política de producto, Editorial Vértice, 2007.
  • Gómez Palacio, Carlos. Branding: esencia del marketing moderno, LID Editorial, 2014.
  • Jiménez Zarco, Ana Isabel. Dirección de productos y marcas, Editorial UOC, 2004.
  • Keller, Kevin Lane. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. Prentice Hall, 2003.
  • Kotler, Phillip y Keller, Kevine Lane. Dirección de marketing. Pearson Educación, 2012.
  • Lamb, Charles W.; Hair, Joseph F. (Jr.) y McDaniel, Carl D. Marketing. Cengage Learning Editores, 2011.
  • Laver, Pete. Crear una buena marca en una semana, Gestión 2000, 2005.
  • Martín García, Manuel. Arquitectura de marcas, ESIC Editorial, 2005.
  • Munuera Alemán, José Luis y Rodríguez Escudero, Ana Isabel. Estrategias de marketing: un enfoque basado en el proceso de dirección, ESIC Editorial, 2007.
  • Ogilvy, David. Ogilvy on Advertising, Random House, 1985.
  • Ordozgoiti de la Rica, Rafael y Pérez Jiménez, Ignacio. Imagen de marca, ESIC Editorial, 2003.
  • Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, El secreto está en la marca, WIPO, 2003.
  • Davis, Scott M. La Marca: máximo valor de su empresa, Pearson Educación, 2002.

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GestioPolis.com Experto. (2002, abril 10). ¿Qué es una marca?. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/que-es-una-marca/
GestioPolis.com, Experto. "¿Qué es una marca?". GestioPolis. 10 abril 2002. Web. <http://www.gestiopolis.com/que-es-una-marca/>.
GestioPolis.com, Experto. "¿Qué es una marca?". GestioPolis. abril 10, 2002. Consultado el 30 de Agosto de 2015. http://www.gestiopolis.com/que-es-una-marca/.
GestioPolis.com, Experto. ¿Qué es una marca? [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/que-es-una-marca/> [Citado el 30 de Agosto de 2015].
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